Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh đà nẵng

Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình họckhông chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trangquý báu để tôi có thể làm việc vững chắc và tự tin hơn.Tôi

- -NGUYỄN BẢO PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2021

- -NGUYỄN BẢO PHƯƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2021

TS Đoàn Gia Dũng, đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận văntốt nghiệp.

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô giảng dạy trên lớp và tại KhoaSau đại học - Trường Đại Học Duy Tân đã tận tình truyền đạt kiến thức trongnhững năm học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình họckhông chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu luận văn mà còn là hành trangquý báu để tôi có thể làm việc vững chắc và tự tin hơn

Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc của Ngân hàng Thương Mại CổPhần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam –Chi nhánh Đà Nẵng đã cho phép vàtạo điều kiện thuận lợi để tôi làm luận văn tại chi nhánh

Cuối cùng tôi kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong

sự nghiệp cao quý Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Ngân hàngThương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng luôndồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc

Trân trọng cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2021

Tác giả luận văn

Nguyễn Bảo Phương

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực được công bố với

sự cho phép của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển ViệtNam –Chi nhánh Đà Nẵng

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2021

Tác giả luận văn

Nguyễn Bảo Phương

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng 8

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 10

1.1.3 Các mô hình quản trị quan hệ khách hàng 21

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG .25

1.2.1 Nhận diện khách hàng 25

1.2.2 Phân biệt khách hàng 26

1.2.3 Tương tác với khách hàng 30

1.2.4 Cá biệt hóa theo khách hàng 32

1.2.5 Đánh giá hiệu quả của CRM 35

1.3 CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 36

1.3.3 Đội ngũ nhân viên 38

1.3.4 Công nghệ thông tin 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM -CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 41

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 41

2.1.1Lịch sử hình thành và phát triển của BIDV CN Đà Nẵng 41

2.1.2 Khái quát về kết quả hoạt động kinh doanh 47

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG BIDV CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 54

2.2.1 Nhận diện khách hàng 54

2.2.2 Phân biệt khách hàng 57

2.2.3 Tương tác với khách hàng 58

2.2.4 Cá biệt hóa khách hàng 60

2.2.5 Đánh giá hiệu quả thực hiện CRM 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 70

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 71

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 71

3.1.1 Chiến lược phát triển của BIDV 71

3.1.2 Định hướng và mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng TM CP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, Chi nhánh Đà Nẵng 71

3.1.3 Định hướng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho chi nhánh73

3.2.1 Hoàn thiện công tác nhận diện 74

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng 82

3.2.3 Hoàn thiện công tác tương tác với khách hàng 85

3.2.4 Hoàn thiện cá biệt hóa khách hàng 88

3.2.5 Hoàn thiện đánh giá hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng 90

3.3 GIẢI PHÁP BỔ TRỢ 91

3.3.1 Đào tạo nguồn nhân lực 91

3.3.2 Đổi mới và sử dụng công nghệ tiên tiến 92

3.3.3 Đẩy mạnh quảng bá truyền thông thương hiệu 93

3.3.4 Nâng cao thương hiệu thông qua văn hóa doanh nghiệp 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Số hiệu

Tran g

1.1 Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM 102.1 Tình hình huy động vốn của chi nhánh Đà Nẵng 452.2 Tình hình cho vay giai đoạn 2018-2020 462.3 Tình hình huy động vốn của BIDV Đà Nẵng 3 năm qua

2018-2020

47

2.4 Cơ cấu huy động vốn cá nhân phân theo nhóm khách hàng 482.5 Tình hình cho vay 3 năm gần nhất 2018 – 2020 492.6 Một số chỉ tiêu về hoạt động dịch vụ 2018 - 2020 532.7 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh 2018 – 2020 532.8 Quy định lãi suất cho vay khách hàng nội tệ 592.9 Số lượng khách hàng cá nhân mỗi phân đoạn trong hoạt

động huy động vốn của chi nhánh

62

3.1 Điểm mức độ quan hệ của từng doanh nghiệp với chính

quyền địa phương và các doanh nghiệp trong cùng ngành

nghề

76

3.2 Điểm về lợi nhuận và dòng tiền qua ngân hàng trong năm

của doanh nghiệp

Y

Số hiệu

1.1 Các bộ phận của Operational CRM (Erwin Frand, 2010) 171.2 Cấu trúc cơ bản của CRM 201.3 Mô hình IDIC trong CRM 211.4 Mô hình quản lý khách hàng QCI 241.5 Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle 252.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đà Nẵng 42

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Biểu đồ doanh thu, chi phí lợi nhuận của BIDV CN Đà Nẵng 48

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khách hàng là thượng đế, không có khách hàng thì bất cứ doanh nghiệpnào cũng sẽ không thể tồn tại Lòng khách hàng trung thành - tài sản vô giácủa doanh nghiệp Đây là những nhận định hết sức cô đọng và đúng đắn vềvai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.Trong bối cảnh hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là sự lựachọn của doanh nghiệp như một giải pháp trong kinh doanh, mà còn là điều

mà các doanh nghiệp buộc phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trênthị trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt

Trong thời buổi kinh tế thị trường, khi mà tốc độ hội nhập ngày càngsâu rộng trong tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế tạo điều kiện để chúng taphát triển mọi mặt của nền kinh tế, đồng thời thúc đẩy nhanh, mạnh quá trìnhcông nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước Cùng với các ngành kinh tế khác,ngành ngân hàng đang đứng trước những cơ hội mới của quá trình hội nhập,nhưng bên cạnh đó, nó cũng đứng trước không ít thách thức từ bên ngoài.Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng thương mại nhỏ (đặcbiệt là các ngân hàng liên doanh với quy mô bị hạn chế) sẽ phải đối mặt với sựcạnh tranh rất lớn từ phía các ngân hàng thương mại lớn, ngân hàng nướcngoài có nhiều thế mạnh vượt trội như: kinh nghiệm hoạt động lâu năm; trình

độ khoa học quản lý chuyên nghiệp ở bậc cao; nhiều dịch vụ ngân hàng đadạng, phong phú và hiện đại Bên cạnh hệ thống ngân hàng còn có không ítcác tổ chức và doanh nghiệp như: Bưu điện, các công ty Bảo hiểm, công ty tàichính cũng cung ứng dịch vụ ngân hàng Điều này tạo áp lực cạnh tranh rấtlớn khiến các ngân hàng phải tìm mọi cách để phát triển thêm khách hàngmới và giữ chân khách hàng cũ của mình, chính vì điều đó buộc các ngânhàng phải ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, gia tăng thêm nhiều giá trịlợi ích cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cũng không nằm ngoài

mục tiêu làm hài lòng khách hàng để giữ được khách hàng, gia tăng lòngtrung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - CN ĐàNẵng là một ngân hàng có mặt trên thị trường Đà Nẵng từ những ngày đầu,nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng trong phát triển kinh doanh,ngân hàng đã có nhiều chính sách chú trọng đến phát triển mối quan hệ giữakhách hàng và ngân hàng Tuy nhiên, trong điều kiện quy mô, mạng lưới cònhạn chế dẫn đến quá trình thực hiện còn nhiều thiếu sót, nhiều khách hàng đãphàn nàn về cách phục vụ của ngân hàng, ngoài ra ngân hàng cũng chưa cómột hệ thống quản trị quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng nhưnâng cao giá trị đáp ứng khách hàng Vì vậy, ngân hàng cần có các giải pháp

để tăng cường, phát triển hơn nữa các mối quan hệ gắn bó với khách hàng,nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và pháttriển hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình nhằm đáp ứng nhu cầu của kháchhàng trong điều kiện mà nhu cầu của khách hàng ngày càng phân hóa vàphong phú

Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam –Chi Nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình Luận văn sẽ tập trung đi

sâu vào nghiên cứu, đánh giá, đề xuất những giải pháp nhằm quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư và Phát Triển ViệtNam –Chi nhánh Đà Nẵng và chỉ ra được nhóm khách hàng nào BIDV CN

Đà Nẵng cần tập trung nguồn lực để thiết lập quan hệ, duy trì và phát triểnthành khách hàng chiến lược trong hoạt động kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp và hệ thống hóa các Nghiên nghiên cứu căn bản và ứngdụng về cơ sở lý luận của qQuản trị quan hệ khách hàng

- Vận dụng khung nghiên cứu lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng

để phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV CN

Đà Nẵng - Trên cơ sở nhận thức những những mặt còn hạn chế, tiềm năngphát triển quan hệ khách hàng Luận văn đã đề xuất các giải pháp nhằm hoànthiện công tác quản trị khách hàng tại ngân hàng BIDV CN Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về các vấn đề lý luận và thực tiễncác vấn đề liên quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàngBIDV CN Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng công tác quản trị kháchhàng tại Ngân hàng BIDV CN Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ 2018–2020

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồnsẵn có tại ngân hàng, ngoài ra đề tài khai thác thêm các dữ liệu sơ cấp ( thôngqua bảng hỏi) nhằm tìm hiểu động cơ của các khách hàng hiện có và tiềmnăng tại ngân hàng

- Phương pháp điều tra, thống kê, phân tích: Dựa vào những dữ liệu thuthập tại ngân hàng Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm

ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng BIDV CN Đà Nẵng

5 Bố cục của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Quản trị quan hệ khách hàngChương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàngTMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh

Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để hoàn thiện luận văn và hiểu được quản trị quan hệ khách hàng là gì,tác giả đã thu thập một số tài liệu có liên quan đến đề tài mình đang nghiêncứu như các tài liệu lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu

về quản trị quan hệ khách hàng của một số tác giả trước đây; cũng như nhữngbài báo, website nói về quản trị quan hệ khách hàng Sau đây là nội dungtham khảo một số tài liệu:

- Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thương mại”

do TS Bùi Quang Tín (chủ biên) đã đưa ra định nghĩa về Quản trị quan hệkhách hàng “CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạtđược, duy trì và cộng tác với khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trịhiệu quả hơn cho công ty và khách hàng Nó bao gồm sự kết hợp giữaMarketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả vàhiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”

- Cuốn Customer relationship Management: A Database Apphroachcủa V.Kumar và W.J.Reinartz (2005): CRM là quá trình chọn lựa nhữngkhách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiếtlập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng

- Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Xuân Lãn (2009) [6] “Nghiên cứu quản

lý quan hệ khách hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp từ lý luậnđến thực tiễn” Ở đề tài này tác giả đã tổng hợp hệ thống lý luận về CRM, mốiquan hệ CRM và marketing quan hệ, phát thảo sự phát triển về lý thuyết CRMqua đó chỉ rõ những đặc trưng và khuynh hướng phát triển tương lai Trên cơ

sở phân tích và kiểm định mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinhdoanh ở Việt Nam, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà doanh nghiệp cầnđầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành công CRM tạo lợithế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các doanh nghiệp có thểgia tăng hiệu quả ứng dụng CRM

- Luận văn cao học với đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tronghoạt động huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam– Chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Tôn Hoàng Long thực hiện năm 2016 tạitrường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu đề tài: Luận văn đã khái quát hoá cơ sở lý thuyết cơbản và nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạtđộng huy động vốn tại BIDV Đà Nẵng Tác giả đã đi sâu phân tích, lý giảithực trạng, qua đó đánh giá những nguyên nhân dẫn đến những hạn chế quảntrị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại BIDV CN

Đà Nẵng Trên cơ sở đó đã đề xuất một số giải pháp có tính khả thi nhằmhoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy độngvốn tại BIDV CN Đà Nẵng trong thời gian tới

Lê Xuân Sơn (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng

không quốc gia Việt nam”[4] Trong nghiên cứu này, tác giả đã nghiên cứu

các vấn đề liên quan đến CRM như: Mối quan hệ giữa CRM với marketingtruyền thống và marketing quan hệ, các yêu cầu và quá trình phát triển mốiquan hệ khách hàng, quy trình thực hiện CRM Trên cơ sở phân tích hoạtđộng kinh doanh dịch vụ vận tải đường hàng không và thực trạng hoạt độngCRM tại Hãng hàng không quốc gia Việt nam; đề tài đã tìm ra những yếu tốảnh hưởng đến cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh Đồng thờitác giả cũng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệkhách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, tăng khả năng cạnh tranhtrên thị trường kinh doanh vận tải đường hàng không trong dịch vụ logistic vàquốc tế

- Nguyễn Xuân Dũng (tái bản 2010) “Hoàn thiện quy trình quản trị

quan hệ khách hàng tại công ty Lệ Ninh – Quảng Bình [5]" Mục tiêu: phát

triển hiểu biết sâu sắc nhu cầu khách hàng; gia tăng sự thỏa mãn của khách

hàng tổ chức; tạo dựng lợi thế cạnh tranh mới, bền vững; tạo dựng các mối

quan hệ lâu dài với khách hàng đến mức trung thành và tin tưởng dựa trên sựthoã mãn và tin cậy vào công ty Tác giả sử dụng phương pháp phân tíchthống kê; thu thập, tìm kiếm thông tin; sử dụng các công cụ tính toán, bảngbiểu và phương pháp điều tra để làm rỏ vấn đề nghiên cứu Quá trình xâydựng CRM luận văn cũng sử dụng mô hình IDIC đề nhận diện khách hàngbằng cách thống kê công ty có bao nhiêu khách hàng và thu thập thông tin vềhọ; phân biệt khách hàng dựa trên giá trị của một khách hàng mang lại được

đo bằng CLV (Customer Lifetime Value); tương tác với khách hàng thôngqua Email, Web, Điện thoại, Bán hàng trực tiếp; và cuối cùng chuyên biệt hóatừng khách hàng gồm các hoạt động như: quản lý các hoạt động bán hàng, hỗtrợ triển khai các chiến dịch Marketing và quản lý dịch vụ chăm sóc kháchhàng Song song đó là phân tích môi trường kinh doanh của công ty thông quamôi trường vĩ mô và môi trường vi mô Từ đó đưa ra định hướng mục tiêucho công ty

- Trần Văn Tám (2018) “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng

TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng”[7] Nội dung CRM được thể hiện

qua 2 giai đoạn: Phân tích và Hành động Giai đoạn phân tích gồm có nhận dạng và phân biệt khách hàng Giai đoạn hành động gồm có tương tác và cá

biệt hóa theo khách hàng nhằm xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quảntrị mối quan hệ lâu dài với khách hàng.Sau đó để biết được khách hàng hàilòng những gì và không hài lòng những gì về ngân hàng, các nhân viên phòng

kế toán và ký quỷ và phòng tín dụng đã phát ra 100 phiếu câu hỏi thu về được

72 phiếu về các mặt sau: cảm nhận về thủ tục nhanh chóng, độ chính xác, antoàn; cảm nhận về cơ sởvật chất phục vụ; cảm nhận về các dịch vụ ngân hàng

Để có được những ý kiến về quy trình phục vụ và tốc độ xử lý công việc củakhách hàng, nhân viên ngân hàng đã thực hiện việc điều tra khách hàng bằngviệc phát hành phiếu điều tra được căn cứ vào quy trình đo lường sự hài lòng

và xử lý phàn nàn của khách hàng, mã số QT-ĐH-06 kèm theo quyết định số

196/QĐ-KHPT của tổng giám đốc ngân hàng Sau đó đưa ra các đề xuất đểxây dựng hệ thống thông tin khách hàng; phân tích dữ liệu khách hàng; lựachọn khách hàng mục tiêu; xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàngmục tiêu; cuối cùng là chính sách theo từng nhóm khách hàng mục tiêu.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm và phân loại khách hàng

a Khái niệm khách hàng:

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vai trò vô cùng quan trọngđối với mỗi doanh nghiệp Khách hàng chính là yếu tố quyết định đến sự sốngcòn của doanh nghiệp, là nguồn mang lại lợi nhuận để duy trì và phát triểndoanh nghiệp Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dàitrên thị trường đều cần phải đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của kháchhàng, phải tập hợp được khách hàng hiện hữu và nhận biết được nhóm kháchhàng tiềm ẩn

Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và cóliên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanhnghiệp Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến và nhằm thoảmãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển

- Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những người

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

- Theo Phillips Kotler (2000): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệpphục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”

- Theo David Cox: “Khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợpnhững cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, … có nhu cầu sử dụng sản phẩmcủa ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình”

Đối với một ngân hàng thì mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng

là mối quan hệ hai chiều Khách hàng vừa tham gia vào quá trình cung cấpđầu vào như gửi tiền tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời khách hàng cũng làbên tiêu thụ sản phẩm đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng

b Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được đặc tính, tính cáchriêng biệt của từng nhóm khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra nhữngphương pháp riêng để tiếp xúc với khách hàng một cách có hiệu quả

Có rất nhiều tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng Tuynhiên, để phục phục vụ mục đích nghiên cứu của luận văn, có một số tiêu chíphân loại như sau:

⃰ Phân loại theo đối tượng khách hàng

- Khách hàng Doanh nghiệp: Là những tổ chức kinh tế Việt Nam(doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp: công ty trách nhiệm hữuhạn, công ty cổ phần, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã, văn phòngđại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế Việt Nam, tổ chức kinh tế nước ngoài,các tổ chức khác (các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể,trường học, bệnh viện …) đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngânhàng Trong đó, khách hàng doanh nghiệp phổ biến nhất của ngân hàng là làcông ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn

- Khách hàng cá nhân: Là những cá nhân, hộ cá thể đã và đang sử dụng

sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Phân loại theo lịch sử quan hệ

- Khách hàng cũ: là những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm/ dịch vụcủa ngân hàng, nay không còn sử dụng trong một khoản thời gian nhất định

- Khách hàng hiện có: Là tất cả tổ chức, cá nhân đang sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng

- Khách hàng tiềm năng: Là khách hàng có nhu cầu sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của ngân hàng nhưng chưa sử dụng, hoặc sử dụng các cácsản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác, hoặc đã ngừng sử dụng sản phẩmdịch vụ của ngân hàng

Phân loại theo sản phẩm dịch vụ

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: Khách hàng tiền gửi, kýquỹ…

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: Khách hàng sử dụng các sảnphẩm tiền vay, bảo lãnh, bao thanh toán …

- Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: Thanh toán quốc tế, chuyểntiền trong nước…

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng

a Quá trình hình thành và phát triển

- Tiền đề của CRM là chương trình PIM (Personal InformationManager - Quản trị lý thông tin cá nhân) được dùng để quản lý tên, địa chỉ,điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân khác Sau đó, PIM phát triểnthành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản trị lý giao tiếp)dựa vào đó những người bán hàng, marketing có thể cùng sử dụng và khaithác thông tin chung Từ CMS người ta phát triển thành SFA (Sales ForceAutomation) để tự động hóa các tác vụ lực lượng bán hàng Đây cũng là nềntảng cơ bản của CRM ngày nay

- Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, HughBishop của Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra đờiđến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay đổi và cũng có nhiều quanniệm khác nhau về CRM Có thể thể thấy rõ các quan điểm về CRM thôngqua bảng tóm tắt sau:

Bảng 1.1: Tóm tắt về các quan điểm khác nhau liên quan đến CRM

Thành công củaCRM dựa trên nănglực của công ty trong

CRM đề cập tớiviệc tạo ra cũngnhư là tác dụng

Quan niệm Mô tả Quan niệm về thành

việc tìm ra và tiến tớiđáp ứng nhu cầu vàmong muốn củakhách hàng hàng

của việc kết nốivới thị trường,mối quan hệ vớithị trường bênngoài, nhất là vớicác kênh vàngười sử dụngcuối cùng

Chiến lược

Giá trị theo thờigian của kháchhàng (Acustomer’s

lifetime value)quyết định sốlượng và chủngloại nguồn lựcđầu tư vào mốiquan hệ nóiriêng với kháchhàng

Sự thành công củaCRM đòi hỏi công typhải liên tục đánhgiá, ước định và ưutiên cho những mốiquan hệ có giá trị dựatrên lợi nhuận theothời gian mà họ manglại

CRM cho phépcông ty đầu tưvào khách hàngmang lại nhữnggiá trị hữu íchcho công ty,nhưng cũng giảmtối thiểu đầu tưcủa họ vào nhữngkhách hàngkhông mang lạilợi ích

Triết lý Việc duy trì

khách hàng(mang lại lợinhuận cao) là kếtquả tốt nhấtxuyên suốt cácmục tiêu của quá

Sự thành công củaCRM đòi hỏi công typhải là trung tâmphục vụ khách hàng

và phải nỗ lực trongviệc tìm hiểu vềnhững nhu cầu của

CRM không phải

là 1 dự án độclập, riêng lẻ, mà

nó là 1 triết lýkinh doanh, lấykhách hàng làtrung tâm của các

Quan niệm Mô tả Quan niệm về thành

công của CRM

Khái niệm tiêu biểu

trình xây dựng vàduy trì các mốiquan hệ

khách hàng hoạt động trong

công ty

Năng lực

Trong dài hạn,kết quả của cácmối quan hệmang chỉ lại lợiích khi các công

ty có khả năngliên tục thích nghicác hành vi của

họ với nhữngmong muốn của

cá nhân từngkhách hàng

Thành công củaCRM phụ thuộc vàoviệc công ty có thể sởhữu được nhữngnguồn lực hữu hình

và vô hình mà có khảnăng linh hoạt thayđổi theo nhu cầu củatừng cá nhân cáckhách hàng trên cơ sởphát triển các dữ liệucủa khách

CRM có nghĩa làsẵn sàng và cókhả năng thay đổituỳ theo nhu cầucủa cá nhân mỗikhách hàng dựatrên những gì màkhách hàng nóivới bạn và những

gì mà bạn biếtđược về kháchhàng

Công nghệ Kiến thức và

công nghệ quảntrị sự tương tác

mô tả các nguồnlực quan trọng,cần thiết của công

ty để xây dựngtrong dài hạn lợinhuận mang lại từcác mối quan hệvới khách hàng

Sự thành công củaCRM là chìa khoátrong cuộc chạy đuatheo chức năng và sửdụng công nghệ củacác công ty nhằmmục đích xây dựngnền tảng kiến thức vềkhách hàng và quảntrị sự tương tác

CRM là côngnghệ được sửdụng đẻ hỗ trợ,phối hợp các bộphận bán hàng,marketing, sảnxuất theo yêu cầu

và dịch vụ, cungcấp cho các bộphận này thôngtin để xây dựngmối quan hệ với

Quan niệm Mô tả Quan niệm về thành

a Khái niệm

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, nó cónghĩa là quản trị quan hệ khách hàng, đây là một hoạt động khó định nghĩabởi được ứng dụng với nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng và với nhiềugóc độ tiếp cận khác nhau và là một trong các công cụ hữu hiệu để thực hiệnviệc xây dựng mối quan hệ bền chặt với mỗi khách hàng

Mục đích của CRM là giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàngcủa mình, giá trị của họ đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện cách liên lạcvới họ CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàngcũng như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sảnphẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Các thông tin này giúp cho doanhnghiệp có thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng

Theo Philip Kotler (2003), quản trị mối quan hệ khách hàng sử dụngcông nghệ thông tin để thu thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để pháttriển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá nhân với khách hàng Trong dài hạn,

dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho kháchhàng lâu dài với doanh nghiệp.

Theo Peppers & Rogers (2004), Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình

ra quyết định quản trị với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sởkhách hàng thông qua mối quan hệ tốt hơn đối với khách hàng dựa trên việc

c Bản chất của CRM

Hiện nay, CRM có thể coi là vũ khí mạnh nhất giúp cho doanh nghiệp,những nhà quản lý đảm bảo việc giữ gìn và phát triển mối quan quan hệkhách hàng

Bản chất của CRM là một quá trình tạo ra thêm giá trị cho khách hàngthông qua các hoạt động của doanh nghiệp với mục đích là xây dựng một mốiquan hệ bền vững với khách hàng Ba vấn đề nền tảng cơ bản của CRM là:

- CRM là tạo dựng giá trị cho KH, tạo dựng những giá trị mà khách hàng

sẽ có được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Điểm cốt lõi củaCRM là sự hiểu biết thấu đáo về quá trình tạo ra giá trị cho KH, nhằm tăngcường sự kết nối cảm xúc giữa ngân hàng và khách hàng của họ

- CRM là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động Do vậythay vì tập trung vào sự phát triển của sản phẩm, ngân hàng cần chú ý đến sựphát triển mối quan hệ, quản lý mối quan hệ liên quan đến các quá trình hoạtđộng trở thành một yếu tố cốt lõi.

- CRM liên quan đến trách nhiệm của nhà cung cấp Dù giá trị cho kháchhàng hay giá trị của khách hàng thì ngân hàng cũng đóng vai trò tác động chủ yếu

d.Lợi ích của CRM

Đối với khách hàng: Góp phần gắn kết mối quan hệ lâu dài giữa doanhnghiệp và khách hàng, nhờ có quản trị mối quan hệ khách hàng, các doanhnghiệp sẽ hiểu rõ hơn về tâm tư, nguyện vọng của khách hàng, đồng thờikhách hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ doanh nghiệp, từ đókhách hàng sẽ gắn bó hơn

Đối với doanh nghiệp: Nhờ quản trị mối quan hệ khách hàng, doanhnghiệp sẽ lắng nghe được các ý kiến phản hồi từ khách hàng của mình, từ đó

sẽ dễ dàng nắm được tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quákhứ, hiện tại cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm dịch

vụ ngân hàng, thương hiệu một cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác và íttốn kém chi phí nhất; giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng, từ đó sẽ tiết kiệmđược chi phí cho hoạt động marketing, thông tin liên lạc, chi phí bán hàng, giatăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Đối với nhà quản trị ngân hàng: Quản trị mối quan hệ khách hàng giúpnhà quản trị có thể thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh củadoanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại đến tương lai; phát hiện những khó khăn,vướng mắc trong quá trình hoạt động, từ đó đưa ra được những giải phápthích hợp để giải quyết các tình huống cụ thể trong hoạt động kinh doanh củamình, đồng thời có thể đánh giá một cách khách quan được hiệu quả làm việccủa nhân viên của mình

Đối với nhân viên: Quản trị mối quan hệ khách hàng giúp nhân viên nắm

rõ được các thông tin về khách hàng, từ đó có giải pháp hỗ trợ khách hàngmột cách nhanh chóng, kịp thời, chính xác, tạo được uy tín đối với kháchhàng, từ đó, giúp nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên, góp phần tíchcực vào việc nâng cao lợi ích về kinh tế cũng như tinh thần cho nhân viên.

e.Mục tiêu của CRM

Một doanh nghiệp không thể phát triển mạnh mẽ nếu không tập trungvào khách hàng của chính doanh nghiệp mình Sự cạnh tranh trên thị trườngdiễn ra hết sức gay gắt Các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, nângcao giá trị sản phẩm dịch vụ so với đối thủ, theo sát khách hàng để có thể nắmbắt nhanh những tín hiệu từ thị trường, hướng đến khách hàng Vì thế màCRM chính là một công cụ hữu ích giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu

đề ra Theo Peppers và cộng sự (2004), mục tiêu cơ bản của CMR là: Nhận

diện khách hàng; Phân biệt khách hàng; Sự trao đổi, tương tác với khách hàng; Cá nhân hoá khách hàng.

Bốn yếu tố trên chính là nguyên tắc áp dụng triết lý “marketing one toone” trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Doanh nghiệp ứng dụngchuyển tải thông tin sản phẩm, dịch vụ, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng tớitừng cá nhân khách hàng theo đúng nhu cầu của từng người Nói một cáchtổng quát, mục tiêu của doanh nghiệp khi triển khai chiến lược CRM hiệuquả, doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn, nângcao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhân viên, đơn giảnhóa tiến trình bán hàng, giúp phát hiện các khách hàng mới, gia tăng lòngtrung thành của khách hàng hiện có, gia tăng vị thế cạnh tranh và đạt mục tiêusau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận thu được từ khách hàng

f Thành phần cấu trúc cơ bản của CRM

khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quảnhất Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cậpnhật và khai thác Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và

DN phải có quan điểm lấy KH làm trung tâm

CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước office CRM)

(Front-Đối với ngân hàng CRM hoạt động chủ yếu được thực hiện bởi 3 bộphận chủ yếu là các giao dịch viên, chuyên viên QHKH và bộ phậnmarketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với KH, nắm bắt chính xácnhu cầu của KH, bán các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho KH đúng vớimong muốn của họ và nắm bắt các thông tin về KH một cách nhanh chóng vàchính xác nhất

“CRM hoạt động” là sự tự động hóa các quá trình giao dịch với kháchhàng Nó quản lý tiến trình giao dịch với khách hàng CRM hoạt động điềuhành và làm đồng bộ hóa các tương tác khách hàng theo từng khâu marketing,bán hàng và dịch vụ

Tự động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản (hoạt động marketing, hoạtđộng/quy trình bán hàng, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng)

Hình 1.1 Các bộ phận của Operational CRM (Erwin Frand, 2010)

Hoạt động Marketing (Marketing Automation)

Với thị trường mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tượng khách hàng màdoanh nghiệp mình hướng tới? cung cấp cho thị trường đúng sản phẩm, vàđúng thời điểm? CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện,quản lý và phân tích các chiến lược về tiếp thị Nhờ vào những công cụ đánhgiá chính xác các hoạt động Marketing, bạn có thể quản lý hiệu quả nhữngchiến dịch Marketing

Marketing Automation: Giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập cácchiến luợc về marketing, đánh giá các chiến luợc đó; đồng thời các công cụ

hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing

Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp như: Quản trị

lý chiến lược marketing; Quản lý E-mail; Quản lý quản trị danh sách; Key Attribute Profiling; Quản lý lý các cuộc gọi cho khách hàng; Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing.

Hoạt dộng bán hàng (Sales Force Automation)

CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theoqui trình hbán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, vàcung cấp các báo cáo phân tích bán hàng Những tính năng hỗ trợ quan trọngcủa CRM đối với hoạt động bán hàng và những lợi ích mà nó mang lại Công

cụ đắc lực này duợc thiết kế giúp bạn quản lý, dự báo và đưa ra các báo cáocác giai đoạn của quy trình kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó có thể kiểm soátđuợc toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng

Các chức năng trong Sales Force Automation: Dự báo bán hàng; Quản

trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng; Quản lý quy trình bán hàng; Quản lý thời gian; Hoạt động bán hàng; Solo Server; Phân tích và báo cáo.

Hoạt động chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation)

Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại cho doanh nghịêp bạn kháchhàng, nhưng đó mới chỉ là khởi đầu Nâng cao sự hài lòng của khách hàng,

đáp ứng yêu cầu ngày càng cao, hỗ trợ 24/7, CRM quản lý các sự cố, yêucầu của khách hàng, và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư việnthông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí chodoanh nghiệp.

Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt dộng chămsóc khách hàng và những lợi ích mà nó mang lại Bằng việc cung cấp nhữngcông cụ giúp bạn dễ dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề của kháchhàng, những tính năng hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trởthành yếu tố mấu chốt giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

Các chức năng trong Customer Care Automation: Hoạt động chăm sóc

khách hàng; Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng; Tích hợp với chức năng

“dòng làm việc”; Chức năng “mức độ hỗ trợ khách hàng”; Hỗ trợ cho Call Center; Thư viện giải pháp (KB); Hỗ trợ báo cáo nâng cao.

⃰ CRM phân tích ( Analytical CRM)

Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các côngnghệ như business intelligence (BI) Ðối với analytical CRM, dữ liệu đuợcthu thập từ operational CRM đuợc phân tích theo các phân đoạn khách hànghoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Nhữngkết quả phân tích về khách hàng thuờng giúp cho doanh nghiệp có thể phânđoạn các nhóm khách hàng, từ đó tạo điều kiện để xâydựng các chiến dịchquảng cáo mục tiêu phù hợp nhằm tăng giá trị từ từng nhóm khách hàngkhách nhau

CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau (Back-officeCRM)

Các phân tích thường phục vụ cho việc hỗ trợ đưa ra quyết định (bảngphân tích, báo cáo, chỉ số hiệu suất, số đo…); lập mô hình dự đoán về kháchhàng; xây dựng chiến lược và nghiên cứu

Đối với ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông quacác bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phântích, thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho KHnhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng; Phòng thông tin điệntoán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin KH); bộ phận tổng hợp để đưa

ra những chính sách tốt nhất cho từng nhóm đối tượng KH

Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liêntục và định kỳ

Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax,web, sms, post, in person) Collaborative CRM giúp doanh nghiệp tương tácvới khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, , thu từ, , fax, ,diện thoại, , web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên vớicác kênh khách hàng Collaborative CRM là một giải pháp gắn liền giữa connguời, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ vàgiữ khách hàng của mình được tốt hơn Thông tin dữ liệu và các hoạt động cóthể được là có cấu trúc, , không có cấu trúc, , dưới dạng đàm thoại và/hoặcdạng giao dịch như bản chất của chúng

Hình 1.2 Cấu trúc cơ bản của CRM

Các hệ thống CRM được liên kết với các hệ thống của doanh nghiệpnhằm đảm bảo tính trách nhiệm hơn với khách hàng qua chuỗi cung ứng(Kracklauer và Mills, 2004) Chẳng hạn, hệ thống CRM được mở rộng baogồm sự tương tác giữa nhân viên, nhà cung cấp, và các đối tác có liên quan

Hệ thống CRM bán hàng có thể cung cấp những kiến thức và công cụ đếnmỗi thành viên trong doanh nghiệp và hỗ trợ lực lượng bán hàng qua các mỗikênh phân phối từ trung tâm dịch vụ yêu cầu đến web

1.1.3 CÁC MÔ HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

a Mô hình IDIC

Mô hình IDIC đã được phát triển bởi Peppers và Rogers (2004) Theo

mô hình IDIC, các công ty nên tiến hành bốn hoạt động để xây dựng mốiquan hệ one-to-one gần hơn với khách hàng: Nhận diện khách hàng, Phân biệtkhách hàng, Tương tác với khách hàng, và Cá biệt hóa khách hàng

Hình 1.3 Mô hình IDIC trong CRM

(Nguồn: Peppers và Rogers (2004)

 Nhận diện khách hàng

Doanh nghiệp phải nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, , thông quacác dữ liệu về khách hàng như: về hành vi, về thái độ hoặc về nhân khẩu từ đóphân tích khách hàng, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng.Doanh nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồmthói quen, sở thích và những đặc điểm riêng biệt của từng đối tượng kháchhàng Liên kết các đặc điểm nhận dạng khách hàng với tất cả các tương tác

mà khách hàng đã thực hiện để có thể cung cấp dịch vụ, sản phẩm cho kháchhàng khi họ cần một cách nhanh chóng Mục đích là nhằm nhận diện kháchhàng, giữ chân khách hàng tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp và xa hơn nữa

là phát triển khách hàng mới thông qua khách hàng hiện hữu

 Phân biệt

Mỗi khách hàng có những nhu cầu và yêu cầu riêng Vì vậy, doanhnghiệp cần phải biết: mỗi khách hàng có giá trị khác nhau Có thể phân biệtkhách hàng theo giá trị (sắp xếp các nhóm khách hàng theo giá trị mang lại)hoặc phân biệt khách hàng theo nhu cầu (sắp xếp các nhóm khách hàng theonhu cầu của họ) Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh

nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất,vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhucầu khác nhau của khách hàng Khách hàng có thể được phân biệt trên hai cơsở: giá trị và nhu cầu.

+ Giá trị: Phân biệt khách hàng để xác định khách hàng nào đang tạo ranhiều giá trị nhất hiện tại và cung cấp nhiều nhất cho tương lai Cung cấp nhiềugiá trị hơn cho những khách hàng đang tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanhnghiệp

+ Nhu cầu: Phân biệt khách hàng của bạn theo nhu cầu của họ Cáckhách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau và phục vụ theo cách có lợinhuận cần thêm kiến thức về nhu cầu của họ

 Sự tương tác

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạodựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp.Mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen

và các nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài mối quan

hệ của khách hàng với doanh nghiệp

Doanh nghiệp phải nhấn mạnh vào sự tương tác với khách hàng để đảmbảo có thể hiểu được kỳ vọng của khách hàng và mối quan hệ của họ với mộtthương hiệu

Doanh nghiệp phải xem xét, tương tác với khách hàng theo nhu cầu

và giá trị mà họ đang cung cấp cho doanh nghiệp

Tương tác trực tiếp với khách hàng làm cho niềm tin rằng doanh nghiệp cómối quan tâm với họ và doanh nghiệp muốn phục vụ riêng cho họ

Những nỗ lực này làm cho khách hàng trung thành và giúp doanh nghiệpxây dựng mối quan hệ lâu dài

 Tương tác cá biệt theo khách hàng

Khi phân biệt được các nhóm khách hàng theo giá trị và nhu cầu của họ, sẽ

phải tùy chỉnh sản phẩm của doanh nghiệp theo nhu cầu và giá trị của họ Đểđưa khách hàng vào xu hướng trung thành, một doanh nghiệp cần có hành vithích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.

Tùy chỉnh ưu đãi và thông tin liên lạc để đảm bảo rằng sự mong đợi củakhách hàng được đáp ứng tốt nhất Tương tác để tùy chỉnh là thông tin chokhách hàng về khả năng của doanh nghiệp, để phù hợp với nhu cầu của họ.Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi khách hàngkhác nhau theo cách phù hợp nhất Thông qua cá nhân hóa khách hàng, doanhnghiệp sẽ không chỉ có lượng khách hàng trung thành lớn hơn mà khả năng thuhút khách hàng mới cũng rất cao

b Mô hình cạnh tranh về chất lượng - QCI

Mô hình chỉ số cạnh tranh về chất lượng Qci, được xây dựng bởiHewson và cộng sự (2002), là chuyên gia độc lập hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc quản lý khách hàng Chúng bao gồm cả lý thuyết chiến lược và đối tượngtiên phong Trung tâm của mô hình là một loạt các hoạt động cần thiết cầnthực hiện để có được và giữ chân khách hàng Mô hình cũng chỉ ra những yếu

tố về thực hiện các quy trình và sử dụng công nghệ để hỗ trợ trong các hoạtđộng đó Mô hình QCi được mô tả như dưới đây

Hình 1.4 Mô hình quản lý khách hàng QCI

c Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle

Chuỗi giá trị CRM là một mô hình được phát triển bởi Francis Buttle(2004) Mục đích cơ bản của mô hình này là để đảm bảo rằng việc các công tyxây dựng các mối quan hệ đôi bên cùng có lợi lâu dài với KH có ý nghĩachiến lược

Hình 1.5 Mô hình chuỗi giá trị của Francis Buttle

(Nguồn: Francis Buttle (2004)

Chuỗi giá trị CRM là một mô hình được thành lập mà các doanh nghiệp

có thể dễ dàng theo dõi khi họ phát triển và triển khai các chiến lược CRMcủa họ Mô hình đã được nghiên cứu và phát triển trong 05 năm và đã đượcthử nghiệm ở một số doanh nghiệp, với cả các công ty lớn và doanh nghiệpnhỏ: công nghệ thông tin, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ,truyền thông, sản xuất, và xây dựng Mô hình dựa trên các nguyên tắc lýthuyết và các yêu cầu thực tế của doanh nghiệp Mục đích cuối cùng của quátrình chuỗi giá trị CRM là để đảm bảo rằng doanh nghiệp xây dựng mối quan

hệ lâu dài có giá trị cùng với các khách hàng chiến lược quan trọng của nó

Năm bước chính cho mối quan hệ sinh lợi: Năm bước trong chuỗi giátrị CRM là phân tích danh mục đầu tư của khách hàng, thân thiết với kháchhàng, phát triển mạng lưới, phát triển đề xuất giá trị và quản lý mối quan hệ

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

1.2.1 Nhận diện khách hàng

a Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có liên quan với nhau,được thiết lập và sắp xếp theo thứ tự, giảm thiểu sự sai sót chồng chéo của sốliệu thu thập được Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm nhiều thông tin về: họ tên,

địa chỉ, số điện thoại, email, ngành nghề kinh doanh của khách hàng, cácthông tin phản hồi của khách hàng sau khi ngân hàng tung ra các chiến dịch

cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là nhữngphản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, cáccuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ kháccủa khách hàng Ngoài ra còn có thể bao gồm một số thông tin về sản phẩm,chính sách giá, dịch vụ kèm theo khi khách hàng sử dụng sản phẩm củangân hàng

Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:

+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻthông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

+ Cơ sở dữ liệu marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giátrị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thôngđiệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạchmarketing

+ Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt độngmarketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing…

b Xây dựng chuẩn dịch vụ

Ngoài việc xây dựng CSDL, doanh nghiệp còn phải xây dựng chuẩndịch vụ cụ thể cho từng khách hàng Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đãcam kết Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thườngxuyên và trung thành (khuyến mãi, giảm giá, tặng quà …)

1.2.2 Phân biệt khách hàng

Phân biệt khách hàng theo giá trị

Một doanh nghiệp không thể sử dụng toàn bộ nguồn lực áp dụng chínhsách truyền thông cho khách hàng Vì điều này sẽ tạo ra sự hao phí đối vớinhững khách hàng không mang lại giá trị thậm chí gây nên thua lỗ đối với

doanh nghiệp Bên cạnh đó, nếu sử dụng chính sách Marketing không hợp lý

sẽ dẫn đến sai lầm trong việc tiếp cận và truyền tải thông tin đến khách hàng

Kể cả trong trường hợp khách hàng đó có mang lại giá trị cho doanh nghiệphay không

Việc phân loại khách hàng theo giá trị giúp doanh nghiệp biết được đâu

là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Từ đó có kế hoạch phân bổ cácnguồn lực để đưa ra những chính sách Marketing cho nhóm khách hàng đó.Mục đích nhằm truyền thông tốt và tăng doanh thu, mang về lợi nhuận chodoanh nghiệp

Doanh nghiệp phải tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.Ngoài ra còn cần nâng cao mức độ uy tín của công ty Mục đích là để đưa ra

so sánh về vị trí của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay so với những đốithủ cạnh tranh Bên cạnh đó, điều tiên phong mà doanh nghiệp cần nắm bắtchính là những xu hướng hành vi của khách hàng trong tương lai Từ đó,doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định phân chia nguồn lực một cách hợp lý

và hiệu quả Các công ty có thể phân loại khách hàng theo 3 nhóm khác nhau:

Những khách hàng giá trị nhất (MVCs – Most Valuable Customers):

Những khách hàng giá trị nhất đóng góp phần giá trị thực tế cao nhất đốivới các doanh nghiệp Đây là những khách hàng giao dịch nhiều nhất, giúpdoanh nghiệp đạt mức lợi nhuận cao nhất Họ sẵn lòng hợp tác và có xuhướng trung thành nhất

Mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì hoặc cá nhân hóa hoạt độngMarketing đối với nhóm khách hàng này Nguyên nhân bởi vì họ có thể giữcho hoạt động của doanh nghiệp được ổn định và ở vị trí dẫn đầu

Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs – Most Growth Customers):

Đây là nhóm khách hàng có tiềm năng phát triển nhất đối với tương laicủa doanh nghiệp Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và

giá trị tiềm năng Mặt khác, nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng caonhất của doanh nghiệp có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnhtranh.

Để giữ được nhóm khách hàng này, doanh nghiệp phải có những chínhsách thích hợp để giữ chân hoặc biến họ trở thành nhóm khách hàng có giá trịnhất đối với doanh nghiệp Điều này có thể được thực hiện dưới hình thức bánghép sản phẩm bằng cách giới thiệu sản phẩm liên quan, hoặc sử dụngphương pháp bán hàng up-selling và bán chéo sản phẩm Để tiện trong việctrao đổi với khách hàng thường xuyên, các công ty nên áp dụng thêm nhữngcông cụ truyền thông như sử dụng email Marketing để thông báo về cácchương trình khuyến mãi của doanh nghiệp, sử dụng chatbot để chăm sóckhách hàng,

Những khách hàng có giá trị âm (BZs – Below-Zeros):

Đây là nhóm khách hàng mà dù nỗ lực đến mấy, công ty cũng chỉ thuđược mức lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ là âm, giátrị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp làm gì, theo đuổi chiến lượcnào Hầu như doanh nghiệp nào cũng có những khách hàng thuộc nhómkhách hàng này

Những khách hàng có giá trị âm chẳng hạn như đối với những doanhnghiệp viễn thông, khách hàng thường xuyên có sự chuyển đổi giữa các nhàcung cấp dịch vụ Hay đối với một số doanh nghiệp khác, đó thường là nhữngkhách hàng ép giá, khiến cho người bán có doanh thu rất thấp Nhóm kháchhàng có giá trị âm cũng thường có xu hướng không sử dụng lâu dài mộtthương hiệu cung cấp dịch vụ cụ thể

Để giảm số lượng khách hàng trong nhóm giá trị âm này, doanh nghiệp

có thể biến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn củadoanh nghiệp Ví dụ: Một số ngân hàng yêu cầu thu thêm phí dịch vụ đối với

những khách hàng có giá trị tài khoản thấp để duy trì ưu đãi đang được hưởng

và tiếp tục sử dụng tài khoản

Phân biệt khách hàng theo theo nhu cầu

Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sảnphẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trênwebsite để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng…nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của kháchhàng là điều thực sự quan trọng Khách hàng là người kiểm soát hành vi củahọvà những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thểtheo kịp nhu cầucủa khách hàng Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quanđiểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược kháchhàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải đượcphân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Rõ ràng sẽ rất tốnkém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụriêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúpcác doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợpmỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp

Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhucầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái.Đối với người tiêu dùng, cónhững niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giaiđoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Với khách hàng doanh nghiệp, có nhữnggiai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định,hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cánhântrong tổ chức khách hàng, bao gồm người ra quyết định, người phêduyệt, người xem xét…hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vidoanh nghiệp)

Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theocách khác nhau mà phân đoạn thị trường là cách phát triển cao, tinh vi nhưng