Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh huyện lệ thủy quảng bình

Giải pháp hồn thiện cơng tác tương tác với khách hàng...76 Trang 8 ATM : Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động AGRIBANK : Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development Tênv

NGUYỄN NGỌC ĐỨC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI

NHÁNH HUYỆN LỆ THỦY QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

ĐÀ NẴNG – NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYỄN NGỌC ĐỨC

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN LỆ THỦY QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành : Tài chính Ngân hàng

Mã số : 834.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHAN THANH HẢI

ĐÀ NẴNG – NĂM 2021

LỜI CẢM ƠN

việc thực hiện khóa luận đồng thời nó sẽ theo tôi trong suốt quá trình làm việcsau này.

Đặc biệt, tôi chân thành cám ơn giảng viên hướng dẫn PGS.TS Phan ThanhHải đã tận tình chỉ dẫn phương pháp nghiên cứu và giúp tôi sắp xếp ý tưởng củamình để hoàn thiện luận văn này

Tôi cũng muốn gửi lời cám ơn đến các anh chị đồng nghiệp và khách hàngthân thiết của Agribank huyện Lệ Thủy Quảng Bình đã tham gia thực hiện cuộckhảo sát làm tư liệu nghiên cứu cho đề tài của tôi

Cuối cùng, tôi chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ và động viêntrong suốt quá trình nghiên cứu

Nguyễn Ngọc Đức

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, có sự hỗ trợ củathầy hướng dẫn khoa học, PGS TS Phan Thanh Hải Các số liệu và kết quả nêutrong luận văn là trung thực.

Những kết luận, giải pháp và kiến nghị của luận văn chưa từng được ai công

bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Đà Nẵng, ngày tháng năm 2021

Người cam đoan

Nguyễn Ngọc Đức

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1.1 Khái niệm NHTM 8

1.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh NHTM 9

1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 12

1.2.1 Khái quát về khách hàng 12

1.2.2 Khái niệm CRM 14

1.2.3 Ba vấn đề nền tảng CRM 17

1.3 NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MÔ HÌNH IDIC 18

1.3.1 Nhận diện khách hàng 19

1.3.2 Phân biệt khách hàng 21

1.3.3 Tương tác với khách hàng 24

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng 26

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 28

1.4.1 Các nhân tố bên trong 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LỆ THỦY TỈNH QUẢNG BÌNH 34

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank huyện Lệ Thủy 34

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và mạng lưới hoạt động 35

2.1.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 201- 2019 của Agribank chi nhánh huyện Lệ Thủy 38

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH LỆ THỦY, TỈNH QUẢNG BÌNH 43 2.2.1 Thực trạng công tác nhận diện khách hàng tại Agribank Lệ Thủy 43

2.2.2 Thực trạng hoạt động phân biệt khách hàng của Agribank Lệ Thủy 49

2.2.3 Thực trạng hoạt động tương tác với khách hàng của Agribank Lệ Thủy 54

2.2.4 Thực trạng công tác cá biệt hóa theo khách hàng của Agribank Lệ Thủy 56

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CN LỆ THỦY TỈNH QUẢNG BÌNH 58

2.3.1 Phân tích kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng 58

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân 61

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LỆ THỦY TỈNH QUẢNG BÌNH 64

3.1 CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK LỆ THỦY, QUẢNG BÌNH 64

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của Agribank Lệ Thủy Quảng Bình 64

3.1.2 Mục tiêu và định hướng hoàn thiện công tác CRM tại Agribank Lệ Thủy 67

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng 70

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng 73

3.3.3 Giải pháp hoàn thiện công tác tương tác với khách hàng 76

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện công tác cá biệt hóa khách hàng 80

3.2.5 Giải pháp hỗ trợ khác 87

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 92

KẾT LUẬN 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

ATM : Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động )

AGRIBANK : Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Tên

viết tắt của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thônViệt Nam)

AGRIBANK CN Lệ Thủy: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam chi nhánh huyện Lệ Thủy

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

CRM : Customer Relationship Management

SXKD : Sản xuất kinh doanh

IPCAS : The mordernnization of Internetbank Payment and Customer

Accounting System (chương trình phần mềm quản lý của Ngân hàng Agribank)

XLKH : Xếp loại khách hàng

Số hiệu

Tran g

2.2 Tình hình thu nhập của Chi nhánh trong giai đoạn 2017 – 2019 422.3 Tình hình cung cấp dịch vụ của chi nhánh qua các năm 2017-

2019

43

2.4 Công tác phân nhóm khách hàng của Agribank CN Lệ Thủy 51

3.1 Mục tiêu kinh doanh của Agribank Lệ Thủy 2021-2025 673.2 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi 743.3 Điểm tính giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền 743.4 Điểm tính giá trị KH thông qua thời gian quan hệ với NH 75

3.7 Phân đoạn khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 75

3.10 Các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng nhóm KH 81

Số hiệu

Tran g

2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh huyện Lệ Thủy 362.2 Nguồn vốn huy động của Agribank huyện Lệ Thủy 392.3 Dư nợ cho vay của Agribank chi nhánh huyện Lệ Thủy 402.4 Mô hình quản lý thông tin khách hàng của Agribank 442.5 Màn hình đăng ký thông tin khách hàng trên hệ thống

IPSCAS

46

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt trong số cácloại hình kinh doanh của nền kinh tế thị trường, đó là hoạt động kinh doanh tiền tệ

và các dịch vụ tài chính có liên quan Thị trường ngân hàng tại Việt Nam đến cuốinăm 2019 đang có 5 ngân hàng thương mại Nhà nước, cùng với đó là 39 ngân hàngthương mại cổ phần, 5 ngân hàng có 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanhViệt Nam – nước ngoài và 48 chi nhánh ngân ngân hàng nước ngoài Đây con sốkhông nhỏ so với một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều này đã làm cho

sự cạnh tranh trên thị trường ngân hàng hết sức khốc liệt, ngoài việc duy trì cáckhách hàng truyền thống thì việc phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thịphần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn (NHNN&PTNT – Agribank)Việt Nam – Chi nhánh huyện Lệ Thủy Quảng Bình là một chi nhánh lớn của tỉnhQuảng Bình, kinh doanh sản phẩm tài chính Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần

có các giải pháp để giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới bằng cácchính sách chăm sóc phù hợp để tạo sự trung thành của khách hàng và thỏa mãn tốtnhất nhu cầu ngày càng phức tạp của khách hàng Tuy thấy được tầm quan trọngcủa khách hàng nhưng đến nay Argibank chi nhánh huyện Lệ Thủy Quảng Bình vẫnchưa xây dựng được chiến lược quản trị quan hệ khách hàng nên công tác quản trịquan hệ khách hàng vẫn mang tính tự phát, chưa hệ thống và chưa dựa trên cơ sởkhoa học

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúptạo ra và duy trì mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng nhưcác nhóm khách hàng tiềm năng là vấn đề cấp thiết Thông qua đó xác định đượcnhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầucủa từng nhóm khách hàng, làm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm kháchhàng, từ đó làm tăng giá trị cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho ngân hàng Chính

vì thế, tôi quyết định chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện Lệ Thủy Quảng Bình”

với mong muốn góp phần thiết lập, mở rộng và duy trì đối với khách hàng tronghoạt động kinh doanh của chi nhánh trong thời gian đến

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàngtại Agribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình trong giai đoạn 2017 - 2019, tácgiả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn công tác này tại đơn vị trong thờigian tới

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng trongcác ngân hàng thương mại;

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng củaAgribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình trong thời gian qua;

- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàngcủa Agribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Công tác quản trị quan hệ khách hàng theo mô hình IDIC tại Agribank CNhuyện Lệ Thủy tỉnh Quảng Bình

liệu, thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu tại Agribank CN huyện Lệ Thủy tỉnhQuảng Bình thu thập từ năm 2017-2019 và giải pháp hướng đến từ 2022 trở đi.

4 Phương pháp nghiên cứu

Để thấy rõ được thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng củaAgribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình, luận văn sử dụng một số phươngpháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ

liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

+ Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Luận văn thu thập các tài liệu đã được công bố về tình hình hoạt động kinhdoanh nói chung và về tình hình của khách hàng và công tác quản trị quan hệ kháchhàng nói riêng của Agribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình k trong thời giangần đây

Luận văn còn khai thác và sử dụng các văn bản của Ngân hàng Nhà nước vàcủa Agribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình; các kết quả nghiên cứu từ sáchbáo, tạp chí và các công trình nghiên cứu trước đó về công tác CSKH

+ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Luận văn tiến hành đánh giá, lựa chọn, sử dụng dữ liệu phù hợp, kết hợp vớiphỏng vấn khách hàng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công tácquản trị quan hệ khách hàng của Agribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình từnăm 2017-2019

- Phương pháp thống kê mô tả:

Luận văn sử dụng phương pháp này để mô tả những đặc tính cơ bản của dữliệu thu thập được qua đồ thị và các bảng số liệu Qua đó, thể hiện rõ ràng để sosánh, đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Agribank CNhuyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình

- Phương pháp so sánh:

Luận văn sử dụng phương pháp này cho quá trình phân tích kết quả hoạt độngkinh doanh, gia tăng số lượng khách hàng và các chỉ số đánh giá chất lượng của

công tác quản trị quan hệ khách hàng của Agribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh QuảngBình Từ đó có thể đưa ra những đánh giá ưu và nhược điểm, các vấn đề còn tồn tạitrong công tác quản trị quan hệ khách hàng của Agribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnhQuảng Bình giai đoạn 2017-2019

- Phương pháp phân tích:

Luận văn sử dụng phương pháp này sử dụng để phân tích và đánh giá nhữngthành công cũng như những tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng củaAgribank CN huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình nhằm đề ra các giải pháp nhằmnâng cao chất lượng công tác này tại đơn vị thời gian đến

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

Các số liệu sau khi thu thập được đưa vào máy tính với phần mềm Excel đểtổng hợp và hệ thống hoá lại những tiêu thức cần thiết phục vụ cho quá trình phântích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng của Agribank CN huyện Lệ

Thủy, tỉnh Quảng Bình.

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, phụ lục, nộidung chính luận văn được trình bày trong 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về công tác quản trị quan hệ khách hàng trongNHTM

- Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank

CN huyện Lệ Thủy tỉnh Quảng Bình

- Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank CN huyện Lệ Thủy tỉnh Quảng Bình

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Từ trước cho đến nay, chủ đề công tác quản trị quan hệ khách hàng trongNHTM đã được rất nhiều tác giả thực hiện và công bố Trong khuôn khổ khảo cứucác tài liệu, tác giả nhận thấy có một số các nghiên cứu tiêu biểu như sau :

(1) Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam - Chi Nhánh Đà Nẵng” của học viên Nguyễn Thị

Quỳnh Hoa thuộc Đại học Đà Nẵng năm 2012 Trong luận văn, tác giả đề cập

“Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìmkiếm, chọn lựa, xây dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”.CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được quản trịnhư tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau, (3)khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốthơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị

(2) Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Tuyết

(2013), với đề tài “CRM tại Ngân hàng TMCP Việt Á - Chi nhánh Đà Nẵng”: Với

luận văn này, tác giả đã nghiên cứu mới mẻ hơn bằng việc đề cập một cách kháiquát những vấn đề lý luận liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và quan hệkhách hàng Bên cạnh đó, tác giả đã cung cấp các nội dung cơ bản về CRM, trong

đó, đề cập một số yêu cầu của hệ thống CRM, ba trụ cột của CRM, mối quan hệgiữa Marketing quan hệ và CRM để đi đến xây dựng hệ thống CRM với mô hình lộtrình thực hiện và tiến trình thực hiện CRM hoàn chỉnh hơn Để cụ thể hóa nhữngnội dung trên, tác giả Nguyễn Thị Tuyết Ngọc tập trung phân tích những điều kiệnảnh hưởng đến hoạt động CRM thông qua đặc điểm từng loại khách hàng, ứng dụngcông nghệ thông tin (CNTT), văn hóa triết lý mà Ngân hàng hướng vào và hệ thốngquản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008 tại Ngân hàng TMCP Việt Á -

CN Đà Nẵng Khi phân tích thực trạng CRM tại Ngân hàng, tác giả đã phân tích hệthống thông tin khách hàng, các Module ứng dụng chương trình CRM, việc xâydựng CSDL khách hàng và công tác phân nhóm khách hàng, chăm sóc khách hàng

để có thể nắm được thông tin về lòng trung thành của khách hàng đối với Ngânhàng; từ đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân tồn tại của vấn đề một cách chínhxác Những phân tích trên đã định hướng cho tác giả xây dựng chương trình CRM,xây dựng hệ thống CRM với các hoạt động CRM hướng đến khách hàng, tương táckhách hàng, tạo giá trị khách hàng Cuối cùng, tác giả đã đưa ra một số kiến nghị,

đề xuất cho lãnh đạo, Ban Giám đốc Ngân hàng trong việc phối hợp thực hiện CRMthành công trong thời gian đến

(3) Nghiên cứu của tác giả Trần Văn Tám (2008), với đề tài Luận văn thạc sĩ

“CRM tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng” Tác giả đã khái

quát cơ sở lý luận về khách hàng và CRM (CRM), phân tích giá trị của khách hàng,các tiêu thức đánh giá chính sách CRM, ba cấp độ chiến lược Marketing nhằm duytrì mối quan hệ với khách hàng Trên cơ sở lý luận, tác giả đi sâu phân tích và đánhgiá thực trạng của hoạt động CRM thông qua các mục tiêu, chính sách CRM củangân hàng và đối thủ cạnh tranh Kết quả của luận văn này là tác giả đã dựa trêntình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng, năng lực quản trị và mục tiêu kinh doanhcủa Ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng để xây dựng mô hình chiếnlược CRM cho ngân hàng; đề ra các nhóm giải pháp xây dựng những chương trình

ưu tiên cho khách hàng mục tiêu, chương trình marketing Mix, chính sách sửa sai,bồi hoàn và chính sách coi trọng khách hàng để hoàn thiện CRM tại Ngân hàngTMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng

(4) Luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Thông tin Di động VMS” của tác giả Võ Thị Thanh Tâm tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn

thông năm 2011 Nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra các nguyên nhân có ảnh hưởngđến quản trị quan hệ khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di dộng và thực trạngviệc quản trị quan hệ khách hàng tại VMS từ đó đưa ra các giải pháp nhằm tăngcường quản trị quan hệ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng

(5) Luận văn thạc sỹ Phạm Văn Huy (2018), “Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển VN Chi Nhánh Ba Tháng Hai” Công trình được thực hiện với mục tiêu: Phân tích thực trạng hoạt

động chăm sóc khách hàng tại BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai; Khảo sát các hoạtđộng chăm sóc khách hàng tại BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai, từ đó tìm ra nguyênnhân, những hạn chế trong hoạt động chăm sóc khách hàng, qua đó đề ra những giảipháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV-Chi nhánh BaTháng Hai Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giải quyết được một số vấn đề cơ bảnsau:Thứ nhất, luận văn đã khái quát các khái niệm về chăm sóc khách hàng và nănglực chăm sóc khách hàng.Thứ hai, vận dụng cơ sở lý luận đánh giá khả năng chăm

sóc khách hàng của BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai qua phương pháp so sánh từkhảo sát ý kiến chuyên gia và khách hàng Từ đó rút ra được những thành công cầnphát huy và những tồn tại, hạn chế cần khắc phục và cải thiện để nâng cao chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai.Thứ ba,tác giả xây dựng nên các giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng hoạt động chămsóc khách hàng của BIDV-Chi nhánh Ba Tháng Hai Tuy nhiên đề tài còn hạn chếtrong việc đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng cònmang tính lý thuyết chưa gắng liền với thực trạng nghiên cứu.

(6) Luận văn của thạc sỹ Phạm Phú Thuận, 2020, Trường ĐH Duy Tân với

tiêu đề “Hoàn thiện công tác CKSH tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thông chi nhánh huyện Sơn Tịnh, tỉnh Quảng Ngãi“ giai đoạn 2017 - 2019 Trên cơ

sở đó, tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện đó là : Thu thập thông tincủa khách hàng; Tiến hành phân loại khách hàng; Tổ chức các hoạt động tương tácvới khách hàng và Đánh giá kết quả công tác CSKH cũng như một số các giải pháp

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm NHTM

Ngân hàng là một loại hình tổ chức tín dụng có vai trò quan trọng đối với nềnkinh tế nói chung và đối với từng cộng đồng địa phương, chủ thể tham gia nói riêng.Với vai trò quan trọng như vậy, nhưng quan niệm như thế nào về một Ngân hàng,

và sự phân biệt nó với các tổ chức phi Ngân hàng không phải là điều đơn giản Rõràng, có thể định nghĩa Ngân hàng thông qua chức năng thực hiện trong nền kinh tế.Tuy nhiên, vấn đề ở chỗ không chỉ chức năng của các Ngân hàng thay đổi, mà có sự

“thâm nhập” vào chức năng hoạt động Ngân hàng của các đối thủ cạnh tranh Do đótuỳ theo điều kiện của mỗi nước và sự phát triển của hệ thống tài chính nước đó mà

có những định nghĩa khác nhau về Ngân hàng

Theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 “Ngân hàng thương mại làloại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt độngkinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận” [9,tr 1] Hiệnnay, do sự nới lỏng trong các quy chế quản lý hệ thống tài chính của các nước mà

hệ quả của nó là ranh giới giữa các loại hình trung gian tài chính ngày càng mờ nhạt

- nên việc định nghĩa ngân hàng thương mại trở nên rất khó Thực ra, lúc đầu chưa

có sự phân biệt giữa các loại ngân hàng vì các ngân hàng đều thực hiện nhữngnghiệp vụ giống nhau Sau đó, ngân hàng thương mại được định nghĩa như là nhữngngân hàng được phép mở các tài khoản tiền gửi không kỳ hạn Tuy nhiên, đặcquyền này đã bị xâm phạm bởi các loại trung gian tài chính khác trong những thập

kỷ gần đây Vì vậy, ngân hàng thương mại được định nghĩa như là một ngân hànghoạt động vì mục đích lợi nhuận, kinh doanh tổng hợp hoặc “một loại hình tổ chứctài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tíndụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất

so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.

Tại Việt Nam, Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng được thực hiện tất cảcác hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật

Tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận

1.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh NHTM

NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt Nét đặc biệt của doanh nghiệp ngânhàng được thể hiện ở các nội dung sau :

Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng.Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành,liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội Mặt khác, lĩnh vực tiền tệ -ngân hàng là lĩnh vực rất “nhạy cảm”, nó đòi hỏi một sự thận trọng trong điều hànhhoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho nền kinh tế - xã hội Chất liệukinh doanh của ngân hàng là tiền tệ, mà tiền tệ là công cụ được nhà nước sử dụng

để quản lý vĩ mô nền kinh tế, nó quyết định đến sự phát triển hoặc suy thoái của cảmột nền kinh tế, do đó chất liệu này được nhà nước kiểm soát rất chặt chẽ

Là một doanh nghiệp, nhưng nguồn vốn chủ yếu mà ngân hàng sử dụng trongkinh doanh là vốn huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn riêng của ngân hàng lạichiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng nguồn vốn kinh doanh

Trong tổng tài sản của ngân hàng, tài sản hữu hình chiểm tỷ trọng rất thấp, màchủ yếu là tài sản vô hình Nó tồn tại dưới hình thức các tài sản tài chính, chẳng hạnnhư các loại kỳ phiếu, cổ phiếu, hợp đồng tín dụng, khế ước nhận nợ và các loạigiấy tờ có giá trị khác

Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền

tệ của ngân hàng trung ương Một NHTM không thể mở rộng hoạt động kinh doanhkhi ngân hàng trung ương đang áp dụng chính sách đóng băng tiền tệ, hạn chế lạmphát và ngược lại Do đó, việc ngân hàng mở rộng hay thu hẹp hoạt động kinhdoanh của mình đều phải chịu sự chi phối bởi chính sách tiền tệ của ngân hàngtrung ương

NHTM là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian đứng

đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh

tế, biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh

và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế, nhu cầu vốn tiêu dùng của toàn xã hội Nhưvậy, có thể nói NHTM là nhịp cầu nối liền những chủ thể thừa vốn (các cá nhân cóthu nhập nhưng chưa có nhu cầu sử dụng, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế vừatiêu thụ được sản phẩm nhưng chưa có nhu cầu nhập vật tư, hàng hóa) với các chủthể thiếu vốn (những cá nhân phát sinh nhu cầu nhưng thu nhập lại chưa có, hay cácdoanh nghiệp, các tổ chức kinh tế đang cần nhập vật tư, nguyên liệu nhưng chưatiêu thụ được sản phẩm)

Hoạt động ngân hàng có ba lĩnh vực nghiệp vụ cơ bản là: Huy động vốn, Sửdụng vốn và Nghiệp vụ môi giới trung gian

Huy động vốn: Đây là nghiệp vụ khởi đầu, tạo điều kiện cho mọi hoạt động

của NHTM Khi một NHTM cần vốn cho hoạt động kinh doanh của mình thì có thểhuy động ở một số nguồn chính như: Nguồn từ chủ sở hữu, Nguồn tiền gửi, Nguồnvay mượn và một số nguồn khác

- Huy động từ chủ sở hữu: Về khía cạnh kinh tế, vốn chủ sở hữu là vốn riêng

có của NHTM do các chủ sở hữu đóng góp và các quỹ của ngân hàng được hìnhthành trong quá trình kinh doanh được thể hiện ở dạng lợi nhuận để lại Nguồn vốnnày có tính ổn định cao, NHTM không phải hoàn lại Nó có vai trò quan trọng trongviệc tài trợ cho các hoạt động mở rộng quy mô của các NHTM (liên doanh, liên kết,

mở rộng mạng lưới, ) Các NHTM thường huy động nguồn này thông qua nghiệp

vụ phát hành cổ phiếu, trái phiếu được chuyển đổi thành cổ phiếu, nhận vốn cấpphát của Ngân sách Nhà nước, Nhìn chung việc huy động dưới hình thức nào là

do tính chất sở hữu của NHTM quyết định

- Huy động từ tiền gửi: Nguồn vốn từ chủ sở hữu thường có tỷ lệ nhỏ so với

số tiền mà NHTM sử dụng trong hoạt động kinh doanh Vì vậy phần lớn là NHTMphải huy động từ nguồn tiền gửi Đặc điểm cơ bản của nguồn vốn này là NHTM chỉđược quyền sử dụng nó trong một thời gian nhất định còn quyền sở hữu nó thuộc vềnhững người gửi tiền Dựa vào tính khả dụng của vốn thì NHTM có thể huy động

dưới các hình thức sau:Tiền gửi không kỳ hạn, Tiền gửi có kỳ hạn, Tiền gửi tiết kiệm

- Nguồn vay mượn: Sau khi đã sử dụng hết vốn, nhưng vẫn chưa đáp ứngđược nhu cầu cho vay vốn của khách hàng hoặc phải đáp ứng nhu cầu thanh toán vàchi trả của khách hàng, các NHTM có thể sử dụng nghiệp vụ đi vay ở Ngân hàngtrung ương, ở các NHTM khác, vay ở thị trường tiền tệ, vay các tổ chức nướcngoài, Vốn đi vay thông thường chiếm tỷ trọng không lớn trong kết cấu nguồnvốn Tuy nhiên, nó rất cần thiết và có vị trí quan trọng để đảm bảo cho Ngân hànghoạt động kinh doanh một cách bình thường

- Huy động từ các nguồn khác: Ngoài một số nguồn cơ bản trên thì NHTM

có thể huy động vốn thông qua nghiệp vụ Ngân hàng đại lý, Ngân hàng phục vụ,

uy tín của NHTM là cơ sở quan trọng để mở rộng nguồn vốn này

Sử dụng vốn: Huy động được vốn nhàn rỗi, NHTM phải cân nhắc để hiệu

quả hoá những nguồn vốn huy động được Với mục tiêu chủ yếu là an toàn và sinhlời, hoạt động sử dụng vốn của NHTM tập trung ở ba nghiệp vụ chính: Dự trữ, Chovay và Đầu tư

- Dự trữ: là nghiệp vụ nhằm duy trì khả năng thanh toán của ngân hàng đểđáp ứng nhu cầu chi trả cho khách hàng NHTM phải duy trì một bộ phận vốn( bằng tiền mặt) để thực hiện nghiệp vụ dự trữ Mức dự trữ này cao hay thấp tuỳthuộc vào qui mô hoạt động của NHTM, mối quan hệ thanh toán và chuyển khoản,thời vụ của các khoản chi trả tiền mặt

- Cho vay: là nghiệp vụ chủ yếu của NHTM để tạo ra lợi nhuận Nguồn thu

từ hoạt động cho vay thường chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng thu nhập của ngânhàng Tuy nhhiên, nó cũng là lĩnh vực có nhiều rủi ro và phức tạp nhất.Rủi ro tíndụng có thể do ý muốn chủ quan của ngân hàng như : Xây dựng chiến lược sai,Thẩm định hồ sơ không chính xác, Cho vay không tuân theo nguyên tắc, cũng cóthể do nguyên nhân khách quan như: Hoả hoạn, lũ lụt, Hoạt động cho vay liênquan chặt chẽ với tất cả các lĩnh vực của nền kinh tế từ tiêu dùng đến sản xuất kinhdoanh Do vậy, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nghiệp vụ cho vay ngày càng

đa dạng nhằm thoả mãn nhu cầu về vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện tăng lợi

nhuận cho ngân hàng Các hình thức cho vay chủ yếu như: Cho vay ngắn hạn, Chovay trung và dài hạn, Cho vay có đảm bảo,

- Đầu tư: Hoạt động này bao gồm đầu tư chứng khoán và các hoạt động đầu

tư khác

Hoạt động môi giới trung gian: Nền kinh tế càng phát triển, các dịch vụ

Ngân hàng theo đó cũng phát triển theo để đáp ứng yêu cầu ngày càng đa dạng củacông chúng Thực hiện các hoạt động trung gian mang tính dịch vụ sẽ đem lại cho cácNHTM những khoản thu nhập khá quan trọng Điều cần lưu ý là các dịch vụ Ngânhàng sẽ giúp NHTM phát triển toàn diện ở các nước phát triển, các NHTM cạnhtranh với nhau bằng con đường “phi giá”, tức là luôn có những dịch vụ mới cung cấptiện nghi cho khách hàng Dịch vụ Ngân hàng càng phát triển thể hiện xã hội côngbằng văn minh, nền công nghiệp càng phát triển Lợi nhuận của NHTM không chỉ ởđầu tư, cho vay, mà gần phần nửa ở các dịch vụ, nhưng lại là lĩnh vực ít rủi ro.Nghiệp vụ trung gian của NHTM rất đa dạng và phong phú như: Dịch vụ chuyển tiền

từ địa phương này sang địa phương khác, Dịch vụ chuyển khoản, Dịch vụ khấu trừ tựđộng, Thu chi hộ, Qua đó NHTM sẽ thu được một khoản phí dịch vụ

1.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái quát về khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm về khách hàng

Theo Giáo trình Marketing Ngân hàng của TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2004)thì : “Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử dụngsản phẩm dịch vụ của ngân hàng hoặc có nhu cầu về các sản phẩm tài chính Họ sẵnlòng và có khả năng tham gia, tao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó”[6, tr.39] Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng chưa từng quan hệ vớingân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có những khách hàng khôngquan hệ nữa Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lượckhách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với ngân hàng nhưng vẫn đảmbảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ,

cố gắng giảm thiểu các biến cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với nhữngkhách hàng đang quan hệ.

Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầuvào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vayvốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ haichiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển Sự thành công hay thất bạicủa khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điềukiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng

1.2.1.2 Phân loại khách hàng

Khách hàng được chia làm nhiều loại dựa trên nhiều phương diện khác nhautrong hoạt động kinh doanh ngân hàng, thông thường khách hàng được phân thànhbốn loại như sau:

Thứ nhất, theo đối tượng khách hàng gồm 2 loại:

- Khách hàng cá nhân: hộ cá thể đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụngân hàng Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường hơn khách hàng tổchức Nguồn KH này thường nhiều và phân tán về mặt địa lý, họ thường mua với sốlượng ít nên không có mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng Họ mua dịch

vụ của ngân hàng là để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của họ Vì vậy, việc muasắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lý Nguồn khách hàng này thường ít hiểu biết hơn so với các kháchhàng là tổ chức

- Khách hàng doanh nghiệp: Là những tổ chức kinh tế Việt Nam (doanhnghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp): Công ty TNHH, Công ty cổ phần, công

ty hợp danh và doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã hoạt động theo luật hợp tác xã,văn phòng đại diện, chi nhánh của tổ chức kinh tế nước ngoài, các tổ chức khác (các

cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, tổ chức đoàn thể, trường học, bệnh viện…) đã

và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Trong đó, KH doanh nghiệp phổbiến nhất của ngân hàng là những doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp,

chủ yếu là các công ty CP, Công ty TNHH và Doanh nghiệp tư nhân.

Thứ hai, theo phạm vi hoạt động gồm 2 loại:

- Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức đã và đang sử dụng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng

- Khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): là tất cả nhân viên đang làm việctại ngân hàng và đơn vị trực thuộc

Thứ ba, theo sản phẩm dịch vụ gồm 3 loại:

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: KH tiền gửi, ký quỹ…

- Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng: KH tiền vay, bão lãnh, bao thanhtoán…

- Khách hàng thuộc một số nghiệp vụ khác: KH sử dụng thẻ, KH sử dụng dịch

vụ Internet Banking…

Thứ tư, theo lịch sử quan hệ gồm 3 loại:

- KH cũ: là những KH đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, haykhông còn sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định

- KH hiện hữu: là KH đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

- KH tiềm năng: là những cá nhân hoặc tổ chức có khả năng trở thành hoặckhông trở thành KH hiện hữu của ngân hàng trong tương lai

Tóm lại, có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau, tùy vào tình hình thực

tế của mỗi ngân hàng mà lựa chọn cách phân loại phù hợp với mục đích và phươnghướng kinh doanh trong từng thời kỳ mà có thể lực chọn loại hình phân loại kháchhàng này mà không chọn loại hình phân loại khách hàng kia

1.2.2 Khái niệm CRM

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệkhách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bóvới KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của họ Thiết lập mốiquan hệ tốt đẹp với với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành côngcủa mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng

Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng

hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khảnǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nângcao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty (1).

Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không thốngnhất Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi baoquát cũng như các hoạt động của nó Đồng thời cũng có hàng nghìn loại sản phẩmphần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho KH Nhìn chung, các kháiniệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm:

(1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ

(2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng

(3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh

Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm này,

CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng vớinhững phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanhnghiệp có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâmkhác trong kinh doanh

Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong

tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng và thựchiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trìnhbán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng Với các doanh nghiệp thương mạithì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý Việc triển khai hệ thốngCRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với KHnhư: Marketing, bán hàng, kế hoạch

Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn

diện nhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưuhoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner 2005); làmột chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trường Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh

(1)

(1) trang 92, Quản trị quan hệ khách hàng, PGS.TS Trương Đình Chiến, 2009, NXB Phụ nữ

đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệmkhác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thịtrường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”.Tuy nhiên, để khái quát hoá và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM,

nếu CRM được hiểu như là một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” Với quan

điểm tiếp cận như vậy tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm cơ sở cho luậnvăn của mình

Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳngđịnh rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo

KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ

sơ KH thuần tuý như nhiều người quan niệm CRM phải mang lại lợi ích cho cả haibên: doanh nghiệp và KH, trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho

KH, qua đó tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp Do đó, CRM đối với doanh nghiệp cầnđược coi là một quy trình liên kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch

vụ KH để thoả mãn KH

CRM là sự triển khai của chiến lược kinh doanh lấy KH làm trung tâm, chiếnlược này làm thay đổi các chức năng hoạt động, các luồng công việc, quy trình làmviệc của doanh nghiệp theo định hướng KH CRM theo mô hình KH là trung tâmyêu cầu một cơ sở dữ liệu duy nhất của KH cho mọi nghiệp vụ kinh doanh và môhình tổng thể (Sơ đồ 1.1)

Khi một công ty đặt mục tiêu là hỗ trợ khách hàng trong việc tạo ra giá trị, nó

phải nhìn nhận mối quan hệ như một quá trình hoạt động bởi vì nó luôn có nhiều

yếu tố cùng tham gia Sự đối xử chân thực và mục tiêu làm lợi cho nhau là nhữngđiều kiện tiên quyết cho sự thành công của một mối quan hệ Mối quan hệ đó cótính hai chiều, tức là công ty và khách hàng cùng tham gia tích cực vào mối quan

hệ Cả hai bên cùng nhau trao đổi thông tin, thay đổi các hành vi theo hướng tíchcực sao cho lợi ích của các bên đều tăng lên

Nói cách khác, trọng tâm của một quan hệ khách hàng liên quan sự đối lập

sang sự phụ thuộc Mục đích không chỉ là tiếp cận khách hàng mà còn “sống với khách hàng”, nghĩa là duy trì được mối quan hệ lâu dài với khách hàng

1.2.3.2 Mỗi một sản phẩm như một quá trình hành động

Theo quan điểm của CRM, tách biệt hàng hóa và dịch vụ thành hai lĩnh vựcriêng rẽ là điều khó thực hiện CRM bắt đầu từ giả định rằng giá trị được tạo ra

trong quá trình hoạt động của khách hàng Mối quan hệ khách hàng gồm tất cảnhững gì mà khách hàng và nhà cung cấp làm cùng nhau, cho phép cả hai cùng tạo

ra giá trị cho mình Vì vậy, khách hàng không nhận được giá trị chỉ bằng việc muahàng, mà từ mỗi sự trao đổi giữa nhà cung cấp và khách hàng Nói chung, mối quan

hệ bao gồm sản phẩm, dịch vụ và sự trao đổi Vì thế, sẽ không phù hợp khi địnhnghĩa sản phẩm một cách riêng rẽ, mà phải nhìn nhận gắn liền với mối quan hệ

1.2.3.3 Trách nhiệm của doanh nghiệp

Đối với một công ty, chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng không thôi là chưa đủ.Chỉ khi mà công ty thấy mình phải có trách nhiệm phát triển những mối quan hệ vớikhách hàng và dành cho khách hàng điều kiện thuận lợi để họ tạo giá trị cho bảnthân thì lúc đó mới có thể xây dựng được những mối quan hệ khách hàng vững chắchơn

Trách nhiệm phát triển mối quan hệ khách hàng phải thuộc về công ty Điềunày có nghĩa là công ty phải là người chủ động đi những bước đi cần thiết phát triểncông việc nên theo định hướng quan hệ và khách hàng cũng nên tham gia vào quátrình này Doanh nghiệp không bao giờ có được sự thành công khi chỉ hành độngbằng những lời nói suông, chẳng hạn như đưa ra các khẩu: “khách hàng là thượngđế”, “mục tiêu là để thỏa mãn khách hàng”… Nhưng trong quá trình hoạt động củamình lại không đúng như những khẩu hiệu mà mình đưa ra Vấn đề chính ở đây làcác phương châm, khẩu hiệu đó được thực hiện như thế nào trong thực tế mà thôi

1.3 NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO

MÔ HÌNH IDIC

Mỗi khách hàng đều có nhu cầu và mong muốn riêng, các nhu cầu và mongmuốn của khách hàng tại công ty đều khác nhau và giá trị của họ đối với công tycũng khác nhau do đó lợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng khác nhau Với giải phápnày công ty nhận diện được khách hàng thông qua cơ sở dữ liệu (CSDL) kháchhàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được phân biệt thành những nhóm kháchhàng có giá trị tương đồng nhau nhằm mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu củacông ty Sau khi đã phân biệt các loại khách hàng, sẽ tiến hành hoạt động tương tác

với khách hàng, cuối cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng Nền tảngcủa triết lý này là “phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” Triết lý nàygồm bốn bước theo mô hình IDIC (Identification, Differentiation, Interaction,Customization)

Sơ đồ 1.2 Mô hình IDIC

(Nguồn Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd (2004), Managing custormer

relatioships)

1.3.1 Nhận diện khách hàng

Mối quan hệ với khách hàng ở đây là đối với từng khách hàng cụ thể, khôngphải là với thị trường, phân đoạn hay cộng đồng Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của việcthiết lập một mối quan hệ là nhận dạng từng khách hàng Một doanh nghiệp phải cókhả năng nhận ra khách hàng của mình bằng bất cứ phương tiện nào như trực tiếp,qua điện thoại và bất cứ khi nào Doanh nghiệp cần phải hiểu từng khách hàng cụthể hết trong mức có thể như về thói quen, sở thích, và các tích cách khác mà nó tạonên nhóm khách hàng

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất cứmột tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng.Nội dung của một cơ sở dữ liệu bao gồm:

- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơbản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm

các thông tin cần thiết như văn hoá tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thươngthuyết với khách hàng.

- Các cuộc giao dịch: thông qua các lần giao dịch sẽ cung cấp cho doanhnghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá trị giao dịch,ngày giao dịch, tần suất giao dịch khách hàng, quy mô mỗi lần giao dịch Qua các

dữ liệu này có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mualoại sản phẩm nào

- Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing củadoanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch

cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phảnhồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thămviếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

- Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã đượckhuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từkhách hàng về sản phẩm

- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liênquan Những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngành nghề, địa lí…) hoặc địa

vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…

Đối với khách hàng là các tổ chức thì cần phải có thông tin về tình hình tàichính, tín dụng của tổ chức đó, các dự định trong tương lai và ngày hết hạn hợpđồng Doanh nghiệp cần biết các thông tin chi tiết của tất cả các đối tượng trongtrung tâm mua như họ tên chức vụ, các tiêu chí lựa chọn, động cơ mua hàng, danhmục sản phẩm quan tâm và các quá trình mua hàng

Đối với các khách hàng không còn giao dịch nữa thì công ty cần có thông tin

về đã bao lâu khách hàng không còn giao dịch, số lần từng giao dịch, lý do khôngcòn giao dịch, đặc điểm hành vi mua sắm trước đây

Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiềuphương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện

- Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cungcấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Hoặc thông quacác sổ sách của công ty, cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánhgiá.

- Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữliệu khách hàng từ chính các khách hàng

- Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứngngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham giavào thương mại điện tử hoặc xây dựng website Thông qua website công ty thu nhận

và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp mộtcách nhanh chóng

- Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,telemarketing và những tiếp xúc khác với khách hàng

1.3.2 Phân biệt khách hàng

“Khách hàng thì luôn quan trọng nhưng có những khách hàng quan trọng hơnnhững khách hàng khác”

Thực tế đã chứng minh những khách hàng khác nhau có những đóng góp, lợiích đối với doanh nghiệp cũng khác nhau Vì vậy việc phân loại khách hàng thànhnhiều cấp một mặt đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng đồng thờichỉ ra cho doanh nghiệp những khách hàng giá trị nhất , từ đó doanh nghiệp cần cónhững chính sách phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn mối quan hệ bền vững

1.3.2.1 Phân biệt theo giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng chính là những giá trị kinh tế mà khách hàng mang lại chodoanh nghiệp, được thể hiện qua lợi nhuận ròng Giá trị của khách hàng được đánhgiá dựa trên 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng Giá trị hiện tại củamột khách hàng là giá trị của dòng đóng góp tài chính và phi tài chính kỳ vọngtrong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanhkhông thay đổi Giá trị tiềm năng của một khách hàng là tất cả các giá trị mà khách

hàng có khả năng thể hiện nếu doanh nghiệp áp dụng có ý thức các chiến lược nhằmthay đổi hành vi của họ trong tương lai.

Giá trị của khách hàng được tính toán chủ yếu dựa trên những đóng góp tàichính, trong khi những đóng góp phi tài chính như giới thiệu khách hàng mới, gópý… cũng mang lại giá trị kinh tế cho doanh nghiệp thì lại rất khó hoặc không thể đolường được Với việc sử dụng cách tính LTV sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sốlợi ích như: xác định được những khách hàng có giá trị cao từ đó có các nỗ lực phùhợp, xác định mức chi tiêu để thu hút một khách hàng mới và giữ chân một kháchhàng

LTV (Lifetime Value of Customer) là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góptài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả địnhcông việc kinh doanh không thay đổi

DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i

MCi t : Chi phí marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i

Công ty muốn biết một khách hàng trung thành hay không có thể xem xétkhối lượng mua của khách hàng đó trên tổng khối lượng mua từ tất cả các công ty

1

11

t T

t t

t T

: Tổng lượng khách hàng mua của tất cả các công ty

SCR càng lớn thì khách hàng càng trung thành, SCR lớn nhất là 1, nếu nhưSRC bằng 1 thì khách hàng chỉ mua hàng của công ty mà không mua từ các đối thủcạnh tranh của công ty

Ngoài ra để xem xét lòng trung thành của khách hàng công ty có thể đo lườngthời gian mà khách hàng bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện tại Nếu kháchhàng mua từ lâu nay và hiện nay vẫn còn tiếp tục duy trì quan hệ với công ty thì đó

là khách hàng quen, khách hàng lâu năm của công ty Tuy nhiên cần phân biệtnhững khách hàng có thời gian quan hệ lâu với công ty những số lần mua mỗi nămthì rất ít và mua với số lượng ít

Khách hàng thường được phân chia theo nhóm như sau:

a Những khách hàng có giá trị nhất (Most Valueable Customers – MVCs)

Họ là những người có giá trị hiện tại cao nhất, duy trì quan hệ lâu dài với công

ty, họ giao dịch nhiều với công ty Họ là những khách hàng rất sẵn lòng hợp tác vớicông ty và có khuynh hướng trung thành nhất Vì vậy, mục tiêu của công ty là giữchân các khách hàng này nhằm giữ cho hoạt động của công ty ổn định

b Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Groweable Customers – MGCs)

Họ là những khách hàng có giá trị tiềm năng chưa khai thác cao nhất, có thể

họ đang mua hàng của công ty với mục đích đa dạng hóa nhà cung cấp hoặc vớimục đích thăm dò Họ có thể là những khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.Công ty nên nuôi dưỡng khách hàng này thông qua việc cung cấp thêm các sản

SCR= V j/∑

j=1 j

V j

phẩm và dịch vụ liên quan đến một nhu cầu của khách hàng để khả năng tiếp xúc vàmua hàng là nhiều hơn

c Below-zeros (BZs)

Là những khách hàng đem lại cho doanh nghiệp mức doanh thu ít hơn chi phí

để phục vụ họ bất kể những nỗ lực của công ty Không chỉ giá trị hiện tại của họnhỏ hơn 0 mà giá trị tương lai của họ cũng nhỏ hơn 0 Chiến lược của công ty làbiến họ thành những khách hàng sinh lợi hay ít nhất là hòa vốn hoặc khuyến khích

họ trở thành khách hàng không sinh lợi của đối thủ cạnh tranh

d Những khách hàng cần dịch chuyển (Migrators).

Họ là những khách hàng thể hiện giá trị khiêm tốn, giá trị tương lai của họchưa đoán trước được Công ty có thể nuôi dưỡng để phát triển thông qua chiếnlược cung cấp marketing đại trà theo truyền thống hoặc thu thập những phản hồi của

họ để biến họ thành MVC, MGV, BZ

1.3.2.2 Phân biệt theo nhu cầu

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với công ty.Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết Đó là lý do vì sao cần phảiphân loại khách hàng theo nhu cầu Vì vậy công ty cần phải đặt mình vào vị trí củakhách hàng để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụtốt nhất nhu cầu của khách hàng

Thông qua các phản hồi có thể đoán được những nhu cầu của khách hàngtrong tương lai Giá trị của sự phân biệt theo nhu cầu chỉ được thừa nhận khi nó hữuích trong việc ảnh hưởng đến hành vi khác nhau của khách hàng Tuy nhiên nhu cầuthì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian có sự tương quan với giá trịkhách hàng Đối với các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất thì viêc phân theonhu cầu thì có thể thực hiện được vì số lượng khách hàng là tương đối ít và có thểkiểm soát được

1.3.3 Tương tác với khách hàng

Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựngmột giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch tiếp theo Tương tác có

tính hai chiều đó là việc thu thập thông tin khách hàng và thu thập các phản hồi từkhách hàng Mỗi khách hàng có sự yêu thích khác nhau đối với các phương tiệntương tác, kênh truyền thông riêng có thể là email, web, điện thoại, đại diện bánhàng…

Thu thập thông tin khách hàng

Trước khi tiến hành chăm sóc khách hàng chúng ta phải biết được những nhucầu, mong muốn của họ sau đó chúng ta sẽ khởi động một vài chương trình đơngiản để lấy lòng tin của khách hàng và giới công chúng:

Phỏng vấn khách hàng bằng những bảng câu hỏi: Công việc này do nhữngnhân viên thị trường của công ty đảm nhiệm nhằm thu thập và nắm bắt chính xáchơn và nhiều hơn về nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng hiện nay Tuynhiên công việc này khá tốn kém tiền của, thời gian nhưng lại có hiệu quả cao vàcông việc này đòi hỏi nhân viên của công ty phải trung thành và có nhiệt huyết vớinghề nghiệp của mình

Hội thảo

Mỗi khi chuẩn bị diễn ra các sự kiện lớn hay các dự án lớn công ty sẽ tổ chứccác buổi hội thảo Tại đây, công ty mời các nhà khoa học, chính quyền, nhà cungcấp và những khách hàng lớn để lôi kéo công chúng đến với công ty

Lực lượng bán hàng trực tiếp

Lực lượng bán hàng không chỉ được nhìn nhận như một phương tiện để bánsản phẩm mà còn là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp Với tư cách là mộtphương tiện truyền thông, lực lượng bán cung cấp cho khách hàng thông tin về

doanh nghiệp và sản phẩm, tư vấn cho khách hàng khi họ mua hàng Mặt khác, họcòn thu thập cho doanh nghiệp những thông tin về thị trường và đối thủ cạnh tranhmột cách chính xác và đầy đủ nhất.

Hỗ trợ qua điện thoại

Hiện nay, cách thức làm việc với khách hàng chủ yếu là qua điện thoại hoặcgặp trực tiếp Vì vậy, việc tạo ra một số điện thoại hỗ trợ sẽ tạo ra độ tin cậy chocông ty và hãy cho khách hàng biết công ty luôn luôn sẵn sàng trả lời những thắcmắc của họ miễn phí

Tương tác qua website

Công ty cần xem xét một cách nghiêm túc vấn đề chăm sóc khách hàng đốivới bất kỳ người nào viếng thăm website, đó là cách nhanh và rẻ nhất để công ty vàkhách hàng có thể gặp nhau

- Những chỉ dẫn về website: Sự chăm sóc khách hàng không chỉ nhắm tới

những mối quan hệ với khách hàng sau bán hàng Hãy cung cấp cho khách hàngtiềm năng những lời chỉ dẫn rõ ràng và minh bạch về cách thức sử dụng website củacông ty

- Những diễn đàn thảo luận: Những diễn đàn thảo luận là một công cụ chăm

sóc khách hàng tuyệt vời - chúng có thể giảm bớt công nghệ hỗ trợ khá nhiều Donhững diễn đàn này là công khai, bất kỳ khách hàng nào của công ty cũng có thể trảlời các câu hỏi của những khách hàng khác đặt ra

Hỗ trợ qua email

Phương pháp hỗ trợ qua email là phương pháp rẻ tiền Tuy nhiên, khi sử dụngemail để hỗ trợ khách hàng, cần đặc biệt chú ý đưa ra mốc thời gian phục vụ Hãycung cấp cho khách hàng những địa chỉ email khác nhau, hướng dẫn họ cách nhanhnhất để gửi những thắc mắc đến những người phụ trách hỗ trợ thích hợp

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng

Cá biệt hóa tức là cung cấp chính xác những gì khách hàng đang thực sự cần

nó Đối với những sản phẩm tiêu chuẩn hóa có thể cá biệt hóa theo khách hàng bằngcách thay đổi sản phẩm, bổ sung các đặc điểm, kết nối với các sản phẩm khác Có

nhiều sự lựa chọn để thực hiện sự khác biệt hóa theo khách hàng như: các sản phẩm

và dịch vụ trọn gói, các dịch vụ sau bán, huấn luyện hay các điều kiện thanh toán

Hỗ trợ kỹ thuật

- Hợp tác nghiên cứu và phát triển: Đây là chính sách nhằm tạo ra sự liên kết

giữa công ty với khách hàng đồng thời việc này được thực hiện để từng bước hoànthiện sản phẩm Cách thức này thường áp dụng cho các khách hàng tổ chức, khi cácnhà cung ứng đáp ứng sản phẩm cho các nhà sản xuất thì có sự hợp tác này để nângcao sản phẩm đầu ra của nhà sản xuất và tạo điều kiện cho các nhà cung ứng bánđược hàng

- Cung cấp các chương trình huấn luyện: Việc này đẩy mạnh cho công tác xây

dựng lòng tin đến khách hàng để khách hàng hiểu được quy trình sản xuất và cáchthức sử dụng, bảo quản sản phẩm Cách này được áp dụng cho các khách hàng sảnxuất tư liệu sản xuất của công ty và khách hàng bán lại

- Nhà cung cấp bán hàng giúp cho khách hàng: Công ty khi cung cấp sản

phẩm cho các nhà sản xuất thì có thể thương lượng để trở thành nhà phân phối hàngcho các khách hàng này Đây là cách để tăng mối quan hệ hai chiều giữa kháchhàng với công ty Cách này tạo ra sự ràng buộc công ty có khách hàng và kháchhàng có khách hàng là công ty

Hỗ trợ tài nguyên

Mục đích là giảm bớt gánh nặng tài chính cho khách hàng lớn

- Cung cấp tín dụng: Là cách thức để gia hạn thêm các khoản chi phí đối với

sản phẩm như giá cả sản phẩm Công ty có thể cung cấp tín dụng cho khách hàngbằng nhiều cách như chiết khấu bán hàng, gia hạn trả trong khoảng thời gian địnhtrước Tất cả những điều đó nhằm giảm áp lực cho khách hàng và tạo điều kiện chokhách hàng linh hoạt trong cách chi trả

- Hợp tác khuyến mãi chia sẻ chi phí: Đây là cách giúp cho các khách hàng

lớn nếu mua sản phẩm của công ty thì công ty có thể khuyến mãi theo khối lượng,hay khuyến mãi theo thời hạn thanh toán để giảm bớt chi phí cho khách hàng Hiện

nay, cách này được áp dụng trong các công ty để nhằm lôi kéo khách hàng về mìnhnhưng các cách này dễ bị các đối thủ bắt chước.

Giảm rủi ro

Mục đích là giảm bớt sự trắc trở trong quan hệ khách hàng về nhà cung cấp và

về sản phẩm /dịch vụ của họ.Bảo hành sản phẩm; bảo đảm việc giao hàng; tích cựctheo dõi khách hàng lớn; hợp đồng bảo trì với khách hàng

Một công ty cần kết hợp các hoạt động của họ ở nhiều khía cạnh để hướng đến

sự cá biệt hoá đối với từng khách hàng mục tiêu của công ty, dựa trên những nhucầu và giá trị mà nhu cầu đó mang lại

Mức độ dịch vụ

Mục đích là cải tiến chất lượng của việc cung cấp dịch vụ

- Giao hàng đáng tin cậy: Tạo ra lòng tin đến khách hàng thông qua việc giao

hàng đúng thời gian, đúng sản phẩm và đúng địa điểm yêu cầu

- Thiết lập hệ thống đặt hàng tự động qua vi tính: Trang bị cho công ty những

thiết bị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày càng nhanh bằng những công cụ

hỗ trợ như máy tính Việc thiết lập hệ thống đặt hàng tự động giúp giảm chi phí đilại với khách, mà qua hệ thống có thể đặt hàng và thời gian đặt hàng trong thời gianngắn không cần phải tốn chi phí cho các cuộc gặp mặt

1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.4.1 Các nhân tố bên trong

Công nghệ: Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ được doanh

nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại Việc cải thiện công nghệ bao gồm: Đào tạonhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý dịch vụ, đưa máy móc thiết bị vào quá trìnhcung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao, …Côngnghệ thông tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tăng cường mối quan

hệ với khách hàng bằng nhiều cách khác nhau thông qua việc nắm bắt các yêu cầucủa khách hàng, định hướng khách hàng mục tiêu thông qua việc triển khai hệ thốngquản lý quan hệ khách hàng tinh vi

Khi doanh nghiệp có một khối lượng dữ liệu khách hàng lớn, nhờ có côngnghệ thông tin, họ có thể thực hiện việc quản lý quan hệ khách hàng dễ dàng hơn,khai thác và sử dụng những dữ liệu này một cách có hiệu quả hơn

Thông qua công nghệ, doanh nghiệp nắm bắt những thông tin như:

- Xác định nhu cầu của một khách hàng cụ thể

- Cung cấp quan điểm riêng của doanh nghiệp đối với khách hàng

- Xác định lợi nhuận lớn nhất mà doanh nghiệp có thể đạt được từ một kháchhàng cụ thể

- Chăm sóc khách hàng một cách có hiệu quả và chuẩn xác

- Nhận biết được những khách rủi ro nhất

Công nghệ thông tin còn giúp cho doanh nghiệp tổ chức các điểm tiếp xúckhách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay lập tức như cũng như cậpnhật thông tin sản phẩm cho khách hàng như: trang web của tổ chức, đội bán hàng,

…Ví dụ, một doanh nghiệp có thể xác lập các công cụ CRM để gửi lời nhắc nhở vềsản phẩm mới, dịch vụ khách hàng hiện tại, và có thể thực hiện tiếp thị trựctiếp, phân loại hồ sơ khách àng trực tuyến và lịch sử mua hàng để cung cấp cácdịch vụ mới phù hợp với sở thích cá nhân của từng khách hàng Công nghệ được ápdụng vào hoạt động CRM ta có thể thấy thông qua: Tổng đài tự động, tiếp thị

tự động, Internet Banking, Website, …Một khách hàng luôn luôn mong đợi nóichuyện ngay lập tức với người đã biết tất cả về họ, vì thế một trang Web hoặc mộttổng đài trả lời tự động sẽ đáp ứng nhu cầu của họ bất kỳ lúc nào thông qua một cáinhấp chuột

Tóm lại, công nghệ có thể phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua cácdịch vụ hỗ trợ khách hàng tự động, từ đó làm gia tăng sự hài lòng, nâng cao lòngtrung thành và mở rộng giá trị của khách hàng

Tuy nhiên, rất nhiều doanh nghiệp khi triển khai hoạt động CRM đã bị lệthuộc quá nhiều vào công nghệ, không xem xét đến việc quy trình và cách thức hoạtđộng của doanh nghiệp có phù hợp với công nghệ đó hay không Doanh nghiệp chorằng chỉ cần mua một phần mềm CRM mới nhất, hiện đại nhất sẽ giúp tăng cườngmối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, nâng cao hiệu quả trong kinh

doanh, và họ đòi hỏi nhân viên của mình phải thay đổi cách làm việc sao cho phùhợp với công nghệ mới này Thế nhưng việc làm này chỉ mang lại sự tốn kém bởirất khó để thay đổi kịp thời thói quen, tác phong cũng như văn hóa làm việc củanhân viên Vì thế, thay vào đó các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc chonhân viên, giúp họ làm quen với ứng dụng của công nghệ CRM phù hợp nhất vớidoanh nghiệp mình, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng thànhcông khi triển khai CRM càng lớn

Nguồn nhân lực

- Về cơ cấu tổ chức, có rất ít doanh nghiệp tiến hành thay đổi cơ cấu tổ chứcchỉ vì hoạt động CRM, nhưng thực tế thì cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp có vai tròrất lớn trong hoạt động CRM Việc quản lý quan hệ khách hàng sẽ trở nên tốt hơnnếu được hỗ trợ bởi một số vai trò, chức năng ở các cấp độ khác nhau của tổ chức.Một cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ thúc đẩy sự hợp tác cao độ giữa các bộ phận chứcnăng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức và các bộ phậntrong tổ chức với nhau Vì thế, cơ cấu tổ chức cần phải mềm dẻo, linh hoạt, đáp ứngnhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện thuận lợi chohoạt động của doanh nghiệp

- Yếu tố con người trong CRM mang tính quyết định trong hoạt động CRM,trong đó nhà quản lý đóng vai trò là mắt xích quan trọng đầu tiên kết nối chuỗi mắtxích trong quản trị quan hệ khách hàng, còn nhân viên chính là người trực tiếp gặp

gỡ, giao dịch với khách hàng, trực tiếp tiếp nhận thông tin từ khách hàng, là cầu nốirút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và khách hàng Vì thế mấu chốt thànhcông của chiến lược CRM là phụ thuộc vào nhân viên, họ chính là bộ mặt củadoanh nghiệp Nhân viên có để lại ấn tượng tốt cho khách hàng thì khách hàng mớicàng tin tưởng vào doanh nghiệp Chiến lược CRM cần được tuyên truyền, thấmnhuần vào tư tưởng và hành động từng nhân viên trong doanh nghiệp Bên cạnh đó,doanh nghiệp cũng cần phải có chính sách quản trị nguồn nhân lực thông thoáng,linh hoạt, đồng thời không ngừng khuyến khích, khen thưởng xứng đáng đốivới những nhân viên chăm sóc khách hàng hiệu quả nhất