Bài giảng nguyên lý quan hệ công chúng ( pr )

Chương 1: Tổng quan về nguyên lý quan hệ cộng đồng ( PR ) Chương 2 :TRUYỀN THÔNG VÀ PR Chương 3: Thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông Chương 4: Lập đề tài cho các bài viết PR Chuong 5: Thông cáo báo chí Chương 6: Tổ chức họp báo Chương 7 : CÔNG VIỆC CỦA CHUYÊN VIÊN PR Chương 8: PR nội bộ

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA LAO ĐỘNG VÀ CÔNG ĐOÀN

BÀI GIẢNG NGUYÊN LÝ QUAN HỆ CỘNG CHÚNG (PR)

Trang 2

NỘI DUNG

 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGUYÊN LÝ QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG ( PR )

 CHƯƠNG 2 : TRUYỀN THÔNG VÀ PR

 CHƯƠNG 3 : THIẾT LẬP MỐI QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG

 CHƯƠNG 4 : LẬP ĐỀ TÀI CHO CÁC BÀI VIẾT PR

 CHUONG 5 : THÔNG CÁO BÁO CHÍ

Trang 3

TỔNG QUAN VỀ NGUYÊN LÝ

QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG (PR)

CHƯƠNG 1:

Trang 4

Tổng quan nguyên lý quan hệ

Trang 5

Lý thuyết giao tiếp: cơ sở lý luận ngành PR

 Tymson và Lazar, hai nhà nghiên cứu truyền

thông Úc, định nghĩa:

“Hoạt động giao tiếp của con người bao gồm hoạt động nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm và môi trường của họ”.

I Định nghĩa PR

Trang 6

 Giao tiếp là việc quản lý các thông điệp nhằm mục đích tạo ra sự hiểu biết

 Trước đây, các lý thuyết coi giao tiếp là một quy trình thẳng, nơi một thông điệp được chuyển thẳng từ người gửi đến người nhận mà không có sự thay đổi nào

 Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đã thừa nhận tầm quan trọng của khán thính giả: Khán thính giả đưa những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt động nghe, đọc, xem và không bao giờ chấp nhận hoàn toàn những gì mà người khác nói với họ

- Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồng 6

I Định nghĩa PR

Trang 7

I Định nghĩa PR

Khái niệm công chúng của PR.

 Công chúng của một cá nhân hay tổ chức

là tất cả các cá nhân, các nhóm người hay

các tổ chức có những mối liên hệ nhất

Trang 8

 Khái niệm công chúng của PR: G Harvey Gail,

Chủ tịch Tập đoàn VanNatta Public Relations, Mỹ, cho rằng: Người bình thường khi nghe đến từ công chúng sẽ nghĩ tới con người nói chung Tuy nhiên, những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập họp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó, một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng mà tổ chức đạt được

không.

I Định nghĩa PR

Trang 9

I Định nghĩa PR

1 Theo Viện Quan hệ công chúng Anh – IPR.

“PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có

thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi

với đông đảo công chúng của nó ”.

Trang 10

2 Theo Frank Jefkins - tác giả Public Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản:

I Định nghĩa PR

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp

chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau ”.

Trang 11

3 Đại hội đồng Quốc tế những người làm PR, Mehico, 8/1978 định nghĩa khá toàn diện:

I Định nghĩa PR

“PR là một nghệ thuật, là một ngành KHXHNV,

kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và

được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của

Trang 12

II Lịch sử PR

Gắn liền với sự phát triển của xã hội loài người:

 Nhu cầu giao tiếp của con người: lao động, sinh tồn xuất hiện lời nói, truyền miệng, chữ viết, sách,…

 Thế kỷ XV ra đời máy in, sách được in ấn hàng loạt, tiếp cận rộng hơn.

 Sự ra đời của điện tín, điện thoại mở rộng giao tiếp.

 Phát triển Internet, giao tiếp qua mạng.

 Quá trình đó, con người đã từng làm PR.

Trang 13

Nguồn gốc của PR

 1807: Thomas Jefferson, Tổng thống thứ 3, Mỹ

Người đầu tiên kết hợp “Public” và “Relations”

thành “Public Relations”.

 1882: Luật sư Dorman Eaton sử dụng.

 1897: Hiệp hội Đường sắt Mỹ sử dụng.

II Lịch sử PR

Trang 14

Ivy Ledbetter Lee (1877 – 1934) được xem là chuyên gia PR thực hành theo phong cách hiện đại.

Hầu hết các nỗ lực ban đầu của Lee đều là việc công

bố rộng rãi “Publicity”.

Ông cũng là người đưa ra Tuyên bố về những nguyên

tắc (Declaration of Principles), bản quy tắc nghề nghiệp đầu tiên của ngành PR

Sau đó ông và những người cùng thời đại được gọi là trợ lý “Quan hệ báo chí” - Chương 1: Tổng quan nguyên lý quan hệ cộng đồngkhi có khủng hoảng xảy ra 14

II Lịch sử PR

Trang 15

II Lịch sử PR

Edward L.Bernays (1891 – 1995), tự xưng là “Chuyên viên

tư vấn PR” vào 1921 Là chức năng lớn nhất của PR

 1923, ông viết quyển sách đầu tiên về đề tài “Kết Tinh Quan Niệm Công Chúng”, và dạy khoá đầu tiên

về PR tại đại học New York.

 Như vậy, vào đầu thế kỷ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức, và được xem là một nghề một chương trình đào tạo mang tính học thuật.

Trang 16

Các giai đoạn phát triển của PR

Ngành PR đã trải qua 5 giai đoạn phát triển khác nhau

Những giai đoạn tiến triển này được đánh dấu bằng giai đoạn lịch sử nước Mỹ, có thể tạm chia như sau:

II Lịch sử PR

Giai đoạn

sơ khai

Truyền thông/

Tiếp cận

Phản ứng/

Hỏi đáp

Lập kế hoạch/ Đề phòng

Chuyên nghiệp

Trang 17

Giai đoạn Chú thích

1 Giai đoạn sơ khai

1600 – 1799 Kỷ nguyên phát triển các các kênh truyền thông và thực hành các kỹ

Trang 18

5 Chuyên nghiệp –

“Kỷ nguyên của PR trong

truyền thông toàn cầu”

1980 – hiện nay

Những nỗ lực của các nhà PR chuyên nghiệp nhằm kiểm soát quá trình phát triển của ngành

PR, sử dụng và thực hành trên phương diện quốc tế

Trang 21

 Với cá nhân:

Tạo dựng, củng cố và phát triển hình ảnh,

uy tín, ảnh hưởng, vai trò, quan hệ của họ

với cộng đồng Đặc biệt, với những ngôi

sao thể thao, ca nhạc, chính trị gia…

III Vai trò và chức năng của PR

Trang 22

Với tổ chức:

 Xây dựng và duy trì hình ảnh, uy tín cho tổ chức

 Xây dựng và quảng bá thương hiệu đối với cộng đồng

 Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt động của tổ chức

 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể

 Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng

Trang 23

Nhiệm vụ của PR:

 Truyền thông: đề xuất, trao đổi ý tưởng, thông điệp hoặc đối thoại qua các phương tiện;

 Công bố: trên báo chí một cách rõ ràng và có lựa chọn;

 Quảng bá: tạo ra hoặc kích thích sự quan tâm về sản

phẩm hay vấn đề cần thiết nào đó của tổ chức;

 Tham gia: cùng marketting trong hoạt động tiếp thị và

quảng cáo phục vụ lợi ích của tổ chức;

 Quản lý vấn đề: nhận dạng, theo dõi và tiến hành các

chính sách vì lợi ích của tổ chức

Trang 24

Ưu điểm của PR

 Đáng tin cậy, Chi phí thấp.

 Tránh được các rắc rối: Thông điệp PR được công chúng đón nhận như một tin tức chứ không phải là quảng cáo.

 Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể.

 Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả

có thể giúp xây dưng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong lòng công chúng.

Trang 25

Nhược điểm của PR:

 Nếu công tác PR không tốt có thể làm thương hiệu

và hình ảnh của công ty giảm sút trong công chúng

 Các thông điệp truyền tải không thống nhất vì qua nhiều kênh khác nhau, thậm chí ngoài tầm kiểm soát

 Tính chính xác: Thông tin có thể bị thất lạc cũng như không chính xác trong quá trình thực hiện công tác PR

Trang 26

PR BÁO CHÍ

1 Đại diện cho một tổ

chức cụ thể

2 Sử dụng nhiều phương

tiện chuyển tải thông tin

1 Cơ quan truyền thông, không đại diện cho tổ chức

2 Một phương tiện truyền thông duy nhất

IV So sánh PR và báo chí.

Trang 27

 Armald Dayan: “Quảng cáo là thông báo phải trả tiền, một chiều

và không riêng cho một cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng (cho một công việc, một ứng viên, chính phủ…)”

 Vai trò: Là một trong 4 yếu tố tác nghiệp của thị trường (marketing mix): hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo Quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…

 Chức năng, nhiệm vụ: Kích thích việc mua sắm.

 Phương pháp: Thể hiện tính chất lôi cuốn để chinh phục khách hàng tiềm năng.

V So sánh PR và quảng cáo.

Khái niệm quảng cáo

Trang 28

V So sánh PR và quảng cáo.

Sự giống nhau

Đều là quá trình thông tin, đưa

thông tin đến đối tượng

Trang 29

QUẢNG CÁO PR

1.Thông tin một chiều: Thông báo

thương mại, được chuyển từ

người bán đến khách hàng tiềm

năng, chủ yếu hướng đến đối

tượng mua hàng Do vậy, tầm bao

quát của quảng cáo hẹp hơn PR.

2.Là tiếng nói trực tiếp của người

bán hàng nên họ luôn ca ngợi sản

V So sánh PR và quảng cáo

Sự khác nhau

Trang 30

QUẢNG CÁO PR

3.Mục tiêu làm thay đổi nhu cầu

của khách hàng tiềm năng

nhằm thúc đẩy hành vi mua

hàng Đích đến là lợi nhuận.

4.Đòi hỏi tính hấp dẫn, lặp đi

lặp lại nhiều lần.

5.“Phải trả tiền”: Có quyền chi

phối, điều chỉnh nội dung, tần

suất xuất hiện, phương thức

truyền thông của thông điệp.

3.Mục tiêu làm thay đổi nhận thức

dẫn đến những thay đổi về hành vi

Đích đến là tạo dựng sự hiểu biết

lẫn nhau, ủng hộ, tạo quan hệ có lợi.

4. Đòi hỏi sự chuẩn bị rất kỹ trước khi đưa thông điệp.

5.“Không phải trả tiền”: Không có quyền chi phối nội dung, hình thức thể hiện, khả năng xuất hiện của thông điệp.

“PR là người khác nói về mình, quảng cáo là mình nói về mình”

V So sánh PR và quảng cáo

Sự khác nhau

Trang 31

 Là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người, tổ chức nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.

 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và

tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

V So sánh PR và marketing

Khái niệm marketing

Trang 32

V So sánh PR và marketing

Sự giống nhau

PR và marketing đều có chức năng quản lý:

 PR quản lý mối quan hệ, marketing quản lý

hoạt động mua bán.

 PR và marketing đều sử dụng các phương

pháp nghiên cứu, thông tin.

 PR và marketing đều phải tìm hiểu rõ về đối

tượng bằng cách sử dụng các phương pháp,

kỹ thuật nghiên cứu.

Trang 33

PR MARKETING

1.Mục đích: Tạo dựng mối quan hệ

có lợi, hiểu biết lẫn nhau giữa tổ

chức và công chúng, tạo uy tín,

giành sự chấp nhận và ủng hộ, xây

dựng thiện chí

2.Hoạt động: Thông tin, truyền thông

giao tiếp, tìm hiểu thái độ của công

chúng, khuyến khích hợp tác

3.Quan tâm đến dư luận và trách

nhiệm của tổ chức đối với xã hội, dự

đoán và đón đầu các khuynh

hướng.

1.Mục đích: Thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng, mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận lâu dài và tổng thể.

2.Hoạt động: Trao đổi, mua bán, nghiên cứu nhu cầu, khuyến khích mua hàng

3.Quan tâm đến nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

So sánh PR và marketing

Sự khác nhau

Trang 34

nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị,

đạo đức, tăng cường uy tín.

4.Phạm vi hoạt động: Tập trung chủ yếu lĩnh vực kinh doanh thương

mại, trao đổi hàng hóa, dịch vụ.

5.Đối tượng: Khách hàng, thị trường.

6 Mối quan hệ: Người bán – người mua.

7 Chức năng: Tăng lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

So sánh PR và marketing

Sự khác nhau

Trang 35

 Phân loại theo tính chất:

1 Editorial: Bài do phóng viên viết dựa trên những

hoạt động thực tế của doanh nghiệp hoặc tổ chức Nhân viên PR không thể can thiệp vào nội dung của dạng bài này

2 Tin Lobby: Dạng tin PR được viết từ thông cáo báo

chí và nhân viên PR không đảm bảo được tin có đăng hay không

VI Nhận diện các bài PR trên báo

Trang 36

 Phân loại theo tính chất (tt):

3 Tin booking: Là dạng tin PR đã được dành sẵn đất

trên các trang báo bằng cách mua trang quảng cáo

4 Advertorial: Đây là dạng bài PR được công ty,

doanh nghiệp viết và đăng trên những trang quảng cáo đã được mua trước

5 Tin hỗn hợp: Kết hợp bài PR với quảng cáo khung.

VI Nhận diện các bài PR trên báo

Trang 37

 Phân loại theo thể loại:

Trang 38

VII Thực hành bài tập nhận diện

1. Chia nhóm

2. Tập nhận diện các bài PR theo các thể

loại tùy chọn (các nhóm không trùng

nhau) trên các báo hiện được lưu hành.

Trang 39

TRUYỀN THÔNG VÀ PR

Chương 2:

Trang 40

Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi

kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm

tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận

thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù

hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của

nhóm, của cộng đồng và xã hội.

_Chương 2: Truyền thông và PR 40

I Chuỗi trình tự truyền thông

Truyền thông là gì?

Trang 41

 Trong cuốn Lý thuyết toán học của giao tiếp

(1949), Shanon và Weaver đã chỉ ra những

bước cơ bản của quá trình giao tiếp gồm:

nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu,

giải mã, tiếp nhận và phản hồi.

 Sau đó, Cultip, Center và Broom tiếp tục bổ

sung để làm sáng tỏ cơ chế của quá trình

giao tiếp.

Các quá trình truyền thông

Trang 42

1 Truyền thông với các cá nhân

Trang 43

1) Nguồn phát: Người tạo ra thông điệp

2) Thông điệp: Nội dung thông tin được trao đổi từ người phát

đến đối tượng tiếp nhận.

3) Mã hóa: Hành động gửi thông điệp.

4) Kênh: Cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ

nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận.

5) Người nhận: Khán giả mục tiêu, công chúng mục tiêu.

6) Nhiễu: Tất cả các yếu tố cản trở việc tiếp nhận thông điệp.

7) Phản hồi: Cơ hội hai phía cùng chia sẻ suy nghĩ.

8) Khung nhận thức chung: Điểm chung nhận thức để có thể bắt đầu hiểu nhau.

Trang 44

Mô hình của Osgood và Schramm (1954)

NGƯỜI GỬI

KÊNH TRUYỀN TẢI

NGƯỜI NHẬN

Trang 45

2 Truyền thông với các nhóm, tổ chức

 Truyền thông cá nhân, người tham gia có thể dễ dàng kiểm tra mức độ thấu hiểu và đạt được các phản hồi

 Truyền thông nhóm, tổ chức được tiếp cận qua đối tác thứ ba như giới truyền thông, tương đối ít thông tin phản hồi hay giao tiếp cá nhân trực tiếp

 Đặc trưng cơ bản của mô hình truyền thông nhóm là tính chính xác, sự hiểu biết và đồng thuận

Trang 46

1/ Kỹ năng biên soạn: Bảo đảm các yếu tố 5W, 1H.

 What: Vấn đề đề cập? Sự kiện kế tiếp sẽ xảy ra? Thông

điệp trình bày vấn đề gì? Câu hỏi phụ?

 Where: Địa điểm sự kiện? Lĩnh vực? Lĩnh vực liên quan?

Nơi và quy mô để trình bày?

 When: Thời gian sự kiện? Trước đây có tổ chức tương tự? Nuồn gốc, quá trình sự kiện? Timeline?

 Why: Tại sao phải nghiên cứu? Nguyên nhân? Vì sao phải thực hiện theo trình tự này?

 How: Diễn ra? Tiến trình? Hiệu quả? Cách thức?

II Truyền thông hiệu quả

Một số kỹ năng

Trang 47

WHO (Ai?)

– Ai đã nghiên cứu vấn đề này?

– Ai phụ trách dự án này?

– Bài trình bày sắp tới dành cho đối tượng nào?

– Khi mình gặp khó khăn trong ứng dụng ICT, mình sẽ hỏi ai?

– Ai sẽ hưởng lợi khi dự án này được tiến hành? Còn ai khác không? (Who else)

– Ai là tác giả của cuốn sách đang làm dư luận xôn xao? – Chính sách này của nhà nước hướng đến đối tượng

nào?

II Truyền thông hiệu quả

Một số kỹ năng

Tiêu đề	Nguyên Lý Quan Hệ Cộng Chúng (PR)
Trường học	Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
Chuyên ngành	Lao Động Và Công Đoàn
Thể loại	bài giảng

Định dạng
Số trang	171
Dung lượng	724,65 KB
File đính kèm	slide.zip (1 MB)