MARKETING HIỆN ĐẠI HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR) TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail com MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm được sự phát triển của quan hệ công c[.]
ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR) TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail.com HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ mơn Marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG ❖ Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm phát triển quan hệ công chúng (PR) qua giai đoạn ▪ Sinh viên hiểu tầm quan trọng vai trò hoạt động PR Marketing kinh doanh ▪ Sinh viên phân biệt PR công cụ khác hoạt động Marketing HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MỤC LỤC 1.1 Sự đời phát triển PR 1.1.1 Lịch sử đời 1.1.2 Các định nghĩa PR 1.2 Nội dung vai trò PR 1.2.1 Nội dung hoạt động PR 1.2.2 Vai trò PR 1.3 PR Marketing 1.3.1 Vai trò PR hoạt động Marketing 1.3.2 Phân biệt PR quảng cáo 1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR 1.1.1 Lịch sử đời Thomas Jefferson, 1776 Cơ quan phủ Public Relations USA, 1807 Xây dựng lòng tin dân chúng HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR Thời gian Hoạt động PR Lĩnh vực Hy Lạp La Mã cổ đại - In hình ảnh tiền - Dựng tượng Quản lý xã hội, tơn giáo, trị Đầu kỷ 19 - Vận động hành lang tranh cử - Xây dựng hình ảnh, củng cố niềm tin cơng chúng Chính trị - xã hội Đầu kỷ 20 - Quản trị khủng hoảng - Quan hệ báo chí - Cổ động phong trào xã hội Chính trị, xã hội, kinh tế Đầu kỷ 21 - Xây dựng thương hiệu - Tổ chức kiện Mọi lĩnh vực HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR ❖ Một số tác giả bật PR đại: ▪ Edward L Bernays (1891-1995): coi cha đẻ quan hệ công chúng, Crystallizing Public Opinion – Kết tinh quan điểm công chúng; Propaganda – Tuyên truyền ▪ Scott Cutlip (1915-2000): nhà cải cách giáo dục quan hệ công chúng, Effective Public Relations, Public Relations History: from the 17th to the 20th Century ▪ Frank William Jefkins (1920): tiếng với tác phẩm: PR for your business, PR for Marketing management, PR Techniques HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Lĩnh vực hoạt động: Chính trị Nghề PR chuyên nghiệp: ❖ Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) : ❑ Đặt quy tắc hoạt động lĩnh vực PR ❑ Xem PR quan hệ truyền thông; sau xem PR cơng cụ củng cố niềm tin xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ❑ Khách hàng ông nhà triệu phú Rockefeller (1917) HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR Quan hệ công chúng ❖PR Ivy Lee(chiến dịch Pr cải thiện hình ảnh tỉ phú Rockerfeller) "Hãy nói thật, sớm muộn cơng chúng biết“; “công chúng phải trân trọng” ❖ Xây dựng hình ảnh (biết quan tâm, mẫu người gia đình, làm từ thiện hào phóng ) ❖ Tiếp xúc trực tiếp với công nhân, làm việc, ăn trưa với họ, trực tiếp tới thăm hỏi gia đình cơng nhân, tặng q, chơi đùa với trẻ em ❖ Tham gia kiện, làm từ thiện có truyền thơng HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ❖ Edward L.Bernays (1891 – 1995) : ❑ Ơng có cơng việc hình thành hệ thống khái niệm Pr ❑ Ông rõ khác người làm quan hệ công chúng với người quảng cáo, phụ trách báo chí ❑ Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang tổ chức chương trình “Ngọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom) năm 1929 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ❖ Edward L.Bernays (1891 – 1995) : “ Quan hệ công chúng nỗ lực thơng tin thuyết phục thích ứng để thúc đẩy ủng hộ công chúng hoạt động, nghiệp, phong trào hay thể chế” 10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING ❖ Quảng cáo PR khác ▪ Quảng cáo thơng tin nhà kinh doanh nói mình, mang tính thương mại P.R thơng tin bên thứ 3, giới truyền thơng nói tổ chức nên mang tính gián tiếp phi thương mại ▪ Mục tiêu quảng cáo kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hố dịch vụ tăng cường khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu P.R xây dựng bảo vệ danh tiếng, uy tín cho tổ chức 31 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING ❖ Quảng cáo PR khác ▪ Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền, PR hình thức truyền thơng khơng phải trả tiền ▪ Quảng cáo kiểm sốt thơng tin để đảm bảo tính thống truyền tin phương tiện khác P.R khơng kiểm sốt nội dung thời gian thông tin Mặt khác thông tin PR thiếu quán, nhiều người tiếp cận thông tin theo góc độ quan điểm khác 32 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING ❖ Quảng cáo PR khác ▪ Quảng cáo lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềm tin cịn P.R khơng lặp lại thơng tin nên thiếu tính khắc họa ▪ Thơng tin quảng cáo hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Thông tin P.R lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…) ▪ Chi phí cho hoạt động quảng cáo tốn kém; chi phí cho P.R đỡ tốn 33 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING ❖ Quảng cáo PR khác ▪ Tính khách quan độ tin cậy công chúng vào hoạt động PR thường cao quảng cáo ▪ Hình thức chuyển tải thông tin quảng cáo linh hoạt, đa dạng phong phú (thậm chí hài hước) Hình thức thể thông tin PR nghiêm túc chuẩn mực ▪ Quảng cáo chủ yếu dành cho doanh nghiệp; PR sử dụng cho tất tổ chức cá nhân ▪ PR khắc phục trở ngại quảng cáo bị giới hạn phạm vi phát sóng nội dung khơng phép quảng cáo 34 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING 35 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING 1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR ❖ Vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp PR ▪ Đưa tin chiều mang tính áp đặt; ▪ Đưa tin khơng trung thực, xun tạc; ▪ Dấu diếm, bưng bít thơng tin; ▪ Thổi phồng thơng tin có lợi cho tổ chức; ▪ Vụ lợi hoạt động truyền tin; ▪ Cắt xén thông tin, gây nên hiểu lầm cho cơng chúng 36 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING 1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR “Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth” “Chúng văn phịng báo chí bí mật Tồn công việc thực công khai Mục đích chúng tơi cung cấp tin tức Kế hoạch thẳng thắn cởi mở, đại diện cho công ty kinh doanh thể chế xã hội cung cấp cho báo chí nhân dân Mỹ tin tức xác kịp thời vấn đề có giá trị lợi ích cho công chúng” Ivy Lee, 1906 37 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING 1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR ❖ Vai trò chức người làm PR ▪ Vai trò người tham mưu, cố vấn ▪ Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổ chức doanh nghiệp ▪ Vai trò kiểm tra, giám sát hoạt động tổ chức doanh nghiệp ▪ Vai trò “người canh cổng” cho đạo đức tổ chức doanh nghiệp 38 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING 1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR ❖ Phẩm chất, kỹ cần người làm PR ▪ Tính sáng tạo ▪ Tính trung thực ▪ Khả tổ chức ▪ Khả định ▪ Khả giao tiếp có kỹ nghề nghiệp tốt 39 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.3 PR VÀ MARKETING Kỹ thiết yếu người làm PR 40 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN CỦA PR QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ❖ Sự tăng nhanh dân số ❖Sự phát triển xã hội phi cá nhân ❖Sự phát triển khoa học kỹ thuật ❖Cách mạng công nghệ truyền thông ❖Sự thay đổi giới + Một giới đa văn hóa + Trách nhiệm xã hội +Quản trị tin tức 24/7 +Sự phát triển mạng xã hội + Sự phát triển hãng PR + Nhu cầu học tập suốt đời… 41 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN CỦA PR QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ❖Theo em nhân tố tác động mạnh đến phát triển PR? 42 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.6 CÂU HỎI ÔN TẬP Phân biệt PR quảng cáo Phân tích vai trị chức PR hoạt động Marketing DN Phân tích vai trị PR hoạt động doanh nghiệp 43 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.6 CÂU HỎI ƠN TẬP Câu hỏi trắc nghiệm 44 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MARKETING CĂN BẢN Chúc em học tốt! 45 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ...MỤC TIÊU CHƯƠNG ❖ Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm phát triển quan hệ công chúng (PR) qua giai đoạn ▪ Sinh viên hiểu tầm quan trọng vai trò hoạt động PR Marketing kinh doanh ▪ Sinh... VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR Thời gian Hoạt động PR Lĩnh vực Hy Lạp La Mã cổ đại - In hình ảnh tiền - Dựng tượng Quản lý xã hội, tơn giáo, trị Đầu kỷ 19 - Vận động hành lang... kiện Mọi lĩnh vực HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR ❖ Một số tác giả bật PR đại: ▪ Edward L Bernays (1891-1995): coi cha đẻ quan hệ công chúng, Crystallizing Public Opinion