Đang tải... (xem toàn văn)
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ môn Marketing ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR) TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail com MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 ❖Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm được sự phát triển của quan hệ công chúng (PR) qua các g[.]
ĐẠI CƯƠNG VỀ QHCC (PR) TS Nguyễn Thị Nhung nhungmar86@gmail.com HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ mơn Marketing MỤC TIÊU CHƯƠNG ❖ Mục tiêu ▪ Sinh viên nắm phát triển quan hệ công chúng (PR) qua giai đoạn ▪ Sinh viên hiểu tầm quan trọng vai trò hoạt động PR Marketing kinh doanh ▪ Sinh viên phân biệt PR công cụ khác hoạt động Marketing HỌC VIỆN TÀI CHÍNH MỤC LỤC 1.1 Sự đời phát triển PR 1.1.1 Lịch sử đời 1.1.2 Các định nghĩa PR 1.2 Nội dung vai trò PR 1.2.1 Nội dung hoạt động PR 1.2.2 Vai trò PR 1.3 PR Marketing 1.3.1 Vai trò PR hoạt động Marketing 1.3.2 Phân biệt PR quảng cáo 1.3.3 Đạo đức nghề nghiệp PR HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR 1.1.1 Lịch sử đời Thomas Jefferson, 1776 Cơ quan phủ Public Relations USA, 1807 Xây dựng lòng tin dân chúng HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR Thời gian Hoạt động PR Lĩnh vực Hy Lạp La Mã cổ đại - In hình ảnh tiền - Dựng tượng Quản lý xã hội, tơn giáo, trị Đầu kỷ 19 - Vận động hành lang tranh cử - Xây dựng hình ảnh, củng cố niềm tin cơng chúng Chính trị - xã hội Đầu kỷ 20 - Quản trị khủng hoảng - Quan hệ báo chí - Cổ động phong trào xã hội Chính trị, xã hội, kinh tế Đầu kỷ 21 - Xây dựng thương hiệu - Tổ chức kiện Mọi lĩnh vực HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR ❖ Một số tác giả bật PR đại: ▪ Edward L Bernays (1891-1995): coi cha đẻ quan hệ công chúng, Crystallizing Public Opinion – Kết tinh quan điểm công chúng; Propaganda – Tuyên truyền ▪ Scott Cutlip (1915-2000): nhà cải cách giáo dục quan hệ công chúng, Effective Public Relations, Public Relations History: from the 17th to the 20th Century ▪ Frank William Jefkins (1920): tiếng với tác phẩm: PR for your business, PR for Marketing management, PR Techniques HỌC VIỆN TÀI CHÍNH QUAN HỆ CƠNG CHÚNG 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Lĩnh vực hoạt động: Chính trị Nghề PR chuyên nghiệp: ❖ Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) : ❑ Đặt quy tắc hoạt động lĩnh vực PR ❑ Xem PR quan hệ truyền thông; sau xem PR cơng cụ củng cố niềm tin xây dựng hình ảnh doanh nghiệp ❑ Khách hàng ông nhà triệu phú Rockefeller (1917) HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR Quan hệ công chúng ❖PR Ivy Lee(chiến dịch Pr cải thiện hình ảnh tỉ phú Rockerfeller) "Hãy nói thật, sớm muộn cơng chúng biết“; “công chúng phải trân trọng” ❖ Xây dựng hình ảnh (biết quan tâm, mẫu người gia đình, làm từ thiện hào phóng ) ❖ Tiếp xúc trực tiếp với công nhân, làm việc, ăn trưa với họ, trực tiếp tới thăm hỏi gia đình cơng nhân, tặng q, chơi đùa với trẻ em ❖ Tham gia kiện, làm từ thiện có truyền thơng HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ❖ Edward L.Bernays (1891 – 1995) : ❑ Ơng có cơng việc hình thành hệ thống khái niệm Pr ❑ Ông rõ khác người làm quan hệ công chúng với người quảng cáo, phụ trách báo chí ❑ Hoạt động Pr mà ông gây tiếng vang tổ chức chương trình “Ngọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom) năm 1929 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ❖ Edward L.Bernays (1891 – 1995) : “ Quan hệ công chúng nỗ lực thơng tin thuyết phục thích ứng để thúc đẩy ủng hộ công chúng hoạt động, nghiệp, phong trào hay thể chế” 10 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Tăng cường hoạt động giao tiếp với quyền cộng đồng dân cư địa bàn cư trú ▪ Cung cấp cho quyền thơng tin tình hình hoạt động tổ chức mình, mời nhà lãnh đạo quyền địa phương thăm quan sở, ▪ Tăng cường hoạt động giao lưu hai bên, nỗ lực giao tiếp với cá nhân tổ chức quần chúng địa phương, ▪ Thực chương trình liên kết, kết nghĩa tham gia vào hoạt động kỷ niệm, truyền thống, lễ hội… địa phương 42 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU 7.2.3 Quan hệ với tổ chức hoạt động xã hội cộng đồng dân cư ❖ Các tổ chức đại diện cho nhóm cơng chúng triển khai hoạt động xã hội cộng đồng dân cư như: hội chữ thập đỏ, hội khuyến học, hội cựu chiến binh, hội nông dân, uỷ ban mặt trận tổ quốc, ❖ Để hoạt động,các tổ chức thường xây dựng nên quĩ như: quĩ bảo trợ trẻ em nghèo, quĩ nạn nhân chất độc màu da cam, quĩ người nghèo, quĩ xố đói giảm nghèo, quĩ lòng vàng, quĩ khuyến học… 43 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Kỹ thuật quan hệ với tổ chức hoạt động xã hội cộng đồng dân cư ❖Hoạt động tài trợ ❖Hoạt động từ thiện ❖Các hoạt động khác 44 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Hoạt động tài trợ ▪ Tài trợ hoạt động cung cấp nguồn lực vật chất tài tổ chức cho hoạt động độc lập để đổi lấy lợi ích mà họ mong muốn nhận từ hoạt động ▪ Hoạt động tài trợ phát triển hình thức bảo trợ trước (thường giới thượng lưu bảo trợ cho giới nghệ thuật nói chúng) ▪ Tuy nhiên, hoạt động tài trợ ngày diễn thường xuyên nhằm tạo lợi ích cho hai phía, khơng giới hạn với người 45 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Vai trò tài trợ ▪ Tài trợ giúp cho công chúng làm quen với sản phẩm công ty, hình ảnh tên tuổi, thương hiệu tổ chức; ▪ Xây dựng tăng cường hiểu biết cơng ty, tình cảm cơng chúng với hoạt động tổ chức thu hút phương tiện truyền thơng đại chúng; ▪ Tài trợ thể thiện chí tổ chức công ty hoạt động mang tính xã hội; 46 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Vai trị tài trợ ▪ Tạo hiệu ứng tích cực với công chúng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu thơng qua chương trình mà cơng ty tài trợ (Bia Heneiken tài trợ cho bóng chuyền bãi biển, P/S tài trợ cho phẫu thuật nụ cười, Honda tài trợ cho chương trình Tơi u Việt Nam…) ▪ Hoạt động tài trợ giúp nâng cao yêu mến đối tượng khách hàng mục tiêu, cách nhìn họ, nhà tài trợ người hào phóng, biết cách đem lại niềm vui hạnh phúc cho nhiều người, giành tôn trọng ủng hộ đối thủ cạnh tranh khác 47 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Những hình thức tài trợ chủ yếu ▪ Tài trợ cho hoạt động thể thao: lĩnh vực nhận tài trợ nhiều ▪ Lý khả thu hút cơng chúng hấp dẫn hoạt động thể thao mang lại ▪ Các cơng ty tài trợ cho thể thao tài trợ tiền vật (dụng cụ thi đấu, trang phục thi đấu) ▪ Những môn thể thao phát triển thu hút nhiều người hâm mộ hoạt động tài trợ ngày phát triển như: bóng đá, đua xe, bóng chuyền, tennis, bóng bàn, cầu lơng, bóng rổ… 48 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Những hình thức tài trợ chủ yếu ▪ Tài trợ cho kiện văn hoá: lĩnh vực tài trợ nhiều Các dạng tài trợ cho kiện văn hóa đa dạng như: ▪ Tài trợ cho xuất sách (kỷ lục Guinness, bách khoa toàn thư…), ▪ Tài trợ cho hoạt động triển lãm hội chợ, Festival, ▪ Tài trợ cho chương trình âm nhạc nghệ thuật (Henessy, Heneiken); ▪ Tài trợ cho việc làm phim phát sóng chương trình truyền thơng 49 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Những hình thức tài trợ chủ yếu ▪ Tài trợ cho hội nghị chuyên đề, hội thảo khoa học: Dạng tài trợ thu hút quan tâm giới chuyên môn khách hàng mục tiêu Các lĩnh vực dược phẩm, y tế,dịch vụ tài chính… thường sử dụng hình thức tài trợ ▪ Tài trợ cho hoạt động mang tính nhân đạo: Cơng ty tài trợ cho hoạt động y tế, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng (phẫu thuật nụ cười, trái tim cho em, hiến máu nhân đạo…) 50 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Những hình thức tài trợ chủ yếu ▪ Tài trợ cho hoạt động giáo dục đào tạo: ▪ Tài trợ trang bị điều kiện dạy học cho nhà trường (phịng thí nghiệm, bàn ghế, máy tính, thư viện…); ▪ Tài trợ việc trao học bổng cho học sinh, sinh viên xuất sắc học tập nghiên cứu khoa học; ▪ Tài trợ học bổng cho sinh viên theo học ngành nghề mà công ty quan tâm; ▪ Tài trợ sản phẩm công ty sản xuất 51 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Những hình thức tài trợ chủ yếu ▪ Tài trợ cho kiện địa phương dịch vụ công: ▪ Những cơng ty hoạt động tồn quốc có trụ sở chi nhánh địa phương tài trợ cho kiện diễn địa phương lễ hội, kiện thể thao văn hố… ▪ Ngồi nhằm phục vụ cho lợi ích cơng chúng địa phương, cơng ty tài trợ cho dịch vụ công như: trồng xanh, làm môi trường, xây dựng công viên, vườn hoa… 52 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Hoạt động từ thiện ▪ Ủng hộ địa phương bị thiên tai (bão lụt, động đất, hoả hoạn…); ▪ Ủng hộ hoàn cảnh gia đình khó khăn (xây nhà tình nghĩa, xố nợ, phẫu thuật tim); ▪ Trích tiền giá bán sản phẩm để góp vào quĩ từ thiện; 53 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU ❖Hoạt động từ thiện ▪ Nhận đỡ đầu cháu mồi côi, người không nơi nương tựa, phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng; ▪ Xây dựng góp tiền xây dựng, trùng tu cơng trình văn hố tín ngưỡng; ▪ Tài trợ cho chương trình từ thiện nhân đạo truyền hình, đài phát thanh, báo chí, chương trình nghiên cứu y tế cộng đồng, quĩ xố đói giảm nghèo, quĩ xố mù chữ… 54 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 7.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU 7.2.4 Các hoạt động quan hệ cộng đồng khác ❖Quan hệ với giới đầu tư tài ❖Quan hệ với nhà cung cấp phân phối ❖Quan hệ nội ngành đối thủ cạnh tranh 55 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Chúc em học tốt! 56 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ... PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ❖ Edward L.Bernays (1891 – 1995) : ❑ Ơng có cơng việc hình thành hệ thống khái niệm Pr ❑ Ơng rõ khác người làm quan hệ công chúng với người... CỦA PR Quan hệ công chúng ? ?PR Ivy Lee(chiến dịch Pr cải thiện hình ảnh tỉ phú Rockerfeller) "Hãy nói thật, sớm muộn cơng chúng biết“; ? ?công chúng phải trân trọng” ❖ Xây dựng hình ảnh (biết quan. .. TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG QUAN HỆ CƠNG CHÙNG ❖Thảo luận: ? ?Quan hệ cơng chúng Việt Nam xu hướng thời gian tới? 13 HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR ❖ Đặc điểm hoạt động PR Việt