BÀI GIẢNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - LẬP KẾ HOẠCH PR.ThS.Nguyễn Hoàng Sinh

ThS Nguyễn Hồng Sinh Quan hệ cơng chúng Bài Lập kế hoạch PR Nội dung giảng  Lập kế hoạch PR      Giá trị việc lập kế hoạch Các phương pháp lập kế hoạch Các thành phần chương trình PR Bản kế hoạch PR Báo cáo chuyên đề:  Kế hoạch PR “Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)” ThS Nguyễn Hoàng Sinh Giá trị việc lập kế hoạch  Thiết lập mục tiêu cho hoạt động PR   Để biết việc tiến hành   Chương trình PR phải cơng cụ hỗ trợ hiệu cho mục tiêu kinh doanh, marketing truyền thông tổ chức Các hoạt động để đạt mục tiêu PR Ngăn ngừa tính khơng hệ thống & không hiệu thực chương trình PR  Ch Chương trình ì h PR hiệu hiệ ả & công ô tác PR ẽ có ó giá iá trịị h tổ chức phương pháp lập kế hoạch  Đều tập trung vào đặt câu hỏi trả lời câu hỏi để đường đạt mục tiêu  Quản trị mục tiêu   Management by Objective = MBO Mơ hình kế hoạch chiến lược  Hãng PR Ketchum ThS Nguyễn Hoàng Sinh Quản trị mục tiêu (MBO)   MBO cung g cấp p g dẫn quan q trọng ọ g & phương p g hướng để đạt mục tiêu đề PR theo MBO:   bước để chuyên viên PR khái niệm hóa thứ từ thơng cáo báo chí đơn giản đến chương trình truyền thơng phức tạp Được xem bảng liệt kê (checklist) thành phần để h hoạch h đị định h chiến hiế lược lượ bước MBO          Mục tiêu Công chúng Thông điệp Kênh giao tiếp Kỹ thuật truyền thông Nguồn thông tin Chiến lược truyền thông Cấu trúc thơng điệp Dữ kiện phi lời nói ThS Nguyễn Hoàng Sinh Kế hoạch chiến lược Ketchum  Các kiện: ệ   Mục đích:   mục tiêu kinh doanh, vai trò PR (trong marketing-mix) Khán giả:   liệu ngành, sản phẩm/dịch vụ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng khán giả mục tiêu, suy nghĩ mong muốn họ Thông ô gđ điệp ệp chính: c  điểm cần truyền đạt để làm thay đổi hay cố suy nghĩ khán giả Những vấn đề cần xác định  Tổ chức muốn đạt điều gì?  Tổ chức muốn giao tiếp với ai?   Mục tiêu Đối tượng công chúng  Tổ chức muốn giao tiếp điều gì?  Tổ chức thực thi giao tiếp nào?    Thông điệp Kênh truyền thông Làm để biết tổ chức làm đúng?  Đánh giá ThS Nguyễn Hoàng Sinh Thành phần chương trình PR Phân tích tình (Situation Analysis) Mục tiêu (Objectives) Công chúng (Publics) Chiến lược (Strategies) Chiến thuật (Tactics) Lịch trình (Schedule) Ngân sách (Budget) Đánh giá (Evaluation) Phân tích tình   Đâu vấn đề/cơ hội? Nghiên cứu thông tin đầu vào (input)   Nêu vấn đề: Cái (vấn đề/cơ hội), đâu, nào, liên quan/bị ảnh hưởng, nào, vấn đề/cơ hội tổ chức Làm sáng tỏ vấn đề/cơ hội  Nhận thức, thái độ hành vi công chúng vấn đề, hội tổ chức  Kênh phương tiện truyền thông giúp tổ chức giải vấn đề với cơng chúng ThS Nguyễn Hồng Sinh Phân tích tình  Phân tích tình thế:   Chi tiết liên quan đến trạng tổ chức, lịch sử, nhân tố, người bên bên liên quan bị ảnh hưởng… Phân tích SWOT:     điểm mạnh (Strength) điểm yếu (Weakness) hội (Opportunity) đe dọa (Threat) Tình Có tình thường xảy cho chương trình PR:    Tổ chức phải tiến hành chương trình chấn chỉnh để khắc phục vấn đề hay tình xấu Tổ chức cần tiến hành chương trình cụ thể Tổ chức muốn tăng cường bảo vệ danh tiếng ủng hộ cơng chúng ThS Nguyễn Hồng Sinh Mục đích mục tiêu  Mục đích:    ám đến kết bao quát định tính, mang tính dài hạn Mục tiêu:   bước cần có để đạt mục đích đo lường (định lượng), ngắn hạn Mục tiêu  Mục tiêu thông tin (informational):    thông tin cho công chúng tạo nhận biết vấn đề, kiện sản phẩm sản xuất phân phát 100 tin nội năm 2010 Mục tiêu động (motivational):   thay đổi thái độ tác động lên hành vi công chúng nhận 80% ủng hộ CBCNV chương trình quản lý chất lượng T12/2010 ThS Nguyễn Hoàng Sinh Các quy tắc thiết lập mục tiêu       Phù hợp với mục tiêu tổ chức Thiết lập mục tiêu lĩnh vực PR Chính xác cụ thể Khả thi Định lượng nhiều tốt Theo khung g thời g gian Công chúng mục tiêu  Được ợ xác định ị thông g qua q nghiên g cứu   thông tin nhân học & tâm lí học: tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích, nơi cư ngụ… nhóm cơng chúng mục tiêu:   Cơng chúng (primary) Cơng chúng phụ (secondary) ThS Nguyễn Hồng Sinh Chiến lược  Mô tả cách thức để đạt ợ mục ụ tiêu    cần đạt mà đạt (how >< what) tảng để xây dựng chương trình chiến thuật Hành động truyền thơng giao tiếp hai hợp phần chiến lược PR:   Chiến lược hành động Chiến lược truyền thông    Cách thức bao quát (overall guideline) Thơng điệp/chủ đề (key message/theme) Phương tiện truyền thơng (channel) Chiến thuật   Các hoạt động cụ thể thực thi để triển khai chiến lược, từ đạt mục tiêu đề Sử dụng cơng cụ truyền thơng để chuyển tải thơng điệp đến cho cơng chúng mục tiêu: Truyền thơng kiểm sốt  Truyền thơng khơng kiểm sốt  Sự kiện  Tài trợ  Giao tiếp cá nhân (bài 4)  ThS Nguyễn Hoàng Sinh yếu tố cân nhắc  Tính thích hợp      Tiếp cận đối tượng công chúng mục tiêu Tạo nên sức tác động mong muốn Đáng tin cậy có khả ảnh hưởng để chuyển tải thông điệp Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông điệp Tính khả thi    Triển khai Đáp ứng ngân sách thời gian Nguồn nhân lực Ví dụ Mục đích …? Mục tiêu Thơng tin cho khách hàng biết SP Thiết lập nhận thức người dẫn đầu thị trường Chiến lược Triển khai chiến dịch quảng bá/tuyên truyền Định vị để trở thành đơn vị có thẩm quyền ngành Chiến thuật Họp báo, TCBC, Báo cáo nghiên cứu, tài liệu, vấn, quảng cáo quan hệ báo chí, diễn đàn trao đổi thơng tin, trao giải thưởng 10 ThS Nguyễn Hoàng Sinh Mục tiêu, chiến lược chiến thuật Mục đích Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Mục tiêu Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến lược Chiến thuật Chiến thuật Lịch trình  Thời gian bắt đầu chiến dịch (Timing of a campaign):   Tình tự hoạt động (Scheduling of tactics):   phải thời điểm mang lại hiệu lịch trình tình tự chiến thuật hoạt động Tổng hợp lịch trình hoạt động (Compiling a calendar):  từ thời điể điểm chuẩn h ẩ bị cho h đế đến thời hạn h ủ từ công ô việc iệ 11 ThS Nguyễn Hồng Sinh Lịch trình  Bảng tổng hợp lịch trình:   Hạn chót cơng việc Nguồn lực phù hợp cần phân bổ Ngân sách  Tổng g ngân g sách = Chi phí p chương g trình + Chi phí p nhân hành + Dự phịng    Chi phí trực tiếp cho chương trình (OOP):  nghiên cứu, phân phối thông tin, phim ảnh, quảng cáo, sản xuất tài liệu, tổ chức kiện, chi phí chung khác… Chi phí nhân hành  Chi phí nhân cơng, th tư vấn chi phí văn phịng cho nhân hâ viên: iê thuê th ê nhà, hà văn ă phòng hò phẩm, hẩ điện điệ th thoại, i trang t thiết bị khác… Dự phòng (Contingency): 10% 12 ThS Nguyễn Hoàng Sinh Đánh giá  Đo lường kết có đạt mục tiêu hay khơng:    liên hệ ngược trở lại với mục tiêu ảnh hưởng/hiệu với cơng chúng sao? Tiêu chí đánh giá:   Phải xác thực, tin cậy, cụ thể Liên hệ mật tiết với mục tiêu   mục tiêu thông tin (đo lường đánh giá đầu ra): sản lượng sản xuất mức độ lan truyền thông điệp xuất, mục tiêu động (đo lường đánh giá hiệu quả): thay đổi nhận thức, thái độ hay hành vi công chúng Bản kế hoạch PR (Proposal)   Trang bìa (Cover page) Tóm tắt cho lãnh đạo (Executive summary)   Giới thiệu tổng quan (Background)   Tóm tắt tồn kế hoạch chủ yếu phát (findings) đề xuất (recommendations) Nêu chi tiết tình hình tổ chức Phân tích tình (Situation analysis)  Những g kết q nghiên g cứu thông g tin đầu vào ((input p research): vấn đề/cơ hội, thách thức tổ ổ chức  Mục đích mục tiêu (Goals/Objectives)  Công chúng mục tiêu (Target audiences)   Chương trình PR dự kiến đạt gì? Xác định rõ nhóm cơng chúng tương ứng 13 ThS Nguyễn Hồng Sinh  Thơng điệp (Key messages)   Thơng điệp muốn truyền đạt tới công chúng Chiến lược (Strategies)  Cách thức khái quát để đạt mục đích/mục tiêu PR đề  Chiến thuật (Tactics)  Lịch ị trình ((Schedule))  Ngân sách (Budget)     Các hoạt động PR yếu để triển khai chiến lược Các hoạt động, thời gian, nhân Chi phí trực tiếp + chi phí hành + dự phịng Đánh giá (Evaluation)  Các tiêu chí đánh giá Báo cáo chuyên đề  Kế hoạch PR Viện nghiên cứu & đào tạo quảng cáo (ARTI)   Ke hoach PR Vien nghien cuu & dao tao quang cao.pdf Bài tập nhóm:  Xác định đâu “Chiến lược” kế hoạch PR trên? 14