Nhưng việc toàn cầu hóa luôn gặp phải khó khăn chính là các công ty phải làm sao đề ra được cho chính công ty của họ những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với nhu cầu của các quốc
TỔNG QUAN VỀ UNILEVER
Lịch sử hình thành và phát triển
- 1885 - 1899: Cải tiến sản phầm, dấu ấn thế kỷ 19
Vào cuối thế kỷ 19, Jurgens và Van Den Bergh - hai doanh nghiệp gia đình của thương nhân buôn bán bơ - có các hoạt động xuất khẩu rất phát triển vào Vương Quốc Anh
Sau đó, ở miền Bắc Anh Quốc vào giữa thập niên 1880, một doanh nghiệp gia đình thành công bán sỉ thực phẩm điều hành bởi William Lever bắt đầu sản xuất một loại xà phòng gia dụng mới Sản phẩm này chứa dầu dừa khô hoặc dầu hạt thông, giúp tạo bọt dễ hơn so với xà phong truyền thống làm từ mỡ động vật Lúc đó, Lever đặt cho xà phòng này một cái tên thương hiệu - Sunlight - và bán sản phẩm trong túi đặc trưng
- 1900 - 1909: Trọng tâm mới, tập trung vào nguyên liệu thô
Vào nửa đầu thế kỷ 20, các doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật và xà phòng bắt đầu xâm nhập sâu hơn vào thị trường của nhau Sự cạnh tranh và chi phí nguyên liệu thô tăng cao bất ngờ dẫn đến nhiều công ty thành lập các hiệp hội, tăng cường lợi ích của họ và tự bảo vệ mình chống lại sự độc quyền của các nhà cung cấp Với nguồn cung dầu và mỡ khó đáp ứng nhu cầu tạo ra bởi hoạt động sản xuất xà phòng và bơ thực vật phát triển nhanh, các công ty tiền thân của Unilever, bắt đầu tập trung vào việc đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ổn định
- 1910 - 1919: Một thập niên thay đổi
Thị trường xà phòng vương quốc Anh đạt đến điểm bão hòa do đó Lever
Brothers tập trung vào các hoạt động mua đi bán lại Đồng thời nhu cầu về bơ thực vật
Margarine tiếp tục tăng cao và Lever Brothers, Jurgens và Van Den Bergh quan tâm hơn đến việc sản xuất nguyên liệu thô Điều kiện kinh tế khó khăn và Chiến tranh thế giới thứ nhất khiến việc buôn bán trở nên khó khăn đối với tất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp đã thành lập các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích chung của họ
Với việc mở rộng kinh doanh nhanh chóng, các công ty thiết lập các cuộc đàm phán với ý định ngăn chặn những người khác sản xuất cùng loại sản phẩm.Nhưng thay vào đó, họ đồng ý hợp nhất - và do đó Unilever được tạo ra
Thập kỷ đầu tiên của Unilever không hề dễ dàng: nó bắt đầu với cuộc Đại suy thoái và kết thúc bằng Chiến tranh thế giới thứ hai Nhưng trong khi doanh nghiệp hợp lý hóa hoạt động, nó cũng tiếp tục đa dạng hóa
- 1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương
Hoạt động của Unilever trên khắp thế giới bắt đầu rời rạc, nhưng doanh nghiệp này vẫn tiếp tục mở rộng hơn nữa sang thị trường thực phẩm và tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển
Sự bùng nổ kinh doanh khi công nghệ mới và Cộng đồng Kinh tế Châu Âu dẫn đến mức sống ở phương Tây tăng lên, trong khi các thị trường mới mở ra ở các nền kinh tế mới nổi trên toàn cầu
Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, Unilever cũng vậy và tập đoàn này bắt đầu phát triển các sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới và thực hiện một chương trình mua lại đầy tham vọng
- 1970 - 1979: Đa dạng hóa trong một môi trường khắc nghiệt Điều kiện kinh tế khó khăn và lạm phát cao khiến những năm 70 trở thành khoảng thời gian khó khăn đối với tất cả mọi người, nhưng mọi thứ đặc biệt khó khăn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi các nhà bán lẻ lớn bắt đầu mạnh tay
- 1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi
Unilever hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, nhưng đã quyết định tập trung danh mục đầu tư và hợp lý hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập trung vào các sản phẩm và thương hiệu cốt lõi
- 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất
Doanh nghiệp mở rộng sang Trung và Đông Âu, đồng thời tập trung vào ít danh mục sản phẩm hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi 2/3 thương hiệu của mình
- 2000 - nay: Lập ra những con đường mới và phát triển bền vững
Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của “Con đường tăng trưởng”, một kế hoạch chiến lược 5 năm, được thực hiện rõ nét vào năm 2004 với sứ mệnh “Sức sống của Unilever tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21” Năm 2009,
Unilever công bố tầm nhìn mới của công ty - nỗ lực tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày - và bước vào những năm 2010 với chiến lược mới: The Compass Để hỗ trợ chiến lược này, “Kế hoạch Sống Bền vững của Unilever” ra mắt vào năm 2010 Trong năm 2017, Unilever đã giới thiệu hai thương hiệu mới trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, hướng đến đối tượng người tiêu dùng muốn tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên, có trách nhiệm xã hội là Love Beauty and Planet và ApotheCARE Essentials Love
Beauty and Planet sử dụng “công nghệ xả có thể làm sạch nhanh” mang lại lợi ích tích cực cho môi trường vì người dùng sẽ cần ít nước hơn để xả sạch sản phẩm.
Khái quát về công ty Unilever
Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm
Unilever chính thức ra đời vào năm 1930 từ sự sáp nhập của Lever Brothers ( công ty sản xuất xà phòng tại Anh) với Margarine Unie ( công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là London và Rotterdam
Hiện nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là:
+ Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
+ Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
+ Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà
Unilever là một doanh nghiệp toàn cầu thực thụ:
- Hơn 400 nhãn hàng phân phối tại hơn 190 quốc gia: trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiểng nhất có thể kể đến: Lipton, Omo, Lux, Lifebuoy, Close- up, Sunsilk, Pond’s, Clear,…
- -2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever mỗi ngày
- 5,1 tỷ euro doanh thu trong năm 2020 với 58% đến từ các thị trường mới nổi
- 25 triệu nhà bán lẻ tạo nên mạng lưới toàn cầu
1 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu
- Sứ mệnh: Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh của Unilever là: “To add vitality to life” ( Tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”) Unilever luôn theo đuổi mục tiêu bền vững, mang đến niềm tin và yêu thích cuộc sống cho mọi người trên thế giới bằng các sản phẩm chất lượng của mình Đây cũng là sự thể hiện cho triết lý kinh doanh vì cộng đồng của Unilever, không chỉ hoạt động kinh doanh liêm khiết mà còn phải đóng góp cho xã hội
- Tầm nhìn: bên cạnh việc phát triển công ty, Unilever còn quan tâm đến việc góp phần xây dựng thế giới Công ty luôn chú trọng việc bảo vệ môi trường bằng cách sản xuất ra các sản phẩm thân thiện, không gây hại cho môi trường sống Bên cạnh đó, thương hiệu này còn luôn quan tâm đến nhu cầu tiêu dùng ở từng thị trường khác nhau, để cho ra các sản phẩm cần thiết mà người tiêu dùng mong muốn Unilever mong muốn mang tới những giá trị có ích hướng tới cộng đồng Đây cũng là cách giúp công ty thành công và phát triển một cách vững chắc Năm 2010, Unilever đã đề ra mục tiêu, cải thiện sức khỏe cho 1 tỉ người tiêu dùng, và giải quyết vấn đề việc làm cho hàng triệu người Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp mỗi người có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh
- Mục tiêu: Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi – đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường
Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà công ty bố trí nhân sự, công việc nhằm đáp ứng mục tiêu chung Do đó, cơ cấu tổ chức này là sự kết nối giữa các bộ phận, phòng ban chuyên môn với ban lãnh đạo
Trong cơ cấu tổ chức của Unilever, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao nhiệm vụ xuống các cấp dưới Khi có vấn đề phát sinh, Giám đốc là người nhận thông tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết Tuy rằng có sự bàn bạc, thương lượng giữa các bên liên quan song quyền quyết định cao nhất vẫn thuộc về ban lãnh đạo
Mỗi đơn vị chức năng sẽ có nhiệm vụ cùng quyền hạn riêng Họ thường hoạt động độc lập nhưng duy trì mối quan hệ hợp tác, phối hợp hoàn thành mục tiêu chung
Từ đó nâng cao hiệu suất, doanh số cho công ty
Các chức năng cơ bản theo cơ cấu tổ chức của Unilever là:
- Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách quản trị nhân sự và nghiệp vụ hành chính
- Phòng kế toán – tài chính: Phụ trách quản lý toàn bộ vấn đề về vốn, tài sản của công ty Tổ chức thống kê, giám sát, cảnh báo tình hình kinh tế, tài chính theo từng giai đoạn giúp ban lãnh đạo nắm được bức tranh kinh doanh tổng quan
- Phòng kinh doanh: Phụ trách nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty
- Phòng dịch vụ: Phụ trách giao hàng, tiếp nhận phản hồi, xử lý khiếu nại và chăm sóc khách hàng
- Nhà máy sản xuất: Đảm nhận nhiệm vụ sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm đầu ra theo nhu cầu của thị trường
Với cơ chế hoạt động trên, Unilever đảm bảo tính tập trung chuyên môn cho từng phòng ban, khuyến khích khả năng độc lập sáng tạo của nhân viên Đồng thời, giữa các bên vẫn có sự liên kết chặt chẽ theo quy trình làm việc giúp quá trình sản xuất kinh doanh hiệu quả
3 Phân tích sản phẩm và tình hình kinh doanh của công ty
Unilever có hơn 400 thương hiệu tập trung vào sức khỏe và hạnh phúc
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính bao gồm:
- Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống
+ Wall’s ice cream: Bao gồm các sản phẩm ăn kiêng mang hương vị thuần túy Sản phẩm phù hợp với tất cả các đối tượng, với khả năng tiện lợi giúp thương hiệu được nhiều người lựa chọn trong chế độ ăn uống cân bằng hiện nay
+ Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trong Unilever tại thị trường Việt Nam Với các sản phẩm gia vị sử dụng trong các món ăn Việt mang lại hương vị hấp dẫn, phù hợp với khẩu phần của người dân Việt Nam
+ Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu thế giới và tại Việt Nam Lipton được yêu thích bởi các loại trà túi phù hợp với khẩu vị của mọi lứa tuổi Với tính năng tiện dụng khi được đựng trong túi và giá thành hợp lý Lipton trở thành thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam
+ Unilever food solutions: Đây là thương hiệu được sử dụng chuyên nấu ăn cao cấp của các đầu bếp chuyên nghiệp với chuyên môn cao Với các gia vị đặc trưng, tiêu chuẩn thương hiệu đang dần trở thành lựa chọn không thể thiếu của các đầu bếp trên thế giới
- Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân
+ Lux, Vaseline, Hazeline: được biết đến với các sản phẩm sữa tắm, xà phòng tắm, sữa rửa mặt với hương thơm quyến rũ, phù hợp với nhiều độ tuổi
+ Dove, Sunsilk, Clear: Nổi tiếng tại thị trường Việt Nam với sản phẩm chăm sóc tóc từ dầu gội, dầu xả đến ủ tóc chuyên nghiệp
+ Lifebouy: Hãng xà phòng được sử dụng hầu hết tại các gia đình ở Việt Nam
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ
Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever
1 Tổng quan về chiến lược kinh doanh quốc tế:
- Lý do chọn chiến lược: Unilever đã sử dụng chiến lược quốc tế để tiết kiệm chi phí, đồng thời thống nhất hình ảnh thương hiệu đồng đều giữa các quốc gia Chiến lược này ngụ ý đến sự thành công của Unilever trong việc xây dựng các thương hiệu nhân vật mạnh như Dove, Sunsilk, Rexona và Lux
- Nội dung của việc triển khai chiến lược quốc tế:
+ Sử dụng cách tiếp cận thị trường về cơ bản là giống nhau ở mọi quốc gia mà tập đoàn này đang hiện diện (chỉ đáp ứng tối thiểu các yêu cầu của địa phương)
+ Bán nhiều sản phẩm giống nhau ở mọi nơi thực hiện các điều chỉnh nhỏ cần thiết để phù hợp với sở thích, nhu cầu của các quốc gia địa phương
+ Xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều phối tập trung các hoạt động kinh doanh của mình trên toàn thế giới
- Một trong những yếu tố giúp cho Unilever có được sự thành công trong những năm 1950-1970 chính là nhờ chiến lược Đại dương xanh Unilever đã tạo ra một thị trường mới cho mình Do đó sự cạnh tranh là rất ít và hầu như là không có
- Đối với chiến lược kinh doanh quốc tế này của Unilever, công ty đã chuyển giao được lợi thế của mình ra nước ngoài, tận dụng được kinh nghiệm sản xuất cũng như ưu thế về sản phẩm và kỹ năng để cạnh tranh trên thị trường Tuy nhiên, với chiến lược quốc tế, Unilever chưa thể đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng địa phương và quốc gia khác nhau
2 Cách thức hoạt động của chiến lược kinh doanh quốc tế
- Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever được tập trung vào việc mở rộng mạng lưới kinh doanh và tiếp cận với khách hàng trên khắp thế giới, phát triển các sản phẩm lành mạnh và bền vững, khai thác các thị trường mới nổi, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới và đẩy mạnh ý thức về thương hiệu xanh
- Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever được xây dựng trên 4 yếu tố:
1 - Mở rộng mạng lưới kinh doanh và tiếp cận khách hàng trên khắp thế giới:
Unilever đã mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình trong nhiều năm qua Thương hiệu này mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới nổi như: Trung Quốc, Ấn Độ và châu Phi Theo báo cáo tài chính của Unilever năm 2020, tỷ lệ doanh thu tại các thị trường mới nổi đã tăng từ 58% năm 2010 lên 61% vào năm 2020 Điều này cho thấy sự tập trung của Unilever vào mở rộng mạng lưới kinh doanh của mình trên khắp thế giới
2 - Phát triển các sản phẩm lành mạnh và bền vững:
Unilever luôn tập trung phát triển các sản phẩm lành mạnh và bền vững để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm này được thiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và sức khỏe con người Ví dụ, Unilever đã tạo ra các sản phẩm như Dove và Lifebuoy với các thành phần tự nhiên và không gây hại cho môi trường Sản phẩm lành mạnh và bền vững được khách hàng đánh giá cao và đóng góp vào tăng trưởng doanh số bán hàng của Unilever trên thị trường quốc tế
3 - Khai thác các thị trường mới nổi:
Unilever đã tập trung vào khai thác các thị trường mới nổi như châu Phi và Trung Quốc Theo báo cáo tài chính của Unilever năm 2020, doanh số bán hàng tại châu Phi đã tăng 6,5% và doanh số bán hàng tại Trung Quốc đã tăng 11,3% Điều này cho thấy sự đẩy mạnh của Unilever vào khai thác các thị trường mới nổi và tăng cường tín dụng của mình trên thị trường quốc tế
4 - Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới:
Unilever đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới Điều này giúp Unilever luôn cung cấp các sản phẩm mới và cải tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế Nghiên cứu và phát triển cũng giúp Unilever giảm chi phí sản xuất và tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty.
Chiến lược kinh doanh đa quốc gia
1 Chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Unilever từ giai đoạn 1990 -
- Sự sử dụng chiến lược đa quốc gia trước giai đoạn 1990
Trước giai đoạn 1990, Unilever đã áp dụng chiến lược đa quốc gia
(Multinational Strategy) Chiến lược này đặc trưng bởi việc tập trung vào việc tùy chỉnh sản phẩm và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường cụ thể Unilever đã thành công trong việc xây dựng danh tiếng toàn cầu cho các thương hiệu của họ như Lipton và Dove thông qua chiến lược này
- Lý do Unilever chuyển đổi chiến lược
Sau chiến tranh thế giới lần 2, nhiều quốc gia ở Châu Á và Châu Phi giành được độc lập Unilever nhận thấy đây là cơ hội kinh doanh rất tốt Họ quyết định chuyển đổi chiến lược kinh doanh từ đa quốc gia sang đa nội địa để tận dụng tiềm năng của các thị trường mới này Chiến lược đa nội địa yêu cầu tập trung vào việc tùy chỉnh sản phẩm và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường địa phương
2 Sự chuyển đổi từ chiến lược đa quốc gia sang chiến lược đa nội địa
- Chi tiết về chiến lược đa nội địa
Chiến lược đa nội địa đòi hỏi tập trung nhiều hơn vào việc tùy chỉnh sản phẩm và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường địa phương Họ phải thích nghi với các yêu cầu pháp lý, văn hóa, và sở thích ẩm thực địa phương Điều này đòi hỏi sự linh hoạt cao trong quản lý và sản xuất để đảm bảo rằng sản phẩm của họ phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng thị trường
- Tại sao Unilever quyết định thay đổi chiến lược
Unilever quyết định thay đổi chiến lược vì họ thấy cơ hội kinh doanh lớn ở các quốc gia mới giành độc lập sau chiến tranh thế giới lần 2 Sự chuyển đổi này cho phép họ tận dụng tốt hơn sự đa dạng và tiềm năng của từng thị trường địa phương
3 Sự thích nghi với các thị trường địa phương
- Sự đa dạng hóa sản phẩm trong từng thị trường
Unilever đã đầu tư vào nhiều lĩnh vực sản phẩm khác nhau, bao gồm thực phẩm, nước uống, chăm sóc cá nhân và vệ sinh, và thực phẩm động vật Điều này cho phép họ cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của các thị trường trên khắp thế giới Ví dụ, họ sản xuất sản phẩm ăn sáng khác nhau cho thị trường Châu Âu và châu Á dựa trên sở thích ẩm thực địa phương
- Tùy chỉnh sản phẩm cho thị trường địa phương
Unilever thích nghi sản phẩm và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường cụ thể
Họ không chỉ thích nghi về thành phần sản phẩm mà còn về thiết kế bao bì và thông điệp tiếp thị Việc này giúp họ tạo sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng ở mỗi thị trường Ví dụ, sản phẩm Dove của Unilever có phiên bản riêng cho thị trường Trung Đông với hương thơm và bao bì phù hợp với văn hóa và tôn giáo địa phương
4 Yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh của Unilever sau giai đoạn 1990 - 2000
- Các yếu tố quan trọng khác nhau đã đóng góp vào thành công của Unilever
+ Đa dạng hóa sản phẩm: Unilever đã đầu tư vào nhiều lĩnh vực sản phẩm khác nhau, bao gồm thực phẩm, nước uống, chăm sóc cá nhân và vệ sinh, và thực phẩm động vật Đa dạng hóa sản phẩm cho phép tập đoàn này cung cấp một loạt sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu đa dạng của các thị trường trên toàn cầu Thí dụ, Unilever sản xuất các sản phẩm ăn sáng khác nhau cho thị trường Châu Âu và châu Á dựa trên sở thích ẩm thực địa phương Đa dạng hóa sản phẩm giúp Unilever tối ưu hóa doanh số bán hàng và tạo lợi thế cạnh tranh
+ Tùy chỉnh sản phẩm: Unilever thích nghi sản phẩm và chiến dịch tiếp thị cho từng thị trường cụ thể Họ không chỉ tùy chỉnh về thành phần sản phẩm mà còn về thiết kế bao bì và thông điệp tiếp thị Việc này giúp họ tạo sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng ở mỗi thị trường Ví dụ, sản phẩm Dove của Unilever có phiên bản riêng cho thị trường Trung Đông với hương thơm và bao bì phù hợp với văn hóa và tôn giáo địa phương Tùy chỉnh sản phẩm giúp Unilever thích nghi với yêu cầu văn
+ Chiến lược thương hiệu đa quốc gia: Unilever đã xây dựng một số thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ như Lipton, Dove và Knorr Những thương hiệu này có sự nhận diện cao và uy tín toàn cầu, giúp tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên các thị trường Chiến lược thương hiệu đa quốc gia giúp Unilever tận dụng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng toàn cầu đối với những thương hiệu này
+ Tích hợp ngang ngành và quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu: Unilever đã sáp nhập hoặc hợp tác với nhiều công ty khác trong ngành công nghiệp thực phẩm và hàng tiêu dùng để tăng cường sức mạnh sản xuất, phân phối và nghiên cứu phát triển
Ví dụ, việc hợp tác với PepsiCo để thành lập công ty chung Hindustan Unilever
Limited đã giúp tập đoàn mở rộng danh mục sản phẩm và tiếp cận thị trường Ấn Độ Tích hợp ngang ngành giúp Unilever tối ưu hóa tài nguyên và chi phí, cung cấp sản phẩm hiệu quả và tối ưu hóa khả năng cạnh tranh
+ Trách nhiệm xã hội và môi trường: Unilever cam kết thực hiện chiến lược kinh doanh bền vững và có trách nhiệm xã hội Họ đặt mục tiêu giảm thiểu tác động của hoạt động kinh doanh lên môi trường và xã hội, và thúc đẩy các dự án bền vững và cộng đồng Việc này giúp họ tạo lòng tin và lòng yêu mến từ phía khách hàng và cộng đồng, đồng thời đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh của họ có tác động tích cực và bền vững trên môi trường và xã hội
+ Tích hợp công nghệ: Unilever sử dụng công nghệ thông tin và dữ liệu để theo dõi và quản lý hoạt động kinh doanh toàn cầu Điều này giúp họ đưa ra quyết định chiến lược dựa trên thông tin và phân tích dữ liệu thị trường Công nghệ giúp họ nắm bắt sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và cải thiện tương tác với khách hàng
Tất cả những yếu tố này đã đóng góp vào thành công của chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Unilever sau giai đoạn 1990 - 2000 Cùng với sự thích nghi với các thị trường địa phương, những yếu tố này đã giúp Unilever xây dựng một sự hiện diện mạnh mẽ trên toàn cầu và tối ưu hóa khả năng cạnh tranh trong ngành công nghiệp hàng tiêu dùng.
Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever
Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever gồm các khía cạnh quan trọng như: nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hoạt động logistics và chuỗi cung ứng tối ưu hóa và hoạt động marketing tùy chỉnh để phù hợp với các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp của từng quốc gia Những chiến lược này giúp Unilever tăng cường nhận diện thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế và tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty
- Nghiên cứu phát triển, sản xuất sản phẩm
Unilever đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới Công ty có các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở khắp nơi trên thế giới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương và tối ưu hóa sản phẩm dựa trên các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp Ngoài ra, Unilever tối ưu hoá quy trình sản xuất để giảm thiểu chi phí và tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi sở thích, xu hướng, nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới
Từ năm 2017, Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu Unilever đã sử dụng những thông tin thu thập được để nghiên cứu và phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng phân khúc
- Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng
Unilever tập trung vào việc tối ưu hoá chuỗi cung ứng và logistics để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu Công ty đã đầu tư vào các hệ thống thông tin và công nghệ để quản lý chuỗi cung ứng và logistics hiệu quả hơn Điều này giúp
Unilever tăng cường khả năng phân phối sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế và tối ưu hoá chi phí vận chuyển và lưu kho
Bên cạnh đó, Unilever đã áp dụng việc vi tính hóa toàn bộ hoạt động giao nhận hàng của mình Công ty đã thành công trong việc áp dụng mô hình VMI và e - Order cho các key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể cho đối tác và giải quyết vấn đề tồn kho của các nhà bán buôn Tại hầu hết các thị trường, Unilever chọn hướng đi outsourcing cho hệ thống phân phối và logistics bằng cách hợp tác với các tập đoàn và công ty thứ ba
Unilever tập trung vào việc tùy chỉnh chiến lược marketing mix của mình để phù hợp với các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp của từng quốc gia Công ty sử dụng các chiến lược truyền thông và quảng cáo để tăng cường nhận diện thương hiệu của mình và thu hút khách hàng trên toàn cầu
+ Product: Unilever tập trung vào việc phát hiện những kỳ vọng mới của khách hàng và đặt mục tiêu vào từng cá nhân trên thị trường để tiến hành nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp Công ty cũng tạo ra các sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm hiện có để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu
+ Price: Unilever nghiên cứu kỹ chiến lược giá của đối thủ trước khi tham gia vào các thị trường nội địa và phát triển chiến lược giá phù hợp nhất với thị trường Công ty duy trì một mức giá biên để đảm bảo lợi nhuận của mình trong khi vẫn cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý
+ Place: Unilever tập trung vào việc mở rộng hệ thống phân phối để tiếp cận nhiều khách hàng hơn Hiện tại, công ty có mặt trên khắp thị trường Việt Nam thông qua mạng lưới hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ Unilever cũng tận dụng các kênh phân phối trực tuyến để đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng
+ Promotion: Unilever triển khai chiến dịch quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, phương tiện kỹ thuật số và tại điểm bán hàng Công ty cũng tạo ra các chiến dịch quảng cáo địa phương để tăng cường tương tác và kết nối với khách hàng địa phương, đồng thời tăng cường nhận diện thương hiệu của mình trên thị trường.
MỘT SỐ CASE STUDY TIÊU BIỂU
Chiến lược kinh doanh dầu gội đầu của Unilever tại Việt Nam
1 Các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever Việt Nam
Unilever là một công ty đa quốc gia rất thành công với nhiều sản phẩm đa dạng có mặt trên nhiều quốc gia Với cơ cấu sản phẩm đa dạng của mình, Unilever đã thỏa mãn được rất nhiều nhu cầu cũng như mong muốn của một bộ phận lớn khách hàng Một trong những sản phẩm nổi tiếng của Unilever không chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới là sản phẩm dầu gội đầu Các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever xuất hiện ở Việt Nam như: Dove, Sunsilk, Clear,…
Sau khi hoạt động ở thị trường Việt Nam, Unilever đã nghiên cứu và hiểu rõ được đặc điểm tóc của người Việt Nam Từ đó, công ty đã sản xuất ra những dầu gội đầu phù hợp với từng loại tóc khác nhau Qua nghiên cứu, công ty đã phát triển nhiều loại dầu gội đầu tương xứng Ví dụ như, hiểu được đặc điểm khí hậu Việt Nam nóng ẩm, không khí bị ô nhiễm dễ gây tổn thương tóc, công ty đã cho ra các sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc, rụng tóc, trị gàu,… như Clear trị gàu, Sunsilk siêu dưỡng tóc,… Bên cạnh đó, công ty còn tìm hiểu được thói quen gội đầu của người Việt Nam như sử dụng các sản phẩm thiên nhiên từ đó công ty đã đưa ra loại dầu gội đầu như Sunsilk bồ kết hay CLEAR Botanique 9 Thảo Dược Quý để đáp ứng mong muốn của nhiều khách hàng thích những hương liệu truyền thống
Sau đây là danh mục một số sản phẩm dầu gội đầu nổi bật của Unilever:
STT Tên sản phẩm STT Tên sản phẩm
Sunsilk Mềm Mượt Diệu Kỳ CLEAR Hoa Anh Đào
Sunsilk Bồ Kết Óng Mượt
CLEAR Mát Lạnh Bạc Hà
CLEAR Hoa Anh Đào Băng Lạnh
CLEAR Botanique 9 Thảo Dược Quý
2 TRESemmé CLEAR Botanique 3 Hạt Siêu
Dưỡng TRESemmé Keratin Smooth CLEAR 48 Giờ Sạch Gàu
Ngứa TRESemmé Platinum Strength CLEAR Botanique 5 Tinh Dầu
Tinh dầu Argan và Keratin vào nếp suôn mượt
LIFEBUOY Mềm Mượt Và Kháng Khuẩn
TRESemmé Salon Detox gừng và trà xanh Detox tóc chắc khỏe
Bên cạnh các sản phẩm dầu gội, công ty còn khai thác thêm các sản phẩm phụ trợ cho việc chăm sóc tóc như: dầu xả, kem dưỡng tóc Tất cả những sản phẩm của những nhãn hiệu khác nhau đã tạo nên cho Unilever một cơ cấu nhãn hiệu đa dạng, phong phú đưa công ty chiếm một vị trí lớn trên thị trường Việt Na,
2 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk của Unilever Việt Nam
2.1 Vòng đời của các sản phẩm trước khi áp dụng chiến lược
Trước năm 1999, Unilever có 1.600 thương hiệu tại 150 quốc gia, với 90% lợi nhuận đến từ 600 thương hiệu nổi tiếng Unilever là một công ty rất giàu có với các kỹ năng và tiềm năng để cạnh tranh trên thị trường và bảo vệ thương hiệu của mình Unilever được trang bị các công nghệ tiên tiến, năng lực sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tốt, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo, Unilever cũng rất giỏi trong việc quản lý hoạt động kinh doanh, kiểm soát và định hướng giá cả thị trường cũng như sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng và các nỗ lực tiếp thị hiệu quả
Nhưng các thương hiệu dầu gội có mặt khắp nơi, dẫn đến sản phẩm bị bão hòa Vòng đời sản phẩm rất ngắn vì những lý do sau:
+ Có rất nhiều nhãn hiệu dầu gội trên thị trường tiêu dùng nên khó có thể biết được loại nào phù hợp với túi tiền của mình Vì thế, họ khó có thể đưa ra quyết định Nhưng giống như hầu hết các công ty mỹ phẩm, sản phẩm của Unilever, đặc biệt là sản phẩm dầu gội, đang giảm dần từng ngày và dòng chảy của chu kỳ ngày càng thấp hơn
+ Công ty chưa mở rộng thị phần: Unilever không tập trung vào các nước chưa phát triển ở châu Á hay châu Phi Vì vậy, họ cần phải tập trung vào việc tăng thêm thị phần của mình
+ Cạnh tranh chưa thực sự khốc liệt: “Gã khổng lồ mỹ phẩm” Unilever vẫn chưa có những thay đổi đáng kể về phong cách, chiến lược quảng cáo, tiếp thị ngay cả trước sự đe dọa từ các đối thủ như P&G, L’Oréal trong cuộc chiến giành thị phần
-> Nhận thấy vấn đề đó, nên bắt đầu từ năm 1999, Unilever bắt đầu thực hiện chương trình đa dạng hóa đồng tâm Hãng đã chọn giữ lại 400 thương hiệu đã đem lại 92% lợi nhuận cho công ty và lọai bỏ được 1200 thương hiệu (bao gồm cả sản phẩm dầu gội đầu) chỉ trong vòng 1 năm Và kết quả là họ đã đạt được những thành công tốt đẹp
2.2 Mục đích của chiến lược
Xã hội đang có xu hướng ngày càng phát triển trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là lĩnh vực thương mại Các doanh nghiệp, công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để củng cố hơn nữa vị thế và thương hiệu của mình Và với thị trường dầu gội đầu, sự cạnh tranh giữa các công ty trong lĩnh vực này cũng rất khốc liệt Trước tình hình này, việc Unilever Việt Nam thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cho sản phẩm dầu gội Sunsilk là rất quan trọng Unilever Việt Nam thực hiện chiến lược này vì những nguyên nhân sau:
+ Đảm bảo vị trí của dòng sản phẩm Sunsilk trên thị trường, chiếm được cảm tình và sở thích của người tiêu dùng Với mong muốn đảm bảo thị phần, Unilever đã làm một cuộc cách mạng hóa cho Sunsilk ở việc cải tiến chất lượng sản phẩm, mẫu mã đa dạng, bao bì cho từng loại Sunsilk, trong khi các đối thủ cạnh tranh có xu hướng làm theo và áp dụng chiến lược tương đối giống nhau Chẳng hạn, dòng sản phẩm Sunsilk của Unilever hiện đang phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà sản xuất lớn như P&G ở sản phẩm dầu gội đầu, đặc biệt là dòng sản phẩm Rejoice của
P&G Và để cạnh tranh với nhãn hiệu dầu gội Rejoice của P&G, Unilever đã đa dạng hóa dòng sản phẩm Sunsilk và tạo ra hàng loạt sản phẩm Sunsilk mới Và cho đến ngày nay, dòng sản phẩm này đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và yêu thích Thực tế, chúng ta đã biết Sunsilk đã đạt được thành công lớn khi giới thiệu sản phẩm Sunsilk Bồ Kết giúp tóc mềm mượt và óng ả vào thị trường Việt Nam Bởi sản phẩm này phù hợp với truyền thống văn hóa lâu đời của dân tộc Việt Nam Tuy nhiên, theo tìm hiểu và nghiên cứu thị trường, đối tượng mục tiêu của Unilever là phụ nữ trong độ tuổi từ 30 tuổi đến 45 tuổi chứ không phải khách hàng mục tiêu của Unilever ở độ tuổi từ 20 tuổi đến 30 tuổi Hơn nữa, từ năm 2006 đến cuối năm 2007, Sunsilk đã có thể giảm thị phần từ 15% xuống 10% Vì vậy, tình hình này đòi hỏi Unilever phải định vị lại nhóm khách hàng mục tiêu và đa dạng hóa mạnh mẽ dòng sản phẩm Sunsilk này
+ Tăng thị phần của doanh nghiệp, tăng doanh thu và lợi nhuận Đa dạng hóa thương hiệu sản phẩm Sunsilk giúp công ty đưa được nhiều sản phẩm hơn ra thị trường và giúp công ty giảm thiểu rủi ro khi sản phẩm nào đó của Sunsilk bị thất bại, cũng như làm cho các sản phẩm của Unilever chiếm diện tích thị trường lớn hơn Để người tiêu dùng phân biệt từng loại sản phẩm Sunsilk, Unilever đã củng cố hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường thông qua tất cả đặc điểm, công dụng của từng loại Sunsilk cũng như màu sắc đặc trưng của từng loại Điều này mang lại cho Sunsilk một lợi thế cạnh tranh đáng kể so với các đối thủ khác Ngoài ra, Unilever còn có các sáng kiến riêng cho từng loại sản phẩm Sunsilk Ví dụ, tạo các tính năng sản phẩm khác nhau, định giá riêng và chiến lược quảng cáo hoàn toàn khác nhau cho từng loại sản phẩm Sunsilk
+ Giúp các doanh nghiệp duy trì khả năng phục hồi trước tình trạng dư thừa các sản phẩm dầu gội ngày nay Mỗi sản phẩm đều có một vòng đời nhất định Và điều tương tự cũng xảy ra với Sunsilk Nếu việc sản xuất một loại Sunsilk cụ thể bị giảm sút, chiến lược đa dạng hóa đồng tâm đảm bảo rằng công ty có nguồn thu nhập bằng cách giới thiệu các loại dầu gội Sunsilk mới có uy tín và chất lượng, đồng thời doanh số lại tăng Bằng cách cải tiến một số thành phần trong dầu gội, doanh nghiệp sẽ nâng cao dòng sản phẩm của mình đồng thời đảm bảo chất lượng dầu gội, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng và tăng thêm lựa chọn cho họ Nếu bạn không thích sản phẩm Sunsilk này thì có thể lựa chọn sản phẩm Sunsilk khác thay thế Đồng thời, sản phẩm của Unilever chiếm lĩnh thị trường lớn hơn Ngoài ra, Unilever rất chú trọng phát triển các sản phẩm hỗ trợ bổ sung như dầu xả, dưỡng tóc dành cho các loại dầu gội Sunsilk Việc đưa ra loại sản phẩm này đã giúp Unilever khai thác tốt hơn nhu cầu làm đẹp của người tiêu dùng và hỗ trợ các sản phẩm hiện có, mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho Unilever
+ Cạnh tranh gay gắt với các đối thủ trên từng chiến lược sản phẩm Một lý do khác khiến Unilever phải thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm cho dòng sản phẩm Sunsilk của mình là do Unilever phải đối đầu với P&G, đối thủ cạnh tranh chính của hãng Sự xuất hiện dòng sản phẩm Rejoice cạnh tranh trực tiếp với Sunsilk khiến Unilever cũng phải đáp trả việc ra mắt dòng sản phẩm mới của Sunsilk Và bên cạnh P&G, các công ty còn phải đối phó với nhiều đối thủ ở Nhật Bản và Hàn Quốc như Kao, Double Rich cũng như các đối thủ địa phương khác ở Việt Nam
+ Áp lực của người tiêu dùng Ngoài ra, áp lực của người tiêu dùng cũng đang ảnh hưởng đến chiến lược đa dạng hóa của các công ty Cuộc sống càng hiện đại, người tiêu dùng càng khó tính Hiện tại, đa dạng hóa sản phẩm là một trong những cách các công ty có thể đón đầu xu hướng mới và phát triển sản phẩm mới để theo kịp tốc độ thay đổi nhanh chóng hiện nay Vì vậy, việc Unilever giới thiệu nhiều sản phẩm Sunsilk mới đã phần nào đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng và mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn đa dạng Từ đó, vị thế của dòng sản phẩm dầu gội Sunsilk trên thị trường cũng sẽ được củng cố
So sánh với chiến lược kinh doanh của P&G
- P&G là viết tắt của Procter & Gamble, được thành lập vào năm 1837 bởi hai anh em rể là William Procter và James Gamble P&G là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm bởi tập đoàn có tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế Trong mắt các doanh nghiệp, P&G chính là một “ông lớn” có các sáng kiến kinh doanh, quản trị thương hiệu, truyền thông và quảng cáo độc đáo nhất Sau những năm đầu tư và phát triển thì tập đoàn đã sở hữu nguồn vốn lên tới hàng triệu USD cùng với bản quyền của hơn 30 loại nhãn hiệu xà bông trên thị trường
- Ngay từ thời gian đầu tiên thành lập, công ty đã gặp phải nhiều trở ngại lớn khi cạnh tranh với hơn 14 thương hiệu khác cùng ngành nghề về sản xuất kẹo và xà bông Vào thời điểm thế kỉ XVII, Mỹ đang rơi vào tình trạng khủng hoảng kinh tế khi nhiều ngân hàng lớn tuyên bố đóng cửa cũng khiến cho P&G bị ảnh hưởng Nhưnng thương hiệu vẫn được duy trì và có những hoạt động mang tính cầm chừng Sau khi nền kinh tế của Mỹ dần được phục hồi thì vào năm 1850, P&G đã triển khai xây dựng một nhà máy mới để mở rộng sản xuất, xây dựng nhà máy thí nghiệm sản phẩm đầu tiên tại Mỹ lúc bấy giờ
- Công ty đã có gần 2 thế kỷ tồn tại và phát triển hiện nay trên thị trường, nhưng phải - đến năm 1948 thì P&G mới có thể mở chi nhánh đầu tiên ngoài lãnh thổ Mỹ thì Mexico là thị trường đầu tiên mà hãng đặt chân tới Với sự mở rộng cùng chiến lược kinh doanh quốc tế đúng đắn thì hiện nay P&G đã có mặt tại hơn 70 quốc gia và phân phối tại hơn 180 thị trường khác nhau Tập đoàn P&G chính thức đi vào các quốc gia Đông Nam Á này vào năm 1995 khi mà Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Mỹ vào cùng năm đó Năm 2014, P&G đạt tổng doanh thu toàn cầu là 83 tỷ USD với mức lợi nhuận rơi vào khoảng 11,6 tỷ USD và tổng tài sản lên đến 139 tỷ USD Sứ mệnh P&G hướng đến là mục tiêu là cung cấp sản phẩm dịch vụ có chất lượng giá trị vượt trội để cải thiện đời sống người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới ở thời điểm hiện và thời điểm của thế hệ mai sau
2 Điểm giống giữa chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever và P&G
- Năm 1930, tập đoàn P&G bắt đầu bán sản phẩm ra thị trường quốc tế, trước đó doanh thu của P&G chủ yếu là đến từ thị trường Mỹ Các công ty đa quốc gia được thành lập chủ yếu là để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận doanh thu bán hàng Khi đó, P&G cũng phát triển chiến lược kinh doanh như ở đang ở thị trường Mỹ mà không quan tâm đến văn hóa, phong tục của địa phương ở các quốc gia khác Chính bởi có lầm tưởng rằng ở các quốc gia khác cũng sẽ có người tiêu dùng như thị trường Mỹ mà P&G đã gặp phải rất nhiều khó khăn và họ đã phải tìm ra các chiến lược kinh doanh quốc tế khác để thâm nhập các thị trường ở các quốc gia khác trên thế giới Tại thời điểm đó, chiến lược kinh doanh cũ ngày càng lộ ra nhiều điểm yếu như rào cản về thương mại, thuế quan, rào cản về văn hóa, khiến doanh số của công ty bị suy giảm qua các năm Khi phải đối mặt với sự tiếp tục phát triển và chấp nhận việc kinh doanh quốc tế bị thua cuộc thì P&G đã tìm các chiến lược kinh doanh quốc tế mới và phải phù hợp với từng quốc gia mà công ty đến phát triển
- Năm 1960, tập đoàn P&G bắt đầu chuyển sang chién lược đa nội đụa nhằm đáp ứng nhu cầu của các địa phương P&G mông muốn được hiểu rõ các phong tục, tập quán của các địa phương và tìm hiểu về các thị trường khác nhau nhằm đáp ứng tốt các nhu cầu tiêu dùng Mới đầu chiến lược này có mang lại nhiều hiệu ứng biến chuyển tốt nhưng vào cuối năm 1990, doanh thu lợi nhuận của công ty liên tục sụt giảm âm Đến năm 2000, P&G bắt đầu theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia, công ty coi khách hàng là mấu chốt, luôn cần được thấu hiểu và xem họ như là chủ của môi trường kinh doanh quốc tế Với thành công ưu việt của chiến lược xuyên quốc gia, P&G đã áp dụng chiến lược này và đã phân tích thêm các chiến lược khác như chiến lược quốc tế, đa nội địa tổng cầu, cũng như kết hợp hài hòa các chiến lược với nâu
- Bởi vậy, có cùng chung chiến lược kinh doanh quốc tế với Unilever từ chiến lược quốc tế hóa giai đoạn đầu hình thành phát triển đến việc thay đổi chiến lược đa quốc gia định hướng theo chiến lược xuyên quốc gia
3 Điểm khác biệt về chiến lược kinh doanh quốc tế của hai tập đoàn Điểm khác biệt về chiến lược kinh doanh quốc tế của hai tập đoàn này nằm ở chiến lược nhỏ - chiến lược phát triển dòng sản phẩm thị trường để sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh quốc tế văn hóa của các doanh nghiệp
- Trong khi tập đoàn P&G sử dụng chiến lược một cách thận trọng trong việc lựa chọn phân khúc thị trường có lợi nhất để dịnh vị được sản phẩm và hướng tới nhóm người tiêu dùng, thì tập đoàn Unilever lại theo đuổi chiến lược đa nhãn hàng để đầu tư cho quảng cáo và đem lại doanh thu cho mình Ví dụ: Ở Việt Nam, người điều hành ở P&G cho biết việc theo dõi nhu cầu thị trường từ việc mở rộng sang các thương hiệu là vô cùng quan trọng Trong khi P&G cắt giảm số thương hiệu sản phẩm thì Unilever lại tái cấu mảng kinh doanh cốt lõi Cùng là có một mục đích chung là thúc đẩy tăng trưởng lọi nhuận nhưng hai tập đoàn này lại sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế khác nhau
- Khác nhau về chiến lược thâm nhập thị trường mới: quá trình P&G đầu tư vào các nước cho thấy được rặng sự thận trọng của Unilever Cụ thể là khi vào thị trường Việt Nam vào năm 1999 thì P&G đã xây dựng nhà máy sản xuất Năm 2001 cho ra mắt sản phẩm là băng vệ sinh Whisper, năm 2010 mở thêm nhà máy sản xuất tã giấy Pamper và đến năm 2013 xây thêm các nhà máy sản xuất khác
- Khác về chiến lược HR – tuyển dụng nhân sự: Giống như chiến lược kinh doanh thì tập đoàn P&G có chính sách tuyển nhân sự “chậm mà chắc”, “xây dựng từ bên trong” Đào tạo nhân viên từ vị trí thấp nhất lên đến các vị trí quan trọng hơn và không tuyển dụng người từ bên ngoài vào các vị trí quan trọng Theo Forbes thì 95% nhân viên trong P&G được tuyển dụng cũng như đào tạo theo cách đó Còn trong Unilever lại tổ chức thi tài để tìm kiếm cũng như tuyển dụng những người có khả năng làm làm việc đạt hiệu quả cao nhất thông qua các kênh tuyển dụng
Dù sự khác biệt của hai tập đoàn này nằm ở các chiến lược nhỏ để sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh quốc tế và phù hợp với văn hóa riêng của từng doanh nghiệp Nhưng nhìn chung thì cả hai tập đoàn P&G và Unilever đều có xu hướng chúng là tăng trưởng doanh nghiệp và vận hành chiến lược xuyên quốc gia cho tối ưu hóa lợi nhuận và để xứng danh với “ông lớn” này FMCG.