Tiểu luận kinh doanh quốc tế đề tài tìm hiểu về chiến lược kinh doanh quốc tế của unilever

Nhưng việc toàn cầu hóa luôn gặp phải khó khăn chính là các công ty phải làm sao đề ra được cho chính công ty của họ những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với nhu cầu của các quốc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ TIỂU LUẬN KINH DOANH QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: Tìm hiểu về chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever Nhóm : 6 Lớp : KDQT K60 TS Vũ Thị Bích Hải, Giảng viên hướng dẫn : ThS Lý Nguyên Ngọc, TS Vũ Kim Dung Quảng Ninh, tháng 11 năm 2023 BẢNG PHÂN CÔNG VÀ ĐÁNH GIÁ NHIỆM VỤ CỦA THÀNH VIÊN NHÓM 6 STT Họ và tên Mã sinh viên Nhiệm vụ Đánh 2114518004 giá Nguyễn Thị 2114518014 - Chiến lược kinh doanh dầu 1 2114518017 gội đầu của Unilever tại Việt 100% Nam Ngọc Anh - Viết kết luận 100% - So sánh với chiến lược kinh 100% 2 Hoàng Minh Châu doanh của P&G 3 Hoàng Quang Duy - Viết lời mở đầu - Phân tích sản phẩm và tình hình kinh doanh của công ty 4 Nguyễn Đắc Hoàn 2114518033 - Chiến lược kinh doanh quốc 100% tế của Unilever - Chiến lược kinh doanh đa 5 Đinh Nguyễn 2114518058 quốc gia 100% Hồng Ngọc - Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever - Lịch sử hình thành và phát 6 Hoàng Thu Thuỷ 2114518070 triển 100% - Khái quát về công ty Unilever MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER 5 I Lịch sử hình thành và phát triển 5 II Khái quát về công ty Unilever 7 1 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu 9 2 Cơ cấu công ty 10 3 Phân tích sản phẩm và tình hình kinh doanh của công ty 11 3.1 Sản phẩm 11 3.2 Tình hình kinh doanh 14 CHƯƠNG II: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 15 CỦA UNILEVER 15 I Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever 15 1 Tổng quan về chiến lược kinh doanh quốc tế: 15 2 Cách thức hoạt động của chiến lược kinh doanh quốc tế 15 II Chiến lược kinh doanh đa quốc gia 17 1 Chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Unilever từ giai đoạn 1990 - 2000 17 2 Sự chuyển đổi từ chiến lược đa quốc gia sang chiến lược đa nội địa 17 3 Sự thích nghi với các thị trường địa phương 18 4 Yếu tố quan trọng của chiến lược kinh doanh của Unilever sau giai đoạn 1990 - 2000 18 III Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever 20 CHƯƠNG III: MỘT SỐ CASE STUDY TIÊU BIỂU 22 I Chiến lược kinh doanh dầu gội đầu của Unilever tại Việt Nam 22 1 Các sản phẩm dầu gội đầu của Unilever Việt Nam 22 2 Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk của Unilever Việt Nam 23 II So sánh với chiến lược kinh doanh của P&G 29 KẾT LUẬN 33 LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay để có thể phát triển công ty theo quy mô diện rộng toàn cầu, thì quá trình toàn cầu hóa là những việc mà các công ty cần phải thực hiện - chủ yếu là các công ty đa quốc gia Việc phát triển công ty theo diện toàn cầu hóa sẽ mang lại cho công ty rất nhiều lợi ích: Giúp khai thác và phát triển các lợi thể của công ty khi phảu đối mặt với các đối thủ cạnh trạnh ở các phân khúc thị trường khác nhau; thúc đẩy giao thương và đưa nền kinh tế của quốc gia đó đi lên Các công ty đa quốc gia lớn mạnh có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các quan hệ quốc tế khi chúng có thể ảnh hưởng lớn đến kinh tế các khu vực mà các nhà chính trị đại diện và có nguồn lực tài chính dồi dào để phục vụ cho quan hệ công chúng và vận động hành lang chính trị Nhưng việc toàn cầu hóa luôn gặp phải khó khăn chính là các công ty phải làm sao đề ra được cho chính công ty của họ những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp với nhu cầu của các quốc gia và có sự đa dạng cũng như thị hiếu của người tiêu dùng trong các quốc gia đó Unilever là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng trên toàn cầu, hoạt động lĩnh vực sản xuát và kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng thông qua nhiều thương hiệu nổi tiếng như Dove, Vaseline, Comfort, P/S, vv Để có thể trở thành “ông lớn” nổi tiếng như hiện nay thì Unilever đã xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh quốc tế Unilever đã có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh doanh quốc tế dựa trên sự thay đổi về cấu trúc, chức năng của công ty và từng bước tiếp cận các thị trường khác nhau để đưa ra các chiến lược phù hợp Bên cạnh đó Unilever còn phải nắm bắt được sự thay đổi của xu hướng kinh tế qua từng giai đoạn phát triển để có sự lựa chọn và cải tiến các chiến lược sao cho phù hợp với các bối cảnh để đạt được hiệu quả cao hơn Bài tiểu luận được chia làm 3 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Tổng quan về Unilever Chương 2: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever Chương 3: Một số case study tiêu biểu Trong quá trình nghiên cứu đề tài, chúng em còn hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm nên không tránh khỏi việc sai sót Nhóm chúng em rất mong muốn nhận được những lời nhận xét và góp ý của các thầy cô để bài được hoàn thiện hơn Chúng em xin chân thành cảm ơn! 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER I Lịch sử hình thành và phát triển - 1885 - 1899: Cải tiến sản phầm, dấu ấn thế kỷ 19 Vào cuối thế kỷ 19, Jurgens và Van Den Bergh - hai doanh nghiệp gia đình của thương nhân buôn bán bơ - có các hoạt động xuất khẩu rất phát triển vào Vương Quốc Anh Sau đó, ở miền Bắc Anh Quốc vào giữa thập niên 1880, một doanh nghiệp gia đình thành công bán sỉ thực phẩm điều hành bởi William Lever bắt đầu sản xuất một loại xà phòng gia dụng mới Sản phẩm này chứa dầu dừa khô hoặc dầu hạt thông, giúp tạo bọt dễ hơn so với xà phong truyền thống làm từ mỡ động vật Lúc đó, Lever đặt cho xà phòng này một cái tên thương hiệu - Sunlight - và bán sản phẩm trong túi đặc trưng - 1900 - 1909: Trọng tâm mới, tập trung vào nguyên liệu thô Vào nửa đầu thế kỷ 20, các doanh nghiệp sản xuất bơ thực vật và xà phòng bắt đầu xâm nhập sâu hơn vào thị trường của nhau Sự cạnh tranh và chi phí nguyên liệu thô tăng cao bất ngờ dẫn đến nhiều công ty thành lập các hiệp hội, tăng cường lợi ích của họ và tự bảo vệ mình chống lại sự độc quyền của các nhà cung cấp Với nguồn cung dầu và mỡ khó đáp ứng nhu cầu tạo ra bởi hoạt động sản xuất xà phòng và bơ thực vật phát triển nhanh, các công ty tiền thân của Unilever, bắt đầu tập trung vào việc đảm bảo nguồn nguyên liệu thô ổn định - 1910 - 1919: Một thập niên thay đổi Thị trường xà phòng vương quốc Anh đạt đến điểm bão hòa do đó Lever Brothers tập trung vào các hoạt động mua đi bán lại Đồng thời nhu cầu về bơ thực vật 5 Margarine tiếp tục tăng cao và Lever Brothers, Jurgens và Van Den Bergh quan tâm hơn đến việc sản xuất nguyên liệu thô Điều kiện kinh tế khó khăn và Chiến tranh thế giới thứ nhất khiến việc buôn bán trở nên khó khăn đối với tất cả mọi người, vì vậy nhiều doanh nghiệp đã thành lập các hiệp hội thương mại để bảo vệ lợi ích chung của họ - 1920 - 1929: Unilever được thành lập Với việc mở rộng kinh doanh nhanh chóng, các công ty thiết lập các cuộc đàm phán với ý định ngăn chặn những người khác sản xuất cùng loại sản phẩm.Nhưng thay vào đó, họ đồng ý hợp nhất - và do đó Unilever được tạo ra - 1930 - 1939: Vượt qua khó khăn Thập kỷ đầu tiên của Unilever không hề dễ dàng: nó bắt đầu với cuộc Đại suy thoái và kết thúc bằng Chiến tranh thế giới thứ hai Nhưng trong khi doanh nghiệp hợp lý hóa hoạt động, nó cũng tiếp tục đa dạng hóa - 1940 - 1949: Tập trung vào nhu cầu địa phương Hoạt động của Unilever trên khắp thế giới bắt đầu rời rạc, nhưng doanh nghiệp này vẫn tiếp tục mở rộng hơn nữa sang thị trường thực phẩm và tăng cường đầu tư vào nghiên cứu và phát triển - 1950 - 1959: Bùng nổ kinh doanh Sự bùng nổ kinh doanh khi công nghệ mới và Cộng đồng Kinh tế Châu Âu dẫn đến mức sống ở phương Tây tăng lên, trong khi các thị trường mới mở ra ở các nền kinh tế mới nổi trên toàn cầu - 1960 - 1969: Thời kỳ tăng trưởng Khi nền kinh tế thế giới mở rộng, Unilever cũng vậy và tập đoàn này bắt đầu phát triển các sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới và thực hiện một chương trình mua lại đầy tham vọng - 1970 - 1979: Đa dạng hóa trong một môi trường khắc nghiệt Điều kiện kinh tế khó khăn và lạm phát cao khiến những năm 70 trở thành khoảng thời gian khó khăn đối với tất cả mọi người, nhưng mọi thứ đặc biệt khó khăn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi các nhà bán lẻ lớn bắt đầu mạnh tay - 1980 - 1989: Tập trung vào hoạt động cốt lõi 6 Unilever hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, nhưng đã quyết định tập trung danh mục đầu tư và hợp lý hóa hoạt động kinh doanh của mình để tập trung vào các sản phẩm và thương hiệu cốt lõi - 1990 - 1999: Tái cơ cấu và hợp nhất Doanh nghiệp mở rộng sang Trung và Đông Âu, đồng thời tập trung vào ít danh mục sản phẩm hơn, dẫn đến việc bán hoặc thu hồi 2/3 thương hiệu của mình - 2000 - nay: Lập ra những con đường mới và phát triển bền vững Những năm 2000 bắt đầu với sự ra mắt của “Con đường tăng trưởng”, một kế hoạch chiến lược 5 năm, được thực hiện rõ nét vào năm 2004 với sứ mệnh “Sức sống của Unilever tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng thế kỷ 21” Năm 2009, Unilever công bố tầm nhìn mới của công ty - nỗ lực tạo ra một tương lai tốt đẹp hơn mỗi ngày - và bước vào những năm 2010 với chiến lược mới: The Compass Để hỗ trợ chiến lược này, “Kế hoạch Sống Bền vững của Unilever” ra mắt vào năm 2010 Trong năm 2017, Unilever đã giới thiệu hai thương hiệu mới trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân, hướng đến đối tượng người tiêu dùng muốn tìm kiếm các sản phẩm tự nhiên, có trách nhiệm xã hội là Love Beauty and Planet và ApotheCARE Essentials Love Beauty and Planet sử dụng “công nghệ xả có thể làm sạch nhanh” mang lại lợi ích tích cực cho môi trường vì người dùng sẽ cần ít nước hơn để xả sạch sản phẩm II Khái quát về công ty Unilever Unilever là một trong những công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever chính thức ra đời vào năm 1930 từ sự sáp nhập của Lever Brothers ( công ty sản xuất xà phòng tại Anh) với Margarine Unie ( công ty sản xuất bơ thực vật tại Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay được đặt tại 2 nơi là London và Rotterdam Hiện nay, Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là: + Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống + Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân + Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà 7 Unilever là một doanh nghiệp toàn cầu thực thụ: - Hơn 400 nhãn hàng phân phối tại hơn 190 quốc gia: trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiểng nhất có thể kể đến: Lipton, Omo, Lux, Lifebuoy, Close- up, Sunsilk, Pond’s, Clear,… - -2,5 tỷ người sử dụng sản phẩm của Unilever mỗi ngày - 5,1 tỷ euro doanh thu trong năm 2020 với 58% đến từ các thị trường mới nổi - 25 triệu nhà bán lẻ tạo nên mạng lưới toàn cầu 8 1 Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu - Sứ mệnh: Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh của Unilever là: “To add vitality to life” ( Tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”) Unilever luôn theo đuổi mục tiêu bền vững, mang đến niềm tin và yêu thích cuộc sống cho mọi người trên thế giới bằng các sản phẩm chất lượng của mình Đây cũng là sự thể hiện cho triết lý kinh doanh vì cộng đồng của Unilever, không chỉ hoạt động kinh doanh liêm khiết mà còn phải đóng góp cho xã hội - Tầm nhìn: bên cạnh việc phát triển công ty, Unilever còn quan tâm đến việc góp phần xây dựng thế giới Công ty luôn chú trọng việc bảo vệ môi trường bằng cách sản xuất ra các sản phẩm thân thiện, không gây hại cho môi trường sống Bên cạnh đó, thương hiệu này còn luôn quan tâm đến nhu cầu tiêu dùng ở từng thị trường khác nhau, để cho ra các sản phẩm cần thiết mà người tiêu dùng mong muốn Unilever mong muốn mang tới những giá trị có ích hướng tới cộng đồng Đây cũng là cách giúp công ty thành công và phát triển một cách vững chắc Năm 2010, Unilever đã đề ra mục tiêu, cải thiện sức khỏe cho 1 tỉ người tiêu dùng, và giải quyết vấn đề việc làm cho hàng triệu người Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp mỗi người có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh - Mục tiêu: Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của con người tiêu dùng khắp mọi nơi – đoán trước được nguyện vọng của khách hàng và người tiêu dùng, đáp ứng một cách sáng tạo và cạnh tranh với các sản phẩm có thương hiệu nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống Đặc biệt, mục tiêu phát triển bền vững được Unilever chú trọng và xem đó là một trong những mục tiêu hàng đầu, thể hiện qua nỗ lực phát triển tách rời khỏi ảnh hưởng tới môi trường 9 2 Cơ cấu công ty Cơ cấu tổ chức của Unilever đề cập đến cách thức mà công ty bố trí nhân sự, công việc nhằm đáp ứng mục tiêu chung Do đó, cơ cấu tổ chức này là sự kết nối giữa các bộ phận, phòng ban chuyên môn với ban lãnh đạo Trong cơ cấu tổ chức của Unilever, Giám đốc sẽ lập kế hoạch chiến lược, giao nhiệm vụ xuống các cấp dưới Khi có vấn đề phát sinh, Giám đốc là người nhận thông tin, dữ liệu từ cấp dưới để tiến hành nghiên cứu tìm ra phương án giải quyết Tuy rằng có sự bàn bạc, thương lượng giữa các bên liên quan song quyền quyết định cao nhất vẫn thuộc về ban lãnh đạo Mỗi đơn vị chức năng sẽ có nhiệm vụ cùng quyền hạn riêng Họ thường hoạt động độc lập nhưng duy trì mối quan hệ hợp tác, phối hợp hoàn thành mục tiêu chung Từ đó nâng cao hiệu suất, doanh số cho công ty Các chức năng cơ bản theo cơ cấu tổ chức của Unilever là: - Phòng tổ chức hành chính: Phụ trách quản trị nhân sự và nghiệp vụ hành chính - Phòng kế toán – tài chính: Phụ trách quản lý toàn bộ vấn đề về vốn, tài sản của công ty Tổ chức thống kê, giám sát, cảnh báo tình hình kinh tế, tài chính theo từng giai đoạn giúp ban lãnh đạo nắm được bức tranh kinh doanh tổng quan - Phòng kinh doanh: Phụ trách nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch kinh doanh, quản lý kênh phân phối của công ty 10 III Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever Chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của Unilever gồm các khía cạnh quan trọng như: nghiên cứu và phát triển sản phẩm, hoạt động logistics và chuỗi cung ứng tối ưu hóa và hoạt động marketing tùy chỉnh để phù hợp với các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp của từng quốc gia Những chiến lược này giúp Unilever tăng cường nhận diện thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế và tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty - Nghiên cứu phát triển, sản xuất sản phẩm Unilever đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển để cải tiến công nghệ và sản phẩm mới Công ty có các trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở khắp nơi trên thế giới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng địa phương và tối ưu hóa sản phẩm dựa trên các yêu cầu về văn hóa, thị trường và luật pháp Ngoài ra, Unilever tối ưu hoá quy trình sản xuất để giảm thiểu chi phí và tăng cường hiệu quả hoạt động của công ty Để khác biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của địa phương, Unilever đã theo dõi sở thích, xu hướng, nhu cầu của người tiêu dùng thông qua việc thành lập và phát triển các Trung tâm Dữ liệu về con người trên khắp thế giới Từ năm 2017, Unilever đã mở rộng và phát triển từ 25 đến 30 trung tâm dữ liệu Unilever đã sử dụng những thông tin thu thập được để nghiên cứu và phát triển sản phẩm để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng phân khúc - Hoạt động logistics và chuỗi cung ứng Unilever tập trung vào việc tối ưu hoá chuỗi cung ứng và logistics để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên toàn cầu Công ty đã đầu tư vào các hệ thống thông tin và công nghệ để quản lý chuỗi cung ứng và logistics hiệu quả hơn Điều này giúp Unilever tăng cường khả năng phân phối sản phẩm của mình trên thị trường quốc tế và tối ưu hoá chi phí vận chuyển và lưu kho Bên cạnh đó, Unilever đã áp dụng việc vi tính hóa toàn bộ hoạt động giao nhận hàng của mình Công ty đã thành công trong việc áp dụng mô hình VMI và e - Order cho các key account, giúp giảm lượng tồn kho đáng kể cho đối tác và giải quyết vấn đề tồn kho của các nhà bán buôn Tại hầu hết các thị trường, Unilever chọn hướng đi 20