Thông tin tài liệu
lOMoARcPSD|38594337 1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 3 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S 4 1.1 Lịch sử hình thành 4 1.2 Định vị thương hiệu 5 1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’s 5 1.4 McDonald’s tại Việt Nam 6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S Ở VIỆT NAM 7 2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 7 2.1.1 Danh m甃⌀c sản phẩm 7 2.1.2 CĀu thành sản phẩm .7 2.1.3 Nh愃̀n hiệu 9 2.1.4 Bao bì 10 2.2 Chiến lược gi愃Ā (Price) 10 2.2.1 C愃Āc nhân tĀ ảnh hưởng đến quyết định gi愃Ā của McDonald’s .10 2.2.2 Phương ph愃Āp định gi愃Ā 10 2.3 Chiến lược phân phĀi (Place) 11 2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion): .14 2.4.1 Chiến lược xúc tiến 14 2.4.2 C愃Āc công c甃⌀ xúc tiến 14 2.4.3 Chiến lược thâm nhập thị trường .17 CHƯƠNG 3: SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀ MCDONALD’S Ở HOA KÌ 20 3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 2 3.2 Chiến lược gi愃Ā (Price) .21 3.3 Chiến lược phân phĀi (Place) 23 3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 25 CHƯƠNG 4: SO SÁNH MCDONALD’S VÀ KFC Ở VIỆT NAM 27 4.1 VĀn đề nhượng quyền .27 4.2 Sự kh愃Āc nhau trong qu愃Ā trình xâm nhập thị trường Việt Nam 28 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO .35 KẾT LUẬN 37 Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 3 LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung Hàng loạt c愃Āc thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut,… đều đ愃̀ thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rĀt thành công McDonald’s, một thương hiệu dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giới nhiều năm nay, đ愃̀ nhanh chóng mở rộng sang thị trường Việt Nam, khẳng định và củng cĀ vị trí sĀ một về chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh trên toàn thế giới Thâm nhập thị trường Việt Nam gần một năm, McDonald’s đ愃̀ đạt được những thành tựu nhĀt định, mà nguyên nhân đến từ sự dồi dào về vĀn đầu tư cũng như chiến lược marketing phù hợp, kết hợp khéo léo giữa sự tiêu chuẩn hóa quĀc tế và nội địa hóa địa phương Việc nghiên cứu chiến lược marketing của McDonald’s ở Việt Nam sẽ mang lại những bài học cần thiết về sự kết hợp c愃Āc yếu tĀ trong marketing để tạo nên chiến lược xây dựng thương hiệu cho thị trường thức ăn nhanh vĀn cạnh tranh khĀc liệt ở Việt Nam Bài nghiên cứu còn hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệm thực tiễn của c愃Āc thành viên, vì vậy, nhóm mong muĀn được sự góp ý, bổ sung của gi愃Āo viên hướng dẫn Trân trọng Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 4 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thĀng nhà hàng thức ăn do hai anh em Richard và Maurice McDonald thành lập đầu tiên vào năm 1940 Nền tảng của sự ph愃Āt triển thành công ngày hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và ph愃Āt triển nó thành một trong những “dự 愃Ān kinh doanh ẩm thực” thành công nhĀt thế giới 1.1 Lịch sử hình thành C愃Āch đây 60 năm, ở San Bernadio, bang California, Ray Kroc là một người b愃Ān hàng, chuyên cung cĀp sữa lắc cho một cửa hàng thức ăn ph甃⌀c v甃⌀ l愃Āi xe và kh愃Āch hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằng hằng th愃Āng cửa hàng này b愃Ān được trên 2,000 hộp sữa lắc và từ đó, ông tò mò muĀn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lại thành công đến thế Ông ta tới thăm cửa hàng “ph甃⌀c v甃⌀ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tĀc độ ph甃⌀c v甃⌀ ở đây: 15 giây cho một chiếc b愃Ānh burger 15 cent với khoai tây và sữa lắc Nhìn thĀy tiềm năng ph愃Āt triển của công việc kinh doanh này, Kroc quyết định tham gia vào Anh em nhà McDonald đ愃̀ đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền qu愃Ān ăn này rằng hai anh em nhà vẫn sẽ được hưởng 1% doanh sĀ b愃Ān hàng từ c愃Āc cửa hàng Vào ngày 15 th愃Āng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s ph甃⌀c v甃⌀ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago Với tĀc độ ph愃Āt triển cực nhanh, hệ thĀng c愃Āc cửa hàng McDonald’s b愃Ān được hơn 100 triệu chiếc b愃Ānh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald’s thứ 100 đ愃̀ được khai trương 4 năm sau đó Tới năm 1961, Kroc trả 2,7 triệu đô la Mỹ để mua hết toàn bộ từ anh em nhà McDonald Không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ, McDonald’s còn nhanh chóng có được những thành công trên những thị trường quĀc tế kh愃Āc như Canada, Nhật Bản, Úc hay Đức Cửa hàng đầu tiên của McDonald's mở tại nước ngoài là vào năm 1967, tại Canada và Puerto Rico Tính đến nay, McDonald’s đ愃̀ có khoảng 31.000 nhà hàng tại 119 quĀc gia Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 5 1.2 Định vị thương hiệu McDonald’s đ愃̀ định vị bản thân là nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh với chi phí thĀp, thân thiện với gia đình Trong những năm gần đây, McDonald’s có xu hướng mở rộng phạm vi của mình để thu hút kh愃Āch hàng hơn Ngoài ra, công ty đang tập trung vào việc cắt giảm thời gian giao hàng và cắt giảm chi phí thức ăn thông qua c愃Āc thiết bị hiện đại nhĀt và công nghệ tiên tiến nhĀt Nhiều nhà hàng McDonald’s có hai hệ thĀng drive-thru1 để giảm thời gian chờ đợi và để tăng lượng kh愃Āch hàng ph甃⌀c v甃⌀ Điều kh愃Āc biệt của McDonald’s so với đĀi thủ cạnh tranh thể hiện ở c愃Āch tiếp thị đến thị trường c愃Āc gia đình C愃Āc đĀi thủ cạnh tranh với McDonald’s nhắm vào những thế hệ kh愃Āc, chẳng hạn như Burger King nhắm vào những người trẻ ĐĀi với McDonald’s, khi mới thành lập, kh愃Āch hàng m甃⌀c tiêu đầu tiên của họ là trẻ em, thế nhưng, những nghiên cứu gần đây đ愃̀ cho thĀy rằng, người lớn tiêu th甃⌀ nhiều hamburger hơn so với trẻ em Vì vậy, McDonald’s đ愃̀ thêm vào hai nhóm kh愃Āch hàng m甃⌀c tiêu mới cho mình là thanh thiếu niên và người lớn McDonald’s đ愃̀ từng bước định vị cho mình trở thành “ông chủ” của công nghệ thức ăn nhanh thông qua việc thiết lập c愃Āc tiêu chuẩn còn lại cho ngành công nghiệp này 1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’s Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóng mở rộng kinh doanh C愃Āch tĀt nhĀt để đạt được là thông qua hình thức nhượng quyền thương mại Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được điều hành theo phương thức này Hiện nay, tập đoàn đ愃̀ có trên 1.200 nhà hàng cùng với hơn 70.000 nhân công, trong đó có 36 % được quản lý bằng hình thức nhượng quyền Theo Kroc, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyền thương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhĀt” C愃Āc chi nh愃Ānh nhượng quyền và c愃Āc chuỗi cửa hàng cùng cung cĀp cùng một sản phẩm hoặc dịch v甃⌀ ở nhiều địa điểm kh愃Āc nhau Kh愃Āch hàng có xu hướng sử d甃⌀ng c愃Āc nh愃̀n hiệu quen thuộc do bản 1 Drive-thru: Drive-thru là một hình thức dịch v甃⌀ mua hàng mà kh愃Āch hàng có thể mua trực tiếp ngay trên xe của mình McDonald’s là nhà hàng đầu tiên trên thế giới ph甃⌀c v甃⌀ theo mô hình Drive-thru từ năm 1975 để mang tới cho c愃Āc kh愃Āch hàng bận rộn một bữa ăn ngon nhưng vẫn nhanh chóng và tiện lợi McDonald’s là nhà hàng đầu tiên giới thiệu mô hình này tại Việt Nam Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 6 năng có xu hướng tr愃Ānh những thứ xa lạ Một nh愃̀n hiệu đem lại cảm gi愃Āc an toàn khi c愃Āc sản phẩm mang nh愃̀n hiệu này giĀng nhau ở mọi nơi, mọi lúc Hơn thế nữa, tập đoàn McDonald’s đ愃̀ tạo cho mô hình nhượng quyền của mình một bước tiến mới với việc kết hợp việc cho thuê cửa hàng vào hợp đồng nhượng quyền Việc kết hợp này được xem như một hình thức thu lợi gi愃Ān tiếp từ thương hiệu Dựa trên đó, công ty sẽ mua mảnh đĀt mà một nhà hàng được nhượng quyền theo kế hoạch được xây dựng tại đó Sau đó sẽ cho người chủ nhà hàng nhượng quyền thuê mảnh đĀt đó trong một thời gian nhượng quyền nhĀt định Tuy nhiên, tiền thuê hàng th愃Āng sẽ được tính dựa trên doanh thu Khi hết thời hạn nhượng quyền thì gi愃Ā trị của những lô đĀt này cũng sẽ tăng lên nhiều lần so với gi愃Ā trị ban đầu được mua cũng như so với c愃Āc lô đĀt hiện có quanh khu vực của cửa hàng tại cùng thời điểm Bởi lẽ, theo nhiều người, chính thương hiệu của McDonald’s đ愃̀ làm cho gi愃Ā trị của lô đĀt đó tăng lên nhiều lần và đó là 1 trong những yếu tĀ gi愃Ān tiếp tạo thêm lợi thế cho chính lô đĀt, và tương ứng là một khoản lợi nhuận gia tăng thêm cho lô đĀt được tạo ra từ nhượng quyền Hoạt động cho thuê nhà đĀt này mang lợi nhuận nhiều đến mức đ愃̀ có một công ty riêng (Franchise Realty Corporation) được lập lên chỉ để ph甃⌀c v甃⌀ cho việc quản lý c愃Āc hoạt động này của McDonald’s 1.4 McDonald’s tại Việt Nam Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khai trương tại cửa ngõ phía Đông của thành phĀ Hồ Chí Minh Người nhận nhượng quyền thương hiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, người thường được biết tới chủ yếu với vai trò Tổng gi愃Ām đĀc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG (IDG Ventures) trị gi愃Ā hơn 100 triệu USD, chuyên đầu tư vào c愃Āc công ty công nghệ như Baidu, Sina của Trung QuĀc hay VNG, VC Corp, Peacesoft của Việt Nam Theo tính to愃Ān của nhiều chuyên gia thế giới dựa trên tài liệu về nhượng quyền thương hiệu, sĀ tiền mà người nhận nhượng quyền như ông Nguyễn Bảo Hoàng phải chi trả là khoảng 1-1,9 triệu USD để được cho phép mở cửa hàng McDonald's tại Việt Nam Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 7 Tính đến nay, McDonald’s đ愃̀ có 3 cửa hàng tại thành phĀ Hồ Chí Minh và đều ph甃⌀c v甃⌀ kh愃Āch hàng 24/7 cùng với hệ thĀng drive-thru thuận tiện M甃⌀c tiêu của McDonald’s khi vào Việt Nam là thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng ph甃⌀c v甃⌀ thức ăn nhanh tại đây, đồng thời mang đến cho kh愃Āch hàng những trải nghiệm độc nhĀt chỉ có tại chuỗi nhà hàng của McDonald’s CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S Ở VIỆT NAM 2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 2.1.1 Danh m甃⌀c sản phẩm Nhằm giúp kh愃Āch hàng có nhiều sự lựa chọn, McDonald’s đ愃̀ tạo ra một thực đơn phong phú từ c愃Āc loại b愃Ānh Burger đa dạng đến c愃Āc món ăn kèm theo, món tr愃Āng miệng và cả thức uĀng • B愃Ānh Burger: Big Mac (Burger 2 lớp bò, phô mai, rau tươi và sĀt Big Mac), McPork (Burger heo, rau tươi và sĀt Mayo), McChicken (Burger gà, rau tươi và sĀt Mayo), Fille-O-Fish (Burger phi lê c愃Ā, phô mai và sĀt Tar-tar) và chín loại burger kh愃Āc • Món ăn chung: Gà McNuggets, C愃Ānh gà McWings và Khoai tây chiên • Nước uĀng: Nước cam Teppy, Nước suĀi Dasani, Coca-Cola, Sprite, và một sĀ loại nước kh愃Āc • Tr愃Āng miệng: Kem Āc quế, B愃Ānh t愃Āo nướng, và một sĀ món tr愃Āng miệng kh愃Āc 2.1.2 CĀu thành sản phẩm 2.1.2.1 S愃ऀn phऀm hiện thực: Sản phẩm của McDonald’s Việt Nam bao gồm c愃Āc loại b愃Ānh burger kh愃Āc nhau, c愃Āc món ăn chung, món tr愃Āng miệng và nước uĀng trong đó tập trung chủ yếu vào b愃Ānh burger với chĀt lượng đồng nhĀt với toàn thế giới Bên cạnh những hương vị quen thuộc của b愃Ānh burger trước đây, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 8 McDonald’s đặc biệt có thêm một vị mới cho b愃Ānh Burger, đó là b愃Ānh Burger thịt heo McPork, McPork Deluxe và Double McPork Deluxe Chính s愃Āch trên của McDonald’s là hoàn toàn có cơ sở, vì theo sĀ liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kì, trong năm 2013, Việt Nam tiêu th甃⌀ 2,315 triệu tĀn thịt heo, tương đương trung bình một người Việt Nam tiêu th甃⌀ 25kg thịt heo một năm Bên cạnh đó, b愃Ānh Burger McDonald’s Việt Nam có sự điều chỉnh phù hợp về kích thước (sĀ b愃Ānh cỡ lớn ít hơn so với thực đơn gĀc) Ngoài ra, nhằm đ愃Āp ứng đặc điểm rĀt thích ăn kèm rau trong c愃Āc bữa ăn của kh愃Āch hàng Việt Nam, McDonald’s đ愃̀ bổ sung thêm hương vị tươi xanh tại thị trường này, c愃Āc búp rau xanh được trồng riêng tại nông trại Đà Lạt và được chuyển đến nhà hàng mỗi ngày để bảo đảm chĀt lượng và giữ được độ tươi ngon Một trong những tính chĀt đặc trưng của thương hiệu McDonald’s đó chính là tính đồng nhĀt trong chĀt lượng sản phẩm được ưu tiên hàng đầu trong suĀt qu愃Ā trình chuyển nhượng thương hiệu McDonald’s ở khắp nơi trên thế giới bao gồm cả Việt Nam tuân theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên vật liệu “TĀt cả những nhà hàng của McDonald's chỉ lĀy c愃Āc sản phẩm tĀt nhĀt từ c愃Āc nhà cung cĀp chọn lọc Những nhà cung cĀp này được yêu cầu phải tuân theo c愃Āc tiêu chuẩn nghiêm ngặt để chuẩn bị c愃Āc nguyên liệu thực phẩm thật chĀt lượng và hợp vệ sinh” (Website chính thức của McDonald’s Việt Nam) McDonald’s đặt ra những tiêu chuẩn về thực phẩm rĀt cao từ những nguyên liệu nhỏ nhĀt như rau xanh ăn kèm, đến thành phần chính của sản phẩm là b愃Ānh mì và thịt C愃Āc tiêu chuẩn của McDonald’s: ĐĀi với rau củ: • Thường xuyên kiểm tra độ tươi và chĀt lượng • Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp và chỉ sử d甃⌀ng c愃Āc loại thuĀc trừ sâu được phép • Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn Động vật chăn nuôi • C愃Āc trang trại được giữ sạch sẽ rĀt cẩn thận, đầy đủ 愃Ānh s愃Āng, thông gió và ở nhiệt độ luôn được kiểm so愃Āt • Luôn đảm bảo có nguồn nước sạch và thức ăn sạch Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 9 • Thức ăn phải được đựng trong m愃Āng ăn để tr愃Ānh ô nhiễm • Từ chăn nuôi đến vận chuyển, chỉ có c愃Āc nhân viên đ愃̀ được đào tạo mới có thể được phép thực hiện c愃Āc công việc này Về việc kiểm so愃Āt chĀt lượng • Chỉ những nguyên liệu tươi tĀt nhĀt mới được sử d甃⌀ng • Nhiệt độ và thời gian được kiểm so愃Āt chặt chẽ trong suĀt qu愃Ā trình sản xuĀt • Tuân thủ c愃Āc tiêu chẩn về vi sinh • Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical Control Point (HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được 愃Āp d甃⌀ng và tĀt cả c愃Āc nhân viên đều được đào tạo Chính những tiêu chuẩn khắt khe như vậy nên hiện nay McDonald’s Việt Nam tiến hành nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài C愃Āc sản phẩm của McDonald’s tại Việt Nam sử d甃⌀ng nguyên liệu từ chuỗi cung ứng toàn cầu với 100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc, thịt heo và khoai tây chiên nhập từ Mỹ ĐĀi với nguyên liệu địa phương, McDonald’s chỉ sử d甃⌀ng duy nhĀt sản phẩm rau tươi và cà chua từ Đà Lạt Hơn thế nữa, McDonald’s cũng quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng bằng việc sử d甃⌀ng dầu thực vật để chiên khoai tây và một sĀ sản phẩm kh愃Āc Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử d甃⌀ng c愃Āc sản phẩm của McDonald’s 2.1.2.2 S愃ऀn phऀm tim năng McDoanld’s sẽ sớm đưa ra thị trường Việt Nam c愃Āc món ăn điểm tâm s愃Āng theo khẩu vị người Việt trong thời gian tới 2.1.3 Nh愃̀n hiệu Cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s thâm nhập thị trường bằng phương thức “Nhượng quyền thương mại” nên McDonald’s Việt Nam vẫn giữ đúng phương thức tổ chức hoạt động, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh và nh愃̀n hiệu thương mại Nh愃̀n hiệu của McDonald’s là sự kết hợp giữa 2 màu đỏ và màu vàng tạo cảm gi愃Āc tràn đầy năng lượng và niềm vui đến mọi người Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 10 Biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vòng cung màu vàng) ngày nay trở thành một phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu McDonald’s 2.1.4 Bao bì Bao bì của của McDonald’s dù là ăn tại nhà hàng hay mang đi đều thể hiện sự chuyên nghiệp và tiện lợi mà họ muĀn mang đến cho kh愃Āch hàng Bao bì đựng b愃Ānh burger có hình d愃Āng của một chiếc hộp giĀy, được thiết kế kết hợp giữa chữ in đậm và hình ảnh minh họa thể hiện c愃Āc thành phần và như chĀt lượng sản phẩm Bao bì đựng khoai tây chiên được thiết kế là một hộp giĀy hình tr甃⌀ dẹt, đứng Bao bì của McDonald’s ngoài việc chứa đựng món ăn, tạo sự tiện lợi và gia tăng cảm gi愃Āc hứng thú khi ăn, đó còn là một hình thức truyền thông hiệu quả cho McDonald’s với thiết kế bắt mắt cùng bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng Bên cạnh đó, tĀt cả c愃Āc bao bì này đều thân thiện với môi trường vì được làm từ giĀy t愃Āi chế C愃Āc thao t愃Āc đóng gói bao bì rĀt dễ dàng và nhanh chóng mang lại cho McDonald’s hiệu suĀt ph甃⌀c v甃⌀ kh愃Āch hàng rĀt cao 2.2 Chiến lược gi愃Ā (Price) 2.2.1 C愃Āc nhân tĀ ảnh hưởng đến quyết định gi愃Ā của McDonald’s 2.2.1.1 Đ椃⌀nh v椃⌀ s愃ऀn phऀm Tiêu chuẩn chĀt lượng của h愃̀ng làm gia tăng chi phí của c愃Āc món ăn do 90% nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài 2.2.1.2 M甃⌀c tiêu marketing M甃⌀c tiêu marketing của McDonald’s ở Việt Nam là mở thêm 100 cửa hiệu trong vòng một thập k礃ऀ tới 2.2.1.3 Chi ph椃Ā tiêu th甃⌀ s愃ऀn phऀm Là thương hiệu lần đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, McDonald’s buộc phải đẩy mạnh c愃Āc khâu quảng c愃Āo và phân phĀi 2.2.2 Phương ph愃Āp định gi愃Ā Khi McDonald’s thâm nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vào thời điểm đầu năm 2014, McDonald’s có một lợi thế rĀt lớn là người dân Việt Nam đ愃̀ Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 18 mỗi kh愃Āch mời sẽ nhận được một phần ăn EVM (Extra Value Meal) của McDonald’s, kèm một món tr愃Āng miệng Trong ngày khai trương, McDonald’s đ愃̀ thu hút rĀt nhiều b愃Āo chí cùng với những bài viết truyền thông, đ愃Ānh dĀu sự có mặt trên thị trường Việt Bên cạnh đó, McDonald’s còn tặng những vật phẩm kỉ niệm cho những kh愃Āch hàng đầu tiên, thu hút một con sĀ kh愃Āch hàng không hề nhỏ Trong 24 giờ b愃Ān hàng đầu tiên, cửa hàng McDonald’s ĐaKao đ愃̀ có tới 22.500 kh愃Āch hàng, xếp thành những d愃̀y dài và đông đúc Trong 30 ngày đầu, cửa hàng này đ愃̀ b愃Ān được 61.980 chiếc hamburger loại Big Mac cho 400.000 kh愃Āch, một con sĀ không tưởng vượt qua cả sự kỳ vọng của công ty Tuy nhiên, một phần của sự thành công này được khẳng định là do hình ảnh thương hiệu mà McDonald’s đ愃̀ gây dựng được trên toàn thế giới, một hình ảnh thật sự gây tò mò cho người tiêu dùng Việt Nam Kết hợp chặt chẽ mĀi quan hệ của mô hình 4P từ nghiên cứu, đ愃Ānh gi愃Ā và thực thi, McDonald’s đ愃̀ có một chiến lược thâm nhập vô cùng thành công tại thị trường Việt Từ đó, tạo điều kiện sự ph愃Āt triển bền vững và lâu dài cho công ty trong tương lai CHƯƠNG 3: SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀ MCDONALD’S Ở HOA KÌ 3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) Do Hoa Kỳ - thị trường lớn nhĀt của McDonald’s và cũng chính là nơi khai sinh nên chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này, đ愃̀ tồn tại và ph愃Āt triển trong thời gian dài, trong khi Việt Nam chỉ mới khai trương cửa hàng đầu tiên c愃Āch đây gần một năm, vì thế thực đơn tại thị trường Việt Nam không đa dạng như tại thị trường Hoa Kỳ Bảng 3.1: Bảng so s愃Ānh thực đơn của McDonald’s ở Việt Nam và Hoa Kỳ (Nguồn: tự tổng hợp) B愃Ānh Việt Nam Hoa Kỳ 12 món 31 món Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 19 Burger Sandwich Không có 15 món Điểm tâm Chưa có 24 món Salads Chưa có Có Kem Tr愃Āng B愃Ānh t愃Āo nướng B愃Ānh ngọt miệng Kem Yogurt T愃Āo Nước uĀng Chủ yếu là nước ngọt Đa dạng c愃Āc loại nước uĀng: nước ngọt, có ga; McCafé sữa, trà, nước tr愃Āi cây, McCafé… Bên cạnh đó, McDonald’s tại Mỹ có xây dựng một thực đơn dưới 400 calo để nhằm thu hút những kh愃Āch hàng bị béo phì như Egg McMuffin và 1% Low Fat Milk Jug McDonald’s hoạt động chủ yếu dưới hình thức nhượng quyền thương mại, mọi hệ thĀng được tiêu chuẩn hóa, vì thế sản phẩm ở Việt Nam và Hoa Kỳ không có sự kh愃Āc biệt lớn, mặc dù trong menu có sự kh愃Āc biệt về sĀ lượng c愃Āc món ăn nhưng những món ăn làm nên tên tuổi của McDonald’s trên thế giới như Big Mac, Chicken McNuggets, Egg McMuffin thì vẫn xuĀt hiện trong menu của McDonald’s Việt Nam 3.2 Chiến lược gi愃Ā (Price) Nếu như ở Việt Nam, McDonald’s 愃Āp d甃⌀ng chiến lược định gi愃Ā cao, tập trung cho tầng lớp kh愃Āch hàng trung lưu, có thu nhập tương đĀi cao thì ở thị trường Mỹ, McDonald’s thực hiện chiến lược gi愃Ā cạnh tranh Sở dĩ có sự kh愃Āc biệt như vậy, bởi vì thứ nhĀt Mỹ là quĀc gia có nền kinh tế ph愃Āt triển nhĀt thế giới, thu nhập bình quân đầu người cũng đứng đầu thế giới Chính vì thế, thức ăn nhanh tại thị trường Mỹ được sử d甃⌀ng như là những bữa ăn vội vàng và mức gi愃Ā đưa ra đĀi với mức thu nhập của họ cũng rĀt là bình dân Hơn thế nữa, tại thị trường này có rĀt nhiều đĀi thủ cạnh tranh mạnh lớn như Subway, Burger King, Captain D’s, Checkers, Church’s Chicken,…Theo sĀ liệu thĀng kê đến th愃Āng 10/2013, cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu thế giới chính là Subway với 37.016 cửa hàng, riêng ở Mỹ là 25.000 cửa hàng McDonald’s xếp ở vị trí thứ hai với 33.510 cửa hàng trong đó có 14.098 cửa hàng tại Mỹ Với cuộc chạy đua giữa c愃Āc đĀi thủ vô cùng s愃Āt sao tại thị trường lớn nhĀt của mình thì McDonald’s 愃Āp d甃⌀ng chiến lược gi愃Ā cạnh tranh và tạo Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com) lOMoARcPSD|38594337 20 sự kh愃Āc biệt bằng chiến lược sản phẩm là một chiến lược hết sức khôn ngoan đĀi với họ Còn tại thị trường Việt Nam, một quĀc gia đang ph愃Āt triển với mức thu nhập bình quân đầu người kh愃Ā thĀp (GDP bình quân đầu người của Việt Nam là 1.910 USD/người) thì đây lại là một câu chuyện hoàn toàn kh愃Āc Gi愃Ā cả của McDonald’s trở thành một vĀn đề tranh c愃̀i ở Việt Nam bởi lẽ, gi愃Ā một chiếc Big Mac được McDonald’s b愃Ān tại Việt Nam 85.000 đồng (3,99 USD) Mức gi愃Ā này thĀp hơn gi愃Ā một chiếc Big Mac tại Mỹ (4,62 USD), tuy nhiên lại kh愃Ā cao nếu so với c愃Āc nước trong khu vực Tại Malaysia, một chiếc Big Mac gi愃Ā chỉ có 7,40 ringgit (khoảng 2,23 USD), tại Indonesia, một chiếc Big Mac là 27.939 Rupiah (khoảng 2,30 USD), tại Philippine là 135 peso (2,98 USD) Mức gi愃Ā 3,99 USD/chiếc tại Việt Nam còn cao hơn so với Singapore (3,60 USD) Vậy lý do tại sao McDonald’s lại chọn cho thị trường Việt Nam một mức gi愃Ā như vậy? Thức ăn nhanh lẽ ra đúng như tên gọi của nó là những phần ăn được ph甃⌀c v甃⌀ một c愃Āch nhanh chóng, cung cĀp chĀt dinh dưỡng cho những người bận rộn, không có thời gian để ngồi lại ăn và thường thì gi愃Ā của một phần ăn sẽ vừa túi tiền của người lao động và đa sĀ sẽ được ph甃⌀c v甃⌀ theo kiểu take away (mang đi) Nhưng khi KFC lần đầu tiên mang kh愃Āi niệm về thức ăn nhanh đến với thị trường Việt Nam năm 1997 cho đến nay thì kh愃Āi niệm về những đồ ăn thuộc loại “KFC” có vẻ được hiểu kh愃Āc đi, đĀi với người dân Việt Nam đó không còn đơn thuần là một bữa ăn nhanh gọn,vội vàng như ý nghĩa của nó ban đầu, cửa hàng thức ăn nhanh đ愃̀ trở thành một trong những nơi giao lưu, thư gi愃̀n, t甃⌀ họp bạn bè, là một nơi giải trí cuĀi tuần điều này ta có thể thĀy qua chính c愃Āc thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không có bĀt kì thương hiệu nào là không đầu tư vào khu vực ngồi lại ăn cho kh愃Āch, và cũng không có thương hiệu nào chỉ ph愃Āt triển theo hướng take away duy nhĀt Theo bản khảo s愃Āt của Viettrack về “thói quen và hành vi lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng” thực hiện khảo s愃Āt trên 3 thành phĀ lớn của Việt Nam là Sài Gòn, Hà Nội và Đà Nẵng thì thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là thường đi ăn thức ăn nhanh vào c愃Āc ngày cuĀi tuần, sinh nhật (54,6%), trong khi đó thói quen đi ăn thường ngày chỉ chiếm Downloaded by NGUYEN BAY (tailieuso.17@gmail.com)
Ngày đăng: 12/03/2024, 16:36
Xem thêm:
