So Sánh Mcdonald’s Ở Việt Nam Và Mcdonald’s Ở Hoa Kì.pdf

Hàng loạt c愃Ācthương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut,… đều đ愃̀ thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rĀt thành công.McDonald’s, một

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S 4

1.1 Lịch sử hình thành 4

1.2 Định vị thương hiệu 5

1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’s 5

1.4 McDonald’s tại Việt Nam 6

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S Ở VIỆT NAM 7

2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 7

2.1.1 Danh m甃⌀c sản phẩm 7

2.1.2 CĀu thành sản phẩm 7

2.1.3 Nh愃̀n hiệu 9

2.1.4 Bao bì 10

2.2 Chiến lược gi愃Ā (Price) 10

2.2.1 C愃Āc nhân tĀ ảnh hưởng đến quyết định gi愃Ā của McDonald’s 10

2.2.2 Phương ph愃Āp định gi愃Ā 10

2.3 Chiến lược phân phĀi (Place) 11

2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion): 14

2.4.1 Chiến lược xúc tiến 14

2.4.2 C愃Āc công c甃⌀ xúc tiến 14

2.4.3 Chiến lược thâm nhập thị trường 17

CHƯƠNG 3: SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀ MCDONALD’S Ở HOA KÌ 20

3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 20

3.2 Chiến lược gi愃Ā (Price) 21

3.3 Chiến lược phân phĀi (Place) 23

3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) 25

CHƯƠNG 4: SO SÁNH MCDONALD’S VÀ KFC Ở VIỆT NAM 27

4.1 VĀn đề nhượng quyền 27

4.2 Sự kh愃Āc nhau trong qu愃Ā trình xâm nhập thị trường Việt Nam 28

CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU 32

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

KẾT LUẬN 37

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổbiến với giới trẻ nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung Hàng loạt c愃Ācthương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut,… đều đ愃̀ thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rĀt thành công.McDonald’s, một thương hiệu dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giớinhiều năm nay, đ愃̀ nhanh chóng mở rộng sang thị trường Việt Nam, khẳng định vàcủng cĀ vị trí sĀ một về chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh trên toàn thế giới

Thâm nhập thị trường Việt Nam gần một năm, McDonald’s đ愃̀ đạt đượcnhững thành tựu nhĀt định, mà nguyên nhân đến từ sự dồi dào về vĀn đầu tư cũngnhư chiến lược marketing phù hợp, kết hợp khéo léo giữa sự tiêu chuẩn hóa quĀc tế

và nội địa hóa địa phương Việc nghiên cứu chiến lược marketing của McDonald’sở Việt Nam sẽ mang lại những bài học cần thiết về sự kết hợp c愃Āc yếu tĀ trongmarketing để tạo nên chiến lược xây dựng thương hiệu cho thị trường thức ăn nhanhvĀn cạnh tranh khĀc liệt ở Việt Nam

Bài nghiên cứu còn hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệmthực tiễn của c愃Āc thành viên, vì vậy, nhóm mong muĀn được sự góp ý, bổ sung củagi愃Āo viên hướng dẫn

Trân trọng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thĀng nhà hàng thức ăn do haianh em Richard và Maurice McDonald thành lập đầu tiên vào năm 1940 Nền tảngcủa sự ph愃Āt triển thành công ngày hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh emMcDonald và ph愃Āt triển nó thành một trong những “dự 愃Ān kinh doanh ẩm thực”thành công nhĀt thế giới

1.1 Lịch sử hình thành

C愃Āch đây 60 năm, ở San Bernadio, bang California, Ray Kroc là một ngườib愃Ān hàng, chuyên cung cĀp sữa lắc cho một cửa hàng thức ăn ph甃⌀c v甃⌀ l愃Āi xe vàkh愃Āch hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằnghằng th愃Āng cửa hàng này b愃Ān được trên 2,000 hộp sữa lắc và từ đó, ông tò mò muĀnbiết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lạithành công đến thế Ông ta tới thăm cửa hàng “ph甃⌀c v甃⌀ nhanh” này và cực kỳ kinhngạc trước tĀc độ ph甃⌀c v甃⌀ ở đây: 15 giây cho một chiếc b愃Ānh burger 15 cent vớikhoai tây và sữa lắc Nhìn thĀy tiềm năng ph愃Āt triển của công việc kinh doanh này,Kroc quyết định tham gia vào Anh em nhà McDonald đ愃̀ đồng ý với lời đề nghị củaKroc về việc mua lại bản quyền qu愃Ān ăn này rằng hai anh em nhà vẫn sẽ đượchưởng 1% doanh sĀ b愃Ān hàng từ c愃Āc cửa hàng Vào ngày 15 th愃Āng 4 năm 1955,Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s ph甃⌀c v甃⌀ thức ăn nhanh đầu tiên tại DesPlaines, ngoại ô phía bắc Chicago

Với tĀc độ ph愃Āt triển cực nhanh, hệ thĀng c愃Āc cửa hàng McDonald’s b愃Ānđược hơn 100 triệu chiếc b愃Ānh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàngMcDonald’s thứ 100 đ愃̀ được khai trương 4 năm sau đó Tới năm 1961, Kroc trả 2,7triệu đô la Mỹ để mua hết toàn bộ từ anh em nhà McDonald

Không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ, McDonald’s còn nhanh chóng có đượcnhững thành công trên những thị trường quĀc tế kh愃Āc như Canada, Nhật Bản, Úchay Đức Cửa hàng đầu tiên của McDonald's mở tại nước ngoài là vào năm 1967,tại Canada và Puerto Rico Tính đến nay, McDonald’s đ愃̀ có khoảng 31.000 nhàhàng tại 119 quĀc gia

1.2 Định vị thương hiệu

McDonald’s đ愃̀ định vị bản thân là nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh vớichi phí thĀp, thân thiện với gia đình Trong những năm gần đây, McDonald’s có xuhướng mở rộng phạm vi của mình để thu hút kh愃Āch hàng hơn Ngoài ra, công tyđang tập trung vào việc cắt giảm thời gian giao hàng và cắt giảm chi phí thức ănthông qua c愃Āc thiết bị hiện đại nhĀt và công nghệ tiên tiến nhĀt Nhiều nhà hàngMcDonald’s có hai hệ thĀng drive-thru1 để giảm thời gian chờ đợi và để tăng lượngkh愃Āch hàng ph甃⌀c v甃⌀ Điều kh愃Āc biệt của McDonald’s so với đĀi thủ cạnh tranh thểhiện ở c愃Āch tiếp thị đến thị trường c愃Āc gia đình C愃Āc đĀi thủ cạnh tranh vớiMcDonald’s nhắm vào những thế hệ kh愃Āc, chẳng hạn như Burger King nhắm vàonhững người trẻ ĐĀi với McDonald’s, khi mới thành lập, kh愃Āch hàng m甃⌀c tiêu đầutiên của họ là trẻ em, thế nhưng, những nghiên cứu gần đây đ愃̀ cho thĀy rằng, ngườilớn tiêu th甃⌀ nhiều hamburger hơn so với trẻ em Vì vậy, McDonald’s đ愃̀ thêm vàohai nhóm kh愃Āch hàng m甃⌀c tiêu mới cho mình là thanh thiếu niên và người lớn.McDonald’s đ愃̀ từng bước định vị cho mình trở thành “ông chủ” của công nghệthức ăn nhanh thông qua việc thiết lập c愃Āc tiêu chuẩn còn lại cho ngành công nghiệpnày

1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’s

Năm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóngmở rộng kinh doanh C愃Āch tĀt nhĀt để đạt được là thông qua hình thức nhượngquyền thương mại Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được điều hành theophương thức này Hiện nay, tập đoàn đ愃̀ có trên 1.200 nhà hàng cùng với hơn70.000 nhân công, trong đó có 36 % được quản lý bằng hình thức nhượng quyền

Theo Kroc, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyềnthương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhĀt” C愃Āc chi nh愃Ānh nhượng quyền vàc愃Āc chuỗi cửa hàng cùng cung cĀp cùng một sản phẩm hoặc dịch v甃⌀ ở nhiều địađiểm kh愃Āc nhau Kh愃Āch hàng có xu hướng sử d甃⌀ng c愃Āc nh愃̀n hiệu quen thuộc do bản

1 Drive-thru: Drive-thru là một hình thức dịch v甃⌀ mua hàng mà kh愃Āch hàng có thể mua trực tiếp ngay trên xe của mình McDonald’s là nhà hàng đầu tiên trên thế giới ph甃⌀c v甃⌀ theo mô hình Drive-thru từ năm 1975 để mang tới cho c愃Āc kh愃Āch hàng bận rộn một bữa ăn ngon nhưng vẫn nhanh chóng và tiện lợi McDonald’s là

năng có xu hướng tr愃Ānh những thứ xa lạ Một nh愃̀n hiệu đem lại cảm gi愃Āc an toànkhi c愃Āc sản phẩm mang nh愃̀n hiệu này giĀng nhau ở mọi nơi, mọi lúc.

Hơn thế nữa, tập đoàn McDonald’s đ愃̀ tạo cho mô hình nhượng quyền củamình một bước tiến mới với việc kết hợp việc cho thuê cửa hàng vào hợp đồngnhượng quyền Việc kết hợp này được xem như một hình thức thu lợi gi愃Ān tiếp từthương hiệu Dựa trên đó, công ty sẽ mua mảnh đĀt mà một nhà hàng được nhượngquyền theo kế hoạch được xây dựng tại đó Sau đó sẽ cho người chủ nhà hàngnhượng quyền thuê mảnh đĀt đó trong một thời gian nhượng quyền nhĀt định Tuynhiên, tiền thuê hàng th愃Āng sẽ được tính dựa trên doanh thu Khi hết thời hạnnhượng quyền thì gi愃Ā trị của những lô đĀt này cũng sẽ tăng lên nhiều lần so với gi愃Ātrị ban đầu được mua cũng như so với c愃Āc lô đĀt hiện có quanh khu vực của cửahàng tại cùng thời điểm Bởi lẽ, theo nhiều người, chính thương hiệu củaMcDonald’s đ愃̀ làm cho gi愃Ā trị của lô đĀt đó tăng lên nhiều lần và đó là 1 trongnhững yếu tĀ gi愃Ān tiếp tạo thêm lợi thế cho chính lô đĀt, và tương ứng là một khoảnlợi nhuận gia tăng thêm cho lô đĀt được tạo ra từ nhượng quyền

Hoạt động cho thuê nhà đĀt này mang lợi nhuận nhiều đến mức đ愃̀ có mộtcông ty riêng (Franchise Realty Corporation) được lập lên chỉ để ph甃⌀c v甃⌀ cho việcquản lý c愃Āc hoạt động này của McDonald’s

1.4 McDonald’s tại Việt Nam

Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khaitrương tại cửa ngõ phía Đông của thành phĀ Hồ Chí Minh Người nhận nhượngquyền thương hiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, ngườithường được biết tới chủ yếu với vai trò Tổng gi愃Ām đĀc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG(IDG Ventures) trị gi愃Ā hơn 100 triệu USD, chuyên đầu tư vào c愃Āc công ty côngnghệ như Baidu, Sina của Trung QuĀc hay VNG, VC Corp, Peacesoft của ViệtNam

Theo tính to愃Ān của nhiều chuyên gia thế giới dựa trên tài liệu về nhượngquyền thương hiệu, sĀ tiền mà người nhận nhượng quyền như ông Nguyễn BảoHoàng phải chi trả là khoảng 1-1,9 triệu USD để được cho phép mở cửa hàngMcDonald's tại Việt Nam

Tính đến nay, McDonald’s đ愃̀ có 3 cửa hàng tại thành phĀ Hồ Chí Minh vàđều ph甃⌀c v甃⌀ kh愃Āch hàng 24/7 cùng với hệ thĀng drive-thru thuận tiện.

M甃⌀c tiêu của McDonald’s khi vào Việt Nam là thiết lập một chuẩn mực mớicho ngành công nghiệp nhà hàng ph甃⌀c v甃⌀ thức ăn nhanh tại đây, đồng thời mangđến cho kh愃Āch hàng những trải nghiệm độc nhĀt chỉ có tại chuỗi nhà hàng củaMcDonald’s

MCDONALD’S Ở VIỆT NAM

2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

2.1.1 Danh m甃⌀c sản phẩm

Nhằm giúp kh愃Āch hàng có nhiều sự lựa chọn, McDonald’s đ愃̀ tạo ra một thựcđơn phong phú từ c愃Āc loại b愃Ānh Burger đa dạng đến c愃Āc món ăn kèm theo, móntr愃Āng miệng và cả thức uĀng

• B愃Ānh Burger: Big Mac (Burger 2 lớp bò, phô mai, rau tươi và sĀt Big

Mac), McPork (Burger heo, rau tươi và sĀt Mayo), McChicken (Burger

gà, rau tươi và sĀt Mayo), Fille-O-Fish (Burger phi lê c愃Ā, phô mai và sĀtTar-tar) và chín loại burger kh愃Āc

• Món ăn chung: Gà McNuggets, C愃Ānh gà McWings và Khoai tây chiên

• Nước uĀng: Nước cam Teppy, Nước suĀi Dasani, Coca-Cola, Sprite, và

vị quen thuộc của b愃Ānh burger trước đây, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam,

McDonald’s đặc biệt có thêm một vị mới cho b愃Ānh Burger, đó là b愃Ānh Burger thịtheo McPork, McPork Deluxe và Double McPork Deluxe Chính s愃Āch trên củaMcDonald’s là hoàn toàn có cơ sở, vì theo sĀ liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kì, trongnăm 2013, Việt Nam tiêu th甃⌀ 2,315 triệu tĀn thịt heo, tương đương trung bình mộtngười Việt Nam tiêu th甃⌀ 25kg thịt heo một năm Bên cạnh đó, b愃Ānh BurgerMcDonald’s Việt Nam có sự điều chỉnh phù hợp về kích thước (sĀ b愃Ānh cỡ lớn íthơn so với thực đơn gĀc) Ngoài ra, nhằm đ愃Āp ứng đặc điểm rĀt thích ăn kèm rautrong c愃Āc bữa ăn của kh愃Āch hàng Việt Nam, McDonald’s đ愃̀ bổ sung thêm hương vịtươi xanh tại thị trường này, c愃Āc búp rau xanh được trồng riêng tại nông trại Đà Lạt

và được chuyển đến nhà hàng mỗi ngày để bảo đảm chĀt lượng và giữ được độ tươingon

Một trong những tính chĀt đặc trưng của thương hiệu McDonald’s đó chính

là tính đồng nhĀt trong chĀt lượng sản phẩm được ưu tiên hàng đầu trong suĀt qu愃Ātrình chuyển nhượng thương hiệu McDonald’s ở khắp nơi trên thế giới bao gồm cảViệt Nam tuân theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên vật liệu “TĀt cảnhững nhà hàng của McDonald's chỉ lĀy c愃Āc sản phẩm tĀt nhĀt từ c愃Āc nhà cung cĀpchọn lọc Những nhà cung cĀp này được yêu cầu phải tuân theo c愃Āc tiêu chuẩnnghiêm ngặt để chuẩn bị c愃Āc nguyên liệu thực phẩm thật chĀt lượng và hợp vệ sinh”(Website chính thức của McDonald’s Việt Nam) McDonald’s đặt ra những tiêuchuẩn về thực phẩm rĀt cao từ những nguyên liệu nhỏ nhĀt như rau xanh ăn kèm,đến thành phần chính của sản phẩm là b愃Ānh mì và thịt C愃Āc tiêu chuẩn củaMcDonald’s:

 ĐĀi với rau củ:

• Thường xuyên kiểm tra độ tươi và chĀt lượng

• Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp và chỉ sử d甃⌀ng c愃Āc loại thuĀc trừ sâu được phép

• Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn

• Thức ăn phải được đựng trong m愃Āng ăn để tr愃Ānh ô nhiễm

• Từ chăn nuôi đến vận chuyển, chỉ có c愃Āc nhân viên đ愃̀ được đào tạomới có thể được phép thực hiện c愃Āc công việc này

 Về việc kiểm so愃Āt chĀt lượng

• Chỉ những nguyên liệu tươi tĀt nhĀt mới được sử d甃⌀ng

• Nhiệt độ và thời gian được kiểm so愃Āt chặt chẽ trong suĀt qu愃Ā trình sảnxuĀt

• Tuân thủ c愃Āc tiêu chẩn về vi sinh

• Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical Control Point(HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được 愃Āp d甃⌀ng và tĀt cảc愃Āc nhân viên đều được đào tạo

Chính những tiêu chuẩn khắt khe như vậy nên hiện nay McDonald’s ViệtNam tiến hành nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài C愃Āc sản phẩm củaMcDonald’s tại Việt Nam sử d甃⌀ng nguyên liệu từ chuỗi cung ứng toàn cầu với100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc, thịt heo và khoai tây chiên nhập từ Mỹ ĐĀivới nguyên liệu địa phương, McDonald’s chỉ sử d甃⌀ng duy nhĀt sản phẩm rau tươi

và cà chua từ Đà Lạt Hơn thế nữa, McDonald’s cũng quan tâm đến sức khỏe củangười tiêu dùng bằng việc sử d甃⌀ng dầu thực vật để chiên khoai tây và một sĀ sảnphẩm kh愃Āc Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử d甃⌀ng c愃Āc sản phẩmcủa McDonald’s

Biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vòng cung màu vàng) ngày nay trở thànhmột phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu McDonald’s.

2.1.4 Bao bì

Bao bì của của McDonald’s dù là ăn tại nhà hàng hay mang đi đều thể hiện

sự chuyên nghiệp và tiện lợi mà họ muĀn mang đến cho kh愃Āch hàng Bao bì đựngb愃Ānh burger có hình d愃Āng của một chiếc hộp giĀy, được thiết kế kết hợp giữa chữ inđậm và hình ảnh minh họa thể hiện c愃Āc thành phần và như chĀt lượng sản phẩm.Bao bì đựng khoai tây chiên được thiết kế là một hộp giĀy hình tr甃⌀ dẹt, đứng

Bao bì của McDonald’s ngoài việc chứa đựng món ăn, tạo sự tiện lợi và giatăng cảm gi愃Āc hứng thú khi ăn, đó còn là một hình thức truyền thông hiệu quả choMcDonald’s với thiết kế bắt mắt cùng bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng Bên cạnh

đó, tĀt cả c愃Āc bao bì này đều thân thiện với môi trường vì được làm từ giĀy t愃Āi chế.C愃Āc thao t愃Āc đóng gói bao bì rĀt dễ dàng và nhanh chóng mang lại cho McDonald’shiệu suĀt ph甃⌀c v甃⌀ kh愃Āch hàng rĀt cao

2.2 Chiến lược gi愃Ā (Price)

2.2.1 C愃Āc nhân tĀ ảnh hưởng đến quyết định gi愃Ā của McDonald’s

thích nghi và dần hình thành thói quen với thức ăn nhanh kể từ khi một sĀ thươnghiệu thức ăn nhanh thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều năm trước như KFC, Lotteria,Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino’s Pizza… Có thể thĀy sự cạnhtranh trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam nói chung, ở thành phĀ Hồ ChíMinh nói riêng rĀt khĀc liệt, mức độ co gi愃̀n cầu của người tiêu dùng đĀi với gi愃Ā củangành này cao Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s tậptrung vào nhóm kh愃Āch hàng m甃⌀c tiêu là tầng lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đìnhtrong khoảng 500USD – 1000USD mỗi th愃Āng, có sở hữu ô tô để ph愃Āt triển mô hìnhdrive-thru đầu tiên tại Việt Nam, cùng với việc bản thân McDonald’s là một thươnghiệu nổi tiếng toàn cầu nên McDonald’s đ愃̀ thực hiện chiến lược gi愃Ā cao.

Theo một sĀ nhận định, gi愃Ā sản phẩm của McDonald’s ở Việt Nam thĀp hơngi愃Ā một sản phẩm tương tự ở Mỹ nhưng lại cao hơn gi愃Ā của một sĀ nước kh愃Āc trongkhu vực như Malaysia, Indonesia và Singapore C甃⌀ thể như gi愃Ā một chiếc Big Macở Việt Nam là 85.000 ngàn đồng (3,99USD), thĀp hơn gi愃Ā một chiếc ở Mỹ(4,62USD) và cao hơn một sĀ nước trong khu vực như Malaysia (2,23USD).Indonesia (2,30USD), Philippines (2,98USD) và Singapore (3,60USD)

2.3 Chiến lược phân phĀi (Place)

Hiện tại, trong bước đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s cótĀt cả 3 cửa hàng phân bĀ đều khắp thành phĀ Hồ Chí Minh Sở dĩ chọn thị trườngTp.Hồ Chí Minh làm nơi bắt đầu là vì đây chính là một thị trường m甃⌀c tiêu vớinhững kh愃Āch hàng có thu nhập cao để McDonald’s có thể thực hiện chiến lược gi愃Ācao của mình một c愃Āch phù hợp Hơn nữa, đây là một thị trường sôi động với mật

độ dân sĀ cao, lĀi sĀng người dân kh愃Ā hiện đại, có xu hướng ưa chuộng những sảnphẩm mới lạ

STT Tên cửa hàng

Diện tích xây dựng

Sức chứa

1 McDonald’s

ĐaKao

8/2/2014 2-6 Bis Điện Biên Phủ,

Phường Đa Kao, Quận1

1300m2 350

chỗ

2 McDonald’s 16/5/2014 2-2A Phạm Ngũ L愃̀o, 660m2 260

800m2 280

chỗBước vào thị trường Việt Nam với tư c愃Āch một ông lớn trong lĩnh vực thức

ăn nhanh, McDonald’s lựa chọn mô hình kinh doanh hoàn toàn kh愃Āc biệt với c愃Ācthương hiệu đ愃̀ có trên thị trường Hai trong sĀ ba cửa hàng đầu tiên củaMcDonald’s đều nằm ngoài khu trung tâm thành phĀ McDonald’s khôn ngoan t愃Āchbiệt khỏi đ愃Ām đông khi không lựa chọn c愃Āc cửa hàng tập trung tại khu trung tâm.Đây là bước đi kh愃Ā t愃Āo bạo nhưng khả thi cho McDonald’s khi thị trường trongthành phĀ đ愃̀ chật hẹp với hàng trăm cửa hàng của c愃Āc thương hiệu thức ăn nhanhkh愃Āc đ愃̀ có sẵn trên từng góc phĀ McDonald’s lựa chọn vị trí c愃Āc cửa hàng tại conđường chiến lược hướng vào thành phĀ khi đi từ miền Bắc, miền Trung ở quận 1cũng như con đường quận 6 đi vào thành phĀ từ hướng miền Tây Điều này sẽ tạođiều kiện cho c愃Āc kh愃Āch du lịch bằng ô tô ở c愃Āc miền có thể thưởng thức sản phẩmthông qua dịch v甃⌀ “Drive-thru” độc đ愃Āo Bên cạnh đó, lý do cho hai vị trí này có thể

là yêu cầu về mặt bằng rộng lớn với c愃Āc khuôn viên tại c愃Āc cửa hàng, (điều mà khóthực hiện ở vị trí trung tâm) hoặc cũng có thể m甃⌀c tiêu của McDonald’s là đón bắtlượng người di chuyển ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tầm Còn về cửa hàngở khu vực trung tâm, bên cạnh m甃⌀c tiêu kinh doanh, nó sẽ đóng vai trò như c愃Ācbảng quảng c愃Āo và đồng thời “giành giật” kh愃Āch hàng với những đĀi thủ kh愃Āc

Đẳng cĀp của c愃Āc cửa hàng McDonald’s được xây dựng từ sự kh愃Āc biệt trong

vị trí, diện tích đến cả kh愃Āch hàng tiếp cận McDonald’s một thương hiệu với hơn

50 năm trong nghề, có trên 30.000 cửa hàng và có mặt trên 120 quĀc gia trên thếgiới, McDonald’s rĀt chú trọng đến việc nội địa hóa c愃Āc sản phẩm của mình khôngchỉ ở c愃Āc món ăn mà còn ở c愃Āch trang trí thiết kế của mỗi cửa hàng “Designinnovations are borne out of consumer insight which means revisiting the wholelook and feel of our restaurants, trying to reflect the local style, and upgrading theoverall customer experience in the restaurant” Đây là câu giới thiệu về c愃Āc nhàhàng của McDonald’s trên tờ McDonald’s Euro Virtual Press Office, m甃⌀c tiêu củaMcDonalds là tạo cho kh愃Āch khàng những trải nghiệm tổng thể mới lạ khi ăn tại đây

nhưng vẫn cĀ gắng phản 愃Ānh được những nét văn hóa của từng quĀc gia, từng địaphương mà McDonald’s ph甃⌀c v甃⌀ Bên cạnh những thương hiệu kh愃Āc, McDonald’snổi bật lĀn 愃Āp với logo chữ M màu vàng cùng c愃Āc tông màu đỏ, đen phĀi hợp, tạonên sự sang trọng và đẳng cĀp Ở Việt Nam, bên trong c愃Āc cửa hàng không còn cónhững bộ bàn ghế màu vàng và đỏ vĀn được coi là định nghĩa của McDonald’s màthay vào đó là những bộ bàn ghế đầy màu sắc đem lại sự hiện đại, tiện nghi, phùhợp với phong c愃Āch trẻ trung của người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, c愃Āch trang trícòn mang một chút của xu hướng phong thu礃ऀ, phù hợp với văn ho愃Ā người phươngĐông như tường qu愃Ān được Āp gỗ, trang trí bằng hình sóng nước, thể hiện sự cânbằng giữa lao động và nghỉ ngơi, điều mà ai cũng muĀn hướng tới Những hình ảnhtrừu tượng thể hiện sự thịnh vượng hay biểu tượng cho sự may mắn, hạnh phúc,đem lại sự thoải m愃Āi cho kh愃Āch hàng Có thể nói c愃Āch bài trí phong thủy, vĀn mangđậm chĀt văn hóa phương Đông, không thể phù hợp với đồ ăn nhanh McDonald’s –vĀn là một phần của văn hóa phương Tây, nhưng c愃Āch bài trí này đ愃̀ thể hiện đượcphương châm địa phương hóa của McDonald’s.

Việc x愃Āc định kh愃Āch hàng m甃⌀c tiêu ngay từ ban đầu là trẻ em đ愃̀ khiến choviệc ưu tiên ph甃⌀c v甃⌀ cho trẻ em ở McDonald’s trở thành điều tiên quyết, điều đó thểhiện trong thiết kế của cả 3 cửa hàng McDonald’s ở Việt Nam với c愃Āc khu vui chơidành cho trẻ em được thiết kế rộng r愃̀i, hiện đại, thu hút trẻ em mọi lứa tuổi khi đếnvới McDonald’s Với suy nghĩ trẻ em sẽ phải đi cùng bĀ mẹ và bĀ mẹ thì thường sẽkhông từ chĀi bĀt cứ yêu cầu nào của con c愃Āi Mảng thị phần ph甃⌀c v甃⌀ trẻ em từ lâu

là mảnh đĀt màu mỡ của c愃Āc chuỗi thức ăn nhanh và McDonald’s đ愃̀ khôn ngoantrong việc chú ý và khai th愃Āc hiệu quả mảnh đĀt này

2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion):

2.4.1 Chiến lược xúc tiến

McDonald’s sử d甃⌀ng chiến lược kéo, với m甃⌀c đích thu hút, gia tăng lượngkh愃Āch hàng mua sản phẩm của công ty mình bằng những công c甃⌀ Marketing nhưquảng c愃Āo, khuyến mại, quan hệ công chúng M甃⌀c tiêu của McDonald’s là t愃Āc độngtrực tiếp đến người tiêu dùng, khiến họ yêu thích và sử d甃⌀ng sản phẩm, từ đó tăngdoanh thu cũng như lợi nhuận cho công ty

McDonald’s đ愃̀ dùng những phương tiện quảng c愃Āo ngoài trời như bảng hiệu,hộp đèn cùng c愃Āc phương tiện in Ān như thực đơn sản phẩm, ly, mũ, 愃Āo có logocông ty để tặng kh愃Āch hàng và khiến kh愃Āch hàng trở thành những người quảng c愃Āomiễn phí giúp hình ảnh của công ty trở nên phổ biến hơn Hiện tại, McDonald’schưa tiến hành quảng c愃Āo trên vô tuyến thông qua TVC như c愃Āc đĀi thủ cạnh tranhnhưng đ愃̀ tiến hành quảng c愃Āo thông qua b愃Āo chí cũng như c愃Āc phương tiện củaInternet.

2.4.2.2 Khuyến mại

McDonald’s từ khi ra mắt đ愃̀ có những chiến lược quảng c愃Āo độc đ愃Āo, từ việctặng quà lưu niệm có in logo nh愃̀n hiệu cho c愃Āc kh愃Āch hàng đầu tiên đến việc dànhnhững khuyến m愃̀i về sản phẩm, đem lại những thành công vô cùng lớn Điển hình,vào ngày 28/3, cửa hàng McDonald’s đầu tiên đ愃̀ triển khai một sự kiện sự kiện đặcbiệt "McPork thật tuyệt! Không đùa đâu!" trên phương tiện Facebook C甃⌀ thể, với10.000 likes cho bài viết về sự kiện đó trên fanpage, McDonald's Đa Kao sẽ dànhtặng hoàn toàn miễn phí 1.000 b愃Ānh McPork cho c愃Āc kh愃Āch hàng vào ngày 1 th愃Āng

4 Sự kiện này đ愃̀ thu hút gần 12.000 lượt likes cùng 118 lượt shares, chứng tỏ tuychỉ mới bước vào thị trường trong một thời gian ngắn nhưng sức ảnh hưởng củaMcDonald’s là không hề nhỏ Hiện nay, fanpage của McDonald’s trên Facebook đ愃̀

có tới gần 350.000 likes, một con sĀ đ愃Āng kể cho những nỗ lực của “ông lớn” ngànhfastfood trong việc tiếp cận người tiêu dùng Việt

McDonald’s x愃Āc định một phần kh愃Āch hàng m甃⌀c tiêu là trẻ em nên luôn cóc愃Āc chương trình khuyến m愃̀i thu hút dành cho trẻ em Điển hình chương trình tặngbong bóng, tặng mũ Pikachu và giao lưu với Pikachu, chương trình Happy Meal sưutầm trọn bộ Pokemon, chương trình vẽ mặt ho愃Ā trang ngày 1/6, phần ăn Xì Trum…Điều này đ愃̀ thu hút một lượng lớn kh愃Āch hàng là trẻ em cũng như một lượng lớnđĀi tượng kh愃Āch hàng là c愃Āc bậc cha mẹ vào mỗi ngày lễ, cuĀi tuần hay vào dịp sinhnhật của c愃Āc bé Nắm được yếu tĀ tâm lý kh愃Āch hàng, McDonald’s đ愃̀ có nhữngchiến dịch khuyến m愃̀i phù hợp và rĀt thành công, nâng cao doanh sĀ một c愃Āch đ愃Āngkể

Bên cạnh đó, không bỏ lỡ bĀt kỳ ngày lễ nào ở Việt Nam, như là: Ngày ph甃⌀

nữ Việt Nam, Ngày quĀc tế thiếu nhi, Valentine, Halloween , McDonald’s đều có

quà lưu niệm…

2.4.2.3 Quan hê ̣ công chúng

Tiếp cận kh愃Āch hàng không chỉ bởi những ưu đ愃̀i, sự chĀt lượng trong sảnphẩm mà McDonald’s còn khôn khéo đi vào lòng những kh愃Āch hàng khó tính bằngmột c愃Āi nhìn đầy thiện cảm Tuy thức ăn nhanh có nguy cơ dẫn đến bệnh béo phìnhưng McDonald’s trong con mắt người tiêu dùng luôn gắn liền với hình ảnh năngđộng, mạnh mẽ và tích cực Ở bĀt cứ nơi nào McDonald’s hiện diện, ở đó đều có sựgắn kết giữa McDonald’s và người tiêu dùng, từ khẩu vị phù hợp đến những hoạtđộng thể d甃⌀c thể thao quen thuộc Điều này có thể thĀy qua việc McDonald’s là mộttrong những nhà tài trợ chính của Olympic và World Cup 2014 C愃Āc tín đồ của c愃Ācmôn thể thao đều có thể thĀy hình ảnh McDonald’s trên đường piste, trong nhữngtrận cầu đỉnh cao Qua đó cho thĀy McDonald’s luôn đồng hành và hướng ngườitiêu dùng đến cuộc sĀng năng động, lành mạnh với nền tảng thể chĀt tĀt nhĀt Triết

lý Āy tĀt nhiên cũng được mang vào Việt Nam với những chương trình đầu tư, hỗtrợ bước đầu cho Saigon Heat - CLB bóng rổ nhà nghề đang tỏa nhiệt trong lẫnngoài sân đĀu với những chiến thắng Ān tượng trước nhiều đĀi thủ mạnh Hơn thếnữa, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho nhữngngười yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm yêu thích vận động, ham mêchơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ Đây chính là điều mà McDonald’s hướngđến bên cạnh m甃⌀c tiêu quảng b愃Ā hình ảnh của mình Thêm vào đó, “Ngày hội giađình năng động” được tổ chức tại cửa hàng McDonald’s ĐaKao vào ngày06/09/2014, nằm trong chuỗi hoạt động “Heat Up Your Summer - Sôi động mùahè”, nhằm khuyến khích người tiêu dùng rèn luyện và xây dựng một lĀi sĀng năngđộng, khỏe mạnh đ愃̀ thu hút hàng trăm bạn trẻ và c愃Āc gia đình tham gia Từ đó chothĀy sự quan tâm và đầu tư có chiều sâu của thương hiệu này đĀi với thị trường ViệtNam hay nói đúng hơn là đĀi với người tiêu dùng Việt

McDonald’s đ愃̀ có những chiến dịch PR mang tính nhân văn và x愃̀ hội sâusắc, điều này hoàn toàn đúng đắn và hữu hiệu cho một công ty fastfood đang đứngtrước sự lên 愃Ān mạnh mẽ của cộng đồng bởi nguyên nhân gây nên bệnh béo phì hiệnnay Qua những hoạt động quảng b愃Ā đó, người tiêu dùng sẽ có một c愃Āi nhìn kh愃Āc,

Khi bước vào thị trường Việt Nam, McDonald’s đ愃̀ tiến hành nghiên cứu, đề

ra định hướng ph愃Āt triển và xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường, một yếu tĀquan trọng quyết định sự thành công hay thĀt bại của doanh nghiệp này

ĐĀi với vị trí của cửa hàng đầu tiên, trong khi giới nghiên cứu thị trườngnhận định quy mô của qu愃Ān sẽ tương đương diện tích trung bình của cửa hàngMcDonald’s tại Singapore (khoảng 1.000 m2) thì McDonald’s lại cho rằng diện tíchkhông nhĀt thiết phải giĀng nhau mà ph甃⌀ thuộc vào địa điểm Theo đó, vị trí đặt cửahàng phải phù hợp với đĀi tượng kh愃Āch của McDonald's là gia đình nên cần chỗđông dân, những khu có nhiều gia đình sinh sĀng Đó cũng là lý do mà cửa hàngđầu tiên được đặt tại phường Đa Kao, quận 1, nơi với mật độ gia đình kh愃Ā đông vàcũng là nơi đón bắt lượng lớn người dân di chuyển ra vào trung tâm thành phĀ khi

đi làm cũng như tan tầm McDonald’s bước vào Việt Nam như một g愃̀ khổng lồchịu chơi, con sĀ chi phí cho cửa hàng đầu tiên có thể lên đến 800.000-900.000USD hoặc có thể cao hơn nữa Bởi lẽ, mặt bằng cửa hàng đầu tiên ngay vòng xoaycửa ngõ Đông Sài Gòn, rộng 1.300 m2 và xây dựng mới toàn bộ với 350 chỗ ngồi,kèm cả dịch v甃⌀ Drive Thru Bên cạnh đó, chi phí công nghệ cho nhà bếp dao động

từ vài ch甃⌀c đến cả trăm nghìn USD Khoản này bao gồm: hệ thĀng màn hình theodõi, m愃Āy móc ph甃⌀c v甃⌀ quy trình chế biến món ăn hiện đại, có thể ra lò sản phẩm sĀlượng lớn tính bằng giây, kiểm so愃Āt từ nhà bếp thông với bên ngoài cửa hàng bằng

hệ thĀng âm thanh Về con người, nhân lực được gửi đi đào tạo ở nước ngoài theochuẩn của toàn cầu McDonald's thậm chí còn không ngại tuyển cả nhân viên nướcngoài để mang lại chĀt lượng dịch v甃⌀ tĀt nhĀt, tuy nhiên, chi phí cho vĀn đề nàycũng không hề nhỏ Qua đó, cho thĀy sự đầu tư và chuẩn bị của ông lớn ngànhfastfood khi mới bước vào thị trường Việt Nam là không hề nhỏ

ĐĀi với sản phẩm, McDonald’s đ愃̀ nghiên cứu rĀt kĩ về nhà cung ứng cũngnhư những thay đổi về hương vị sao cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Ngoạitrừ cà chua và rau kèm trong burger có xuĀt xứ từ Đà Lạt, c愃Āc nguyên liệu còn lại,

kể cả khoai tây đều được McDonald’s nhập khẩu từ chuỗi cung ứng toàn cầu Lýgiải cho việc khoai tây không được nhập từ Đà Lạt như những rau củ kh愃Āc bởi vìtheo J.S Simplot, cha đẻ của McDonald French Fry cho rằng củ khoai tây của ViệtNam nhỏ tròn, không thích hợp để chế biến Hơn nữa, món đặc biệt này của ông có