Lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai thương hiệu doanh nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ CONG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMBƯU CHINH-VIEN THONG Độc lập - Tự do - Hanh phúc KHOA QUAN TRI KINH DOANH 1 Hà Nội, ngày 06 thang 5 nam 2021 KHOA LUAN TOT NGHIEP DAI

Trang 1

BO THONG TIN VÀ TRUYEN THONG

HOC VIEN CONG NGHE BUU CHINH VIEN THONG

KHÓA LUẬN

TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Dé tai:

LONG TIN CUA NGƯỜI TIEU DUNG DOI VỚI HINH ANH,

DU DINH HIEN TAI VA TUONG LAI THUONG HIEU DOANH NGHIEP:

NGHIEN CUU TRUONG HOP CONG TY CO PHAN BLUEANGEL VIET NAM

Người hướng dẫn: TS Lê Thị Ngọc Diệp

Sinh viên thực hiện: Phạm Văn Sơn

Lop: D17CQQT02-B Hệ: Đại học chính quy

Hà Nội, 2021

Trang 2

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ CONG HOA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

BƯU CHINH-VIEN THONG Độc lập - Tự do - Hanh phúc

KHOA QUAN TRI KINH DOANH 1

Hà Nội, ngày 06 thang 5 nam 2021

KHOA LUAN TOT NGHIEP DAI HOC

Ho va tén sinh vién: Pham Van Son

Lớp: D17TMĐT0I; Khóa học: 2017-2021

Khoa : Quản tri kinh doanh 1

Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh Hình thức đào tạo : Đại học chính quy

1/ Tên khóa luận tốt nghiệp: Lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dự

định hiện tại và tương lai thương hiệu doanh nghiệp: Nghiên cứu trường hợp Công

ty Cô phần Blueangel Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh,

dự định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

3/ Các số liệu ban dau:

Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, thực trạng phát triển hệ thống thương mại

điện tử tại Công ty Cô phần Blueangel Việt Nam trong giai đoạn gan đây

4/Các Bản vẽ: Không

5/ Ngày nhận KLTN: Ngày 10 tháng 5 năm 2021

6/ Ngày hoàn thành KTLN: Ngày 18 thang 7 năm 2021

7/ Giáo viên hướng dan: TS Lê Thị Ngọc Diệp

TRƯỞNG BỘ MÔN GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TS Vũ Trọng Phong TS Lê Thi Ngọc Diệp

TRUONG KHOA QTKD1

TS Vũ Trọng Phong

Trang 3

Khoá luận tốt nghiệp Đại học LỜI CẢM ƠN

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Học viện Công nghệ Bưu chínhViễn thông, khoa Quan trị kinh doanh 1, cùng toàn thé các thầy cô giáo đã hỗ trợ, gan

bó, dạy dỗ, hướng dẫn cho tôi trong suốt thời gian học tập tại Học viện Công nghệ Bưu

chính Viễn thông dé trang bị cho tôi kiến thức và kỹ năng thực tế dé thực hiện bài khóaluận tốt nghiệp và hỗ trợ cho công việc sau này Tôi xin gửi lời cám ơn trân thành đến

cô Lê Thị Ngọc Diệp, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình hướng dẫn cho tôi trongquãng thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp vừa qua Tuy thời gian thực hiện khóaluận tốt nghiệp không quá dài nhưng cô đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức về cáchphân tích và khai thác van đề một cách rõ ràng, chặt chẽ và sáng tạo

Đồng thời, cô cũng hướng dẫn tôi cách triển khai vấn đề một cách hiệu quả và hợp lý

dé có được bài khóa luận tốt nghiệp hoàn chỉnh nhất Khóa luận tốt nghiệp dé tài “Long

tin của người tiêu dùng tới hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai thương hiệu doanhnghiệp: nghiên cứu trường hợp công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam” là kết quả nghiên

cứu, tìm tòi, vận dụng kiến thức cùng kỹ năng phân tích, tìm kiếm thông tin của tôi trongsuốt quãng thời gian vừa qua tại Học viện Trong quá trình thực hiện khóa luận tốt

nghiệp, mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận tốt nhất song cũng không thể tránhkhỏi thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến của quý Thay, Cô Lời cuối cùng, tôi xin

chúc tất cả các thầy cô trong Ban Lãnh đạo Học viện, các thầy cô khoa Quan tri kinhdoanh 1, có sức khỏe déi dào, luôn hạnh phúc, thành công trong công việc và trong cuộc

sống Tôi xin trân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Phạm Văn Sơn

Phạm Van Sơn - D17TMDT1 il

Trang 4

Khoá luận tốt nghiệp Đại học MỤC LỤC

MỞ DAU Dissssssssssssssssssssssssscssssssssnssssssssssssssssssessssssssssssssssssesssssssesssssesssssssssseessssessssseessses 1

1 Lý do lựa chọn đề tài - 5-52 e2 1211211111111 11111 are 1

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu - - - «kg ng ng nưkt 1

3 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu 2-2-2 5+ ++E£+£xerxzEzrerrserxees 1

4 Phương pháp nghiên cCỨu - - 5 5 HH HH HH HH ni 2

5 Kết cấu đề tài ccc nh he 2

CHUONG 1: KHÁI QUÁT VE LONG TIN CUA NGƯỜI TIÊU DUNG DOI VỚI

THUONG HIEU DOANH NGHIỆ:PP 5-5-5 5< 5< <3 1 33 9 8604644 356 4

1.1 Long tin của người tiêu dùng - - c5 2 St Syria 4

1.1.1 Người tiêu Ùng - - - s11 1 v1 TH HH HH rệt 41.1.2 Các quan điểm về lòng tin của người tiêu dùng - 5-5255: 41.2 Thương hiệu doanh nghiỆp - G22 S3 3*2E 33 tsrirrrrrsrrrrree 5

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu doanh nghiệp 2-2-2 2 s2 sz+‡ 51.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiỆp - - - cv ssssrsssrske 51.3 Long tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiép 6

1.3.1 Một số nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Bi 1i0i13ni11 10 TP Ú 6

1.3.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu - 2: ¿22+ x+zxzx+zserxeei 81.3.3 Thang đo các khái niệm nghiên CỨU 5 5c + *++*+sxsexeeeeerssrxs 81.3.4 Thiết kế nghiên COU o.ccecccccsccsccscssessessessessessesscssesessessessesscsussvesessessessessease 10

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU

DUNG DOI VỚI HÌNH ANH, DỰ ĐỊNH HIEN TẠI VÀ TƯƠNG LAI THUONGHIỆU CONG TY CO PHAN BLUEANGEL VIỆT NAM -5-< 18

2.1 Tong quan về công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 18

Phạm Van Sơn - D17TMDT1 1H

Trang 5

2.1.1 Thông tin về doanh nghiỆp 2-2-2 2 + E+EE£EE+EE2E££EerEerEerxrrszex 182.1.2 Cơ cấu tô chức; chức năng, nhiệm vu của các phòng ban, các don vi trực

2.1.3 Các nguồn lực cơ bản của doanh nghiỆp 2-2-2 2 s2 £s+zxezsz22

2.1.4 Kết quả kinh doanh của doanh nghiỆp 2-2-5252 s2 ++zxzzsz 25

2.2 Các hoạt động nhằm xây dựng lòng tin người tiêu dùng hiện nay đối với

công ty Co phần Blueangel Việt Nam 2 St 2E EEEEEEEErkrrkerkrrex 26

2.2.1 Các hoạt động nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thươnghigu doanh nghi€p 1520007077587 e.- 26

2.2.2 Các hoạt động nhằm nâng cao cảm nhận của người tiêu dùng về thươnghiệu doanh nghiỆp - - 5 E113 211139101 199119111 9119 TH HH nh 272.3 Ảnh hưởng lòng tin người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty Cổ phanBlueangel Việt Nam nh Hà HH Hà HH nh gệp 29

2.3.1 Nghiên cứu định tính - 6 cv TH HH ng 29 2.3.2 Nghiên cứu định lượng c5 + 31 vn HH HH gi, 302.3.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 2 2 + E+EE£EE+EE+E£EerEeEEerxrrssrs 382.4 Đánh giá chung thực trạng xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối vớihình ảnh, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu công ty Cô phầnBlueangel Việt Nam - - LG 22 22111231 119111111121 111111 11 H1 TH HH nh Hư Hy 39

2.4.1 Kết quả đạt đưỢC -¿- ¿5c St SE 1211211 212111111111 21.11.1111 39

2.4.2 008 no 8n nh 39

CHUONG 3: ĐÈ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO LONG TIN CUA NGƯỜI

TIÊU DÙNG ĐÓI VỚI HÌNH ẢNH, DỰ ĐỊNH HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI

THƯƠNG HIEU CÔNG TY CO PHAN BLUEANGEL VIỆT NAM 41

3.1 Định hướng phát triển của công ty Cô phan Blueangel Việt Nam 413.2 Một số đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả lòng tin người tiêu dùng đốivới hình ảnh, dự định hiện tại tương lai của thương hiệu doanh nghiệp 41

3.2.1 Thúc đây nhân tố nhận thức thương hiệu - 2-2 25 s+cs+£szsz 413.2.2 Thúc day nhân tố cảm nhận thương hiệu - -:-cccc:-: 43

400090025 45TÀI LIEU THAM KHHẢO - 5£ 2£ 2 ©S£Ss£©Se£ES£ESseESs£EssezseEvsersserseessere 46

PHU LUC - 0 <5 << 9 Ọ TH HT H0 00000010040 809080080 50

Phụ lục 1: Câu hỏi phỏng van chuyên sâu 2-2 2s xecxe£xezxrrssez 50

Phạm Văn Sơn — DI7TMĐTI 1V

Trang 6

Phụ lục 2: Bảng khảo sát nghiên cứu định lượng - 55 s5 ++-s+ 51Phụ luc 3: Kết quả phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha của từng nhân tốa 54Phu lục 4: Kết qua phân tích nhân tố khám phá EEA - 56Phu lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khang định CFA 57

Phạm Văn Sơn — DI7TMĐTI V

Trang 7

Khoá luận tốt nghiệp Đại học DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIET TAT

Từ viết Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

tat

ACLevel Trinh d6 hoc van

AF Affective Cam nhan

Age Tuổi

AGFI Adjusted goodness of fit index Điều chỉnh độ tốt của chi số phù

hợpASV Average Shared Variance Phuong sai Chia sé Trung binh.

AMOS Analysis of Moment Structure Phân tích cau trúc thời điểm

BI Brand Image Hình ảnh thương hiệu

CR Compostie Riliability Compostie Riliability

CO Cognitive Nhận thức

CFI Comparative Fit Index Dự định hiện tai va tương lai

GFI Goodness of fit index Độ tốt của chi số phù hợp

Gen Giới tính

IFI Incremental fit index Chi số phù hợp tăng dan

RFI Relative Noncentrality Index Chi số phi tập trung tương đôi

RMSEA Root mean square error of Căn bậc hai sai sO trung bình của

approximation xap xi

TLI Tucker & Lewis Index Chỉ số Tucker & Lewis

SEM Structural Equation Modeling M6 hinh cau tric tuyén tinh

SPSS Statistics is a powerful statistical Phan mềm phân tích thống kê

software

Phạm Van Sơn - D17TMDT1

Trang 8

Khoá luận tốt nghiệp Đại học DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CAC BANG

Bang 1.1: Thang đo khái niệm nghiên cứu “nhận thức” - -s++s«++x+++serss 9 Bang 1.2: Thang đo khái niệm nghiên cứu “cảm nhận”” - 5-55 <+xssx+seres 9

Bang 1.3: Thang đo khái niệm nghiên cứu “hình ảnh thương hiệu” 10

Bảng 1.4: Thang đo khái niệm nghiên cứu “dự định hiện tai và tương la†” 10

Bảng 1.5: Chỉ số đánh giá phù hợp của mô hình - 2 2 s2sz+z++zx+zxzsz 16 Bang 2.1: Số lượng nhân lực của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 22

Bảng 2.2: Số lượng nhân lực công ty cé phan Blueangel giai đoạn 2018-2020 23

Bang 2.3: Khách hàng tiêu biểu của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 23

Bảng 2.5: Kết quả kinh doanh của công ty Cổ Phần Blueangel Việt Nam 25

0ì8ìi10208820200011117 25

Bang 2.6: Đối tượng phỏng van định tính 2- 2 +52 £+S£+E£+E££Eezxerxerxersxee 29 Bang 2.7: Thống kê mô tả từng nhân tỐ -2- 22 2 E+SE+£E£2EE+EE+EEtEEEzEEzrxerrrex 32 Bang 2.8: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 4 khái niệm nghiên cứu 33 Bang 2.9: Kiểm định nhân tố khám phá EEA - 2: ¿+ ++x+zx++£++zxerxzsz 34 Bang 2.10: Kiểm định nhân tố CFA - 2: 2© £+S22EE+EE+EEE2EE+EESEEEEErEErrxrrkerer 36 Bang 2.11: Các chỉ số báo cáo mô hình cau trúc SEM ¿22 s+zxz=sz 36 Bảng 2.12: Kiểm định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong mô hình SEM kiểm định khung lý thuyết với các biến quan sát -2- + +2 +2 ++££+E££Eerxerxerxersree 37 Bang 2.13: Tóm tắt kết quả nghiên cứu - ¿2 + x+S++E£+E++E+EzEerkerxerxersrree 39

Phạm Văn Sơn — DI7TMĐTI Vil

Trang 9

Khoá luận tốt nghiệp Đại học DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1:

Hình 1.2:

Hình 1.3:

Hình 2.1:

Hình 2.2:

Hình 2.3:

Hình 2.4:

Hình 2.5:

Hình 2.6:

Hình 2.7:

Hình 2.8:

Hình 2.9:

DANH MỤC HÌNH VẼ

Mô hình nghiên cứu giả thuyét ¿©2555 2+EE+E2Ee£EerEeExerxrrerxee 8 Quá trình thực hiện phương pháp định tính - 55+ 55s s+<x>+sxsss2 11 Quá trình thực hiện phương pháp định lượng -. - 5 +s-c++<<++ss2 13

Cơ cấu tô chức của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 18

Hình anh tên thương hiệu của công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam 23

Doanh thu tuần của công ty CP Blueangel Việt Nam - 25

Lợi nhuận gộp của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam 26

Lợi nhuận sau thuế công ty Cô phần Blueangel Việt Nam 26 Kết quả giới tính tham gia khảo sắt -2- 2-2 2 2+ £Ee£Ee£Eerxerxsxez 30

Kết quả độ tuổi tham gia khảo sát 2- 2-5522 22EEcEEeEEzEeExerkerreee 31 Kết quả học van tham gia khảo sát 2-22 2 2E+£Ee+EzEerxerxeee 31

Kết quả phân tích mô hình cau trúc SEM - ¿22s +25: 37

Phạm Văn Sơn — DI7TMĐTI Vill

Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp Đại học MỞ ĐẦU

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Thương hiệu doanh nghiệp là yếu tổ rất quan trọng trong việc ra quyết định mua sảnphẩm của người tiêu dùng Thương hiệu mạnh và có uy tín chắc chắn sẽ được nhiềungười tiêu dùng chấp nhận và ưu tiên lựa chọn hơn Nhưng hiện nay, các doanh nghiệpđang gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu danh nghiệp bởi vì

có rất nhiều các thương hiệu mới nồi lên và cạnh tranh với nhau Tuy nhiên, nhiều doanhnghiệp chưa biết những yếu tô nào tác động mạnh mẽ tới thương hiệu doanh nghiệp của

mình.

Nghiên cứu này mục đích tìm ra sự ảnh hưởng của lòng tin của người tiêu dùng đốivới hình ảnh, dự định hiện tại và lương lai của doanh nghiệp Phương pháp nghiên cứuchính là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính với cơ sở lý thuyết và phương phápnghiên cứu định lượng với những kỹ thuật phân tích cân bằng cau trúc (SEM) Vớinghiên cứu trên một mẫu số định lượng kết hợp phỏng vấn chuyên sâu xác định đượcmỗi quan hệ giữa các nhân tố đồng thời nghiên cứu còn chi ra ảnh hưởng của lòng tinđối với thương hiệu của doanh nghiệp như thế nào Kết quả của nghiên cứu mang tínhkhám phá làm nền tang cho công tác đánh giá sự tác động của các nhân tố mới đếnthương hiệu doanh nghiệp.

2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng đốivới thương hiệu doanh nghiệp, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu doanhnghiệp Từ đó có thé giúp doanh nghiệp phát triển hơn trong quá trình xây dựng và pháttriển thương hiệu doanh nghiệp

2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố lòng tin của khách hàng, hìnhảnh thương hiệu và dự định hiện tại và tương lai của khách hàng đối với một thươnghiệu Bên cạnh đó còn chỉ ra được sự ảnh hưởng của lòng tin tác động tới hình ảnhthương hiệu, dự định hiện tại và tương lai đối với một thương hiệu như thế nào

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Ở nghiên cứu lần này, thương hiệu doanh nghiệp được nghiên cứ dưới góc độ hìnhảnh thương hiệu Điều này ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng hiện tại và tươnglai đối với thương hiệu đó như thế nào

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận này là: Lồng tin của người tiêu dùng đối với

hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm Van Sơn - D17TMDT1 1

Trang 11

- Về nội dung: Nghiên cứu về ảnh hưởng lòng tin (AF và CO) tới hình ảnh, dự địnhhiện tại và tương lai đối với thương hiệu, cơ sở lý thuyết về lòng tin của người tiêu dùng,hình ảnh thương hiệu (BJ) và dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu (CFI)

- Về không gian: Nghiên cứu đối tượng khách hàng tại công ty Cổ phần BlueangelViệt Nam

- Về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: 1/6-11/6/2021

+ Dữ liệu sơ cấp: 12/6 — 30/6/2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chủ đạo của đề tài là định lượng, bên cạnh đó phương pháp định tínhđóng vai trò b6 trợ cho phương pháp định lượng

Doc tài liệu tại các trang báo khoa học, thông tin thực tế trên website, lập bảng hỏi và

khảo sát.

- Đối với Thu thập thông tin thứ cấp nhóm đã thực hiện thông qua các bước

+ Bước 1: Xác định dữ liệu cần có trong cuộc nghiên cứu

+ Bước 2: Xác định dữ liệu thứ cấp có thé thu thập được từ nguồn bên trong

+ Bước 3 : Xác định dữ liệu thứ cấp có thé thu thập được từ nhiều nguồn

+ Bước 4: Tiến hành thu thập dữ liệu Thứ cấp

+ Bước 5: Tiến hành nghiên cứu chỉ tiết giá trị dir liệu

+ Bước 6: Hình thành cá dữ liệu thứ cấp cần thu thập từ các nguồn tư liệu gốc

- Đối với thu thập thông tin sơ cấp nhóm đã thực hiện thông qua các bước

+ Bước 1: Xác định van đề cần nghiên cứu.

+ Bước 2: Thiết lập kế hoạch nghiên cứu

+ Bước 3: Tiến hành thu thập dữ liệu

+ Bước 4: Phân tích dtr liệu thu thập được.

+ Bước 5: Phân bổ các kết quả phân tích

- Xử lý thông tin định lượng

Tiến hành làm sạch dữ liệu bằng công cụ excel, sau đó sẽ đưa vào công cụ SPSS vàAMOS đê tiên hành phân tích chuyên sâu, đưa mô hình dự đoán có ý nghĩa thông kê.

Trang 12

Chương 2: Thực trạng xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh, dựđịnh hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty Cô phần Blueangel Việt Nam

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với hình ảnh,

dự định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

Trang 13

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Khái quát về long

tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VE LONG TIN CUA NGƯỜI TIEU DUNG DOI VỚI

THUONG HIEU DOANH NGHIEP

1.1 Lòng tin của người tiêu dùng

1.1.1 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng dé chỉ các cá nhânhoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nên kinh tế Khái niệm

người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm

quan trọng của khái niệm này có thé rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu,

có khả năng mua săm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống,người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình [1]

1.1.2 Các quan điểm về lòng tin của người tiêu dùng

Lồng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu được coi là trọng tâm trong nhiềunghiên cứu [2] va[3] Nó được khái niệm hóa như một yếu tố đáng chú ý trong sự thànhcông của công ty [4] Theo Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa lòng tin thương

hiệu là “mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng bình thường dựa vào khả năng của thương

hiệu để thực hiện chức năng đã nêu” Lòng tin thương hiệu hình thành sau khi ngườitiêu dùng đánh giá các sản phẩm của công ty Nếu các công ty cung cấp lòng tin về sự

an toàn, trung thực và đáng tin cậy về thương hiệu của họ cho người tiêu dùng, thì lòngtin thương hiệu sẽ được tạo ra sau đó [2] Có thể hiểu rằng lòng tin thương hiệu đượctạo ra và phát trién bởi những trải nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng thông qua thươnghiệu Sự khác biệt chính giữa lòng tin thương hiệu và ảnh hưởng của thương hiệu là;lòng tin thương hiệu được xem như một quá trình dài có thể xảy ra bằng cách suy nghĩ

và cân nhắc trải nghiệm của người tiêu dùng về cửa hàng trong khi ảnh hưởng củathương hiệu bao gồm những cảm giác bốc đồng có thể hình thành một cách tự phát [5]

Do đó, lòng thương hiệu có thê được thảo luận như một thành phần nhận thức có thể tạo

ra phản ứng cảm xúc, cụ thé là ảnh hưởng đến thương hiệu [8] Mặt khác, lòng tin thươnghiệu dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu [9] Đó là nhờ vào khả năng tạo dựngmối quan hệ được đánh giá cao của thương hiệu [10] Nó cho thấy lòng trung thành vớithương hiệu là một phần của quá trình liên tục của mối quan hệ có giá trị và đáng chú ýđược tạo ra bởi sự tin tưởng thương hiệu.

Tóm lại, lòng tin là một yếu tố quan trọng trong trao đổi kinh doanh Lòng tin đã là

chủ đề của nghiên cứu đáng kể Hầu hết các nghiên cứu trước đây không nhạy cảm vớicác nghiên cứu bối cảnh Tuy nhiên, sự ra đời của doanh nghiệp mở rộng cùng với sựtan rã của các quy trình sản xuất và đôi mới, số hóa các tương tác và sự gia tăng cạnhtranh trên thị trường toàn cầu cùng với các yếu tố khác, về cơ bản đã làm thay đổi bốicảnh của mối quan hệ người mua - nhà cung cấp

Các nghiên cứu cho thấy có 2 yếu tố quan trọng nhất trong lòng tin của người tiêu

Trang 14

dùng là yếu tố cảm nhận (Affective) và yêu tố nhận thức (Cognitive) Hai yếu tố nàyđược đề cập rất quan trọng trong lòng tin của người tiêu dùng Nhất là trong bối cảnhcông nghệ hóa, hiện đại hóa Lòng tin của người tiêu dùng càng trở nên khó đoán.

1.2 Thương hiệu doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm về thương hiệu doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp đề cập đến hoạt động quảng bá thương hiệu của một tổ

chức doanh nghiệp, trái ngược với các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thé Các hoạt động và

tư duy di vào xây dựng thương hiệu doanh nghiệp khác với xây dựng thương hiệu sanphẩm và dich vụ bởi vì phạm vi của thương hiệu doanh nghiệp thường rộng hơn nhiều.Mặc dù xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là một hoạt động khác biệt với xây dựngthương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng các hình thức xây dựng thương hiệu khácnhau này có thé và thường diễn ra song song trong một tập đoàn nhất định Cách thức

mà thương hiệu công ty và các thương hiệu khác tương tác được gọi là kiến trúc thương

hiệu công ty.

Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đến nhiều bên liên quan và tác động đến nhiềukhía cạnh của công ty như đánh giá sản phẩm va dịch vu, bản sắc va văn hóa doanhnghiệp, tài trợ, ứng dụng việc làm, mở rộng thương hiệu [12] Do đó, nó có thể mang lạihiệu quả kinh tế đáng ké về phạm vi vì một chiến dịch quảng cáo có thê được sử dụng

cho một số sản phẩm Nó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận sản phẩm mới

vì những người mua tiềm năng đã quen thuộc với tên này Tuy nhiên, chiến lược này cóthé cản trở việc tạo ra các hình ảnh hoặc đặc điểm nhận dạng thương hiệu riêng biệt chocác sản phẩm khác nhau: một thương hiệu doanh nghiệp bao trùm làm giảm khả năngđịnh vị thương hiệu với một bản sắc riêng và có thé che giấu các đặc điểm độc đáo củacác sản phâm khác nhau

Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở một nhãn hiệu hoặc tên cụ thé Việcxây dựng thương hiệu có thê kết hợp nhiều điểm tiếp xúc Những điểm tiếp xúc này baogồm; logo, dịch vụ khách hàng, đối xử và dao tạo nhân viên, đóng gói, quảng cáo, vănphòng phẩm, và chất lượng sản phẩm và dịch vụ Bất kỳ phương tiện nào mà công chúngtiếp xúc với một thương hiệu cụ thé đều tạo thành một điểm tiếp xúc có thê ảnh hưởngđến nhận thức về thương hiệu công ty Thương hiệu công ty cũng có thé được nhìn nhận

từ một số cách tiếp cận, bao gồm cả các quan điểm quan trọng [77]

1.2.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp

- Đối với doanh nghiệp:

+ Là phương tiện nhận dang dé đơn giản hóa việc xử lý hoặc tìm kiếm.

+ Phương tiện bảo vệ hợp pháp các tính năng độc đáo.

+ Tín hiệu mức chất lượng cho khách hàng.

+ Nguồn lợi thế cạnh tranh.

- Đối với khách hàng:

Trang 15

+ Đơn giản hóa cho các giai đoạn của quá trình quyết định mua sản phẩm

+ Giảm chỉ phí tìm kiếm sản phẩm

+ Là phương thức đề thê hiện đặc tính cá nhân và giao tiếp với người khác.

+ Báo hiệu về chất lượng và đặc tính sản phẩm.

+ Giảm thiêu rủi ro trong quá trình quyết định đối với sản phẩm

1.3 Lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh nghiệp

1.3.1 Một số nghiên cứu về lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu doanh

nghiệp

Các yếu tô thúc đây đánh giá thái độ tổng thê (thương hiệu doanh nghiệp) Đánh giá

thái độ tổng thể là về bất kỳ thuộc tính thương hiệu nào liên quan đến trí nhớ và có cácthuộc tính thương hiệu liên quan đến nhận thức và tình cảm [15]

Những thuộc tính này có thé bắt nguồn từ một số nguôn - cụ thé là trải nghiệm thươnghiệu trực tiếp, tiếp xúc với các kích thích tiếp thị/quảng cáo, quan sát từ những ngườikhác và quan trọng hơn, trong môi trường dịch vụ, từ niềm tin chuẩn mực (niềm tin củanhững người khác - niềm tin/đánh giá được tạo thành dựa trên kinh nghiệm của nhữngngười này) [16] Tương tự, các học giả đã nhắn mạnh tầm quan trọng của cả khía cạnhnhận thức và tình cảm trong hành vi của người tiêu dùng và sở thích xây dựng thươnghiệu ([17], [18], và [19]) Tuy nhiên, việc sử dụng cả hai thành phần cơ bản dé hỗ trợ sựhiểu biết ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp còn hạn chế [20]

Một đánh giá tài liệu cho thấy răng đánh giá kiểu nhận thức thường được sử dụngtrong các nghiên cứu hình ảnh thương hiệu giáo dục hơn là dựa trên cơ sở tình cảm vàcảm tính (chăng hạn như sử dụng đặc điểm/tính cách thương hiệu doanh nghiệp) ([21]

và [22]) Liên kết các sản phẩm và dịch vụ với các thuộc tính cảm xúc (các đặc điểmcủa công ty như sự chân thành, đáng tin cậy) còn được gọi là tổng giá tri đại diện cho tổ

chức trong một số nghiên cứu là rất quan trọng dé nâng cao hình ảnh công ty của mộtthương hiệu ([23] và [24], [25]) Tương tự như vậy, Davies et al (2003) va Keller &

Richey (2006) chỉ ra rằng công ty có thể được xây dựng thương hiệu, được đại diện bởimột tổng giá trị và có đặc điểm và tính cách riêng của công ty Balmer (2009) giải thích

rằng thương hiệu doanh nghiệp đề cập đến hình ảnh của các bên liên quan và danh tiếngcủa công ty và có nguồn gốc từ bản sắc công ty cụ thê tại một thời điểm thông qua các

giá trị thương hiệu công ty là sự tổng hợp của các giá trị quan trọng vốn có trong bảnsắc Ngoài ra, hình ảnh thé chế cũng là sự phản ánh bản sắc [29]

Mặc dù chất lượng sản phẩm và chất lượng giáo dục là một loại chất lượng chức

năng quan trọng và là thuộc tính thương hiệu “phải có” [Price và cộng sự, 2003; Voss

và cộng sự, 2007], hình ảnh của một tô chức là về cả hai hai thành phần: chức năng, liênquan đến vô hình như sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp; và cảm xúc, là chiều hướngtâm lý biểu hiện trong cảm xúc và thái độ đối với một thé chế (Nguyen & LeBlanc,2001) Do lường hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bằng cách chi sử dụng chất lượng

sản phẩm và dịch vụ mang tính định hướng nhận thức cao hơn và bỏ qua các thuộc tính

Trang 16

tình cam và cảm xúc (Grönroos, 1984; Oliver, 1997; Brady & Cronin, 2001; Edvardsson,2005; Johnson & Grayson, 2005) Đề tăng sự khác biệt và hình ảnh của thương hiệu,Pitman (2000) nhân mạnh rằng trong giáo dục đại học; dịch vụ khách hàng nên vượt rangoài “giao dịch dịch vụ” đơn thuần và tập trung vào phạm vi rộng hơn Biel (1991) giảithích rằng người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều nhãn hiệu, tất cả đều đưa ra lời hứa

về chức năng Lambin (1997) cho biết thêm răng rất khó đề duy trì lợi thế về chức năngvới những tiến bộ trong công nghệ, một thực tế mà theo de Chernatony và Dall'OlmoRiley (1998), là do hầu hết các thương hiệu cạnh tranh trong cùng một loại đã trở nên

đa chức năng hơn giống Do đó, dé tạo sự khác biệt cho các thương hiệu, Mc Enally &

de Chernatony (1999) chỉ ra rằng nhà tiếp thị nên tập trung vào việc kết hợp các giá trị

cảm xúc vào thương hiệu của họ, thé hiện chúng thông qua việc sử dụng phép ân dụtrong việc tạo ra tính cách thương hiệu Quan điểm dựa trên nguồn lực (RBV) cho biếtthêm rằng lợi thế cạnh tranh bền vững được tạo ra chủ yếu từ các năng lực vô hình, baogồm cả thương hiệu và danh tiếng (Omar, Williams & Lingelbach, 2009) Hơn nữa,Abratt & Kleyn (2012)cho rang các thương hiệu mạnh và danh tiếng cần phải hiếm vàkhó nêu không muốn nói là không thé bắt chước và người tiêu dùng cũng đang đánh giácác giá trị của tổ chức, không chỉ sản phẩm hoặc dịch vụ của họ (Balmer & Grey, 2003)

Thuộc tính thương hiệu nhận thức ở đây được xác định dựa trên chất lượng dịch vụ

([35] và [47]) do phần lớn tài liệu trong bối cảnh này tập trung vào khía cạnh dịch vụ

của HEI (xem Petruzzellis, D'Uggento & Romanazzi, 2006; Holdford & Reinders, 2001;

Price và cộng sự, 2003; Voss và cộng sự, 2007; Maringe, 2006; CL- Ng & Forbes, 2009) Mặt khác, thuộc tính thương hiệu được xác định dựa trên các tiêu chí vô hình và cảmxúc, chăng hạn như thuộc tính/đặc điểm tính cách của một công ty (Davies và cộng sự,

2004; Slaughter, Zickar, Highhouse & Mohr, 2004; Azoulay & Kapferer, 2003 va Keller

& Richey, 2006) Azoulay & Kapferer (2003) giải thích rằng khái niệm đặc điểm tínhcách được đặt ra từ lĩnh vực tâm lý học và khác biệt rõ ràng với khía cạnh nhận thức và

được đo lường bằng các đặc điểm của con người [60] Davies và cộng sự (2004) lập

luận thêm răng thang đo tính cách phần lớn là các thước đo tình cảm và thái độ Nhìnchung, cả hai đều đại diện cho tổng số các thuộc tính khác nhau của công ty có thé đượcnhóm lại thành các thuộc tính thương hiệu nhận thức và tổng giá trị hoặc tính cách đại

diện cho tổ chức (đại diện cho khái niệm tình cảm và cảm xúc hơn) (Franzen &

Bouwman, 2001; Opoku và cộng sự, 2006; Davies và cộng sự, 2004).

Nghiên cứu hiện tai coi như một loại hình dịch vụ Nghĩa là, người tiêu dùng có théđánh giá va đưa ra các khuyến nghị tích cực về thương hiệu (hình ảnh thương hiệu doanhnghiệp) thông qua tông giá trị thương hiệu gan liền với tên hoặc bat kỳ hoạt động thươnghiệu doanh nghiệp liên quan nào dựa trên kinh nghiệm của họ cũng như những người

khác (Curtis et al., 2009; Davies & Chun, 2008; Anisimova, 2007; Davies và cộng sự,2004) Do đó, các thuộc tính thương hiệu nhận thức và tinh cảm (cùng) thúc day hìnhảnh thương hiệu công ty Phù hợp với Goldsmith, Lafferty & Newell (2000) va Davies

et al (2003), các thuộc tính thương hiệu này là nhận thức của các bên liên quan dựa trên

Trang 17

kinh nghiệm tích lũy được với một tổ chức Do đó, dựa trên các định nghĩa này và xuấtphat từ lý thuyêt hiện có, các gia thuyết.

Từ các nghiên cứu trên chúng ta có thê rút ra được lòng tin của người tiêu dùng baogôm cảm nhận và nhận thức có sự ảnh hưởng tới thương hiệu doanh nghiệp.

1.3.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

a Giả thuyết nghiên cứu

HI: Nhận thức ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận người tiêu dùng

H2: Nhận thức dùng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệpH3: Cảm nhận người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

H4: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến dự định hiện tại và tương lai củathương hiệu doanh nghiệp

HS: Cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến dự định hiện tại và tương lai thương hiệudoanh nghiệp.

b Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các giả thuyết được tổng hợp từ các khái

niệm đã tìm hiểu trước đó Bao gồm 4 khái niệm nghiên cứu đó nhận thức, cảm nhận,

hình ảnh thương hiệu và dự định hiện tại và tương lai đối với thương hiệu

Trang 18

+ Các quá trình nhận thức được phân tích từ các khía cạnh khác nhau trong các bồicảnh khác nhau, đặc biệt là trong các lĩnh vực ngôn ngữ học, âm nhạc học, gây mê, khoahọc thần kinh, tâm thần học, tâm lý học, giáo dục, triết học, nhân chủng học, sinh học,

hệ thống học, logic và khoa học máy tính Những cách tiếp cận này và các cách tiếp cậnkhác nhau để phân tích nhận thức được tổng hợp trong lĩnh vực khoa học nhận thứcđang phát triển, một ngành học tự chủ tiễn bộ [7] và [11]

Bảng 1.1 Thang do khái niệm nghiên cứu “nhận thức ”

Mã hóa Nhận thức

COI Với mỗi quan hệ lich sử với Blueangel, tôi có lý do dé nghi ngờ năng lực của

tô chức

CO2 Với mối quan hệ lich sử với Blueangel, tôi có lý do chính đáng dé tin vào

thông tin họ cung cấpCO3 Về mối quan hệ trong quá khứ của tôi với Blueangel, tôi không có lý do gì dé

nghi ngờ hiệu quả quả nó

CO4 Công ty Blueangel liên tục lo lắng về việc giữ các hoạt động của họ hoạt động

bình thường

- Cảm nhận (Affective)

+ Trạng thái cảm xúc là những cấu trúc tâm lý - sinh lý - nghĩa là phần lớn, là những

khái niệm kết nối các quá trình tinh than và thé chat Theo hầu hết các quan điểm hiện

tại, chúng thay đổi theo ba chiều chính: giá trị, kích thích và cường độ động lực [12]

+ Giá trị là phổ chủ quan của đánh giá tích cực đến tiêu cực về một trải nghiệm màmột cá nhân có thê đã có Giá trị cảm xúc đề cập đến hậu quả của cảm xúc, hoàn cảnhkích thích cảm xúc hoặc cảm xúc hoặc thái độ chủ quan [13].

+ Sự kích thích có thể được đo lường một cách khách quan như là sự kích hoạt của

hệ thần kinh giao cảm, nhưng cũng có thê được đánh giá một cách chủ quan thông quabáo cáo của bản thân.

+ Cường độ động lực đề cập đến sự thúc đây hành động, cường độ của sự thôi thúc

tiễn tới hoặc tránh xa một kích thích và có tương tac với kích thích đó hay không Chỉ

đơn giản là di chuyển không được coi là động lực tiếp cận (hoặc tránh) [14] và [72]

Bang 1.2 Thang do khái niệm nghiên cứu “cảm nhận ”

Mã hóa Cảm nhận người tiêu dùng

AFI Tôi cảm thấy Blueangel được tôi quan tâm

AF2 Tôi cảm thấy Blueangel thê hiện sự chú ý đến tôi

AF3 Tôi cảm thấy nếu tôi có van dé gì với Blueangel, họ sẵn sàng lăng nghe tôi

AF4 Tôi cảm thây Blueangel vẫn tham gia xem xét những điều tốt nhất cho tôi dù

cho họ cũng có những mối quan tâm riêng

- Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu là cái nhìn hiện tại của khách hàng về một thương hiệu Nó có

Trang 19

thể được định nghĩa là một nhóm liên kết duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Nó biểu thị những gì mà thương hiệu hiện đang đại diện Nó là một tập hợp các niềmtin được tô chức về một thương hiệu cụ thể Tóm lại, đó không là gì khác ngoài cảmnhận của người tiêu dùng về sản phẩm Đó là cách thức mà một thương hiệu cụ thé đượcđịnh vị trên thị trường Hình ảnh thương hiệu truyền tải giá trị cảm xúc chứ không chỉ

là hình ảnh tinh thần Hình ảnh thương hiệu không là gì ngoài đặc điểm của tổ chức Nó

là sự tích lũy của sự tiếp xúc và quan sát của những người bên ngoài một tổ chức Nóphải làm nỗi bật sứ mệnh va tam nhìn của tô chức đối với tất cả mọi người Các yếu tốchính của hình ảnh thương hiệu tích cực là - logo độc đáo phan ánh hình ảnh của tổ

chức, khẩu hiệu mô ta ngắn gọn hoạt động kinh doanh của tô chức và bộ nhận diệnthương hiệu hỗ trợ các giá trị quan trọng.

Bang 1.3 Thang do khai niệm nghiên cứu “hình ảnh thương hiệu ”

Mã hóa | Hình ảnh thương hiệu

BII Nó truyền tải sức trẻ

BI2 Nó truyền tải cảm xúc

BI3 Nó truyền tải niềm vui

BI4 Nó truyền tải năng lượng

BI5 Nó truyền đạt sự tự do

BI6 Nó truyền tải sự hài long

BI7 Nó truyền tải sự hiện đại

- Dự định hiện tại và tương lai (Current and Future Intentions)

Là những ý định của người tiêu dùng có quyết định tiếp tục sử dụng hay không sửdụng sản phâm của thương hiệu đó

Bang 1.4 Thang do khái niệm nghiên cứu “dự định hiện tại và tương lai”

Mã hóa | Dự định hiện tai và tương lai doanh nghiệp

CFI Tôi giới thiệu Blueangel tới bạn bẻ và người thân của minh

CHI2 Tôi nói tích cực về Blueangel tới những người khác

CFI3 Tôi dự định nói tích cực về thương hiệu nay tới những người khác

CFI4 Tôi dự định tiếp tục sử dung san phâm Blueangel

1.3.4 Thiết kế nghiên cứu

a Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phạm trù rộng, bao hàm nhiều loại hình, nó có thé baogồm: xây dựng lý thuyết, nghiên cứu tình huống, nghiên cứu nhân chủng học, nghiên

Trang 20

cứu hành động Và có nhiều phương pháp thu nhập dữ liệu khác nhau: phỏng vấn, thảoluận nhóm, phân tích tình huống, quan sát (Nguyễn Văn Thắng, 2014)

Nghiên cứu định tính trong khóa luận được sử dụng nhằm phát hiện những luận điểm

khoa học liên quan đến đối tượng nghiên cứu,cụ thể liên quan đến các luận điểm khoa

học về ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu, dự định hiện tại và tương lai đối với thươnghiệu doanh nghiệp Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý thuyết, đề xuất các luận điểm khoahọc mang tinh lý thuyết cho van đề nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằmtái khăng định các mối liên hệ lý thuyết giữa các nhân tố, có một số mối quan hệ chưa

được thể hiện rõ trong các nghiên cứu trước đây Một lý do nữa là việc sử dụng phương

pháp định tính sẽ kiểm định một cách sơ bộ mối quan hệ trong mô hình mang tính lýthuyết ban đầu,xác định tính phù hợp với hoàn cảnh và khung cảnh nghiên cứu

Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính:

+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phương pháp phỏng van là phương pháp khá

phù hợp cho việc tiếp cận trực tiếp tới các đối tượng nghiên cứu Phỏng van cho phép

tác giả tiếp cận với nhiều đối tượng ở nhiều cấp độ nhau những người bình thường và

sinh viên đã từng biết đến thương hiệu Blueangel Phỏng van sâu giúp nghiên cứu cócái nhìn rõ hơn về đối tượng nghiên cứu, chắc chăn hơn về nhóm nhân tố và quan trọnghơn là giúp nghiên cứu di đúng hướng.

Mục tiêu chính của tác giả khi tiến hành phỏng vấn sâu nhằm khai thác tối đa kiếnthức chuyên môn của người được phỏng vấn về vấn đề nghiên cứu Tác giả mong chờ

được giải đáp một số các câu hỏi còn chưa chắc chắn về câu trả lời qua nghiên cứu tôngquan Qua đây tác giả sẽ thu thập bồ sung thông tin cho vấn đề nghiên cứu và kiếmchứng tính phù hợp về mặt cảm nhận của các chuyên gia về vấn đề nghiên cứu

Xác định wan để

Pat ra cau hoi

Mac định phirong pháp nghién ciru phủ hop

Xác đinh đỗi trong

May dung bang yeu cau

Lên Ke hoach

~~ Thire hiện

Hình 1.2: Quá trình thực hiện phương pháp định tính

+ Phương pháp quan sát: Quan sát thực tiễn trong công việc, học tập và sinh hoạt

hàng ngày Tác giả là một trong những đối tượng thỏa mãn phạm vi nghiên cứu Băng

Trang 21

kinh nghiệm phản ứng đối với những thương hiệu thực tiễn, tác giả nhìn nhận các nhân

tố khách quan hơn, rõ ràng và đầy đủ đưa ra những giả định mang tính chất kinh nghiệm

+ Thu thập và xử lí thông tin: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu định tính, tác giả thiết kế

bảng hỏi phỏng vấn chuyên sâu cá nhân bao gồm nhiều câu hỏi mở với nội dung liên

quan đến mô hình nghiên cứu và thang đo Nội dung chỉ tiết được trình bày ở phụ lục.Bảng hỏi được chia làm ba phần:

Phan 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng van va gan lọc đối tượng phỏngvấn

Phan 2: Các câu hỏi dé kiểm tra các biến độc lập

Phan 3: Giới thiệu các thang do của biến độc lập và biến phụ thuộc dé xin ý kiến đónggóp điều chỉnh bổ sung

Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại trường học và nơi làm việc của đối tượng

phỏng vấn Mỗi cuộc phỏng vấn trung bình dài 5 phút cho tất cả các câu hỏi trong bảnghỏi Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượngphỏng vấn có cách nhìn tương tự nhau Kết quả tìm được sẽ so sánh với mô hình lýthuyết ban đầu dé xác định mô hình chính thức cho nghiên cứu

b Nghiên cứu định lượng

- Mục đích nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là một quá trình nhìnnhận các mối quan hệ giữa các nhân tố qua việc lượng hóa chúng thành các con số và

sử dung các công cụ thống kê toán, kinh tế lượng hoặc toán học đơn giản dé giải thích.Sau khi nghiên cứu tông quan, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu và đưa ra cácgiả thuyết cho van đề nghiên cứu Dé có thé kiểm định được các mối quan hệ trong môhình, tác giả phải sử dụng công cụ để lượng hóa các nhân tố, đo lường các biến số, thuthập dữ liệu qua mẫu nghiên cứu,phân tích dữ liệu dé kiểm định các mối quan hệ trong

mô hình nghiên cứu Khi cần nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong luận án, tác giả đãphải lượng hóa các nhân tố chất lượng dịch vụ, đo lường bằng các mức độ chất lượngphục vụ, tần suất phục vụ Trong quá trình phân tích, tác giả đã chú ý đến từng yếu tốcốt lõi của phân tích định lượng

- Các khái niệm cơ bản trong phân tích định lượng trong khóa luận lần này

+ Đơn vị phân tích: đó là một khái niệm đầu tiên trong quá trình phân tích định lượng,tác giả đã sử dụng các đơn vi phân tích gom đơn vi phân tích là cá nhân ,sự kiện (cáctình huống giải quyết hàng ngày có tính điển hình, gắn liền với việc tương tác giữa cácđối tượng trong mô hình ), mối quan hệ (người tiêu dùng, thương hiệu), nhóm, tô chức(doanh nghiệp kinh doanh online, )

+ Nhân tố: là một đặc tính thé hiện của đối tượng sự vật nghiên cứu Ví dụ như nghiêncứu nói đến “Cảm nhận” là một nhân tố tác động tới Hình ảnh thương hiệu Vậy dé dolường “Cảm nhận” chúng ta phải sử dụng 1 loạt các biến số (quan sát) đại diện cho nhân

tố Trong các biến số của các nhân tố, còn phân biệt rõ hai loại biến số, đó là biến phụ

Trang 22

thuộc và biến độc lập Biến phụ thuộc là biến số mà sự thay đổi của nó được giải thíchtheo sự thay đôi của biến độc lập

- Quy trình nghiên cứu khóa luận

Xây dựng thang đo các nhân tế trong mô hình

Thiết kế mẫu điều tra khảo sát

Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Mã hóa tính toán các nhân tổ đại diện

Lam sạch dữ liệu

Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết Thảo luận và đánh giá kết quả phân tích

Hình 1.3: Quá trình thực hiện phương pháp định lượng

- Xây dựng thang đo các nhân tổ trong mô hình

+ Sau khi có diễn giải các nhân tố phù hợp với đối tượng nghiên cứu, thang đo chotừng nhân tố được xây dựng Phần lớn các thang đo đều được kế thừa từ những nghiêncứu trước bang tiéng Anh, cac thang do dugc tién hanh dich ra tiéng Viét, duoc Viéthóa Thang do hoàn toàn được xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã được nghiên cứu trước

đó Các biến quan sát cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa

trên việc nghiên cứu tông quan các kết quả ghién cứu chính của PhD student of theGraduate Program in Business Administration at the Federal University of Santa Maria

— UFSM và các cộng sự Các biến quan sát trong bảng hỏi được đo lường bang thang đoLikert 5 mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý (1)” đến mức độ “Hoàn toàn đồng ý (5)”

+ Bảng hỏi: là công cụ phô biến dé thu thập các thông tin điều tra khảo sát (Phụ lụcX) Nội dung của bảng hỏi bao gồm:

+ Lời ngỏ: giới thiệu cho người được khảo sát biết mục đích, ý nghĩa và các yêu cầu

dé thực hiện bang hỏi, khang định vai trò quan trọng của đáp viên trong việc cung cấpthông tin trung thực, khách quan và đầy đủ đóng góp cho đề tài nghiên cứu

+ Phần câu hỏi khảo sát: bao gồm các câu hỏi đề thu thập số liệu về các biến độc lập

và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

+ Thông tin cá nhân người được khảo sát: bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuôi,

trình độ và thu nhập Phần này có ba nhiệm vụ chính là: quản lý mẫu, mẫu và cung cấpthông tin cho phần định lượng và biến kiểm soát biến phụ thuộc Sau khi nghiên cứu

Trang 23

định tính đã có hiệu chỉnh thang đo so với thang đo gốc cho phù hợp Thang đo các biếnsau khi điều tra thử nghiệm được mã hóa như sau: Các phương pháp phân tích dữ liệuđịnh lượng

- Thiét kế mẫu điều tra khảo sát

Mau điều tra khảo sat được chia làm 2 phần nhằm thu thập thông tin tổng quát và cụ

tương lai đối với thương hiệu doanh nghiệp

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế trực tuyến và phát cho các đối tượng trên các nền tảng trựctuyến, việc thu thập dữ liệu được đo lường thông qua bảng hỏi trực tuyến và các công

cụ hỗ trợ.

- Mã hóa các nhân tố đại diện

Mỗi nhận tổ đại diện được mã hóa dé dễ dàng hơn trong quá trình phân tích dữ liệu

Mã hóa biến nhận thức thành CO, mã hóa biến cảm nhận thành AF, biến thương hiệudoanh nghiệp thành BI va dự định hiện tai và tương lai thành CFI.

- Làm sạch nghiên cứu

Trong quá trình thu thập dữ liệu cần loại bỏ bớt những bảng hỏi không chất lượng vàảnh hưởng lớn tới kết quả phân tích Lọc câu hỏi thông qua câu hỏi gạn lọc được thiết

kế sẵn ngay khi xây dựng bảng hỏi

- Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

+ Dữ liệu được nhập bằng phần mềm excel và chuyên sang dạng file của phần mềmSPSS và Amos dé phân tích Dữ liệu được mã hóa va gan thuộc tinh, đảm bảo dé ghinhớ và dễ hiểu Dùng kỹ thuật phân tích thống kê và phân tích mô hình cấu trúc (SEM)

dé phân tích và đưa ra những kết quả kiêm định cho mô hình nghiên cứu

+ Sử dụng một số thống kê mẫu đặc trưng Phương pháp thông kê đo lường xu hướngtrung tâm (mean, median, mode, range), đo lường tính biến thiên (SE, SD)

+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giabăng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tô EFA dé loại các biến không

phù hợp vì các biến rác này có thé tạo ra các yêu tô giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thi Mai Trang, 2009).

+ Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau haykhông: nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ

Trang 24

lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tông sẽ giúp loại ra những biếnquan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng

& Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

+ Cronbach’s Alpha không phải là một “kiểm định thống kê”, nó đơn giản chỉ là một

hệ số tin cậy (coefficient of reliability or consistency) Thông thường trong nghiên cứu

các van dé xã hội, hệ số a cảng cao thì độ tin cậy của item đó càng tốt Cụ thể:

Nếu ơ < 0.5 thì độ tin cậy là không chấp nhận được

Nếu 0.5 < a < 0.65 độ tin cậy thấp

Nếu 0.65 < a < 0.75 có độ tin cậy

Nếu 0.75 < a < 0.95 có độ tin cậy cao

Nếu a > 0.95 độ tin cậy gần bằng 1 Trong trường hợp độ tin cậy gần bang | thì cũngkhông tốt chút nào Có thé xảy ra lỗi câu hỏi trùng lắp hoặc các item không liên quan gitới nhân tô chủ

+ Phân tích nhân tố khang định CFA: Sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵnmột số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ân cơ sở Trong đó mối quan hệ hay giả thuyết

(có được từ lý thuyết hay thực nghiệm) giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các

nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê Như vậyCFA là bước tiếp theo của EFA nham kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước

làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không CFA cũng là một dạng của SEM Khixây dựng CFA, các biến quan sát cũng là các biến chỉ báo trong mô hình đo lường, bởi

vì chúng cùng “tải” lên khái niệm lý thuyết cơ sở

+ Phương pháp phân tích nhân tố khang định CFA chấp nhận các giả thuyết của các

nhà nghiên cứu, được xác định căn cứ theo quan hệ giữa mỗi biến và một hay nhiều hơnmột nhân t6.Kh6a luận tốt nghiệp

+ Đánh giá chiều tác động trong phân tích mô hình cấu trúc: Có hai chiều tác độngnhân quả trong mô hình cấu trúc SEM Chiều tác động đến kết quả là chiều tác động từbiến tong (Latent variable) lên các biến quan sát và sai số chính là các yếu tố không giảithích được gây nên sự thay đôi của biến quan sát Chiều tác động như vậy gọi là thuyết

đo lường phản chiếu (reflective measurement theory) và cau trúc nhưvậy gọi là cau trúcphản chiếu (reflective construct), các biến đo lường gọi là biến phản chiếu (reflective

indicator) Chiều tác động nguyên nhân (formative theory), biến tiềm ân được tạo ra bởicác biến quan sát, biến tiềm ân lại là nguyên nhân dẫn tới kết quả của một biến đo lường

khác Chiều ngược lại là thuyết đo lường thông tin (informative measurement theory)

+ Kiểm tra lỗi của mô hình Trước khi đi vào phân tích mô hình SEM, tác giả có đánhgiá về tính giá trị, tác giả xem xét một số lỗi có thể xây ra với mô hình phân tích và xácđịnh một số lỗi xảy ra khi chạy phân tích nhân tố khăng định CFA nhằm kiểm tra hướngtác động của mô hình SEM: ước lượng tương qua giữa 2 biến tiềm an > || hoặc hệ sốtải chuân hóa của các biến quan sát lớn hơn |1| : kết quả không được chấp nhận có thé

Trang 25

cho thấy mô hình có sai về mặt cấu trúc hoặc các biến có sự di biệt chưa được làmsạch.Ước lượng phương sai của sai số chuẩn là âm suy ra kết quả không hợp lý vì phươngsai bằng bình phương độ lệch chuẩn và luôn dương

+ Tiêu chuẩn để loại biến (path estimates) Một trong những đánh giá đầu tiên về tínhgiá trị của cau trúc là đánh giá tác động giữa cau trúc với từng biến quan sát Kết qua

trong phân tích CEA là hệ số tải đã chuẩn hóa (loading) Hệ số tải > 0,5 hoặc P (ướclượng thống kê) > 0,05 được coi là biến đo lường hoặc tương quan chặt chẽ với cau trúc

và có tính giá trị cũng có như có ý nghĩa thống kê trong phân tích Tác giả dung tiêuchuẩn này đẻ loại bỏ các biến không cần thiết hoặc các biến có van đề không thích hợp

trong mô hình.

+ Phân tích nhân tổ khám phá CFA tạo cơ sở loại bỏ các biến không phù hợp ra khỏi

mô hình ( Hệ số tương quan giữa các biến quan sát > 0,3) Bảng trọng số hồi quy chưachuẩn hóa (UnStandardized Regression Weights) và bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa

(Standardized Regression Weights) sẽ cho ta biết phải loại các biến có trọng số hồi quy <

0.5.

+ Số dư chuan hóa (Stand Residuals) là hiệu số giữa đồng phương sai quan sát vàđồng phương sai ước lượng Nếu mô hình ước lượng tốt thì giá trị của số dư phải nhỏ

Giá trị số du chuẩn hóa được tính bang số dư thô chia cho sai số chuẩn của số dư đó

IS6 dư chuẩn hóal 2,5: Tốt

ISố dư chuẩn hóal < 4: Cần kiểm tra tính phù hợp

ISố dư chuẩn hóal > 4: Không chấp nhận Có thể loại bỏ khỏi mô hình

- Thảo luận và đánh giá kết quả phân tích

+ Đề đánh giá sự phù hợp của mô hình với thông tin do lường từ khảo sát sinh viên

người ta thường dung các chỉ tiêu:

Bảng 1.5: Chỉ số đánh giá phù hợp của mô hình

Chỉ số Biện luận kết quả Mô tả

CMIN/df | < 1: Mô hình rất tốt; < 3: Mô hình tốt; | Chi-square điều chỉnh theo bậc

< 5: Mô hình phù hợp; > 5 mô hình tự do

không nên dùng

RMR = 0: Mô hình hoàn hảo; Càng nhỏ Chỉ số trung bình của bình

càng tốt, mô hình càng phù hợp, nếu phương phần dư (root meanRMR >0.1 thì mô hình có van dé square)

GFI | 0 <GFI <= 1: Càng gan 1 thi mô hình | — Chi số phù hợp có ý nghĩa

càng phù hợp (GFI_goodness of fit index)

cua Jöreskog and Sörbom (1984) & Tanaka and Huba

(1985)

AGFI > 0.8 là mô hình phù hợp Chỉ số phù hợp ý nghĩa điều

chỉnh (AGFI Adjusted

Trang 26

goodness of fit index)

NFI | NFI có giá trị từ 0—1 va NFI= 1 biểu | Chi số phù hop định chuẩn

hiện một mô hình tốthoàn chỉnh NFI_ normed fit index của

BentlerBonett 1980

RNI RNI Có giá trị từ 0-1, nếu RNI < 0.9 Relative Noncentrality Index

mô hình không phù hợp

RFI Càng gan 1 thì mô hình càng tốt Chỉ số phù hợp tương đối

(RFI_ relative fit index của

Bollen 1986)IFI Càng gan 1 thì mô hình càng tốt Chỉ số phù hợp gia tăng (IFI_

incremental fit index) của

Bollen's 1989)

TLI Càng gan | thì mô hình càng tốt Chỉ số Tucker & Lewis

(TLI_ Tucker & Lewis Index)

CFI Càng gan | thi mô hình càng tốt Chỉ sốt hích hợp so sánh

0<CFI<l (CFI_Comparative Fit Index)

RMSEA | <= 0.05 là tốt, nếu > 0.1 thì không nên | Giá trị ước lượng trung bình

sử dụng mô hình này của bình phương sai số

RMSEA (root mean square error of approximation) cua Browne and Cudeck (1993)

PCLOSE| Kiểm định gia thuyết RMSEA <= | Giá trị kiém định cho tham số

0.05 với mức ý nghĩa 95%; <= 0.05 RMSEA

mô hình phù hợp

- Phân tích cau trúc SEM: SEM có thé cho một mô hình phức hợp phù hợp, SEM sử

dụng dé ước lượng các mô hình đo lường (Mesurement Model) và mô hình cau trúc(Structure Model) của bài toán lý thuyết đa biến Mô hình cấu trúc chi rõ mối quan hệ

giữa các biến tiềm ân với nhau Các mối quan hệ này có thé mô tả những dự báo mang

tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm Mô hình SEM phối hợp được tat cả các

kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữacác phần tử trong sơ đồ mạng) dé cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợptrong mô hình SEM cho phép ước lượng đồng thời các phan tử trong tổng thé mô hình,ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm an (Latent Constructs) quacác chỉ số kết hợp cả đo lường và cau trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ônđịnh (recursive) và không én định (non-recursive), do các ảnh hưởng trực tiếp cũng như

gián tiếp, kể cả sai số do và tương quan phan dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khang

định (CFA) mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các

mô hình đề nghị Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình phân tích cấu trúcnhư một công cụ kinh tế lượng dé thực hiện nghiên cứu và đưa ra kết luận dựa trên kếtquả phân tích định lượng từ mô hình.

Trang 27

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Thực trạng xây dựng lòng tin của người tiêu ding đối với hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty CP Blueangel Việt Nam

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU

DUNG DOI VỚI HÌNH ANH, DỰ ĐỊNH HIỆN TẠI VÀ TƯƠNG LAI THUONG

HIỆU CÔNG TY CỎ PHẢN BLUEANGEL VIỆT NAM

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

2.1.1 Thông tin về doanh nghiệp

- Tên quốc tế: BLUEANGEL VIET NAM JOINT STOCK COMPANY

- Mã số thuế: 0106751359

- Địa chỉ thuế: Số 117 Hàng Buồm, Phường Hàng Buồm, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Đại diện pháp luật: Nguyễn Phương Hạnh

- Ngày cấp: 19/01/2015

Quá trình hình thành và phát triển: Công ty Cổ phần Blueangel được thành lập năm

2015 cùng với góp vốn của 3 thành viên Trong thời gian đầu công ty tập trung vào cáchiệu sách lớn như Fahasa, Tiền Phong, ADC Book tập trung tại Hà Nội và Thành phố

Hồ Chí Minh Sau 2 năm thành lập công ty đã đạt những thành tựu về doanh thu và tàitrợ các chương trình của các tổ chức

2.1.2 Cơ cấu tổ chức; chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, các đơn vị trực

thuộc

Ban giám đốc

[ | 1

Phon Phong Phong Phé 5

` ẽ Marketing va „ rons Phong

Hanh chinh điện tử Ke toán Ban hang San xuat Nhãn sự

Bộ phận kế R ˆ £ ˆ R

- - KỆ Jin: | |Bo phan bản Bo phan

Bo phan _ tong hang offline R&D san

B6 phan ¡nghiền cứu ợp phẩm

Trang 28

doanh của doanh nghiệp, các hoạt động hợp tác và phát triển của doanh nghiệp

Vai trò: Giám đốc ở vai trò cấp cao, thực thi các chiến lược nhằm thúc đây hoạt độngcủa doanh nghiệp nhăm đạt được lợi nhuận mục tiêu đã đề ra Giám sát các hoạt động

chiến lực của doanh nghiệp đảm bảo hiệu quả về tài chính và chi phí hợp lý của doanh

nghiệp.

Duyệt các giấy tờ liên quan duyệt chi của doanh nghiệp từ các bộ phận chức năng,

các dự án chiến dịch, các quỹ tài trợ chương trình, kế hoạch phát trién sản phẩm hay kếhoạch xây dựng thương hiệu.

Quản trị các mối quan hệ các phòng ban và con người sao cho bộ máy hoạt động hiệu

quả từ trên xuống dưới theo một tầm chùn chung về định hướng doanh nghiệp Tham

gia quyết định chính sách đãi ngộ, lương thưởng hay phụ cấp của nhân sự trong doanhnghiệp.

Xây dựng mối quan hệ và hợp tác với các kênh phân phối sản phẩm uy tín trên toàn

quốc, có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới phân phối sản phẩm anh hưởng tới doanh thu vàlợi nhuận của doanh nghiệp.

b Phòng Hành chính Nhân sự

Phòng hành chính nhân sự là phòng thực hiện việc duy trì và phát triển các hoạt độngcủa doanh nghiệp, tổng hợp chức năng hành chính và nhân sự, chịu trách nhiệm liênquan tới thủ tục hành chính của doanh nghiệp.

- B6 phận hành chính hành chính: Quản lý văn bản hồ sơ của doanh nghiệp hop lýkhoa học, lưu trữ văn bản, cập nhật và quản lý hệ thống công việc hiệu quả

- Bộ phận nhân sự: Xây dựng và kế hoạch tuyển dụng, phối hợp hiệu quả các nhânviên trong công việc Chăm lo đời sống của các nhân viên trong doanh nghiệp một cáchtốt nhất, giúp nâng cao hiệu suất làm việc và tinh thần tập thể Theo dõi và giải quyếtcác vấn đề như bản hiểm cho nhân viên, thực hiện các hoạt động được chỉ đạo khác.Xây dựng kế hoạch đào tạo nâng cao trình độ của các nhân viên trong công ty

c Phòng Kế toán

Phòng kế toán công ty có 3 bộ phận kế toán chính là kế toán trưởng, kế toán hànhchính và kế toán kho Mỗi bộ phận đều thực hiện một chức năng riêng nhất định, tuynhiên phải phối hợp chặt chẽ giữa 3 bộ phận kế toán Kế toán trưởng là người quản lýhầu như tat cả các hoạt động chức năng kế toán toàn bộ doanh nghiệp và là đầu nối giữahai bộ phận kế toán còn lại

- Bộ phận kế toán trưởng

+ Kế toán trưởng trực tiếp t6 chức và giám sát quá trình lập ngân quỹ vốn Vốn của

các dự an đầu tư quan trọng được chi cho các kế hoạch phát triển sản xuất, kinh doanh

và Marketing

+ Trực tiếp giám sát, theo dõi các nguồn vốn được tài trợ, quản trị khoản mục tiền

mặt của công ty, quan hệ với các ngân hàng, các tổ chức tín dụng và các định chế tài

Trang 29

chính khác, nhằm bảo đảm cho công ty thực hiện được nghĩa vụ của nó đối với các chủđầu tư hoặc người nắm giữ cô phiếu của công ty

+ Đánh giá hiệu quả quản lý sử dụng vốn của công ty và đề xuất biện pháp nâng cao

hiệu quả quản lý và sử dụng vốn

- Bộ phận kế toán hành chính:

+ Thực hiện ghi chép các hoạt động tài chính, kiểm tra số sách kế toán

+ Lập chứng từ về tất cả các hoạt động tài chính liên quan

+ Xử lý các dit liệu kế toán dé lập báo cáo về tình hình hoạt động tài chính của doanhnghiệp lên cho ban lãnh đạo

+ Phân tích tình hình tài chính, ngân sách, chi phí, doanh thu của công ty, tham mưu

cho ban lãnh đạo

- Bộ phận kế toán kho: Nghiệp vụ kế toán xuất nhập kho một cách chỉ tiết và hệthống, theo dõi và quan lý hàng hóa kho

+ Kiểm tra tính hợp lệ của hóa đơn, chứng từ trước khi thực hiện Nhập/Xuất kho.

+ Kiểm tra các hóa đơn nhập hàng từ nhà sản xuất, xử lý tất cả các trường hợp thiếuhụt nguyên vật liệu, hàng hóa trong phạm vi quyền hạn hoặc báo cáo lên cấp trên dé kịpthời giải quyết

+ Kiểm tra và nhập các chứng từ, số liệu hàng hóa vào phần mềm hệ thống

+ Kiểm soát nhập xuất tồn kho

d Phòng Bán hàng

Phòng bán hàng là phòng rất quan trọng trong khâu xúc tiến bán hàng hóa Bộ phậnnày có nhiệm vụ tìm các phương pháp xúc tiễn bán hàng sao cho hiệu quả nhất, mục

đích bán được nhiều hàng nhất Giúp công ty tăng doanh thu 6n định và cũng đồng thời

là bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và chăm sóc khách hàng chính của công ty

- Bộ phận bán hàng offline

+ Bộ phận bán hàng offline là bộ phận bán hàng chủ yếu dựa vào hình thức trực tiếptại các quầy hàng hoặc trung tâm kinh doanh của đơn vị đối tác Bộ phận này chịu tráchnhiệm tìm kiếm khách hàng mới, mời chào sản pham tại các don vi hiện có và chăm sóc

khách hàng Đối tượng phục vụ chủ yếu của bộ phận nay là các đơn vi bán lớn hoặc là

các hộ kinh doanh nhỏ lẻ Hình thức bán hàng chủ yếu là hàng kí gửi hoặc mua đứt bánđoạn.

- Bộ phận bán hàng online

+ Bộ phận bán hàng online là bộ phận bán hàng chủ yếu thông qua các kênh bán lẻ

trực tuyến của doanh nghiệp Tập khách hàng chủ yếu này là các khách hàng mua lẻ qua

các kênh trực tuyến hoặc các đơn vị lớn lần đầu đặt hàng phía công ty thông qua kênhtrực tuyến Bộ phận này có chức năng chủ yếu là chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc

mắc của khách hàng trước, trong và sau khi đặt hàng Hình thức bán hàng chủ yếu là

mua đứt bán đoạn.

Trang 30

phận thực hiện các khâu lên ý tưởng thiết kế, thiết kế thử và trình duyệt các bản thiết kế

- Bộ phận tối ưu hóa sản xuất

+ Bộ phận tối ưu hóa sản xuất kết hợp với bộ phận kế toán đề tính toán chỉ phí saocho phù hợp với năng lực kinh tế của công ty và vẫn đạt được chất lượng tốt về thiết kếcũng như chất lượng sản phẩm Có nhiệm vụ giám sát hoạt động sản xuất nhằm sản xuất

ra những sản phẩm sô tay chất lượng và đảm bảo theo yêu cầu thiết kế đã dé ra Quan lýsản xuất và tối ưu hóa quy trình sản xuất và sản xuất đáp ứng đủ về số lượng cũng nhưchat lượng đầu ra từ sản phâm Xây dựng và quan lý tốt quy trình sản xuất và kiêm soátđược hiệu quả quy trình sản xuất sao cho đầu ra sản phẩm đủ tiêu chuẩn chất lượng

- Bộ phận kho

+ Bộ phận kho là bộ phận quản lý hàng hóa của doanh nghiệp, chức năng lưu trữ và

bao quản sản phẩm cũng như nhập hàng và xuất hàng của doanh nghiệp ổn định Bộ

phận này chịu toàn bộ trách nhiệm về tính nguyên vẹn của sản phẩm và số lượng sảnphẩm của doanh nghiệp day đủ, minh bạch và chính xác

- Bộ phận nghiên cứu thị trường

+ Đây là bộ phận có nhiệm vụ chính là tìm ra điểm đặc trưng của khách hàng mục

tiêu cho từng nhóm sản pham của doanh nghiệp Thực hiện các khâu từ đề xuất ý tưởngnghiên cứu, thiết kế nghiên cứu chuyên sâu hay bảng hỏi, khảo sát, phân tích và báo cáokết quả tổng hợp về một đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần

- Bộ phận phát triển website và các kênh social media

+ Bộ phan này có chức năng quản lý kênh website và các kênh social media của doanhnghiệp Đối với website, việc thực hiện quản tri website như tối ưu thiết kế website vàkết hợp với bên đối tác để duy trì ồn định hoạt động của website cũng như kip thời khắc

Trang 31

phục, sửa chữa các lỗi trên website hiện có.

+ Đối với các kênh social media thực hiện các hoạt động truyền thông qua kênh và

bán hàng Việc quảng cáo các kênh social cũng thuộc quản lý của bộ phận này, thực

hiện các chiến dịch và đo lường kết quả chiến dịch

2.1.3 Các nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp

4 | Ban hàng 3 Dai hoc

5 | Marketing 5 Dai hoc

6 | San xuat 1 Thac si

Tong 15

(Nguon: Công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam)Với tông nguồn nhân lực của doanh nghiệp là 15 người chia cho 6 bộ phân chức

năng giúp doanh nghiệp hoạt động ổn định trong quá trình kinh doanh của mình Trong

đó có 2 trình độ chính trong doanh nghiệp là đại học và thạc sĩ Chứng mình năng lựccủa doanh nghiệp ở mức độ nhân lực là nguồn nhân lực chất lượng cao và có tiềm lực

dé phát trién doanh nghiệp hơn nữa

Trang 32

Bang 2.2: Số lượng nhân lực công ty cổ phan Blueangel giai đoạn 2018-2020Năm 2018 2019 2020

Số lượng nhân 17 19 15

vién

(Nguôn: Công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam)

Ta thấy được nguồn nhân lực Blueangel giai đoạn 2018-2019 tăng 2 người, giai đoanh2019-2020 được cắt giảm 5 người, việc cắt giảm nhân sự này được chủ động thực hiệnbởi công ty khi cắt giảm chi phí doanh nghiệp

Nhận xét: Nhìn chung nguồn nhân lực tại doanh nghiệp Blueangel đều là nguồn nhânlực chất lượng cao Tuy nhiên xét về góc độ hiệu quả kinh doanh có thể chưa được tốt

và nguồn nhân lực đang chưa thực sự hoạt động hiệu quả năng lực của mình

o C(acena<€ `

ĐO °_ " aoe ee ‘3S

Hình 2.2: Hình ảnh tên thương hiệu của công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam

(Nguôn: Công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam)Hiện nay, thương hiệu Blueangel được phủ khắp tại các nhà sách lớn toàn quốc tạicác nhà sách Fahasa, Tiền Phong, ADCBook, Cá chép, Tiến Thọ, Phương Nam

Bảng 2.3: Khách hàng tiêu biểu của công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam

1ới thiệu

ên doanh nghiệp: Nhà sách Tiền Phong

én doanh nghiệp: Công ty CP Mi thuật

Trang 33

5 |NHA GACH PHUCNG NAM én doanh nghiệp: Công ty Cổ phan Văn

hóa Phương Nam

6 ên doanh nghiệp: Công ty TNHH sách

⁄ & Lịch Đại Nam

CRCI1EP'

(Nguôn: Công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam)

- Các sản phẩm sé tay của công ty Cổ phần Blueangel Việt Nam

Bang 2.4 Các sản phẩm tiêu biểu công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam

(Nguon: Công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam)Hiện nay, công ty Cổ phan Blueangel dang cung cấp những san phẩm chủ yếu như

số tay, vở học sinh và thiệp Những sản phẩm chủ yếu nhắm tới đối tượng từ 20-40 tuổi

Trang 34

Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 2: Thực trạng xây dựng lòng tin của người

tiêu ding đối với hình ảnh, dự định hiện tại và tương lai thương hiệu Công ty CP Blueangel Việt Nam

tại 2 thành phó lớn là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

- Sản phâm chủ đạo trong giai đoạn chuyên đôi lân này chủ yêu nhăm vào các sảnphẩm sé tay Tùy theo chức năng từng loại sô tay hiện nay như ghi chú, số kế hoạch

hoặc số tay handmade Lựa chọn được những mẫu sé tay phù hợp đối với thị trườngmục tiêu là dân công sở Có quan tâm tới chất lượng ghi chép hiệu quả, có những điểm

đau nhất định và Blueangel cung cấp những sản phẩm nhằm giải quyết nỗi đau của tậpkhách hàng mục tiêu này Từ đó, có thể lựa chọn ra những sản phẩm phù hợp nhất

2.1.4 Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh của công ty Cổ Phan Blueangel Việt Nam

từ năm 2018-2020

Đơn vị tính: 1.000 đồng

TA Năm Năm Năm

CHI TIỂU 2020 2019 2018

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 4,866,770 | 5,233,221 | 4,657,776

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 0 0 0

3 Doanh thu thuân 4,866,770 | 5,233,221 | 4,657,776

4 Giá von hàng hóa 3,251,556 | 3,496,566 | 3,554,568

a nhuận gdp vê ban bh và cung cap dịch 1615.214 | 1,736,655 | 1,103,208

6 Doanh thu hoạt động tài chính 0 0 0

7 Chi phí tài chính 0 0 0

8 Chi phí quản lý kinh doanh 56,770 67,860 61,866

9 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1,558,444 | 1,668,795 | 1,041,342

10 Chi phí thuê TNDN 311,689 333,759 208,268

11 Loi nhuận sau thué doanh nghiệp 1,246,755 | 1,335,036 833,074

(Nguon: Công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam)Doanh thu tăng trưởng trong giai đoạn năm 2018-2019, tăng trưởng 1.12% tương

đương với tăng 575,445 nghìn đồng và giai đoạn 2019-2020 tăng trưởng âm 0.93%

tương đương giảm 366,451 nghìn đồng

Doanh thu thuần

Hình 2.3 Doanh thu tuần của công ty CP Blueangel Việt Nam

(Nguồn: Công ty Cổ phan Blueangel Việt Nam)

Tiêu đề	Lòng Tin Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hình Ảnh, Dự Định Hiện Tại Và Tương Lai Thương Hiệu Doanh Nghiệp: Nghiên Cứu Trường Hợp Công Ty Cổ Phần Blueangel Việt Nam
Tác giả	Phạm Văn Sơn
Người hướng dẫn	TS. Lờ Thị Ngọc Diệp
Trường học	Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	68
Dung lượng	24,69 MB