Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và long tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến xét trong mức độ lo âu của khách hàng

BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCMỞTHÀNHPHỐ HỒCHÍMINH BÙITHÀNHKHOA NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁTRỊCẢMNHẬNTIÊUKHIỂN,VÀLỊNGTINTRỰCTUYẾNẢNH HƯỞNG ĐẾN LỊNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN:XÉTTRONGMỨCĐỘLÔUCỦAKHÁCHHÀNG LUẬNÁNTIẾNSĨQUẢNTRỊKINHDOANH Thànhphố HồChíMinh,năm2020 BỘ GIÁODỤCVÀ ĐÀOTẠO TRƯỜNGĐẠIHỌCMỞTHÀNHPHỐ HỒCHÍMINH BÙITHÀNHKHOA NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINH THẦN, GIÁTRỊCẢMNHẬNTIÊUKHIỂN,VÀLÒNGTINTRỰCTUYẾNẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TRỰC TUYẾN:XÉTTRONG MỨCĐỘLOÂUCỦAKHÁCHHÀNG Chuyênngành doanhMãsố : Quản trị kinh 62 34 01 02 LUẬNÁNTIẾNSĨQUẢNTRỊKINHDOANH Người hướng dẫn khoa họcPGS.TSNGUYỄNMINHHÀ LỜICAMĐOAN Tôi cam đoan luận án “NGHIÊN CỨU SỰ CẢM NHẬN VỀ LỢI ÍCH TINHTHẦN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TIÊU KHIỂN, VÀ LỊNG TIN TRỰC TUYẾN ẢNHHƯỞNGĐẾNLỊNGTRUNGTHÀNHTRỰCTUYẾN:XÉTTRONGMỨCĐỘLO ÂUCỦA KHÁCHHÀNG” làbàinghiêncứucủa chínhtơi Tơitun bố rằng,theohiểubiết tốtnhất nàođượcđềcậptrongluậnánnàyđãđược củatơi,khơng cóphầncơngviệc gửiđểhỗtrợchomộtứngdụngcho bằngcấpkhác,hoặcbằngcấp,chobấtkỳtrườngđại họchoặcviệnnghiên cứunàokhác ThànhphốHồChíMinh, 2020 BùiThànhKhoa LỜICÁMƠN Việchồnthànhluậnántiếnsĩcủatơisẽkhơngthểthựchiệnđượcnếutơikhơngcó hỗ trợ khuyến khích nhiều người sống trình học tập tạitrường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Tơi muốn nhân hội để gửi lời cảmơnchânthànhđếnnhữngngườiđãgiúpđỡvàkhíchlệtơitrong suốtqtrìnhhọctậpvàthựchiệnluậnánTiếnsĩnày Tơi dành tri ân cách trân trọng dành cho người hướng dẫn khoa họccủatơi,Phógiáosư–TiếnsĩNguyễnMinh Hà,tơitinrằngbảnthânmìnhsẽkhơngthểkết thúc hành trình nàynếukhơngcósựhướngdẫn,nhắcnhởvàđộngviêncủaThầy.Tơi ln thích thảo luận chúng tơi phản hồi có giá trị tất cáckhía cạnh luận án Thầy kiên nhẫn, đọc hỗ trợ công việc nghiêncứu tơi với thích thú, đưa thảo luận phản hồi nghiêm túc Những hướng dẫncó giá trị, hỗ trợ động lực khuyến khích Thầy vô giá Tôi cảmthấyvinh dựvà tựhàokhilàmột trongnhữngnghiên cứu sinhđượcThầy hướngdẫn Tôi muốn dành lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Cô hội đồnggóp ý từ đề cương, chuyên đề, cấp sơ, cấp trường; phản biện kín, nhàkhoahọcđãđónggópýkiếnchotómtắtluậnáncủatơiđểgiúpđỡtơihồnthiệnnộidung hình thức luận án Q trình học tập Đại học Mở Thành phố HồChí Minh giai đoạn quên thân tơi Tơi trân trọngvàcảmơntấtcảcánbộCơngnhânviêncủaĐạihọcMởThànhphốHồChíMinh,thựcsự tơi nhậnđượcnhiềusựgiúpđỡnhiệttìnhvàđángqtừcácAnhchị,Thầycơtừcáckhoaviện,phịngbancủanhàtrường;đặcbiệtlàKhoaĐào tạoSauĐạihọc,KhoaQuản trịkinh doanh,trong suốtqtrìnhhọctậpvàbảovệluậnán Cuối cùng, khơng phần quan trọng, lời cảm ơn nồng nhiệt chânthành tơi đến gia đình tơi, người gắn bó với tơi suốt q trình họctậpvà hồnthành luậnánnày.Tơilnbiếtơngiađìnhđãhỗtrợ,khuyến khíchvàuthươngtơi Khơng có hỗ trợ tình u họ, tơi chí khơng thể đầuhànhtrìnhcủamình.Trongđó,chatơilàngườiquantrọngnhấttrongcuộcđờitơivàsựkhích lệcủnglàđiềutốtnhấtgiúptơihồnthànhbậctiến sĩ Xintrântrọng cảm ơn! bắt TĨMTẮT ThịtrườngthươngmạiđiệntửcủaViệtNamđangpháttriểnvớitốcđộrấtnhanh,đặcbiệttừnăm 2013.Sựpháttriểnnàymanglạinhiềulợiíchchocácdoanhnghiệptuynhiêncũngtạorasựcạnhtranhk hốcliệtđểgiữchânkháchhàngcũ.Khicuộcsốngcủaconngườingàycàngđượcnângcấp,cácgiátrịlợiíchmàhọmong muốncũngcósựthay đổi Các khía cạnh lợi ích tinh thần ngày khách hàng quan tâm đánhgiácaotrong mốiquan hệvớihànhvicủahọ.Mối quanhệgiữacácđộnglựcbêntrongnhư lợi ích tinh thần, lòng tin, giá trị cảm nhận tiêu khiển, lo âu với hành vi trungthànhcủakháchhàngđangđượcnhiềuquantâm,đặcbiệtđốivớinhữngthịtrườngmớinổi ViệtNam Luận án nhằm mục đích hiểu rõ lợi ích tinh thần cảm nhận củakhách hàng biểu lòng trung thành bối cảnh mua sắm trựctuyến Việt Nam, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng lo âu đến mối quan hệgiữalợi íchtinhthầncảmnhận,lịngtintrựctuyến,giátrịcảmnhậntiêukhiển,vàlịngtrung thànhtrựctuyến.Đểđạtđượccácmụctiêuđềra,nghiêncứuđãsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượng.Trongđó,nghiên cứuđịnhtínhdùngđểpháttriển thang đo, điều chỉnh thang đo Cịn nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểmđịnh thangđo,kiểm địnhgiảthuyết nghiêncứu Luận án phát đóng góp chứng thực nghiệm mốiquanhệcủacáckháiniệmtrongmơhìnhnghiêncứutạithịtrườngViệtNamthơngquakhảosát917 khách hàng mua sắm trực tuyến năm tỉnh thành có số thương mạidiệntửcaotheobáocáocủaHiệphộithươngmạiđiệntửViệtNam,baogồmbốnthànhphốlớn(HàNội, HảiPhịng,ĐàNẵng,vàThànhphốHồChíMinh)vàtỉnhBìnhDương.Kết nghiên cứu cho thấy, (1) lịng trung thành trực tuyến bối cảnh Việt Namgồm thành phần, cụ thể, ưu tiên, tương tác xã hội, cung cấp thông tin cánhân; (2) lợi ích tinh thần cảm nhận gồm thành phần, bao gồm, cảm nhận mua sắmthúvị,cảmnhậntương tác xãhội,cảmnhận mua sắmriêngtư,vàcảmnhậnkiểmsoát; (3) Cómốiquanhệđồngbiếngiữalợiíchtinhthầncảmnhận,lịngtintrựctuyến,giá trị cảm nhận tiêu khiển, lịng trung thành trực tuyến; (4) mức độ lo âu (thấp,trung bình,cao)cótácđộngđến mối quanhệgiữacácnhântốnêutrên Đồng thời nghiên cứu đóng góp thực tiễn doanh nghiệpthương mại điện tử thị trường Việt Nam thông qua đề xuất giúp doanhnghiệpnângcaolòng trungthànhcủakháchhàng MỤCLỤC LỜICAMĐOAN iii LỜICÁMƠN iv TÓM TẮT v MỤC LỤC vii DANHMỤCBẢNG xiii DANHMỤCHÌNH .xv DANHMỤCTỪVIẾTTẮT .xvi CHƯƠNG1.TỔNGQUAN 1.1 SỰCẦNTHIẾT CỦAĐỀTÀINGHIÊNCỨU 1.1.1 Từthựctiễn .1 1.1.2 Từlýthuyết .4 1.2 VẤNĐỀNGHIÊNCỨUVÀMỤC TIÊUNGHIÊNCỨU 1.3 ĐỐITƯỢNGNGHIÊNCỨU VÀPHẠMVINGHIÊNCỨU .11 1.3.1 Đối tượngnghiêncứu 11 1.3.2 Đối tượngkhảosát 11 1.3.3 Phạm vinghiêncứu .12 1.4 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 13 1.5 TÍNHMỚIVÀNHỮNGĐĨNGGĨP CỦA NGHIÊNCỨU 13 1.5.1 Đóng gópvềmặtlýthuyết 13 1.5.2 Đóng gópvềmặtthựctiễn .15 1.6 CẤU TRÚCCỦALUẬNÁN 15 CHƯƠNG2.CƠSỞLÝTHUYẾT .17 2.1 LÝTHUYẾTNỀNCHO NGHIÊNCỨU 17 2.1.1 Khung lýthuyếtvềmarketingmốiquanhệ .18 2.1.2 MơhìnhSOR (kích thích–chủ thể-phảnứng) trongnghiên cứuhànhvi 20 2.1.3 Lý thuyếtchuỗigiátrị 23 2.1.4 Cáclýthuyếtliênquanlợiíchtinhthầncảm nhận .25 2.1.4.1 Lý thuyếtvềsự tựquyết(Self-Determination Theory) 26 2.1.4.2 Lý thuyết dịngchảy trựctuyến (theonline flowtheory) .27 2.2 LỊNGTRUNGTHÀNH TRỰC TUYẾN(ELECTRONIC LOYALTY) 28 2.2.1 Định nghĩalòngtrungthành 28 2.2.2 Lòng trungthànhtrựctuyến 30 2.2.2.1 Ưu tiên(Preference) 35 2.2.2.2 Sựtươngtác(Interaction) .35 2.2.2.3 Cungcấp thôngtincánhân (PersonalInformation Disclosure) .36 2.3 LỢIÍCHTINHTHẦNCẢMNHẬN(PERCEIVEDMENTAL BENEFIT) 38 2.3.1 Lợi íchcảm nhận: 38 2.3.2 Phân loại lợiích cảm nhận KH 39 2.3.2.1 Lợiích thựcdụng (Utilitarianbenefit) 39 2.3.2.2 Lợiích tiêu khiển (HedonicBenefit) 39 2.3.2.3 Lợiích biểu tượng (Symbolic Benefit) 40 2.3.3 Các thành phần củalợi íchtinhthần cảmnhận 40 2.3.3.1 Cảmnhận muasắm thú vị(PerceivedShopping Enjoyment) 40 2.3.3.2 Cảmnhận tươngtác xãhội(PerceivedSocial Interaction) .41 2.3.3.3 Cảmnhậnmuasắmkínđáo(PerceivedDiscreet shopping) .44 2.3.3.4 Cảmnhận kiểmsoát (PerceivedControl) 45 2.4 GIÁTRỊCẢMNHẬNTIÊUKHIỂN(PERCEIVEDHEDONICVALUE) 47 2.4.1 Giátrị cảmnhận .47 2.4.2 Giátrịcảmnhận tiêukhiển 49 2.5 LÒNGTIN TRỰCTUYẾN(ONLINETRUST) 50 2.6 LO ÂU(ANXIETY) 51 2.7 TỔNGQUAN VỀCÁCNGHIÊN CỨUTRƯỚCĐÂY 53 2.7.1 Các nghiên cứuvềlòngtrungthành trực tuyến 53 2.7.2 Các nghiên cứu lợi ích cảmnhận .55 2.7.3 Cácnghiêncứuvề marketing mốiquanhệ liênquan 57 2.8 MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢMNHẬNTIÊUKHIỂN,LỊNGTINTRỰCTUYẾN,SỰLÔU,VÀLỊNGTRUNG THÀNHTRỰC TUYẾN 60 2.8.1 Mốiquanhệ giữagiátrịcảmnhận tiêukhiểnvàlòngtrung thànhtrựctuyến 60 2.8.2 Mốiquan hệgiữa lòngtintrực tuyến vàlòng trungthành trực tuyến 61 2.8.3.Mốiquanhệg iữalợ i íchtinh thầncảmnhậnvàlịng trungthành trựct uyế n61 2.8.4 Mốiquanhệgiữalợiíchtinhthầncảmnhậnvàgiátrịcảmnhậntiêukhiển.62 2.8.5 Mốiquan hệ giữalợiíchtinh thầncảmnhận lịngtin trực tuyến 63 2.8.6 Ảnhhưởngcủa mức độloâu trongTMĐT .63 2.9 MƠHÌNHVÀ TỔNGHỢPGIẢ THUYẾTNGHIÊN CỨUĐỀ XUẤT 65 TÓMTẮT CHƯƠNG2 68 CHƯƠNG3.THIẾTKẾNGHIÊN CỨU .69 3.1 LỰACHỌNPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 69 3.1.1 Hệ nhận thức luận nghiên cứu .69 3.1.2 Quy trìnhnghiên cứu 70 3.2 PHÁT TRIỂN THANG ĐO lòng trung thành TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCHTINH THẦN CẢMNHẬN .74 3.2.1 Quy trình phát triển thangđo 74 3.2.1.1 Tạo rathang đo vàsànglọc 74 3.2.1.2 Địnhhình thangđo(Scale refinement) 77 3.2.1.3 Xác nhận thangđo (Scalevalidity) .80 3.2.2 Phát triển thang đo lòng trung thành trực tuyến bối cảnh TMĐT ViệtNam 82 3.2.2.1 Tạo racácbiến quansátvàsànglọcbanđầu 82 3.2.2.2 Định hình thang đo 83 3.2.3 Phát triểnthang đolợiích tinhthầncảmnhậntrongbối cảnhTMĐTViệtNam 92 3.2.3.1 Tạo racácbiến quansátvàsànglọcbanđầu 92 3.2.3.2 Định hình thang đo 95 3.2.3.3 Xácnhận thangđo 101 3.3 NGHIÊNCỨUĐỊNHTÍNHĐIỀUCHỈNHTHANGĐO 106 3.3.1 Giátrị cảm nhậntiêu khiển(HV) 110 3.3.2 Thang đo lòng tin trực tuyến(OT) 111 3.3.3 Thang đo lo âu(ANX) 112 3.4 NGHIÊNCỨUĐỊNHLƯỢNG .114 3.4.1 Bản câuhỏi 114 3.4.2 Quy mô mẫu 115 3.4.3 Phươngpháp chọn mẫu .115 3.4.4 Phươngphápphân tích dữliệu .117 3.4.4.1 Thống kêmôtả 118 3.4.4.2 Độtincậynhất quánnộibộ 118 3.4.4.3 Giátrị hội tụ .119 3.4.4.4 Giátrị phân biệt .120 3.4.4.5 Đánh giá đacộng tuyến 120 3.4.4.6 Hệ sốđường dẫn mơ hìnhcấu trúc .121 3.4.4.7 Hệsốxác định(Giátrị R²) 121 3.4.4.8 Hệsốtácđộngf² 122 3.4.4.9 Phépdịtìmvà dựđốn mức độliênquanQ² 122 3.4.4.10 Kỹthuậtphân tíchđanhómbìnhphươngtốithiểuriêngphần(PartialLeastSquaresMulti-GroupAnalysis– PLS-MGA) 123 3.5.KẾTQUẢNGHIÊN CỨUSƠBỘ ĐÁNHGIÁ ĐỘ TIN CẬYTHANGĐO123 3.5.1 Mục đíchcủanghiêncứu sơbộ .123 3.5.2 Mơ tảchương trìnhđiều tra 124 3.5.3 Kết quảthống kêmôtả 124 3.5.4 Đánh giá độtincậy củathang đo 125 3.5.5 Đánh giágiá trịcủa thang đo–phântíchnhân tốkhám phá(EFA) 127 3.6 KẾT LUẬN VỀ CÁC THANG ĐO DÙNG CHO NGHIÊN CỨU CHÍNHTHỨC 129 TÓMTẮT CHƯƠNG3 131 CHƯƠNG4.PHÂN TÍCHKẾT QUẢ .133 4.1 PHÂNTÍCH MẪUNGHIÊN CỨUCHÍNH THỨC .133 4.1.1 Mơtảmẫu nghiên cứu 133 4.1.2 Thống kê hànhviKH trựctuyến 135 4.2 ĐÁNHGIÁMƠHÌNHĐOLƯỜNGLỢIÍCHTINHTHẦNCẢMNHẬN.137 4.3 ĐÁNHGIÁMƠHÌNHĐO LƯỜNGLÒNGTRUNGTHÀNHTRỰCTUYẾN 4.4 KIỂMĐỊNHMƠHÌNHNGHIÊNCỨUVÀGIẢTHUYẾTNGHIÊNCỨU 4.4.1 Kiểm địnhđộtincậy nộitạicủabiếnnghiên cứucủamơhình nghiêncứu.141 4.4.2 Kiểmđịnh giá trịphânbiệt cáccấutrúctrongmơ hình nghiêncứu 143 4.4.3 Đánh giátínhđacộngtuyếncủamơhình 144 4.4.4 Đánh giá hệsốxácđịnh (R2) 145 4.4.5 Đánh giá hệsốtácđộng (f2) 145 4.4.5 Đánh giánăng lựcdựbáongoài mẫu(Q2) .146 4.4.6 Đánh giámốiquan hệvà kiểm địnhgiảthuyếtnghiêncứu 146 4.5 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN TRỰC TUYẾNVÀGIÁ TRỊ CẢMNHẬNTIÊU KHIỂN 148 4.6 ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG ĐIỀU TIẾT CỦA LO ÂU ĐẾN MƠ HÌNHNGHIÊNCỨU 149