Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị tiêu khiển, và long tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến xét trong mức độ lo âu của khách hàng

SỰCẦNTHIẾT CỦAĐỀTÀINGHIÊNCỨU

Từthựctiễn

Sự phát triển mạnh mẽ của Internet mang đến nhiều lợi ích đáng kể cho người dùng, bao gồm giải trí, chia sẻ thông tin và đặc biệt là thương mại điện tử Tính đến tháng 6/2019, số lượng người sử dụng Internet trên toàn thế giới đã tăng trưởng đáng kể, đạt tới 4,536 tỷ người, tương đương 58,8% dân số thế giới so với mức 1,157% vào năm 2000.

2019) Internet đã ảnh hưởng lớn sâu sắc đến hoạt độngmarketing và giúp cho các DN mở rộng phạm vi mua bán nhờ hoạt động kinh doanhtrực tuyến (Al Kailani và Kumar,

2011) Thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ (Businessto Consumer - B2C) liên quan đến quá trình khi một

DN cung ứng sản phẩm hoặc dịchvụ của mình đến NTD cá nhân thông qua các thiết bị có kết nối (Turbanvà cộng sự,2017). Laudon và Traver (2013) cũng cho rằng phương thức kinh doanh trực tuyến thìkhácbiệt,vàtốthơn sovới cácphương thứcgiaodịchtrước.

TMĐT nhận được sự quan tâm tại Việt Nam chỉ sau năm 2011 Thị trường bánlẻ tại Việt Nam được coi là một trong những thị trường năng động nhất ở Đông Nam Ávớitốcđộtăngtrưởngcao.HàNộivàThànhphốHồChíMinhđượcxếphạngtrong10thành phố hàng đầu trên toàn châu Á về mở rộng bán lẻ Hà Nội được xếp hạng thứ basau Bắc Kinh và Thượng Hải là thành phố có thị trường bán lẻ sống động nhất.GlobalData chỉ ra rằng thị trường TMĐT của Việt Nam đã tăng gấp đôi trong giai đoạn2015 – 2019; với tổng chi tiêu trực tuyến tăng từ 90,1 nghìn tỉ đồng (3,9 tỉ đô la

Mỹ)trongnăm2015lêntới18,3nghìntỉđồng(9,4tỉđôlaMỹ)vàonăm2019.NikhilReddy,Chuyên viên phân tích ngân hàng và thanh toán tại GlobalData, cho biết, trong khi cáccông cụ thanh toán truyền thống như tiền mặt, thẻ và chuyển khoản ngân hàng được sửdụng rộng rãi cho mua hàng TMĐT, thì sự ưa thích của NTD đối với thanh toán thaythế đang gia tăng Nhu cầu ngày càng tăng đối với các phương tiện thanh toán nhanhhơn và thuận tiện, đặc biệt là các “thế hệ NTD thiên niên kỉ” am hiểu công nghệ TheoKhảo sát Thanh toán và Ngân hàng năm 2019 của GlobalData, tiền mặt vẫn là phươngthứcthanhtoánđượcưathíchnhất(35,6%)khimuahàngTMĐTtạiViệtNamvàonăm2019. Các giải pháp thanh toán thay thế đang dần có chỗ đứng và chiếm 15,5% MoMolàgiải phápthanh toán thay thếđượcưathíchnhất tạiViệt Nam,tiếptheo là PayPal.

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đang ngày một sôi động, minh chứng là số lượng website thông báo đạt 18.783 trong năm 2017 và tăng lên 24.247 vào năm 2018 (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2019) Tốc độ gia tăng này đồng thời kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp (DN) kinh doanh trực tuyến Một thống kê đáng chú ý được Ducker (2017) đưa ra là 9 trong 10 DN trực tuyến khởi nghiệp tại Việt Nam đã đóng cửa trong 120 ngày đầu tiên Trên thực tế, một số trang TMĐT lớn như Beyeu.vn, Deca.vn, Cucre.vn cũng đã ngưng hoạt động vào năm 2015 do không thể cạnh tranh với những ông lớn khác.

Năm 2018, Tiki đã nhận được khoản tài trợ 5,3 triệu đô la Mỹ và 44,0 triệu đôla Mỹ từ VNG Corporation và nhà đầu tư Trung Quốc JD.com Trong cùng năm đó,Sendođãtàitrợ51triệuđôlaMỹtừSBIGroup(mộtcôngtydịchvụtàichínhcótrụsởtại Nhật Bản) và các nhà đầu tư khác.H ơ n n ữ a , g ã k h ổ n g l ồ T M Đ T T r u n g Q u ố c A l i b a b a đã đầu tư thêm 2 tỉ đô la Mỹ vào Lazada, một trong những công ty TMĐT hàng đầu tạinướcnày.Năm2019làmộtnămđầybấtngờđốivớilĩnhvựcTMĐTViệtNam.NhữngDN đầy tham vọng mới gia nhập thị trường, các công ty đáng gờm trước đây đột ngộtrời khỏi thị trường và các thương hiệu lớn đã có những chuyển động tích cực mạnh mẽtrong lĩnh vực này Tại Việt Nam, xu hướng này cũng đang diễn ra với hai công tyTMĐT đóng cửa thị trường trực tuyến của họ để tập trung nhiều hơn vào các lĩnh vựckinhdoanhcólợinhuận.Lotte.vnsẽđóngcửagiữalúc cókếhoạchthayđổichiến lượcbán lẻ Một trang web TMĐT khác đã bị ảnh hưởng là Adayroi của tập đoàn Vingroup,đượccholàđangchuyểnsangmôhìnhbánlẻmới.ĐốivớicáctrangTMĐTlớncònlạitrong nước, dễ dàng nhận thấy rằng hầu hết trong số họ đều phụ thuộc vào tiền của nhàđầutư.ShopeeViệtNam,LazadaViệtNam,Tiki.vnvàSendo-bốnDNtrựctuyếnđượctruy cập nhiều nhất tại Việt Nam - đều báo cáo các khoản lỗ lớn trong năm 2018 và sauđótiếptụchuyđộngthêmtiềntừcácnhàđầutưnướcngoàivàonăm2019(CụcThươngmại điệntửvàKinhtếsố,2019).

Sự thành công của trang TMĐT được xác định bởi hai tham số; đó là, số lượngtruy cập vào trang và số lần xem của mỗi KH (Tarafdar và Zhang, 2008) Việc tạo ralượng truy cập là yếu tố mà tất cả những trang TMĐT mong muốn tạo ra lợi nhuận khikinh doanh (Grain, 2015).

Do đó, số lượng khách truy cập lần đầu và lặp lại bởi cùngmộtngườimuasẽchứngminhsựthànhcôngcủamộtngườibántrựctuyến.Dođó,pháttriển lớn mạnh của một người bán hàng trực tuyến được xem xét từ khía cạnh mua sắmlặp lại cũng như và sự quay lại trang TMĐT của KH Tuy vậy, đó lại là một nhiệm vụđầytháchthứctrênthịtrườngtrựctuyếnvìkhônggiốngnhưthịtrườngtruyềnthống.

Với hình thức mua sắm trực tuyến, KH sẽ rất dễ dàng và nhanh chóng thông qua vàithaotácnhấpchuộtkhi ngồitạinhà,cơquan,haytrênđườngdi chuyển vềnhàtrêncácphương tiện công cộng (Srinivasanvà cộng sự, 2002) TMĐT tạo ra các ưu điểm vượttrội cho DN; đó là, linh hoạt hơn, xâm nhập thị trường sâu hơn, chi phí thấp hơn, giaodịch nhanh hơn (Srinivasanvà cộng sự, 2002) Tuy nhiên, những lợi thế trên cũng làkhó khăn cho các

DN bởi vì Internet gần một thị trường hoàn hảo do có sẵn thông tintức thời (Kuttner,

1998) Đặc tính đó đã làm cho việc tìm kiếm và so sánh các sảnphẩm/dịch vụ tương đối dễ dàng hơn và ít tốn kém hơn cho các KH (Rafiqvà cộng sự,2013) Trong thực tế, tạo ra lòng trung thành (lòng trung thành) của KH được đánh giálà quan trọng hơn là tìm thêm KH mới bởi vì chi phí dành cho một KH cũ thấp hơn sovới tìmKHmới(OlsonvàBoyer,2005).

Mặc dù được đánh giá là phát triển nhanh chóng, nhưng thị trường TMĐT ViệtNam đang bị hạn chế do một số rào cản Theo Nielsen (2014), bởi vì KH tiềm năng longại về hàng giả và muốn nhận sản phẩm càng nhanh càng tốt nên họ muốn chạm vàocác hàng hóa, và đây được xem như là rào cản phổ biến nhất đối với TMĐT. Hơn nữa,đa phần NTD mong muốn thanh toán bằng tiền mặt hơn các phương thức thanh toánkhác, nghĩa là họ vẫn chỉ quyết định thanh toán khi nhận hàng Một trong những lý dođáng chú ý nhất là rào cản đối NTD trực tuyến tiềm năng tham gia vào các hoạt độngTMĐT là những rủi ro cảm nhận (Mitchell, 1999, Liebermann và Stashevsky,

Theo nghiên cứu của Snojvàcộngsự (2002) và Thatchervàcộngsự (2007), thương mại điện tử tại Việt Nam là một thị trường mới mẻ và thiếu thông tin đáng tin cậy, khiến người tiêu dùng thường do dự và thiếu chắc chắn khi quyết định mua sắm trực tuyến Vì vậy, hiểu rõ tâm lý lo lắng của khách hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm giảm bớt sự lo lắng này sẽ giúp các doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận trong hoạt động bán hàng trực tuyến.

Hiểu biết về lòng trung thành trực tuyến và các yếu tố liên quan sẽ mang đến kiến thức cho các doanh nghiệp thương mại điện tử (TMĐT), từ đó giúp họ tồn tại và tăng trưởng tại Việt Nam, một thị trường mới nổi nhưng nhiều cạnh tranh Nghiên cứu này chọn đề tài "Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinh thần, giá trị cảm nhận tiêu khiển, và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến: Xét trong mức độ lo âu của khách hàng" để nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, xuất phát từ tính cấp thiết trong thực tiễn.

Từlýthuyết

Xây dựng được lòng trung thành của NTD là một mục tiêu quan trọng trongthươngmạitruyềnthốngvàcàngquantrọnghơnvớicácDNTMĐT(Reichheldvàcộngsự,

2000, Reichheld và Schefter, 2000) Một số lượng lớn các nghiên cứu đóng góp vềchủ đề lòngtrung thànhcủa KH.DickvàBasu(1994)chorằng lòngtrung thànhlàmộtkhái niệm phức tạp, đa chiều liên quan đến mối quan hệ giữa người bán và người mua.Trước hết, lòng trung thành của KH là sự kết hợp giữa thái độ và hành vi (Richard vàZhang,2012).Thứhai,mộtlượnglớnnghiêncứuđãđánhgiámốiquanhệgiữacáctiềnđề và lòng trung thành (Hanvà cộng sự, 2008, Panvà cộng sự, 2012), bởi vì lòng trungthành có liên quan đến các biến số phức tạp khác như sự tham gia, sự tin tưởng, sự hàilòng, sự cam kết của NTD (Ballvà cộng sự, 2004,

Hajlivàcộngsự,2017).HànhvicủaNTD,cũngnhưcáchtươngtácvớiNTDkhácvàvớichínhcông ty đang có sự thay đổi rất lớn bởi vì sự thay đổi của công nghệ và nhận thức củaNTD (Genslervà cộng sự, 2013,

Pentinavà cộng sự, 2013, Dolanvà cộng sự,

2016).Hiệntại,cácnghiêncứuvềlòngtrungthànhtrựctuyếnchủyếudựatrêncácnghiêncứuvề lòng trung thành trong mua sắm truyền thống Việc đo lường lòng trung thành trựctuyếntrongcácnghiêncứucủaLinvàcộngsự(2018),Vijayvàcộngsự(2019),Sadeghivà cộng sự(2019) chủ yếu dựa trên các nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003)và

Srinivasanvà cộng sự(2002), thang đo về lòng trung thành trực tuyến này lại dựatrên lòng trung thành truyền thống của Zeithamlvà cộng sự(1996b), Gremler (1996).Toufailyvà cộng sự(2013) nhận thấy mặc dù khái niệm lòng trung thành trực tuyến làmột khái niệm quan trọng cho các DN kinh doanh trực tuyến, nhưng rất ít các nghiêncứu tập trung khái niệm hóa lòng trung thành trực tuyến của KH; do đó, các tác giả đềxuất cần phát triển thang đo để hiểu rõ hơn cơ sở tâm lý đa chiều của lòng trung thànhtrong bối cảnh trực tuyến, và sự phát triển liên tục của nó khi bối cảnh nghiên cứu thayđổi Việc nghiên cứu lòng trung thành trực tuyến nên xuất phát từ góc độ của một cộngđồngtrungthành;nơiKHhòanhậpxãhội,vớicácmốiquanhệbaotrùmvàđịnhhướngcác lựa chọn của anh/cô ta Việc phát triển một thang đo về lòng trung thành trực tuyếntrongbốicảnhthươngmạiđiệntử,thươngmạixãhộilàđiềucầnthiết(Toufailyvàcộngsự, 2013).

Do đó cần có những nỗ lực hơn của các học giả trong nghiên cứu về lòngtrung thành của KH và biểu hiện của lòng trung thành trong mua sắm (Nguyenvà cộngsự,2018,ShahidIqbalvàcộngsự,2018,Sitorus vàYustisia,2018).

Những lợi ích quan hệ được đề xuất bởi Gwinnervà cộng sự(1998) là tiền đềhữu ích để dự đoán các mối quan hệ lâu dài giữa DN và KH, cụ thể ở đây là lòng trungthành của KH.Lợiíchquanhệ làlợiíchmàKHnhậnđượctừmốiquanhệlâudàivượttrêncảlợiíchvềhiệusuấtsảnphẩmhoặcdịchvụ cốtlõi(Chengvàcộngsự,2013,Choivà Choo, 2016) Turner và Gellman (2013) cho rằng lợi ích cảm nhận là nhận thức vềcác kếtquảtíchcựcxuấtpháttừcáchànhđộng cụthểtừmộtphía.Forsythevàcộngsự(2006) cho rằng lợi ích cảm nhận trong lĩnh vực TMĐT là những lợi ích mà KH đạtđược từ mua sắm trực tuyến Nói cách khác,

Theo Kovà cộng sự (2004), lợi ích của TMĐT đối với khách hàng là sự tiện lợi, khả năng tiếp cận sản phẩm bất kể thời gian và địa điểm Khi mua sắm, khách hàng chịu tác động của các động lực chức năng (tiện lợi, đa dạng sản phẩm, chất lượng, giá cả) và phi chức năng (nhu cầu xã hội, cảm xúc, trải nghiệm mua sắm hấp dẫn) (Forsythe và cộng sự, 2006) Chandon và cộng sự (2000) nhấn mạnh đến lợi ích thiết thực và lợi ích kích thích trong các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp (DN) dành cho khách hàng Hennig-Thurau và cộng sự (2002) đề xuất bốn loại lợi ích dự báo sự gắn kết của khách hàng với DN gồm: lợi ích chức năng, lợi ích xã hội, lợi ích sự tự tin, lợi ích được đối xử đặc biệt Leenheer và cộng sự (2007) cũng xác định hai loại lợi ích khách hàng cảm nhận được khi tham gia chương trình khách hàng thân thiết của DN, bao gồm lợi ích kinh tế (phần thưởng) và lợi ích phi kinh tế (tâm lý và xã hội) Mimouni-Chaabane và Volle (2010) bổ sung thêm lợi ích biểu tượng vào lợi ích thực dụng và lợi ích kích thích Khi xã hội phát triển, nhu cầu nâng cao đời sống cảm xúc, tinh thần của khách hàng ngày càng được coi trọng, dẫn đến sự gia tăng các nghiên cứu về khái niệm "vui vẻ", "hạnh phúc", "giải trí" trong mua sắm.

(1999) đã mở đường cho cácnghiêncứuvềcảmxúctrongmuasắm,từđóhìnhthànhkháiniệmtâmlýhọcnhậnthức(Cognitive Psychology) Cảm xúc là một trạng thái tinh thần phát sinh từ sự đánh giánhậnthứcvềcácsựkiệnđượckèmtheocácquátrìnhsinhlý,từđótạoracáchànhđộngcụ thể để khẳng định hoặc đối phó với cảm xúc, tùy thuộc vào bản chất và ý nghĩa củacảm xúc (Bagozzivà cộng sự, 1999) Tâm lý học nhận thức là một phần của ngành tâmlýhọc,lĩnhvựcnàynghiêncứuvềcáchthứcbộnãoxửlýcáchoạtđộngcủamộtcon người gắn liền với khả năng nhận thức, khả năng suy nghĩ, khả năng ngôn ngữ, sự ghinhớ, khả năng giải quyết vấn đề, sự sáng tạo từ hành động của con người (APA, 2019).Hansen (2005) định nghĩa cảm xúc là phản ứng đáp lại các kích thích, do đó, kích thíchsẽ xuất phát từ các khía cạnh mà trang TMĐT mang đến khi KH trong quá trình tiếpxúc, mua hàng trong môi trường trực tuyến Kết quả quá trình nhận thức và cảm xúclàm thay đổi thái độ, cũng như lòng tin của KH Lợi ích tiêu khiển được nhận thức nhưlợiíchcảm xúc,tinhthần; vàsẽảnh hưởngđến thái độ,cũngnhưhànhvi KHtrongbốicảnh TMĐT (Mosunmolavà cộng sự, 2019) Lợi ích cảm xúc, hoặc lợi ích về mặt tinhthần của người mua là quan trọng trong quy trình ra quyết định mua sắm của NTD(Bagozzivà cộng sự, 2016, Pappasvà cộng sự, 2017) Do đó, việc xây dựng thang đokhi nghiên cứu lợi ích tinh thần cảm nhận dựa trên việc đạt được các cảm xúc tích cực,và né tránh được các cảm xúc tiêu cực khi mua hàng trực tuyến là một đóng góp cho lýthuyết hành vi trong lĩnh vực marketing B2C; phù hợp với đề xuất của Pappas (2018)đó là cần thiết của việc phát triển các lý thuyết đặt cảm xúc làm trọng tâm đểhiểu rõhơn vềNTD.

Nhiều người dùng vẫn không cảm thấy thoải mái hoặc thể hiện tâm lý lo âu khigiaodịch trựctuyến;dođó,họưutiênchocácgiảipháp truyềnthốngđể giảiquyếtnhucầu hơn là giải pháp trực tuyến Vì sự e ngại này, Internet được dùng như công cụ đểthu thập thông tin của NTD, nhưng để hoàn thành giao dịch thì KH ra cửa hàng để muasản phẩm, hoặc họ sẽ thanh toán trực tiếp khi nhận hàng (Tsao và Sibley,

2004) Lo âutrong giao dịch trực tuyến là sự sợ hãi, lo lắng, e ngại mà KH gặp phải khi sử dụngInternetđểgiaodịch(Presno,1998).MộtKHg ặ p nhiềurủirotrongmuasắmtrựctuyếncho đến khi giao dịch hoàn tất và nhận hàng được thành công Đặt hàng sai sản phẩm,nhận hàng sai và yêu cầu trả lại hàng thườngđủ quan trọng để khiến người mua hàngtrựctuyếntiềmnăngxemxétlạiquyếtđịnhmualại.Loâulàcảmxúctiêucựcxuấthiệnliêntụctừlú cKHcónhucầumuasảnphẩm(vềsựphùhợp,uytínngườibánhàngtrựctuyến…), trong quá trình mua (đặt đúng sản phẩm, thao tác chính xác trên trangTMĐT…), và sau khi đặt mua và đến lúc nhận cũng như dùng sản phẩm (mức độ bảomật về thông tin riêng tư, nhận xét của người khác về sự phù hợp của món hàng vớingười mua, sự thất vọng khi sản phẩm không đúng nhu cầu, hay thậm chí cảm giác tứcgiận bởi lừa đảo của người bán) Cảm xúc tiêu cực được xem là yếu tố tiêu cực ảnhhưởngđếnmốiquanhệdàihạngiữaDNvàNTD(YaovàLin,2014).Trongđó,loâu được xem như một cấu trúc cảm xúc tiêu cực (Teixeiravà cộng sự, 2012) Mặc dù làmột cấu trúc tâm lý quan trọng, nhưng các nghiên cứu về lo âu trước đây chỉ tập trungvàorủirovềmặtkỹthuậtnhưloâuvềmáytính(KangvàLee,2006,Powell,2013)haylo âu về Internet (Thatchervà cộng sự, 2007, Joinervà cộng sự, 2013), nhưng khôngchú ý nhiều đến lo âu về dịch vụ mua sắm trực tuyến (Nagar, 2016) Đồng thời, cácnghiên cứu về vai trò của sự lo âu chủ yếu tập trung vào vai trò như biến độc lập hoặcđiều tiết là phổ biến (Hwang, 2005); một số nghiên cứu về tác dụng điều tiết của sự loâu đối với các yếu tố mua sắm và ý định mua hàng (Yang và Forney, 2013), hay sự hàilòngtrựctuyến(Leevàcộngsự,2009).Hạnchếnàytạoramộtkhoảngtrốngchonghiêncứu trong việc tìm hiểu tác động của sự lo âu đến với mối quan hệ dài hạn trong hoạtđộng mua sắm như lợi ích, lòng tin, giá trị cảm nhận và lòng trung thành của KH trongTMĐT.Bagozzivà cộng sự(2016) cũng đề xuất nghiên cứu sâu hơn về cảm xúc khimongđợiđểgiúpxâydựngtốthơnvềmặtlýthuyếtchocácnghiêncứuhànhvi.Chẳnghạn, các cảm xúc lo âu khi chờ đợi sẽ có vai trò đối với marketing mối quan hệ, hoặctrong mức độ kỳ vọng cảm xúc của việc tạo ra cảm giác sau khi tiêu dùng đối với mứcđộgắnkếtvớimộtthươnghiệu,haymộtdoanh nghiệpcụthể.

Shangvà cộng sự(2005) cho thấy động lực nội tại của NTD thường nổi bật hơnđể giải thích ý định của NTD trong mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, theo Gilalvà cộngsự(2019)tổng hợpđượcthìchỉcóbanghiêncứu liênquan độnglực bêntrongvàđộnglựcbênngoàicủaNTD,cácđộnglựcnàyđượcsửdụngnhưbiếnsốđộclậpđểdựđo ánhànhvicủaNTDtrongbốicảnhtruyềnthôngxãhộivàthươnghiệu.Vìvậy,cáctácgiảchorằngcónh ữnghạnchếcầnđượcgiảiquyếttrongkhuônkhổlýthuyếttựquyết.Cácnghiên cứu tiếp thị hiện tại cũng như nghiên cứu thực nghiệm đã đi sâu vào phân tíchcác yếu tố động lực bên ngoài; tuy nhiên, điều cần thiết là thu thập các quan điểm tíchhợp động lực nội tại vào nghiên cứu tiếp thị Do đó, cần có những phân tích, tìm hiểusâu hơn về khía cạnh tinh thần, tâm lý, cảm xúc, đó là điều cần thiết để khám phá xemliệu môi trường tiếp thị trực tuyến như thông điệp cảm xúc, lợi ích chức năng hay tinhthần sẽ làm tăng cường hoặc làm suy yếu mối quan hệ dài hạn giữa DN và KH Do đó,việctìmhiểu,phântích,đánhgiámốiquanhệgiữalợiíchtinhthầncảmnhận,lòngtin,giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến, xét trong sự ảnh hưởng cácmức độ lo âu đến marketing mối quan hệ được kỳ vọng sẽ góp phần xây dựng, bồi đắp,giảiquyếtkhehỏngnghiêncứuvềđộnglựcnộitại,đồngthờitạothêmsựhiểubiết, cũngnhưtrithứcđặcbiệtđốivớimộtquốcgiađangchuyểnnhanhtừnềnthươngmạitruyền thốngsangTMĐTnhưViệtNam.

VẤNĐỀNGHIÊNCỨUVÀMỤC TIÊUNGHIÊNCỨU

Lợi ích của TMĐT đối với người tiêu dùng có thể được phân chia thành chức năng hoặc tiêu khiển, hoặc cả hai Lợi ích chức năng tập trung vào tính tiện dụng và giá trị thiết thực của việc mua sắm trực tuyến, trong khi lợi ích tiêu khiển liên quan đến tính giải trí, kinh nghiệm và khía cạnh thẩm mỹ Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu về lợi ích của TMĐT đối với người tiêu dùng thường chỉ tập trung vào một số lợi ích chức năng như sự thuận tiện, lựa chọn sản phẩm và chất lượng sản phẩm, hoặc đề cập chung chung đến lợi ích biểu tượng và tiêu khiển mà không nghiên cứu chuyên sâu về các khía cạnh tinh thần của TMĐT đối với người tiêu dùng trực tuyến.

2002, Leenheervà cộng sự, 2007, Mimouni-Chaabane và Volle, 2010) Chínhvì vậy, việc nghiên cứu rõ các yếu tố của lợi ích cảm nhận về mặt tinh thần của NTDtrực tuyến tại Việt Nam không chỉ là việc cần thiết về mặt học thuật mà còn mặt thựctiễnđốivớithịtrườngTMĐTViệtNam.Dođó,việcpháttriểnvàxácnhậnthangđođểđo lường lợi ích tinh thần cảm nhận dựa trên việc đạt được cảm xúc và tâm lý tích cựckhi mua trực tuyến là một đóng góp cho lý thuyết về hành vi NTD; việc phát triển lýthuyết cảm xúc làm trọng tâm đểgiải thích hành vi của NTD tốt hơn, phù hợp với đềxuất củaPappas(2018).

Sự gắn bó và lòng trung thành là những khái niệm liên quan mật thiết Gắn bó phản ánh sự đầu tư cả về tâm lý và niềm tin vào đối tượng gắn bó, đóng vai trò duy trì bản sắc cá nhân (Zohra, 2011) Trong khi đó, lòng trung thành thể hiện mối quan hệ bền chặt, lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu tiêu dùng (Heilbrunn, 2011) Lòng trung thành được xây dựng dựa trên sự hài lòng bền vững của khách hàng, dẫn đến trạng thái sẵn sàng và thống nhất trong mối quan hệ (Rai và

Srivastava,2014).SrivastavavàRai(2018)cũngkhẳngđịnhlạirằngmặcdùDNcungcấpcácdịch vụphùhợplàmộtphầncầnthiếtđểgiữchânKH,nhưngviệctạorasựliênkếtvềmặtcảmxúcvới họ cũng quan trọng không kém để giảm nguy cơ KH chuyển sang thương hiệu haynhà cung cấp khác, truyền miệng tiêu cực về DN Sự gắn bó tình cảm của KH sẽ tăngcườngmốiliênkếtbềnvữnggiữaDNvàKH,dẫnđếnmốiquanhệtrungthànhđặ c trưng bởi sự ưu tiên, sự bảo trợ và sự nâng cấp trong quyết định liên kết Ngoài ra, đaphần các nghiên cứu về lòng trung thành đều thực hiện trong bối cảnh mua sắm truyềnthống, hoặc dùng các khái niệm lòng trung thành truyền thống áp dụng khi nghiên cứutrongđiềukiệnTMĐT(López-

Mặc dù hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành, nhưng vẫn còn rất ít nghiên cứu xem xét lòng trung thành trong bối cảnh trực tuyến Tương tự như vậy, việc xem xét giá trị cảm nhận tiêu khiển của khách hàng trong mua sắm trực tuyến như một khái niệm trung tâm để xây dựng lòng trung thành trực tuyến, đặc biệt là ở các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, vẫn còn rất hạn chế Do đó, cần thiết phải tập trung nghiên cứu về khái niệm lòng trung thành dựa trên giá trị cảm nhận tiêu khiển của khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử Song song đó, việc xây dựng thang đo lòng trung thành dựa trên nghiên cứu định tính của Srivastava và Rai (2018) để phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam là cần thiết để nắm bắt được những biểu hiện mới của lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến.

Lòng tin vàongườibánlàyếutốthenchốttạoramốiquan hệgiữaDN vàNTD(Anderson và Weitz, 1989) Trong môi trường trực tuyến, khoảng cách không gian cóthể tạo ra lo âu cho KH, do đó lòng tin là yếu tố đặt biệt quan trọng (Riegelsbergervàcộng sự, 2005) Lòng tin được hình thành bởi sự không chắc chắn, sự chú ý có ý thứcvà sự phát triển theo thời gian (Wilsonvà cộng sự, 2006) Tuy nhiên, mức độ tin cậycủa một cá nhântăng dần dựa trên kết quả tích cực từ hành vi lặp đi lặp lại của ngườibán Gefenvà cộng sự(2003) lập luận rằng tác động của niềm tin giảm đi với trải nghiệmmua sắm trực tuyến Hơn nữa, Van der Heijdenvà cộng sự(2003) chỉ ra rằng một khiđạt đến một mức độ nhất định, lòng tin không còn đóng góp vào thái độ của mọi ngườiđối với ý định mua hàng trực tuyến Từ đó, ta thấy được việc nghiên cứu về vai trò củalòng tin trực tuyến trong mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận của NTD, giá trịcảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trực tuyến là cần thiết để hiểu rõ rằng lòng tintrựctuyến cóhaykhôngảnh hưởng đếnmối quanhệdài hạn giữaDNvàNTD.

Lo âu, được xem xét như một trạng thái tâm lý tiêu cực của NTD đối với côngnghệmới,sửdụngtrangTMĐT,hoặcthiếtbịdiđộngđểmuahàngtrựctuyến.Loâuđãnhận được sự quan tâm đáng kể trong các nghiên cứu liên quan đến việc áp dụng côngnghệ(Powell,2013).Muahàngquacáctrangmạngtạorasựlo âu củaKHbởi tínhrủi rovàkhôngchắcchắn,nhưtínhkhôngtrựctiếptrongviệcchọnmuasảnphẩm,viphạmquyền riêng tư, gian lận thẻ tín dụng (Celik, 2016) Từ đó, KH có xu hướng xem xét vềhành vi khi tiếp xúc với các kết quả bất lợi trong việc mua hàng ở một môi trường vốncónhiềurủiro(FeathermanvàPavlou,2003).Sựloâutrởthànhmộtkhíacạnhđặcbiệtcó liên quan trong nghiên cứu mua sắm trực tuyến; tuy nghiên cứu, trước đây chủ yếutập trung vào sự lo âu về công nghệ hay máy tính, hướng về cảm nhận lo lắng hơn lànhững khía cạnh trực tiếp mô tả tâm lý lo âu như sợ, bồn chồn, chán nản…Nghiên cứutrựctiếpcáctrạngthái,biểuhiệncủaloâuchưatừngđượcxemxéttrongkhoahọchànhvi, đặc biệt lĩnh vực thương mại điện tử Do đó, việc xem xét các mức độ lo âu trongnghiên cứu vềmarketingmối quanhệlàmộtđiềucầnthiết.

(i) Những cấu trúc nào cấu tạo nên lợi ích cảm nhận về mặt tinh thần của KH khimuasắmtrựctuyếntại ViệtNam?

(ii) Các yếu tố nào biểu hiện lòng trung thành trực tuyến của KH Việt Nam khimua sắmtrựctuyến?

(iii) Mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảmnhậntiêukhiểnvàlòng trungthànhtrựctuyếnnhư thếnào?

(iv) Mức độ lo âu có tác động ra sao đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thần cảmnhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trựctuyến?

(v) Những hàm ý và kiến nghị nàorút ra cho các DN kinh doanh trực tuyến đểtăng giá trị cảm nhận tiêu khiển, tăng cường lòng tin trực tuyến và lòng trungthành trực tuyến của KH; đồng thời, phù hợp với từng nhóm KH có mức độ loâukhácnhau?

Từ những phân tích trên, luận án nhằm nghiên cứu, xác định, phân tích và đolườngmốiquanhệgiữalợiíchtinhthầncảmnhận,lòngtintrựctuyến,giátrịcảmnhậntiêukhiểnvà lòngtrungthànhtrựctuyếncũngnhưảnhhưởngcủacácmứcđộloâuđếnmarketing mối quan hệ; từ đó phát hiện,đóng góp mới vào cơ sở lý thuyết, hàm ý quảntrị và giải pháp để tăng lợi nhuận cho DN kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu tập trungsauvàocácvấnđề,vớimụctiêucụthểsau:

(i) Phát triển và xác nhận thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận của KH khi muahàngtrựctuyến,dựatrênbốicảnhTMĐTViệtNam.

(ii) Phát triển và xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến của KH khi muahàngtrựctuyến,dựatrênbối cảnhTMĐTViệtNamvànghiêncứu củaSrivastavavàRai(2018).

(iii) Phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa lợi ích tinh thầncảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thànhtrựctuyếncủaKHViệt Namkhimuahàngtrên cáctrangTMĐT.

(iv) Phân tích ảnh hưởng của mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa lợi ích tinh thầncảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thànhtrựctuyến củaKHViệt Namkhimuahàngtrên cáctrangTMĐT.

Nắm bắt nhu cầu và hành vi mua sắm khác nhau của từng phân khúc khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần đưa ra các chiến lược, đề xuất phù hợp để mang lại những trải nghiệm mua sắm thú vị, gia tăng lòng tin trực tuyến, cũng như mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

ĐỐITƯỢNGNGHIÊNCỨU VÀPHẠMVINGHIÊNCỨU

Đối tượngnghiêncứu

Theo mục tiêu nêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu về lợi ích tinh thần cảmnhận;lòngtrungthànhtrựctuyến;mốiquanhệgiữalợiíchtinhthầncảmnhận,lòngtintrực tuyến,giátrịcảmnhậntiêukhiểnvà lòngtrungthànhtrực tuyến,cũngnhư,sựảnhhưởng của các mức độ lo âu đến mối quan hệ giữa các cấu trúc trong mô hình nghiêncứukhimua hàngtrêncáctrangTMĐTcủaKHViệtNam.

Đối tượngkhảosát

Đối tượng khảo sát là KH tiêu dùng cá nhân đã từng mua hàng trực tuyến tạiViệt Nam Lý do đầu tiên cho việc chọn các KH cá nhân vì KH là nguồn chính tạo radoanh thu cho các DN, đặc biệt khi thị trường B2C đang chiếm ưu thế so với B2B tạiViệtNam,nênsựhiểubiếtvàduytrìmốiquanhệlâudàivớiKHcánhânrấtquantrọngđối với sự tồn tại và phát triển của các DN trực tuyến trong thị trường cạnh tranh khốcliệt hiện nay (Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2019) Thứ hai, quy trình muahàng của KH cá nhân sẽ đơn giản hơn, và không phụ thuộc nhiều các yếu tố như KH tổchức.Đồngthời,vớimục tiêu nghiêncứu vềlòng trungthành,thìkhảo sát KHcánhân sẽphùhợphơnvìKHtổchứcthườngmuahàngtheodạnglặplạivàítthayđổinhàcungcấp nênsẽkhôngbịảnhhưởngbởicácyếutốlợi íchhaycảmxúc.

Vớicáctiêuchítrên,nghiêncứuchínhthứcsẽkhảosáttậptrungvàonhữngKHcó độ tuổi từ 16 đến

45, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng,giảngviên,côngchức,nộitrợ,ngườibuônbán,côngnhânvìđâylànhữngđốitượngcónhu cầu mua sắm trực tuyến, và có nhận thức về TMĐT tương đối tốt Đối tượng thamgia nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo nên cần các cá nhân am hiểu lĩnh vựcnghiêncứulàmarketing vàTMĐT,đồngthờicó kiếnthức vềnghiêncứukhoahọc.Dođó, đối tượng trong thảo luận nhóm bao gồm giảng viên, giám đốc công ty marketingtrực tuyến, trưởng phòng kinh doanh của DN TMĐT, những KH có sự am hiểu nhấtđịnhvềTMĐT.Tươngtự,cácđốitượngthamgiaphỏngvấnsâutậptrungvàolàcáccánhâncóvịt ríquảnlý(giámđốc,trưởngphòng)củacácDNkinhdoanhtrựctuyếnhoặcmarketingtrựctuyến,giản gviên.

Các DN kinh doanh TMĐTđược sử dụng trong nghiên cứu là các DN dẫn đầutrên thị trường TMĐT thế giới phổ biến tại Việt Nam và các DN tại Việt Nam trong 3năm gần nhất theo báo cáo của

Bộ Công Thương và các trang web uy tín trên thế giớinhư Lazada, Shopee, Tiki, Adayroi, Amazon, Aliexpress, Ebay Do TMĐT còn khámới tại Việt Nam nên KH sẽ cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng trước khi muabaogồmthương hiệu,uytínvàmứcđộbaophủcủaDNTMĐT.

Phạm vinghiêncứu

Dữliệunghiêncứubaogồmdữliệuđịnhtínhtừphỏngvấnsâu,thảoluậnnhóm;và dữliệuđịnhlượngtừkhảosátbằng bảngcâuhỏithôngquahaicuộckhảo sátđểxâydựngthangđo,khảosátsơbộvàkhảosátchínhthứcđểkiểmđịnhmôhìnhvàgiảthuyếtnghiên cứu.

Nghiên cứu tập trung phân tích trong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam với đốitượng khảo sát là các KH tiêu dùng cá nhân đã và đang mua sắm trực tuyến Số lượngmẫu phân bổ sẽ căn cứ vào báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam (EIB), bốn thành phố lớnvàmộttỉnhcóchỉsốcaonhấtlàThànhphốHồChíMinh,HàNội,HảiPhòng,ĐàNẵng,BìnhDương(HiệphộiThươngmạiđiệntửViệtNam,2018).

PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU

Về phương pháp định tính, luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu lời kể(narrative research) và nghiên cứu hiện tượng học (phenomenological research) bằngcách phỏng vấn sâu các DN kinh doanh TMĐT (giám đốc, trưởng phòng),giảng viêndạy TMĐT, những cá nhân có sự am hiểu nhất định về TMĐT về các lợi ích tinh thần,giá trị cảm nhận tiêu khiển, lòng trung thành trực tuyến và lòng tin trực tuyến của KHtrong TMĐT Đồng thời, nghiên cứu cũng tạo nhóm thảo luận với các chuyên gia, KHthườngmuahàngtrựctuyến.Phươngphápchọnmẫuphixácsuất,cómụcđíchđượcsửdụng trong nghiên cứu định tính Mục đích là để tìm được những cá nhân có đủ uy tínvàhiểu rõvềTMĐTtham giavàothảoluận nhómvàphỏngvấn sâu. Đối với phương pháp định lượng, nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua việcdùngbảngcâuhỏikhảosát(xâydựngvàpháttriểnthangđo,sơbộvàchínhthức)vàsửdụng phần mềm SPSS 23, AMOS 23, SmartPLS 3.2.7 để thực hiện các phân tích thốngkêmôtả,kiểmđịnhđộtincậythangđoCronbach’sAlpha,phân tíchnhân tốkhámphá(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), môhìnhcấutrúcbìnhphươngtốithiểuriêngphần(PLS-

SEM).Nghiêncứusẽthựchiệnhaicuộckhảosáttrongquátrìnhpháttriểnvàxácnhậnthangđovớicỡm ẫulầnlượtlà276và 439 bằng kỹ thuật chọn mẫu phi xác xuất, có mục đích; hai cuộc khảo sát sơ bộ vàchính thức với cỡ mẫu lần lượt là 252 và 917 Phương pháp chọn mẫu được sử dụngtrong khảo sát sơ bộ là phi xác suất, thuận tiện; còn trong cuộc khảo sát chính thức làphi xácsuất,hạnngạch,mụcđích,vàpháttriểnmầm.

TÍNHMỚIVÀNHỮNGĐÓNGGÓP CỦA NGHIÊNCỨU

Đóng gópvềmặtlýthuyết

Cácnghiêncứuvềlợiíchcảmnhậnđãđượcthựchiệnbởinhiềunhànghiêncứuvềquảntrịkinh doanhvàmarketingtrênthếgiới.Tuynhiên,kháiniệmlợiíchcảmnhậnthường được nghiên cứu trong mối quan hệ với các biến khác dưới dạng khái niệm đơnhướng cũng như nghiên cứu về các lợi ích dưới dạng vật chất hay tiền tệ (Forsythevàcộng sự,

2006, Phamvà cộng sự, 2018, Hennig-Thurauvà cộng sự, 2002, Leenheervàcộng sự,

Mặc dù một số nghiên cứu đã khám phá lòng trung thành trực tuyến, nhưng chúng thường dựa trên các định nghĩa đã có về lòng trung thành trong mua sắm truyền thống Mặt khác, khái niệm lòng trung thành trực tuyến vẫn chưa được quan tâm nhiều Các nghiên cứu chủ yếu được tiến hành ở các nước phát triển và còn hạn chế ở các nước đang phát triển.

2017) Giao dịch trực tuyến mang lại nhiều rủi rochoKHtừbướcđặthàngđếnsaukhinhậnhànghóa,từđósựloâulàyếutốquantrọngcần phải xem xét trong mối quan hệ giữa người mua và người bán Các nghiên cứu trướcđây chủ yếu tập trung vào nghiên cứu sự lo âu về công nghệ, máy tính (Russell vàBradley,1997,Powell,2013,Celik,2016).Dođó,nhiệmvụxácđịnhtrạngtháivàđánhgiávềsựản hhưởngcủaloâutrongquátrìnhmuasắmtrựctuyếnlàcầnthiếtđểhiểurõhơn hành vi tiêu dùng trực tuyến của

KH Kết quả nghiên cứu tại Việt Nam, nơi có nềnvăn hóa đặc thù và trình độ phát triển kinh tế thấp hơn các nước đã phát triểntiềm ẩnnhiều khác biệt so với các nghiên cứu trước Nghiên cứu sự cảm nhận về lợi ích tinhthần, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng tin trực tuyến ảnh hưởng đến lòng trung thànhtrựctuyến củaNTDcónhững đónggóp vềmặt họcthuật sau:

(i) Yếutốlợiíchcảmnhậnđượcnghiêncứutươngđốinhiềutrongthươngmạitruyền thống và được nghiên cứu như một biến cấu tạo đơn hướng Bài nghiên cứu nàyđã nghiên cứu và phát triển thang đo lợi ích cảm nhận ở khía cạnh tinh thần trong điềukiện KH mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, một quốc gia chủ yếu mua hàng truyềnthống nhiều vàđangdần chuyển sangTMĐTtrongthời gian gầnđây.

Lòng trung thành được nghiên cứu rộng rãi như một biến cấu tạo đa hướng trong thương mại truyền thống và thương mại điện tử, kết hợp thái độ, hành vi hoặc cả hai Nghiên cứu này đã phát triển thang đo lòng trung thành trong môi trường trực tuyến gắn với khái niệm thương mại xã hội tại Việt Nam dựa trên nghiên cứu định tính của Srivastava và Rai (2018).

(iii) Đồng thời, phân tích mối quan hệ và đánh giá mức độ ảnh hưởng giữa lợiích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trungthành trực tuyến của KH Việt Nam khimuahàngtrựctuyếntrên cáctrangTMĐT.

(iv) Cuối cùng, phân tích về sự ảnh hưởng của các mức độ lo âu đến mối quanhệ giữa KH và DN kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cũng là một khám phá mới củaluận án.

Đóng gópvềmặtthựctiễn

Nghiên cứusẽ chỉracho cácDNkinhdoanh trực tuyến các yếutốtạothuộcvềlợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến; và mối quan hệ giữa lợi íchtinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thànhtrực tuyến; cũng như ảnh hưởng các mức độ lo âu đến hoạt động marketing mối quanhệgiữaDNkinhdoanhtrựctuyếnvàKHViệtNamkhimuahàngtrêncáctrangTMĐT.Qua đó đề xuất các hàm ý quản trị góp phần cải tiến các hoạt động nhằm tăng lợi íchtinhthầncũngnhưkhắcphụccáchạnchếcòntồntạisẽgiúpDNkinhdoanhtrựctuyếncó những hướng đi cụ thể trong việc gia tăng lòng trung thành của KH khi mua hàngtrựctuyến,từđó,thúcđẩysựphát triển củahoạt độngTMĐTViệt Nam.

CẤU TRÚCCỦALUẬNÁN

Chương 1 Tổng quan.Chương này nêu lên lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiêncứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như kết cấu củaluận án.

Chương 2 Cơ sở lý thuyết Chương này tổng hợp và trình bày các khái niệmliênquanđếnlợiíchcảmnhậntinhthần,giátrịcảmnhậntiêukhiển,lòngtintrựctuyến,lòng trung thành trực tuyến, sự lo âu Đồng thời, chương này cũng xây dựng các giảthuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết về marketing mốiquan hệ, mô hình SOR, cũng như lý thuyết về chuỗi phương tiện – mục tiêu; và nghiêncứu trướcđây.

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu Mục đích chương này đưa ra quy trình nghiêncứu,cácphươngphápnghiêncứuđịnhtính,địnhlượng.Ngoàira,chươngnàycòntrìnhbày quá trình phát triển và xác nhận thang đo lòng trung thành trực tuyến cũng như lợiích tinh thần cảm nhận trong bối cảnhTMĐT Việt Nam Sau đó, nội dung chương nàycũng đề cập đến phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quátrình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Cuối cùng là trình bày kết quả kiểm địnhthang đo sơbộnhằmđánhgiáthang đotrướckhinghiên cứu chínhthức.

Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu Chương này trình bày việc phân tích,xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS,SmartPLS Nội dung của chương tập trung vào thống kê về đặc điểm mẫu nghiên cứu,hành vi KH trực tuyến, kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu Hơn nữa, nghiên cứucũng đánh giá lại mô hình đo lường lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trựctuyến trước khi kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, chương nàycũngtrìnhbàykếtquảđánhgiáảnhhưởngtrunggiancủalòngtintrựctuyến,giátrịcảmnhậntiêukhiể n;cũngnhưphântíchđanhómđốivớiảnhhưởngcủasựloâuđốivớimôhình nghiêncứu.

Chương 5 Kết luận và hàm ý của nghiên cứu Từ các kết quả nghiên cứu,đưara một số kết luận, nêu lên điểm hạn chế của đề tài Đồng thời đề xuất một số hàm ýquản trịchocácDNcũngnhư trình bàyhướngnghiêncứu tiếptheo.

Chương này tổng hợp các lý thuyết hiện có và thảo luận về các lý thuyết quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu Nó đề cập đến các khái niệm về lợi ích tinh thần nhận thức, lòng trung thành trực tuyến và sự lo âu - những yếu tố được xem là các thành phần cốt lõi của nghiên cứu này Tiếp theo, cấu trúc giá trị lợi ích nhận thức và lòng tin trực tuyến được phân tích và trình bày rõ ràng.

LÝTHUYẾTNỀNCHO NGHIÊNCỨU

Khung lýthuyếtvềmarketingmốiquanhệ

Khixemxéttàiliệuliênquanđếncáctrunggianmốiquanhệ,Palmatiervàcộngsự(2006)đãxác định,đánhgiánhiềucấutrúccóđịnhnghĩatươngtự,cũngnhưcấucáctrúc khác nhau có tên tương tự nhưng có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữangười bán hàng và KH Trong số nhiều cấu trúc được điều tra, chỉ có 18 cấu trúc phùhợpvàxuất hiệntrongmôhìnhtổng hợp.Mặcdù vềbảnchất,mốiquanhệlàhai chiềuvàcảhaibênthườngchiasẻlợiíchcủamốiquanhệbềnchặt,mộtsốtiềnđềvàkết quảcó tác động khác biệt theo quan điểm đo lường Trong khung lý thuyết này, người bánhàngsẽcốgắngthựchiệnnỗlựcmarketingmốiquanhệvớihyvọngcủngcốmốiquanhệ vớiKHcủahọ,vàcácyếutốtrunggian quanhệnhằmtạonhậnthứccủa KHvềmốiquan hệ của họ với người bán Để rõ ràng và nhất quán, nghiên cứu sử dụng các quanđiểm của KH và người bán ngay cả khi hai bênkhông tham gia vào một giao dịch traođổithôngthường(vídụ:mộtliênminhchiếnlược).Cáctácgiảđãpháttriểnkhungkháiniệm baogồmbốnthànhphầnbaogồm

 Các biến độc lập: định hướng KH (lợi ích của mối quan hệ, sự phụ thuộc), địnhhướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên môn của người bán), các yếu tốđịnh hướng từ 2 phía (giao tiếp, sự tương đồng, khoảng thời gian mối quan hệ,tần suấttươngtác,sự mâuthuẫn).

 Cácbiếntrunggiantạomốiquanhệ:sựcamkết,sựtintưởng,sựhàilòngvềmốiquanhệ,chấtlư ợngmốiquanhệ.

 Các biến điều tiết: sự trao đổi dựa trên sản phẩm/ dịch vụ, sự trao đổi trựctiếp/kênhphânphối,thị trường tiêudùng/DN,mốiquanhệtổ chức/cánhân

 Các biến phụ thuộc: định hướng KH (tiếp tục sử dụng, truyền miệng, trungthành),định hướngDN(hiệu quảmục tiêu củaDN),kết quảkhác (sự hợptác)

Vermavàcộngsự(2016)đãdựatrênnghiêncứucủaPalmatiervàcộngsự(2006)để mở rộng khung marketing mối quan hệ sang lĩnh vực bán lẻ trực tuyến để xác địnhchiếnlượcgiúpxâydựngmốiquanhệvớiKHtrựctuyến.Môhìnhmarketingmốiquanhệtrựctuy ếnbaogồm13cấutrúc.Sáutiềnđềlợiíchmốiquanhệ,phụthuộcvàongười bán,đầutưmốiquanhệ,chuyênmôncủangườibán,giaotiếpvàsựtươngđồngđược phânloạivào3nhómtiềntốđịnhhướngKH(lợiíchmốiquanhệ,phụthuộcvàongườibán), tiền tố định hướng người bán (đầu tư mối quan hệ, chuyên môn của người bán),và tiền tố định hướng từ hai phía (giao tiếp, tương đồng) Hơn nữa, như trong mô hìnhban đầu, trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, các tác giả cũng xác định cam kết, lòng tin,sự hài lòng mối quan hệ và chất lượng mối quan hệ như một trung gian trong mối quanhệ KH.Camkết đượcđịnh nghĩalà sựmongmuốnduy trì mốiquan hệcógiátrị.Lòngtin được định nghĩa là sự tin tưởng vào độ tin cậy và tính toàn vẹn của đối tác Sự tintưởngvà camkếtlànhững cấutrúc đượcnghiêncứu thường xuyênnhất,mặc dùchúngđã được nghiên cứu như là tiền đề, trung gian và thậm chí là kết quả Lòng tin thườngđượcxácđịnhlàtiềnđềcủacamkết.Chấtlượngmốiquanhệlàđánhgiácủatổngquanvề sức mạnh của mối quan hệ Sự hài lòng về mối quan hệ được định nghĩa là sự hàilòngcủaNTDtừmốiquanhệtổngthể.Cuốicùng,nghiêncứunàycũngxácđịnhbakếtquả của hoạt động marketing mối quan hệ là kỳ vọng về tính liên tục, truyền miệng vàlòng trungthànhcủaKH.

Hình2.1.Khung lýthuyếtvềmarketing mốiquan hệ trực tuyến

NTD có xu hướng trung thành với những thương hiệu mà họ cảm thấy gắn bó và yêu thích Chính mối quan hệ giữa thương hiệu và NTD sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của NTD đối với thương hiệu đó.

(Carroll và Ahuvia, 2006, Hwang vàKandampully,2012).SựđadạngcủacácmốiquanhệthươnghiệucủaNTD,đ ư ợ c kháiniệm hóa theo một số tiêu chí, bao gồm các lợi ích chức năng và/hoặc biểu tượng(Fournier,1998).Cácmốiquanhệchủyếudựatrênthựcdụngđánhgiácaothươnghiệu cho vai trò chức năng của nó, gắn liền với lợi ích khách quan và đặc điểm vốn có củacác thuộc tính thương hiệu Xem xét về cảm xúc tập trung vào lợi ích mang tính biểutượng, đáp ứng nhu cầu cao cấp của NTD và thu hút họ theo những cách có ý nghĩa bổsung(Keller vàLehmann,2006,Hwang vàKandampully,2012).

Khi KH mua hàng tại một trang TMĐT, họ sẽ nhận được các lợi ích tinh thầndo trang web đó mang lại như sự thú vị do trải nghiệm mua sắm, sự kín đáo trong muasắm và khả năng kiểm soát Cụ thể, trong mối quan hệ với trang TMĐT sẽ giúp ngườimua sắm có một địa điểm tin cậy để mua sắm trong những lúc căng thẳng, đồng thời,cũng tạo cho KH thỏa mãn được nhu cầu của bản thân Ngoài ra, mua hàng trực tuyếntại một trang TMĐT đã từng mua sẽ tạo ra sự lựa chọn dễ dàng hơn khi KH được đềxuất các sản phẩm liên quan dựa trên thông tin của KH cung cấp, hoặc hành vi KH trêntrang TMĐT Hơn nữa, với công nghệ hiện đại, KHtạo ra các sản phẩm phù hợp vớibản thân bằng cách tùy biến trực tiếp trên trang TMĐT Và đặc biệt, những yếu tố nàycàng rõ ràng hơn khi KH có sự gắn bó chặt chẽ với một trang TMĐT Những giá trị lợiích được xem như một tiền tố trong mô hình marketing mối quan hệ Bên cạnh đó, việcxây dựng sự tin tưởng của KH vào năng lực, sự nhất quán cũng như sự đáng tin củangườibántrựctuyếncũnglàmộtđiềuđượcnhiềuKHquantâmkhimuahàngtrựctuyến(Morgan và Hunt,

1994) Lòng tin trực tuyến được xác định như trung gian trong mốiquan hệ giữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trực tuyến của KH trongnghiên cứunày.

MôhìnhSOR (kích thích–chủ thể-phảnứng) trongnghiên cứuhànhvi

Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung S-O-R giải thích tác động củacác kích thíchmôi trường(S),ảnh hưởngđếncáccáthể(NTD; O)vàdẫn đếncác hànhvi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R) Lý thuyết S-O-R đã được coi là một lý thuyếttâmlýhọcphổbiếntrongcácnghiêncứuvềhànhvicủaNTD(Changvàcộngsự,2011).Theomôhình này,cáckíchthíchvậtlýnhưmàusắc,mùihương,âmnhạcvàchiếusángkích thích các cảm giác như khoái cảm, kích thích (Ha và Lennon, 2010) Chủ thể

(O)làKHhoặcnhânviênvớicácphảnứngvớisựkhíchthíchnhưhàilòng,hưngphấn,cảmthấy tin tưởng, có giá trị,…Phản hồi (R)biểu hiện trong việc tìm kiếm các cửa hàngmua sắmvàtrongýđịnhmuavà/ hoặcmualại.

MôhìnhS-O-Rđãđượcápdụngrộngrãiđểkiểmtratácđộngcủacáckíchthíchmôi trường đối với phản ứng của NTD trong bối cảnh trực tuyến, trong đó các yếu tốnhư thuộc tính trang TMĐT, thiết kế sản phẩm hoặc mối quan hệ xã hội được xem nhưyếu tố kích thích đối với người mua trực tuyến (Wang và Chang, 2013, Songvà cộngsự, 2013, Liuvà cộng sự, 2013) Erogluvà cộng sự(2001) ứng dụng mô hình S-O-Rđối trong môi trường bán lẻ trực tuyến cho thấy rằng mức độ tham gia của người muasắm và các kích thích từ bối cảnh trực tuyến làm trung gian cho mối quan hệ giữa tínhiệu môi trường và kết quả mua sắm McKinney (2004) đã sử dụng mô hình S-O-R đểxác định rằng NTD có động lực bên trong khác nhau đối với mua sắm trực tuyến vànhữngđộnglựcnàycóảnhhưởngđángkểđếnsựhàilòngcủamuasắm.Richard(2005)đãđềxuấtmộ tnhântốmới,tìmkiếmthôngtin,trongkhuônkhổS-O-Rvàsuyratừkếtquả nghiên cứu rằng thông tin liên quan đến nhiệm vụ cao có ảnh hưởng tích cực đếnNTD liên quan đến một trang TMĐT và hành vi mua sắm tiếp theo của họ Koo và Ju(2010) đã xác nhận rằng tín hiệu môi trường trực tuyến ảnh hưởng đến cảm xúc và ýđịnh của KH Mô hình S-O-R cung cấp một hướng dẫn cụ thể và có cấu trúc để xâydựng một mô hình tích hợp thể hiện cách các nhà kinh doanh trực tuyến xây dựng lòngtrung thành của người dùng Tóm lại, trong số các nghiên cứu S-O-R trong môi trườngtrực tuyến đã xuất hiện hai chủ đề chính, một chủ đề là nghiên cứu ảnh hưởng của môitrường mua hàng trực tuyến đến niềm tin và chủ đề còn lại về tác dụng của môi trườngtrựctuyếnđối vớinhận thứcvàcảmxúc(KawafvàTagg,2012).

Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, các kích thích (Stimulus) môi trườngtrực tuyến bao gồm các yếu tố môi trường xung quanh (Mummalaneni, 2005) và cácyếu tố thiết kế (Koo và Ju,

2010) Nghiên cứu về các yếu tố xã hội của môi trường trựctuyến, mặc dù rất ít, đang phát triển dưới dạng các trang mạng xã hội và nghiên cứucộng đồng ảo (Ku, 2011) Sự ra đời và phát triển của thương mại trực tuyến là một sựthayđổimạnhmẽtrongtrảinghiệmxãhội.Sựvắngmặtcủacácnhânviênhữuíchcũngthách thức trải nghiệm này, đặc biệt là các sản phẩm thiếu đồng nhất trong thực tế nhưquần áo, giày dép Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của các công nghệ đương đạitrongviệc thúcđẩymôitrườngmuasắmtrực tuyếncho cáctrangTMĐT.Khicácchứcnăng hiện đại được triển khai trên các trang trực tuyến bao gồm các liên kết để chia sẻsản phẩm đã mua trên các trang truyền thông xã hội cũng như các nhóm và trangFacebooknơiKHcókhảnăngtròchuyệnvàchiasẻsuynghĩvềthươnghiệucụt hể hoặc trang phục quan tâm Ngoài ra, một số trang thương mại trực tuyến bắt đầu triểnkhai trò chuyện với cơ sở cố vấn, cung cấp cơ hội nói chuyện với một cố vấn như trongcác cửa hàng ngoại tuyến Về khía cạnh xã hội, Holzwarthvà cộng sự(2006) đề xuấtrằng avatar - một hình ảnh đại diện của một con người trong môi trường trò chuyện -nâng cao hiệu quả của kênh bán hàng trực tuyến Do đó, khía cạnh xã hội của mua sắmtrêntrangTMĐTđ ư ợ c đápứngthôngquaviệckếtnốivớicácKHkhác,đâylàmộtyếutố tạo ra kích thích cho KH nếu phải mua sắm trực tuyến Một khía cạnh lợi ích kháckhông thể phủ nhận khi mua sắm trực tuyến đó chính là tính ẩn danh trong mua sắm.Đặc biệt đối với thị trường Việt Nam, các sản phẩm nhạy cảm hoặc mua hàng giảm giálàm KH cảm thấy ngại ngùng hoặc xấu hổ Thậm chí việc trả giá hay hỏi về sản phẩmsau đó không mua cũng làm KH cảm thấy khó xử với người bán Tính kín đáo trongTMĐT khi KH chỉ cần ở tại nhà sau đó mua sắm qua trang trực tuyến hoặc thiết bị diđộng sẽtạođộnglựckíchthíchKHmuasắm trựctuyến.

KH được xem như chủ thể (organism) trong các giao dịch trực tuyến, và làmtrung gian cho các mối quan hệ giữa các kích thích và các phản ứng cá nhân Chủ thểnàyđượcđạidiệnbởicáctrạngtháitrunggiannhưnhậnthức,tìnhcảm( C h a n gvàcộngsự,

- Arousal, và sự chế ngự - Dominance) Theo PAD, cảm xúcđược đo lường dựa trênvui thích/không vui thích, phấn khích/không phấn khích, chế ngự /phục tùng và từ đódẫn đến cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực Mô hình PAD của cảm xúc theo chiều hướngđược nghiên cứu nhiều trong nghiên cứu NTD, nó được áp dụng trong môi trường bánlẻ (Donovanvà cộng sự, 1994) Một số nghiên cứu đề cập đến mối tương quan giữanhận thức và cảm xúc bằng cách nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu ảnhhưởngcủacảmxúcđốivớicảnhậnthứcvàhànhvi(LópezvàRuiz,2011).Ngaycảđốivớithương mạitruyềnthống,nghiêncứuđãminhhọakếtquảấntượngvànhấtquánvềảnhhưởngcủatâmtrạngđ ếnnhậnthức(RussellvàSnodgrass,1987).Trongcáctrườnghợp khác, nhận thức được coi là yếu tố chi phối cảm xúc vừa phải Demangeot vàBroderick (2007) chỉ ra rằng khi mua hàng trực tuyến, KH sẽ cần nhiều nhận thức hơnsovớimôitrườngngoạituyến.Nỗlựcnhậnthứccaohơncầnthiếtchohoạtđộngthôngquatrung gian máytính,íttrựcquan hơn hoạt độngmuasắm ngoạituyến.Do đó,lòng tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển chính các yếu tố liên quan đến nhận thứcvàcảmxúccủachủthểkhimuahàngtừ cáctrangTMĐT.

Cuốicùng,saukhibịảnhhưởngbởicáckíchthíchvàsựpháttriểncủacảmxúcvà nhận thức bên trong NTD, một hành vi phản ứng xuất hiện Có nhiều loại hành viphản ứng lại bởi NTD Theo lý thuyết tránh né - tiếp cận thìKH phản ứng với dịch vụbằng cách biểu hiện một trong hai hình thức hành vi trái ngược nhau - tiếp cận hoặctránh né (Ezeh và Harris, 2007) Hành vi tiếp cận bao gồm tất cả các hành vi tích cựcsẵn sàng ở lại, khám phá và mua hàng; trong khi đó tránh né là ngược lại Các hành viphổ biến bao gồm ý định mua, mua lại, truyền miệng tích cực WOM và trở nên trungthành(JayawardhenavàTiuWright,2009)chobánlẻtrựctuyến;ngoàiviệcchuyểnđổivà khiếu nại hành vi Nghiên cứu này đề xuất tầm quan trọng đặc biệt của hành vi phảnứng đốivới trangTMĐTđólàlòngtrungthànhtrựctuyến.

Nghiên cứu áp dụng mô hình S-O-R (Kích thích - Cơ chế xử lý thông tin - Phản ứng) để xác định các giá trị lợi ích về tinh thần (Kích thích) ảnh hưởng đến cảm nhận giá trị giải trí và niềm tin trực tuyến (Cơ chế xử lý thông tin) của người tiêu dùng Những yếu tố này sau đó tạo nên lòng trung thành trực tuyến của người tiêu dùng (Phản ứng).

Lý thuyếtchuỗigiátrị

Một trong những chức năng chính của marketing là tạo ra mối quan hệ tâm lýgiữa NTD và một sản phẩm hoặc dịch vụ Đó là, marketing phải thuyết phục NTD liênkếtsảnphẩmhoặcdịchvụvớithỏamãnmộtsốlợiích,mụctiêuhoặcgiátrịquantrọngđối với NTD. Bằng cách ảnh hưởng đến mức độ NTD cảm nhận một sản phẩm hoặcdịch vụ liên quan, các nhà tiếp thị ảnh hưởng đến mức độ của NTD tự tìm hiểu, và cuốicùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể Từ quan điểm này, cácnhà tiếp thịcầnphântíchvàgiảithíchcáchNTDcảmnhận cácsảnphẩmliênquanđếnbảnthânhọ.Nhữnglýthuyếtcómứcđộgiảithíchrõràngnhấtlàlýthuyếtchuỗi phươngtiện – mục đích (Means-end chain theory) (Gutman, 1982), lý thuyết chuỗi giá trị (Thevaluechain)(Bruhn,2015).

Lý thuyết chuỗi phương tiện – mục đích được phát triển bởi Gutman(1982).NTDxemsảnphẩm/dịchvụnhưmộtphươngtiệnđểđạtđượcmụcđíchquantrọngcuốicùng(Mulveyvàcộngsự,1994,LeãovàMello,2007).Lýthuyếtnàychỉramốiliênhệ

Hậu quảc hức năng giữa KH và việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ bằng mô hình phân cấp, gồm ba cấpđộ liên kết đó là thuộc tính sản phẩm/dịch vụ, hậu quả của việc sử dụng và giá trị cánhân(DibleyvàBaker,2001).Cácthuộctínhởđâybaogồmcácthuộctínhcụthểhoặcthuộctínhtr ừutượng.Hậuquảlàbấtkỳnhữngkếtquảvềmặtchứcnăngsửdụng,hoặctâm lý xã hội xảy ra khi KH sử dụng sản phẩm Giá trị bao gồm các giá trị phương tiệnvà giá trị cuối cùng Lý thuyết này cho rằng mọi hành động đều có hậu quả dù KH cómong muốn hay không Các khía cạnh trung tâm của mô hình là việc đưa ra quyết địnhcủa NTD để đạt được các hậu quả tích cực và giảm thiểu các hậu quả tiêu cực Tuynhiên, trong quá trình phát triển, các học giả đã đưa ra phiên bản mới với sáu cấp độ,bao gồm các thuộc tính cụ thể và trừu tượng; hậu quả chức năng và tâm lý ; các giá trịphương tiện và giá trị sau cùng (Walker và Olson, 1991) Trong đó, ba cấp độ thấp hơntrongchuỗibaogồm(cácthuộctínhcụthể,cácthuộctínhtrừutượngvàhậuquảvềmặtchức năng) là đại diện cho kiến thức về sản phẩm của NTD; và, ba cấp độ cao hơn đạidiện cho kiến thức của NTD bao gồm hậu quả về mặt tâm lý xã hội, giá trị phương tiệnvà giá trị sau cùng Thông thường, lý thuyết về chuỗi phương tiện – mục đích đã đượcsửdụngđểmôtảnhậnthứcvềsảnphẩmvàthươnghiệuhayhànhvicủaNTDcủaNTD(Walkervàc ộngsự,1987).

Hình2.2.Môhìnhchuỗiphương tiện– mụcđích(Walker vàOlson,1991)

Mối quan hệ thuộc tính cơ bản - lợi ích - giá trị - hành vi cung cấp khung cơ bảnđể điều tra các yếu tố gợi lên hành vi mua hàng như ý định mua, mua lại và lòng trungthành Giả thiết cơ bản của lý thuyết là hành vi của NTD thường được hướng theo mụctiêu vàđược coi là động lực của NTD thông qua hệ thống phân cấp mục tiêu (Gutman,1997).Trongmộthệthốngphâncấpnhưvậy,cácgiátrịđ ư ợ c coilàmụctiêucuốicùngthúc đẩy NTD tham gia vào hành vi mua sắm, và lợi ích là các mục tiêu phụ thuộc vàocác giá trị (Chiuvà cộng sự, 2014).

KH đạt được các lợi ích tích lũy từ các thuộc tính(Gutman, 1982) Lý thuyết chuỗi phương tiện-mục đích đã được áp dụng trong hành vitiêudùngtrựctuyếnnhưmuasắmtrựctuyến(Chiuvàcộngsự,2014)vàđấugiátrực tuyến(Matook,2013)đểcungcấpthôngtinchitiếthơnvềcấutrúcnhậnthứccủaNTDkhi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, các mô hình được nghiên cứu rộng rãi hơnnhư thể hiện mối quan hệ giữa bản thân người dùng và hình thức mua sắm sản phẩm,nơicácphươngtiệnđạidiệnchocáckhíacạnhcủakiếnthứcvềmuasắmnhưlợiíchvàchi phí của TMĐT và kết thúc đại diện cho các khía cạnh của lòng trung thành trựctuyến củaKHtrong bốicảnhTMĐTđangpháttriển.

Một lý thuyết khác là lý thuyết chuỗi giá trị được đề xuất bởi Bruhn (2015).Động lực là một cấu trúc tinh thần có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của chủ thể đốivới một đối tượng hoặc tình huống ưa thích (Zlate, 2009) Động lực bắt nguồn từ nhucầu và mục tiêu của mỗi cá nhân, đồng thời, là tiền đề của sự học tập (Schiffman vàKanuk, 2009) Kotler chỉ ra rằng động lực, nhận thức, tính cách, học tập và thái độ làcácyếutốthuộcvềmộtcánhânảnhhưởngđếnhànhvicủaNTD.Dođó,độnglựcđượcxemnhưmộtk íchthíchthúcđẩysựthayđổitrạngtháicủaconngườitừnghỉngơisanghành động Động lực, cùng với các cấu trúc tinh thần khác, nói rằng ảnh hưởng đối vớihành vi của NTD là tích cực hoặc tiêu cực Percy và Rossiter (1997) xem động lực làtiêu cực nếu dựa trên sợ hãi hoặc không ưa thích, và củng cố tích cực nếu dựa trên nhucầuhoặcmongmuốn.Độnglựclàmộtyếutốtinhthầnbắtđầumộtquytrìnhhànhđộngcủa cá nhân bằng trạng thái căng thẳng vốn có do một hoặc nhiều nhu cầu không đượcthỏa mãn và kết thúc bằng thực hiện một số hành vi đã biết để thỏa mãn nhu cầu (nhưlàhànhvimuahàng).Nếudựatheolýdosửdụngthìđộnglựcđ ư ợ c chiathànhhailoạibao gồm động lực hợp lý và động lực cảm xúc (Cătoiu và Teodorescu, 2004) Khi xemxét tiếp thị mối quan hệ từ góc độ chuỗi giá trị, động lực là một trong những yếu tố bênngoài, cùng với các yếu tố khác (nhận thức, thái độ và học tập) có ảnh hưởng đáng kểđến các tác động tâm lý của NTD, do đó tạo ra các hiệu ứng hành vi cụ thể Bằng cáchnghiêncứucácđộngcơmuakhácnhau,côngtyx á c địnhcáccụmhiệuứnghànhvidựatrên sự tương đồng về động lực Thông tin liên quan như vậy được sử dụng bởi công tynhưmộtđầuvàotrongquytrình chuỗigiátrị.

Cáclýthuyếtliênquanlợiíchtinhthầncảm nhận

Khái niệm “tinh thần" có liên quan đến trí tuệ như được diễn giải với hoạt độngtình cảm hoặc tham gia vào quá trình suy nghĩ (Oxford, 2010) Từ đó, chúng tađượckếtluậnlợiíchtinhthầnkhimuasắmtrựctuyếnlànhữnglợiíchthuộcvềgiátrịtâmlý, cảm xúc mà cá nhân cảm nhận khi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này tập trung phântíchkhíacạnhlợiíchvềmặttinhthầncủaKH khimuahàngtrựctuyếnbaogồmcáclợiích tiêu khiển, lợi ích biểu tượng, và lợi ích tâm lý mà KH đạt được khi mua sắm trựctuyến.Nghiêncứuvềlợiíchtinhthầncảmnhậnchủyếudựalýthuyếttiêuthụtiêukhiển(hedonic consumption) (Hirschman và Holbrook, 1982) trên lý thuyết dòng chảy (flowtheory) (Csikszentmihalyi, 1990, Hoffman và Novak, 1996) và lý thuyết tự quyết (self-determination)(Sheth,1981,DecivàRyan,1985).

Lý thuyết về sự tự quyết được nghiên cứu bởi Deci và Ryan (1985) Lý thuyết vềsự tự quyết là một cách tiếp cận động lực và tính cách con người trong bối cảnh xã hội.Theo lýthuyếtnày,cóbanhucầutâmlýcơbảnđáp ứngđộnglực bêntrong vàgắnvớiviệc thực hiện một hành động nhằm đạt được một kết quả không có liên quan đến hànhđộng(RyanvàDeci,2000).

Cáchoạtđộnggắ n với… Điềuc h ỉ n h bênngoài Các phầnthưởngh oặc sựtrừngphạt Điều chỉnhnội nhập Đápứ n g sức éptừbêntro ng,có sự thamgia của cáitôi Điều chỉnhđồng nhất

Nhậnragiátrị vàtầmquan trọngcủahoạ tđộng Điềuchỉnhhợ p nhất

Tậphợpsựđồn gnhấtvới mọi mặtcủacánh ân

Nguyênnhânt hực hiện hành động

Nằm ngoài bên Một phần nằm bênngoài

Hình 2.3 Sự liên tục của nội hóa biểu thị các kiểu động cơ bên ngoài theo lýthuyếtvềsự tự quyết

Ba nhu cầu tâm lý này bao gồm cho nhu cầu tự quyết định, nhu cầu về sự liênquan, và nhu cầu về quyền lực Nghiên cứu này cho rằng động lực liên quan đến nănglượng, sự định hướng, kiên trì và bình đẳng - tất cả các khía cạnh của sự thúc đẩy và ýđịnh Động lực rất quan trọng trong thế giới thực bởi vì kết quả của nó tạo ra. Ngoài ra,độnglựcsẽdẫndắtmọingườihànhđộngtheonhiềucáchkhácnhauđểđạtđượcnhữngđiềuhọmuốn.Conngườiđ ư ợ c thúcđẩyvìhọcoitrọngmộthoạtđộng hoặccósựthúc đẩymạnhmẽbênngoài.Nghiêncứuxácđịnhđộnglựcbêntrongnhưgắnvớiviệcthựchiện hành vi bởi những hứng thú liên quan trực tiếp đến hành động chứ không phải bởimột kết quả không có liên quan Theo đó, động lực nội tại là sự quan tâm, hưởng thụhoặc hài lòng Ngược lại, động lực bên ngoài là một cấu trúc liên quan đến một hoạtđộng được thực hiện để thu được một số kết quả có lợi cho hành vi Tóm lại, việc xemxétlýthuyếtchothấyđộnglựclàthànhphầnchínhdẫnđếnhànhvicủamỗiconngười.Mặc dù lýthuyết nàyđãđượctrìnhbàygần20năm trước,nhưngv ẫ n còngiátrịvàá p dụng cho xã hội hiện tại, đặc biệt là trong phân tích hành vi và tâm lý KH Trong môitrường TMĐT, lý thuyết này áp dụng để phân tích quyết định chọn mua sắm trực tuyếnđể mua hàng NTD Thông qua lý thuyết này,giải thích được KH khi mua hàng trựctuyếnsẽ bịảnhhưởngbởikhôngchỉbởicácđộnglựcbênngoàimàcòn cócảcácđộnglựcbên trong đó là cáccảmnhận vềlợi ích tinh thầnkhimuasắm trựctuyến.

Lý thuyết dòng chảy là một trong hai lý thuyết về động lực bên trong được pháttriểntheomôhìnhtâmlýhọctích cực(SeligmanvàCsikszentmihalyi,2014),cònlạilàlý thuyết tự quyết được phát triển và trình bày bởi Deci và Ryan (1985) Dòng chảy làmột cấu trúc tiêu khiển, có tầm quan trọng đã được công nhận rộng rãi là có tác độnglớn đến hành vi của người dùng trên các hệ thống thông tin (Csikszentmihalyi, 2014).Dòng chảy là một "thành phần quan trọng của sự hưởng thụ" và là "cảm giác toàn diệnmà mọi người cảm thấy khi họ hành động với sự tham gia hoàn toàn" Trong trạng tháidòng chảy, NTD nhận thấy một hành động dễ dàng, mất thời gian và cảm giác rằng trảinghiệmnàynổibậtlàđặcbiệtsovớicáchoạtđộnghàngngày(Csikszentmihalyi,1997).Dòng chảy là một biến liên tục mà ở các mức độ dòng chảy khác nhau xảy ra, từ khôngđến trạng thái nhiều cảmxúc(Csikszentmihalyi vàCsikszentmihalyi,1992).

Từ năm 1996, khả năng ứng dụng phổ biến của lý thuyết dòng chảy được mởrộngsangmôitrườngtrựctuyếnvàcáchọcgiảchorằngsựthànhcôngcủacácnhàtiếpthị trực tuyến phụ thuộc vào khả năng tạo cơ hội cho NTD trải nghiệm dòng chảy.Hoffman và Novak (1996) định nghĩa dòng chảy trực tuyến là trạng thái xảy ra trongquá trình điều hướng khi giao dịch trực tuyến, được đặc trưng bởi một chuỗi phản hồiliền mạch được tạo điều kiện bởi tương tác máy, thực sự thú vị, đi kèm với sự mất tự ýthức và tự củngcố.Việctạora mộttrangTMĐT hấp dẫnvề mặtthươngmại phụ thuộc vào việc tạo ra một trạng thái của dòng chảy (state of flow) Nhiều nhà tiếp thị tin chắcrằng NTD sẽ muahàng trựctuyếnnhiềuhơnnếu họ bướcvào trạngtháidòngchảy.Dođó,cácDNkhuyến khíchgắnkếtvà truycậpliên tụcbằngcáchcung cấpcác tínhnăngtrựctuyến(vídụ:tròchơitrựctuyến,thôngtinthịtrường,thôngtintưvấn)nhằmtạoradòng chảy trong khi KH tiềm năng đang truy cập trang TMĐT Thật vậy, thăm dò vàthái độ tích cực được liên kết với cả dòng chảy và tăng khả năng mua hàng trực tuyến.Các nhà tiếp thị cũngkhuyến khích dòng chảy trực tuyến để giảm khả năng xảy ra cáckết quả không mong muốn, bao gồm các thái độ tiêu cực và không truy cập vào trangTMĐT (Bridges và Florsheim, 2008) Senecalvà cộng sự(2002) chỉ ra rằng khi muasắm trực tuyến, NTDtìm kiếm các lợi ích thực dụng, chẳng hạn như dễ sử dụng và kếtquả khả quan, và/hoặc lợi ích tiêu khiển, mang lại sự thích thú cho trải nghiệm trựctuyến.Cácyếutốkhácnhaucủadòngchảymanglạilợiíchthựcdụngvàtiêukhiểnchongười mua hàng trực tuyến, một số đóng góp lợi ích tiêu khiển nhiều hơn và những lợiích khác mang tính thực dụng hơn Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy rằngcác thuộc tính chức năng không còn độc quyền thúc đẩy mua hàng trực tuyến; trongthực tế, khi người mua sắm trực tuyến trở nên có kinh nghiệm hơn, họ ngày càng tìmkiếmgiátrịcảmnhậntiêukhiểntrựctuyếnnhưgiaodiệnngườidùnglàmchoviệcmuasắm trở nên dễ chịu (Szymanski và Hise, 2000), các mối quan hệ/ sự tương tác trựctuyến (Linvà cộng sự, 2017) Do đó, trạng thái tiêu khiển của dòng chảy như một phầnlợi íchtinh thầncủaKHcảmnhận đượckhihọmuasắmtrựctuyến.

LÒNGTRUNGTHÀNH TRỰC TUYẾN(ELECTRONIC LOYALTY)

Định nghĩalòngtrungthành

KH trung thành rất quan trọng với các doanh nghiệp bởi vì KH trung thành sẽmang lại giá trị cao hơn cho DN so với các KH vãng lai Môi trường kinh doanh trựctuyến với đặc tính là chi phí chuyển đổi thấp và ít rào cản đối với các đối thủ tạo ra sựcạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các DN Lòng trung thành của KH là một trong cácyếu tố quan trọng giúp cho DN trực tuyến tồn tại và ngày càng phát triển Reinartz vàKumar (2002) khẳng định rằng những KH trung thành là những KH tuyệt vời nhất,vìhọ hiếm khi tiết kiệm, và thường trả nhiều tiền hơn những KH khác Không thế phủnhận rằng lòng trung thành chính là nhân tố cốt lõi trong các hoạt động quản lý mốiquanhệgiữaDNvớiKH(Sửderlund,2006).

Lòng trung thành đối với thương hiệu thể hiện sự ưa thích, thái độ và hành vitích cực đối với một hoặc nhiều thương hiệu trong một nhóm sản phẩm (Engelvà cộngsự, 1982) Lòng trung thành là một quá trình giao dịch mang tính thiên vị xảy ra quátrình tâm lý, và tạo ra một thái độ thuận lợi trong hành vi mua sắm của KH (Jacoby vàChestnut, 1978, Kotlervà cộng sự, 2019) Lòng trung thành còn thể hiện sự cam kếttuyệt đối rằng KH sẽ tiếp tục mua hoặc quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ trongtương lai, cũng như tiếp tục đặt hàng của cùng một thương hiệu hoặc cửa hàng, mặc dùcó thể bị tác động bởi các chiến lược quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh (Oliver,1999) Hơn nữa, Zeithamlvà cộng sự(1996a) cho rằng lòng trung thành là ý định củaKH để nói những điều tích cực về một công ty nào đó, và giới thiệu công ty đó chongườikhác,bêncạnhýđịnhcủabảnthânhọkhimualạitừnhàcungcấpđótrongtươnglai Sự liên hệ giữa

KH và người bán hàng sau lần giao dịch đầu tiên được định nghĩanhưlòngtrungthànhcủaKH(Dehghan,2012).LòngtrungthànhcủaKH,khiếnhọtiếptục quan tâm đến sản phẩm với thái độ tích cực, tiếp tục giới thiệu cho người khác(Rowley, 2005) Lòng trung thành của những KH như vậy sẽ tạo ảnh hưởng tới nhữngKH hiện có và KH tiềm năng Bên cạnh đó, những KH trung thành sẽ giúp làm tăngnhữngphảnhồitíchcựcvềsảnphẩmvàdịch vụ của DN.DehghanvàShahin(2011)lýluận rằng những KH thật sự trung thành với một sản phẩm và dịch vụ có xu hướng sẽtiếp tục đặt mua thường xuyên hơn và trả nhiều tiền hơn Islamvà cộng sự(2012) cũngxác định lòng trung thành của KH là cơ hội của DN khi

KH quay trở lại, cung cấp sựtruyền miệng tích cực cũng như trở thành một nguồn thông tin tham khảo và công khaicho DN Dehghan (2012) đã chỉ rõ rằng khác với KH mới, KH hiện có thường có xuhướng mua thêm các dịch vụ đính kèm, tích cực giới thiệu sản phẩm, ít có nhu cầu bảohành và ưa chuộng các dịch vụ gia tăng Các chương trình ưu đãi cho KH trung thànhđược thiết lập với hai mục đích đó là tăng doanh thu bằng cách tăng tỉ lệ đặt mua hoặcsửdụng sản phẩm,đồng thờixây dựng mối liênhệchặt chẽ giữaKH hiệncóvớiDN.

Theo nghiên cứu của Rauyruen và Miller (2007), các biểu hiện của lòng trungthành là sự cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng tích cực Sự cam kết chính là hành viduytrì mốiquanhệliêntục,cótínhổnđịnhvới một nhàcungcấp,camkết nhưmột lờihứavớimộtnhàcungcấpduynhất.Tintưởnglàyếutốcốtlõi,thểhiệnquanhệlâudài,bền chặt với nhà cung cấp Truyền miệng gồm những hành động làm lan tỏa thươnghiệu,truyềnđạtthôngtin,giớithiệungườikhác,tựnguyệnhỗtrợvàđưaraphảnánh khicầnthiết.Mặcdùcórấtnhiềucáchđịnhnghĩakhácnhauvềlòngtrungthành,nhưngphần lớn các tác giả đều công nhận rằng lòng trung thành thương hiệu bao gồm khíacạnhhànhvivàkhíacạnhtháiđộ.Vìvậy,lòngtrungthànhthươnghiệuđượcđịnhnghĩavà đo lường theo một trong ba cách như sau: (1) Đo lường hành vi, (2) Đo lường tháiđộ, (3)Đolườngkếthợpcảhànhvivàtháiđộ.Cáchtiếpcận(1)tậptrungvàođánhgiáhành vi, chẳng hạn như hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức đằngsau hành vi đó, lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm này cũng bao gồm việcchọnlựamộtthươnghiệunhấtđịnhtrongsốnhiềuthươnghiệucùngloại,xácsuấtmua,thời gian, tần suất và cường độ mua sản phẩm hoặc dịch vụ Cách tiếp cận (2) tập trungvào thái độ, trong đó sự trung thành thương hiệu được đo lường dựa trên sự ràng buộcvềmặttâmlý,ýđịnhmua,ýđịnhduytrìmốiquanhệvớinhàcungcấp,đềxuấtchoKHkhác,hoặctru yềnmiệngtíchcựcvềsảnphẩm hoặcdịchvụ.Cáchtiếpcận(3)tậptrungvào cả hai khía cạnh hành vi và thái độ, từ đó phản ảnh một cách đầy đủ đặc tính phứctạpcủakháiniệmnày,đểthựcsựđượccoilàKHtrungthành,mộtngườitiêudùngphảivừa thể hiện hành vi đối với thương hiệu, vừa có thái độ tích cực với thương hiệu đãchọn.

Lòng trungthànhtrựctuyến

lòngtrungthànhtrựctuyếnlàsựmởrộngcủalòngtrungthànhthươnghiệutừbốicảnh thương mại truyền thống sang thương mại trực tuyến (Luarn và Lin, 2003) Lòngtrung thành trực tuyến được xác định cụ thể bởi thái độ thuận lợi của KH đối với mộtDN trực tuyến, dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại trên trang bán hàng của DN đó(Anderson và Srinivasan, 2003) Lòng trung thành trực tuyến tác động tích cực đến lợinhuậncủaDNtrựctuyếndotạođượcmốiquanhệlâudàivớiKHvàgiảmchiphíđểcóđược KH mới trong môi trường trực tuyến (Kimvà cộng sự, 2009) Bằng cách khuyếnkhích KH lặp lại hành vi mua hàng,lợi nhuận của công ty trực tuyến sẽ gia tăng(Reichheldvàcộngsự,2000). Lòng trung thành trực tuyến của KH đối với một trang TMĐT cũng tương tự nhưsựtrungthànhcủaKHđốivớicửahàngtruyềnthống,sốlầnKHg h é thămcửahàngvàmua lại sản phẩm/dịch vụ từ cửa hàng đó cũng giống như số lần KH quay lại truy cậpvà mua hàng từ trang TMĐT (Corstjens và Lal, 2000) Trong bối cảnh dịch vụ trựctuyến,LuarnvàLin(2003)kếtluậnrằnglòngtrungthànhbiểuhiệnquatháiđộvàhành viphátsinh từsựtintưởng,sựhàilòng vàgiátrị cảm nhậncủasản phẩmhoặcdịchvụ,quytrìnhgiaodịchvàcáctiệníchdomộtnhàcungcấpdịchvụtrựctuyếncungcấp Vềmặt này, lòng trung thành trực tuyến là một cam kết dài hạn giữa nhà bán lẻ trực tuyếnvà người tiêu dùng trực tuyến (Butchervà cộng sự, 2001) Biểu hiện của lòng trungthành trực tuyến đó là việc người tiêu dùng mua lại từ cùng một trang TMĐT, thay vìchuyển sang các trang TMĐT khác (Flaviánvà cộng sự, 2006, Cyr, 2008, Puranivàcộng sự,2019).

Reichheld và Schefter (2000) đã nghiên cứu các mô hình mua lại của các trangTMĐT hàng đầu và nhận ra rằng các khía cạnh của lòng trung thành trực tuyến và lòngtrungthành thươnghiệutrongcácthịtrườngtruyềnthốnglàtươngtựnhau.Địnhnghĩavề lòng trung thành trực tuyến được rút ra từ lý thuyết hành vi KH cổ điển và đề xuất ởdạng tích hợp (kết hợp các khía cạnh hành vi và thái độ) (Valvi và Fragkos, 2012).Toufailyvà cộng sự(2013) cũng kết luận rằng hiện tượng xây dựng lòng trung thànhtrực tuyến là sự mở rộng của việc xây dựng lòng trung thành trong thị trường truyềnthống Hiện tại, khái niệm về lòng trung thành trực tuyến còn được gọi là lòng trungthành điện tử hoặc lòng trung thành của trang TMĐT (Valvi và Fragkos,

2012) Ý địnhduy trì hành vi đối với một trang TMĐT cũng được xem như một biểu hiện của lòngtrung thành trực tuyến (Gefen, 2002, Luarn và Lin, 2003, Cyr, 2008) Ngoài ra, lòngtrung thành trực tuyến cũng được xem như là một thái độ ưa thích, gắn kết về mặt tâmlývàkèmtheobởihànhvilặplạicủamộtcánhân(AndersonvàSrinivasan,2003,Liangvàcộngsự,2 008)

Oliver(1999)chorằngđánhgiániềmtin,tìnhcảmvàýđịnhcủangườitiêudùngtrong cấu trúc thái độ của người tiêu dùng khi nghiên cứu về lòng trung thành là điềuquantrọng.Theoquanđiểmnày,mộtnghiêncứunênphântíchđánhgiácácthuộctính,chẳng hạn như lòng tin đối thương hiệu trong bối cảnh các dịch vụ cạnh tranh để có thểhiểu rõ về lòng trung thành; kèm theo đánh giá này là những cảm xúc tích cực đối vớithươnghiệu; vàngườitiêudùng cầnnảysinhý địnhtiêu dùngmạnhmẽđốivớithươnghiệu mà họ trung thành so với các lựa chọn thay thế khác Đặc trưng cho ý định này làmột mức độ cam kết sâu sắc hơn (Hennig-Thurauvà cộng sự, 2002) Do đó, lòng trungthànhcóthểđượcxemxétvớicácgiaiđoạnkhácnhau.Lòngtrungthànhnhậnthứctậptrung vào khía cạnh hiệu suất thương hiệu Lòng trung thành ảnh hưởng tập trung vàocảmxúcvàưutiênthươnghiệu.LòngtrungthànhtheoýmuốnlàýđịnhcủaKHđểtiếp tục mua thương hiệu lần nữa Lòng trung thành hành động, hoặc hành động của lòngtrung thành, liên quan đến việc biến ý định thành hành động (nghĩa là mua, truy cập),kèmtheosựsẵnsàng vượtqua nhữngtrởngạiđốivớihànhđộngđó(Oliver,1999).Dođó, lòng trung thành được phát triển theo ý thức, cảm xúc và sau đó là ý thức theo saubằnghànhđộng,bấtchấpảnhhưởngcủanhữngyếutốtìnhhuốngvàhoạtđộngtiếpthị,ví dụ như chương trình khuyến mãi, mà các đối thủ cạnh tranh thực hiện Tuy nhiên,môi trường trực tuyến không xác định rõ ràng khía cạnh nhận thức, nghĩa là, bản thânKH không chắc chắn về niềm tin rằng trang TMĐT mà họ đang mua sắm là tốt nhấttrong các trang mua sắm mà họ biết Mặt khác, hành vi của một cá nhân không giúp lýgiải các trường hợp mua khác nhau dưới tác động của những động lực cá nhân ảnhhưởng đến người tiêu dùng mua cùng một thương hiệu hay từ cùng một trang

TMĐT;dođó,lòngtrungthànhhànhviphảiđikèmvớilòngtrungthànhtheotháiđộđểgiúplýgiảicác trườnghợpmuakhácnhau.N h i ề u nghiêncứuđãápdụngđịnhnghĩalòngtrungthành là sự hòa trộn giữa sở thích thái độ với hành vicủa cá nhân KH (Anderson vàSrinivasan,2003,Semeijnvàcộng sự,2005).

Bảng2.1 Địnhnghĩavềlòngtrungthành trựctuyến Địnhnghĩa Tácgiả

… là sự thiên vị (nghĩa là do sở thích) và hành vi (nghĩa là muahàng) được thể hiện theo thời gian, bởi một hoặc nhiều người raquyết định, trong đó có một số lựa chọn thay thế và xuất phát từmột quá trìnhtâmlý(đánhgiá cáclựachọnthaythế,quyếtđịnh).

… làtháiđộthuậnlợi củaKHđốivới mộtDN trực tuyếndẫnđếnhànhvilặplại

… là mức độ mà NTD sẵn sàng mua lại từ một nhà bán lẻ trựctuyếnưa thích

…làmộtưutiênvềtháiđộvàhànhviđốisovớicáclựachọnthaythế được cungcấpbởicác nhàcungcấptrực tuyếnkhác.

… là sự gắn bó tâm lý của NTD và sự ủng hộ thái độ đối với nhàcung cấp dịch vụ trực tuyến, kèm theo đó là sự sẵn lòng của

… là ý địnhmuathêmtừngườibán trựctuyến trongtươnglai Doong và cộng sự

… là ýđịnhtruycập lạimộttrangTMĐThoặcxemxétviệc muatừ trangTMĐTtrongtươnglai

Cáckháiniệmtrongbảng2.1chothấy,dùcónhiềucáchkhácnhauđểđịnhnghĩalòng trung thành trực tuyến, tuy nhiên có thể xác định lòng trung thành trực tuyến làviệc KH sẽ thể hiện qua thái độ (suy nghĩ tích cực về hoạt động kinh doanh của DN,giới thiệu về DN cho các KH khác, sự ưu tiên…), hành vi (mua lại, truy cập lại, tươngtácnhiềuhơn…),vàkếthợpgiữatháiđộ- hànhvi(cóýđịnhsẽtruycậplạitrangTMĐTcủaDN,ý địnhmua lại,sẵnlòng duy trìmốiquanhệlâudài vớiDN…).

TrongbốicảnhTMĐTViệtNamđangpháttriển,việcnghiêncứuvềlòngtrungthành trực tuyến một cách rõ ràng và chi tiết là một điều quan trọng và cần thiết để xâydựngsựthànhcôngdàihạnchocácDNTMĐT(Zhengvàcộngsự,2017).Mặcdù,lòngtrung thành trong môi trường kinh doanh truyền thống và trực tuyến đều góp phần tăngdoanh thu cho DN, tăng thị phần, giảm chi phí, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vữngchoDNthôngquaviệctăngthêmKHmớivàgiữchânKHcũ(ReichheldvàTeal,1996,Reichheldvà cộng sự, 2000, Srinivasanvà cộng sự, 2002, Luarn và Lin, 2003) TMĐTbị hạn chế bởi không có sự hiện diện của yếu tố con người và cơ sở vật chất (cửa hàng,trangtrí…),nênkháiniệmvềlòngtrungthànhcủaKHtrongthịtrườngtrựctuyếncũngcósựthayđ ổi.CácmôhìnhkinhdoanhtrựctuyếnphảixemxétgiátrịtháiđộcủaNTDthuận lợi và lặp lại sự ưu tiên cho trang TMĐT Các thang đo yếu tố trung thành trựctuyếnkhác với môi trường tiếp thị truyền thống Ví dụ, không phải tất cả các trangTMĐT đều có tính chất giao dịch, do đó, các thang đo mua hàng lặp lạicần phải đượcthay đổi Sự khác biệt về loại hình TMĐT và chức năngảnh hưởng đến sự phát triểncủa lòng trung thành (Holland và Baker, 2001) Sự khác biệt về ngữ cảnh cũngtạo ranhữngbiểuhiệnkhácnhauhoặcthayđổinhữngbiểuhiệncủalòngtrungthành(Yoovàcộng sự,2013).

Nhận dạng thương hiệu trang TMĐT là một yếu tố quan trọng góp phần vào lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Khi khách hàng nhận dạng trang TMĐT, họ hiểu rõ về trang web và có mối liên kết cảm xúc với nó Hình ảnh thương hiệu trang TMĐT phù hợp với hình ảnh bản thân của khách hàng sẽ dẫn đến trải nghiệm mua sắm tích cực, tăng cường mức độ nhận dạng trang TMĐT và biểu hiện lòng trung thành trực tuyến mạnh mẽ hơn.

Ngoài ra, khi công nghệ Web 2.0 phát triển, NTDtương tác sau khi mua hàngvới các trang TMĐT theo phương pháp khác so với trước đây TMĐT, thương mại diđộng, và đặc biệt là thương mại xã hội giúp NTD kết nối trực tiếp người bán và ngườimua thông qua các công cụ mạng xã hội sau khi mua sắm lần đầu tiên Sự tương tácgiữaKHvớihệthốngcủaDNkhôngđơngiảnlàlựachọnsảnphẩmhoặcthựchiệnthaotác mua hàng lần đầu mà còn bao gồm sự đánh giá về sản phẩm sau khi mua (Yoovàcộngsự,2013),nhấnnút“like”trangmạngxãhộicủangườibánđểtiếptụcnhậnthôngtin quảng cáo hoặc khuyến mãi từ trang TMĐT, “chia sẻ” bài viết từ trang TMĐT, hay“bình luận” về sản phẩm, hoặc những hoạt động của KH cùng tham gia với DN trongviệc xây dựng nội dung, uy tín đảm bảo cho lòng trung thành của KH đối với các DNtrực tuyến (Apenes Solem, 2016). Mối quan hệ trong ngữ cảnh dịch vụ trực tuyến là sựtương tác của KH với trang TMĐT hoặc hệ thống của

DN sau lần mua sắm đầu tiên(Salegna,2018).

Ngoài ra, các DN cũng xây dựng các chương trình KH thân thiết, KH trungthành tăng tính kết nối với các KH Các chương trình KH thân thiếtdẫn đến thái độkhácbiệttrongsựgắnkếtvớicôngty(ZanchettvàPaladini,2019).Ngàynay,cáchthứccác DN trực tuyến chăm sóc KH đang thay đổi KH trực tuyếnsẽ nhận được các hoạtđộng liên quan đến cá nhân hóa nhiều hơn, bao gồm cả việc sử dụng rộng rãi hơn cáctrợ lý cá nhân thông minh trên các nền tảng trang TMĐT Salegna (2018) đề xuất tậptrungvàoviệcpháttriểncácchươngtrìnhKHthânthiếtkhicungcấpdịchvụtrựctuyếncho KH; qua đó xây dựng lòng trung thành trực tuyến của KH Việc cá nhân hóa cáctrang TMĐT kếthợp sử dụng trí tuệ nhân tạo đang ở giai đoạn sơ khai tác động đếnviệc cung cấp dịch vụ trực tuyến cho KH Để thực hiện được mục tiêu đó,các DN trựctuyến cần thu thập thông tin cá nhân từ KH hiện tại và KH tiềm năng Cả lý thuyếtmarketing mối quan hệ và TMĐT đều nhận ra sự cần thiết phải “tự tiết lộ” (Self- Disclosure) thông tin để tạo điều kiện cho các mối quan hệ lâu dài Các tài liệu tronglĩnh vực cung cấp thông tin trực tuyến đã ứng dụng rất nhiều từ ngành tâm lý học, vàcác nhà nghiên cứu đã áp dụng các lý thuyết tâm lý như vậy vào bối cảnh tiết lộ thôngtintrênmạngxãhộitrựctuyếnvàTMĐT.Campbell(2019)chorằnglýthuyếtmốiquanhệlâudà icungcấpmộtviễncảnhđộcđáovàquantrọngxácđịnhcácyếutốtiềmẩn chưa được khai thác trong các mối quan hệ B2C, bao gồm cả việc tiết lộ thông tin cánhân để duy trì lòng trung thành giữa KH và DN Khác biệt so với các thông tin muahànglầnđầutiên,nhữngthôngtincácnhânđượccungcấptrongchươngtrìnhKHtrungthànhbao gồm vị trí địa lý, thu nhập, quy mô gia đình, sở thích thương hiệu và lịch sửduyệt web (Jai và King, 2016) Những thông tin cá nhân này giúp các trang TMĐT dễdàngcánhânhóahoạtđộng marketingtrong tươnglai phù hợpvớitừngKH.

Như vậy, khai thác các khía cạnh biểu hiện lòng trung thành của KH trong môitrườngtrựctuyếntạithịtrườngViệtNambaogồmsựưutiên,sựtươngtácvàcungcấpthông tincánhân.

Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiếnlược marketing của các tổ chức, vì một trong các mục tiêu chính của nhiều công ty làđạt được vị trí hàng đầu trong tâm trí của người tiêu dùng, hoặc trở thành thương hiệuđầu tiên được người tiêu dùng nhớ đến trong một dòng sản phẩm (Terci, 2000). TheoAaker (2012) phản ánh của thương hiệu trong tâm trí KH được xem như nhận thức vềthương hiệu, và có thể được đánh giá với các cấp độ như nhận dạng, nhớ lại, xếp hàngđầu trong tâm trí, sự thống trị thương hiệu (thương hiệu duy nhất nhớ lại), hoặc thậmchí nhiều hơn, kiến thức thương hiệu Gợi ý đầu tiên trong trí nhớ có vai trò quan trọngkhilựachọngiữacácthươnghiệucạnhtranh,vàgợiýđósẽgiúpKHnhanhchóngthựchiện các giao dịch mua sản phẩm trong siêu thị (Franzen, 1999) Dẫn đầu trong nhậnthức và tâm trí là rất quan trọng vì nó nắm bắt được tập hợp xem xét (invoke set) trongmộttìnhhuốngmuahàngnhấtđịnh(KotlervàArmstrong,2010).V i ệ c ưutiêntìmkiếmsản phẩm muốn mua trên một trang TMĐT nhất định, trang TMĐT này luôn là gợi ýđầu tiên khi muốn mua hàng trực tuyến, trang TMĐT này được nhớ đến nhớ đến đầutiênkhiđượchỏilànhữngbiểuhiệnthểhiệnlòngtrungthànhkhiKHmuasắmtrênmộttrangTMĐT (DickvàBasu,1994,Terci,2000).

Saffer (2010) định nghĩa sự tương tác là một giao dịch giữa hai thực thể, thườnglà một trao đổi thông tin, nhưng cũng có thể là một sự trao đổi hàng hoá/dịch vụ Sựtương tác là điều các nhà bán hàng muốn thực hiện bởi KH của họ Turner

(1988) chobiếttươngtácxãhộilàcáchthứccáchoạtđộngcôngkhaihoặccáccuộcthảoluậnbí mật, mà từ đó tâm lý cơ bản của một cá nhân sẽ ảnh hưởng đến nhiều người khác vàngược lại Tương tác xã hội được đánh giá tạo ra sự liên kết, tính hiệu quả, sự phối hợpgiữacáccánhân(DeDreuvàWeingart,2003).

Có rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu về điều gì xảy ra trong bộ não của chúng tamỗi khi tương tác với những người dùng khác trên mạng xã hội mà cụ thể là Facebook.MộtnghiêncứugầnđâyđãpháthiệnsựliênquanmậtthiếtgiữaFacebookvàtrungkhutưở ng thưởng (reward brain center) Trung khu tưởng thưởng là khu vực não của conngười chuyên trách việc xử lý các cảm giác liên quan đến tình dục, thực phẩm, tiền vàsự chấp nhận xã hội Những phản hồi tích cực mà ta nhận được trên Facebook được xửlý tại trung khu này tạo nên cảm giác vui mừng Cường độ, tần suất sử dụng Facebookvà mạng xã hội càng cao, cảm giác vui mừng lại càng tăng thêm.

Các hành động tươngtácchỉđơngiảnlàviệcđểlạibìnhluận,dànhnhiềuthờigianđểđưaracácbàiđánhgiádùkhôngđ ư ợ c trảthùlao,cốgắngduytrìviệctheodõimộttrangTMĐTnàođó(Godesvàcộngsự,2005,Westaby vàcộngsự,2016).

LỢIÍCHTINHTHẦNCẢMNHẬN(PERCEIVEDMENTAL BENEFIT)

Lợi íchcảm nhận

Sheth (1981) đề xuất rằng việc mua sắm truyền thống có thể chịu ảnh hưởng bởicáclýdochứcnăngvàphichứcnăng.Độnglựcchứcnăngbaogồmsựtiệnlợi,đadạngsảnphẩm,ch ấtlượnghànghóavàgiácả,trongkhiđộngcơphichứcnăngliênquanđếnnhucầuxãhộivàcảmxúcthưở ngthức,trảinghiệmmuasắmhấpdẫn(Forsythevàcộngsự, 2006) Tất cả những động cơ này cũng là những yếu tố lợi ích cho người tiêu dùngmuahàngtrựctuyến.Nghiêncứuvềhànhvicủangườitiêudùngchobiếtrằngphầnlớnmọingư ờitìmkiếmmộtsựtiêudùngmangtínhtrảinghiệm,mangđếnchohọcảmgiác,tưởng tượng và niềm vui, bao gồm các hoạt động giải trí vui tươi, niềm vui giác quan,mơmộng,thích thúvàphảnứngcảm xúc(HolbrookvàHirschman,1982).

Turnervà Gellman(2013)cho rằnglợiíchcảmnhậnliênquan đếnnhận thứcvềcác kết quả tích cực là do một hành vi cụ thể Theo Forsythevà cộng sự(2006), tronglĩnh vực TMĐT, lợi ích cảm nhận chỉ ra những gì KH thu được từ mua sắm trực tuyến.Nói cách khác, Kovà cộng sự(2004) cho rằng lợi ích cảm nhận là niềm tin của ngườitiêu dùng về việc họ có thể mua sắm bất kỳ thời gian nào mà không có bất kỳ khó khănnào hoặc không bị gián đoạn trong quá trình mua sắm Tổng lợi ích của

KH là giá trịđược nhận thức bao gồm các thành phần lợi ích kinh tế, chức năng và tâm lý mà KHmong đợi từ một người bán nhất định dựa trên sản phẩm, dịch vụ, con người và hìnhảnh đượccungcấp(Kotlervàcộngsự,2019).

Lợi ích cảm nhận khi lựa chọn mua sắm trực tuyến xuất phát từ sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm và tính tiện lợi Nghiên cứu của Park và Kim (2008) chỉ ra rằng lợi ích cảm nhận được xem như sự tin tưởng của người tiêu dùng khi đánh giá giao dịch trực tuyến tốt hơn hẳn các giao dịch trực tiếp Việc nhận thức được lợi ích của hình thức mua sắm trực tuyến có liên quan mật thiết đến thái độ tích cực và ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của người dùng (Jarvenpaa và Todd, 1996) Trên thực tế, lợi ích cảm nhận của người tiêu dùng hình thành từ những ưu điểm của hình thức mua sắm trực tuyến, bao gồm lợi ích về mặt chức năng, yếu tố giải trí và giá trị biểu tượng (Delafrooz và cộng sự, 2011).

Phân loại lợiích cảm nhận bởi KH

Quan điểm thực dụng giả định người mua là người giải quyết vấn đề logic(Sarkar, 2011) Động lực thực dụng cho thấy việc mua sắm bắt đầu từ một nhiệm vụ vàlợi ích có được phụ thuộc vào việc nhiệm vụ đã hoàn thành hay chưa hoặc liệu nhiệmvụ có được hoàn thành một cách hiệu quả trong suốt quá trình hay không (Tovà cộngsự, 2007) Lợi ích thực dụng được thúc đẩy từ bên ngoài và được thúc đẩy bởi mongmuốn nhận được một số phần thưởng hoặc lợi ích bên ngoài dựa trên sự tương tác giữangười dùng hệ thống (Van der Heijden, 2004).

Chitturivà cộng sự(2008) cho rằng lợiíchthựcdụngđểchỉcáclợiíchchứcnăng,vàthựctếcủadịchvụtiêudùng.Vídụ,trongbốicảnh củađiệnthoạidiđộng,thờilượngpin vàâmlượngcủađiệnthoạilànhững lợiích mang tính thực dụng Từ khía cạnh thực dụng, sản phẩm được đánh giá theo khảnăngđápứngmongđợicủangườitiêudùng.Lợiíchthựcdụngsẽgiúpngườitiêudùngtối đahóa tiện ích,hiệu quảvàtính kinh tếkhimua hàng(Montaner vàPina,2008).

Người tiêu dùng thích sự tiện lợi mua sắm lớn hơn và có thể tiết kiệm thời giankhi mua hàng từ các trang TMĐT, đó cũng là các lợi ích thực dụng mà mua hàng trựctuyến mang lại (Forsythevà cộng sự, 2006) Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùngcóthểtìm kiếm cảlợi ích thựcdụng,nhưdễsửdụng vàkết quảkhảquan.

Giá trị cảm nhận tiêu khiển xuất phát từ các lợi ích hài lòng phi công cụ, kinhnghiệm, cảm xúc cá nhân (Hirschman và Holbrook, 1982) và có thể được liên kết vớiviệc mua sắm, sử dụng các phương tiện truyền thông và tăng lòng trung thành của KH(ArnoldvàReynolds,2003).Trảinghiệmcácsảnphẩmmớihoặcsángtạo,thỏamãnsựtò mò về các sự kiện và khuyến mại hoặc tìm kiếm thông tin để theo kịp các xu hướngmới là các ví dụ về hành vi khám phá (Arnold và Reynolds, 2003) Hơn nữa, khía cạnhtiêu khiển của tiêu dùng thậm chí còn có tầm quan trọng lớn hơn trong bối cảnh thịtrường trực tuyến, vì tiêu dùng trực tuyến có xu hướng liên quan đến lợi ích phi chứcnăng hoặc tiêu khiển Ví dụ, các nguồn tiêu khiển có thể thúc đẩy người tiêu dùng đềxuất giá trị của DN theo hướng tích cực hơn (Higgins và Scholer, 2009) và hơn nữa, cóthểkhiếnhọsẵnsàngmuahàngtrựctuyếnhơn(KimvàEastin,2011).Ýtưởngnàydựa trêncácđặcthùcủatiêudùngtrựctuyến,vídụ,chophépngườitiêudùngkhámphácác xuhướngmớinhất,đưaracáccáchđểtrốnthoátkhỏinhữngvấnđềthựctạivàvuichơi,tạo điều kiện tương tác với những người tiêu dùng khác, cung cấp mức độ giải trí cao(Ganeshvàcộngsự,2010).

Lợithếbênngoàimàsảnphẩm/dịchvụcungcấpliênquanđếnnhucầuthểhiệncá nhân, lòng tự trọng và sự chấp thuận xã hội (Keller, 1993), xuất phát từ các thuộctínhvôhìnhvàthườngkhôngliênquanđếnsảnphẩm.Bởivìchúngxâydựngkiếnthứcvề KH, các chương trình KH thân thiết tạo cơ hội để tách biệt và phân hóa những KHcó khả năng nhận được các đề nghị tùy chỉnh như một dấu hiệu của sự tôn trọng hoặckhác biệt (Gordonvà cộng sự, 1998).

Người tiêu dùng có thể trải nghiệm lợi ích biểutượng (Csikszentmihalyi, 2000) thông qua xây dựng là biểu tượng cho một nhãn hànghaythươnghiệu,KHsẽđượcnângcaonhậnthứcvềlợiíchxãhội(Liebermann,1999),để các thành viên tự xem mình là một phần của một nhóm KH đặc quyền, xác định vớinhómđó vàchia sẻcácgiá trị liênquanđến thươnghiệu(Munizvà O'guinn,2001).

Bảng2.2.T ó m t ắ t v ề các khía cạnh lợiíchcảmnhậncủa kháchhàng

Cáckhíacạnhc ủalợiích Thành phần Định nghĩaTiết kiệmchi phí Chitiêu íthơnvàtiếtkiệmtiền Lợiíchthực dụng

Thuậntiện Để giảm sựlựa chọn,vàtiết kiệmthờigianvà côngsức

Khámphá Để khámphá và thửsản phẩmmớiđược bán bởi côngty khiển

Lợiíchbiểu Nhận ra Đểcómộttrạngthái đặcbiệt,đểcảmthấy khác biệt vàđượcđối xửtốthơn tượng

Xãhội Thuộc vềmột nhóm có chungcácgiá trị

Các thành phần củalợi íchtinhthần cảmnhận

Mua sắm thú vị thể hiện niềm vui và sự thoải mái, ngoài những kết quả về hiệusuất khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ (Davis, 1989, Venkatesh và Davis, 2000) Thúvịđượcđịnh nghĩalà nhữngniềmvui vàsự hứngthú bằngcáchthửnhữngtrải nghiệm mới, sản phẩm thiết kế tùy chỉnh (Forsythevà cộng sự, 2006) Trong TMĐT, một sốnhà cung cấp có nhiều sự cải tiến với nhiều động lực hơn để giúp gia tăng trải nghiệmcủa người tiêu dùng trong mua sắm Theo Holbrook và Hirschman (1982), người tiêudùngsẽtìmkiếmmộtsốtìnhhuốngnhưvuivẻ,kíchthíchcảmgiác,tưởngtượngvàthúvị. Đây là một khía cạnh tinh thần với nhiều động lực tồn tại như mục tiêu mua sắm(Westbrook và Black, 1985) hoặc quan điểm về cảm xúc thú vị về mua sắm như vui vẻ(Bloch vàBruce,1984a).

Theo Blakney và Sekely (1994), sự thú vị có thể diễn ra không chỉ trong muasắm truyền thống mà còn trong bối cảnh trực tuyến (Jarvenpaa và Todd, 1997). Trongcác nghiên cứu đi trước, sự thú vị trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi của

KH trựctuyến (Dick và Basu, 1994, Pritchardvà cộng sự, 1999) Beatty và Ferrell

(1998) nóirằng người tiêu dùng thích thú với việc mua sắm khi họ cảm thấy tự do và coi quá trìnhmua sắm là thật thú vị và vui vẻ.Thật vậy, Koufaris (2002) nhận thấy rằng mua sắmthú vị đóng một vai trò then chốt trong việc phỏng đoán ý định của người tiêu dùng.Dựa trên kết quả này, việc mua sắm thú vị có thể là một cấu thành quan trọng trongnghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Cụ thể, việc mua sắm thú vị cóthể tạo ra tác động đáng kể đến thái độ và hành vi của KH trong TMĐT và có thể làmtăng ý định củaKHtiếptụchayquay trởlạitrang TMĐTđểmua sắm.

TheoMaslow(1943),conngườicónămloạinhucầuđượcsắpxếptheothứbậcbao gồm nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng vànhu cầu tự khẳng định Trong đó, nhu cầu xã hội là một trong những nhu cầu bậc caocủa con người, đặc biệt, khi thế giới ảo phát triển thì KH dễ dàng tiếp cận với nhau nênnhu cầu này đang tăng lên nhanh chóng Butlervà cộng sự(2002) tin rằng một trongnhững lợi ích cá nhân mà người tiêu dùng mong đợi nhận được từ việc đóng góp chomột nhóm trực tuyến đó là thiết lập mối quan hệ xã hội với những người khác Ngoàiđộng lực để tìm kiếm kiến thức xã hội và học hỏi, tương tác giữa các cá nhân là mộtđộng lực quan trọng dẫn đến việc tham gia các cộng đồng ảo hay TMĐT Ngoài sựtương tác giữa những người mua, mối quan hệ giữa người mua và người bán cũng làmộtloại tương tácxãhộimàmọi người muốnnhận đượctừthịtrường trựctuyến.

Thuyết kiến tạo (constructivism) được đề xuất bởi Jean Piagetvà cộng sự(1967),làcáchtiếpcậnhọcthuậtchorằngconngườichủđộngtựxâydựnghiểubiếtvềthông tin cho bản thân; trong đó, người học kết nối các thông tin mới với những thôngtin hiện tại để kiến thức mới trở nên có ý nghĩa với cá nhân người đó Theo quan điểmcủa thuyết kiến tạo, con người tự xây dựng nên khối kiến thức của riêng họ và thể hiệnkiếnthứcđótừnhữngtrảinghiệmcánhâncủamình.Việchọchỏikhôngđượcthựchiệnqua quá trình chuyển tải thông tin từ giảng viên hay giáo trình đến bộ não của ngườihọc; thay vào đó, mỗi người học tự xây dựng hiểu biết hợp lý mang tính cá nhân củariênghọ.Họcthuyếtkiếntạođượccoinhưmộttrithứcluận,mộtlýthuyếtvềnhậnthứchoặc một định hướng giáo dục học – chủ trương cơ bản rằng tri thức là một thể năngđộng được kiến tạo, không phải là kết quả của quá trình tiếp thu thụ động (Piaget vàInhelder,1967).

MôhìnhhọctậpquatrảinghiệmcủaDavidKolbrađờinăm1984thểhiệnquanđiểmvềquátrìn hhọctậpnăngđộngdựatrênchutrìnhhọctậpcủaphépbiệnchứngképgiữahànhđộng,phảnxạvàkinhn ghiệm,trừutượng.DavidKolbđặcbiệtđềcaosựtrảinghiệm trong quá trình học tập hay giá trị của kinh nghiệm, đến mức đưa ra nhận địnhrằng học tập là một tiến trình mà qua đó kiến thức được tạo ra nhờ chuyển hóa kinhnghiệm Kiến thức đến từ sự tổng hòa của thu thập kinh nghiệm và chuyển hóa kinhnghiệm(Kolb,2014).

Lý thuyết kiến tạo xã hội được xây dựng bởi Vygostski (1985) Lý thuyết nàyđượcxâydựngtừcáccôngtrìnhnghiêncứucủaPiagetvàcộngsự(1967).Xuấtpháttừlý thuyết kiến tạo, lý thuyết kiến tạo xã hội đưa thêm khái niệm tương tác xã hội, cónghĩa là người học tương tác với những người khác để kiến tạo kiến thức của mình.Cũng như lý thuyết kiến tạo, lý thuyết kiến tạo xã hội khẳng định rằng kiến thức là sảnphẩmcủaquátrìnhkiếntạo.Tươngtácxãhộigiữanhữngngườithamgiađóngmộtvaitrò then chốt trong bối cảnh học tập được xem là nguồn phát triển nhận thức và xã hội.Lý thuyết này cung cấp một sự hiểu biết sâu hơn về cách cá nhân đạt được kiến thứcbằng cách tương tác với một người có kiến thức tích cực Hơn nữa, nghiên cứu nhấnmạnh rằng kiến thức là một sản phẩm của con người và được tạo ra bởi xã hội và vănhóa Sự tham gia và tương tác của các thành viên trong các buổi thảo luận nhóm cungcấp cho họ cơ hội để tổng quát và chuyển giao kiến thức của họ, tổng hợp ý tưởng củangườikhácvàxâydựngnênsựhiểubiếttừđó tạođiềukiệnchoviệchọctập.Lýthuyết này cũngnhấnmạnh vàotầmquantrọngcủaphản hồiđểgiúpcáccánhân bồiđắp kiếnthứccủahọ.

Mua sắmtrựctuyếnlàquá trìnhmanglạinhiềulợiíchnhưngcũngtiềmẩn lắmrủi ro cho người tiêu dùng Người mua cần có một lượng hiểu biết nhất định để tránhkhỏinhữngrủirokhôngđángcó.Họctậpquatươngtácxãhộivớicácngườimuakháclà một trong những cách để hiểu biết về quá trình mua hàng và các kinh nghiệm trongviệc mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến. Thông qua Internet, KH có thể trao đổi qua tinnhắn, xem các bình luận hay chia sẻ những hiểu biết của mình với các KH khác mộtcách đơn giản và dễ dàng Trong bối cảnh cộng đồng trực tuyến, Bagozzivà cộng sự(2007) cho rằng giá trị cảm nhận tiêu khiển có liên quan tích cực đến bản sắc xã hội.Cheung và Lee (2009) cũng chỉ ra rằng những cá nhân nhận thấy lợi ích tiêu khiển từviệcthuộcvềmộtnhómmuasắm.

Thế giới ảo, bao gồm cả thương mại điện tử, thu hút người dùng không chỉ để tìm kiếm thông tin mà còn để kết nối với người khác, nhận hỗ trợ và xây dựng tình bạn Mối quan hệ xã hội trong thế giới ảo như vậy được gọi là "tương tác xã hội" và được coi là một cách hữu ích để phát triển các mối quan hệ Tuy nhiên, tương tác này không giống như tương tác trên thị trường, mà không bị điều chỉnh bởi cơ chế giá Thay vào đó, tương tác xã hội tạo ra một môi trường học tập và tăng trưởng nhận thức thiết yếu, nơi các cá nhân tích hợp các yếu tố cá nhân và xã hội Đặc biệt, thành viên của các cộng đồng trực tuyến thường bắt đầu với kiến thức hạn chế nhưng thông qua tương tác xã hội, họ đạt được nhiều lợi ích hơn.

Mô hình riêng tư đề cập đến việc truy cập có giới hạn/kiểm soát hạn chế(Restricted Access/Limited Control - RALC) (Moor, 1997) RALC có ba thành phầngồmcác kháiniệmvềquyềnriêng tư,chứng minhcho quyềnriêngtưvàquảnlýquyềnriêngtư.Khiphântíchkháiniệmvềquyềnriêngtư,RALCphânbiệtgi ữađiềukiệncủasự riêng tư (tức là, điều cần thiết để có riêng tư) và quyền được riêng tư Theo RALC,một cá nhân có quyền riêng tư trong một tình huống liên quan đến những người khác,có nghĩa là cá nhân đó được bảo vệ khỏi sự xâm nhập, can thiệp và truy cập thông tinbởingườikhác

(Moor,1997) Kháiniệmvề “tìnhhuống” đóngvaitròquantrọngtrongđịnhnghĩavềquyềnriêngtư.Mộttìnhhuốngcóthểlàmột"hoạtđộngởm ộtđịađiểm","một mối quan hệ", hoặc lưu trữ và truy cập thông tin (Moor, 1991) Trong một tìnhhuống mà KH được bảo vệ một cách tự nhiên hoặc được ngăn chặn khỏi sự xâm nhậpvà truy cập của người khác, KH sẽ có quyền riêng tư Với các tình huống riêng tư, cóthể bao gồm các địa điểm, chẳng hạn như cửa hàng, điểm thanh toán (Tavani và Moor,2001).

Mua hàng tạicácsiêuthịhayđiểmbán hàngtạorathuận lợichoKHtrongviệclựa chọn hàng hóa, dịch vụ vì có thể “thấy tận mắt, sờ tận tay” Tuy nhiên, đó là tâm lýdành cho những mặt hàng thường mua và phổ biến theo “tâm lý người Việt” Các mặthàngliênquanđếnsứckhỏecánhânhaycótínhliênquanđếntìnhdụclàcácsảnphẩmkhó để mua trực tiếp Theo nghiên cứu của Dovà cộng sự(2014), hơn 70% thanh thiếuniênViệtNamđãkhôngsửdụngbaocaosutronglầnquanhệtìnhdụcđầutiên,nguyênnhân chính cho việc này là do họ cảm thấy ngại ngùng khi phải đi mua bao cao su tạinơiđông người.Dođó,sựriêngtưhaybí mậtkhi muasắmtrựctuyến cũngđượccoilàmột lợi ích đối với KH Trong thực tế, Estesvà cộng sự(2007) cũng chỉ ra rằng một sốngườitiêu dùngkhông thấy thoảimái hoặcxấuhổkhimuamộtvàisản phẩmnhấtđịnhtừ một cửa hàng bán lẻ công cộng Ví dụ như, sản phẩm tình dục, sản phẩm dành chophụnữ,quầnlótthấmchothanhniênbịđáidầm,thuốctránhthai,vàcácsảnphẩmchămsóc sức khỏe khác.Những sản phẩm nêu trên thường tạo ra sự xấu hổ cho người dùngnếungườikhácbiếthọmua.Ngườimuahàngcóthểsẽthấymiễncưỡngkhilấysả n phẩmtừkệhàng,cóthểngạingùngkhihỏinhânviêncửahàngvềmộtsảnphẩmcụthểvà có thể cảm thấy xấu hổ nếu sản phẩm được hiển thị trên màn hình điện tử trong khithanh toán.

Guptavà cộng sự(2013) định nghĩa mua sắm kín đáo có nghĩa là khi người tiêudùngmua nhữngthứmìnhcần mộtcáchriêngtưvà nhữngngười khácthìkhông aibiếtnhững gì họ thực sự mua Bhatiavà cộng sự(2016) đã chỉ ra rằng, tính ẩn danh và muasắm kín đáo là một trong các lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại cho KH Wood(2017) cho rằng mua sắm kín đáo trên Internet được miêu tả như là một sự tiện lợi, dễdàng phùhợp vớinhững ngườibận rộncôngviệc vàlà giảipháphiệuquảchonhững aimuốnmuasảnphẩmnhạycảmnhưnghọkhôngdámđếncửahàngthực.Dođó,kínđáo,riêngtưvàẩnda nhcóthểlàyếutốkhácbiệtnhấtgiữamuasắmtrựctuyếnvàmuahàngtruyền thống Bên cạnh đó, lý thuyết bảo mật chỉ ra rằng KH muốn đặt hàng một cáchtách biệt với những người khác và đặc biệt là không để cho bất cứ ai có cơ hội quan sátnhững gì họ mua (Tavani, 2007) Do đó, cảm nhận kín đáo khi mua hàng là một lợi íchlớn mà người tiêu dùng được tận hưởng từ việc mua hàng trực tuyến thay vì mua trongcửahàngtruyềnthống.

Cảm nhận kiểm soát có liên quan đến niềm tin của một người về khả năng ảnhhưởng đối với trạng thái, hành vi bên trong và môi trường bên ngoài (Lefcourt, 1966,Langer và Saegert, 1977, Pearlin và Schooler, 1978, Wallstonvà cộng sự, 1987). Cảmnhận kiểm soát cuộc sống của một cá nhân là một trong những yếu tố được nghiên cứunhiều nhất trong tâm lý học Khái niệm kiểm soát bao gồm tính tự hiệu quả (Bandura,1997)vàkiểmsoáthànhvinhậnthức(Ajzen,1985).Hànhvibịảnhhưởngbởikhảnăngthực hiện hành vi của cá nhân (Koufaris, 2002) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trướcđây cũng đã chứng minh ảnh hưởng tích cực của cảm nhận kiểm soát đối với nhữngngười nhận thức về tình huống hoặc kết quả mong đợi của họ (White, 1959, Langer vàSaegert, 1977) Hơn nữa, Mathieson

(1991) đã so sánh mô hình chấp nhận công nghệvà hànhvidựđịnh,kếtquảlàcảmnhận kiểmsoátlà mộtyếu tốquyếtđịnh đángkể khicác thành phần khác như tính hữu ích và dễ sử dụng Thêm vào đó, niềm tin kiểm soátcũng cho thấycảmgiác củacánhân đốivớicác nguồnlực,hoặccáccơhội,kỹnăng có sẵn và sự thuận lợi cảm nhận Do đó cảm nhận kiểm soát được coi là yếu tố quan trọngtrong giai đoạn lựachọnsản phẩm,dịchvụkhimua sắm(Ajzen,1991).

GIÁTRỊCẢMNHẬNTIÊUKHIỂN(PERCEIVEDHEDONICVALUE)

Giátrị cảmnhận

Nguồn gốc của khái niệm giá trị xuất phát từ khoa học tâm lý xã hội, trong đóđịnhnghĩa giátrị nhưmộtniềmtinlâudàihướng dẫnhànhđộng vàđánhgiáthông quacác mục tiêu và tình huống cụ thể ngoài các mục tiêu trước mắt (Rokeach, 2008) Giátrị được xây dựng cùng với văn hóa để tạo ra tương tác xã hội và hỗ trợ cho niềm tin,thái độ và hành vi Sau khi được tiếp thu, các giá trị dù được nhận thức hay không đềutrởthànhtiêuchíhướngdẫnhànhđộng,pháttriểnvàduytrìtháiđộđốivớicácđ ối tượng cũng như tình huống nhất định Chính trong khía cạnh này, giá trị được hiểu nhưmộtsựtổnghợpgiữagốcđộxãhộihọcvàgốcđộtâmlý.Ngaycảkhicácgiátrịtồntạitrongconngườ i,chúngđềuđượcphảnánhvềmặtxãhội.Dođó,cácgiátrịlàtrungtâmcủacuộcsốngcủacáccánhânđ ối vớixãhộinói chung.

Giátrịphát triểntheohaichiều: (1)cácloạimụctiêu cánhânmàmộtngườic ó ; và (2) loại hành vi mà một ngườisử dụng như một cách để đạt được các mục tiêu này(Rokeach, 2008).

Do đó, các giá trị được chia thành giá trị công cụ và giá trị cuối cùng.Những giá trị này bổ sung cho nhau, xác định mục tiêu lâu dài chung và xác định cáchành vi chấp nhận được sử dụng để đạt được mục tiêu đó Trong thực tế, các giá trị saucùng đại diện cho trạng thái cuối cùng của sự tồn tại, trong khi các giá trị phương tiệnđại diện cho các loại hành vi để đạt được những giá trị sau cùng Giá trị cảm nhận củaKHbêncạnhgiácảmangtínhtiềntệ,cònxétđếnnhữngyếutốgiácảphitiềntệ(nhữngchi phí cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực), danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phảnánhcảmxúc(Petrick,2002).GiátrịcảmnhậnluônkhácnhauởtừngKH,từngvănhóavàthờigi an(Sanchezvàcộngsự,2006).

Khi nghiên cứu khái niệm giá trị cảm nhận,xác định ba phương pháp chính đểđịnh nghĩa giá trị cảm nhận Đầu tiên, giá trị cảm nhận là đánh đồng giá trị với giá cả.Các nhà triết học trước thế kỉ XVI đã xem giá trị và giá cả là tương đương với nhau(Sewall, 1901) Phương pháp thứ hai, định nghĩa giá trị cảm nhận là khái niệm gồm haiphần,mộtphầnlàcáclợiíchthuđược(kinhtế,xãhộivàquanhệ)vàmộtphầnlànhữnghisinh(giá,thời gian,nỗlực,rủirovàsựtiệnlợi)củaKH(CroninJrvàcộngsự,2000).Giátrịcảmnhậnlàsựđánhgiátổn gthểcủaNTDvềtiệníchcủamộtsảnphẩmhaydịchvụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra

(Zeithaml,1988).Dođó,nóđượchiểulàmộtkháiniệmmangtínhcánhânvàchủquan(Parasuramanvà cộng sự, 1991) Ngoài ra, giá trị cảm nhận còn được thể hiện cụ thểhơn ở việc cảm thấy lợi ích nhận được lớn hơn rất nhiều so với những gì bỏ ra khi muahàngtrựctuyến,cácsảnphẩmmuatạimộttrangTMĐTrấtđángvớigiácảphảitrả,hayviệcmuasản phẩmtạitrangTMĐTnàyđượcxemlàmộtýđịnhkhônngoan(Doddsvàcộng sự, 1991) Do đó, để

Để tăng cường sự trung thành của khách hàng và khuyến khích mua lại, doanh nghiệp cần tập trung vào việc gia tăng giá trị cho khách hàng Điều này có thể đạt được bằng cách tăng cường lợi ích mà khách hàng nhận được hoặc bằng cách giảm thiểu chi phí phải trả Bằng cách đề xuất mức giá hợp lý mà khách hàng có khả năng chi trả, doanh nghiệp có thể củng cố mối quan hệ của mình với khách hàng và đảm bảo sự hài lòng kéo dài.

Phương pháp thứ ba dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận, đánh giá tổng thể về giá trị chủ quan theo tất cả các tiêu chí đánh giá liên quan (Sweeney và Soutar, 2001; Sanchez và cộng sự, 2006) Giá trị cảm nhận được khách hàng ước tính dựa trên sự cân nhắc giữa chi phí và lợi ích, qua đó có đánh giá toàn diện về các khía cạnh của hoạt động giao dịch Định nghĩa này thừa nhận đặc tính chủ quan của giá trị Trong trường hợp này, giá trị được quyết định bởi "trải nghiệm mua sắm trọn vẹn", hơn là chỉ xét riêng giá trị sản phẩm và giá cả.

Một số tác giả đã kết luận rằng các khái niệm giá trịthay đổi tùy thuộc vào bốicảnh của một nghiên cứu (Holbrook và Corfman, 1985, Doddsvà cộng sự, 1991). Tuynhiên, cách tiếp cận khách quan, tập trung vào một đối tượng, giá của nó hoặc tiện íchthực dụng do đối tượng đó cung cấp,quá hẹp để tính tất cả giá trị được cung cấp bởikinh nghiệm tiêu dùng (Hirschman và Holbrook, 1982) Hành vi mua sắm được chỉ ralà cung cấp cả hai nhiệm vụ, hoặc đạt được giá trị thực dụng của hoạt động mua sắm(Bloch và Richins, 1983), và giá trị cảm nhận tiêu khiển thông qua các cảm xúc gợi lêntrong quá trình trải nghiệm (Bloch và Bruce, 1984b) Các yếu tố được xác định trongphươngdiệnthựcdụngbaogồmgiátrịtiềnbạc,chấtlượngsảnphẩm,tínhhaythayđổi,chất lượng dịch vụ, những hi sinh phi tiền bạc, và giá (Sweeneyvà cộng sự, 1999,Sweeney và Soutar, 2001, Petrick, 2002, Sanchezvà cộng sự, 2006) Phương diện tiêukhiển của giá trị được chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến cảm xúc, hoặctình cảm bên trong) và phương diện xã hội (liên quan đến tác động xã hội của việc muahàng) (Sanchezvàcộngsự,2006).Dođó,thướcđogiátrịmuasắmkhôngnhữngchỉđolường các giá trị thực dụng mà còn xem xét ở khía cạnh tiêu khiển (Blochvà cộng sự,1986).

Giátrịcảmnhận tiêukhiển

Giá trị cảm nhận tiêu khiển liên quan đến nhu cầu giải trí và cảm xúc của NTD(Babinvà cộng sự, 1994, Arnold và Reynolds, 2003) Nói một cách đơn giản, giá trịcảm nhận tiêu khiểnđược định nghĩa là một thành phần hành vi có liên quan đến cáckhíacạnh củađa vănhóa,tưởngtượng vàcảmxúctrong quátrình tiêudùng.TheoRyuvà cộng sự(2010) thì trong quá trình tiêu dùng, KH thích trải nghiệm thú vị, tưởngtượng, giải trí và cảm giác kích thích thu được từ việc sử dụng các sản phẩm hoặc dịchvụ đã mua Vì hành vi mua hàng của KH bị ảnh hưởng bởi cảm xúc, do đó giá trị cảmnhậntiêu khiển khiến choKHkhông phải lúcnàocũngdomua sản phẩmhoặcdịchvụ vớichấtlượngcaonhất,hoặcgiácảrẻnhất(GuptavàKim,2010).Giátrịcảmnhậntiêukhiển mang tính chủ quan và cá nhân hơn so với giá trị thực dụng của việc mua sắm.Trong khi giá trị thực dụng đến từ việc có được sản phẩm mong muốn trong mua sắm,thì giá trị cảm nhận tiêu khiển được hình thành từ niềm vui và sự thích thú được trảinghiệm trong quá trình mua sắm Đối với NTD, giá trị cảm nhận tiêu khiển thể hiện sựmong muốn đạt được nhiều hơn từ sự mua sắm với tính chất vui vẻ và giải trí hơn làhoànthànhnhiệmvụ(HolbrookvàHirschman,1982).Dođó,giátrịmuasắmtiêukhiểnphảnánhtính giảitrívàgiátrịxúccảmcủamuasắm(Bellengervàcộngsự,1976).Kíchthíchcảmxúc,sựthamgiacao,t ựdonhậnthức,hiệnthựchóasựtưởngtượng,vàthoátkhỏi tất cả các tiêu biểu cho giá trị cảm nhận tiêu khiển của mua sắm (Hirschman,1983).Tínhhữuíchcủahoạtđộngmuasắmtrựctuyếnvàsựđánhgiácaocáchoạtđộngsẽtạ oragiátrịchomua sắmtrongTMĐT(Babinvàcộng sự,1994).

Nghiên cứu này xem xét giá trị cảm nhận tiêu khiển là kết quả chính trong môhìnhchungvềtrảinghiệmtiêudùng,lợiíchtâmlýnổibậtnhấtcủamuasắmtrựctuyếnlàgiátrịtiêu khiển(Yoovàcộngsự,2010).Trongmộtsốtrườnghợp,việcmualầnđầuhoặcmualạisảnphẩmkhôn gxuấtpháttừnhữngthôngtinhiệndiệntrêntrangbánhànghoặc thuộc tính sản phẩm hữu hình; chẳng hạn, mua hàng bốc đồng là kết quả của nhucầu từ hành vi mua hàng hơn là nhu cầu đối với sản phẩm (Rook,

Giá trị cảm nhận tiêu khiển trong bối cảnh TMĐT là mức độ nhận thức trong đó mua sắm được coi là hữu ích về mặt cảm xúc thông qua các cảm giác tích cực khác nhau và đáng giá Không giống như giá trị thực dụng hay chức năng, nó tập trung vào lợi ích về mặt cảm xúc mà người tiêu dùng cảm nhận được thông qua trải nghiệm mua sắm Các đặc tính trừu tượng của hàng hóa và dịch vụ đóng góp vào các yếu tố tình cảm trong mua sắm và có liên quan chặt chẽ tới giá trị cảm nhận tiêu khiển.

LÒNGTIN TRỰCTUYẾN(ONLINETRUST)

Thuật ngữ "lòng tin" được định nghĩa (1) dựa vào hoặc có sự tin tưởng về chấtlượng hoặc thuộc tính của một người hoặc một đối tượng, (2) chấp nhận hoặc tuân theođiềugìđómàkhôngcầnđiềutrahoặcbằngchứng,(3)mộtkỳvọngvềmộtcáigìđó,

(4) thuộctínhcủagiátrịđángtincậy;trungthực,uytín,trungthành(Oxford,2010).

Whitenervà cộng sự(1998) đã xác định lòng tin một cách tổng thể gồm ba thành phần.Thứ nhất, lòng tin phản ánh kỳ vọng hoặc niềm tin về hành động dự đoán của đối táctheo ý muốn tốt đẹp Thứ hai, các đối tác không thể ép buộc hoặc kiểm soát được lòngtinnày.Thứba,hiệu suất củamột người phụthuộcvào cáchànhđộng củađốitác.

Lòngtinvớitấtcảcácýnghĩacủanó đãđượcnghiêncứutrongnhiềulĩnhvực,và các ứng dụng trong bối cảnh trực tuyến Nên lòng tin trực tuyếnđược hiểu và nângcao bởi các DN trực tuyến có uy tín, thì số lượng người mua TMĐT sẽ tăng đáng kể.Quan trọng hơn, khi một môi trường tin cậy trực tuyến sẽ được tạo ra, người mua sẽcảm thấy thoải mái hơn khi tiết lộ thông tin nhạy cảm, người bán sẽ cảm thấy tự tin khitiến hành kinh doanh trực tuyến, từ đó cả hai phía sẽ có các tương tác, giao dịch và liênkết chuyên sâu để mang lại lợi ích cho cả NTD và người bán Nói một cách đơn giản,tương lai của TMĐT phụ thuộc vào sự tin tưởng Gefenvà cộng sự(2003) đã nghiêncứulòngtintrựctuyếntừmộtquanđiểmđachiều.Theonhànghiêncứu,lòngtincụthểvề tính toàn vẹn, năng lực và sự thấu hiểu được xem là tiền đề cho niềm tin tổng thể.TrongtrườnghợpcủaTMĐT,tínhtoànvẹnlàlòngtinrằngnhữngngườibánhàngtrựctuyếntôntr ọngcácquytắcđãnêuhoặcgiữlờihứa.NănglựclàlòngtinvềcáckỹnăngvàkhảnăngcủacácDNtrực tuyếnđểcungcấpcácsảnphẩmvàdịchvụchấtlượngtốt.Sự thấu hiểu là lòng tin rằng các trang bán hàng trực tuyến, ngoài việc muốn kiếm lợinhuậnhợppháp,muốnmanglạiđiềutốtchoKH.Cùngquanđiểmtrên,Angvàcộngsự(2001) đã đề xuất rằng ba khía cạnh của niềm tin là quan trọng để nâng cao nhận thứcvề lòng tin trên Internet Ba khía cạnh này là khả năng của DN trực tuyến cung cấp sảnphẩmhoặcdịchvụthựchiệnnhưđãhứa,sựthấuhiểucủathươnggiatrựctuyếnđểkhắcphục nếu giao dịch mua không đáp ứng được sự hài lòng của KH và sự hiện diện củachính sáchbảo mậthoặctuyên bốvềtrangTMĐT.

LO ÂU(ANXIETY)

Theolýthuyếtnhậnthứcxãhội(socialcognitivetheory),loâulàmộtphảnứngcảm xúc ảnh hưởng tiêu cực đến quyết tâm của một cá nhân thực hiện một hành độngcụ thể bằng cách hạn chế phán đoán về khả năng cá nhân để tạo ra hiệu suất thông quakíchthíchcảmxúcvàhạthấpkỳvọngcủamộtcánhânvềhiệusuấtmongmuốnkếtquả(Compeauvà cộng sự, 1999) Lo âu là một chuỗi các ý nghĩ tiêu cực về những chủ đềgiốngnhauhoặckhácg â y ranhữnghậuquảtiêucựctrongtươnglai(Borkovecvàcộng sự, 1983) Lo âu liên quan đến những suy nghĩ lặp đi lặp lại về các sự kiện trong quákhứ,hiệntại,hoặckhôngđạtđượcmụctiêu(Nolen-Hoeksema,1991,MartinvàTesser,1996b, Martin và Tesser, 1996a) Lo âu là hiện tượng phản ứng tự nhiên của con ngườitrước những khó khăn và các mối đe dọa của tự nhiên, xã hội mà con người phải tìmcách vượt qua để tồn tại và phát triển (Hòe, 2000) Theo Borkovec

(2002), lo âu mô tảsự chiếm ưu thế của những suy nghĩ tiêu cực, có nghĩa là những người lo âu suy nghĩrất nhiều về các sự kiện tiêu cựcxảy ra đối với bản thân Lo âu đề cập đến những suynghĩ,hìnhảnhvàcảmxúccủamộtbảnchấttiêucựctheomộtcáchlặpđilặplại,khôngkiểmsoátđ ượctừmộtphântíchrủirocảmnhận.TheoSweenyvàDooley(2017),loâulà một cảm xúc nghịch đảo nảy sinh cùng với những suy nghĩ khó chịu lặp đi lặp lại vềtương lai Cảm nhận lo âu đã được coi là trạng thái tâm trí đại diện cho một cá nhân,phảnứngtiêucựcngắnngủivớimộtkíchthíchhoặctìnhhuống(GilbertvàKarahalios,2010).

Biểu hiện của sự lo âuđược phân thành hai loại chính: lo âu đặc điểm và lo âutrạng thái (Igbaria và Iivari, 1995) Lo âu đặc điểm đề cập đến một đặc điểm tính cáchcá nhân phản ánh thái độ tiêu cực tương đối ổn định của một người đối với các kíchthíchhoặctìnhhuốngbênngoàinhấtđịnh.Loâutrạngtháitươngứngvớimộtcảmxúcđau khổ tạm thời của một cá nhân đối với một tình huống hoặc kích thích bên ngoài cụthể (Gilbertvà cộng sự, 2003) Trong TMĐT, lo âu khi sử dụng hệ thống máy tính nóichung và hệ thống TMĐT là một dạng lo âu trạng thái cụ thể biểu hiện như một xuhướng của cá nhân là sợ hãi, e ngại, lo lắng, khó chịu và cả giận dữ khi tương tác vớicáckhíacạnhchứcnăng(phầnmềm)vàcơhọc(phầncứng)củamáytính(Çelik,2011).

Sự lo âu về máy tính hoặc công nghệ bắt nguồn từ nỗi lo phải hoàn thành mộtnhiệm vụ liên quan đến thao tác trên hệ thống máy tính (lo âu về nhiệm vụ), khả nănglàm hỏng thiết bị máy tính hoặc mất thông tin quan trọng (lo âu về thiệt hại) và bối rốidonhững sựcông khaikhông mongmuốn cácthông tinkhi cósự cốmáytính(lo âuxãhội) (Russell và Bradley, 1997) Mua sắm trực tuyếnđược xem là lo âu về nhiệm vụbởi vì KH tương tác với các cửa hàng trực tuyến thông qua máy tính cá nhân và thiết bịdi động, hệ điều hành và trình duyệt, và giao thức truyền tệp KH thể hiện sự lo âu hơnvề các giao dịch với nhà bán lẻ trực tuyến vàkhông mua sắm trực tuyến nếu họ cảmthấy khó khăn trong việc truy cập, vấn đề điều hướng, thủ tục kiểm tra bất tiện, thiết kếgiaodiệnkémvànộidungthôngtinlỗi thời(Vijayasarathy, 2004).Dokhôngcó sự tươngtácgiữacáccánhân,thiếukiểmtrahữuhình,bấtđốixứngthôngtin,sựkhôngrõràngvàcụthểtro nghợpđồngmuabánlẫnnhauvànhữngrủibảomậttrongmôitrườngmua sắm trực tuyến, NTD cảm thấy lo âu (Perea y Monsuwévà cộng sự, 2004, Kim vàForsythe,2008)

Mặcdùloâuđãnhậnđượcđángchúýtrongcáctàiliệu(Hackbarthvàcộngsự,2003, Wu và Liu,

2007), nhưng vẫn chưa được nghiên cứu kỹ trong ngữ cảnh mua sắmtrực tuyến mặc dù một số nghiên cứu cho thấy việc sử dụng Internet như một phươngtiện mua sắm tạo ra sự không chắc chắn và nhận thức về rủi ro thêm do nó bản chất phivật thể, điều đó làm tăng thêm lo âu mua sắm trực tuyến (Kim và Forsythe, 2008) Đốivới KHcó ít kinh nghiệm về công nghệ, mua sắm trực tuyến cũnglàm họ lo âu nhiềuhơn về việc sử dụng công nghệ cho nhiệm vụ mua sắm Các phương tiện truyền thônggầnđâybáocáovềgianlậnngàycàngtăngcáchoạtđộngtrênInternetngàycàngnhiềunhư bán hàng không đúng quảng cáo, chính sách sau bán hàng của các DN trực tuyến,sự riêng tư của KH làm tăng lên nhận thức về rủi ro của NTD và khiến họ cảm thấy loâuhơnvềcácgiaodịchtrựctuyếnvớinhàbánlẻtrựctuyến(BộCôngThương,2017).

Nghiên cứu của Peivà cộng sự (2014) nhấn mạnh tầm quan trọng của chính sách đổi trả hàng hóa trong chiến lược của các doanh nghiệp thương mại điện tử Chính sách hoàn trả đầy đủ (FRP) tạo ra nhận thức về sự công bằng và tăng ý định mua trực tuyến hơn so với chính sách hoàn trả một phần (PRP) Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng mức độ chấp nhận hoàn trả của người bán trực tuyến có tác động tích cực đến nhận thức về tính công bằng của chính sách hoàn trả và ý định mua hàng Khách hàng bày tỏ lo ngại về chính sách đổi trả không rõ ràng hoặc không có, dẫn đến việc hạn chế mua sắm trực tuyến Việc không thể đổi trả sản phẩm cũng gây ra cảm giác thất vọng và tiêu cực đối với khách hàng.

TỔNGQUAN VỀCÁCNGHIÊN CỨUTRƯỚCĐÂY

Các nghiên cứuvềlòngtrungthành trực tuyến

Trước năm 1970, các chuyên gia chỉ tập trung vào khía cạnh hành vi của lòngtrung thành, được coi là một quá trình mua lặp đi lặp lại (Evanschitzky vàWunderlich,2006).Day(1976)đãchỉrahai khía cạnh củalòng trung thànhbaogồm khía cạnhthái độvàhànhvi.Nghiêncứucảlòngtrungthànhvềtháiđộvàhànhviđãgiúpcácnhàtiếpthi xác định các phân khúc KH khác nhau và làm việc với các loại chiến lược tiếp thịkhác nhau (Baloglu, 2002) Đến năm 1997, thang đo lòng trung thành phát triển theobốn giai đoạn bao gồm nhận thức, đánh giá, xu hướng hành vi, và hành động; trong đóchothấycáckhíacạnhkhácnhaucủaquátrình nàykhônghoạtđộngđồngthờimàtuầntự (Oliver, 1997) McMullan (2005) chỉ ra ba giai đoạn đầu tiên dẫn đến cam kết mạnhmẽ của NTD và thúc đẩy mua hàng Oh và Parks (1996) chỉ ra ba cách tiếp cận đối vớilòngtrungthành:hànhvi,tháiđộvàtíchhợp.Khíacạnhhànhvimôtàxuhướnglặplạivà tiếp tụcmuahàngtrong quá khứcủaKH,trong khi khíacạnhthái độđềcập đếnKHsựthamgiatâmlý,sựthiênvịvàcảmgiácthiệnchíđốivớimộtsảnphẩmhoặcdịchvụcụ thể (Changvà cộng sự, 2009) Cách tiếp cận tích hợp là sự kết hợp của cả cách tiếpcận hành vi và thái độ, với mục đích tạo ra một khái niệm mới về lòng trung thành Cómột niềm tin chung rằng việc kiểm tra lòng trung thành phải dựa trên cả hai đặc điểmhànhvivàthái độ(SantouridisvàTrivellas,2009).

Trong nghiên cứu về lòng trung thành nói chung và lòng trung thành trực tuyếnnói riêng, các nhà nghiên cứu sử dụng cả thang đo đơn hướng (Srinivasanvà cộng sự,2002)vàđahướng(HarrisvàGoode,2004).Điểmkhởiđầuhữuíchtrongviệcđánhgiátài liệu về lòng trung thành trực tuyến là xác định các xu hướng chung trên các công cụlòng trung thành điện tử hiện có Quá trình lược khảo tài liệu đã ghi nhận 8 thang đolòng trung thành trực tuyến có một biến quan sát; 62 thang đo với số mục hỏi từ 2 đến16 mục Trong số 62 công cụ, 23 thang đo được các tác giả tự xác định và

39 thang đođược điều chỉnh từ các công cụ trung thành hoặc trung thành trước đây. Các cuộc khảosát được tạo ra bởi các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực, bao gồm TMĐT, kinhdoanh, tiếp thị và khoa học thông tin, cho thấy lòng trung thành điện tử là một lĩnh vựcphức tạp đã thu hút sự chú ý từ nhiều ngành Số lượng biến quan sát trên một nhómthang đo dao động từ 01 đến 16 Nghiên cứu của Zeithamlvà cộng sự(1996b) dườngnhư đã ảnh hưởng đáng kể đến lý thuyết về lòng trung thành trực tuyến, vì có rất nhiềutácgiảđãđiềuchỉnhcôngcụnàyđểđolườnglòngtrungthànhtrựctuyến.Bêncạnhđó,ngườicólý thuyếtvềsựhàilòngcủaKHtrongcácnghiêncứucủaOliver(1999),Oliver(2014)đãđượcsửdụnglàmc ơsởđểhìnhthànhmộtcôngcụKHthânthiếttrongnhiềunghiêncứu.Thangđolòngtrungthànhtrựctu yếnchỉcómộtbiếnquansáttrongnghiêncứucủaKoufaris(2002)vàShankarvàcộngsự(2003) cótỉlệtácđộng(IR)caonhất.

Ngoàira,trongsốcácthangđodotácgiảtựxácđịnh,ThangđocủaJuRebeccaYenvàGwinner (2003), và Vatanasombutvà cộng sự(2008) được sử dụng nhiều nhất Thangđo lòng trung thành trực tuyến của Srinivasanvà cộng sự(2002) và Gefen và Straub(2000)lànhữngthangđogốcđượcứngdụngvàđiềuchỉnhnhiềunhất.Ngoàira,khiđolường lòng trung thành trực tuyến, các nghiên cứu cũng đo lường dựa trên khía cạnhtâm lý (Yang và Peterson, 2004, Chu và Yuan, 2013); hoặc hành vi/hành động (Yun vàGood,2007); hoặckếthợp cảhai(Hsuvà cộng sự,2006,ValvivàWest,2013).

Nhiều nghiên cứu về lòng trung thành trực tuyến cho thấy khái niệm này thường được nghiên cứu như một cấu trúc đơn hướng trong cả thương mại truyền thống và thương mại điện tử (TMĐT) Tuy nhiên, các nghiên cứu về lòng trung thành như một cấu trúc đa hướng vẫn áp dụng lý thuyết từ bối cảnh truyền thống, bỏ qua sự khác biệt về thái độ và hành vi của khách hàng trong hai bối cảnh này Nghiên cứu này tiếp cận lòng trung thành như một khái niệm đa chiều trong môi trường trực tuyến, liên hệ với nền kinh tế chia sẻ tại Việt Nam - một quốc gia có truyền thống mua sắm truyền thống mạnh mẽ nhưng đang dần chuyển sang TMĐT.

Các nghiên cứu về lợi ích cảmnhận

Nghiên cứu về lợi ích cảm nhận khi mua sắm được bắt đầu khi Sheth (1981) đãtrình bày các yếu tố quyết định cá nhân của việc mua sắmđược hiểu rộng rãi như bịảnh hưởng bởi hai loại động cơ - chức năng và phi chức năng Eastlick và Feinberg(1999) đã phân tích vai trò của các động lực chức năng và phi chức năng trong việc tácđộng đến việc mua sắm qua cửa hàng Kết quả cho thấy tác động rõ ràng của các độnglực phi chức năng và chức năng trong việc mua hàng khi có danh mục sản phẩm.Childersvà cộng sự(2002) đã khảo sát các yếu tố khuyến khích NTD mua sắm tại cáccửahàngbánlẻtrựctuyến,nghiêncứusâurộngvềcảquanđiểmtínhthựcdụngvàtínhtiêu khiển.TMĐT B2C được thực hiện thông qua việc mua sắm dựa trên web đã cungcấpcơhộilớnchocácDNtạoranhậnthứcvàcảmgiácthẩmmĩchoKH.Trongnghiêncứunày,m ôhìnhtháiđộđượcxâydựngvàthựcnghiệmdựatrênkinhnghiệmtừnghiêncứuchấpnhậncôngnghệvà cáchànhvitrêntrangTMĐT.Tovàcộngsự(2007)đãtìmhiểu các động lực mua sắm trên Internet từ cả quan điểm thực dụng và sự tiêu khiển.Các tácđộngcủađộng lực képnày lên mục đíchtìm kiếmvàý địnhmua hàng đãđược điềutra.Đánhgiáchothấycácđộngcơthựcdụnglàmộtyếutốquyếtđịnhmongmuốncủa người mua để tìm kiếm và ý định mua Sự tiêu khiển ảnh hưởng trực tiếp đến mụcđích tìm kiếm và tác động gián tiếp đến ý định mua Kết quả cũng chỉ ra rằng động lựcvề sự tiêu khiển chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố như: thích khám phá, xã hội, ý tưởng, giátrị, quyền hạn và địa vị Shenvà cộng sự(2004) đề xuất một mô hình khái niệm về tuỳchỉnh dịch vụ (service customization -

SECUM) Mô tả một mô hình tuỳ chỉnh dịch vụđược sử dụng để phân tích việc tùy biến dịch vụ khi KH sử dụng SECUM là một môhình khái niệm để tuỳ biến dịch vụ dựa trên kiến trúc phân cấp của các mạng hiện có.Vì vậy, SECUM được áp dụng trực tiếp trong các mạng hiện có, bao gồm mạng viễnthông vàInternet.

Kamis và Frank (2012) đã nghiên cứu về ảnh hưởng của mua sắm xã hội và sựhỗ trợ tùy chỉnh đối với ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến Nghiên cứu đã tìm thấysựkhácbiệtđángkểgiữacácnhómtuỳbiếncaovàcácnhómtùybiếnthấp.Cáckếtquảđã làmsángtỏ đềxuấtgiá trịđểcung cấphỗtrợxãhội vàtuỳbiếnchosinhviên.Sinhavà Singh (2016) đã có nghiên cứu về nhận thức của NTD trong thương mại bán lẻ tạicác nước đang phát triển Kết quả cũng cho thấy NTD nhận thức được năm loại lợi íchnhư tiết kiệm chi phí, tiện lợi, thoải mái, giải trí và sự lựa chọn trong mua sắm trực tuyếnnhưng chỉ sự lựa chọn có ảnh hưởng đến thái độ của NTD đối với việc mua sắm trựctuyến Pappasvà cộng sự(2016) đã sử dụng lý thuyết phức hợp để giải thích và hiểu rõhơn về mô hình nhân quả của các yếu tố kích thích hành vi mua sắm trực tuyến trongcác môi trường TMĐT cá nhân hóa Nghiên cứu này đóng góp vào lý thuyết bằng cáchcung cấp những hiểu biết mới về mối quan hệ giữa các yếu tố tiên đoán hành vi muasắm trực tuyến vànâng cao mặt bằng lý thuyết về cách nhận thức của KH chủ quan vàkháchquankếthợpđểgiảithíchtốt hơncácýđịnh mua hàng.Những pháthiện nàychỉra rằng nhu cầu đối với môi trường mua sắm trực tuyến cần tương tác hơn nhằm mụcđích nâng cao nhận thức chủ quan và khách quan của KH về sự cá nhân hóa và tăng ýđịnh muahàng.

Qua các nghiên cứu về lợi ích cảm nhận khi mua hàng bên trên cũng như tổnghợpởphụlục1B,hầuhếtcácnghiêncứuchỉnghiêncứuvềlợiíchcảmnhậntrongmuahàng truyền thống Nếu có nghiên cứu trong lĩnh vực TMĐT thì chủ yếu nghiên cứu vềmặtchứcnăngnhưsựthuậntiện,sựlựachọn,dễmuahoặcnghiêncứulợiíchcảmnhận ởmặttiêukhiểntổngquát(hedonicbenefitshopping).Mộtkhíacạnhkhác,đólàlợiíchcảmnhậntron gcácnghiêncứutrướcđâythườngđượcđolườngnhưmộtkháiniệmđơnhướng mô tảvềlợi ích chungchungcủaviệcgiao dịchmang lại choKH.

Cácnghiêncứuvề marketing mốiquanhệ liênquan

Khung lý thuyết do Sirdeshmukh et al (2002) xây dựng giải thích hành vi và thực hành của nhà cung cấp dịch vụ xây dựng (hoặc phá vỡ) lòng tin của khách hàng và cơ chế chuyển đổi lòng tin của khách hàng thành giá trị và lòng trung thành trong các tương tác quan hệ Khung lý thuyết đề cập rằng: (1) sử dụng cấu trúc đa chiều cho niềm tin.

(2)kếthợphaikhíacạnhkhácnhaucủaniềmtincủaNTD,đólànhânviên tuyến đầu và các chính sách và thực tiễn quản lý; và (3) chỉ định giá trị như mộttrung gian của mối quan hệ lòng tin - lòng trung thành Gefen

(2002) đã nghiên cứu vềlòngtrungthànhcủaKHtrongTMĐT,nghiêncứuđãkiểmtraxemliệulòngtrungthànhcủa KH có được áp dụng với các nhà cung cấp trực tuyến mặc dù dịch vụ của họ đượccung cấp bởi một giao diện trang Web mà không có sự hiện diện của người cung cấp.Dựa trên SERVQUAL được tổ chức trước tiên cho người trả lời sau đó sản xuất 3 loạinhóm,cụthểlà:(1)hữuhình, (2)sựkếthợpcủasựnhiệttình,độtincậy,vàđảmbảo,

Nghiên cứu dựa trên thang đo cảm nhận để đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường mức độ cảm nhận của người trả lời về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu này còn chỉ ra tầm quan trọng của sự tin tưởng giữa khách hàng trung thành và ý nghĩa tiếp theo của nó đối với lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu cũng làm sáng tỏ chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự tin tưởng.

KHtrựctuyếnchứngminhrằngtấtcảcácyếutốnghiêncứu,ngoạitrừsựtiệnlợi,ảnhhưởngđếnlòngtrung thànhtrựctuyến.Dữliệucũngtiếtlộrằnglòngtrungthànhtrựctuyếncótácđộngđếnhaikếtquảliênqua nđếnKH:quảngbátruyềnmiệngvàsẵnsàngtrảnhiều hơn.Nghiêncứuxácđịnhtámyếutố(tùychỉnh,tươngtác,chămsóc,cộngđồng,thuận tiện,canh tác,lựa chọnvànhân vật)có tácđộngđáng kểđếnsựtrungthànhtrựctuyến.lòng trung thành trực tuyến đã được phát hiện là có tác động tích cực đến việc truyềnmiệngvàsẵnsàngtíchcựctrảthêmtiền.Ribbinkvàcộngsự(2004)nghiêncứuđiềutravai trò đánh giá của KH về dịch vụ trực tuyến và tin tưởng trực tuyến trong việc giảithíchsựtrungthànhcủaKHvớicácnhàbánlẻtrựctuyến.Cụthểhơn,vaitròtrunggiancủa sự tin cậy trực tuyến giữa chất lượng trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến đãđượcmôhìnhhoá.Trongnghiêncứunày,tintưởngtrựctuyếnđượctìmthấyảnhhưởngtrựctiếplòngtr ungthành.Cácyếutốcủachấtlượngdịchvụtrựctuyếncủasựđảmbảo,tức là tin tưởng người bán, ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự tin tưởng trựctuyến và sự hài lòng trực tuyến Các yếu tố chất lượng trực tuyến khác, chẳng hạn nhưdễ sử dụng, chức năng hỗ trợ, sự phản hồi, và việc sửa chữa theo yêu cầu của KH cóảnhhưởngđếnlòngtrungthànhtrực tuyếnchủyếulàgián tiếp,thông quasựhàilòng.

Một nghiên cứu củaLin và Wang (2006) dựa trên lý thuyết hệ thống thông tinvà marketing, một tập hợp toàn diện các cấu trúc và giả thuyếtđược thực hiện vớiphươngphápthựcnghiệm.Mộtbảngcâuhỏiđãđượcxâydựngvàdữliệuđượcthuthậptừ255người sửdụnghệthốngTMĐTởĐàiLoan.Môhìnhcấutrúctuyếntínhđượcápdụng để phân tích dữ liệu Những đóng góp của nghiên cứu này vào nghiên cứu lòngtrung thành của KH là: Thứ nhất, khái niệm hóa lòng trung thành truyền thống của KHđã được áp dụng thành công trong thương mại điện thoại di động Thứ hai, kết quả chỉra rằng lòng trung thành của KH bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận, sự tin tưởng,thóiquen vàsựhàilòng củaKH;sựhàilòngcủa KHđóng mộtvaitròquan trọngtrong mốiquan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự tin cậy đối với lòng trung thành Nghiên cứu củaShafieevàBazargan(2018)đãđiềutramứcđộtrungthànhcủaKHđ ư ợ c tạoravàtăngcường trong mua sắm trực tuyến Tổng thể thống kê của nghiên cứu bao gồm các KHcủa một số cửa hàng trực tuyến ởIran Thu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách sửdụngmộtbảngcâu hỏi.Kếtquảchothấyrằngbảo mật thôngtin vàhiệusuấttrangwebảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cả tích cực và trực tiếp Ngoài ra, phản hồi, bồi thườngvà liên hệtíchcực ảnhhưởng đếnchếđộhậumãi trực tuyến.Hậumãitrựctuyếncótácđộng tích cực đến lòng trung thành trực tuyến, do đó ảnh hưởng đáng kể đến việc mualại trực tuyến Hạn chế của nghiên cứu chính là chủ đề chưa được nghiên cứu đầy đủ ởmộtsốnướcđangpháttriển,trongđócóIran,nơimuasắmtrựctuyếnkhôngđượcchấpnhậnnhưcá cnướcpháttriển.Nhưđãđềcậptrướcđó,cảitiếndịchvụlàmộttrong nhữngyếutốảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủaKH.Dođó,ngườibántrựctuyếncầncung cấp cho KH các tùy chọn đầy đủ để trả lại các sản phẩm thiếu Thách thức quantrọngnhấtlàthiếusựquan tâmcủakhách thamgiavàonghiêncứu.Mặcdùchủ sởhữucủacáccửahàngtrựctuyếnđủtốtđểhợptácvớicáctácgiả,nhiềudukháchtừchốitrảlời các câu hỏi bằng cách đưa ra các lý do như thiếu thời gian hoặc không có khả năngtin tưởng các tác giả Bhaskarvà cộng sự(2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến lòngtrungthànhcủaKHđối vớicáctrangwebTMĐT.Nghiêncứu đãxemxétsáuyếu tố xác thực (Công cụ tìm kiếm, nhận thức cá nhân, e-mail quảng cáo, quảng cáotruyền thông, bạn bè và người thân) có khả năng tác động đến KH trực tuyến - lòngtrung thành đối với các trang web TMĐT Nghiên cứu đã được thực hiện trên dữ liệuchínhvàápdụngphântíchhồiquytuyếntính.Kếtquảcủanghiêncứunóirằngviệcxácthựcniềmtin ,giátrịvàsựhàilòngcủaKHảnhhưởngđếnlòngtrungthànhcủaKHđốivớicáctrangwebTMĐT.Tr ongnghiêncứunày,lòngtintrựctuyếnvàgiátrịcảmnhậnđượcxemnhưbiếnđộclậptác độngđếnlòngtrung thànhtrựctuyếncủaKH.Albayrakvà cộng sự(2019) khám phá các mối quan hệ giữa chất lượng trang TMĐT, giá trị cảmnhậntiêukhiển,niềmtincủaKHvàlòngtrungthànhbằngcáchsửdụngmôhìnhnghiêncứu toàn diện. Mẫu bao gồm 329 người trả lời trước đây đã mua một dịch vụ từ mộtcông ty du lịch trực tuyến Bốn yếu tố cơ bản của chất lượng trang web được xác địnhlà:thiếtkế,thôngtin, sựhàilòng vàbổích.Kết quả củamô hìnhcấutrúc chothấychấtlượng trang web ảnh hưởng đến cả giá trị cảm nhận tiêu khiển và niềm tin, từ đó ảnhhưởng đến lòng trung thành Trong đó, lòng tin và giá trị cảm nhận tiêu khiển đóng vaitrò trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng trang website và lòng trung thành.Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố khách quan là chất lượng của website trong giaodịchhơnlàcácyếutốvềmặtchủquancủaKH.

Cácnghiêncứuthựcnghiệmđượcnêuởtrênvàtổnghợpởphụlục1Ccũngchỉrađượcảnhhư ởngcủalòngtinvàgiátrịcảmnhậnđếnlòngtrungthànhcủangườidùnghay KH Tuy nhiên, các hạn chế sau đây cần được quan tâm Thứ nhất, đa phần cácnghiên cứu vẫn đang hạn chế ở phạm vi nghiên cứu là thương mại truyền thống.

Một số nghiên cứu về giá trị nhận thức vẫn chưa được quan tâm đầy đủ, chủ yếu tập trung vào sự hài lòng hoặc giá trị nhận thức nói chung Ngoài ra, tiền tố của niềm tin và giá trị trong các nghiên cứu phần lớn là các đặc điểm ngoại vi của sản phẩm hoặc dịch vụ do người bán cung cấp Đây được xem là những động lực bên ngoài, do đó cần nghiên cứu sâu hơn về các động lực bên trong như nhận thức về lợi ích hoặc nhận thức về rủi ro của khách hàng.

MỐI QUAN HỆ GIỮA LỢI ÍCH TINH THẦN CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢMNHẬNTIÊUKHIỂN,LÒNGTINTRỰCTUYẾN,SỰLOÂU,VÀLÒNGTRUNG THÀNHTRỰC TUYẾN

Mốiquanhệ giữagiátrịcảmnhận tiêukhiểnvàlòngtrung thànhtrựctuyến

Bolton và Drew (1991) xác định giá trị cảm nhận là yếu tố chính quyết định lòngtrung thành của KH Chang và Wildt (1994) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của KH đónggóp quan trọng dẫn đến ý định mua hàng, và đề xuất rằng mức độ trung thành của KHsẽ bị ảnh hưởng tích cực bởi giá trị cảm nhận Holbrook (1996) đã nói rằng giá trị cảmnhậncủaKHlànềntảngcơbảnchomọihoạtđộngmarketing,vàlàmộtđộnglựcchínhcho sự bảo trợ thương hiệu của KH Về vấn đề này, Sirdeshmukhvà cộng sự(2002)cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của KH là mục tiêu cấp trên và lòng trung thànhcủa KH là một mục tiêu cấp dưới. Theo các lý thuyết về nhận dạng mục tiêu và hànhđộng, mục tiêu cấp trên có khả năng điều chỉnh mục tiêu cấp dưới Do đó, giá trị cảmnhậncủaKHđiềuchỉnhlòngtrungthànhđốivớinhàcungcấpdịchvụ,miễnlàtraođổiquan hệ cung cấp giá trị vượt trội Những KH nhận thức được tình cảm cộng đồng sẵnsàngphấnđấuđểduytrìmốiquanhệvàcamkếthơnvớihoạtđộngmuasắm(Goodwinvà Gremler,

1996) Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của KH và lòng trung thành củaKHđãđượckiểmtratrongnhiềunghiêncứu,vàchỉrarằnggiátrịcảmnhậncủaKHcóảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của KH (Eid, 2015, Rahmanvàcộng sự, 2016) Khi giá trị cảm nhận giảm xuống, KH có nhiều khả năng chuyển sangcác nhãn hiệu đối thủ, cho thấy sự suy giảm lòng trung thành (Anderson và Srinivasan,2003) Giá trị cảm nhận tiêu khiển khi mua hàng theo nhóm ảnh hưởng tích cực đến sựgắn kết với các trang thương mại diện tử (Chiuvà cộng sự, 2018).Từ đó, ta có giảthuyết sau:

H1: Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trung thành trựctuyếntrongTMĐT

Mốiquan hệgiữa lòngtintrực tuyến vàlòng trungthành trực tuyến

Trong thị trường người mua truyền thống, Doney và Cannon (1997) nhận thấyrằnglòng tinlà mộtbiếntrung gianảnh hưởngđến việc xemxét quyếtđịnh,chứkhôngphải hành vi mua thực tế Tuy nhiên, trên thị trường trực tuyến, các nhà nghiên cứu đãchứng minh qua các nghiên cứu thực nghiệm rằng lòng tin ảnh hưởng đến hành vi củaNTD(Jarvenpaavàcộngsự,2000,Yoon,2002,Schlosservàcộngsự,2006).Reichheldvà cộng sự(2000) chỉ ra lòng tin là một trong những tiền đề quan trong của lòng trungthành trực tuyến McKnight và Chervany (2001) đã khái niệm một mô hình xây dựnglòng tin, trong đó họ chứng minh rằng niềm tin của NTD dẫn đến sự sẵn lòng theo lờikhuyên, chia sẻ thông tin và mua hàng Bartvà cộng sự(2005) nhận thấy rằng lòng tinlà một cấu trúc trung gian giữa các đặc tính của trang TMĐT, đặc điểm của NTD vàýđịnhhànhvi.NghiêncứulòngtrungthànhtruyềnthốngcủaDickvàBasu(1994)đãchỉra truyền miệng tích cực là kết quả của lòng tin Các nghiên cứu thương mại trực tuyếncũng ủng hộ mối quan hệ tích cực giữa lòng tin trực tuyến với lòng trung thành trựctuyến (Gefen, 2002) hoặc mua lại (Panvà cộng sự, 2002).Hơn nữa, thiếu sự lòng tintrực tuyến sẽ không tạo ra hành động tương tác với người khác về TMĐT hay mua lạitừtrangTMĐT(Westabyvàcộngsự,2016).Dođó,đốivớiảnhhưởngcủalòngtintrựctuyếnđối vớilòngtrung thànhtrựctuyếncủaKH,tađ ư ợ c mong đợirằng:

H2: Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trực tuyếntrongTMĐT

Mốiquanhệgiữalợiíchtinhthầncảmnhậnvàlòngtrungthànhtrựctuyến61 2.8.4 Mốiquanhệgiữalợiíchtinhthầncảmnhậnvàgiátrịcảmnhậntiêukhiển.62 2.8.5 Mốiquan hệ giữalợiíchtinh thầncảmnhận và lòngtin trực tuyến

Mối quan hệ giữa lợi ích mà KH cảm nhận và lòng trung thành được nghiên cứubởi các nhà nghiên cứu Hennig-Thurauvà cộng sự(2002) đã chỉ ra rằng lợi ích niềmtin và lợi ích xã hội có mối quan hệ đáng kể với lòng trung thành Daggervà cộng sự(2011) đã xác định ảnh hưởng của sự tự tin, lợi ích xã hội và đối xử đặc biệt đối với sựphát triển của cam kết và cuối cùng là lòng trung thành của KH; kết quả chỉ ra rằng đểnâng cao lòng trung thành của KH (thông qua cam kết của KH), các công ty phải cungcấp sự tự tin, lợi ích xã hội và đối xử đặc biệt cho mỗi KH Kuo và Feng

(2013) pháthiện ra rằng các lợi ích tiêu khiển, xã hội và học tập có tác động tích cực đến các camkết của cộng đồng và cuối cùng là lòng trung thành của KH Ở một góc nhìn khác, lợiíchtiềntệvàphitiềntệ,nhưtiếtkiệmtiền,thămdò,giảitrí,côngnhậnvàlợiíchxãhội của các chương trình KH thân thiết mang lại sự hấp dẫn cho KH, là động lực để KHtham gia chương trình KH trung thành (Mimouni-Chaabane và Volle, 2010) Do đó, rõrànglàm o n g đợirằngnhữnglợiíchmàKHnhậnthấycómốiquanhệtíchcựcvớilòngtrung thànhđối vớimột côngty.Từ đó,nghiêncứu mongđợi rằng:

H3: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trựctuyếntrongTMĐT

2.8.4 Mốiquan hệ giữa lợiíchtinhthần cảmnhận và giá trị cảmnhậntiêu khiển

Trong nghiờn cứu của Ravald và Grửnroos (1996), cỏc thành phần lợi ớch tronggiao dịch như chất lượng sản phẩm cao cấp, thương hiệu/hình ảnh, dịch vụ hỗ trợ làmtănggiátrịcảmnhậncủaKH.TrongmộtmốiquanhệlâudàivớiKH,kháiniệmlợiíchcó ý nghĩa sâu sắc hơn Hành vi của NTD mang tính định hướng mục tiêu vàđược coinhư một sự dịch chuyển của NTD thông qua hệ thống phân cấp mục tiêu Lý thuyếtchuỗi phương tiện – mục đích là một hệ thống phân cấp các mục tiêu trong đó các mụctiêu cấp cao hơn đại diện cho một lớp động lực tiêu dùng sâu hơn Trong một hệ thốngphân cấp như vậy, các giá trịđược coi là mục tiêu cuối cùng thúc đẩy NTD tham giavào hành vi mua sắm, và lợi ích là giá trị bậc thấp ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tiêukhiển (giá trị bậc cao) của việc mua sắm (Gutman, 1997, Botschenvà cộng sự, 1999).ChenvàHu(2010)chothấycáclợiíchcảmnhậncóảnhhưởngtrựctiếpđếngiátrịcảmnhận. Ngoài ra, lợi ích cảm nhận cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự trung thành thôngquagiátrịcảmnhận.Cuốicùng,cảmnhậnvềgiátrịđãảnhhưởngtíchcựcđếnsựtrungthành của KH. Xuvà cộng sự(2011) thấy rằng, mặc dù nhận được các cơ hội lớn đượccung cấp bởi nhận biết vị trí trong marketing (LAM), mối quan tâm riêng tư của KH diđộngxuấthiệnnhưmộtyếutốngăncảntrongviệchọchấpnhậnLAM.Nghiêncứumởrộng mô hình tính toán riêng tư để khám phá những nghịch lý cá nhân, đặc biệt trongLAM,vớinhữngcânnhắccácđặcđiểmcánhânvàhaicáchtiếpcậncánhân(bímậtvàcông khai). Thông qua nghiên cứu thực nghiệm cho thấy những lợi ích tinh thần cảmnhận liênquanđếngiátrịcảmnhậntiêukhiểncủa mỗi cánhân.Dođó,nghiêncứuđưaragiảthuyết:

H4: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhận tiêukhiểntrongTMĐT

2.8.5 Mốiquanhệgiữalợi íchtinh thầncảmnhận và lòng tintrực tuyến

Mộtsốnghiêncứuđãkiểmtratiềnđềcủalòngtintrựctuyến.Lòngtinđượcthúcđẩybởinhữngki nhnghiệmtrongquákhứ,địnhhướngdàihạn,lậptrườngtintưởngtíchcực và cảm giác kiểm soát (Jarvenpaavà cộng sự, 1999) Koufaris và Hampton-Sosa(2004)cho thấyrằngsựsẵnlòngcủacáctổchức trực tuyếntrongviệcxâydựngcơchếtùychỉnhcácsảnphẩmvàdịchvụcủahọlàtiềnđềđángkểđểmọing ườitintưởngbanđầu vào họ Những lợi ích KH có được từ việc tham gia vào mối quan hệ dịch vụ sẽ cótác động khác biệt đến sự hài lòng, tin tưởng và cam kết tùy thuộc vào mức độ trảinghiệm của KH sử dụng dịch vụ (Dagger và O'Brien, 2010) NTD cảm nhận được lợiích như các khoản đầu tư mối quan hệ được thực hiện bởi nhà bán lẻ; do đó, những lợiíchnàycóảnhhưởngmạnhmẽđếnlòngtin(Mimouni-

ChaabanevàVolle,2010).LòngtinlàsựtintưởngcủaNTDđốivớiđộtincậy vàtínhtoànvẹncủacôngty(DeWulfvàcộngsự,2001)vàliênquanđếnsựsẵnsàngthamgiavớicông tyđóbấtchấprủiroliênquan.Sửdụnglýthuyếtđầutưmốiquanhệ,Mimouni-

ChaabanevàVolle(2010)chỉrarằngNTDnhậnthấylợiíchmangtínhthựcdụng,tiêukhiểnvàbiểut ượngnhưmộtdấuhiệucủacácnhàbán lẻđầutưnguồnlực,sựnỗlực vàsựquantâm đểduytrì hoặctăngcường mối quan hệ Hiệu quả của những nhận thức nàylàm tăng lòng tin Nghiên cứucủa Parkvà cộng sự(2019) cũng chỉ ra rằng, lợi ích cảm nhận sẽ tác động đến lòng tincủa KH trong hệ thống thanh toán qua thiết bị di động Áp dụng trong TMĐT, nghiêncứumongđợicáclợiíchtinhthầnmàKHcảmnhậnkhimuasắmsẽảnhhưởngtíchcựcđến lòng tin củaKHđốivới trangTMĐT.Dođó,nghiên cứu đưaragiảthuyết:

H5: Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng tin trực tuyếntrongTMĐT

Ảnhhưởngcủa mức độloâu trongTMĐT

KH có xu hướng xem xét việc họ tiếp xúc với các kết quả bất lợi khimuahàngtrongmộtmôitrườngrủirovốncó(FeathermanvàPavlou,2003).Trongbốicảnh NTD, các phản ứng tích cực như thích thú, vui vẻ và vui tươi và tiêu cực như sợhãi, e ngại và lo lắng của người dùng đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận vàsửdụngcôngnghệ(Çelik,2011).TrongmuasắmtrênInternet,việcNTDkhông thể thấytoànbộquátrìnhthựchiệnsẽkhiếnKHloâuvềkếtquảmuasắmvàdođógây khó khăn cho việc phát triển niềm tin trong các cửa hàng trực tuyến Ngoài ra, Sự đángtin cậy đối với các cửa hàng trực tuyến cũng là một vấn đề, một phần vì thiếu sự tồn tạivật lý nên KH thường chọn gắn bó với các sản phẩm an toàn, ít rủi ro và chế độ muahàng an toàn như thanh toán khi nhận hàng, hoặc mua từ một cửa hàng thực tế có bánhàng trực tuyến (Teo và Yu, 2005) Khi NTD gặp phải vấn đề trong mua sắm tại cửahàng truyền thống, họgọi cửa hàng hoặc đến cửa hàng và thảo luận vấn đề với các đạidiện bán hàng Ngược lại, sự không chắc chắn hơn và rủi ro cao hơn thường liên quanđếncáccửahàngtrựctuyếndothiếusựtồntạivậtlývàliênhệcánhân(DirkvàLeunis,1999).Trongh ầuhết cáctrườnghợp,NTD chỉl i ê n hệvớicác cửahàngtrựctuyếnquaemail hoặc điện thoại, vì một số cửa hàng trực tuyến thiếu sự hiện diện thực tế. ĐiềuNTDloâulàcáccửahàngtrựctuyếnl o ạ i bỏcácyêucầuhoặcyêucầutrợgiúpvàcungcấp dịch vụ hậu mãi kém (Teo, 2006) KH trực tuyến thường ngần ngại khi mua hàngtrựctuyếnvìnhậnthấyrủiroriêngtư,nghĩalàhọkhôngantâmvềcácgiaodịchthẻtíndụng trực tuyến và họ lo âu rằng các trang TMĐTlạm dụng thông tin cá nhân của họmàhọcungcấp.Dođó,KHthườngtừbỏgiỏhàngtrựctuyếncủahọvìhọcảmthấycáctrang TMĐT không đáng tin cậy, và có các quy trình thanh toán khó hiểu Tương tự,sinhviênđạihọccóxuhướngngầnngạikhinhấpvàonútthanhtoáncuốicùngvìhọlongại về vi phạm bảo mật và quyền riêng tư trực tuyến (Chovà cộng sự, 2006) Dingvàcộng sự(2017)điều tra ảnh hưởng của tình trạng quá tải thông tin trên các trạng tháichủ quan đối với quyết định mua hàng dẫn đến sự mệt mỏi thể chất và mệt mỏi tâm lý.Tâm lý mệt mỏiđược định nghĩa là một nhận thức tiêu cực bao gồm thất vọng, mấthứng thú, hoặc giảm nhu cầu và động lực gắn liền với việc sử dụng trang TMĐT vàtương tác Trong khi đó, đặc điểm nội tại của trang TMĐT, nguy cơ do giao dịch trêntrang TMĐT, sự rò rỉ sự riêng tư của KH và sự chậm trễ về thời gian của trang TMĐTkhiến cho trạng thái tinh thần của

KH tức giận, khó chịu và lo âu Cảm nhận lo âu vềtrang TMĐT phản ánh sự e ngại của KH về việc sử dụng trang TMĐT Ở một mức độnào đó, các cấu trúc của sự mệt mỏi và sự lo sợ khi sử dụng trang TMĐT là tương tự,tuy nhiên, chúng phản ánh các khía cạnh khác nhau của cảm xúc tiêu cực Mệt mỏi ítnghiêm trọng hơn lo âu về trangTMĐT, nhưng nób ị g i ả m b ớ t n ế u x ử l ý đ ú n g c á c h , tuy nhiên cần phải làm nhiều hơn nếu các DN muốn giảm bớt cảm nhận lo âu về trangTMĐTvàthậmchíkhôngthểsửachữađượcmôitrườngtrựctuyến.Mộtphântíchtổnghợpgần đâycủaPowell(2013)chothấysựloâuảnhhưởngtrựctiếpvàgiántiếpđến sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin Giải thích cho sự khác biệt này về ảnhhưởng của mức độ lo âu, những người gặp phải sự nghi ngờ bản thân trong việc xử lýtình huống đe dọa thể hiện sự rút lui về vật lý (ví dụ như tránh sử dụng hệ thống) hoặcrútluitinhthần(vídụ:chú ýđến nhiệmvụkhôngliên quan suynghĩtrong quátrình sửdụng hệ thống) (Smith và Caputi, 2001) Nếu không thể rút lui về mặt vật lý, do một sốtrườnghợp(vídụ: quytắctổchứcbắtbuộc sửdụngcôngnghệhoặclợiíchdựkiếncủaviệc sử dụng công nghệ lớn hơn rủi ro và nguy hiểm của nó), việc rút lui về khía cạnhtinh thần sẽxảy ra khi KH sẽ ít nỗ lực và giảm sự chú ý đến nhiệm vụ qua trung giancông nghệ (Celik, 2016) Lo âu và trải nghiệm mua sắm cá nhân đã chứng minh mốiquan hệ nghịch biến, nghĩa là khi trải nghiệm mua sắm tăng lên, mức độ lo âu giảm(Igbaria và Chakrabarti, 1990) Trong mua sắm trực tuyến, mức độ lo lắng cao gây ramức độ thamgiacủaKH thấp(Meutervàcộngsự,2003).Trongmuasắmqua cácthiếtbị di động, NTD có xu hướng tránh các tình huống gây lo âu (Compeauvà cộng sự,1999),NTDcómứcđộloâucaosẽít sửdụngmua sắm trênthiếtbịdiđộng hơnsovớiNTD có mức độ lo âu thấp, đồng thời, NTD có mức độ lo âu thấp sẽ thấy mua sắm trênthiếtbịdiđộnghữuíchhơn(YangvàForney,2013).Nhưvậy,trongbốicảnhmuasắmtrực tuyến, mức độ lo âu tạo ra sự khác biệt trong mối quan hệ giữa KH và DN Từ đó,nghiên cứuđềxuấtgiảthuyếtnhư sau:

H6: Mức độ lo âu khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữalợi ích tinh thần cảm nhận, lòng tin trực tuyến, giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòngtrung thành trực tuyến của khách hàng Việt Nam khi mua hàng trực tuyến trên cáctrangTMĐT.

MÔHÌNHVÀ TỔNGHỢPGIẢ THUYẾTNGHIÊN CỨUĐỀ XUẤT

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, các lý luận về mối quan hệ mong đợi giữacácyếutốtrongnghiêncứucũngnhưkếtquảnghiêncứuđịnhtính.Luậnánđềxuấtmôhình nghiên cứu (Hình 2.4) cho luận án và tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu ở bảng2.3.

Bảng2.3.Bảngtổnghợpgiả thuyết nghiêncứuđề xuất

H1 Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trungthànhtrựctuyếntrongTMĐT H2 Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trung thành trựctuyến trongTMĐT H3 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng trungthànhtrựctuyếntrongTMĐT H4 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị cảm nhậntiêu khiểntrongTMĐT H5 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến lòng tin trựctuyến trongTMĐT H6a Mức độ lo âu khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữagiátrị cảmnhận tiêukhiển vàlòngtrungthànhtrực tuyếntrongTMĐT. H6b Mức độ lo âu khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữalòngtin trựctuyến vàlòngtrung thànhtrựctuyến trong TMĐT. H6c Mức độ lo âu khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữalợiíchtinh thầncảmnhậnvàlòng trungthànhtrực tuyếntrongTMĐT. H6d Mức độ lo âu khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữalợiíchtinhthầncảmnhậnvàgiátrị cảm nhận tiêukhiển trong TMĐT. H6e Mức độ lo âu khác nhau có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệ giữalợi ích tinhthần cảmnhận vàlòngtintrựctuyến trongTMĐT.

Mức độ lo âu (thấp, trung bình, nặng)

Giá trị cảm nhận tiêu khiển

Cảm nhận mua sắm thú vị

Sự ưu tiên Cảm nhận tương tác xã hội

Lợi ích tinh thần cảm nhận H3 (+) Lòng trung thành trực tuyến Sự tương tác Cảm nhận kín đáo

Cung cấp thông tin cá nhân

Thông qua lược khảo tài liệu, nghiên cứu đã dựa trên khung lý thuyết vềmarketing mối quan hệ, mô hình S-O-R, chuỗi giá trị trong nghiên cứu hành vi để đềxuấtmôhìnhnghiêncứucholuậnán.Hơnnữa,nghiêncứucũngtrìnhbàycáckháiniệmcủa các cấu trúc trong nghiên cứu Đồng thời, dựa theo các nghiên cứu nền tảng, nămgiảthuyếtvềmốiquanhệgiữacáccấutrúcnghiêncứu,vànămgiảthuyếtvềảnhhưởngcủamứcđộl o âuđến cácmối quanhệgiữacácbiến quansát cũngđượcđềxuất.

Mục đích chính của phần này là giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng đểthiết kế cho các khái niệm đã đề cập ở phần trước và thảo luận về phương pháp nghiêncứu được ứng dụng để kiểm định mô hình lý thuyết Để đạt được mục tiêu này, phầnnàyđượccấutrúcthànhcácnộidung:

LỰACHỌNPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU

Hệ nhận thức luận nghiên cứu

Liên quan đến vấn đề phương pháp, sự lựa chọn về mặt cơ bản giữa phươngphápnghiêncứuđịnhtính,địnhlượngvàphươngpháphỗnhợp.Vềmặtnhậnthứcluận,nghiên cứu định tính dựa trên chủ nghĩa diễn giải, nghiên cứu định lượng dựa trên chủnghĩa thực chứng (Neuman, 2013) và nghiên cứu hỗn hợp dựa vào hệ nhận thức thựcdụng (Creswell, 2009) Dựa trên cơ sở triết học khác nhau, các hướng đi của các cáchtiếp cậnrấtkhácnhau.

Nghiên cứu định tính tập trung vào lời nói và ý nghĩa của hành động Nó địnhhướng quá trình và liên quan đến sự hiểu biết hoàn cảnh của những phát hiện ở cấp vimô của thực tại xã hội Nghiên cứu định tính thường cần mẫu nhỏ Các nhà nghiên cứuthuộctrường phái nàytrựctiếp đếnhiệntrường đểthu thậpvàdiễn giải dữ liệu.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu định hướng kết quả, tập trung vào việc lượng hóa dữ liệu và kiểm tra các giả thuyết bằng các thí nghiệm hoặc điều tra thực nghiệm Phương pháp này chủ yếu dựa trên các cuộc điều tra để thu thập dữ liệu về thái độ và hành vi của người dùng, sử dụng các câu hỏi có cấu trúc trong bảng câu hỏi Mặc dù các cuộc điều tra có thể kém thông tin hơn so với phỏng vấn sâu, nhưng chúng mang lại nhiều lợi thế: thu được lượng dữ liệu lớn trong thời gian ngắn và dễ hiểu đối với nhiều đối tượng nhờ ngôn ngữ đơn giản và rõ ràng.

Thứ ba, các dữ liệu đượcchuẩnhoá,chophépdễdàngsosánh.Thứtư,nóchophépcácnhànghiêncứukiểmsoátquátrìnhn ghiêncứutốthơn.

Trong bối cảnh nghiên cứu TMĐT và hành vi NTD, khi một số lượng lớn cácgiả thuyết nghiên cứu cần được kiểm tra, phương pháp nghiên cứu phù hợp là phươngpháp nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, các khái niệm trong mô hình còn mới ở ViệtNam,vìvậycáckháiniệmnàycầnđượcđánhgiávàxâydựngđểphùhợphơnvớiđiềukiện cụ thể tại Việt Nam Trong trường hợp này, phương pháp nghiên cứu phù hợp lànghiên cứu định tính Từ những phân tích trên cho thấy, phương pháp nghiên cứu hỗnhợp là chiến lược nghiên cứu phù hợp nhất cho nghiên cứu này, trong đó nghiên cứuđịnh tính với mục đích phát triển và điều chỉnh thang đo, còn nghiên cứu định lượngdùng để đánh giá độ hợp lệ và xác nhận thang đo, cũng như kiểm định các giả thuyếtnghiên cứu.

Quy trìnhnghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu được thiết kế bao gồm 3 bướcchính sau đây: (1) Lược khảo tài liệu, đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết, hoàn thiệnthang đo sơ bộ – giai đoạn này nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu sơ bộ; (3) Nghiêncứu địnhlượng.Nội dungcụthểcácbướcnhưsau:

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, bước đầu tiên sẽ là tiến hành lược khảo tài liệu,các công trình nghiên cứu trước đó để tìm ra các thuộc tính làm cơ sở cho việc đề xuấtcác thang đo trong mô hình nghiên cứu, cũng như xây dựng dàn bài phỏng vấn chuyêngiavàthảoluậnnhómnhằmthiếtlậpmôhìnhnghiêncứulýthuyếtvàthiếtkếbảngcâuhỏi điềutrasơ bộ.

Lược khảo tài liệu là bước quan trọng của quá trình nghiên cứu, bởi lược khảotàiliệunhằmtìmhiểunhữngnghiêncứutrướcđócủacáctácgiảtrongvàngoàinước có liên quan đến chuyên đề Trên cơ sở đó, bài nghiên cứu sẽ có cái nhìn tổng quan vềtình hình nghiên cứu và tìm ra những thuộc tính có liên quan đến đề tài của mình làmcơsởchoviệcxâydựngdànbàiphỏngvấnchuyêngiavàthảoluậnnhóm.Bêncạnhđó,việc tổng hợp những thành tựu nghiên cứu của các luồng nghiên cứu trước cũng để tìmra khoảng trống nghiên cứu nhằm định hướng cho đề tài nghiên cứu của chuyên đề.Ngoài ra, khi nghiên cứu lý thuyết, các nghiên cứu trước cũng chứng minh rằng nhữngkhái niệm đưa vào mô hình của chuyên đề này đều đã được nghiên cứu và kiểm định.Tuy nhiên, để kiểm định các khái niệm trong mô hình lý thuyết tại một quốc gia nhưViệt Nam, với đặc thù là một nước đang phát triển với TMĐT đang nổi lên như mộthình thức kinh doanh mới, còn nhiều khó khăn trong khoa học kỹ thuật, pháp luật, tâmlý mua sắm của người dân,… thì việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm là rấtcần thiết Mục đích của việc này nhằm thu thập ý kiến của chuyên gia về các yếu tốtrongmôhìnhnghiêncứuđượctổnghợptừlýthuyếtvàkếthừatừcácnghiêncứutrướccó phù hợp với đặc thù của Việt Nam hay không Bên cạnh đó, việc phỏng vấn chuyêngia vàthảo luận nhómcũngnhằm khámpháracácyếu tốmớichonghiên cứu.

Nội dung bước này sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ, kiểm định độ tin cậy của thangđo với hệ số Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory FactorAnalysis Khảo sát sơ bộ tập trung vào những

KH có độ tuổi từ 16 đến 45 tuổi, có nghềnghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng, giảng viên Cỡ mẫu trong nghiêncứu sơbộlà252quansát.

Mụcđíchchínhcủagiaiđoạnnàylàđiềutrasơbộcácđốitượngkhảosátnhằmđánh giá độ tin cậy của thang đo và loại đi những thang đo không phù hợp trước khiphân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá nhằm để thu nhỏ và tóm tắtcác dữ liệu Trên cơ sở đó, nghiên cứu xác định lại mô hình nghiên cứu và hoàn thiệnbảng khảosátchínhthức.

Với những đối tượng nghiên cứu trên, sẽ khảo sát tập trung vào những KH cóđộ tuổi từ 16 đến 45 tuổi, có nghề nghiệp là học sinh – sinh viên, nhân viên văn phòng,giảngviên,côngchức,nộitrợ,ngườibuônbán,côngnhânvìđâylànhữngđốitượngcó nhucầumuasắmtrựctuyếnvàcónhậnthứcvềTMĐTtươngđốitốt.Cáckháiniệm trong mô hình nghiên cứu được đánh giá, kiểm định trên cơ sở dữ liệu điều tra với cỡmẫu là 917 Các nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu chính thức nàylà:

(3) Kiểmđịnhmôhìnhnghiêncứuvàgiảthuyếtnghiêncứubằngmôhìnhphươngtrình cấutrúcbìnhphươngtối thiểuriêngphần (PLS-SEM)

(4) Đánh giá ảnh hưởng của mức độ lo âu đến mô hình nghiên cứuToànbộquátrình nghiêncứu đượcmôtảtrong sơđồ:

Tổng quan lýthuyết, đánhgiácácn ghiên cứutrước đây,đềxuấtmô hìnhnghiêncứ u

Thảo luậnnhóm-Xâydựngthangđo vàmô hìnhnghiêncứu

Bảng câu hỏi phỏng vấnhoànthiệnthangđo

Tổnghợpýkiến và biếnquansát Bảng khảosátsơ bộ

Bước 2 Đánh giá độ tin cậy vớiCronbach’sAlpha Điềutra sơbộN%2

Kiểmđịnhmôhìnhlý thuyếtvà các giảthuyết Đánhgiámôhìnhnghiên cứu

Kết luận và hàm ý quảntrị

PHÁT TRIỂN THANG ĐO lòng trung thành TRỰC TUYẾN VÀ LỢI ÍCHTINH THẦN CẢMNHẬN

Quy trình phát triển thangđo

Churchill (1979) đề xuất rằng một thang đo phải nghiêm ngặt trong việc mô tảnhững gì được kết hợp, cũng như loại trừ khỏi cấu trúc Do đó, trong nghiên cứu này,nhóm biến quan sát ban đầu của lòng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảmnhậnđượctạo rasaukhilượckhảocáctàiliệunghiêncứu trướcđây.Toànbộquátrìnhphát triểnquymôđượcmôtảtrongBảng3.1.

Tạo ra thang đo và sànglọc(Scalegenerationa ndInitialPurification)

 Đánh giá tính hợp lệ bềmặt và tính hợp lệ cấutrúc

 Đánh giá độ tin cậy liênnhóm (inter-rater)

 Sànlọcbanđầu Định hình thang đo(Scalerefinement)

 Phân tích nhân tố khámphá(EFA)

 Phân tích nhân tố khẳngđịnh (CFA)bậcnhất

 Đánh giá độ tin cậy cấutrúc

Xác nhận thang đo(Scale validity)

 Phântíchnhântốkhẳng định (CFA) bậc2 (Mô hình biến phảnánh2tầng)

Thảo luận nhóm là phương pháp giúp nhà nghiên cứu thu thập thông tin về một chủ đề cụ thể thông qua trao đổi giữa các đối tượng nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đây là cách thức hiệu quả để có được thông tin chi tiết hơn so với phỏng vấn sâu (Morgan, 1997) Qua thảo luận nhóm, nhà nghiên cứu có thể nắm bắt được nhiều quan điểm khác nhau, cũng như sự tương phản giữa chúng (Rabiee, 2004) Phương pháp này cũng tạo điều kiện cho các thành viên thảo luận cởi mở, giúp giải quyết vấn đề và khó khăn dễ dàng hơn (Silverman, 2016) Do đó, dữ liệu thu được từ thảo luận nhóm thường phong phú hơn so với phương pháp phỏng vấn (Rabiee, 2004).

Họlàmviệcđộclậptrongquátrìnhnghevàmãhóacácchỉmụcđolường.Sauđó,thảoluận với nhau về sự khác biệt hoặc sự phù hợp cho một đơn vị phân tích và thống nhấtvề sựphù hợp củacácđơnvịđểđưa vàoquy trình phântích tiếp theo(Phụ lục2C). b Sànlọcthangđobanđầu(Initialpurification)

Sử dụng phân tích nội dung, nội dung thảo luận được ghi lạiđược tổ chức mộtcách có hệ thống thành các nhóm khác nhau (Kassarjian, 1977) Do đó, nghiên cứu nàyđãsửdụngphântíchnộidungtheochủđềđểkhámphá,kiểmtravàgiảithíchcácquanđiểm, nhận thức của KH về lòng trung thành trực tuyến và lợi ích tinh thần cảm nhậntrong bối cảnh TMĐT tại Việt Nam Bốn chuyên gia khác nhau đã thành lập một hộiđồng để kiểm tra danh mục các biến quan sát (trong đó có hai chuyên gia trong ngànhmarketing trực tuyến, TMĐT và hai tiến sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh). Địnhhướngbởicáccânnhắcvềtínhhợplệbềmặt,tấtcảcácbiếnquansátđãđượchộiđồngnày đánh giá đầy đủ Sau đó, để tránh các vấn đề về nội dung sai và từ ngữ mơ hồ, họđược yêu cầu kiểm tra kỹ từng mục Tất cả trong số họ đã được yêu cầu đánh giá mọibiến quan sát một cách cẩn thận cho sự rõ ràng và thận trọng Nhóm đánh giá cung cấpmột sự đánh giá cho tất cả các biến quan sát dựa trên các tiêu chí được đề xuất bởiDeVellis (2017), tức là “rất phù hợp”, “có liên quan một ít”, và “thực sự không liênquan” Quy trình này sẽ tăng tính hợp lệ nội dung cho thang đo sẽ được phát triển(Beardenvà cộng sự, 2001) Theo MacKenzie (2003), khi phát triển các thang đo,mụctiêu là đảm bảo rằng (a) tất cả các khía cạnh chính của định nghĩa khái niệm được phảnánh trong thang đo, (b) các biến quan sát không bị nhầm lẫn, trùng lắp hoặc giống biếnquan sát của miền khái niệm khác và (c) các mục được diễn đạt đúng Các chuyên giađược yêu cầu xác minh tính rõ ràng và đồng nhất của các mục.Điều này dẫn đến việcbổ sung, sửa đổi và xóa một số biến quan sát, các biến quan sát còn lại được xem xétcho giai đoạn tiếp theo của phương pháp Tất cả các mục này đã được thêm vào trongbảngcâuhỏiđượcsửdụngchokhảosát.Đốivớibảngcâuhỏikhảosát,cácmụcnàyđểđánhgiám ứcđộthỏathuậncủangườitrảlờiđượcxếphạngtheothangđiểmLikertnămđiểm với1 (hoàntoànkhông đồngý)đến 5(hoàntoàn đồngý).

Bước tiếp theo là tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định bậc nhất (CFA) để xác nhận cấu trúc thang đo, đồng thời đánh giá độ tin cậy cấu trúc và tính hợp lệ cấu trúc.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin và ý nghĩa thống kê của tập biến quan sát ban đầu Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một tỉ số gọi là hệ số tải nhân số.

Loading),hệsốnàychongườinghiêncứubiếtđượcmỗibiếnđolườngsẽthuộcvềnhữngnhântốnào. Phương pháp rút trích dữ liệu Principal axis factoring và phép xoay Promax đượcsử dụng để phân tích dữ liệu vì phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháptrích PrincipalComponentsvới phép xoay Varimax(Anderson và Gerbing,1988).”

Mô hình phân tích nhân tố được cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây đượcthỏađiềukiện:

Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): Mặc dù các hệ số tải từ 0,3 đến 0,4 đượcchấpnhậntốithiểu,cácgiátrịlớnhơn0,5thườngđượccoilàcầnthiếtchoýnghĩathựctế(Hairv àcộngsự,2010).

Tính thích hợp của EFA (Kaiser – Meyer – Olkin): là chỉ số dùng xem xét sựthích hợpcủaphântíchnhântốnếu0,5≤KMO≤1.

Phươngsaitrích(cumulativeofvariance):làphầntrămphươngsaitoànbộđượctríchbởicácn hântố,nghĩalàcoibiếnthiên100%thìgiátrịnàychobiếtphântíchnhântố cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % Tiêu chuẩn để chấp nhậnphân tích nhântốcóphương saitríchlớnhơn50%với Eigenvaluephải lớnhơn1. b Phântích nhântốkhẳng định (CFA)

PhântíchnhântốkhẳngđịnhCFAgiúplàmsángtỏmộtcácchỉtiêuđánhgiá,(1)Tínhđơn hướng; (2)Độtincậy củathang đo;(3)Giá trịhội tụ; (4)Giá trịphânbiệt. Đo lường tính đơn hướng, theo Steenkamp và Van Trijp (1991); Hairvà cộngsự(2010),mứcđộphùhợpcủamôhìnhvớidữliệulàđiềukiệncầnvàđủđểchotập biến quan sát đạt tính đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của biến quan sát có tươngquan với nhau Phương pháp ước lượng Maximum Likelihood được sử dụng Để đolườngmứcđộphùhợpcủamôhìnhnghiêncứuvớidữliệu,chỉtiêuchínhđượcsửdụnglà Chi-square (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); Chỉ số thíchhợp tốt (GFI- Good of Fitness Index); Chỉ số thích hợp so sánh (CFI- Comparative FitIndex); chỉ số Tucker và Lewis (TLI -

Tucker and Lewis Index); Chỉ số RMSEA

(RootMeanSquareErrorApproximation).Mộtmôhìnhnghiêncứuđượcxemlàphùhợpvớidữliệu thịtrườngnếukiểmđịnhChi-squarecógiá trịP-value>5%;CMIN/df≤2,mộtsố trường hợp CMIN/df≤

3 (McIver và Carmines, 1981); GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 Tuynhiên, theo quan điểm gần đây của các nhà nghiên cứu thì GFI vẫn chấp nhận được khinhỏ hơn 0.9 (Hairvà cộng sự, 2010); RMSEA ≤ 0,08 sẽ rất tốt nếu RMSEA ≤ 0,05(Steiger,1990). Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp(compositereliability)vàtổngphươngsaitrích(varianceextracted).Thangđocógiátrịnếu phương sai trích của mỗi khái niệm phải lớn hơn 0,5 (Hairvà cộng sự, 2010), nếunhỏ hơncónghĩalàphươngsaiđócósaisốđề xuấtlớnhơn phươngsaiđượcgiảithíchbởi khái niệm cần đo và thang đo đó không đạt giá trị Trong phân tích nhân tố khẳngđịnh CFA, độ tin cậy tổng hợp (Composite

Reliability) là chỉ số đánh giá tốt hơnCronbach’sAlphabởivìnókhôngphạmsailầmgiảđịnhđộtincậycủacácbiếnlàbằngnhau

(Anderson và Gerbing, 1988) Theo Hairvà cộng sự(2010) thang đo đảm bảo tincậy khiđộtincậytổnghợp>0,7.

Tính phù hợp tổng thể và tính đơnhướng của mô hình được khẳng định thông qua hệ số tải >0,5 và ý nghĩa thống kê của các hệ số này Các thang đo đều đạt được giá trị hội tụ cao Mặt khác, hệ số tương quan giữa các cặp khái niệm đều khác 1, chứng minh tính phân biệt của các khái niệm nghiên cứu.

Phươngsaitríchcũnglàmộtchỉtiêuđềxuấtđộtincậy,nóphảnánhlượngbiếnthiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn Thang đo có giá trịnếu phương sai trích được từ đó phải lớn hơn0,5 (Hairvà cộng sự, 2010), nếu nhỏ hơncó nghĩalàphươngsaiđócósaisố đềxuấtlớn hơnphương saiđượcgiảithích bởikhái niệm cần đo và thang đo đó không đạt giá trị Phương sai trích được tính theo đề xuấtcủaFornellvàLarcker(1981).

Giá trị hội tụ, thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa củathangđođềucao(>0,7)vàcóýnghĩathốngkê(p 50%, thang đo được chấp nhận Hệ số KMO =0,846 nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm địnhBartlettvới Sig.=0,00 = 0,7 (Nunnally, 1959); (2) AVE > 0,5 (Fornell và Larcker, 1981); và (3) hệ số tải nhân của các biến quan sát trong phân tích nhân tố xác nhận (CFA).

Chi-square= 4 1 , 7 8 6 ; GFI CFI TLI RMSEA dfA;p=0,437 0,973 0,999 0,999 0,008

(i)đều đạttiêu chuẩn chophép(thấp nhấtbằng0,713 >0,5)vàcó ýnghĩathốngkêcácgiá trịp đềunhỏhơn0,05nêncácthang đo đápứng đượcgiá trịhộitụ.

Kiểm định giá trị phân biệt (Discriminant validity) nhằm mục đích chứng minhmột cấu trúc trong đo lường khác biệt với các cấu trúc đo lường khác trong cùng mộtmô hình nghiên cứu (Hulland, 1999).thực hiện kiểm định hệ số tương quan xét trênphạm vi tổng thế giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không Nếu nóthựcsựkhácbiệtthìcácthangđođạtđượcgiátrịphânbiệt(NguyễnKhánhDuy,2009).Kếtquảkiểm địnhchothấyhệsốtươngquangiữacáckháiniệmvớisailệchchuẩnkèmtheo cho chúng ta thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê) Do đó, các kháiniệm TOM,INT,vàPIDđạtgiátrịphânbiệt.

Bảng 3.8 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đolòng trungthànhtrựctuyến

3.2.2.3 Xác nhậnthang đo a Phântích nhân tốkhẳngđịnh (CFA) bậc2

Quá trình phát triển thang đo và quy trình định hình thang đo đã dẫn đến mộtcấutrúcbayếutốcủacấutrúclòngtrungthànhtrựctuyếncủaKH.Tronggiaiđoạnpháttriển, EFA và CFA bậc nhất được thực hiện trên cùng một mẫu, vì EFA và CFA là haikỹ thuật khác nhau, nhưng một số nghiên cứu về phát triển thang đo đã được thực hiệntrên hai kỹ thuật này bằng cách sử dụng cùng một bộ dữ liệu theo cùng một cỏch(ệbersedervàcộngsự,2014,Fatmavàcộngsự,2016).CFAbậchaiđượctiếnhànhtrờntập dữ liệu thứ hai Từ các phân tích được thực hiện trong giai đoạn định hình, 11 biếnquan sátđượcchia thànhbakhíacạnh đolường lòng trungthànhtrực tuyếncủaKH.

Sau đó, cấu trúc ba yếu tố được xác định trước đó trong nghiên cứu 1 một lầnnữa được xác nhận bằng CFA bậc hai AMOS phiên bản 23 đã được sử dụng để chạyCFAbậchaiđốivới11biếnquansátởnghiêncứu1.MôhìnhCFAbậchaiđãchỉra đượcsựphùhợpmộtcáchhợplýtrêntậpdữliệuđượcthuthập.Tấtcảcácchỉsốđolườngđộ phùhợpvớitiêuchuẩnkiểmđịnh(GFI=0,963>0,9;TLI =0,960>0,9;CFI

Phát triểnthang đolợiích tinhthầncảmnhậntrongbối cảnhTMĐTViệtNam

Quá trình tiêu khiển thúc đẩy hành vi, ảnh hưởng đến việc ra quyết định, và làđiều cần thiết cho sự sống còn của cả cá nhân Mặc dù phần lớn hành vi của con ngườihướng đến việc tìm kiếm những trải nghiệm thú vị trong cả thời gian ngắn và dài hạn,cũngnhưcốgắngđểtránhnhữngtrảinghiệmkhóchịuhoặcđauđớn.Việcđánhgiátiêukhiển của cảm giác giúp hướng dẫn con người hướng tới những hành vi nên tham giavà những hành vi nên tránh (Ellingsenvà cộng sự, 2015) Nói chung,đ ề c ậ p r ằ n g c ó haicáctiếpcậnchủnghĩatiêukhiểnbaogồmtâmlývàtriếthọc.Theocáchtiếpcận triếthọc đểđạt đượcsựhàilòngởmứccao nhất làmụctiêu củatấtcảmọingười.Theo cách tiếp cận tâm lý, chủ nghĩa tiêu khiểnđược giải thích bằng động lực Con ngườilàm việc để đạt được những điều mà họ thích hoặc hài lòng, và có xu hướng hành độngvì niềm vui và làm việc cho nó Các lý thuyết của chủ nghĩa tiêu khiển được chia thànhhai loại khác nhau Những người theo chủ nghĩa tiêu khiển tâm lý cho rằng tất cả cáctác nhân hành động vì lợi ích cá nhân của họ Những người theo chủ nghĩa tiêu khiểnchuẩn mực cho rằng tất cả các tác nhân đều có lý do để tối đa hóa sự tiêu khiển, hoặccủa chính họhoặccủatất cảcácsinh vậtcó tình cảm.Chủnghĩatiêu khiểntâmlýcũngđượcgọilànguyêntắcniềmvui.Tiêuthụtiêu khiểnđượckếtnốichặtchẽvớihìnhảnhđa chiều, tưởng tượng và cảm xúc xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm Nói cáchkhác, đây là một loại tiêu thụ độc đáo thu hút nhiều giác quan của con người như thịgiác,khứugiác,vịgiác,thínhgiác,vàkếtquảcuốicùngcủaviệcnàylàtạoramộthìnhảnh đa sắc thái (Hirschman và Holbrook, 1982) Holbrook và Hirschman (1982) chỉ racác khía cạnh của việc tiêu dùng tiêu khiển bao gồm cấu trúc tinh thần, lớp sản phẩm,cách sử dụng sản phẩm và sự khác biệt cá nhân Họ tin rằng, sự phổ biến của các cấutrúc tinh thần tiêu khiểnđóng vaitrò quan trọng nhất trong toànbộhànhvitiêudùng.

Dòng chảy trực tuyến là trạng thái tương tác liền mạch trên máy tính, tạo ra sự thích thú, mất đi sự tự ý thức và củng cố kiến thức thông qua phản hồi liên tục Để tạo nên một trang thương mại điện tử thành công, cần phải kích thích trạng thái dòng chảy này.

NhiềunhàtiếpthịtinchắcrằngNTDsẽmuahàngtrựctuyếnnhiềuhơnnếuhọbướcvàotrạngthái chảy Do đó, các DN kích thích KH bằng cách cung cấp các tính năng trực tuyến(ví dụ: trò chơi trên trang TMĐT) nhằm tạo ra dòng chảy trong khi KH tiềm năng đangtruycậptrangTMĐTcủahọ(HoffmanvàNovak,1996).Thậtvậy,sựkhámphávàtháiđộ tích cực được liên kết với dòng chảy và tăng khả năng mua hàng trực tuyến(Goldsmiths và Bridges, 2000) Các nhà tiếp thị cũngkhuyến khích các DN sử dụngdòngchảytrựctuyếnđểgiảmkhả năngxảyracáckếtquả khôngmongmuốn,baogồmcả thái độ tiêu cực và tránh trang TMĐT (Dailey, 2004) Nghiên cứu sớm nhất trongnhómnàylàcủaHoffmanvàNovak(1996),ngườichorằngkháiniệmvàhoạtđộngcủadòngchảyt rựctuyếnphảiđượccậpnhậtkhitrangTMĐTđãpháttriểnvàNTDsửdụngnó theo những cách mới Họ quan sát thấy rằng các nhà nghiên cứu thường tập trungvàocáchcácnhàtiếpthịđãhọccáchcungcấpcáccơhộidòngchảytrênmạngxãhội để giúp NTD tham gia vào môi trường trực tuyến Nhưng do thay đổi cách sử dụngInternet, họ cho rằng tầm quan trọng của trải nghiệm KH, cũng như việc sử dụng mộtthứ tự cao hơn được xây dựnghiểu được như dòng chảy để hiểu rõ hơn khi nó khôngvà khôngxảyra.Cáctínhnăngcủatrang TMĐT (tiệnlợi,nộidung,thẩm mĩ,tươngtácvà tùy chỉnh) có nhiều khả năng đáp ứng người mua sắm với các mục tiêu thực dụng,tráingượcvớigiátrịcảmnhận tiêukhiểncủaNTD(Fanvàcộngsự,2013).

Dựa theo lý thuyết dòng chảy trực tuyến liên quan đến mua sắm và mua hàngtrực tuyến, Mahnkevà cộng sự(2015) đưa ra một nghiên cứu lý thuyết có căn cứ vềcáchthiếtkếtrangTMĐTd ẫ n đếntrảinghiệmdòngchảytrongbốicảnhnày.CáctrangTMĐT dường như tập trung chủ yếu vào cách dòng chảy tạo ra giá trị cảm nhận tiêukhiển cho NTD, mặc dù họ đề cập rằng việc lưu chuyểncải thiện cả nhận thức về tínhhữudụngvàdễsửdụng,cảhaiđềuđónggópgiátrịthựcdụng.Huangvàcộngsự(2014)đề xuất rằng các yếu tố nhất định của dòng chảy cho phép các trang mạng xã hội thỏamãn nhucầutiêu khiểnchosự hàilòngxãhội. Để xác định và phân định khái niệm về lợi ích tinh thần cảm nhận của KH trựctuyếncũngnhưtạoramộttậphợpđầyđủcácbiếnquansátphảnánhcáckhíacạnhtinhthần, tâm lý của lợi ích cảm nhận trước tiên nghiên cứu đã tiến hành lược khảo tài liệunhằm đưa ra các biến quan sát được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu về lợi ích tinhthần cảm nhận và kết quả thảo luận nhóm cũng bổ sung một số biến quan sát phù hợpvới bối công nghệ mạng xã hội, Web 2.0, công nghệ 4.0 như trao đổi thông tin khi muasắmtrựctuyến,cảmthấytựdokhitìmkiếmthôngtinmàkhôngaibiết,khôngcảmthấyngại khi mua sản phẩm giảm giá, dễ dàng tìm thấy sản phẩm dựa trên thông tin cungcấp,vàthườngkhôngtốnnhiềucôngsứcbởiđượcđềxuấtbởitrangbánhàng(Paulhus,1983, Chellappa và Sin, 2005, Frankevà cộng sự, 2009), không cảm thấy ngại khi hỏivề sản phẩm nhưng không mua hoặc không cảm thấy xấu hổ khi mua mặt hàng nhạycảm (Eastlick và Feinberg, 1999, Korgaonkar và Wolin, 2002, Bhatnagar và Ghose,2004a, Bhatnagar và Ghose, 2004b) Hoạt động sàng lọc, bổ sung và điều chỉnh thangđo được thực hiện và kết quả tạo ra 38 biến quan sát liên quan đến những lợi ích liênquanđếntâmlý khimuasắmtrựctuyến(Xemphụlục2). Đánhgiátínhhợplệcủanộidungtạoraquátrìnhsànglọccácbiếnquansátdựatrên việc có một số biến quan sát trùng ý nghĩa, các cấu trúc nghiên cứu có cùng nộidungnhưtínhtòmòvàsựKhámpháhoặcđịavịvàkiểmsoát(TovàSung,2015),hoặcchỉ mô tả về trạng thái tâm lý nhiều hơn là lợi ích tâm lý, lợi ích tinh thần như sự tậptrunghaysựtòmòhaythuhútthịgiác;hoặckhôngphùhợpvớibốicảnhmuahàngtrựctuyến như sự thách thức Các KH trong thảo luận đã lược bỏ một số biến quan sát thểhiện hoặccóxu hướng thểhiện sự hài lòng như“tốt”,“hàilòng”,“tốt hơn”.

3.2.3.2 Địnhhìnhthangđo a Kếtquả phân tíchnhântố khámphá(EFA)và kiểmđịnh độ tincậy

38 biến quan sát biểu hiện về lợi ích tinh thần cảm nhận của KH mua hàng trựctuyến được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá và kiểm định độ tin cậy bằng phầnmềm SPSS.Kếtquảphântíchnhântốđượcthểhiệntheo bảng3.13.

Kết quả phân tích nhân tốcho thấy, các biến quan sát được trích thành 8 nhóm,với tổng phương sai trích là 65,693% > 50%, thang đo được chấp nhận Hệ số KMO =0,910 nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, phân tích nhân tố là thích hợp Kiểm địnhBartlettvới Sig.=0,00 0,5).Dođó,cả bốnthangđo đều đạtgiátrịtincậy vềcấutrúcđo đã đáp ứng các tiêu chí được đề xuất bởi Bagozzi và Yi (1988) cũng như Fornell vàLarcker(1981).CáckếtquảđượcmôtảtrongBảng3.17.

Kết quả CFA của mô hình chính thức bậc nhất được trình bày trong Hình3.4.Mô hình này có bậc tự do là 146 và Khi bình phương ở mức 181,752 Khi bìnhphương/bậc tựdo=1,245,71 Điểm số của thang trắc nghiệm tâm lý từ 0 đến 56 Điểm càng cao thì mức độ loâu càng lớn Mức độ lo âu được tính như sau: ≤ 17 điểm: Lo âu ít; 18 - 24: Lo âu mứctrung bình; ≥ 25: Lo âu nhiều. Dựa theo nghiên cứu trước đây cũng như kết quả nghiêncứuđịnh tính,nghiêncứunàyđolường loâunhưmộttrạng tháicảmxúckhimuahàngtrựctuyếnvàsửdụng6đềmụcđolườngtriệuchứngtâmlýloâucủaHamil ton(1959),thangđonàycũngđượcápd ụ n g bởiNgọc(2018);đồngthời,nghiêncứucũngtínhtoánlại mức độ lo âu dựa trên 06 biến quan sát với điểm số trắc nghiệm tâm lý từ 0 đến 24.Kết quả phân loạiđượctínhtoánlạidựa trênphần trămđiểmsốvàthangđoloâuđượcthể hiệnởbảng3.25.

Kết quả nghiên cứu định tính giúp hiệu chỉnh và làm thay đổi nhận thức về các khía cạnh đo lường triệu chứng lo âu trong bối cảnh các thang đo được thiết kế dựa trên những lo lắng phổ biến trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Triệuchứng“Lolắng” sẽ đượcmôtảthôngqua “Tôilolắngsảnphẩmsẽkhôngđúng vớimôtảtrêntrangTMĐT”

Triệuchứng“căngthẳng”sẽđượcmôtảthôngqua“Tôicócảmgiáccăngthẳngkhi đặtmua cácsảnphẩm mớitrêntrangTMĐT”

Triệu chứng “sợ hãi” sẽ được mô tả thông qua “Tôi sợ thông tin của mình sẽ bịsửdụngkhônghợppháp”

Triệuchứng“mấtngủ”sẽđượcmôtảthôngqua“Tôicảmthấykhóngủtrongkhichờđợisảnph ẩmđượcgiaođến”

Triệuchứng“liênquantrítuệ”sẽđượcmôtảthôngqua“Tôikhôngtậptrung làmviệc đượckhichờđợisảnphẩm được giaođến”

Triệuchứng“tâmtrạngchánnản”sẽđượcmôtảthôngqua“Tôimấthứngthúvớimua hàngtrực tuyến saunhữnglầnnhậnđược sảnphẩmsai,hoặc giaohàngtrễ”

ANX2 Tôi có cảm giác căng thẳng khi đặt mua các sản phẩm mới trên trangTMĐT

ANX4 Tôi cảm thấy khó ngủ trong khi chờ đợi sản phẩm được giao đến ANX5 Tôi khôngtậptrunglàmviệcđượckhichờđợisảnphẩmđượcgiao đến

ANX6 Tôi mất hứng thú với mua hàng trực tuyến sau những lần nhận đượcsảnphẩmsai,hoặcgiaohàngtrễ

Các biến đo lường sự lo âu của KH trong bảng 3.28 sử dụng thang đo 5 điểm đểđo lường,trong đó0 –không có; 1-nhẹ;2-trung bình; 3-nặng;4-rất nặng.

NGHIÊNCỨUĐỊNHLƯỢNG

Bản câuhỏi

Thang đo Likert được sử dụng rộng rãi để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu đối với một tập các phát biểu, với thang điểm năm mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Mặt khác, thang đo lo âu theo Hamilton sử dụng thang điểm bốn mức từ "Không có" đến "Rất nặng", phản ánh mức độ lo lắng của đối tượng nghiên cứu Cả hai thang đo đều có cấu trúc câu hỏi theo từng nhóm yếu tố, bắt đầu trình bày thông tin chung trước rồi chuyển sang các câu hỏi thăm dò sâu hơn về từng yếu tố.

Dạng thang đo định danh là thang đo trong đó số đo dùng để xếp loại, nó khôngcóýnghĩavềlượng(NguyễnĐìnhThọ,2011).Mụcđíchnghiêncứusinhsửdụngthangđo nàynhằm môtảđặcđiểm mẫu(nghềnghiệp,giớitính ).

Dạngthangđothứbậclàloạithangđotrongđósốđodùngđểsosánhthứtự,nókhông có ý nghĩa về lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Mục đích nghiên cứu sinh sửdụng thang đonàynhằmsắp xếpđặcđiểm mẫu(độtuổi,thunhập ).

Bảngcâuhỏiđượcthiếtkếlàmbaphần.Phầnđầuhỏivềcáchoạtđộngcũngnhưthông tin về hoạt động mua sắm trực tuyến của KH Phần thứ hai nhằm thu thập ý kiếncủa các đối tượng khảo sát mức độ đồng ý về các khái niệm trong mô hình các yếu tốcấu thành lợi ích tinh thần cảm nhận của KH khi mua hàng trực tuyến Phần kế tiếp,nhằm thu thập thông tin chung của các đối tượng khảo sát, phục vụ cho công tác thốngkê mô tả Trên cơ sở tham khảo ý kiến của những người phỏng vấn trong giai đoạnnghiêncứuđịnhtính,nộidungcác câuhỏiđược xây dựngđơngiản,dễhiểunhưngvẫnđảm bảo đúng hàm ý của cơ sở lý thuyết Các câu hỏi được bố trí trong 2 mặt khổ giấyA4,cỡchữ13,điểm sốtừ1-5đượctạo khung,rất dễnhận diện trảlời.

Quy mô mẫu

Theo Hairvà cộng sự(2010) thì số mẫu phải tối thiểu phải gấp 5 lần số lượngbiến quan sát thì kết quả nghiên cứu mới đảm bảo tính chính xác Tabachnick và Fidell(2007) cho rằng các kích thước mẫu sẽ cho kết quả nghiên cứu tương ứng : 50 là rấtkém, 100 kém, 200 là khá tốt,

300 là tốt, 500 là rất tốt và 1000 là tuyệt vời Nghiên cứusử dụng 917 quan sát trong phân tích sau khi loại bỏ các quan sát không đúng quy địnhhaykhôngđủđộtincậy.

Phươngpháp chọn mẫu

Để đạt mục tiêu đề ra, nghiên cứu lựa chọn phương pháp lấy mẫu phi xác suất với các kỹ thuật cụ thể gồm: lấy mẫu theo hạn ngạch (quota), lấy mẫu mục đích (judgmental) và lấy mẫu phát triển mầm (snowball) Sự lựa chọn này được đưa ra phù hợp với tính chất chuyên sâu của nghiên cứu trong một lĩnh vực chuyên môn.

TMĐT, nên áp dụng lấy mẫu theo mục đích, và phát triển mầm sẽ chọn được các đápviên hiểu rõvềvấn đềnghiên cứu vàtừđóm ở rộng mẫu dễdàng(Neuman,2002). ĐốitượngkhảosátlàcácKHtiêudùngcánhânđãvàđangmuasắmtrựctạiViệtNam Số lượng mẫu phân bổ sẽ căn cứ vào báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam (EIB), cáctỉnh, thành phố có chỉ số cao nhất là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, ĐàNăng, Bình Dương (Hiệp hội Thương mạiđiện tử Việt Nam, 2018) Cụ thể, với chỉ sốTMĐT 2018 cao nhất là 82,1 và thành phố Hồ Chí Minh nằm ở phía nam Việt Nam códân sốtrên10triệudân,dâncưsinhsốngởđây chủyếudi cưtừcáctỉnhkháccủaViệtNam Vì vậy, đặc điểm dân cư tại thành phố Hồ Chí Minhđại diện cho đặc điểm dâncư cả nước, số quan sát tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm khoảng 4/10 quan sát trongmẫu khảo sát Ngoài ra, thành phố Hà Nội có chỉ số xếp thứ 2 là 79,8 nên sẽ khảo sátkhoảng 3/10 số lượng mẫu Các thành phố và tỉnh thành khác là Hải Phòng (chỉ số là54,9), Đà Nẵng (54,1) và Bình Dương (50,4) sẽ phân bổ lần lượt mỗi tỉnh, thành phố là1/10 sốquansáttrongmẫu. ĐốitượngkhảosátlàKHtiêudùngcánhânđãtừngmuahàngtrựctuyếntạiViệtNam Lý do đầu tiên cho việc chọn các KH của các DN kinh doanh trực tuyến là mẫucủa nghiên cứu này vì KH là nguồn chính tạo ra doanh thu cho các DN, sự hiểu biết vàduytrìmốiquanhệlâudàivớiKHrấtquantrọngđốivớisựtồntạivàpháttriểncủacácDN trực tuyến trong thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay Thứ hai là quá trình raquyết định mua hàng của KH cá nhânsẽ thể hiện rõ bản chất của nghiên cứu hơn cácKHtổchức.QuyếtđịnhmuahàngcủaKHtổchứccóxuhướngổnđịnhvàlặplạivàcóxu hướng gắn bó lâu dài với nhà cung cấp Thứ ba, những KH tiêu dùng có cơ hội sửdụng và trải nghiệm quy trình, chất lượng và dịch vụ chăm sóc KH của DN kinh doanhtrực tuyến, điều này sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến và sự cảm nhận vềgiá trị cũng như lòng tin Những KH cá nhân mua để kinh doanh thì sự trải nghiệm vàquyết định mua trong tương lai sẽ có nhiều khác biệt Với các tiêu chí trên,nghiên cứusẽkhảosáttậptrungvàonhữngKHcóđộtuổitừ16đến45,cónghềnghiệplàhọcsinh– sinhviên,nhânviên vănphòng,giảngviên,côngchức,nộitrợ,ngườibuôn bán,côngnhân vì đây là những đối tượng có nhu cầu mua sắm trực tuyến và có nhận thức vềTMĐTtươngđốitốt.

Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng hai phương pháp là gửi bảng câu hỏi trựctuyến thông qua công cụ Google Form

(https://forms.gle/Hv6MqGQLy7G2UBoS8) vàgửi bảngcâuhỏigiấyđến đốitượngkhảosát.

Phươngphápphân tích dữliệu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra, nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS,AMOSvàSmartPLSđểxửlýdữliệuđịnhlượngthuthậptừkhảosátsơbộvàkhảosátchính thức. Trong đó, phần mềm SPSS để thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá(EFA) và độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu sơ bộ; phần mềm AMOS dùng đểthực hiện các kiểm định trong phát triển thang đo lợi ích tinh thần cảm nhận và lòngtrung thành trực tuyến; cuối cùng, phần mềm SmartPLS sẽ được sử dụng để phân tíchmôhìnhnghiên cứuvàkiểm địnhgiảthuyết.

Kỹ thuật phân tích định lượng sử dụng mô hình SEM là một trong những phươngpháp đượcứngdụngrộng rãitrongnhiềulĩnhvực bởi tínhlinh hoạttrong việcmôhìnhhóacácquanhệgiữacáckháiniệm.TrongmôhìnhSEMthườngcó2loại:

Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả kinh tế (Hulland và cộng sự, 1996) Trong đó, hai phương pháp chính được sử dụng là: SEM dựa trên hiệp phương sai (CBSEM) thông qua phần mềm như AMOS và LISREL, và SEM dựa trên phương sai (VBSEM hay còn gọi là PLS-SEM) sử dụng phần mềm như SmartPLS.

CB-SEM là định hướng lý thuyết và hỗ trợ phương pháp xác nhận trong phântích,trongkhiPLS-

Phương pháp SEMch chủ yếu dùng cho việc phân tích dự đoán trong những trường phức tạp với lượng thông tin ít (Joreskog, 1982) CB-SEM được coi như một phương pháp xác nhận mang tính định hướng lý thuyết chứ không phải thực nghiệm, bởi vì nó có khuynh hướng sao chép lại sự thống nhất hiện có giữa các thang đo, phân tích tính phù hợp giữa lý thuyết, quan sát và thực tiễn (Anderson và Gerbing, 1988, Fornell và Yi, 1992, Hair và cộng sự, 2010) CB-SEM hoàn toàn dựa trên lý thuyết, do đặc điểm xây dựng chính xác trong mô hình đo lường và cấu trúc, cũng như sự sửa đổi cần thiết của các mô hình trong quá trình ước lượng (Hair và cộng sự, 2010).

Luận án sử dụng phần mềm SmartPLS 3.2.7 với kỹ thuật PLS-SEM để kiểmđịnh mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu Theo Hairvà cộng sự(2014), số lượng nghiên cứu sử dụng PLS-SEM được công bố trong vài năm gần đâytăng lên rất nhanh Ở các lĩnh vực hành vi tổ chức, quản trị hệ thống thông tin, quản trịchiến lược và trong nghiên cứu marketing vì PLS-SEM có nhiều ưu điểm hơn so vớiCB-SEM trong các tình huống sau: (1) Chấp nhận dữ liệu không phân phối chuẩn, đâylà điểm khác biệt lớn của PLS-SEM và CB-SEM, nếu như dữ liệu phân phối khôngchuẩn là vấn đề lớn đối với phương pháp CB-SEM (nghĩa là: CB-SEM yêu cầu dữ liệuphân phối chuẩn, điều này được cho là rất khó vì các nghiên cứu thường khảo sát theophương pháp thuận tiện phi xác suất) (Hairvà cộng sự, 2012); (2)sử dụng cho các môhình nghiên cứu phức tạp với nhiều biến trung gian, điều tiết, tiềm ẩn và biến quan sát.Đặcbiệtlàmôhìnhcấutrúc; (3)Cókhảnăngphântíchđồngthờicấutrúcmôhìnhphảnánh (Reflective) và mô hình nguyên nhân (Formative); (4) Thích hợp cho các nghiêncứuthiênvềđịnhhướng dự đoán(Henselervàcộng sự,2015).

Thốngkêmôtảđượcsửdụngđểmôtảnhữngđặctínhcơbảncủadữliệu.Thốngkêmôtảcungc ấpnhữngtómtắtđơngiảnvềmẫuvàcácthướcđonhằmtạoranềntảngcủamọiphântíchđịnhlượngvề sốliệu.KhitómtắtmộtđạilượngvềđặctrưngcủaKHnhư giới tính, độ tuổi, thâm niên làm việc, thu nhập thường dùng các thông số thốngkênhưtầnsố,phầntrăm,phươngsai,độlệchchuẩn Nhữngdữliệunàyđượcbiểudiễnbằng biểu đồ hoặc bằng bảng mô tả giúp dễ dàng phân tích, so sánh các thông tin vớinhau.

3.4.4.2 Độtincậynhấtquánnộibộ Độ tin cậy nhất quán nội bộ thường là tiêu chí đầu tiên được đưa ra đánh giá,trongđóCronbachAlphalàtiêuchíđầutiênđượckiểmtra,CronbachAlphasửdụng cácbiếnsốcủacácbiếnquansátđểđưara ướctínhvềđộtincậy.Tuynhiên,độtincậycủa tính nhất quán bên trong thường được đánh giá thấp bằng phép thử

Cronbach’sAlphadotínhnhạycảmcủanóđốivớisốlượngmụcđượcđo,dođó,Cronbach’salphanênđ ượccholàmộtcáchđolườngbảothủchođộtincậycủatínhnhấtquánbêntrong.Donhữnghạnchế,vi ệcđolườngđộtincậynhấtquánnộibộkhácnhaulàphùhợphơn,nhóm nghiên cứu chọn sử dụng độ tin cậy tổng hợp vì nó tính đến các yếu tố tải bênngoài củacácbiếnchỉbáo.

Lưuýrằngđộtincậytổnghợptrongnghiêncứuthămdòvớicácgiátrị0,6đến0,7 là chấp nhận được, nhưng trong các giai đoạn tiếp theo của quá trình nghiên cứu,các giá trị giữa 0,7 và 0,9 được coi là thỏa đáng với nghiên cứu Hơn nữa, các giá trịtrên 0,9 đặc biệt là trên 0,95 là không mong muốn và không phải là phép đo hợp lệ củacấu trúc, bởi vì chúng chỉ ra rằng hiện tượng tương tự trong câu hỏi đang được đo bằngcác biến chỉ báo Cuối cùng, giá trị của độ tin cậy tổng hợp dưới 0,60 cho thấy sự thiếuhụt độtin cậynhấtquánnộibộ(Hairvàcộngsự,2016).

Giá trị hội tụ là phép đo tương quan tích cực với các lựa chọn thay thế trongcùng một cấu trúc Liên quan đến tính hợp lệ đánh giá hội tụ trong các cấu trúc phảnchiếu, nhóm nghiên cứu cũng phải tính đến các yếu tố tải bên ngoài và AVE (phươngsai trung bình trích xuất) Hệ số tải bên ngoài cao sẽ chỉ ra các chỉ số liên quan có bảnchấttươngtựvàđượcnắmbắtbởicôngtrình.Hơnnữa,mộttênchungchochỉsốđộtincậy là kích thước của các hệ số tải bên ngoài Do thực tế là mức độ quan trọng của hệsố tải bên ngoài vẫn khá nhỏ, một quy tắc chung mà các nhà nghiên cứu cần lưu ý là hệsốtảibênngoài đượctiêuchuẩnhóaítnhấtphảibằng hoặctrên0,708.

Hulland (1999) cho rằng thay vì loại bỏ ngay lập tức các chỉ số có tải bên ngoài dưới 0,708, các nhà nghiên cứu nên xem xét đến tác động của việc loại bỏ các mục đó đối với hiệu lực nội dung của công trình; đồng thời xem xét cả tác động của hành động này đối với độ tin cậy tổng thể Trong các nghiên cứu liên quan đến các chủ đề khoa học xã hội, thường thấy các chỉ số có hệ số tải bên ngoài chuẩn hóa yếu hơn (nhỏ hơn 0,708), đặc biệt là khi mới giới thiệu và sử dụng các thang đo mới Chỉ nên xem xét loại bỏ các biến có hệ số tải nằm trong khoảng từ 0,40 đến 0,70 trong trường hợp việc loại bỏ chỉ số đó dẫn đến sự gia tăng đáng kể độ tin cậy tổng hợp (hoặc AVE) ở trên ngưỡng đề xuất Ngoài ra, các chỉ số có hệ số tải bên ngoài rất thấp (nhỏ hơn 0,40) thì luôn bị loại khỏi mô hình cấu trúc (Hair et al., 2011).

Mộtphépđophổbiếnđượcsửdụngvớimụctiêutìmkiếmvàthiếtlậptínhhợplệ hội tụ ở mức độ xây dựng là phương sai trung bình được trích xuất (AVE); AVE làtương đương với tính cộng đồng của các cấu trúc liên quan Liên quan đến khía cạnhlogic được sử dụng để xác định chỉ báo riêng lẻ, giá trị AVE là 0,5 hoặc cao hơn chothấy rằng ở mức trung bình, cấu trúc giải thích hơn 50% phương sai của các chỉ báo.Ngược lại, một AVE nhỏ hơn 0,5 cho thấy ở mức độ trung bình, phương sai của cácmụcvẫncònnhiềuhơnsovớiphươngsai đượcgiải thíchbởicấu trúc.

Giátrị phân biệtđốixửlàphép đosửdụngcác tiêuchuẩnthựcnghiệmđểphânbiệt với các cấu trúc khác Do đó, thiết lập tính hợp lệ phân biệt cho thấy rằng một cấutrúc là duy nhất và không được lặp lại bởi các cấu trúc khác trong mô hình Cụ thể,nghiêncứusửdụngtiêuchíHeterotrait- Monotrait(HTMT)đểđánhgiátínhhợplệcủagiá trị phân biệt trong PLS-SEM Henselervà cộng sự(2015) đề nghị đánh giá tỉ lệHTMT của các mối tương quan Đặc biệt, HTMT minh họa tỉ lệ giữa các mối tươngquan giữa các đặc điểm và các mối tương quan bên trong đặc điểm. Ngoài ra, một HTMTcó giá trị cao hơn 0,90 cho thấy sự thiếu hiệu lực phân biệt Giá trị của HTMT vớingưỡng thấp hơn0,85sẽđápứng tính hợplệphânbiệt củacáccấu trúc.

Mối tương quan cao giữa các biến quan sát nguyên nhân gọi là sự cộng tuyến.Mức độ cao của sự cộng tuyến giữa các biến quan sát là vấn đề quan trọng bởi vì điềuđóảnhhưởngđếnviệcướclượngtrọngsốvàmứcýnghĩathốngkê.Mộtphépđolườngliên quan đến cộng tuyến là hệ số phóng đại phương sai (VIF) Mức độ cộng tuyến rấtcao được chỉ ra bởi giá trị VIF bằng 5 hoặc cao hơn (Hairvà cộng sự, 2016) Trong bốicảnhPLS- SEM,giátrịdungsaicaohơn0,2hoặcVIFnhỏhơn5sẽchỉrakhôngcóhiệntượng đacộngtuyếngiữahaibiếnnghiêncứu.

Các giá trị hệ số đường dẫn chuẩn hóa nằm trong khoảng -1 đến +1 Giá trị gần +1 biểu thị mối quan hệ tích cực mạnh, trong khi giá trị gần 0 biểu thị mối quan hệ yếu Các hệ số đường dẫn này được sử dụng để kiểm tra các mối quan hệ giả thuyết trong mô hình cấu trúc có nghĩa.

Việc một hệ số có ý nghĩa hay không cuối cùng phụ thuộc vào lỗi tiêu chuẩncủanóđượckiểmtrabằngcácphươngphápkhởiđộng.Sửdụnglỗitiêuchuẩnbootstrapgiúp tính toán các giá trị p cho tất cả các hệ số đường dẫn cấu trúc Trong hầu hết cácnhànghiêncứu,giátrịpđ ư ợ c sửdụngđểđánhgiámứcýnghĩa.Hơnnữa,giátrịpđượcđịnh nghĩa là xác suất từ chối sai một giả thuyết null thực sự Khi giả định mức ý nghĩa5%,giátrịpphảinhỏhơn0,05đểkếtluậnrằngmốiquanhệđangxemxétcóýnghĩaởmức5%.Tươ ngứng,Hairvàcộngsự(2017)chỉrarằngkhicácnhànghiêncứunghiêmngặt hơn trong việc thử nghiệm các mối quan hệ của họ, vì vậy họ đặt mức ý nghĩa ởmức 1% Do đó, giá trị p tương ứng phải thấp hơn 0,01 để kết luận mối quan hệ là có ýnghĩa.

Mô tảchương trìnhđiều tra

Chương trình nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo được thực hiện bằng cách sửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượng.Nghiêncứusửdụngphươngphápchọnmẫuthuậntiện,tổngsốphiếuphátralà260phiếu,tổngsố phiếuthuvềhợplệđưavào phântích là 252 phiếu Chương trình nghiên cứu sơ bộ thực hiện từ tháng 10/2018 đến tháng12/2018 Đối tượng trả lời là những KH cá nhân đã từng mua hàng trực tuyến trên cáctrangTMĐTtạiViệtNam.Đốitượngkhảosátchủyếulàhọcsinh,sinhviên,giảngviênvànhânviên vănphòng.Chươngtrìnhđiềutra sơbộđượcthựchiệnbằngphươngpháptiếp cậntrựctiếpvàphát bảngcâuhỏitự điền.

Kết quảthống kêmôtả

Phân tích thống kê mô tả được thực hiện để cung cấp thông tin mô tả về dữ liệunghiên cứu Thống kê mô tả là một quá trình chuyển đổi dữ liệu thô thành dữ liệu dễhiểu và được diễn giải (Zikmund, 2003) Một mục tiêu quan trọng trong phân tích nàylà để đạt được sự hiểu biết hơn về các dữ liệu đã có Kết quả thống kê mô tả 252 quansát hợplệthểhiệntrongbảng3.27.

Bảng 3.27 cho thấy đặc điểm của người tham gia khảo sát sơ bộ Về giới tính, số lượng nam và nữ xấp xỉ nhau Về độ tuổi, có sự phân bổ đồng đều ở các nhóm tuổi 16-19 (19,8%), 20-24 (14,7%), 25-29 (26,2%) và 30 tuổi trở lên (40%).

– 34tuổi(17,1%)và35–45tuổi(22,2%).Nghề nghiệp chủyếu làgiảngviên(39,7%),học sinh – sinh viên (33,3%), còn lại là nhân viên văn phòng (27%) Trình độ học vấn,nhóm đại học và sau đại học chiếm 59,9%,còn lại là trung học – trung cấp – cao đẳng.Các đáp viên cũng có mức độ mua hàng trực tuyến thường xuyên và rất thường xuyêntrong tháng cao (49,9%), còn lại mua bất cứ khi nào chiếm 23,4%, và thỉnh thoảng là27,4%.Sốtiềndànhchomua hàngtrongtháng chủyếu dưới3triệu đồng (94,4%).

Tiêuthức Phân loại Sốlượng Phầntrăm

Đánh giá độtincậy củathang đo

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng rộng rãi nhất để đo lường độ tin cậy củathangđo (tínhnhấtquánnộitại).Kếtquảđánhgiá độtincậycủathang đocácthang đotrong mô hình nghiên cứu được thể hiện ở bảng 3.28 Cronbach’s alpha lớn hơn 0,7 làgiới hạn dưới (Hairvà cộng sự, 2010). Theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo,Cronbach’salphalàhệsốđolườngđộtincậy củathangđotổngcủatấtcảcácthang đođều lớn hơn 0,7 Và khi kiểm tra từng biến đo lường, hệ số tương quan biến - tổng đềulớn hơn0,3 nêntấtcảbiếnđềuđạtyêucầu(Nunnally,1978)

Sốlầnmua hàngtrực Thườngxuyên(4-8lần) 63 25,0 tuyến/tháng Rấtthườngxuyên(trên8lần) 61 24,2

Sốtiềnmuahàngtrực Từ1đến3triệuđồng 155 61,5 tuyến/tháng Từ3đến5triệuđồng 1 4

Bảng 3.28.Độtincậythangđo trong khảosát sơ bộ

Biếnquan Trung bình thangsát đonếuloạibiến

Biếnquan Trung bình Phương sai Tương Cronbach's thangsát đonếuloạibiến thangđonếuloạibi ến quanbiến- tổng alphanếuloạibiế n

Đánh giágiá trịcủa thang đo–phântíchnhân tốkhám phá(EFA)

Những thang đo đã được đánh giá độ tin cậy đạt yêu cầu sẽ được đưa vào đánhgiá giá trị thang đo bằng cách phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 3.29 thể hiệnkết quảphântích nhânt ố cho 10biến quansáttrongmô hìnhnghiên cứu.

Bảng 3.29.Kết quảphân tíchnhântố khámphá

Cảm nhận mua sắm thú vị (PEB)

Cảm nhận mua sắm kín đáo (PDB)

Thứ nhất, để xem xét điều kiện dữ liệuphân tích EFA, cần dựa vào kiểm địnhBarlettvàkiểmđịnhKMO(Kaiser-Meyer-Olkin).TacóphântíchEFAphùhợpvìkiểmđịnh Bartlett có p = 0,00 < 5% và KMO= 0,928 ≥ 0,5 Thứ hai, để đánh giá giá trị củathang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết quả phân tích EFA: (1) sốlượng nhântốđượctrích, (2)trọngsốnhântố,và(3)tổngphươngsai trích.

Số lượng nhân tố trích:Eigenvalue được dùng để xác định số lượng nhân tốtrích, số lượng nhân tố được trích là 10 nhân tố khi hệ số Eigenvalue ở nhân tố thứ 10là 1,075>1(NguyễnĐình Thọ,2013).

Hệ số tải nhân tố:Hệ số tải nhân tốcủa các biến quan sát trong 10 nhân tố đềulớn hơnhoặcbằng0,5làgiátrịc h ấ p nhận.

Tổng phương sai trích:yếu tố này thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêuphần trăm của các biến đo lường Tổng phương sai trích của 10 nhân tố là 68,105 >50%,nghĩa làphầnchunglớnhơnphần riêngvàsaisố.

PHÂNTÍCH MẪUNGHIÊN CỨUCHÍNH THỨC

Môtảmẫu nghiên cứu

Số lượng mẫu khảo sát được phân bổ dựa trên báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam(EIB) năm 2018 của Hiệp hội TMĐT Việt Nam Cuộc khảo sát chính thức được thựchiện tại bốn thành phố lớn và một tỉnh có chỉ số cao nhất là Thành phố Hồ Chí Minh,Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Bình Dương (Hiệp hội Thương mạiđiện tử Việt Nam,2018).Phânbổmẫukhảosátkỳvọngđượctrìnhbàyởphầnphươngphápchọnmẫutạichương 3.

Docáchạnchếvềthờigian,tàichính,tácgiảthựchiệnkhảosátbằngcảhaihìnhthứcphátbảngc âuhỏitrựctiếpvàsửdụngbảngcâuhỏitrựctuyếnđượcxâydựngbằngcông cụ Google Form Đối với khảo sát trực tiếp, nghiên cứu phát ra 500 bảng câu hỏitheo phương pháp chọn mẫu phi xác suất có mục đích đến các đáp viên đang sinh sốngvàlàmviệctạiThànhphốHồChíMinhvàBìnhDương,chiếm50%sốquansátkỳvọngbanđầu.Cò nđốivớikhảosáttrựctuyến,nghiêncứusẽsửdụngphươngphápchọnmẫuphi xác suất phát triển mầm bằng cách chuyển đường liên kết bảng câu hỏi trực tuyếnđến các bạn bè, đồng nghiệp sinh sống tại các thành phố

Sau khi phân phát 500 bảng câu hỏi, tổng cộng 468 bảng câu hỏi được thu hồi từ những khách hàng đã mua sắm trực tuyến, tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng Tuy nhiên, trong quá trình xử lý, 51 bảng câu hỏi đã bị loại do không đáp ứng đủ tiêu chuẩn về chất lượng và hợp lệ (43 bảng trả lời thiếu thông tin).

07 bảng chọn hơn 1 trả lời cho loại câu hỏi 1lựa chọn; 01 bảng trả lời qualoathiếucânnhắcbằngviệcđánhgiágiốngnhauchohầuhếtcáccâuhỏi),có417bảngcâuhỏihợ plệ.Kếthợpvới500kếtquảtừkhảosáttrựctuyếnquacôngcụGoogleForm và đượcgửi thông quathưđiện tửcủacácKHtừng mua hàngtrựctuyến trêncáctrangTMĐTtạiViệtNamvàthếgiới.

Tiêuthức Phân loại Sốlượng Phầntrăm

Khu vựcsinh sống Thành phốHảiPhòng 93 10,1

Cuối cùng, 917 mẫu kết quả khảo sát được sử dụng để phân tích và kiểm định.Trongđó,sốlượngđápviêntạithànhphốHồChíMinhcó372quansáttrongmẫukhảosát Ngoài ra, thành phố Hà Nội có chỉ số xếp thứ 2 là 79,8 nên khảo sát 260 quan sát.CácthànhphốvàtỉnhthànhkháclàHảiPhòng,ĐàNẵng,vàBìnhDươngcósốmẫulầnlượt là 93, 97, 95 quan sát Bảng 4.1 thể hiện đặc điểm của mẫu nghiên cứu là phù hợpvới quycáchmẫuđãđềratrướckhi nghiêncứu.

29(chiếm27,7%),tiếptheolà193đápviênnằmtrongđộ tuổi30 –34(21%),35-45tuổicó175 đápviên(19,1%), 156đápviêntrongđộtuổi20–24(17%)và thấpnhấtlà139đápviêntừ16–19t u ổ i chiếm15,2%.

- Về nghề nghiệp:Các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nhân viên vănphòng (với 246 đáp viên; chiếm 26,8%), công chức (152/16,6%), người buôn bán, kinhdoanh (145/15,8%), học sinh – sinh viên (139/15,2%), giảng viên (107/11,7%), nội trợ(99/10,8%)vàítnhấtlàcôngnhân(29/3,2%).

- Về học vấn:306 đáp viên có trình độ học vấn trung cấp – cao đẳng chiếm

33,4%;218 người có trình độ đại học (23,8%); sau đại học có 196 đáp viên (21,4%) và còn lại197 đápviêncótrìnhđộtrunghọcchiếm21,5%.

Thôngquakếtquảkhảosát,luậnánphântíchvềhànhvimuasắmtrựctuyếncủaKH bao gồm các trang TMĐT mà KH đã từng mua, trang TMĐT mà KH thường mua,nhữngsảnphẩmKHthườngmua,mứcđộthườngxuyênmuahàngtrựctuyếntrongmộttháng,vàm ứcchitiêu choviệcmuasắm trựctuyếnmỗi tháng.(Bảng4.2)

Về các trang TMĐT mà KH đã và đang mua hàng: Shopee, Tiki, Lazada.vn,SendolànhữngtrangTMĐTđượcnhiềuđápviênlựachọnđểgiaodịchtrựctuyếnnhất vớitỉlệlầnlượtlà54,9%-50,2%-45,7%-17,3%.Trongkhiđó,cácdiễnđànmuabántrực tuyến, các trang hotdeal/cungmua, Adayroi! cũng thu hút một lượng KH giao dịchvới sự lựa chọn của đáp viên lần lượt là 17,2% - 16,2% - 15,5% Tuy tính năng gianhàng trực tuyến vừa được Facebook triển khai, tuy nhiên cũng có 15,9% đáp viên muasắm từ trang mạng xã hội này Các trang TMĐT của nước ngoài chưa được lựa chọnnhiều bởi các đáp viên trong việc mua sắm trực tuyến Trong các trang của nước ngoài,Amazon được 70 đáp viên chọn mua chiếm tỉ lệ cao nhất là 7,6%, Ebay và Aliexpresslần lượtcó3,7%và1,5%đápviênchọngiaodịch.

Kết quả thống kê các trang TMĐT thường muacủa các đáp viên cũng không cónhiềusựkhácbiệt.Lazada.vn,ShopeevàTikivẫndẫnđầucáctrangđượclựachọngiaodịchvớitổn gtrên87%lựachọn.

Tiêuthức Phânloại Sốlượng Phầntrăm muasắmtrực

TrangTMĐT Aliexpress 10 1,1 thườngmua Lazada.vn 300 32,7

Mức độthường xuyênmua hàng Thườngxuyên(4-8lần) 224 24,4 trựctuyến/tháng Rấtthườngxuyên(trên8lần) 229 25

Số tiềnchichoviệc Từ1đến3triệuđồng 406 44,3 tuyến/tháng Từ3đến5triệuđồng 160 17,4

Thống kê hànhviKH trựctuyến

(25,5%),đồgiadụng(25,7%),vémáybay(19,1%),quầnáo(23,3%),hàngđiệntử(23,8%).Bêncạn h đó, dịch vụ cũng được chọn mua như các khóa học (19,2%), tour du lịch (21,5%),voucher(20,6%).Thựcphẩm(20,9%)vàbánhkẹo(24%)cũnglànhữngmặthàngđượclựachọnkh imuasắmtrựctuyến.Haitrongnhữngsảnphẩmđượcmuanhiềunhấtthôngqua Internetđó là sản phẩmhỗtrợtìnhdục(28,6%)vàsảnphẩm phụkhoa(24,2%).

Vềmức độ thường xuyên mua hàng trực tuyến trong một tháng:có sự phân bổđều mức độ mua hàng trong một tháng của các đáp viên trong nghiên cứu với số lượngvà phần trăm tương ứng là “mua bất cứ khi nào” có 233 người chiếm 25,4%; thỉnhthoảng (1-3 lần/tuần) là 231 người chiếm 25,2%; rất thường xuyên (trên 8 lần/tuần) là229 người chiếm 25%; còn lại là 224 người mua thường xuyên (4-8 lần/tuần) chiếm24,4%.

Về mức chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến hằng tháng:Đa phần số tiền chitiêu cho việc mua sắm trực tuyến trong một tháng là 1 – 3 triệu đồng với 406đáp viêntrongcuộckhảosátlựachọn(chiếm44,3%);có299đápviênchọnmứcchitiêulàdưới1triệu/ thángchiếm32,6%;mứcchitiêutừ3đến5triệumỗithángcó160đápviênchọnchiếm 17,4%; trong khi đó chỉ có

52 đáp viên chi tiêu trên 5 triệu đồng/tháng cho muasắm trựctuyếnchiếm17,4%.

ĐÁNHGIÁMÔHÌNHĐOLƯỜNGLỢIÍCHTINHTHẦNCẢMNHẬN.137 4.3 ĐÁNHGIÁMÔHÌNHĐO LƯỜNGLÒNGTRUNGTHÀNHTRỰCTUYẾN 1 3 9 4.4 KIỂMĐỊNHMÔHÌNHNGHIÊNCỨUVÀGIẢTHUYẾTNGHIÊNCỨU 1 4 1 4.4.1 Kiểm địnhđộtincậy nộitạicủabiếnnghiên cứucủamôhình nghiêncứu.141 4 Kiểmđịnh giá trịphânbiệt giữa cáccấutrúctrongmô hình nghiêncứu

Đánh giátínhđacộngtuyếncủamôhình

Theo Bảng 4.12, ma trận VIF thể hiện mối quan hệ giữa các biến nội sinh và ngoại sinh Các giá trị VIF trong bảng cho biết mức độ tương quan giữa các biến, với giá trị VIF càng lớn thì mối tương quan càng cao Trong nghiên cứu này, ma trận VIF sẽ được sử dụng để đánh giá tính đa cộng tuyến của các biến nghiên cứu, bao gồm: đái tháo đường, huyết áp, thuốc lá -> biến nghiên cứu là bệnh tim mạch thiếu máu cục bộ.

Theokếtquảnghiêncứu,cácgiátrịVIFđềunhỏhơn5,vìvậycộngtuyếngiữacácbiếnnghiên cứudự báokhôngxảyratrongmôhìnhnghiêncứu.

ELOY HV INT OT PCB PDB PEB PID PMB PSB

Đánh giá hệsốxácđịnh (R 2 )

Hệsốđolườngđượcsửdụngnhấtđểđánhgiámôhìnhcấutrúclàhệsốxácđịnh(giá trị R 2 ) Giá trị

R 2 càng cao cho thấy cấp độ dự báo càng chính xác Tương tự, hồiquy bội, giá trị R2hiệu chỉnh (R2adj)được sử dụng như tiêu chuẩn để tránh sai lệch đốivới cácmôhìnhphứctạp.

Theo bảng 4.13, ta có hệ số R 2 và R 2 hiệu chỉnh ELOY (0,403/0,401) vàHV(0,375/0,374)làkháyếuvàOT(0,511/0,510)làtrungbình.Tuynhiên,GiátrịR 2 =0,20được xem là cao trong các lĩnh vực như hành vi NTD (Hairvà cộng sự, 2016) Do đó,cácmốiquanhệtrongmôhìnhnghiêncứucómứcđộgiảithíchphùhợpsựthayđổicủalòng trung thànhtrựctuyến,lòng tintrựctuyến,vàgiátrịcảmnhận tiêukhiển.

Đánh giá hệsốtácđộng (f 2 )

Ngoài việc đánh giá các giá trị R 2 và R 2 hiệu chỉnh của tất cả các biến nội sinh,sự thay đổi trong giá trị R 2 khi một biến ngoại sinh cụ thể bị bỏ qua khỏi mô hình đượcsử dụng để đánh giá liệu biến bị bỏ qua có tác động đáng kể lên một biến nội sinh haykhông.Phép đolường nàygọilàhệsốtácđộng(hệsốf 2 ).

Theo bảng 4.14,trong mốiquan hệgiữavớiPMB,HV,OTvớiELOY,hệsố tácđộng f 2 đánh giá sự đóng góp của các biến ngoại sinh PMB, HV, OT đến giá trị R 2 củabiến nội sinh ELOY là nhỏ Trong khi đó, hệ số tác động f 2 đánh giá sự đóng góp củacác biến ngoại sinh PMB đếngiátrịR 2 củabiến nội sinhHVhoặcOTlà lớn.

ELOY HV INT OT PCB PDB PEB PID PSB

Đánh giánăng lựcdựbáongoài mẫu(Q 2 )

Bổ sung thêm đánh giá tầm quan trọng của các giá trị R 2 như một tiêu chí về độchính xác dự báo, các nhà nghiên cứu cũng kiểm tra giá trị Q 2 Trong mô hình cấu trúc,giá trị Q 2 lớn hơn 0 đối với một biến tiềm ẩn nội sinh kết quả cụ thể chỉ ra sự liên quandựbáocủamôhình đườngdẫnđốivớibiếnphụthuộccụthểnày.

Bảng 4.15 trình bày tóm tắt tất cả kết quả của thủ tục dò tìm (blindfolding). thấyđược giá trị Q 2 của 3 biến nội sinh thì cao hơn so với 0 Cụ thể, OT có giá trị

Q 2 caonhất(0,313),tiếptheolàHV(0,273)vàcuốicùnglàELOY(0,134).Kếtquảchỉrarằngcósự liên quandựbáocủamôhình đếncácbiếntiềmảnh nộisinh.

Đánh giámốiquan hệvà kiểm địnhgiảthuyếtnghiêncứu

Kết quả bảng 4.16 diễn tả mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu và kiểm địnhcácgiảthuyếtnghiêncứu.Giátrịcảmnhậntiêukhiểntácđộngđồngbiếnđếnlòngtrungthànhtrựctu yếnvớiđộ tincậy99%,giả thuyếtH1 đượcchấpnhận.Ngoài ra,lòngtin trực tuyến cũng tác động đồng biến đến lòng trung thành trực tuyến (β = 0,164) với độtin cậy95%,giảthuyếtH2đượcchấpnhận.

Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến với giá trị cảm nhận tiêukhiển (β = 0,612), lòng tin trực tuyến (β = 0,715), và lòng trung thành trực tuyến (β =0,291)với độtin cậy99%.Giảthuyết H3,H4,H5 đượcchấp nhận.

Bảng 4.16.Kết quảkiểm định các hệ sốmôhìnhcấutrúc

Trọng số trung bìnhBootstrapping Độ lệchchu ẩn

Hình4.1.Kếtquả PLS-SEMmô hìnhnghiêncứu(chuẩnhóa)

ĐÁNH GIÁ ẢNH HƯỞNG TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN TRỰC TUYẾNVÀGIÁ TRỊ CẢMNHẬNTIÊU KHIỂN

Nghiên cứu cho thấy niềm tin đóng vai trò trung gian giữa lợi ích mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng (KH), cả trong môi trường truyền thống lẫn trực tuyến Theo mô hình S-O-R, việc cảm nhận được giá trị cảm xúc khi mua sắm trực tuyến cũng dẫn đến lòng trung thành của KH Nghiên cứu kiểm tra tính trung gian của niềm tin trực tuyến và giá trị cảm nhận tiêu khiển trong mối quan hệ giữa lợi ích cảm nhận tinh thần và lòng trung thành trực tuyến.

 Điềukiện(2):OT/HV tác động có ýnghĩađếnELOY

 Điềukiện(3): PMB tác độngcóý nghĩađếnELOY

Bảng4.17.Kếtquảkiểmđịnhbiếntrunggian Điềukiện1 Điềukiện2 Điềukiện3 Điềukiện4Mốiquanhệ beta p-value beta p-value beta p-value beta p-value

< 0,05) và PMB tác động có ý nghĩa đến HV (beta = 0,612, p-value = 0,000 ELOY cóbeta=0,164(p-value=0,001OT->ELOYcóbeta=0,117 (p-value=0,002)HV->ELOYcó beta=0,170(p-value=0,000) 0,05) Kết quả so sánh nhóm chỉ ra rằng, khôngcó sự khác biệt giữa hai nhóm về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu khi tất cảp- valueđềucógiátrịlớnhơn0,05;ngoạitrừảnhhưởngcủalòngtintrựctuyếnđếnlòngtrung thành trực tuyến (p- value = 0,007 < 0,05) được chỉ ra rằng có sự khác biệt có ýnghĩa giữanhómLoâunhiềuvàloâumứctrungbình. Cuốicùng,bảng 4.21thểhiệnsự sosánhgiữanhóm loâumức thấpvàLoâunhiều.

Bảng 4.21.Sosánhđanhóm giữa loâuítvàLo âunhiều

Saisốc huẩn2 p-value2 Beta1- Beta2 p-Value

Theo kết quả ở bảng 4.21, đối với nhóm Lo âu nhiều thì tất cả các mối quan hệtrongmôhìnhnghiêncứuđềuđượcchấpnhận.Trongkhiđó,đốivớinhómloâuthấp thìmốiquanhệgiữalòngtintrựctuyếnvàlòngtrungthànhtrựctuyếnkhôngcóýnghĩathống kê (p-value 0,072 > 0,05) Kết quả so sánh nhóm chỉ ra rằng, không có sự khácbiệtgiữa hainhóm vềcácmốiquan hệtrongmôhình nghiêncứukhi tấtcảp-value đềucó giá trị lớn hơn 0,05 Ngoại trừ, ảnh hưởng của lòng tin trực tuyến đến lòng trungthành trực tuyến (p-value = 0,011 < 0,05), và ảnh hưởng của lợi ích tinh thần cảm nhậnđến lòng tin trực tuyến (p-value = 0,011 < 0,05) được chỉ ra rằng có sự khác biệt có ýnghĩa giữahainhómLoâunhiềuvàloâuthấp.

THẢO LUẬNKẾTQUẢNGHIÊNCỨU

Đối vớiphát triểnthangđolòngtrungthànhtrựctuyến

Thông qua nghiên cứu định tính, lược khảo tài liệu, thảo luận nhóm cũng nhưđánh giá độ giá trị về cấu trúc và bề mặt, nghiên cứu đã phát triển và xác nhận được bathành phần của lòng trung thành trực tuyến đối với NTD Việt Nam bao gồm sự ưu tiêntrongmuasắm(TOM),sựtươngtác(INT)vàcungcấpthôngtincánhâncủangườimuachongườibán(P ID).Cácthànhphầnnàyphùhợpvớicáclýthuyếtmarketing,lýthuyếthành vi Các thành phần này phù hợp ba thành phần trong kết quả của các nghiên cứutrước đây về lòng trung thành, đặc biệt là nghiên cứu của

Oliver (1997) Thứ nhất, lòngtrungthànhnhậnthứcđềcậpđếnsựtồntạicủaniềmtinrằng(thôngthường)mộtthươnghiệu là thích hợp hơn cho người khác (sự ưu tiên) Thứ hai, lòng trung thành tình cảmphảnánhmộttháiđộthuậnlợihoặcthíchdựatrênviệcsửdụnghàilòng(sựtươngtác).Thứba,lòn gtrungthànhýthứccấuthànhsựpháttriểncácýđịnhhànhviđặctrưngbởimột mức cam kết sâu sắc hơn (Cung cấp thông tin cá nhân) KH ở giai đoạn này trảinghiệm quán tính hành động, cùng với mong muốn vượt qua những trở ngại để muahàng.Mặcdùlòngtrungthànhcủahànhđộnglàlýtưởng,rấtkhóđểquansátvàthườngkhó đo lường.

Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu có xu hướng nghiên cứu ở giai đoạndựđịnhhànhvigồmbagiaiđoạnđầutiên.Bêncạnhđó,thangđolòngtrungthànhtrựctuyếnđược pháttriểnvàxácnhậntrongnghiêncứunàyđảmbảođượcbakhíacạnhphổbiến baogồm nhận thức,hànhvivàkết hợp giữanhậnthứcvàhànhvi.

Theo kết quả nghiên cứu định lượng hai lần (n1= 276 và n2= 439) nhằm địnhhìnhvàxácnhậnthangđobaogồmkếtquảkiểmđịnhđộtincậycủathangđo,phântíchnhântốkhá mphá,phântíchnhântốkhẳngđịnhvàmôhìnhcấutrúctuyếntính.Nghiên cứu đã chứng minh được khái niệm lòng trung thành trực tuyến do ba thành phần tạonên bao gồm sự ưu tiên, sự tương tác, cung cấp thông tin cá nhân Trong đó, sự tươngtáclàbiểuhiệnrõnhấtmàKHthểhiệnlòngtrungthànhcủamìnhvớimộtnhàcungcấptrựctuyến( hệsốướclượngchuẩnhóalà0,805),tiếptheolàcungcấpthôngtincánhân(0,717) và cuối cùng là sự ưu tiên

(0,673) Điều này phù hợp với tâm lý chung của

KHvàbốicảnhViệtNam.Kháiniệmlòngtrungthànhtrựctuyếnđãđượcnghiêncứutừlâunhưngchủ yếu dựa trênkháiniệmlòngtrung thànhtrong môitrường truyềnthống.

Nghiêncứuđãchỉralòngtrungthànhtrựctuyếnthểhiệnởkhíacạnhnhậnthứcvới sự ưu tiên cho trang TMĐT Việc ưu tiên tìm kiếm sản phẩm trên trang TMĐT ,trang TMĐT này luôn là gợi ý đầu tiên khi muốn mua hàng trực tuyến, là trang

TMĐTđượcnhớđếnnhớđếnđầutiênkhiđượchỏilànhữngbiểuhiệnthểhiệnlòngtrungthànhkhi muasắm trêntrangTMĐT(DickvàBasu,1994,Terci,2000).

Ngoàira,lòngtrungthànhtrựctuyếnđốivớithếhệweb2.0cònđượcmôtảquasựtươngtáccủ aKHvớitrangTMĐT.CườngđộsửdụngFacebookcàngcao,cảmgiácvuimừngcàngtăngthêm.H ayhànhđộngtươngtácchỉđơngiảnlàviệcđểlạibìnhluậntrên trang TMĐT, bỏ nhiều thời gian để đưa ra các bài đánh giá dù trang TMĐT khôngtrả khoảng thù lao nào, cố gắng duy trì việc theo dõitrang một TMĐT (Godesvà cộngsự,2005,Westabyvàcộng sự,2016).

Cuốicùng,lòngtrungthànhcủaKHtrựctuyếnbiểuhiệnquaviệccungcấpcácthôngtinriên gtưchotrangTMĐT.CácchươngtrìnhKHtrungthànhyêucầuKHcungcấp các thông tin cá nhân rất nhiều để chăm sóc và phục vụ KH tốt hơn Chellappa vàSin (2005) cho rằng cá nhân hóa đề cập đến việc sửa đổi những sản phẩm và kinh nghiệmmuahàngphùhợpvớithịhiếucủaNTDcánhândựatrênnhậnxétthôngtincánhânvàsởthíc hcủahọ.Tiếnbộmớitrongviệcmualạicácthôngtinvàcôngnghệxửlýđãchophépcácnhàcungcấptr ựctuyếncungcấpcácsảnphẩmhoặcdịchvụcánhânhóakhácnhautrênTMĐT,điềuđókhôngchỉlàm tăngsựgắnkếtvớiKH,màcònđượcxemnhưlà phương tiện quantrọng trongviệcthu hútKHcungcấpthông tin cógiá trị.

Đối vớiphát triểnthangđo lợiích tinhthầncảm nhận

Nghiên cứu định tính và đánh giá cấu trúc, bề mặt xác nhận 4 thành phần của lợi ích tinh thần cảm nhận khi mua hàng trực tuyến: Cảm nhận mua sắm thú vị (PEB), Cảm nhận tương tác xã hội (PSB), Cảm nhận kín đáo (PDB), Cảm nhận kiểm soát (PCB) Các thành phần này kết hợp phản ánh lợi ích tinh thần cảm nhận của khách hàng trong thương mại điện tử, mở rộng kiến thức so với các nghiên cứu trước đây.

Theo kết quả nghiên cứu định lượng hai lần (n1= 276 và n2= 439 ) nhằm địnhhìnhvàxácnhậnthangđobaogồmkếtquảkiểmđịnhđộtincậycủathangđo,phântíchnhân tố khám phá,phântích nhântốkhẳngđịnh và môhìnhcấutrúc tuyếntính,nghiêncứu đã chứng minh được khái niệm lợi ích tinh thần cảm nhận do bốn thành phần tạonên bao gồm cảm nhận mua sắm thú vị, cảm nhận tương tác xã hội, cảm nhận kín đáo,cảm nhận kiểm soát Kết quả nghiên cứu định lượng của chỉ ra các biến quan sát trongmỗi thành phần và giữa các thành phần của khái niệm đạt tính đơn hướng, đảm bảo giátrịhội tụ,đảmbảo độtin cậy,giátrịphânbiệtvàgiátrịliên hệlý thuyết.

Cũng theo kết quả nghiên cứu chính thức, cảm nhận mua sắm thú vị là thànhphầnđượcxem đượcKHđánhgiácaonhấttrong cáclợiíchtinh thầnmàTMĐTmanglại(hệsốướclượngchuẩnhóalà0,799),tiếptheolàcảmnhậnmuasắmkínđáo(0,7 72),cảmnhậntươngtácxãhội(0,716),cảmnhậnkiểmsoát(0,708).Kếtquảnàycũngphảnánhđúng tâmlý củaNTDViệtNamtronglĩnhvựcTMĐThiện nay. Đầu tiên, KH cảm thấy thú vị khi mua sắm trực tuyến bởi vì họchọn mua bấtcứ sản phẩm hay dịch vụ mà họ cần mặc dù sản phẩm hay dịch vụ đó ở quốc gia khác.Trong nghiên cứu này, cảm nhận mua sắm thú vị được hình thành từ lợi ích khám phávà lợi ích thỏa mãn của các nghiên cứu trước đây của Arnold và Reynolds(2003),Pebrianti (2016), Martínez-Lópezvà cộng sự(2016), Akramvà cộng sự(2018).Cũnggiống những nghiên cứu trước, khái niệm thú vị trong mua sắm được KH xem như lợiích,đặcbiệttrongTMĐTvớihìnhthứcmuamàkhôngcầnđếncửahàng.Muasắmtrựctuyến hoàn toàn riêng biệt và độc lập, KH không phải chen chúc tại các chợ, cửa hànghay trung tâm mua sắm Ngoài ra,TMĐT tạo cho KH cơ hội khám phá, lựa chọn vàmuasắmtấtcảnhữngsảnphẩmphùhợp,KHchỉcầntìmkiếm,nhấpchuộtvàđợihànggiao tới.TMĐT tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, các trang TMĐT lớn nhưLazada.vn,T i k i , S h o p p e e , A d a y r o i ! h a y S e n d o l i ê n t ụ c t u n g r a n h ữ n g c h ư ơ n g t r ì n h khuyếnmãinhưBlackFriday,kỷniệmsinhnhậthayFlashSalemỗigiờ.KHtrongtâmtrạng chờ đợi các sản phẩm mình cần, sau đặt mua sản phẩm khi vừa mở bán, điều đótạo nên tâm lý thú vị cho KH trong TMĐT. Khi xã hội phát triển, hình ảnh những “tínđồ mua sắm” tại các trung tâm thương khi rãnh rỗi cũng dần thay đổi Mua sắm là cáchgiết thời gian phổ biến nhất của người dùng mạng khi họ rảnh rỗi, cụ thế, có đến 60%người đang online nhưng không biết làm gì sẽ quyết định đi mua sắm; 47% quyết địnhtìmkiếmthôngtin vềnhững sảnphẩm vàdịchvụ mà họđangquantâm(Thông,2017).Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cũng được xem là cách các KHgiúp KH vượt qua cảmgiác chán nản hay căng thẳng trong cuộc sống.Nhiều KH cho rằng lướt kênh mua sắmtrựctuyếnvàchọnnhữngthiếtkếưngýngaytạinhàx o a dịucăngthẳnghiệuquả.Muasắm được cho là một phương thức giảm trạng thái căng thẳng tuyệt vời Mua sắm trựctuyến làm tăng tác động tích cực và giúp giảm căng thẳng Các chuyên gia đồng tìnhrằng nếu rơi vào trạng thái căng thẳng, một người nên tham gia vào bất kỳ hoạt độngnào mà họ quan tâm thìsẽ mang lại tâm trạng hay cảm giác tốt hơn Vì vậy, nếu mộtngười thích mua sắm thì đó là điều tốt nhất họ làm để giảm căng thẳng Bằng cách muasắm trực tuyến,mang lại cảm xúc tích cực và điều chỉnh cảm xúc tiêu cực và căngthẳng Vì căng thẳng thường kèm theo mất hứng thú, tham gia vào mua sắm trực tuyếnlà mộtphươngpháptốt(Onlymyhealth.com,2017).

Thứ hai, do bận rộn với công việc gia đình, nhu cầu xã hội hay tương tác với những người xung quanh thường bị nhiều người bỏ qua Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943) và thuyết kiến tạo xã hội của Vygotski, nhu cầu tương tác xã hội phản ánh nhu cầu của con người về tình yêu và sự thuộc về.

1985) Thang đo về cảm nhận tương tác xã hội được xây dựng dựa trên cácnghiêncứutrướcđâycủaArnoldvàReynolds(2003),Pebrianti(2016),Akramvàcộngsự(2018), Tovà cộng sự(2007), Martínez-Lópezvà cộng sự(2016) Việc cảm thấyphát triển tình bạn trong khi mua hàng trực tuyến là một trong những mối quan hệ cógiá trị nhất mà các KH có được Việc xây dựng được mối quan hệ sẽ giúp KH đạt đượcnhiềulợiíchkhácnhautừnhữngtìnhbạnkhácnhau.TheoMentalhealth(2018),chúngtan ó i chuyệnvớibạnbèmộtcáchtựtinvềnhữngđiềuchúngtasẽkhôngthảoluậnvớigia đình Tình bạn là một yếu tố quan trọng trong việc bảo vệ sức khỏe tinh thần củamỗi người Việc phát triển các mối quan hệ sẽ giúp các

KH trực tuyến nhận thấy có sựkếtnối,traođổithôngtinvàcóthêmthôngtinkhimuasắm.Muasắmtrựctuyếntạo điều kiện cho các KH trao đổi lẫn nhau dù chưa từng gặp mặt hay biết nhau trước đó.Các KHtrao đổi với nhau thông qua các trang mạng xã hội của DN, các diễn đàn muasắm trực tuyến hoặc thông qua các bình luận về sản phẩm, dịch vụ của DN, diễn đànnhư webtretho.com là một ví dụ điển hình Hình thức TMĐT truyền thống đang dầnchuyển sang thương mại xã hội, người dùngkết nối lẫn nhau để cùng mua sắm. Nhiềutrang B2C chẳng hạn như amazon.com hay netflix.com cung cấp cho NTD nhiều bốicảnh xã hội và cơ hội tương tác rộng lớn, chẳng hạn như xếp hạng sản phẩm Sử dụngblog,wiki,nhómthảoluậnvàTwitter,cáctrangTMĐTg i ú p KHtìmvàcócơhộimuasắm thôngquasựgiớithiệuhaytưvấncủacácKHkhác.

Thứ ba, nhiều KH lo lắng khi mua hàng truyền thống do phải đến tận nơi đểmuakhôngcósựriêngtưvềquátrìnhmuahàng.MuasắmtrựctuyếngiúpchoKHm u a hàngmàkhô ngcầnđếncửahàng,KHcũngt ự dotìmkiếmthôngtinsảnphẩmhaydịchvụmàkhôngaib i ế t được. ĐiềunàyphùhợpvớilýthuyếtvềriêngtưMoor(1997).CácnghiêncứugầnđâycủaTovàSung(2015), Bhatiavàcộngsự(2016)chothấyKHcảmthấy cần có sự riêng tư trong quá trình mua hàng, và TMĐT đáp ứng được điều đó chohọ.N h i ề u KHcảmthấyngạikhikhôngmuasảnphẩmhaydịchvụsaukhiđãhỏithôngtin từ người bán Nhiều KH thậm chí mua sản phẩm vì đã lỡ hỏi người bán hàng dùkhông thực sự cần hoặc thích sản phẩm đó Mua hàng trực tuyến giúp cho KH tự tin vìlà các giao dịch ẩn danh, người muayêu cầu thông tin về sản phẩm hay dịch vụ bất cứlúcnàomàkhônglosợngườibánphiềnlòngkhikhôngmua.Mộtkhíacạnhlợiíchtinhthần khác của mua hàng trực tuyến đó là tránh được cảm giác xấu hổ, ngại ngùng khimua hàng giảm giá hoặc những sản phẩm nhạy cảm từ các cửa hàng truyền thống Quátrình mua hàng hoàn toàn riêng tư là một trong những yếu tố giúp

Thứ tư, phát triển công nghệ giúp TMĐT hỗ trợ khách hàng tạo ra các sản phẩm “duy nhất” Các nghiên cứu cho thấy cảm giác kiểm soát được nâng cao khi khách hàng được mua các sản phẩm phù hợp với nhu cầu riêng, như tùy chỉnh cấu hình sản phẩm Dell Thiết kế theo đặc điểm cá nhân tạo sự ngưỡng mộ, khen ngợi khi sử dụng sản phẩm Ngoài ra, tính năng cá nhân hóa dựa trên dữ liệu mạng xã hội, công cụ thanh toán, trò chơi trực tuyến giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng, từ đó cung cấp các sản phẩm gợi ý phù hợp, thậm chí đề xuất dựa trên nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính.

Mô hìnhvàgiảthuyếtnghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được kiểm định bởi kết quả khảo sát của nghiên cứu sơ bộ(n= 252) và nghiên cứu chính thức (n = 917) Trong đó, nghiên cứu chính thức đượcthựchiệntạicácthànhphốvàtỉnhlớn,cóchỉsốTMĐTcaotheobáocáonăm2018củaBộCông ThươngbaogồmThànhphốHàNội,ThànhphốHồChíMinh,ThànhphốĐàNẵng,ThànhphốHảiP hòngvàtỉnhBìnhDương.Thôngquaphântíchkiểmđịnhđộtincậy(Cronbach’s

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện ở nghiên cứu sơ bộ bằng phần mềm SPSS 23; cũng như sử dụng phần mềm SmartPLS 3.2.7 để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu (độ tin cậy nội tại, hệ số tải ngoài, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, đa công tuyến, hệ số xác định, hệ số tác động, năng lực dự báo ngoài mẫu, hệ số đường dẫn, ảnh hưởng trung gian và phân tích nhóm) Kết quả nghiên cứu đã kết luận các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6a, H6b, H6c, H6d, H6e theo bảng 4.22.

(1) Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lên lòng trung thànhtrực tuyến trong TMĐT, mức độ tác động= 0,278 (p-value = 0,000); từ đó H1 đượcchấp nhận Điều này tương đối trùng lắp với các nghiên cứu về lý thuyết hành vi trướcđâytrongcảmôitrườngtrựctuyếnhaytruyềnthống(BoltonvàDrew,1991,Sirdeshmuk hvà cộngsự,2002).Kếtquảnghiêncứucũngphùhợpvới lýthuyếtcơbản củaquytrìnhmarketingđólàtạoragiátrịchoKHvàthulạigiátrịkhácđóchínhlà lòng trung thành từ KH (Kotler và Armstrong, 2010) Đồng thời, kết quả cũng tươngđồngmôhìnhS-O-Rkhigiátrịcảmnhậntiêu khiểnđượcxemnhưmộtyếutốtácđộngđến phản ứng trung thành của KH khi họ mua sắm trực tuyến Khi TMĐT phát triển,các DN kinh doanh trực tuyến ngày càng nhiều, để tạo ra sự cạnh tranh thì một trongnhữngyếutốkhôngthểbỏquênđóchínhlà tạoragiátrịchoKH.Tuynhiên,khigiátrịcác DN mang lại cho KH ngày càng tiến đến điểm giới hạn, nghĩa là gần như tươngđồng với nhau, thì yếu tố giá trị cảm nhận tiêu khiển có ý nghĩa tạo ra lòng trung thànhcủaKHkhimua hàngtừ cáctrangTMĐT,ứngdụng muasắm trựctuyến.

Giả thuyết Nội dung Kết luận

H1 Giá trị cảm nhận tiêu khiển có ảnh hưởng đồng biến lênlòng trungthànhtrựctuyếntrongTMĐT H2 Lòng tin trực tuyến có ảnh hưởng đồng biến đến lòngtrung thànhtrựctuyếntrongTMĐT H3 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đếnlòng trungthànhtrựctuyếntrongTMĐT H4 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đếngiá trịcảmnhận tiêukhiểntrongTMĐT H5 Lợi ích tinh thần cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đếnlòng tintrựctuyến trongTMĐT H6a Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệgiữa giá trị cảm nhận tiêu khiển và lòng trung thành trựctuyến trongTMĐT.

H6b Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệgiữa lòng tin trực tuyến và lòng trung thành trực tuyếntrongTMĐT.

H6cMức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệgiữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng trung thành trựctuyến trongTMĐT.

H6dMức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệgiữa lợi ích tinh thần cảm nhận và giá trị cảm nhận tiêukhiểntrongTMĐT.

H6e Mức độ lo âu có ảnh hưởng khác nhau đến mối quan hệgiữa lợi ích tinh thần cảm nhận và lòng tin trực tuyến trongTMĐT.

Chấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnChấp nhậnBácbỏ

(2) Với=0,164(sig.=0,000