BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ S[.]
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING LƯỢNG VĂN QUỐC TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI TRỰC TUYẾN: XEM XÉT VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA LÒNG TIN VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2023 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC PHỤ LỤC x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.1 Từ lý thuyết 1.1.2 Từ thực tiễn 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 11 1.5.1 Đóng góp mặt khoa học 11 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn 13 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 16 2.1 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 16 2.1.1 Lý thuyết marketing trải nghiệm (Experiential Marketing Theory) 16 2.1.2 Lý thuyết marketing mối quan hệ (Relationship Marketing Theory) 17 2.1.3 Lý thuyết giá trị thương hiệu (Theory of Brand Equity) 21 2.1.4 Lý thuyết kích thích – chủ thể - phản ứng (SOR: StimulusOrganism-Response Theory) 21 2.1.5 Các lý thuyết liên quan khác 23 2.1.5.1 Quy trình định mua hàng người tiêu dùng (Consumer decision-making process) 23 2.1.5.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)25 2.1.5.3 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Expectation Disconfirmalion Theory-EDT) 26 2.1.5.4 Lý thuyết mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) 27 2.1.5.5 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)29 2.1.5.6 Mơ hình kỳ vọng-xác nhận (Expectation-Confirmation Model ECM) 30 2.2 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH 31 2.2.1 Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) 31 iii 2.2.1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng 31 2.2.1.2 Các thành phần trải nghiệm khách hàng 34 2.2.2 Lòng tin khách hàng (Customer Trust) 37 2.2.3 Sự hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction) 38 2.2.4 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 41 2.2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 41 2.2.4.2 Các thành phần giá trị thương hiệu 43 2.2.5 Ý định mua lặp lại trực tuyến (Online Repurchase Intention) 44 2.2.6 Các khái niệm liên quan khác 46 2.2.6.1 Mua hàng trực tuyến (Online purchase) 46 2.2.6.2 Ý định mua hàng (Purchase intention) 46 2.2.6.3 Mong đợi khách hàng (Customer expectation) 47 2.2.6.4 Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty) 48 2.2.6.5 Lòng trung thành trực tuyến (Electronic loyalty) 48 2.3 LƯỢC KHẢO CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ĐÃ THỰC HIỆN 49 2.4 XÁC ĐỊNH KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 62 2.5 PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 63 2.5.1 Trải nghiệm khách hàng lòng tin khách hàng 63 2.5.2 Trải nghiệm khách hàng hài lòng khách hàng 64 2.5.3 Trải nghiệm khách hàng giá trị thương hiệu 65 2.5.4 Trải nghiệm khách hàng ý định mua lặp lại trực tuyến 67 2.5.5 Lòng tin khách hàng hài lòng khách hàng 68 2.5.6 Lòng tin khách hàng giá trị thương hiệu 69 2.5.7 Lòng tin khách hàng ý định mua lặp lại trực tuyến 70 2.5.8 Sự hài lòng khách hàng giá trị thương hiệu 72 2.5.9 Sự hài lòng khách hàng ý định mua lặp lại trực tuyến 73 2.5.10 Giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến 75 2.6 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 76 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 79 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 79 3.2 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 80 3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 80 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 80 3.3.2 Mục đích vấn tay đơi thảo luận nhóm 81 3.3.3 Đối tượng tham gia vấn tay đơi thảo luận nhóm 81 3.3.4 Phương pháp chọn mẫu cỡ mẫu để vấn tay đơi thảo luận nhóm 81 3.3.5 Tiến hành vấn tay đôi thảo luận nhóm 81 3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 82 iv 3.4.1 Kết khám phá khái niệm nghiên cứu mối quan hệ khái niệm 82 3.4.1.1 Kết khám phá khái niệm nghiên cứu 82 3.4.1.2 Kết khám phá mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 86 3.4.2 Kết phát triển thang đo 88 3.4.2.1 Phát triển thang đo từ kết vấn chuyên gia 88 3.4.2.2 Phát triển thang đo từ kết thảo luận nhóm 92 3.4.3 Kết luận kết nghiên cứu định tính 105 3.5 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 107 3.5.1 Thiết kế thang đo 107 3.5.2 Phương pháp thu thập liệu định lượng 108 3.5.2.1 Cỡ mẫu 108 3.5.2.2 Phương pháp lấy mẫu 109 3.5.2.3 Thu thập liệu 109 3.5.3 Phương pháp phân tích liệu định lượng 109 3.5.3.1 Phương pháp kiểm định mơ hình đo lường 110 3.5.3.2 Phương pháp kiểm định mơ hình cấu trúc 111 3.5.3.3 Phương pháp kiểm định vai trò biến trung gian 112 3.5.3.4 Phương pháp kiểm định khác biệt 113 3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 114 3.6.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 114 3.6.2 Kết luận thang đo dùng cho nghiên cứu thức 115 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 117 4.1 PHÂN TÍCH MẪU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 117 4.2 ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ BẬC HAI VÀ NHÂN TỐ BẬC NHẤT TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 119 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG 125 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 127 4.3.2 Đánh giá độ tin cậy quán nội 127 4.3.3 Đánh giá giá trị hội tụ 127 4.3.4 Đánh giá độ giá trị phân biệt 127 4.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH CẤU TRÚC 128 4.4.1 Đánh giá đa cộng tuyến 128 4.4.2 Đánh giá mối quan hệ mơ hình cấu trúc 129 4.4.3 Đánh giá hệ số xác định R2 131 4.4.4 Đánh giá hệ số tác động f2 131 4.4.5 Đánh giá liên quan dự báo Q2 132 4.4.6 Đánh giá hệ số q2 133 4.5 XEM XÉT VAI TRÒ CỦA BIẾN TRUNG GIAN 134 v 4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 137 4.6.1 Phân tích đa nhóm theo giới tính 138 4.6.2 Phân tích đa nhóm theo độ tuổi 139 4.6.3 Phân tích đa nhóm theo tần suất mua 140 4.6.4 Phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử 141 4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 144 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 151 5.1 KẾT LUẬN 151 5.1.1 Kết luận kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu 151 5.1.2 Kết luận phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu 152 5.1.3 Kết đạt luận án 156 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 157 5.2.1 Hàm ý trải nghiệm khách hàng 160 5.2.2 Hàm ý lòng tin khách hàng 160 5.2.3 Hàm ý hài lòng khách hàng 161 5.2.4 Hàm ý giá trị thương hiệu 161 5.2.5 Hàm ý ý định mua lặp lại trực tuyến 162 5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 163 DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA NGHIÊN CỨU SINHxi TÀI LIỆU THAM KHẢO xii PHỤ LỤC xlix vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các khái niệm chất lượng mối quan hệ Bảng 2.2: Thành phần chất lượng mối quan hệ Bảng 2.3: Các khái niệm trải nghiệm khách hàng Bảng 2.4: Các khái niệm lòng tin khách hàng Bảng 2.5: Các khái niệm hài lòng khách hàng Bảng 2.6: Các khái niệm giá trị thương hiệu Bảng 2.7: Các khái niệm ý định mua lặp lại trực tuyến Bảng 2.8: Một số nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài Bảng 3.1: Kết khám phá mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Bảng 3.3: Phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu sau vấn chuyên gia thảo luận nhóm Bảng 3.4: Giá trị hệ số tải nhân tố thang đo Bảng 4.1: Thơng tin mẫu khảo sát thức Bảng 4.2: Thông tin thang đo thành phần trải nghiệm khách hàng Bảng 4.3: Thông tin thang đo thành phần trải nghiệm khách hàng (sau loại biến quan sát) Bảng 4.4: Thông tin tỷ lệ HTMT thành phần trải nghiệm khách hàng Bảng 4.5: Thông tin thang đo thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4.6: Thông tin tỷ lệ HTMT thành phần giá trị thương hiệu Bảng 4.7: Thông tin thang đo trải nghiệm khách hàng, lòng tin khách hàng, hài lòng khách hàng, giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến Bảng 4.8: Thông tin tỷ lệ HTMT nhân tố trải nghiệm khách hàng; lòng tin khách hàng; hài lòng khách hàng; giá trị thương hiệu ý định mua lặp lại trực tuyến Bảng 4.9: Thông tin số VIF (Inner VIF Values) vii Bảng 4.10: Bảng đánh giá mối quan hệ trực tiếp Bảng 4.11: Hệ số xác định R2 Bảng 4.12: Hệ số tác động f2 Bảng 4.13: Giá trị dự báo Q2 Bảng 4.14: Giá trị hệ số q2 Bảng 4.15: Bảng đánh giá mối quan hệ gián tiếp Bảng 4.16: Bảng đánh giá mối quan hệ tổng hợp giả thuyết trực tiếp (khi xem xét vai trò biến trung gian) Bảng 4.17: Bảng so sánh hệ số tác động mối quan hệ trực tiếp có khơng có xem xét vai trị biến trung gian Bảng 4.18: Kết phân tích đa nhóm theo giới tính Bảng 4.19: Kết phân tích đa nhóm theo độ tuổi Bảng 4.20: Kết phân tích đa nhóm theo tần suất mua Bảng 4.21: Kết phân tích đa nhóm theo sàn thương mại điện tử Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định kết luận Bảng 5.2: Thang đo kết sau nghiên cứu định lượng thức viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Quy trình định mua hàng người tiêu dùng Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết xác nhận kỳ vọng (EDT) Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) Hình 2.6: Mơ hình kỳ vọng-xác nhận (ECM) Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Hệ số tải nhân tố thành phần trải nghiệm khách hàng sau loại biến quan sát Hình 4.2: Quan hệ nhân tố trải nghiệm khách hàng bậc hai với nhân tố trải nghiệm KH đo thang đo đơn Hình 4.3: Hệ số tải nhân tố thành phần giá trị thương hiệu Hình 4.4: Quan hệ nhân tố giá trị thương hiệu bậc hai với nhân tố giá trị thương hiệu đo thang đo đơn Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu định lượng thức chưa xem xét vai trị biến trung gian Hình 4.6: Mơ hình nghiên cứu định lượng thức xem xét vai trò biến trung gian ix DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Thang đo gốc khái niệm nghiên cứu Phụ lục 2: Dàn vấn chuyên gia Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia vấn Phụ lục 4: Kết vấn chuyên gia Phụ lục 5: Dàn thảo luận nhóm với khách hàng Phụ lục 6: Danh sách khách hàng tham gia thảo luận nhóm Phụ lục 7: Kết thảo luận nhóm với khách hàng Phụ lục 8: Kết nghiên cứu định tính phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu Phụ lục 9: Bảng khảo sát định lượng sơ Phụ lục 10: Bảng khảo sát định lượng thức Phụ lục 11: Kết kiểm định mơ hình đo lường Phụ lục 12: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc Phụ lục 13: Kết phân tích đa nhóm x DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AVE: Average Variance Extracted (Trung bình phương sai trích) CB-SEM: Covariance-based Structural Equation Model (Mơ hình cấu trúc tuyến tính dựa hiệp phương sai) CLCN: Chất lượng cảm nhận CR: Composite Reliability (Hệ số tin cậy tổng hợp) DN: Doanh nghiệp GTTH: Giá trị thương hiệu HTMT: Heterotrait-Monotrait Ratio (Chỉ số HTMT) KH: Khách hàng LTTH: Liên tưởng thương hiệu MHTT: Mua hàng trực tuyến MLL: Mua lặp lại MLLTT: Mua lặp lại trực tuyến NBTH: Nhận biết thương hiệu NC: Nghiên cứu NTD: Người tiêu dùng PLS-SEM: Partial Least Squares Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu riêng phần) PPNC: Phương pháp nghiên cứu SHL: Sự hài lòng SOR: Stimulus – Organism – Response (Kích thích – Chủ thể - Phản ứng) TMĐT: Thương mại điện tử TN: Trải nghiệm TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh TTTH: Trung thành thương hiệu VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) xi Bảng PL11.3: Giá trị phân biệt định lượng thức (Discriminant Validity - Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT)) TN KH TN thơng tin TN TN quan giải trí hệ xã hội TN Lòng giác tin quan KH Ý SHL KH GTTH NBTH LTTH CLCN TTTH tin TN giải 0,952 0,956 0,682 0,722 0,460 0,360 0,852 0,570 0,703 0,344 0,619 0,542 0,589 0,319 0,479 SHL KH 0,659 0,516 0,652 0,348 0,557 0,794 GTTH 0,626 0,482 0,670 0,296 0,506 0,759 0,730 NBTH 0,531 0,418 0,572 0,185 0,482 0,651 0,638 0,981 LTTH 0,512 0,393 0,568 0,180 0,456 0,565 0,602 0,970 0,890 CLCN 0,532 0,402 0,514 0,364 0,396 0,717 0,628 0,866 0,596 0,543 TTTH 0,586 0,449 0,668 0,294 0,391 0,679 0,641 0,904 0,652 0,692 0,634 0,595 0,459 0,673 0,223 0,487 0,704 0,686 0,826 0,718 0,708 0,614 trí TN quan hệ xã hội TN giác quan Lòng tin KH Ý định MLLTT cxxvii ML LTT TN KH TN thông định 0,823 Bảng PL11.4: Đánh giá đa cộng tuyến định lượng thức (Collinearity Statistics (VIF) - Inner VIF Values) TN TN TN giải TN TN Lịng SHL KH thơng trí quan giác tin KH hệ xã quan KH tin GTTH NBTH LTTH CLCN TTTH Ý định MLLTT hội TN KH Lòng tin KH 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,411 1,658 1,758 1,411 1,889 2,166 2,096 2,322 SHL KH GTTH 1,000 Ý định MLLTT cxxviii 1,000 1,000 1,000 2,294 Phụ lục 12: Kết kiểm định mơ hình cấu trúc Bảng PL12.1: Đánh giá mối quan hệ trực tiếp (Path Coefficients) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN KH -> TN thông tin 0,830 0,830 0,021 39,870 0,000 TN KH -> TN giải trí 0,865 0,865 0,014 61,921 0,000 TN KH -> TN quan hệ xã hội 0,557 0,559 0,058 9,671 0,000 TN KH -> TN giác quan 0,757 0,757 0,024 31,149 0,000 TN KH -> Lòng tin KH 0,540 0,542 0,030 17,858 0,000 TN KH -> SHL KH 0,343 0,344 0,037 9,187 0,000 TN KH -> GTTH 0,209 0,209 0,042 4,918 0,000 TN KH -> Ý định MLLTT 0,099 0,097 0,041 2,409 0,016 Lòng tin KH -> SHL KH 0,478 0,478 0,035 13,711 0,000 Lòng tin KH -> GTTH 0,347 0,347 0,040 8,603 0,000 0,152 0,153 0,049 3,110 0,002 SHL KH -> GTTH 0,314 0,314 0,044 7,124 0,000 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,117 0,118 0,048 2,434 0,015 GTTH -> NBTH 0,873 0,874 0,011 77,937 0,000 GTTH -> LTTH 0,871 0,871 0,014 64,016 0,000 GTTH -> CLCN 0,755 0,755 0,022 33,774 0,000 GTTH -> TTTH 0,783 0,783 0,021 37,693 0,000 GTTH -> Ý định MLLTT 0,498 0,498 0,051 9,776 0,000 Lòng tin KH -> Ý định MLLTT cxxix Bảng PL12.2: Đánh giá mối quan hệ gián tiếp (Specific Indirect Effects) SHL KH -> GTTH -> Ý định Original Sample Standard Sample Mean Deviation (O) (M) (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values 0,156 0,156 0,027 5,825 0,000 0,258 0,259 0,022 11,549 0,000 0,163 0,164 0,034 4,779 0,000 0,056 0,056 0,023 2,412 0,016 0,182 0,183 0,037 4,925 0,000 0,054 0,054 0,011 4,909 0,000 0,071 0,071 0,012 5,707 0,000 0,070 0,071 0,012 5,756 0,000 0,142 0,142 0,017 8,118 0,000 0,150 0,150 0,026 5,873 0,000 0,113 0,113 0,020 5,737 0,000 0,063 0,064 0,011 5,541 0,000 0,082 0,083 0,027 3,068 0,002 TN KH -> GTTH -> CLCN 0,158 0,158 0,033 4,848 0,000 SHL KH -> GTTH -> CLCN 0,237 0,237 0,034 6,972 0,000 0,104 0,104 0,025 4,128 0,000 0,093 0,093 0,014 6,646 0,000 0,075 0,075 0,015 5,093 0,000 0,302 0,302 0,036 8,500 0,000 0,182 0,182 0,037 4,859 0,000 0,094 0,094 0,016 5,687 0,000 MLLTT TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH TN KH -> GTTH -> TTTH Lòng tin KH -> SHL KH -> Ý định MLLTT TN KH -> GTTH -> NBTH TN KH -> SHL KH -> GTTH -> Ý định MLLTT TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> NBTH TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> LTTH TN KH -> Lòng tin KH -> GTTH -> CLCN Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> CLCN TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> TTTH TN KH -> Lòng tin KH -> Ý định MLLTT TN KH -> GTTH -> Ý định MLLTT TN KH -> Lòng tin KH -> GTTH -> Ý định MLLTT Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> Ý định MLLTT Lòng tin KH -> GTTH -> LTTH TN KH -> GTTH -> LTTH TN KH -> SHL KH -> GTTH -> LTTH cxxx TN KH -> Lòng tin KH -> GTTH -> TTTH TN KH -> SHL KH -> Ý định MLLTT SHL KH -> GTTH -> TTTH Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> NBTH TN KH -> SHL KH -> GTTH -> CLCN TN KH -> SHL KH -> GTTH -> NBTH TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> Ý định MLLTT TN KH -> SHL KH -> GTTH Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> LTTH SHL KH -> GTTH -> NBTH Lòng tin KH -> GTTH -> CLCN Lòng tin KH -> GTTH -> TTTH Lòng tin KH -> GTTH -> Ý định MLLTT SHL KH -> GTTH -> LTTH TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH -> CLCN TN KH -> Lòng tin KH -> GTTH TN KH -> Lòng tin KH -> GTTH -> LTTH Lòng tin KH -> SHL -> GTTH -> TTTH Trải nghiệm KH -> Lòng tin KH -> GTTH -> NBTH Lòng tin KH -> GTTH -> NBTH TN KH -> SHLKH -> GTTH -> TTTH TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH -> GTTH TN KH -> Lòng tin KH -> SHL KH -> Ý định MLLTT 0,147 0,147 0,018 8,293 0,000 0,040 0,041 0,018 2,278 0,023 0,246 0,246 0,035 6,944 0,000 0,131 0,131 0,022 5,821 0,000 0,081 0,082 0,014 5,631 0,000 0,094 0,094 0,017 5,686 0,000 0,040 0,040 0,008 4,965 0,000 0,108 0,108 0,019 5,699 0,000 0,130 0,131 0,022 5,885 0,000 0,274 0,274 0,039 7,088 0,000 0,262 0,262 0,032 8,170 0,000 0,272 0,271 0,032 8,458 0,000 0,173 0,172 0,026 6,676 0,000 0,273 0,273 0,038 7,120 0,000 0,061 0,061 0,011 5,583 0,000 0,187 0,188 0,022 8,657 0,000 0,163 0,163 0,019 8,548 0,000 0,117 0,118 0,020 5,721 0,000 0,164 0,164 0,019 8,530 0,000 0,303 0,303 0,036 8,457 0,000 0,084 0,085 0,015 5,630 0,000 0,081 0,081 0,014 5,749 0,000 0,030 0,031 0,013 2,375 0,018 cxxxi Bảng PL12.3: Đánh giá mối quan hệ tổng hợp (Total Effects) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN KH -> TN thông tin 0,830 0,830 0,021 39,870 0,000 TN KH -> TN giải trí 0,865 0,865 0,014 61,921 0,000 TN KH -> TN quan hệ xã hội 0,557 0,559 0,058 9,671 0,000 TN KH -> TN giác quan 0,757 0,757 0,024 31,149 0,000 TN KH -> Lòng tin KH 0,540 0,542 0,030 17,858 0,000 TN KH -> SHL KH 0,601 0,603 0,031 19,514 0,000 TN KH -> GTTH 0,585 0,586 0,034 17,279 0,000 TN KH -> NBTH 0,511 0,512 0,030 16,906 0,000 TN KH -> LTTH 0,509 0,510 0,031 16,163 0,000 TN KH -> CLCN 0,442 0,442 0,030 14,549 0,000 TN KH -> TTTH 0,458 0,459 0,032 14,094 0,000 TN KH -> Ý định MLLTT 0,542 0,543 0,033 16,485 0,000 Lòng tin KH -> SHL KH 0,478 0,478 0,035 13,711 0,000 Lòng tin KH -> GTTH 0,497 0,497 0,037 13,494 0,000 Lòng tin KH -> NBTH 0,434 0,434 0,033 12,962 0,000 Lòng tin KH -> LTTH 0,433 0,433 0,033 13,269 0,000 Lòng tin KH -> CLCN 0,375 0,375 0,031 12,000 0,000 Lòng tin KH -> TTTH 0,389 0,389 0,031 12,630 0,000 Lòng tin KH -> Ý định MLLTT 0,455 0,457 0,040 11,310 0,000 SHL KH -> GTTH 0,314 0,314 0,044 7,124 0,000 SHL KH -> NBTH 0,274 0,274 0,039 7,088 0,000 SHL KH -> LTTH 0,273 0,273 0,038 7,120 0,000 SHL KH -> CLCN 0,237 0,237 0,034 6,972 0,000 SHL KH -> TTTH 0,246 0,246 0,035 6,944 0,000 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,273 0,274 0,049 5,520 0,000 GTTH -> NBTH 0,873 0,874 0,011 77,937 0,000 GTTH -> LTTH 0,871 0,871 0,014 64,016 0,000 GTTH -> CLCN 0,755 0,755 0,022 33,774 0,000 GTTH -> TTTH 0,783 0,783 0,021 37,693 0,000 GTTH -> Ý định MLLTT 0,498 0,498 0,051 9,776 0,000 cxxxii Bảng PL12.4: Giá trị xác định R (R Square) Original Sample Standard Sample Mean Deviation (O) (M) (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN thông tin 0,688 0,689 0,034 20,007 0,000 TN giải trí 0,748 0,749 0,024 31,024 0,000 TN quan hệ xã hội 0,310 0,315 0,063 4,909 0,000 TN giác quan 0,574 0,574 0,037 15,631 0,000 Lòng tin KH 0,291 0,294 0,033 8,924 0,000 SHL KH 0,523 0,527 0,033 15,923 0,000 GTTH 0,564 0,567 0,028 19,856 0,000 NBTH 0,762 0,764 0,020 39,010 0,000 LTTH 0,758 0,759 0,024 32,074 0,000 CLCN 0,570 0,570 0,034 16,984 0,000 TTTH 0,612 0,613 0,032 18,911 0,000 Ý định MLLTT 0,585 0,589 0,030 19,779 0,000 cxxxiii Bảng PL12.5: Hệ số tác động f2 (f Square) Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values TN KH -> TN thông tin 2,210 2,255 0,364 6,069 0,000 TN KH -> TN giải trí 2,970 3,015 0,387 7,673 0,000 TN KH -> TN quan hệ xã hội 0,450 0,473 0,138 3,253 0,001 TN KH -> TN giác quan 1,346 1,366 0,206 6,531 0,000 TN KH -> Lòng tin KH 0,411 0,420 0,066 6,208 0,000 TN KH -> SHL KH 0,175 0,180 0,044 3,998 0,000 TN KH -> GTTH 0,060 0,063 0,025 2,412 0,016 TN KH -> Ý định MLLTT 0,013 0,015 0,012 1,144 0,253 Lòng tin KH -> SHL KH 0,339 0,345 0,064 5,278 0,000 Lòng tin KH -> GTTH 0,147 0,149 0,039 3,756 0,000 Lòng tin KH -> Ý định MLLTT 0,026 0,029 0,018 1,446 0,148 SHL KH ->GTTH 0,108 0,110 0,031 3,456 0,001 SHL KH -> Ý định MLLTT 0,014 0,017 0,012 1,143 0,253 GTTH -> NBTH 3,210 3,260 0,352 9,111 0,000 GTTH -> LTTH 3,135 3,183 0,412 7,614 0,000 GTTH -> CLCN 1,327 1,340 0,183 7,268 0,000 GTTH -> TTTH 1,580 1,602 0,219 7,229 0,000 GTTH -> Ý định MLLTT 0,261 0,265 0,061 4,244 0,000 cxxxiv Bảng PL12.6: Hệ số xác định Q2 SSO SSE 13156,000 13156,000 TN thơng tin 4004,000 2614,334 0,347 TN giải trí 4004,000 2491,756 0,378 TN quan hệ xã hội 2860,000 2373,098 0,170 TN giác quan 2288,000 1443,300 0,369 Lòng tin KH 2288,000 1952,883 0,146 SHL KH 4576,000 3359,975 0,266 GTTH 8580,000 6312,268 0,264 NBTH 2288,000 1102,315 0,518 LTTH 2288,000 1085,676 0,525 CLCN 2288,000 1388,767 0,393 TTTH 1716,000 971,715 0,434 Ý định MLLTT 2288,000 1371,607 0,401 TN KH Q² (=1-SSE/SSO) cxxxv Phụ lục 13: Kết phân tích đa nhóm Bảng PL13.1: Kết phân tích đa nhóm theo độ tuổi Path Path Path p-Value p-Value p-Value Coefficie Coefficie Coefficie original 1- original 1- original 1- nts-diff nts-diff nts-diff tailed (18- tailed (18- tailed (21- (18-20 vs (18-20 vs (21-24 vs 20 vs 21- 20 vs Trên 24 vs Trên 21-24) Trên 25) Trên 25) 24) 25) 25) pValue new (18-20 vs 2124) p-Value p-Value new new (18-20 (21-24 vs Trên vs Trên 25) 25) TN KH -> TN 0,049 -0,013 -0,062 0,137 0,625 0,854 0,274 0,750 0,292 0,007 -0,015 -0,022 0,411 0,683 0,762 0,821 0,633 0,477 -0,162 0,011 0,172 0,940 0,457 0,062 0,120 0,914 0,123 0,046 -0,013 -0,059 0,185 0,607 0,814 0,370 0,786 0,372 -0,047 -0,124 -0,077 0,764 0,922 0,813 0,471 0,156 0,375 -0,027 0,090 0,117 0,634 0,235 0,177 0,732 0,470 0,354 -0,107 -0,104 0,003 0,892 0,754 0,504 0,216 0,491 0,993 -0,064 -0,138 -0,075 0,757 0,860 0,708 0,485 0,280 0,584 0,119 0,020 -0,100 0,055 0,449 0,806 0,110 0,898 0,387 0,073 0,155 0,083 0,187 0,151 0,298 0,373 0,302 0,596 thông tin TN KH -> TN giải trí TN KH -> TN quan hệ xã hội TN KH -> TN giác quan TN KH -> Lòng tin KH TN KH -> SHL KH TN KH -> GTTH TN KH -> Ý định MLLTT Lòng tin KH -> SHL KH Lòng tin KH -> GTTH cxxxvi Lòng tin KH -> Ý -0,244 0,049 0,293 0,994 0,372 0,017 0,012 0,744 0,035 -0,008 -0,077 -0,069 0,529 0,690 0,670 0,943 0,619 0,661 -0,033 0,096 0,129 0,624 0,261 0,192 0,752 0,522 0,384 0,056 0,024 -0,032 0,008 0,244 0,807 0,016 0,487 0,386 0,003 -0,066 -0,069 0,470 0,985 0,985 0,940 0,030 0,029 -0,026 0,011 0,036 0,711 0,470 0,321 0,579 0,940 0,642 0,018 -0,047 -0,066 0,354 0,815 0,868 0,708 0,369 0,263 0,278 -0,049 -0,327 0,003 0,628 0,959 0,005 0,744 0,082 định MLLTT SHL KH -> GTTH SHL KH -> Ý định MLLTT GTTH > NBTH GTTH > LTTH GTTH > CLCN GTTH > TTTH GTTH > Ý định MLLTT cxxxvii Bảng PL13.2: Kết phân tích đa nhóm theo giới tính Path Coefficientsdiff (Nam - Nữ) TN KH -> TN thông tin p-Value original 1- p-Value new tailed (Nam vs Nữ) (Nam vs Nữ) 0,006 0,432 0,865 -0,040 0,921 0,159 0,095 0,184 0,367 TN KH -> TN giác quan -0,086 0,936 0,129 TN KH -> Lòng tin KH -0,008 0,546 0,909 TN KH -> SHL KH -0,022 0,595 0,811 TN KH -> GTTH 0,098 0,161 0,321 TN KH -> Ý định MLLTT 0,124 0,092 0,184 -0,048 0,727 0,546 0,007 0,461 0,922 Lòng tin KH -> Ý định MLLTT -0,203 0,962 0,076 SHL KH -> GTTH -0,144 0,935 0,130 SHL KH -> Ý định MLLTT -0,042 0,671 0,659 GTTH -> NBTH -0,004 0,555 0,890 GTTH -> LTTH -0,005 0,543 0,914 GTTH -> CLCN -0,053 0,829 0,343 GTTH -> TTTH 0,061 0,071 0,142 GTTH -> Ý định MLLTT 0,117 0,155 0,311 TN KH -> TN giải trí TN KH -> TN quan hệ xã hội Lịng tin KH -> SHL KH Lòng tin KH -> GTTH cxxxviii Bảng PL13.3: Kết phân tích đa nhóm theo tần suất mua TN KH -> TN thơng tin TN KH -> TN giải trí TN KH -> TN quan hệ xã hội TN KH -> TN giác quan TN KH -> Lòng tin KH TN KH -> SHL KH TN KH -> GTTH TN KH -> Ý định MLLTT Lòng tin KH -> SHL KH Lòng tin KH -> GTTH Path Path Path p-Value p-Value p-Value Coefficien Coefficien Coefficien original 1- original 1- original 1- ts-diff (1 ts-diff (1 ts-diff (4 tailed (1 tailed (1 tailed (4 đến đến đến đến đến đến lần/tháng lần/tháng lần/tháng lần/tháng lần/tháng lần/tháng - đến - Trên - Trên vs đến vs Trên vs Trên lần/tháng) lần/tháng) lần/tháng) lần/tháng) lần/tháng) lần/tháng) 0,128 -0,054 -0,181 0,008 0,864 0,068 0,059 -0,009 0,030 -0,107 0,040 0,147 -0,021 0,109 -0,081 p-Value p-Value p-Value new (1 new (1 new (4 đến đến đến lần/tháng lần/tháng lần/tháng vs đến vs Trên vs Trên lần/tháng) lần/tháng) lần/tháng) 0,986 0,016 0,272 0,028 0,090 0,573 0,059 0,180 0,853 0,847 0,415 0,167 0,306 0,830 0,334 0,131 0,675 0,229 0,178 0,649 0,458 0,355 0,060 0,141 0,850 0,339 0,169 0,301 0,678 0,337 0,023 -0,080 -0,103 0,413 0,726 0,747 0,825 0,549 0,507 0,184 -0,208 -0,391 0,095 0,843 0,930 0,190 0,314 0,141 0,092 0,028 -0,064 0,174 0,437 0,647 0,348 0,874 0,706 -0,028 0,101 0,129 0,645 0,217 0,178 0,710 0,434 0,355 -0,136 0,009 0,145 0,879 0,497 0,191 0,242 0,995 0,382 -0,143 -0,180 -0,037 0,895 0,842 0,560 0,209 0,315 0,879 0,156 0,184 0,028 0,112 0,155 0,409 0,223 0,310 0,817 0,067 0,284 0,218 0,278 0,074 0,125 0,556 0,148 0,251 -0,014 0,020 0,034 0,719 0,376 0,266 0,561 0,753 0,532 0,029 -0,065 -0,094 0,256 0,968 0,978 0,512 0,063 0,044 -0,055 -0,048 0,007 0,884 0,757 0,512 0,233 0,486 0,976 0,101 0,126 0,025 0,034 0,157 0,475 0,069 0,314 0,949 -0,001 -0,179 -0,178 0,503 0,814 0,807 0,994 0,372 0,386 Lòng tin KH -> Ý định MLLTT SHL KH -> GTTH SHL KH -> Ý định MLLTT GTTH -> NBTH GTTH -> LTTH GTTH -> CLCN GTTH -> TTTH GTTH -> Ý định MLLTT cxxxix Bảng PL13.4A: Kết phân tích đa nhóm theo sàn TMĐT Path Coefficie nts-diff (SanTM ĐT Sendo SanTMĐ T Shopee) Path Path Coefficie Coefficie nts-diff nts-diff (SanTM (SanTMĐ ĐT T Sendo - Sendo - SanTMĐ SanTMĐ TSan T Tiki) Lazada) Path Path Path Coefficient Coefficients s-diff -diff (SanTMĐ (SanTMĐT T Shopee - Shopee - SanTMĐT SanTMĐTS Tiki) an Lazada) Coefficient s-diff (SanTMĐT Tiki SanTMĐT San Lazada) p-Value p-Value p-Value original 1- original 1- original 1- tailed tailed tailed (SanTMĐT (SanTMĐT (SanTMĐT Sendo vs Sendo vs Sendo vs SanTMĐT SanTMĐT SanTMĐTS Shopee) Tiki) an Lazada) TN KH -> Lòng tin 0,103 0,045 -0,204 -0,058 -0,307 -0,249 0,149 0,401 0,954 -0,313 -0,470 -0,030 -0,157 0,283 0,440 0,989 0,991 0,520 0,207 0,555 0,302 0,347 0,095 -0,252 0,230 0,031 0,287 0,314 0,336 0,682 0,022 0,368 0,346 0,034 0,083 0,180 0,374 0,386 -0,019 0,012 -0,393 -0,406 0,003 0,012 0,588 -0,550 -0,317 -0,268 0,233 0,282 0,049 0,893 0,767 0,566 -0,218 -0,275 -0,851 -0,057 -0,633 -0,576 0,838 0,826 0,731 0,359 -0,226 -0,076 -0,585 -0,435 0,150 0,150 0,713 0,630 0,156 0,069 -0,984 -0,087 -1.140 -1.053 0,379 0,464 0,714 -0,121 -0,043 1.648 0,077 1.769 1.691 0,630 0,521 0,095 KH TN KH -> SHL KH TN KH -> GTTH TN KH -> Ý định MLLTT Lòng tin KH -> SHL KH Lòng tin KH -> GTTH Lòng tin KH -> Ý định MLLTT SHL KH -> GTTH SHL KH -> Ý định MLLTT GTTH -> Ý định MLLTT cxl Bảng PL13.4B: Kết phân tích đa nhóm theo sàn TMĐT p-Value p-Value original 1- original 1- p-Value p-Value tailed tailed new new (SanTMĐT (SanTMĐT (SanTMĐT (SanTMĐT Shopee vs Tiki vs Sendo vs Sendo vs SanTMĐT SanTMĐT SanTMĐT SanTMĐT San San Shopee) Tiki) Lazada) Lazada) p-Value new (SanTMĐT Sendo vs SanTMĐT San Lazada) p-Value new (SanTMĐT Shopee vs SanTMĐT Tiki) p-Value p-Value new new (SanTMĐT (SanTMĐT Shopee vs Tiki vs SanTMĐT SanTMĐT San San Lazada) Lazada) TN KH -> Lòng tin 0,992 0,968 0,297 0,803 0,092 0,581 0,017 0,064 0,152 0,096 0,022 0,018 0,959 0,315 0,303 0,193 0,424 0,710 0,461 0,061 0,575 0,017 0,849 0,581 0,278 0,296 0,067 0,167 0,361 0,827 0,557 0,593 0,913 0,903 0,007 0,024 0,824 0,926 0,174 0,194 0,332 0,424 0,213 0,466 0,867 0,111 0,663 0,848 0,677 0,659 0,325 0,348 0,538 0,783 0,646 0,681 0,757 0,547 0,300 0,574 0,739 0,002 0,486 0,905 0,754 0,732 0,757 0,929 0,571 0,750 0,492 0,537 0,071 0,088 0,739 0,959 0,190 0,704 0,143 0,177 KH TN KH -> SHL KH TN KH -> GTTH TN KH -> Ý định MLLTT Lòng tin KH -> SHL KH Lòng tin KH -> GTTH Lòng tin KH -> Ý định MLLTT SHL KH -> GTTH SHL KH -> Ý định MLLTT GTTH -> Ý định MLLTT cxli