Những năm gần đây, đất nước đang giai đoạn hội nhập, đổi mới và phát triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các Ngân hàng Việt Nam đã có nhiều nổlực đểtựhoàn thiện mình vềmọi mặt. Bên cạnh đó cũng có không ít các Ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thểlựa chọn nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó, cạnh tranh là vấn đềcấp thiết hơn bao giờ hết. Lợi ích của việc giữkhách là rất lớn, một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng thì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào lợi nhuận và đem lại sự thành công chung của doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà đó còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với các Ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất. Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và xem doanh nghiệp như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng bỏ đi khi có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực hiện những gì để khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải không ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây dựng một hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Cùng với sự phát triển chung của ngành Ngân hàng, Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang (Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang) trực thuộc Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank) đă có những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, cố gắng trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu tại Việt Nam và khu vực, góp phần vào sự phát triển chung của đất nước. Từ định hướng đó, với quan điểm “khách hàng là nguồn sống của Ngân hàng”, Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang nói riêng và các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kiên Giang nói chung đă rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng. Hệ thống ngân hàng đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình. Tuy vậy, quá trình thực hiện còn có một số hạn chế và khó khăn nên chưa khai thác hết hiệu quả tiềm năng của khách hàng, chưa phát huy hết tiềm năng từ việc quản trị quan hệ khách hàng. Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã rất quan tâm đến vấn đề: Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung cũng như tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay nói riêng, vì vậy tôi đă lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề này này gồm Hệ thống hóa lý luận về quản trị QHKH trong NHTM; Đánh giá thực trạng công tác quản trị khách hàng tại Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tỉnh Kiên Giang (Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang); Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị QHKH, các giá trị khách hàng của Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang. Phạm vi nghiên cứu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN - - NGUYỄN MINH TÂM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN - - NGUYỄN MINH TÂM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐOÀN HỒNG LÊ Đà Nẵng, 2021 LỜI CẢM ƠN Trong trình học tập làm luận văn, nhận giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo trường Đại học Duy Tân, khoa Sau đại học trường Đại học Duy Tân.Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Đoàn Hồng Lê dành nhiều thời gian bảo, hướng dẫn tận tình hồn thành tốt luận văn Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến phòng ban, Anh, chị công tác Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kiên Giang tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ q trình học tập hồn thiện luận văn Học viên Nguyễn Minh Tâm LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan tồn nội dung luận văn cơng trình nghiên cứu tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực xuất phát từ tình hình thực tiễn nguồn gốc rõ ràng Học viên Nguyễn Minh Tâm MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu .3 Bố cục luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .7 1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .7 1.1.1 Tổng quan khách hàng 1.1.2 Tổng quan quản trị qua hệ khách hàng .9 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .14 1.2.1 Xây dựng sở liệu khách hàng 14 1.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng 16 1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 18 1.2.4 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 19 1.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 20 1.2.6 Đánh giá hiệu quản trị quan hệ khách hàng 23 1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .24 1.4 KINH NGHIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG VÀ BÀI HỌC CHO NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG .29 1.4.1 Kinh nghiệm ngân hàng TMCP đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang .29 1.4.2 Kinh nghiệm ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang .30 1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang .31 KẾT LUẬN CHƯƠNG 33 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG 34 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG 34 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 34 2.1.2 Chức nhiệm vụ 36 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 38 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 44 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG .48 2.2.1 Công tác xây dựng sở liệu khách hàng 48 2.2.2 Phân tích liệu khách hàng 49 2.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu……………………………………… 53 2.2.4 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu……………………… 53 2.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu…………………….61 2.2.6 Đánh giá hiệu CRM………………………………………………61 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG 62 2.3.1 Các thành công đạt 62 2.3.2 Các hạn chế tồn .64 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 68 CHƯƠNG CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG .69 3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG 69 3.1.1 Định hướng phát triển Ngân Hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh tỉnh Kiên Giang 69 3.1.2 Mục tiêu kế hoạch kinh doanh Ngân Hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang .71 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG 72 3.2.1 Xây dựng sở liệu khách hàng 72 3.2.2 Phân tích sở liệu khách hàng 73 3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 75 3.2.4 Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu 77 3.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 83 KẾT LUẬN CHƯƠNG 93 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Agribank Kiên Giang Nông thôn Việt Nam Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn chi nhánh Kiên Giang CRM Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển GDV Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh NHTM Kiên Giang SPDV Customer Relationship Management – Quản trị quan hệ khách hàng Giao dịch viên Ngân hàng thương mại Sản phẩm dịch vụ DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh 2017-2019 44 Bảng 2.2 Cơ cấu huy động vốn dân cư giai đoạn 2017-2019 45 Bảng 2.3 Dư nợ cho vay Agribank Chi nhánh Kiên Giang .47 Bảng 2.4 Số lượng khách hàng Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 50 Bảng 2.5: Các kỳ hạn huy động tiết kiệm cá nhân chi nhánh 58 Bảng 2.6: So sánh lãi suất tiết kiệm số NHTM địa bàn thời điểm 31/12/2019 59 Bảng 3.1 Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ .78 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1 Bảng phân loại khách hàng dựa trên tổng điểm đóng góp 16 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Agribank - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang 38 Hình 2.2 Mơ hình quản lý thơng tin khách hàng .51 Hình 2.3 Màn hình đăng ký thơng tin khách hàng hệ thống IPSCAS 53 Hình 2.4 Quy trình cơng tác chăm sóc khách hàng 55 Hình 3.1 Modue tích hợp liệu khách hàng 74 Hình 3.2 Phân loại khác hàng 75 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Những năm gần đây, đất nước giai đoạn hội nhập, đổi phát triển không ngừng Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, Ngân hàng Việt Nam có nhiều nổlực đểtựhồn thiện vềmọi mặt Bên cạnh có khơng Ngân hàng xuất hiện, khách hàng có thểlựa chọn nhiều ngân hàng khác Do đó, cạnh tranh vấn đềcấp thiết hết Lợi ích việc giữkhách lớn, doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng làm tăng hội thâm nhập thị trường gia tăng phần đóng góp khách hàng vào lợi nhuận đem lại thành công chung doanh nghiệp Giá trị khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không dừng lại lợi nhuận rịng mà cịn kênh truyền thông hiệu thương hiệu doanh nghiệp Đối với Ngân hàng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày gay gắt tổ chức tín dụng, quỹ tài chính, cơng ty bảo hiểm ngồi nước hoạt động Việt Nam việc giành mối quan tâm trung thành khách hàng điều quan trọng Vậy phải làm để khách hàng tiếp tục quay lại, bắt tay xem doanh nghiệp “người bạn” thân thiết khơng phải quay lưng bỏ có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực để khiến cho khách hàng hài lịng nhất, thỏa mãn mà doanh nghiệp cung cấp? Từ thấy doanh nghiệp phải khơng ngừng tạo trì mối quan hệ bền vững với khách hàng có khách hàng tiềm năng, nhiệm vụ việc xây dựng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu Cùng với phát triển chung ngành Ngân hàng, Ngân Hàng Nông Nghiệp Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang