Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh tỉnh kiên giang

Những năm gần đây, đất nước đang giai đoạn hội nhập, đổi mới và phát triển không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các Ngân hàng Việt Nam đã có nhiều nổlực đểtựhoàn thiện mình vềmọi mặt. Bên cạnh đó cũng có không ít các Ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thểlựa chọn nhiều ngân hàng khác nhau. Do đó, cạnh tranh là vấn đềcấp thiết hơn bao giờ hết. Lợi ích của việc giữkhách là rất lớn, một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng thì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp của khách hàng vào lợi nhuận và đem lại sự thành công chung của doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà đó còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với các Ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất. Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và xem doanh nghiệp như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng bỏ đi khi có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực hiện những gì để khiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà doanh nghiệp đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải không ngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện có cũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xây dựng một hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Cùng với sự phát triển chung của ngành Ngân hàng, Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang (Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang) trực thuộc Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank) đă có những bước chuyển mình mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, cố gắng trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu tại Việt Nam và khu vực, góp phần vào sự phát triển chung của đất nước. Từ định hướng đó, với quan điểm “khách hàng là nguồn sống của Ngân hàng”, Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang nói riêng và các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kiên Giang nói chung đă rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng. Hệ thống ngân hàng đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình. Tuy vậy, quá trình thực hiện còn có một số hạn chế và khó khăn nên chưa khai thác hết hiệu quả tiềm năng của khách hàng, chưa phát huy hết tiềm năng từ việc quản trị quan hệ khách hàng. Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã rất quan tâm đến vấn đề: Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung cũng như tại các ngân hàng Việt Nam hiện nay nói riêng, vì vậy tôi đă lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh tỉnh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề này này gồm Hệ thống hóa lý luận về quản trị QHKH trong NHTM; Đánh giá thực trạng công tác quản trị khách hàng tại Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Tỉnh Kiên Giang (Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang); Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị QHKH, các giá trị khách hàng của Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang. Phạm vi nghiên cứu

- -NGUYỄN MINH TÂM

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH

TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, 2021

- -NGUYỄN MINH TÂM

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH

TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐOÀN HỒNG LÊ

Đà Nẵng, 2021

Trong quá trình học tập cũng như làm luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo trường Đại học Duy Tân, khoa Sau đại học trường Đại học Duy Tân.Tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Đoàn Hồng Lê đã dành nhiều thời gian chỉ bảo, hướng dẫn tận tình hoàn thành tốt luận văn này.

Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các phòng ban, các Anh, chị hiện đang công tác tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Kiên Giang đã tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thiện luận văn.

Học viên

Nguyễn Minh Tâm

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn này là công trìnhnghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuấtphát từ tình hình thực tiễn hiện nay và nguồn gốc rõ ràng.

Học viên

Nguyễn Minh Tâm

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tổng quan nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.1.1 Tổng quan về khách hàng 7

1.1.2 Tổng quan về quản trị qua hệ khách hàng 9

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 14

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 14

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 16

1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 18

1.2.4 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu 19

1.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 20

1.2.6 Đánh giá hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng 23

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 24

1.4 KINH NGHIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG VÀ BÀI HỌC CHO NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG 29

– Chi nhánh Kiên Giang 29

1.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang 30

1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG 34

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG 34

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 36

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 38

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017 – 2019 44

2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG .48 2.2.1 Công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 48

2.2.2 Phân tích dữ liệu khách hàng 49

2.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu……… 53

2.2.4 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu……… 53

2.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu……….61

2.2.6 Đánh giá hiệu quả CRM………61

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG 62

2.3.1 Các thành công đạt được 62

2.3.3 Nguyên nhân của các hạn chế 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG 69

3.1 MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG 69

3.1.1 Định hướng phát triển Ngân Hàng NN&PTNT Việt Nam - chi nhánh tỉnh Kiên Giang 69

3.1.2 Mục tiêu và kế hoạch kinh doanh của Ngân Hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang 71

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH TỈNH KIÊN GIANG 72

3.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 72

3.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 73

3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 75

3.2.4 Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu 77

3.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu 83

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam

Nông thôn chi nhánh Kiên GiangAgribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kiên Giang

– Quản trị quan hệ khách hàng

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 2017-2019 44

Bảng 2.2 Cơ cấu huy động vốn dân cư giai đoạn 2017-2019 45

Bảng 2.3 Dư nợ cho vay của Agribank Chi nhánh Kiên Giang 47

Bảng 2.4 Số lượng khách hàng tại Agribank chi nhánh tỉnh Kiên Giang 50 Bảng 2.5: Các kỳ hạn huy động tiết kiệm cá nhân của chi nhánh 58

Bảng 2.6: So sánh lãi suất tiết kiệm của một số NHTM trên địa bàn thời điểm 31/12/2019 59

Bảng 3.1 Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ 78

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1 1 Bảng phân loại khách hàng dựa trên trên tổng điểm đóng góp 16

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Agribank - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang 38

Hình 2.2 Mô hình quản lý thông tin khách hàng 51

Hình 2.3 Màn hình đăng ký thông tin khách hàng trên hệ thống IPSCAS 53

Hình 2.4 Quy trình công tác chăm sóc khách hàng 55

Hình 3.1 Modue tích hợp dữ liệu khách hàng 74

Hình 3.2 Phân loại khác hàng 75

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, đất nước đang giai đoạn hội nhập, đổi mới và pháttriển không ngừng Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các Ngân hàng ViệtNam đã có nhiều nổlực đểtựhoàn thiện mình vềmọi mặt Bên cạnh đó cũng cókhông ít các Ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thểlựa chọn nhiều ngânhàng khác nhau Do đó, cạnh tranh là vấn đềcấp thiết hơn bao giờ hết Lợi íchcủa việc giữkhách là rất lớn, một khi doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàngthì sẽ làm tăng cơ hội thâm nhập thị trường cũng như gia tăng phần đóng gópcủa khách hàng vào lợi nhuận và đem lại sự thành công chung của doanhnghiệp Giá trị của khách hàng mang lại cho doanh nghiệp không chỉ dừng lại

ở lợi nhuận ròng mà đó còn là kênh truyền thông hiệu quả nhất về thươnghiệu của doanh nghiệp

Đối với các Ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày cànggay gắt giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ tài chính, các công ty bảo hiểm cảtrong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mốiquan tâm cũng như sự trung thành của khách hàng là điều quan trọng nhất.Vậy phải làm thế nào để khách hàng sẽ tiếp tục quay lại, bắt tay và xemdoanh nghiệp như một “người bạn” thân thiết chứ không phải quay lưng bỏ đikhi có nhu cầu? Hay nói cách khác doanh nghiệp cần thực hiện những gì đểkhiến cho khách hàng hài lòng nhất, thỏa mãn nhất về những gì mà doanhnghiệp đã và đang cung cấp? Từ đó có thể thấy doanh nghiệp phải khôngngừng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các khách hàng hiện cócũng như các khách hàng tiềm năng, đó cũng chính là nhiệm vụ của việc xâydựng một hoạt động quản trị quan hệ khách hànghiệu quả

Cùng với sự phát triển chung của ngành Ngân hàng, Ngân Hàng NôngNghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang

(Agribank Chi nhánh tỉnh Kiên Giang) trực thuộc Ngân Hàng Nông Nghiệp

và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam (Agribank) đă có những bước chuyểnmình mạnh mẽ, hướng đến hình ảnh một ngân hàng hiện đại, năng động, cốgắng trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu tại Việt Nam vàkhu vực, góp phần vào sự phát triển chung của đất nước Từ định hướng đó,

với quan điểm “khách hàng là nguồn sống của Ngân hàng”, Ngân Hàng Nông

Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang nói

riêng và các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kiên Giang nói chung đărất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với các khách hàng Hệthống ngân hàng đang từng bước hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàngnhằm mục đích thu hút và giữ chân khách hàng về phía mình Tuy vậy, quátrình thực hiện còn có một số hạn chế và khó khăn nên chưa khai thác hếthiệu quả tiềm năng của khách hàng, chưa phát huy hết tiềm năng từ việc quảntrị quan hệ khách hàng

Xuất phát từ thực tế trên, tôi đã rất quan tâm đến vấn đề: Quản trị quan

hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung cũng như tại các ngân hàng

Việt Nam hiện nay nói riêng, vì vậy tôi đă lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện công

tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Kiên Giang” làm đề tài nghiên cứu

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề này này gồm

- Hệ thống hóa lý luận về quản trị QHKH trong NHTM;

- Đánh giá thực trạng công tác quản trị khách hàng tại Ngân HàngNông Nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- chi nhánh Tỉnh Kiên Giang(Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang);

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị khách hàng tạiAgribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang.

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung nghiên cứu về quản trị QHKH, các giá trị kháchhàng của Agribank Chi nhánh Tỉnh Kiên Giang

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài của tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm giảiquyết 3 mục tiêu nghiên cứu trình bày ở mục trên Trong đó nhấn mạnh đếnviệc sử dụng một số các phương pháp chi tiết như sau:

- Phương pháp thu thập số liệu:

Các số liệu về tình hình hoạt động cũng như số lượng và chất lượngnguồn nhân lực tại Ngân hàng Agribank Chi nhánhTỉnh Kiên Giang

- Phương pháp tổng hợp so sánh và phân tích thống kê: Khai thác tư

liệu, số liệu của các cơ quan, tham khảo thông tin truyền thông khác nhưmạng Internet Tổng hợp phân tích, sử dụng kết quả đã công bố

5 Tổng quan nghiên cứu

Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài, tác giả đã tham khảomột số đề tài nghiên cứu khoa học, luận văn, đã được công bố về quản trị

QHKH nói chung cũng như quản trị QHKH trong Ngân hàng thương mại(NHTM) như:

Đề tài nghiên cứu của Lê Thị Kim Thủy (2011) Đề tài này tổng hợp sựphát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó tổng hợp các yếu tố tạo khảnăng ứng dụng thành công CRM trong các DN Trên cơ sở phân tích và kiểmđịnh mô hình nhân tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, đềtài xác nhận các nhân tố thiết yếu mà DN cần đầu tư và những định hướngchiến lược để ứng dụng thành công CRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng caohiệu quả kinh doanh để các DN có thể gia tăng hiệu quả ứng dụng CRM

Nguyễn Trung Chinh (2012): phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tậptrung vào việc thiết kế hệ thống quản trị QHKH tín dụng Tác giả tập trungvào KH DN chưa nghiên cứu về KH cá nhân Việc lựa chọn KH mục tiêu chủyếu dựa trên hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ của ngân hàng đối vối KH

DN Do đó, nội dung các công cụ tương tác và xây dựng chương trình KHmục tiêu chủ yếu tập trung vào KH DN

Đinh Hữu Thuần (2013): tác giả tập trung đánh giá thực trạng quản trịQHKH đối với cả KH DN và cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại thươngViệt Nam chi nhánh Quảng Nam Trong phần giải pháp, tác giả xác định KHmục tiêu, dựa trên các nội dung huy động vốn Các nội dung này tập trungvào đối tượng KH dân cư trong hoạt động tiền gửi (huy động vốn bình quân,thời gian gửi tiền, lòng trung thành thông qua thời gian quan hệ với ngânhàng)

Nguyễn Tiến Đạo (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại

ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Đắk Lắk”, với đề

tài này tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ kháchhàng, sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp đi sâu vào việc phântích hoạt động quản trị tại ngân hàng, chỉ ra những nguyên nhân tồn tại và đề

ra giải pháp hoàn thiện cho hoạt động này tại ngân hàng nhưng chỉ dừng lại ởđối tượng khách hàng cá nhân;

Lê Dư Hoài (2016), “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh

nghiệp tại ngân hàng Agribank chi nhánh Phú Quốc, luận văn thạc sĩ quản trị

kinh doanh, đại học Nha Trang Đề tài đã phân tích và kiểm định mô hình nhân

tố ứng dụng CRM từ thực tiễn kinh doanh, đề tài xác nhận các nhân tố thiết yếu

mà DN cần đầu tư và những định hướng chiến lược để ứng dụng thành côngCRM tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh để các DN có thểgia tăng hiệu quả ứng dụng CRM nhưng đề tài chỉ tập trung phân tích đốitượng khách hàng doanh nghiệp;

Huỳnh Thị Cúc Em (2016), “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ

khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh Kiên Giang”, đề tài này tổng hợp sự phát triển của hệ thống lý luận về CRM, từ đó

tổng hợp các yếu tố tạo khả năng ứng dụng thành công CRM trong các DN,việc xác định khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào mức độ trung thành củakhách hàng; Trần Vinh (2018),”Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ kháchhàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh KiênLương Kiên Giang” Đề tài này đã tổng hợp đầy đủ về cơ sở dữ về CMR vàđánh giá được thực trang mô hành vận hàng, khai thác cơ sở CMR trong hệthống Agribank bên cạnh đó chưa đưa ra được giải pháp về các công cụ tươngtác với khách hàng

Tuy nhiên, các nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất mô hình CRM

áp dụng chung cho tất cả các đối tượng khách hàng là doanh nghiệp, và tổchức, mà chưa đi sâu phân tích, xây dựng mô hình CRM cho từng đối tượngriêng lẻ, mang tính ứng dụng cao cho một tổ chức Kế thừa những nghiên cứutrong và ngoài nước, tác giả nghiên cứu giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệkhách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam -chi nhánh tỉnh Giang hiện chưa có tác giả nào thực hiện

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận vănđược kết cấu theo 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trongNHTM

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngânhàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh KiênGiang

Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngânhàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi nhánh tỉnh KiênGiang

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Tổng quan về khách hàng

1.1.1.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhómngười, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mongmuốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, Theocác Doanh nhân Nhât Bản thì Khách hàng là “Thượng Đế” Đó là tài sản quantrọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậycác công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và pháthuy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

Còn theo Peters Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêucủa công ty là “tạo ra khách hàng ” Khách hàng là người quan trọng nhất đốivới chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào

họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinhdoanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ

mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Như vậy khách hàng là những người chúng ta phục vụ, là nguồn sống củacông ty chúng ta và tất cả các công ty khác Khách hàng không phải là ngườikhông phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộcvào họ

1.1.1.2 Phân loại khách hàng

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được

phân thành hai loại như sau:

+ Khách hàng doanh nghiệp (KHDN): KHDN thường có những quyếtđịnh mua có tính chất phức tạp hơn Đây là loại KH ít người mua nhưng muadịch vụ hay hàng hóa với số lượng lớn Nhu cầu của KHDN có tính địnhhướng rõ ràng Mối quan hệ xây dựng ở loại khách hàng này thường gần gũihơn, chuyên nghiệp hơn khách hàng cá nhân

+ Khách hàng cá nhân (KHCN): Quyết định mua của KHCN thường ítphức tạp hơn khách hàng tổ chức Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tácđộng mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xă hội, cá nhân và tâm lý Đây lànhóm khách hàng có nhiều người mua và thương mua dịch vụ hay hàng hóavới số lượng nhỏ Nhu cầu của loại khách hàng này thường hay thay đổi vàkhông mang tính định hướng rõ như KHDN KHCN thường bị chi phối bởinhiều nguồn thông tin và yếu tố trước khi có quyết định mua hàng như: nguồnthông tin từ bạn bè, người thân, nguồn thông tin về các kênh truyền thôngcũng như các yếu tố tài chính, nhu cầu của bản thân

Dựa vào mức độ mua và quan hệ của khách hàng ta có thể phân loại

khách hàng thành các nhóm sau:

+ KH tiềm năng: Là nhóm khách hàng đang có nhu cầu về sản phẩmhoặc dịch vụ mà chúng ta cung cấp, nhưng chưa bao giờ mua sản phẩm (dịchvụ) của chúng ta Có thể họ đang sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủcạnh tranh, có thể họ chưa biết về sản phẩm (dịch vụ) của chúng ta, hoặc cóthể sản phẩm (dịch vụ) của chúng ta chưa thực sự làm hài lòng Tuy nhiên họhoàn toàn có thể trở thành khách hàng thực sự nếu chúng ta có những chiếnlược marketing tốt

+ KH hiện hữu: Là nhóm khách hàng đã và đang sử dụng một hay mộtvài sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta Nhóm khách hàng này được khaithác và có được từ nhóm khách hàng tiềm năng Nhóm khách hàng này nếubiết khai thác và bán thêm các sản phẩm cho họ thì Ngân hàng có thể thu vềnhiều giá trị lợi nhuận và biến nhóm khách hàng này thành nhóm khách hàngthân thiết.

+ KH thân thiết: Là nhóm khách hàng có mức độ giao dịch, sử dụng cácdịch vụ sản phẩm nhiều đối và nhà cung cấp Nhóm khách hàng này luôndành tình cảm nhiều đối với doanh nghiệp mà họ đang sử dụng dịch vụ haysản phẩm Nhóm khách hàng này sẳn sàng ủng hộ, bảo vệ doanh nghiệp đangcung ứng dịch vụ hay sản phẩm cho họ Để có được nhóm khách hàng thânthiết này thật sự là một việc vô cùng khó khăn và cũng là mục tiêu mà nhiềudoanh nghiệp hướng đến Gía trị của việc giữ QHKH cũng chính là góp phầntạo nên nhóm khách hàng này

1.1.2 Tổng quan về quản trị qua hệ khách hàng

1.1.2.1 Khái niệm quản trị qua hệ khách hàng

Khái niệm Quản trị QHKH (Customer Relationship Managerment CRM) đã trở nên khá phổ biến, tuy nhiên vẫn luôn là một lĩnh vực mới mẻ vàthu hút nhiều sự quan tâm nghiên cứu với nhiều hướng tiếp cận khác nhau.Cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM Có thể tập hợpthành ba hướng tiếp cận chính của CRM như sau:

-Thứ nhất, CRM là một tiến trình:

Scott (2001): Quản trị QHKH là một tập hợp các quy trình kinh doanh

và các chính sách toàn diện được thiết lập để nắm bắt, duy trì và cung cấp cácdịch vụ cho KH

Injazz và Karen (2004): Quản trị QHKH là một tập hợp chặt chẽ và đầy

đủ các quy trình và công nghệ để quản lý mối quan hệ với KH hiện tại, KH

tiềm năng và những người có liên quan của công ty, bằng cách sử dụng kếthợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ KH, bất kể là kênh thông tin nào.Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết định quản trịvới mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở KH thông qua các mốiquan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH.

Bergeron (2002): CRM là quá trình quản trị năng động mối QHKH DN

để KH quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăncản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho DN

Thứ hai, CRM như một chiến lược:

Recardo Chamelta (2005): Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanhhướng đến KH, chiến lược này là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị vàdịch vụ chăm sóc KH để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và KHcủa họ

Vince Kellen (2002): Quản trị QHKH là một chiến lược kinh doanh nổlực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuân của

DN bằng cách hiểu hơn về KH và phân phối giá trị tới họ Đây là một cáchdịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào KH CRM như một góiphần mềm, hệ thống hay công nghệ (CRM as technology): Theo quan điểmxem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu nhập dữ liệu KHtại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các giao dịch cá nhân),lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất, công bố thôngtin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu Bốn thành tố công nghệ một hệ thốngCRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ liệu về khách hàng, hợp đồng, giaodịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện hành vi khách hàng, công cụ quảntrị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả marketing và giao diện để duytrì cơ sở dữ liệu

Green và Ridings (2002): hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệuchỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với KH trong

tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ KH, sales,marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng

Shoemaker(2001): CRM là kỹ thuật sử dụng để phối hợp giữa bộ phậnbán hàng, marketing và hệ thống thông tin để xây dựng mối quan hệ với KH.Peel (2002): Ứng dụng CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quảntrị các quá trình kinh doanh dựa trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trịcác quá trình kinh doanh dựa trên dữ liệu)

Zikmund và cộng sự (2003): CRM do đó là một kỹ thuật hay một tậphợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗtrợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược

Thứ 3, Quan điểm tiếp cận tổng hợp CRM

Kristin L.Anderson and Carol J.Kerr (2002): Quản trị QHKH là mộtphương pháp toàn diện để tạo mới, duy trì và mở rộng mối QHKH

Aris Pantazopoulos (2004): CRM là phương pháp kinh doanh tích hợpcon người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổchức với tất cả các KH của họ Giá trị thật sự của CRM chính là tạo nhữngthay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh đểgiữ chân KH, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của KH

Như vậy, CRM là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi, được tiếp cận,nghiên cứu ở nhiều khía cạnh khác nhau Theo Chen &Popovich (2003), khithực hiện đầy đủ và thành công, CRM sẽ không chỉ là một giải pháp côngnghệ mà còn là một chiến lược quản trị quá trình kinh doanh tích hợp theohướng đa chức năng, định hướng KH

Trong nguồn lực có hạn của mỗi DN trước nhu cầu vô cùng lớn của KH,

DN thường lựa chọn những KH nào đem lại lợi ích trước mắt và lâu dài lớnnhất để thực hiện quản trị QHKH

Kumar và Reinartz (2006): CRM là quá trình chọn lựa những KH màdoanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tươngtác riêng biệt giữa DN với từng KH

Helgesen (2007): CRM là một chiến lược, quá trình thu nhận, duy trì, vàhợp tác với các KH có chọn lọc để tạo ra giá trị cao cho cả DN và KH

Mặc dù có rất nhiều quan niệm khác nhau về CRM, tuy nhiên một khái niệmđược cho là khá đầy đủ, sử dụng nhiều nhất, được coi như định nghĩa cơ bản

về CRM, đó là:“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản

lý các mối QHKH có giá trị nhất CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinhdoanh hướng về KH để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấpdịch vụ Những ứng dụng và CRM có thể đảm bảo việc quản lý QHKH hiệuquả, miễn là DN có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn vàphù hợp”

1.1.2.2 Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng

CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốtnhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn CRM phát triển và hoàn thiệncác mối quan hệ với các KH qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng

KH hiện tại của DN (cross-selling, up-selling) CRM đưa DN đến gần các KHhơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người

và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với DN CRM liên quan đếnviệc đối xử với những KH khác nhau một cách khác nhau CRM nhằm đạtđến những mục tiêu KH cụ thể thông qua những hành động hướng vào những

KH cụ thể

Một hệ thống CRM sẽ lưu trữ tất cả các giao dịch đã xảy ra và ghi chéptoàn bộ lịch sử những góc nhìn hay đánh giá về yêu cầu của KH hoặc nhữngnhu cầu được cung cấp từ KH Điều này sẽ giúp cho việc tìm kiếm lại hoặc sosánh nhu cầu KH hiện tại và những nhu cầu KH trong tương lai một cách hiệuquả hơn, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho DN Một hệ thốngCRM không chỉ sử dụng để theo dõi cho lượng KH hiện tại mà còn dùng chonhững KH có nhu cầu mới (KH tiềm năng) trong tương lai (hay được gọi làđầu mối kinh doanh mới) Và khi bắt tay vào nhu cầu mới thì đây là điều đầutiên trong quy trình kinh doanh với sự nhận dạng KH và duy trì tất cả các chitiết của KH đó trong hệ thống CRM _ đây được gọi là “Cơ hội kinh doanh”hay ” Cơ hội bán hàng“ Khi kết quả kinh doanh thắng lợi thì cơ hội bán hàng

đó đã thành công hay KH tiềm năng đó đã trở thành KH mới của công ty Tất

cả những điều này được xử lý rất dễ dàng và hiệu quả trong hệ thống CRM.Một yếu tố rất đặc biệt của hệ thống quản lý QHKH đó là yếu tố Chi phí

- Hiệu quả Lợi thế của việc triển khai một hệ thống CRM là rất tốt, khôngyêu cầu sách vỡ, chuẩn mực hay khuôn khổ đặt ra, ít tốn kém nhân lực, tàilực, để giải quyết so với các hệ thống khác Đầu tư công nghệ để triển khaimột hệ thống CRM cũng rất rẻ, phù hợp và linh hoạt so với cách thức kinhdoanh truyền thống Có lợi thế về chi phí như thế song hệ thống CRM sẽmang lại kết quả cho DN của công ty nhanh chóng sau khi vận hành

1.1.2.3 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Mục tiêu căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ DNnào, đó là gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho DN cung cấp dịch vụ tốt hơn cho

KH nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh.CRM không chỉ cải thiện dịch vụ KH,hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làmgiảm cả những sự than phiền của KH về sản phẩm dịch vụ của DN

Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thẳng cho nhân viên nhờ đó cảithiện và tăng cường năng suất lao động CRM cũng giúp DN có được kết quảnghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với KH và đảm bảo

có được các thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm dịch vụ qua ý kiếnphản hồi của KH

Ngoài ra mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được KH bằng cáchtạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của KH.Công ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêuchính này Đây là cơ sở cho các công ty đạt được những mục tiêu cụ thể sau:

- Cung cấp cho KH sản phẩm và dịch vụ tốt hơn

- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị

- Phát hiện các KH mới

- Giữ vững mối quan hệ với KH

- Tạo lợi nhuận dài hạn cho DN

1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

Một khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần

gì ở khách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin để xây dựng cơ sở dữliệu (CSDL) khách hàng Cả hai sẽ đem lại những hiểu biết về khách hàng vàđược kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả Tuy nhiên, người quản lý cần cẩntrọng với việc thu thập quá nhiều dữ liệu Dữ liệu bao gồm tất cả những gì có

số liệu gắn liền với nó Vì lý do này, dữ liệu là vô giá giúp người quản lýnhận biết được những xu hướng quan trọng cho hoạt động kinh doanh Sosánh dữ liệu theo năm, tháng, hoặc thậm chí từng thập niên cũng có thể giúpngười quản lý tìm ra xu hướng sẽ mang lại thay đổi lớn cho công việc kinhdoanh của họ.

Muốn xây dựng được cơ sở dữ liệu khách hàng, bản thân mỗi nhânviên bán hàng và ngân hàng phải xác định các nguồn tìm kiếm dữ liệu kháchhàng Theo kinh nghiệm thị trường thực tế, các ngân hàng thường dựa vàonguồn KH sẵn có để khai thác quan hệ và tiếp cận các đối tượng khách hàngmới Mặc dù nguồn này có thể mang lại những hiệu quả cao nhưng số lượnglại không lớn và sẽ dần cạn kiệt hoặc là không thể với những nhân viên bánhàng mới, ngân hàng mới thành lập Một số ít ngân hàng phân phối cho cáchãng có tên tuổi được hỗ trợ các dữ liệu khách hàng quan trọng mua từ cáccông ty thông tin thị trường có danh tiếng Tuy nhiên, các công ty thông tinthị trường có danh tiếng với những dữ liệu đáng tin cậy lại có giá thành cao

mà rất ít ngân hàng Việt nam hiện nay có thể tiếp cận; các công ty thông tinthị trường nhỏ với mức giá chấp nhận được lại không thể cho ngân hàng dữliệu tin cậy mong muốn Do đó việc mua thông tin từ các công ty thông tin thịtrường chưa được các ngân hàng đề cao

Nhiều ngân hàng hiện nay đã sử dụng rất hiệu quả công cụ tìm kiếmtrên internet để xây dựng dữ liệu: từ việc yêu cầu cung cấp thông tin để choquyền download các tài liệu kỹ thuật miễn phí đến việc truy tìm các danh sáchbằng công cụ google, thông qua các trang vàng, các diễn đàn

Việc khai thác các nguồn dữ liệu từ các hiệp hội nghề và/hoặc các cơquan ban ngành nhà nước cũng là một cách để ngân hàng có thể xây dựng cơ

sở dữ liệu khách hàng Có thể thấy danh sách các doanh nghiệp được lưu trữtại Sở kế hoạch đầu tư, Sở Công thương, các sở ban ngành liên quan và/hoặcdanh sách thành viên hiệp hội nghề Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng thôngqua các cơ quan hữu quan và hiệp hội nghề không phải là mới, nhưng rấtđược quan tâm bởi vì muốn khai thác được nguồn này, cần phải có những mốiliên hệ, kết nối nhất định

Đối với lĩnh vực ngân hàng, quản trị cơ sở dữ liệu đã bắt đầu được sửdụng rộng rãi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng khả năng cạnh tranhcủa mỗi ngân hàng Một trong những điểm mạnh mang lại là bảo đảm sựtương tác giữa Ngân hàng và khách hàng, cho phép khách hàng có thể theodõi trạng thái của các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hóa đơn theo thờigian thực, qua đó Ngân hàng có thể tiếp nhận phản hồi của khách hàng mộtcách nhanh chóng về chất lượng dịch vụ Ngoài ra hệ thống còn giúp ngânhàng tạo dựng một cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm hỗ trợ các quá trìnhhoạch định chính sách marketing, chương trình xây dựng và duy trì hiệu quảkhách hàng.

1.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Thông tin về khách hàng sau khi đã được thu thập vào hệ thống hìnhthành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng, cơ swor dữ liệu gồm ba phần chính:

Hồ sơ cá nhân khách hàng: bao gồm tên, địa chỉ, nghề nghiệp và đơn vị côngtác nếu cá nhân, ngành kinh doanh nếu là tổ chức, sở thích, ngày thành lậpcông ty; Tình trạng khiếu nại và giải quyết khiếu nại của khách hàng; Tàikhoản điểm đóng góp của khách hàng: số dư tài khoản của khách hàng, số lầngiao dịch với ngân hàng, quan hệ khách hàng với ngân hàng

Hình 1 1: Bảng phân loại khách hàng dựa trên trên tổng điểm đóng góp

Nhóm khách hàng sinh lợi nhất: hiện tại đem lại nhiều lợi ích cho ngânhàng nhất nói riêng và doanh nghiệp nói chung thông qua lượng tiền gửi, tiềnvay lớn và lòng trung thành của họ; Nhóm khách hàng triển vọng nhất: hiệntại không sinh lợi nhiều cho Ngân hàng nhưng tương lai mang lại lợi nhuậnnhiều cho ngân hàng; Nhóm khách hàng dễ tổn thương nhất: đây là kháchhàng dễ bị các đối thủ cạnh tranh là các Ngân hàng khác lôi kéo, tấn công, dễ

bị mất nhất; Nhóm khách hàng phiền toái nhất là nhóm khách hàng khôngđem lại lợi cho ngân hàng mà còn mang lại sự phiền toái cho ngân hàng

Từ đó ta có chính sách dành riêng cho từng nhóm, cụ thể như sau:+ Nhóm khách hàng sinh lợi nhất và nhóm khách hàng triển vọng nhất.Nâng cao giá trị đến mức tối đa cho nhóm đối tượng này bằng cách triển khaidịch vụ phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, lãi suất hấp dẫn, giảiquyết tốt các thõa đáng yêu cầu của khách hàng trên cơ sở hai bên cùng cólợi

+ Nhóm khách hàng dễ tổn thương thì phải có chính sách tạo nên lòngtrung thành của khách hàng

+ Nhóm khách hàng đem lại phiền toái nhất thì chỉ giao dịch theo đúngnguyên tắc của ngân hàng

Khách hàng không biết hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với ngânhàng Khách hàng chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết nhanh, gọn Hiểusâu hơn về khách hàng, ngân hàng cần phân biệt những nhu cầu khác nhaucủa khách hàng nhằm tương tác riêng lẻ theo từng nhóm khác khách hàng cónhu cầu tương tự

Phân loại và gộp nhóm khách hàng bằng nhu cầu, sau đó kết nối mỗinhóm với những sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa khối lượng lớn một cáchthích hợp Kết quả của quá trình này chúng ta gọi là các danh mục kháchhàng, mỗi danh mục khách hàng sẽ có nhu cầu gần tương tự

Ngoài ra hồ sơ khách hàng sẽ được phân loại theo nhiều tiêu chí khácnhau, bao gồm: đặc trưng của hoạt động và mô hình kinh doanh của ngânhàng, quy mô, nghành nghề, mức độ giao dịch với công ty (khách hàng đặcbiệt, khách hàng đang sử dụng các dịch vụ, khách hàng sắp hết hạn, kháchhàng tiềm năng ) Các cách phân loại này do người quản lý quyết định vàchỉnh sửa theo các thay đổi trong mô hình hoạt động ngân hàng.

Các mô tả khác về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ thỏa mãn,đặc điểm tâm lý, xuất xứ, Chỉ là những dữ liệu giúp có được một bức tranh

rõ ràng hơn về nhu cầu khách hàng, về giá trị mà khách hàng có khả năng thểhiện với ngân hàng

1.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Khi nền kinh tế suy thoái, sức tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ giảm, kháchhàng ngày càng kỹ tính hơn trong các chọn lựa của mình Muốn chăm sóckhách hàng tốt, ngân hàng cần hiểu khách hàng muốn gì, từ đó mới xây dựngđược những chính sách phù hợp với nhu cầu của họ Một sản phẩm hoặc dịch

vụ không thể làm vừa lòng tất cả mọi khách hàng, nên việc hiểu khách hàng,hiểu sự khác nhau trong nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ lànền tảng cơ bản để ngân hàng có thể nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo sảnphẩm, dịch vụ phù hợp Đây cũng là xuất phát điểm để ngân hàng thực hiệncác tiến trình phân khúc khách hàng, định vị, định giá sản phẩm, truyềnthông, phân phối, bán hàng, cung cấp dịch vụ và hậu mãi

Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng gồm 4 nhóm:+ Thị trường công ty

+ Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng

+ Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi

+ Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư

+ Phân đoạn theo cá dịch vụ khác

Phân đoạn theo một vài tham số khác:

+ Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

+ Phân đoạn theo lứa tuổi

+ Phân đoạn theo mức tiền

gửi

Từ đó ngân hàng có thể áp dụng các chính sách khác nhau cho mỗinhóm khách hàng Giữ khách hàng và khuyến khích mua lặp lại: cơ sở dữ liệugiúp ngân hàng hiểu khách hàng và những nhân tố chính ảnh hưởng đến sựhài lòng khách hàng, từ đó có thể xác định được các chương trình marketing,quan hệ khách hàng nhằm tạo lòng trung thành của họ, đáp ứng tốt hơn nhucầu của họ với chi phí thấp nhất

1.2.4 Các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu

Để thực hiện việc có thể tấn công đúng đối tượng khách hàng mục tiêuchúng ta cần sự hỗ trợ ở các công cụ như:

+ Thực hiện nghiên cứu cầu : khách hàng cần những sản phẩm, dịch vụgì? Nhu cầu thực tế về chúng như thế nào? Ngoài ra ngân hàng còn cần thiếtphải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiềnvốn của khách hàng Nghiên cứu mức cầu hiện tại, hình thành các nhu cầucủa khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, cần phát hiệntrong số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào

Dự đoán cầu như sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tácđộng tới các dịch vụ ngân hàng như tư vấn thuế khóa, các khoản vay lớn

+ Thực hiện nghiên cứu sản phẩm: Từ cơ sở dữ liệu khách hàng, ngânhàng phải tìm cách khắc họa hình ảnh sản phẩm trọng tâm khi khách hàng ởthị trường mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giácủa họ về sản phẩm.

+ Tích hợp các chương trình marketing: chiến lược sản phẩm, chiếnlược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp (bán hàng cánhân, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, tuyên truyền)

1.2.5 Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu

Xây dựng các chương trình với khách hàng mục tiêu bao gồm:

* Chính sách ưu đãi lãi suất, giảm phí cho khách hàng

Các ngân hàng luôn tính toán xây dựng các chính sách giá hợp lý đủsức cạnh tranh và hiệu quả cho ngân hàng Bên cạnh đó để gắn kết kháchhàng và thể hiện sự quan tâm, ghi nhận lòng chung thành, sự đóng góp vàothành công của ngân hàng các ngân hàng luôn xây dựng các chính sách ưu đãi

về giá, phí

*Chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là nền tảng cho việc thõa mãn kháchhàng, là sự kết nối trực tiếp nhất với khách hàng Nâng cao chất lượng sảnphẩm dịch vụ được xem là một yếu tố quan trọng đối với thành công dài hạncủa ngân hàng Mặc dù nhiều ngân hàng không để ý nhiều đến tầm quan trọngcủa việc phát triển sản phẩm trong quá khứ nhưng dưới áp lực cạnh tranhngày càng gia tăng cũng buộc ngân hàng phải chú ý nhiều hơn đến sản phẩm

và dịch vụ như phương tiện hình thành và duy trì lợi thế cạnh tranh so với cácđối thủ trong cùng ngành

* Cung cấp thông tin đến khách hàng

Các ngân hàng cung cấp các thông tin đến khách hàng gồm những nộidung sau:

 Thông tin về nội bộ NH: lịch sử hình thành và phát triển của ngânhàng; tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi; qui mô tài sản, nguồn vốn và cơcấu tổ chức,…

 Thông tin về sản phẩm, dịch vụ : các sản phẩm tín dụng cá nhân,doanh nghiệp; các dịch vụ thẻ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế, sản phẩm mới

 Thông tin về giá: lãi suất tiền gửi, tiền vay; tỷ giá, biểu phí dịch vụbiểu phí hay những thay đổi về chính sách khách hàng…

 Thông tin về thị trường chứng khoán, xu hướng thị trường tiền tệ

 Thông tin hậu mãi: các chương trình ưu đãi, khuyến mãi…

 Thông tin cho cổ đông và nhà đầu tư: các Nghị quyết Hội đồng quảntrị, báo cáo tài chính, các hoạt động vì cộng đồng…

 Thông tin về mạng lưới: địa chỉ, số điện thoại của các điểm giao dịch;

số điện thoại liên hệ giải đáp các thắc mắc hay tư vấn 24/7…

Những thông tin này được ngân hàng chia sẻ và truyền thông đến kháchhàng thông qua các kênh: báo chí, tờ rơi, internet, truyền hình, các sự kiện…(thông tin bên trong) Ngoài ra, khách hàng còn tự tìm kiếm thông tin khôngchính thống (thông tin bên ngoài) mang tính cá nhân như giới thiệu của bạn

bè, người thân và những tin đồn tích cực hay không tích cực Mức độ tìmkiếm thông tin từ bên ngoài phụ thuộc vào niều yếu tố khác nhau như kinhnghiệm, kiến thức, mối quan hệ…

* Chính sách về mạng lưới và kênh phân phối

Xây dựng một hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ mang đến cho kháchhàng sự thuận tiện trong giao dịch và dễ dàng tiếp cận sử dụng các sản phẩmdịch vụ ngân hàng

* Triển khai các hoạt động xúc tiến

Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng như cáchoạt động tri ân khách hàng, đây là hoạt động rất quan trọng để khách hàng có

thể tiếp cận thông tin về ngân hàng một cách dễ dàng thông qua các hoạt độngxúc tiến là công tác cần thiết trong công tác chăm sóc khách hàng thông qua

đó ngân hàng có thể trực tiếp tiếp nhận và phản hồi thông tin trực tiếp từkhách hàng

- Hội nghị khách hàng: Hội nghị khách hàng là cách thức để ngân hàngtri ân những khách hàng cốt lõi, những khách hàng lớn và trung thành đãmang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng đồng thời thông qua hoạt động này đểtôn vinh và gắn kết chặc chẻ hơn nữa mối quan hệ với nhóm khách hàng trọngtâm này

- Thăm hỏi trực tiếp hoặc gián tiếp qua các phương tiện truyền thôngnhư điện thoại, email, gửi thư… hoặc tặng quà cho khách hàng vào các dịpđặc biệt trong năm

* Giải quyết khiếu nại

Trong quá trình thực hiện giao dịch, không thể tránh được mọi thiếu sót

và một phần nào đó không thỏa mãn khách hàng Ngân hàng phải tìm hiểunhững lý do khách hàng không thỏa mãn nhằm sửa chữa thiếu sót, từ đó ngănchặn những lời truyền miệng có hại cho ngân hàng Thực tế cho thấy nhữngkhách hàng đã phàn nàn và nhận được sự giải đáp thỏa đáng sẽ tin cậy vàongân hàng nhiều hơn, có những lời truyền miệng tích cực hơn và trở thànhkhách hàng trung thành nhất của ngân hàng

Khi có những trục trặc xảy ra trong quá trình giao dịch, ngân hàng nênnắm bắt được những vấn đề vướng mắc, xin lỗi và khắc phục những thiếu sótcủa mình, đền bù đầy đủ những chi phí nếu có Đây là yếu tố quan trọng trongviệc giữ chân và thu hút khách hàng quay trở lại

* Chính sách hậu mãi

Ngay khi giao dịch với khách hàng, nhân viên giao dịch có được cácthông tin trong giao dịch để cập nhật vào hệ thống, đó chính là các thông tin

về Khách hàng cho các lần giao dịch sau

Việc cập nhật lịch hẹn với khách hàng cũng là yếu tố cần thiết, hệthống sẽ trả lại các thông tin về lịch hẹn các lần giao dịch kế tiếp, từ đó nhânviên giao dịch sẽ không bị “quên” các lịch hẹn với khách hàng và có ngaythông tin các lần giao dịch trước cũng như thông tin chuẩn bị cho lần giaodịch kế tiếp

Việc lưu viết chi tiết các giao dịch, quan hệ với từng khách hàng, đảmbảo một quy trình giao dịch với khách hàng liên tục được duy trì cho dù cóthay đổi nhân viên khác

1.2.6 Đánh giá hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng

Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi ngân hàng thường khácnhau Do vậy, vấn đề đầu tiên trong triển khai hệ thống CRM là phải đánh giáđược mô hình CRM nào thích hợp nhất với đơn vị mình

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số

về tài chính, với CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy kháchhàng làm trung tâm Đánh giá CRM được thực hiện đối với các hoạt động bêntrong DN và những hoạt động có liên quan đến khách hàng

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

Đánh giá bên trong:

• Giá trị đạt được từ khách hàng

• Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

• Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết địnhthực hiện

• Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận

có liên quan

• Tỷ lệ thu nhận khách hàng.

• Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

• Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

Đánh giá bên ngoài:

• Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

• Mức độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng: thương hiệu, sảnphẩm, dịch vụ

• Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu kháchhàng

• Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theotổng số khách hàng)

Hệ thống CRM cần được hiểu như là một công cụ cung cấp cho ngânhàng các dữ liệu thống kê, phân tích về khách hàng Nhưng dữ liệu thống kê

đó nói lên điều gì, định hướng tiếp theo ra sao lại hoàn toàn phụ thuộc vàongười sử dụng các thông tin đó, năng lực của người lãnh đạo ngân hàng và là

bí quyết kinh doanh của mỗi tổ chức, cá nhân Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là: thunhận và tích lũy các kinh nghiệm đó như thế nào? Có thể chuyển những kinhnghiệm đó thành tài sản chung của ngân hàng hay không và bằng cách nàođang là thách thức với nhiều ngân hàng Trên thực tế, đánh giá của CRMchính là vấn đề tạo nên sự khác biệt rõ ràng nhất giữa các hệ thống CRM vớinhau Đây là tiêu chính quan trọng nhất để đánh giá hệ thống CRM có phùhợp với đánh giá của ngân hàng không, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Nhân tố bên trong

* Nhận thức từ phía nhà quản lý

CRM sẽ không thể thành công nếu không có sự quan tâm sâu sắc từphía các nhà quản lý cao cấp Những nhân vật này nên sẵn lòng tham gia vàlănh đạo hệ thống CRM với mong muốn đem lại những kết quả tốt nhất chongân hàng Người quản lý làm việc trực tiếp với nhân viên cấp dưới, vớichuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp họ nảy sinh những ýtưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanhnghiệp.

Không chỉ riêng CRM mà tất cả các chiến lược một khi triển khai cầnphải có sự thống nhất từ cấp lãnh đạo cao nhất đến các nhân viên bìnhthường Phải nhìn nhận CRM như một chiến lược chung, một công việcchung liên quan đến mọi cá nhân trong ngân hàng Nếu ngân hàng mới chỉchập chững những bước đầu tiên áp dụng mô hình CRM, điều cần thiết phải

tổ chức một cuộc họp giữa các phòng, ban, bộ phận trong doanh nghiệp, để họnói lên nhu cầu của mình về CRM Từ đó, nhà quản lý có thể biết được các bộphận cần những gì từ CRM, cần những gì để triển khai thông suốt CRM trongtừng bộ phận Có thể có nhiều khả năng, sẽ thấy những nhu cầu, điều kiện củacác phòng, ban, bộ phận đề ra là rất khác nhau Vai trò của nhà quản lý là phảidung hoà được những mâu thuẫn đó, đáp ứng được những điều kiện cơ bản,

có thể khác nhau, của các phòng, ban, nhưng vẫn đảm bảo hệ thống CRMthống nhất trong toàn ngân hàng

* Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên

Đây là những người sẽ trực tiếp thiết kế cũng như triển khai chiến lượcCRM cho ngân hàng, vì vậy năng lực tính độ hiểu biết của họ ảnh hưởng rấtlớn tới chất lượng cũng như thành công của CRM

Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm công tác,phong cách quản lý, khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý

và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng chongân hàng

* Văn hóa ngân hàng

Sự thật là một chiến lược CRM được xây dựng trên cơ sơ nền tảng vănhóa ngân hàng sẽ đảm bảo khả năng thành công lớn hơn rất nhiều CRM dựatrên nền tảng văn hóa ngân hàng tức là đảm bảo được độ phù hợp và khả thicho chiến lược này, điều còn lại là cố gắng duy trì và ứng dụng CRM mộtcách thống nhất trong toàn bộ tổ chức ngân hàng

Một hệ thống CRM không chỉ là một gói phần mềm mới Đó là cả mộtthay đổi về tư duy chiến lược, về cách thức kinh doanh, về cách quản lý nhân

sự Thành công với mô hình CRM phần lớn nhờ vào những công nhân viênsẵn sàng chia sẻ thông tin về khách hàng và đối tác Tinh thần cộng tác nàycần phải được huấn luyện bài bản và thống nhất Các nhân viên có thể nghĩrằng khi chia sẻ thông tin, họ đồng thời đánh mất cơ hội cho người khác Tuynhiên, nếu công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọingười, tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt Do đó, điều cần thiết là cho mọingười thấy một ví dụ thực tế, khi chia sẻ thông tin làm lợi cho toàn bộ ngânhàng Việc quản lý phải hướng tới mục đích xây dựng văn hoá ngân hàng dựatrên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt bên trên lợi ích cá nhân Để đạtđược mục tiêu này, công nhân viên - những người sử dụng CRM, phải thấybằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩycác hoạt động kinh doanh và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích chotất cả mọi người trong ngân hàng

* Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng

Nhìn chung, phần mềm CRM có các chức năng: chức năng giao dịch,phân tích, lập kế hoạch, khai báo và quản lý, quản lý liên lạc, lưu trữ và cậpnhật, hỗ trợ các dự án, quản lý hợp đồng, quản trị

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúpnhà quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viênvới khách hàng Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồmchiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụngmột hệ thống công nghệ thông tin phù hợp Quan hệ khách hàng không đơnthuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược kinhdoanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệpcung ứng tới khách hàng Ngân hàng có thể lựa chọn một giải pháp quan hệkhách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quantâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan

hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh

1.3.2 Nhân tố bên ngoài

* Môi trường kinh tế xã hội

Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhàquản trị Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp

và năng động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơhội và đe doạ khác nhau đối với từng ngân hàng t và có ảnh hưởng tiềm tàngđến các chiến lược của ngân hàng Có rất nhiều các yếu tố của môi trường vĩ

mô nhưng có thể nói các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinhdoanh của các ngân hàng:

- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

- Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế

- Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái

- Lạm phát

- Hệ thống thuế và mức thuế

*Môi trường chính trị, pháp luật

- Chính trị

Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các ngânhàng quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tạicác quốc gia, các khu vực nơi mà ngân hàng đang có mối quan hệ đầu tư Cácyếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại quốc giahay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diệnđâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của ngân hàng để đề ra các quyết định đầu

tư trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế

- Luật pháp

Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnhhoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế.Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảomôi trường kinh doanh bình đẳng cho các ngân hàng buộc các ngân hàng phảikinh doanh chân chính, có trách nhiệm Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luậtkhông hoàn thiện cũng sẽ có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanhgây khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các ngân hàng

- Chính phủ

Chính phủ có vai trò to lớn trong việc điều tiết vĩ mô nền kinh tế thôngqua các chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ và các chương trình chi tiêu củamình Trong mối quan hệ với các ngân hàng, chính phủ vừa đóng vai trò làngười kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế vừa đóngvai trò khách hàng quan trọng đối với ngân hàng (trong chương trình chi tiêucủa chính phủ) và sau cùng chính phủ đóng vai trò là nhà cung cấp các dịch

vụ cho ngân hàng như cung cấp thông tin vĩ mô, các dịch vụ công cộng khác

Để tận dụng được cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phải nắm bắtcho được những quan điểm, những quy định, ưu tiên những chương trình chitiêu của chính phủ và cũng phải thiết lập một quan hệ tốt đẹp, thậm chí có thể

thực hiện sự vận động hành lang khi cần thiết nhằm tạo ra một môi trườngthuận lợi cho hoạt động của ngân hàng.

* Môi trường công nghệ

Các chiến lược kinh doanh ngày nay chịu tác động lớn của công nghệthông tin Đó là một yếu tố tăng tính cạnh tranh của các ngân hàng Môitrường kinh doanh càng phát triển có nghĩa rằng nền tảng công nghệ thông tincàng cao, càng tạo điều kiện thuận lợi cho việc ứng dụng CRM tại các ngânhàng

1.4 KINH NGHIỆM VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG VÀ BÀI HỌC CHO NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH KIÊN GIANG

1.4.1 Kinh nghiệm của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

BIDV chi nhánh Kiên Giang luôn xem trọng mối quan hệ với kháchhàng, mà thành công nhất đó là tạo môi quan hệ với khách hàng thông quamarketing quan hệ Thành công của chiến lược này được tạo ra bởi sự thốngnhất của toàn hộ nhân viên, đặc biệt là nhân viên chào mời khách hàng

Marketing quan hệ đã góp một phần rất lớn vào thành công của BIDV –Chi nhánh Kiên Giang ngày nay BIDV – Chi nhánh Kiên Giang đã đầu tư rấtlớn vào việc duy trì mối quan hệ đối với các khách hàng trung thành cửa mìnhbằng việc đặt trọng tâm vào các khách hàng hiện tại thông qua các chươngtrình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành

Bên cạnh đó, phần lớn các nhân viên chào mời nhớ rõ tên của cáckhách hàng thường xuyên đến với cửa hàng, việc này có sự ảnh hưởng rất lớnđến cảm nhận của khách hàng, họ sẽ cảm thấy được quan tâm hơn và cũng sẽgắn bó với ngân hàng hơn Một cách làm khác cũng đã được sử dụng là

khuyến khích khách hàng cung cấp địa chỉ email để có thể tạo được mối quan

hệ trực tuyến với khách hàng

Việc gửi những eNewsletter hàng tháng với những nội dung bổ ích chokhách hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn và cảmnhận được ngân hàng thực sự xem trọng thời gian của họ khi cung cấp cho họnhững thông tin mà họ quan tâm

Ngoài việc chăm sốc khách hàng, ngân hàng còn xây dựng mối quan hệvới khách hàng thân thiết thông qua tìm kiếm, giới thiệu cho khách hàngnhững nhà cung cấp uy tín, giới thiệu cho họ những người có khả năng giảiquyết những khó khăn BIDV – Chi nhánh Kiên Giang sử dụng lời chào mời

để thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng Đây là việc làm mà cácngân hàng chưa thật sự quan tâm, tuy nhiên, nó lại là yếu tố ảnh hưởng rất lớnđến cảm nhận, tình cảm của khách hàng dành cho ngân hàng

1.4.2 Kinh nghiệm của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

Một trong những yếu tố làm nên thành công của ngân hàng là xây dựngchiến lược marketing rất khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, lừ chiến dịchquảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng đến tạo mối quan hệtốt với khách hàng Trong đó, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng là mộttrong những yếu tố quyết định thành công của chiến lược marketing này

Các lãnh đạo ngân hàng đã thường xuyên trả lởi email, thư từ, tin nhắncủa các khách hàng nhỏ lẻ Việc làm nhỏ này đã đem lại những kết quả vôcùng to lớn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng.Khách hàng không chỉ cảm thấy hài lòng khi những ý kiến, thắc mắc củamình được tiếp nhận, giải đáp mà còn cảm nhận được sự quan tâm của ngânhàng cho từng khách hàng Bên cạnh đó, đây là cách trực tiếp nhất, chính xácnhất để thu thập ý kiến, nhận xét và thông tin phản hồi của khách hàng

Để tạo sự thoải mái cho khách hàng khi dùng thử sản phẩm của ngânhàng, ngân hàng đã thành lập một hệ thống phòng giao dịch phục vụ kháchhàng một cách tốt nhất từ phong cách phục vụ của nhân viên đến tạo ra môitrường thân thiện để dùng thử dịch vụ Đây là một yếu tố quan trọng tạo nênlượng khách hàng trung thành của ngân hàng Các dịch vụ mẫu phải đượctrang bị các ứng dụng mới nhất để khách hàng cố thể thoải mái trải nghiệm vàkhám phá các chức năng.

Theo quan niệm về trải nghiệm sở hữu đối vối khách hàng của ngânhàng, các nhân viên của ngân hàng luồn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ngaykhi họ gặp khó khăn bất cứ thông tin gì về dịch vụ Các nhân viên ngân hàngluôn tạo cho khách hàng lâm lý thoải mái để thực sự trải nghiệm dịch vụ theocách riêng của họ và cũng thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng

Để đảm bảo lợi ích cửa khách hàng là tối ưu, các nhân viên luôn giúpkhách hàng nhận ra những điểm mạnh của dịch vụ Từ đó, hướng khách hàngtheo những lợi ích tiềm năng mà dịch vụ mang lại và giúp khách hàng nhận ra

sự khác biệt của dịch vụ ngân hàng so với dịch vụ tại các ngân hàng khác

1.4.3 Bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

Tuy đã nhận thức được tầm quan trọng của CRM nhưng ngân hàng vẫnchưa thật sự thành công trong việc tạo lợi thế cạnh tranh này Thông qua kinhnghiệm “Xây dựng chiến lược mar- keting quan hệ” của một số ngân hàng cókinh nghiệm ở trên, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm về CRM cho chinhánh ngân hàng như sau:

Thứ nhất, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Chất lượng nguồn

nhân lực có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công của chiến lược CRM, vìnhân viên là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Ngân hàng cầnxây dựng môi trường làm việc vui vẻ, thoải mái cho nhân viên để nhân viên