Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụngví điện tử momo cho các giao dịch trênsàn thương mại điện tử lazada củangười tiêu dùng genz tạithành phố hồ chí minh

Hồ Chí Minh, 2023 Trang 4 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên:...Bùi Như Quỳnh...MSSV:...2021008533...KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁOPhần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

Bùi Như Quỳnh Lâm Thị Thuỳ Quyên

Lý Hồng Phẩm Nguyễn Đức Tuệ

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG

VÍ ĐIỆN TỬ MOMO CHO CÁC GIAO DỊCH TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GENZ TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP Hồ Chí Minh, 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG

VÍ ĐIỆN TỬ MOMO CHO CÁC GIAO DỊCH TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Nhóm sinh viên thực hiện:

Bùi Như Quỳnh - 2021008533 –

CLC_20DMA06Lâm Thị Thuỳ Quyên - 2021008530 –

CLC_20DMA06

Lý Hồng Phẩm - 2021008521 –

CLC_20DMA06Nguyễn Đức Tuệ - 2021008584 –

Giảng viên hướng dẫn: Ths Nguyễn Thị Thúy

TP Hồ Chí Minh, 2023

3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Bùi Như Quỳnh MSSV: 2021008533

KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO

(Phần này dành cho GV hướng dẫn trực tiếp ghi nhận xét về SV thực hành nghề

nghiệp)

KHOA MARKETING

TS BẢO TRUNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan thực hành nghề nghiệp 2 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng ví điện tử MoMo cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử Lazada củangười tiêu dùng gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập,nghiên cứu và nghiêm túc của cả nhóm Các đoạn trích dẫn và số liệu trong đề tài đượcthu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong thựchành nghề nghiệp 2 này không sao chép của bất cứ nghiên cứu nào và cũng chưa đượctrình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu trong nước hay nước ngoài nàotrước đây Những tư liệu được sử dụng trong báo cáo có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 5 năm 2023

Nhóm nghiên cứu

Bùi Như QuỳnhLâm Thị Thuỳ Quyên

Lý Hồng PhẩmNguyễn Đức Tuệ

ii

BÁO CÁO ĐẠO VĂN

94% (36)

102

Trắc nghiệm Nghiên cứu thị trường

100% (9)

9

Content Marketing THE INTERNSHIP…

Marketing 100% (1)

96

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên chúng tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Marketing,trường Đại học Tài chính - Marketing, đã tạo cho chúng tôi cơ hội được học tập, trang bịkiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường Để hoànthành được đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo cho cácgiao dịch trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng GenZ tại Thành phố Hồ ChíMinh” không phải chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của chính bản thân chúng em mà còn nhờvào những kiến thức từ phía quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt, đặc biệt là côNguyễn Thị Thúy - người đã tận tình giúp đỡ chúng em trong quá trình hoàn thành họcphần này Cô đã chỉ ra cho em những điểm hướng đi cụ thể, phương pháp làm bài hiệuquả cũng như cách trình bày thật rõ ràng, phù hợp để đề tài được tốt hơn

Cuối cùng nhóm nghiên cứu muốn gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn đãgiúp đỡ cho chúng tôi rất nhiều trong thời gian học tập Nhóm nghiên cứu cũng rất cảm ơnđến các cá nhân - những người đã tham gia giúp chúng tôi trả lời khảo sát, để chúng tôi cóthể hoàn thành nghiên cứu này Đặc biệt, chúng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình,những người thân đã luôn yêu thương, bên cạnh động viên và tạo điều kiện tốt nhất chochúng tôi học tập Nhóm xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 4 tháng 5 năm 2023

Nhóm nghiên cứu

Bùi Như QuỳnhLâm Thị Thuỳ Quyên

Lý Hồng PhẩmNguyễn Đức Tuệ

2 Factors in uencing consumer buying…

nghiên cứumarketing 100% (1)

52

MỤC LỤ

CHƯƠNG 1 3

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 3

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng khảo sát 4

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 5

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA 8

2.1.1 Định nghĩa về ví điện tử và ví điện tử Momo 8

2.1.2 Định nghĩa về sàn thương mại điện tử: 8

2.1.3 Định nghĩa về người tiêu dùng GenZ: 9

2.2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 10

2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng: 10

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng 10

2.3 QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG 11

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI 11

2.4.1 Mô hình thuyết “Hành động hợp lý” TRA 11

2.4.2 Mô hình Chấp nhận công nghệ TAM 12

2.4.3 Mô hình thuyết Hành vi có hoạch định TPB 13

2.4.4 Mô hình thuyết Hành vi dự định 14

2.5 CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .14 2.5.1 Các đề tài nghiên cứu trong nước 14

2.5.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân tại thành phố Cần Thơ 14

2.5.1.2 Nghiên cứu tác động điều tiết của yếu tố nhân khẩu học đến ý định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại Việt Nam 15

v

2.5.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử momo khi mua sắm

trực tuyến của sinh viên đại học Công nghiệp Tp.HCM 16

2.5.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện từ của người dùng Việt Nam 17

2.5.1.5 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng và ý định giới thiệu dịch vụ ví điện tử trên điện thoại di động của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh 18

2.5.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo của sinh viên 19

2.5.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam 20

2.5.1.8 The Determinants of Consumer's Intention to Use E-wallet: The Case Study of MoMo in Vietnam 20

2.5.2 Các đề tài nghiên cứu nước ngoài 21

2.5.2.1 Factors influencing the adoption of mobile payment services among students in South Africa (Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự sử dụng dịch vụ thanh toán di động của sinh viên ở Nam Phi) 21

2.5.2.2 Exploring Tourists’ Behavioural Intentions Towards Use of Select Mobile Wallets for Digital Payments (Khám phá ý định hành vi của khách du lịch đối với việc sử dụng ví di động được chọn để thanh toán kỹ thuật số) 23

2.5.2.3 Factors Affecting the Intention to Use E-Wallets during the COVID-19 Pandemic (Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử trong đại dịch COVID-19) 24

2.5.2.4 Mobile payment: Understanding the determinants of customer adoption and intention to recommend the technology (Thanh toán di động: Tìm hiểu các yếu tố quyết định việc khách hàng chấp nhận và ý định giới thiệu công nghệ) 25

2.5.2.5 Determination of Generation Z’s Intention In Using E-Wallet for Payment Transactions (Xác định ý định của thế hệ Z trong việc sử dụng ví điện tử cho các giao dịch thanh toán) 26

2.6 TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 27

2.7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 29

2.8 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 30

2.8.1 Tính dễ sử dụng 30

2.8.2 Tính hữu ích 31

2.8.3 Tính tin cậy cảm nhận 31

2.8.4 Tính bảo mật 31

2.8.5 Tính ảnh hưởng xã hội 32

2.8.6 Tính hiệu quả kỳ vọng 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 33

CHƯƠNG 3 34

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 36

3.2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 37

3.2.3 Kết quả định lượng sơ bộ 38

3.2.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 38

3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 38

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 42

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 42

3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.4.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4 47

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 MÔ TẢ MẪU 47

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 48

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập 51

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” 53

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 53

4.3.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan 53

4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 55

4.3.3 Kiểm tra vi phạm các giả định về hồi quy tuyến tính 58

4.3.3.1 Kiểm định Giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư .58 4.3.3.2 Kiểm định giả định về phân phối chuẩn của phần dư 58

4.3.3.3 Kiểm định Giả định liên hệ tuyến tính 59

4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 59

4.4.1 Kiểm định T - Test về sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm giới tính 59

4.4.2 Kiểm định Oneway ANOVA về sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm nghề nghiệp

61

4.4.3 Kiểm định Oneway ANOVA về sự khác biệt hành vi mua giữa nhóm chi tiêu 62

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

4.5.1 So sánh với các nghiên cứu trước 63

4.5.2 Thảo luận về sự tác động của các yếu tố 65

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 67

CHƯƠNG 5 68

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

vii

5.1 KẾT LUẬN 68

5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 69

5.2.1 Hàm ý quản trị liên quan đến Tính dễ sử dụng 69

5.2.2 Hàm ý quản trị liên quan đến Tính hữu ích 71

5.2.3 Hàm ý quản trị liên quan đến Tính bảo mật 72

5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến Tính ảnh hưởng xã hội 74

5.2.5 Hàm ý quản trị liên quan đến Tính hiệu quả kỳ vọng 75

5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 77

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC a

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết

ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance

TMĐT Thương mại điện tử

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling

Sig Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level

SPSS Phần mềm thống kê Kinh tế - xã

hội

Statistical Package for the Social Sciences

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model

THNN2 Thực hành nghề nghiệp 2

TPB Mô hình hành vi dự định Theory of Planned Behavior

ix

VIF Hệ số nhân tố phóng đại

phương sai Variance inflation factor

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước 27

Bảng 3 1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Bảng 4 1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, nghề nghiệp, chi tiêu 47

Bảng 4 2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 48

Bảng 4 3 Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho các biến độc lập 51

Bảng 4 4 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 51

Bảng 4 5 Hệ số KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc 53

Bảng 4 6 Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 53

Bảng 4 7 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 53

Bảng 4 8 Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy 55

Bảng 4 9 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 57

Bảng 4 10 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57

Bảng 4 11 Group Statistics trong kiểm định khác biệt trị trung bình T-Test 59

Bảng 4 12 Group Statistics trong kiểm định khác biệt trị trung bình T-Test 61

Bảng 4 13 Test of Homogeneity of Variances 61

Bảng 4 14 ANOVA trong kiểm định phương sai ANOVA giữa hành vi mua và nghề nghiệp 62

Bảng 4 15 Robust Tests of Equality of Means 62

Bảng 4 16 Test of Homogeneity of Variances 62

Bảng 4 17 ANOVA trong kiểm định phương sai ANOVA giữ ý định mua và chi tiêu 63Y Bảng 5 1 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Tính dễ sử dụng 69

Bảng 5 2 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Tính dễ sử dụng 71

Bảng 5 3 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Tính bảo mật 72

Bảng 5 4 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Tính ảnh hưởng xã hội 74

Bảng 5 5 Kết quả thống kê mô tả yếu tố Tính hiệu quả kỳ vọng 75

xi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý - TRA 12

Hình 2 2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 13

Hình 2 3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 13

Hình 2 4 Mô hình học thuyết Hành vi dự định 14

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Nhất Vương (2021) 15

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Hà Trang, Nguyễn Thị Hà Thanh (2021) 16

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất (2021) 17

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả (2021) 18

Hình 2 9 Mô hình kết quả của nhóm tác giả (2022) 19

Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả (2021) 20

Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2020) 21

Hình 2 12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2021) 22

Hình 2 13 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2019) 23

Hình 2 14 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2022) 24

Hình 2 15 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2020) 25

Hình 2 16 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2023) 27

Hình 2 17 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 3 2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 38

Hình 4 1 Biểu đồ pháp tuyến của hồi quy biến phụ thuộc thặng dư được chuẩn hoá: F_PP 56

Hình 4 2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá 58

Hình 4 3 Biểu đồ phân tán phần dư 59

TÓM TẮT

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo cho các giaodịch trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng GenZ tại Thành phố Hồ Chí Minh”được nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố quan trọngảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo cho các sàn giao dịch của người tiêu dùngGen Z Dựa trên lý thuyết về Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology AcceptanceModel - TAM) của Davis (1989), Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behavior –TPB) của Ajzen (1991), Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action -TRA) của Ajzen và Fishbein (1980) và các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tàiNhóm tác giả đã xây dựng mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố bao gồm: (1) tính dễ sử dụng,(2) tính hữu ích, (3) tính tin cậy cảm nhận, (4) tính bảo mật, (5) tính ảnh hưởng xã hội, (6)tính hiệu quả kỳ vọng Bằng các phương pháp nghiên cứu hỗn hợp là nghiên cứu định tính

và định lượng, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 250 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng Gen Zđang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đa dạng về giới tính, nghề nghiệp, thu thập vàtất cả dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Kết quả cho thấy có chỉ có 5 yếu tố là:(1) tính dễ sử dụng, (2) tính hữu ích, (3) tính bảo mật, (4) tính ảnh hưởng xã hội, (5) tínhhiệu quả kỳ vọng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo cho các giao dịch trên sàn thươngmại điện tử Lazada của người tiêu dùng GenZ tại thành phố Hồ Chí Minh Từ các kết quả,nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp giúp hành vi tác động đến ý định sử dụng víMomo để thanh toán trên sàn TMĐT

Từ khoá: Ví điện tử, sàn thương mại điện tử, thế hệ gen Z, ý định sử dụng ví điện

tử, hanh toán qua ví Momo, thành phố Hồ Chí Minh.t

1

The topic " Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo cho cácgiao dịch trên sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng GenZ tại Thành phố Hồ ChíMinh " was researched by the author group to target identify important factors affectingthe intention to use Momo e-wallet for exchanges of Gen Z consumers Based on Davis'theory of Technology Acceptance Model (TAM) (1989), Ajzen's Theory of PlannedBehavior (TPB) (1991), Ajzen and Fishbein's Theory Of Reasoned Action (TRA) (1980)and other studies Previously, related to the topic, the authors have built a proposed modelwith 6 factors including: (1) ease of use, (2) usefulness, (3) perceived reliability, (4) )confidentiality, (5) social influence, (6) expected effectiveness.By mixed researchmethods of qualitative and quantitative research, primary data was collected from 250samples Surveys from Gen Z consumers living in Ho Chi Minh City are diverse in terms

of gender, occupation, collection and all data is processed by SPSS 20 software Theresults show that there are only 5 factors are: (1) ease of use, (2) usefulness, (3) security,(4) social influence, (5) expected effectiveness on intention to use e-wallets Momo fortransactions on the Lazada e-commerce platform of GenZ consumers in Ho Chi MinhCity From the results, the research team proposes a number of solutions to help behavioraffect the intention to use Momo wallet for payment on e-commerce floors

Keywords: E-wallet, e-commerce platform, Gen Z, intention to use e-wallet,

payment via Momo wallet, Ho Chi Minh city

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Tại thị trường Việt Nam, thương mại điện tử có xu hướng phát triển mạnh sau đạidịch COVID-19 do sự thay đổi trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo báocáo, Lazada hiện đang là sàn TMĐT phổ biến nhất Việt Nam khi chiếm đến gần 73% tổngdoanh số 4 sàn, tương ứng với khoảng 91 nghìn tỷ Lazada đứng thứ 2, chiếm 20% vớidoanh thu 26,5 nghìn tỷ, Tiki chiếm 5% với 5,7 nghìn tỷ, xếp cuối cùng là Sendo chiếm1% với gần 1 nghìn tỷ đồng (nhipsongkinhdoanh, 2023)

Tại Việt Nam, đã xuất hiện hàng loạt ví điện tử tham gia vào thị trường này, nhưng tínhtới thời điểm hiện nay thị trường ví điện tử Việt Nam đang bùng nổ với 90% thị phầnthuộc về 3 ví Momo, Moca và ZaloPay (vneconomy,2023) Trong đó, MoMo là ví điện tửxuất hiện sớm nhất tại Việt Nam và cũng là ví điện tử nổi bật nhất với khoảng 31 triệungười dùng tính đến đầu năm 2022 (MoMo,2023)

Theo như phía MoMo, bài báo về gen Z - Thế hệ “không xu dính túi” cho thấyrằng các đối tượng gen Z ngày nay ngày càng nắm bắt xu hướng cũng như càng ngày amhiểu về công nghệ nên họ thường có xu hướng đặt mua đồ ăn, quần áo trên các app dịch

vụ hay các sàn thương mại điện tử, điều này giúp họ có thể tiết kiệm nhiều thời gian, côngsức di chuyển, cũng có khi canh được những đợt săn sale, khuyến mãi Họ thích thanhtoán online thông qua các ví điện tử thay vì tiền mặt Các phỏng vấn về giới trẻ nhưGiang, 18 tuổi cho rằng việc mang theo nhiều tiền mặt trong ví vì sợ nặng túi hay mỗi khiquên ví ở nhà thì đều có thể sử dụng ví điện tử để dễ quản lý và sử dụng (MoMo, 2018)

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ví điện tử và thị trường sàn thương mại điện

tử đã thúc đẩy khuynh hướng sử dụng ví điện tử để thanh toán online, phạm vi khách hàngchủ yếu mà các app ví điện tử và sàn TMĐT luôn muốn hướng đến nhiều nhất là thế hệgen Z vì đây đối tượng khách hàng nhanh chóng cập nhật xu hướng và am hiểu, tiếp xúcnhiều nhất với môi trường công nghệ hiện đại

Tại Việt Nam, đã có một số nghiên cứu liên quan đến ví MoMo như của NguyễnVăn Sơn, Nguyễn Thị Trúc Ngân, Nguyễn Thành Long về nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng ví điện tử MoMo khi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học công nghiệp tạiTP.HCM Bên cạnh đó thì đối với các sàn TMĐT thì cũng có các nghiên cứu về đề tài nàynhư các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của giới trẻ ViệtNam khi mua sắm hàng hóa ngoài lãnh thổ của Phạm Hùng Cường, Hoàng Ngọc BảoChâu, tuy nhiên chưa có các nghiên cứu về sự kết nối giữa ví điện tử và sàn TMĐT

Từ những lý do trên, nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng víđiện tử MoMo cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử Lazada của người tiêu dùng3

gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tiến hành nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởngđến ý định ý định sử dụng ví điện tử MoMo cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử

từ đó đề xuất giải pháp cho Momo và các sàn thương mại điện tử gia tăng ý định sử dụngmomo cho các thanh toán trên sàn TMĐT ở Việt Nam

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng víđiện tử Momo cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử Lazada của người tiêu dùnggen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu có được, đề xuất một số giảipháp cho Momo và các sàn thương mại điện tử gia tăng ý định sử dụng momo cho cácthanh toán trên sàn TMĐT ở Việt Nam

Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo cho các giaodịch thanh toán trên sàn thương mại điện tử Lazada

Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng ví điện tử Momo chocác giao dịch thanh toán trên sàn thương mại điện tử Lazada

Đề xuất một số giải pháp cho momo và các sàn thương mại điện tử gia tăng ý định

sử dụng ví Momo cho các thanh toán trên sàn TMĐT Lazada ở Việt Nam

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu này là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện

tử Momo cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tử Lazada của người tiêu dùng GenZtại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Người tiêu dùng GenZ sống tại Thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng momo và cómua sắm trên các sàn TMĐT Lazada ở Việt Nam

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: Từ 2/2023 đến 4/2023

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu giao dịch trên sàn thương mại điện tử Lazada

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu phương pháp nghiên cứu kết hợp gồm: phương pháp nghiên cứu địnhtính và phương pháp định lượng.

5

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, xác định và sàng lọc mối quan hệgiữa các biến số trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu Đểkhẳng định lại mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả tiến hành sử dụng kỹ thuật thảo luậnnhóm trực tuyến giữa nhóm tác giả nghiên cứu với 10 thành viên tham gia là các ngườitiêu dùng GenZ đã và đang sử dụng ví điện tử Momo cho các giao dịch trên sàn TMĐTđang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi được sử dụng nhằmxây dựng và điều chỉnh các thang đo, cái khái niệm cho phù hợp

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằngphương pháp khảo sát 30-50 người có độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi Mục đích nhằm đánh giánội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chínhthức được dùng trong nghiên cứu chính thức Trong đó nhiệm vụ quan trọng của bước này

là đánh giá đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không? (đánh giá về mặt hình thức làbước kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu đảm bảo tínhthống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) và đánh giá độ tin cậy của cácbiến quan sát với thang đo Likert 5 (1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không

có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa rabảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu định lượng chính thức được thựchiện bằng phương pháp khảo sát 30-50 người có độ tuổi từ 18 đến 26 tuổi tại Việt Nam.Khi có kết quả, nhóm tác giả sẽ thu thông tin từ các cuộc khảo sát Xử lý dữ liệu, kiểm tra

độ tin cậy của từng thành phần, thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha,phân tích nhân tố khám phá (EFA), các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình hồi quy

sử dụng phần mềm SPSS 20

1.5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Nội dung đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,

đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và bố cục của đề tài

Chương 2: Tổng quan về lý thuyết nghiên cứu Giới thiệu các lý thuyết liên

quan, tổng quan lý thuyết nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày các phương pháp nghiên cứu,

xác định câu hỏi khảo sát, cách thức khảo sát

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích

kết quả đã khảo sát được

Chương 5: Kết luận và kiến nghị đề tài nghiên cứu Trình bày kết quả, kết luận

của nghiên cứu, đóng góp của đề tài, đề xuất các giải pháp cho nghiên cứu, hạn chế của đềtài và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai

7

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, nhóm nghiên cứu nêu lý do chọn đề tài, đồng thời xác định cácmục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho bảng câu hỏi nghiên cứu Qua đó, hình thành cácgiả thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tửMomo cho các giao dịch trên sàn TMĐT của người tiêu dùng GenZ tại thành phố Hồ ChíMinh Đồng thời, đưa ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Với quátrình nghiên cứu cùng với kết quả khảo sát thực tế, sẽ giúp cho doanh nghiệp Momo vàcác doanh nghiệp thuộc lĩnh vực thương mại điện tử biết được các yếu tố nào tác động đến

ý định sử dụng ví điện tử Momo để thanh toán cho các giao dịch trên sàn TMĐT củangười tiêu dùng GenZ tại TPHCM

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA

2.1.1 Định nghĩa về ví điện tử và ví điện tử Momo

Theo Pachpande và Kamble (2018), ví điện tử là một loại thẻ hoạt động bằng điện

tử và cũng được sử dụng cho các giao dịch được thực hiện trực tuyến thông qua máy tínhhoặc điện thoại thông minh và tiện ích của nó giống như thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ.Tài khoản của ví điện tử có thể lưu trữ tất cả thông tin cá nhân của người dùng Víđiện tử cần được liên kết với tài khoản ngân hàng của cá nhân để thực hiện thanh toán chocác hoạt động như đóng tiền điện nước, mua hàng trực tuyến, mua vé máy bay,…

Ví điện tử MoMo là một ứng dụng trên điện thoại thông tin có mặt trên cả hai nềntảng phổ biến nhất hiện nay là Android và IOS Ứng dụng là sản phẩm của Công ty Cổphần Dịch vụ Di Động Trực tuyến (viết tắt M_Service) thành lập vào năm 2007, cho phépngười dùng thực hiện các thanh toán, giao dịch trên các thiết bị di động MoMo hiện đang

là ví điện tử được yêu thích nhất hiện nay với 23 triệu người dùng, hơn 120.000 điểmchấp nhận thanh toán Ví Momo chinh phục người tiêu dùng bởi hàng loạt những tínhnăng nổi bật như:

Chuyển và nhận tiền qua ví hoàn toàn miễn phí

Nạp / Rút tiền từ ngân hàng liên kết bất kỳ lúc nào và được bảo chứng 100% bởicác ngân hàng đang hợp tác với Ví MoMo

MoMo đã liên kết trực tiếp với 28 ngân hàng lớn và các tổ chức thẻ quốc tếVisa/Master/JCB

Dễ dàng thanh toán các hóa đơn, bạn có thể cài đặt thanh toán tự động hàng tháng.Nhiều ưu đãi và chương trình khuyến mãi hấp dẫn của Momo và một số thươnghiệu nổi tiếng như Phúc Long, Highlands, CGV, K+,

2.1.2 Định nghĩa về sàn thương mại điện tử:

Theo khoản 9 Điều 3 Nghị định 52/2013/NĐ-CP, sàn giao dịch thương mại điện tử

là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tổ chức, cá nhân không phải chủ

sở hữu website có thể tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình mua bán hàng hóa, dịch

vụ trên đó

Các hình thức hoạt động của sàn giao dịch thương mại điện tử bao gồm:

(i) Website cho phép người tham gia được mở các gian hàng để trưng bày, giới thiệu hànghóa hoặc dịch vụ;

9

(ii) Website cho phép người tham gia được mở tài khoản để thực hiện quá trình giao kếthợp đồng với khách hàng;

(iii) Website có chuyên mục mua bán, trên đó cho phép người tham gia đăng tin mua bánhàng hóa và dịch vụ;

(iv) Mạng xã hội có một trong các hình thức hoạt động quy định tại điểm (i), (ii), (iii) vàngười tham gia trực tiếp hoặc gián tiếp trả phí cho việc thực hiện các hoạt động đó.(Khoản 2 Điều 35 Nghị định 52/2013/NĐ-CP, được sửa đổi khoản 15 Điều 1 Nghị định85/2021/NĐ-CP)

Sàn thương mại điện tử là một nền tảng trực tuyến được sử dụng để thực hiện cácgiao dịch thương mại điện tử giữa các bên, bao gồm nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ

và người tiêu dùng Sàn thương mại điện tử cung cấp một môi trường an toàn và thuậntiện để mua và bán hàng hóa, dịch vụ, thông tin, và các sản phẩm khác Thông qua cáccông nghệ kết nối mạng, sàn thương mại điện tử cho phép các giao dịch xảy ra một cáchnhanh chóng và tiện lợi hơn, giúp các doanh nghiệp đạt được quy mô và phạm vi kháchhàng rộng lớn hơn

Một sàn thương mại điện tử thường bao gồm các tính năng như hệ thống thanhtoán trực tuyến, quản lý đơn hàng, quản lý sản phẩm, quản lý khách hàng và cơ chế giảiquyết tranh chấp Sàn thương mại điện tử cũng cung cấp các công cụ và dịch vụ để quảngcáo sản phẩm và thu hút khách hàng, như quảng cáo trên mạng, email marketing và cácchiến dịch khuyến mãi

Sàn thương mại điện tử ngày nay đã trở thành một phần không thể thiếu của hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới, đặc biệt là trong bối cảnh cuộccách mạng công nghệ thông tin và thương mại điện tử đang diễn ra mạnh mẽ Sàn thươngmại điện tử giúp các doanh nghiệp tận dụng được tiềm năng của thị trường trực tuyến, mởrộng quy mô kinh doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình

2.1.3 Định nghĩa về người tiêu dùng GenZ:

Viện Brookings (2018) định nghĩa Thế hệ Z là những người sinh từ năm 1997 đếnnăm 2012 Gallup bắt đầu Thế hệ Z vào năm 1997 Từ điển Oxford mô tả Thế hệ Z là

"nhóm những người sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, những ngườiđược coi là rất quen thuộc với Internet"

Người tiêu dùng GenZ (hay còn gọi là Gen Zers) là những người sinh sau năm

1997 và trước đầu những năm 2010, là thế hệ kế tiếp của thế hệ Millennial Gen Zers lànhững người đã lớn lên trong thời đại số hoá, công nghệ thông tin và internet, và được coi

là thế hệ đa dạng, sáng tạo và có tính cách độc lập cao Các nhà nghiên cứu cũng cho rằngGen Zers có xu hướng trở nên năng động hơn, hướng ngoại và có sự quan tâm đến vấn đề

xã hội và môi trường Gen Zers cũng có thể được mô tả là những người tiêu dùng thông

minh với khả năng tìm kiếm thông tin và nghiên cứu trực tuyến trước khi quyết định muahàng.

Thêm vào đó, Gen Zers cũng có xu hướng sử dụng các thiết bị di động và các nềntảng truyền thông xã hội để tương tác và chia sẻ thông tin với nhau Họ cũng thích đadạng hóa kinh nghiệm mua sắm của mình, từ mua hàng trực tuyến đến mua hàng tại cửahàng truyền thống và thậm chí cả các hoạt động mua sắm trực tiếp

Tính đa dạng và cá nhân hóa cũng là những yếu tố quan trọng trong việc tiếp cận

và tương tác với Gen Zers Họ thích những trải nghiệm cá nhân hóa, tùy chỉnh và phù hợpvới sở thích và phong cách của họ Đồng thời, vì họ có khả năng tìm kiếm thông tin rộng

và tiếp cận với nhiều nguồn khác nhau, Gen Zers đòi hỏi các thương hiệu phải có sự minhbạch và trung thực về sản phẩm và dịch vụ của mình

Tóm lại, Gen Zers là một thế hệ tiêu dùng đa dạng và sáng tạo, yêu công nghệ,năng động và có xu hướng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường Việc hiểu vàđáp ứng nhu cầu của họ là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội tiếpcận thị trường và phát triển kinh doanh

2.2 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng:

Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thông dụng là thói quen tiêu dùng) là lĩnhvực nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn

bó, sử dụng, và thải hồºi các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn cácnhu cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.Solomon (1995) mô tả hành vi mua của NTD là một quá trình lựa chọn, mua, sửdụng và định đoạt sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.Theo Kotler (2001) thì “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là một tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới khimua và sau khi mua sản phẩm” Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá nhân raquyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thếnào cho các sản phẩm tiêu dùng

Định nghĩa tương tự về hành vi mua của NTD được đưa ra bởi Schiffman và cộng

sự (2007), họ mô tả hành vi của NTD thể hiện khi họ chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụbằng việc sử dụng các nguồn lực sẵn có để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

Có thể thấy rằng hành vi người tiêu dùng đều có nhiều định nghĩa khác nhau,nhưng nhưng tất cả đều dẫn đến quan điểm chung rằng hành vi mua của NTD là một quátrình lựa chọn, mua và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của họ

11

2.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng trong marketing, giúp cácdoanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, cách họ tìm kiếm và chọn lựa sảnphẩm và dịch vụ, cũng như cách họ đánh giá và sử dụng chúng Vì vậy, vai trò của nghiêncứu hành vi tiêu dùng là rất quan trọng, bao gồm:

Hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng: Nhờ vào nghiên cứu

hành vi tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn và

sở thích của khách hàng, từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp và đáp ứngđược nhu cầu của họ

Tăng khả năng cạnh tranh: Nhờ vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng, các doanh

nghiệp có thể đánh giá được các mức độ cạnh tranh trong thị trường, từ đó đưa racác chiến lược và kế hoạch phát triển kinh doanh phù hợp để tăng khả năng cạnhtranh của mình

Phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng

giúp các doanh nghiệp phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả, bao gồm cácchiến lược quảng cáo, chiến lược giá cả và chiến lược định vị sản phẩm, từ đó tạo

ra một thị trường tiêu dùng tốt hơn và tăng doanh số bán hàng

Tăng độ trung thực và lòng tin của khách hàng: Nhờ vào việc tìm hiểu hành vi

tiêu dùng của khách hàng, các doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàngnhững sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, từ đó tăng độ trung thực và lòng tin của kháchhàng đối với thương hiệu

Tóm lại, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng vai trò rất quan trọng trong việc pháttriển kinh doanh, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng và đưa ra các sảnphẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ

2.3 QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

Quyết định sử dụng có thể tóm tắt đó là một quy trình nhiều bước bắt đầu khingười tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ sau đó là tìm kiếm thông tin bằngcách thu thập thông tin, từ đây người tiêu dùng sẽ hiểu rõ hơn về các ưu/nhược điểm, cáctính năng của từng ứng dụng cụ thể; tiếp đến là đánh giá các yếu tố ảnh hưởng (tính dễ sửdụng, tính hữu ích, tính sáng tạo, tính bảo mật và tính ảnh hưởng xã hội) và đưa ra lựachọn và dẫn đến hành vi mua

X: Ý định sử dụng ví điện tử Momo cho các giao dịch trên sàn thương mại điện tửcủa người tiêu dùng GenZ tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI

2.4.1 Mô hình thuyết “Hành động hợp lý” TRA

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng từnăm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội.Thuyết hành động hợp lý cho thấy, hành vi của mỗi cá nhân được quyết định bởi ý địnhthực hiện hành vi Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là thái độ cánhân (Attitude toward a behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

Nguồn: Chutter M.Y., 2009Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi là những cảm xúc tíchcực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi Thái độ được đo lường bằng yếu

tố niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ Yếu tố chuẩn chủ quan lại làngười khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi Chuẩn chủ quan được đolường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè,đồng nghiệp,…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động củayếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủnghộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làmtheo mong muốn của những người có ảnh hưởng Lý thuyết Hành động hợp lý được nhiềunhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiêncứu về hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nướckhoáng, khăn giấy, thức ăn cho chó (Leelayouthayotin, 2004)

2.4.2 Mô hình Chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - Mô hình TAM) đãđược phát triển bởi Davis (1986), dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), đề cập13

cụ thể hơn đến các dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin Mục đíchcủa mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổiphải được đưa vào hệ thống để nó được người dùng chấp nhận Khả năng chấp nhận củamột hệ thống thông tin trong mô hình này được xác định bởi hai yếu tố chính: “nhận thứctính hữu ích” (perceived usefulness) và “nhận thức dễ sử dụng” (perceived ease of use).Nhận thức tính hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệthống sẽ cải thiện hiệu suất của họ Nhận thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà mộtngười tin rằng việc sử dụng một hệ thống đối với họ là dễ dàng.

Hình 2 2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis Bogozzi and Warshaw, 1989

2.4.3 Mô hình thuyết Hành vi có hoạch định TPB

Là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory ofReasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là họcthuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành viđược quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đãđược đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực(Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991,trang 186) Hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và ảnh hưởng xãhội Trong đó, thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quảcủa hành vi đó Ajzen (1991, trang 188) định nghĩa ảnh hưởng xã hội (Subjective Norms)

là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện haykhông thực hiện hành vi nào đó

Hình 2 3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen and Fishbein, 1975

2.4.4 Mô hình thuyết Hành vi dự định

Theo Ajzen, sự ra đời của Thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của hành vi

mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý địnhcủa con người là nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) Kiểm soát hành vi nhậnthức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và khi thực hiện hành vi

đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, trang 183) Mô hình học thuyếtHành vi dự định

2.5.1 Các đề tài nghiên cứu trong nước

2.5.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử của người dân tại thành phố Cần Thơ

Nghiên này được tác giả Bùi Nhất Vương (2021) thực hiện nhằm mục tiêu khámphá ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử thông qua vai trò trung giancủa thái độ đối với sử dụng sản phẩm Mô hình đề xuất gồm các yếu tố bao gồm năm yếu

tố tác động đến ý định sử dụng ví điện momo bao gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳvọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Nhận thức uy tín

Dữ liệu được thu thập là 201 đáp viên là người dân tại thành phố Cần Thơ có hiểubiết về ví điện tử Momo, ZaloPay, AirPay, ViettelPay, đã được phân tích để cung cấp bằngchứng Kết quả từ mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần (PLS-SEM) chỉ ra rằng nhận thức uy tín, điều kiện thuận lợi, hiệu quả kỳ vọng và ảnh hưởng xãhội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã

đề xuất cách tiếp cận mới để dự đoán biến ý định sử dụng ví điện tử thông qua vai tròtrung gian của thái độ của khách hàng để dự đoán ý định sử dụng ví điện tử của người tiêudùng Cụ thể, biến hiệu quả mong đợi và ảnh hưởng xã hội chỉ tác động gián tiếp đến ýđịnh sử dụng ví điện tử; nhận thức uy tín đã tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định sửdụng ví điện tử, và điều kiện thuận lợi chỉ tác động trực tiếp đến ý định sử dụng ví điện tử(chi tiết tại hình 2.1)

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bùi Nhất Vương (2021)

Nguồn: Bùi Nhất Vương, 20212.5.1.2 Nghiên cứu tác động điều tiết của yếu tố nhân khẩu học đến ý định sử dụng ví điện tử của khách hàng cá nhân tại Việt Nam

Nghiên cứu này được tác giả Bùi Thị Hà Trang và tác giả Nguyễn Thị Hà Thanh(2021) thực hiện nhằm mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tửcủa khách hàng cá nhân Việt Nam Tập trung xem xét tác động điều tiết của các yếu tốnhân khẩu học để đề xuất khuyến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của

ví điện tử tại Việt Nam

Sử dụng cơ sở lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xâydựng bởi Venkatesh & cộng sự (2003), bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình định lượngdựa trên dữ liệu thu thập được từ 349 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân tại Việt Nam.Dựa trên khung mô hình lý thuyết UTAUT kết hợp với phân tích điều kiện thực tế tại ViệtNam, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng

ví điện tử dưới tác động điều tiết của yếu tố nhân khẩu học như sau: Mô hình nghiên cứubao gồm bốn yếu tố Hiệu quả kỳ vọng: (Performance expectancy), Nỗ lực kỳ vọng (Effortexpectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social influence) và Điều kiện thuận lợi (Facilitatingconditions) Ngoài các yếu tố trên, bốn yếu tố giới tính, tuổi, kinh nghiệm sử dụng và sự

tự nguyện có vai trò điều tiết trong tương quan của bốn yếu tố trên với ý định hành vi.(Chi tiết ở hình 2.2)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện

tử của người dùng gồm: Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiệnthuận lợi Nghiên cứu cũng chứng minh rằng hai yếu tố nhân khẩu học, Giới tính và Độtuổi, có tác động điều tiết đến mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định sử dụng ví điện

tử Cụ thể, Giới tính điều tiết tất cả các mối quan hệ, trong khi Độ tuổi điều tiết mối quan

hệ giữa Ảnh hưởng xã hội và ý định sử dụng ví điện tử

17

Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Hà Trang, Nguyễn Thị Hà Thanh (2021)

Nguồn: Nhóm tác giả, 20212.5.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện

tử momo khi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Công nghiệp Tp.HCM

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Sơn, Nguyễn Thị Trúc Ngân và NguyễnThành Long (2021) được thực hiện nhằm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng ví điện tử Momo khi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Công nghiệpTPHCM Kế thừa từ các mô hình nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hìnhnghiên cứu ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Momo bao gồm: nhận thức hữu ích,nhận thức dễ sử dụng, nhận thức riêng tư/ bảo mật, ảnh hưởng xã hội và niềm tin vào víđiện tử Momo Sử dụng thang đo Likert, và phương pháp hồi quy, kết quả cho thấy chỉ bayếu tố nhận thức hữu ích, ảnh hưởng từ xã hội và niềm tin vào ví điện tử Momo có tácđộng đến biến phụ thuộc Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cácdoanh nghiệp có những chính sách nhằm nâng cao ý định sử dụng ví Momo của sinh viên.Dựa trên lý thuyết của mô hình lý thuyết hành động hành lý (TRA- Theory of ReasonedAction), thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behavior ) và các mô hìnhnghiên cứu liên quan đến việc sử dụng ví điện tử , nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiêncứu gồm năm yếu tố: (1) nhận thức hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) nhận thức riêngtư/ bảo mật; (4) ảnh hưởng xã hội và (5) niềm tin vào ví điện tử Momo

Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng ví điện tử Momo khi mua sắm trựctuyến của sinh viên tại trường đại học Công nghiệp TPHCM bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố:(1) Nhận thức hữu ích; (2) Ảnh hưởng xã hội và (3) Niềm tin vào ví điện tử Momo.

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất (2021)

Nguồn: Nhóm tác giả, 20212.5.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện

từ của người dùng Việt NamNghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Liên Hương, Vũ Thùy Dương, Tăng Yến Vy,

Lê Hồng Quyết, Trần Nhật Trường (2021) được thực hiện nhằm trình bày tổng quan lýthuyết về vỉ điện tử, ỷ định sử dụng ví điện tử và các nhân tố có ảnh hưởng đến ý địnhnày Từ kết quả tổng quan lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.Khảo sát được thực hiện tại 3 miền của Việt Nam trong khoảng từ tháng 12-2020 đếntháng 2-2021

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến Ý định sửdụng ví điện tử là “Niềm tin của người dùng” Nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ hai lên ýđịnh sử dụng ví điện từ của các cá nhân tại Việt Nam là Khả năng đổi mới sáng tạo cánhân trong lĩnh vực CNTT Điểm thú vị là nghiên cứu này không tìm được bằng chứngthống kê cho thấy ảnh hưởng của “Mối lo ngại về quyền riêng tư” lên ý định sử dụng víđiện tử trong khi đó tại các bối cảnh nghiên cứu trước đây, đặc biệt là tại các nước pháttriển, đây là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ

19

Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả (2021)

Nguồn: Nhóm tác giả, 20212.5.1.5 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng và ý định giới thiệu dịch vụ ví điện tử trên điện thoại di động của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này được tác giả Nguyễn Minh Kha (2020) thực hiện nhằm xác định

và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng và ý định giới thiệu đốivới dịch vụ ví điện tử trên ĐTDĐ của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh.Phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính thông qua thảoluận nhóm với 15 khách hàng (1); nghiên cứu định lượng sơ bộ 50 mẫu và nghiên cứuđịnh l ợng chính thức 334 mẫu (2) Kết quả có 4 yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịchƣ

vụ ví điện tử trên ĐTDĐ của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh bao gồm: cảmnhận dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận rủi ro và thái độ

Trong đó yếu tố cảm nhận sự hữu ích có tác động mạnh nhất Ngoài ra, nghiên cứucũng xem xét tác động điều tiết của các biến phản ứng với các ý tưởng sáng tạo, đổi mới,căng thẳng khi sử dụng công nghệ đối với sự hài lòng, và ảnh hưuởng của xã hội đối với ýđịnh giới thiệu dịch vụ ví điện tử trên ĐTDĐ Nghiên cứu hy vọng đóng góp cho các đơn

vị cung ứng dịch vụ ví điện tử trên ĐTDĐ những kiến nghị nhằm bắt kịp xu h ớng thanhƣ

toán, đáp ứng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, gia tăng sự hài lòng và thúc đẩyviệc sử dụng, giới thiệu dịch vụ ví điện tử trên ĐTDĐ.

2.5.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tửMomo của sinh viên

Nghiên cứu này được tác giả Nguyễn Thị Song Hà và Đặng Ngọc Minh Quang(2022) thực hiện nhằm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng ví điện tử(VĐT) Momo của sinh viên dựa trên Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng côngnghệ (UTAUT) Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả bao gồm các yếu tố sau:Cảm nhận về tính hữu ích, Cảm nhận về nỗ lực, Cảm nhận về sự tin tưởng, Ảnh hưởng xãhội, Điều kiện thuận lợi và Hỗ trợ của chính phủ Dữ liệu của nghiên cứu này được thuthập từ 1966 sinh viên tại 15 trường đại học ở Hà Nội thông qua bảng câu hỏi và dữ liệuđược xử lý bằng phân tích SEM

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định

sử dụng VĐT MoMo Trong đó nhân tố Ảnh hưởng xã hội là nhân tố ảnh hưởng nhiềunhất Dựa trên kết quả của nghiên cứu, một số khuyến nghị được đưa ra để giúp các nhàcung cấp ví điện tử và cơ quan quản lý thu hút nhiều sinh viên sử dụng ví điện tử hơn

Hình 2 9 Mô hình kết quả của nhóm tác giả (2022)

Nguồn: Nhóm tác giả, 20222.5.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Nghiên cứu được tác giả Tạ Văn Thành và tác giả Đặng Xuân Ơn (2021) thực hiệnnhằm mục đích xác định, đánh giá tác động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ýđịnh mua sắm trực tuyến của nguời tiêu dùng Thế hệ Z Một nghiên cứu định lượng đượctiến hành, phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phùhợp của mô hình Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2)niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực21

tuyến của Thế hệ Z Các kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả (2021)

Nguồn: Nhóm tác giả, 20212.5.1.8 The Determinants of Consumer's Intention to Use E-wallet: The Case Study of MoMo in Vietnam

Nghiên cứu này được tác giả Cuong Nguyen, Trang Nguyen, Thao Tran (2020)thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Ví điện tử MoMo củangười tiêu dùng tại Việt Nam Kích thước mẫu bao gồm 280 người tiêu dùng của Ví điện

tử MoMo Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân

tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định sử dụng thanh toán điện tử MoMo của người tiêu dùng, bao gồm: cảm nhận sửdụng hiệu quả, nhận thức về tính dễ sử dụng, tác động xã hội, độ tin cậy cảm nhận và cảmnhận trị giá Các khuyến nghị quản lý cho Ví điện tử MoMo đã được thảo luận để phục vụnhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn cũng như đẩy nhanh sự phát triển của ngành côngnghiệp điện tử ngành thanh toán tại Việt Nam

Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2020)

Nguồn: Nhóm tác giả, 2020

2.5.2 Các đề tài nghiên cứu nước ngoài

2.5.2.1 Factors influencing the adoption of mobile payment services among students in South Africa (Nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến sự sử dụng dịch vụ thanh toán di động của sinh viên ở Nam Phi)

Nghiên cứu của tác giả MM J Mhango và J S Ouma J (2021) được thực hiệnnhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thông dụng của dịch vụ thanh toán di độngtrong cộng đồng sinh viên ở Nam Phi Nghiên cứu này được tiến hành bằng cách sử dụngphương pháp khảo sát trực tuyến với một mẫu ngẫu nhiên gồm 364 sinh viên đại học Kếtquả cho thấy rằng, việc sử dụng dịch vụ thanh toán di động phụ thuộc vào nhiều yếu tố,bao gồm sự dễ dàng trong việc sử dụng, tính tiện lợi, độ tin cậy, giá thành hợp lý, sự antoàn và tính bảo mật, kiến thức về công nghệ, và môi trường xã hội Nghiên cứu cũng chỉ

ra rằng sự tin tưởng vào dịch vụ thanh toán di động là rất quan trọng đối với sự thôngdụng của nó, và rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường các biện pháp bảo mật đểtăng cường niềm tin của người dùng Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất một số giải pháp

để đẩy mạnh việc sử dụng dịch vụ thanh toán di động trong cộng đồng sinh viên ở NamPhi, bao gồm tăng cường giáo dục về công nghệ, cải thiện tính năng của dịch vụ, và đưa racác chính sách hỗ trợ để thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ này

23

Đây được xem là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụngdịch vụ thanh toán di động Sinh viên sử dụng dịch vụ này bởi vì nó tiện lợi, dễ sử dụng

và không cần phải mang theo tiền mặt Dịch vụ thanh toán di động phải được xem là đángtin cậy để các sinh viên có thể tin tưởng và sử dụng dịch vụ này Các sinh viên yêu cầudịch vụ thanh toán di động phải đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin cá nhân của họ Cácsinh viên cần có kiến thức và hiểu biết về dịch vụ thanh toán di động để có thể sử dụngdịch vụ này một cách hiệu quả Chi phí để sử dụng dịch vụ thanh toán di động cũng đượcxem là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ này Vớicác yếu tố trên, tác giả kết luận rằng để tăng cường việc chấp nhận và sử dụng dịch vụthanh toán di động trong cộng đồng sinh viên ở Nam Phi, các nhà cung cấp dịch vụ thanhtoán di động cần phải cung cấp các dịch vụ tiện lợi, đáng tin cậy, an toàn và chi phí hợp

lý, đồng thời cần cải thiện kiến thức và hiểu biết của người dùng về dịch vụ này

Hình 2 12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả (2021)

Nguồn: Nhóm tác giả, 2021