XÂY DỰNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS - BỐI CẢNH BÌNH THƯỜNG MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID -19 - Full 10 điểm

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ    DƢƠNG HIỀN LƢƠNG XÂY DỰNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS - BỐI CẢNH BÌNH THƢỜNG MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID -19 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING Đà Nẵng - 12/2021 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ    DƢƠNG HIỀN LƢƠNG K13C12A009 XÂY DỰNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS - BỐI CẢNH BÌNH THƢỜNG MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID -19 ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING Giảng viên hƣớng dẫn: T S Nguyễn Thị Kiều Trang Đà Nẵng - 12/2021 Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 i LỜI CẢM ƠN Trong thời gian từ đầu đến cuối quá trình làm đồ án em xin cảm ơn sự giúp đỡ của cô Nguyễn Thị Kiều Trang cùng các quý thầy cô trƣờng đại học Trƣờng đại học Công nghệ và thông tin truyền thông Việt Hàn Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Kiều Trang giảng viên trực tiếp hƣớng dẫn em trong quá trình hoàn thành đồ án Em cũng xin cảm ơn quý công ty Cổ phần du lịch Việt Nam Vitours đã tạo điều kiện cho em thực tập, cảm ơn các anh chị nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ,cung cấp các thông tin, dữ liệu liên quan đến đề tài để em hoàn thiện đồ án Trong quá trình làm đồ án vì chƣa có kinh nghiệm và chƣa hiểu hết thực tiễn một cách sâu sắc nên bài làm không tránh đƣợc những thiếu sót Nên em mong nhận đƣợc sự góp ý của thầy cô và các bạn để em hoàn thiện hơn trong tƣơng lai Sau cùng, em xin gửi đến cô Nguyễn Thị Kiều Trang và toàn thể quý thầy cô lời chúc sức khỏe và thành công Chúc Công ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam Vitours phát triển thịnh vƣợng và vững bền Em xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng, tháng 12 năm 2021 Sinh viên thực hiện Dƣơng Hiền Lƣơng Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH ẢNH vii MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) VÀ IMC TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH 5 1 1 KHÁI NIỆM IMC 5 1 2 VAI TRÒ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 7 1 2 1 Vai trò truy ề n thông marketing tích h ợp đố i v ớ i doanh nghi ệ p 7 1 2 2 Vai trò c ủa IMC trong lĩnh vự c du l ị ch 7 1 3 CÁC THÀNH PHẦN 8 1 3 1 Qu ả ng cáo 8 1 3 2 Khuy ế n m ạ i 13 1 3 3 Quan h ệ công chúng 15 1 3 4 Marketing tr ự c ti ế p 17 1 3 5 Bán hàng cá nhân 18 1 4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH IMC 19 1 4 1 Xác đị nh m ụ c tiêu 19 1 4 2 Xác đị nh công chúng m ụ c tiêu 21 1 4 3 Thi ế t k ế thô ng điệ p 22 1 4 4 L ự a ch ọn phƣơng tiệ n truy ề n thông 24 1 4 5 Xác đị nh ngân sách 25 1 4 6 Đánh giá mức độ hi ệ u qu ả c ủ a l ậ p k ế ho ạ ch truy ề n thông IMC 27 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG IMC VÀ MÔ HÌNH 7P TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 29 2 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 29 2 1 1 L ị ch s ử hình thành và phát tri ể n 29 2 1 2 T ầ m nhìn và s ứ m ệ nh 31 Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 iii 2 1 3 Cơ cấ u t ổ ch ứ c và ch ức năng kinh doanh 32 2 1 4 Phân tích ngu ồ n l ự c c ủ a công ty 35 2 2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG IMC CỦA VITOURS 39 2 2 1 Phân tích môi trƣờng Vĩ mô 39 2 2 2 Phân tích môi trƣờ ng vi mô 44 2 3 MÔ HÌNH 7P CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 49 2 3 1 Chính sách s ả n ph ẩ m 49 2 3 2 Chính sách giá 50 2 3 3 Chính sách phân ph ố i 51 2 3 4 Chính sách truy ề n thông c ổ độ ng 51 2 3 5 Chính sách con ngƣờ i 52 2 3 6 Quy trình 53 2 3 7 B ằ ng ch ứ ng h ữ u hình 55 2 4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 55 2 4 1 Qu ả ng cáo 55 2 4 2 Khuy ế n m ạ i 56 2 4 3 Ho ạt độ ng PR 56 2 4 4 Marketing tr ự c ti ế p 57 2 4 5 Bán hàng cá nhân 60 2 5 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA CÔNG TY VITOURS 61 2 5 1 Điể m m ạ nh 61 2 5 2 Điể m y ế u 62 CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS SAU COVID-19 63 3 1 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS SAU COVID -1963 3 1 1 Xác đị nh m ụ c tiêu truy ề n thông 63 3 1 2 Xác đị nh công chúng m ụ c tiêu 63 Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 iv 3 1 3 Thi ế t k ế thông điệ p truy ề n thông 64 3 1 4 L ự a ch ọ n kênh truy ề n thông 64 3 1 5 Ngân sách truy ề n thông 68 3 2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 69 3 2 1 Xác đị nh m ục tiêu đánh giá 69 3 2 2 Th ự c hi ện đánh giá 70 3 2 3 Quan h ệ công chúng 70 KẾT LUẬN 71 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 v DANH MỤC VIẾT TẮT IMC : Truy ề n thông marketing tích h ợ p SOCIAL- MEDIA : Ho ạ t độ ng truy ề n thông xã h ộ i PR : Quan h ệ công chúng Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU B ả ng 2 1 B ả ng tình hình tài s ả n c ủ a Vitours 2018-2020 35 B ả ng 2 2: b ả ng n ợ ph ả i tr ả c ủ a Vitours 2018-2020 36 B ả ng 2 3: b ả ng tóm t ắ t k ế t qu ả ho ạt độ ng kinh doanh c ủ a Vitours t ừ 2018-2020 36 B ả ng 2 4 Ngu ồ n nhân l ự c c ủ a công ty Vitours 53 B ả ng 2 5: Ngân sách ho ạt độ ng truy ề n thông c ổ độ ng c ủ a Công ty C ổ ph ầ n Du l ị ch Vi ệ t Nam Vitours 61 B ả ng 3 1 T ổ ng chi phí IMC cho công ty Vitours tình hình ổn đị nh sau d ị ch 69 Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 vii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2 1 Nhân viên công ty Vitours 34 Hình 2 2: trang ch ủ http://dulichmientrung com 58 Hình 2 3: trang ch ủ http://vitours com vn/vie/ 58 Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 1 MỞ ĐẦU 1 Lý do ch ọn đề tài Hiện nay, Du lịch Việt Nam đang từng bƣớc phát triển và nhanh chóng từng bƣớc hòa nhập vào nền kinh tế, trở thành ng ành kinh tế mũi nhọn tạo động lực thúc đẩy phát triển nền kinh tế của nƣớc nhà Cùng với những chiến lƣợc chung về phát triển du lịch của nhà nƣớc và ngành du lịch, việc phát triển các doanh nghiệp cũng là một yếu tố rất quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế đi lên Trong hệ thống kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành là một trong những thành phần có vai trò quan trọng bậc nhất Kinh doanh lữ hành đƣợc hiểu là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, thiết lập các chƣơng trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chƣơng trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chƣơng trình và hƣớng dẫn du lịch Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác nhƣ khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, ngƣời ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chƣơng trình du lịch Lĩnh vực này có sự tƣơng tác mạnh mẽ với các lĩnh vực kinh doanh du lịch và các ngành kinh tế khác Để phát triển bền vững các doanh nghiệp lữ hành cần phải sử dụng rất nhiều chiến lƣợc phát triển để đẩy nhanh kết quả bán hàng, phát triển thƣơng hiệu, gia tăng sự hiểu biết, sự chia sẻ của công chúng đối với doanh nghiệp, đối với sản phẩm du lịch trong môi trƣờng có nhiều thông tin và cạnh tranh nhƣ hiện nay Đặc biệt, trong tình hình khó khăn do ảnh hƣởng bởi dịch Covid - 19 làm cho ngành nghề du lịch nói riêng bị trì hoãn nghiêm trọng Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chuẩn bị và xây dựng chƣơng trình cụ thể để đối phó và linh hoạt với tình hình hiện giờ Thực tế cho thấy, vấn đề truyền thông là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp, đó là con đƣờng để truyền tải thông điệp tới đối tƣợng mà mình hƣớng tới, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng sử dụng hiệu quả bộ phận truyền thông, qua quá trình thực tập tại công ty Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 2 Vitours em nhận ra vấn đề truyền thông của công ty chƣa thực sự tốt Chính vì vậy, em chọn đề tài “ Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours - Bối cảnh bình thường mới sau đại dịch Covid -19 ” làm đồ án tốt nghiệp Trong bối cảnh sau dịch, khi tất cả ngƣời dân đều đã tiêm xong Vac - xin để đảm bảo an toàn sức khỏe, đồng thời nghành du lịch trở lại bình thƣờng nhƣng không vì vậy mà chủ quan vấn đề “ Du lịch an toàn sau dịch” Trong đợt dịch covid 19 vừa qua, đã mang lại một thách thức vô cùng lớn đối với nghành kinh doanh dịch vụ du lịch Những tổn thất nhƣ: cắt giảm nhân sự và thậm chí là phải đóng cửa doanh nghiệp… Qua đó, buộc các doanh nghiệp phải có những chiến lƣợc, chiến dịch kế hoạch cụ thể để tồn tại và duy trì Đối với một nghành là mũi nhọn góp phần làm tăng kinh tế nhƣ du lịch, chắc chắn sẽ có những bƣớc đi mới sau dịch Covid: đẩy mạnh kích cầu quảng bá và từng bƣớc chuyển đổi số Vitours cần chú trọng hoạt động marketing, đặc biệt các kênh online: Facebook, Google, email, 2 M ụ c tiêu và nhi ệ m v ụ nghiên c ứ u - Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu về các hoạt động truyền thông marketing tích hợp công ty Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động IMC từ đó đƣa ra một số giải pháp để hoạt động IMC đạt hiệu quả ca o - Nhiệm vụ nghiên cứu : + Hệ thống hóa cơ sở lí luận về hoạt động truyền thông Marketing nhƣ là: khái niệm, mục đích, vai trò của việc quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của IMC, tầm quan trọng của IMC, + Tìm hiểu tổng quan về Công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours bao gồm l ịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty, c ác lĩnh vực hoạt động của công ty + Phân tích các nguồn lực chủ yếu của công ty cũng nhƣ các yếu tố môi trƣờng marketing ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của công ty + Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty + Tìm hiểu và phân tích đƣợc thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours từ đó đƣa ra đƣợc định hƣớng giải pháp trong hoạt động này và thấy đƣợc những ƣu điểm cũng nhƣ nhƣợc điểm trong hoạt động IMC + Đề xuất ra các giải pháp chi tiết nhằm giúp Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 3 Vitours hoàn thiện hơn trong các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp 3 3 Đối tƣợ ng và ph ạ m vi nghiên c ứ u - Đối tƣợng: hoạt động truyền thô ng marketing tích hợp của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - Phạm vi nghiên cứu : Nghiên cứu các vấn đề về truyền thông marketing tích hợp và chất lƣợng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty trong vòng 3 năm từ năm 2018 đến năm 2020 4 Phƣơng pháp nghiên cứ u - Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu trong nƣớc, nƣớc ngoài liên quan đến truyền thông marketing tích hợp - Dữ liệu thứ cấp thông qua tiến hành điều tra dữ liệu của công ty Vitours sau đó phân tích, so sánh các thông thu thập đƣợc để xây dựng chƣơng trình truyền thông marketing tích hợp cho công ty sau mùa dịch 5 D ự ki ế n k ế t qu ả - Dự kiến kết quả sẽ đạt đƣợc là tài liệu chỉ ra đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động truyền thông marketing tích hợp - Xây dựng kế hoạch nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp dựa trên tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ du lịch và thực trạng hoạt động truyền thông marketing t ích hợp tại công ty Vitours 6 Ý nghĩa khoa họ c và th ự c ti ễ n - Ý nghĩa khoa học: quá trình nghiên cứu và phân tích giúp em củng cố những kiến thức chuyên ngành marketing về lĩnh vực truyền thông Marketing tích hợp - Ý nghĩa thực tiễn: từ kết quả nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing truyền thông tích hợp của công ty Vitours giúp cho hoạt động truyền thông công ty ngày một hoàn thiện hơn 7 D ự ki ế n b ố c ục đồ án Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì đề tài gồm 3 chƣơng:  Chƣơng 1: Cơ sở lý lu ậ n v ề truy ề n thông marketing tích h ợ p (IMC) và IMC trong lĩnh vự c du l ị ch Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 4  Chƣơng 2: Thự c tr ạ ng ho ạt độ ng truy ề n thông marketing tích h ợ p và mô hình 7P t ạ i Công ty C ổ ph ầ n Du l ị ch Vi ệ t Nam Vitours  Chƣơng 3: Xây dựng và đánh giá chƣơng trình truyề n thông marketing tích h ợ p t ạ i Công ty C ổ ph ầ n Du l ị ch Vi ệ t Nam Vitours sau covid-19 Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) VÀ IMC TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH 1 1 KHÁI NI Ệ M IMC - Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin giữa hai tác nhân tƣơng tác lẫn nhau, bao gồm hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tƣởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, nhƣ ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể qua các phƣơng tiện khác nhƣ thông qua điện từ, hóa chất, hiện tƣợng vật lý và mùi vị - Truyền thông Marketing tích hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lƣợc của các thành phần khác nhau trong truyền thông nhƣ Quảng cáo, Khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa,… và có rất nhiều khái niệm khác nhau định nghĩa về phối thức này: “Truyền thông là quá trình truyền thông trong Marketing được thực hiện để tạo ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ, một ý tưởng hay thậm chí là một con người” “Truyền thông chính là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp” - Có nhiều quan điểm cho rằng truyền thông cổ động cũng chính là truyền thông Marketing và họ đề cập vấn đề này theo các hƣớng nhƣ sau: “Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ” – Theo GS TS Trần Minh Đạo, giáo trình Marketing Căn Bản, nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc Dân - Trong cuốn marketing hiện đại của Lƣu Đan Thọ cũng có đề cập “Truyền thông marketing là mối liên kết truyền thông giữa người bán và người mua Các tổ chức sử dụng những cách thức khác nhau để đi giử thông điệp về hàng hóa, dịch vụ và ý Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 6 tưởng Họ cũng có thể truyền thông điệp trực tiếp qua người bán hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại” - Còn theo Philip Cotler , “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng hằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp” - Còn rất nhiều khái niệm khác nhau theo các quan điểm khác nhau về truyền thông cổ động, tuy nhiên tất cả đều mang những điểm chung Tóm lại có thể hiểu Truyền thông cổ động là một phần căn bản và không thể hiểu trong chuỗi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm những hoạt động truyền thông nhằm làm thay đổi lƣợng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của kh ách hàng Nói một cách đơn giản, nó có thể đƣợc mô tả nhƣ là tất cả các thông điệp và phƣơng tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tới thị trƣờng tiềm năng của mình - Truyền thông Marketing tích hợp là các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tƣợng nhận thông tin về sản phẩm và phƣơng tiện của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên các thị trƣờng, thuyết phục họ về các ƣ u việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu Những hoạt động truyền thông đƣợc thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trƣn bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và các phƣơn tiện truyền tin (nhƣ báo chí, truyền hình, truyền thanh, áp phích, phƣơng tiện vận chuyển,…) Những hoạt động này do doanh nghiệp thực hiện hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện dƣới định hƣớng của doanh nghiệp - Những công cụ cơ bản đƣợc sử dụng để thực hiện mục tiêu truyền thông của tổ chức đƣợc đề cập đến nhƣ một phối thức truyền thông - Phối thức truyền thông Marketing (Promotional mix) là tổng hợp các công cụ truyền thông đƣợc công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trƣờng mục tiêu - Theo Arms trong và Philip Kotler, truyền thông Marketing tích hợp (IMC – integrated Marketing comunication) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 7 - Nhƣ vậy có thể nói mối quan hệ giữa truyền thông cổ động, phối thức truyền thông Marketing và IMC chính là quản lí việc sử dụng phối hợp các công cụ truyền thông một cách hợp lí đảm bảo tiến trình truyền thông đƣợc diễn ra thuận lợi khi đƣa thông điệp truyền thông truyền thôngđến ngƣời và đúng lúc 1 2 VAI TRÒ TRUY Ề N THÔNG MARKETING TÍCH H Ợ P 1 2 1 Vai trò truy ề n thông marketing tích h ợp đố i v ớ i doanh nghi ệ p - Truyền thông marketing tích hợp trong các doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tƣợng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng… tới những nhóm đối tƣợng nhất định về sản phẩm, thƣơng hiệu, doanh nghiệp Các doanh nghiệp coi các hoạt động truyền thông là cách thức để tiếp cận khách hàng, công chúng mục tiêu trong cuốn Thấu hiểu tiếp thị từ A – Z, Phillip Kotler đã đánh giá: “Công ty phải dùng các phƣơng tiện truyền thông Nếu công ty bạn không dùng, tất các mục tiêu thực tế của công ty của bạn sẽ không thực hiện đƣợc” [32, tr 196] Điều này cho thấy vai trò của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp Làm cho mọi ngƣời hiểu về doanh nghiệp tức là doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của mình mà còn muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các g iá trị mà doanh nghiệp hƣớng tới - Theo đó, vai trò của việc truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn đối với các mục tiêu mang tính chiến lƣợc dài hạn cho doanh nghiệp đó nhƣ: + Cải thiện hình ảnh và thƣơng hiệu của doanh nghiệp; Tạo lập một hồ sơ với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn + Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng) + Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội + Tăng cƣờng thị phần đầu tƣ trên thị trƣờng + Gây ảnh hƣởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: Địa phƣơng, nhà nƣớc, quốc tế + Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tƣ và các cố vấn doanh nghiệp + Nâng cấp quan hệ công nghiệp 1 2 2 Vai trò c ủ a IMC trong lĩnh vự c du l ị ch - Đối với lĩnh vực kinh doanh du lịch, hoạt động truyền thông có vai trò đặc biệt Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 8 bởi những đặc tính riêng của loại hình kinh doanh này khác với các loại hình dịch vụ khác Những thông tin trong hoạt động du lịch phải là những thông tin thuyết phục và góp phần thay đổi thói quen, nhận thức, thái độ, nhằm mục đích tạo sự chú ý, quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua của khách Đó là một 22 trong các bƣớc tiến hành truyền thông cho sản phẩm du lịch để ngầm thông báo cho thị trƣờng biết về sự có mặt của một sản phẩm mới, giới thiệu công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, uốn nắn lại thông tin sai lệch về sản phẩm và doanh nghiệp, giảm bớt cảm nhận mạo hiểm của ngƣời mua, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Đồng thời, với việc khai thác sớm sản phẩm, hoạt động truyền thông kích thích sự ƣa thích nhãn hiệu, khuyến khích khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp, thay đổi nhận thức, thái độ của ngƣời mua về sản phẩm, thúc đẩy mua ngay sản phẩm…, tạo ra hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp - Bởi vậy, vai trò của truyền thông trong du lịch chính là việc các kênh truyền thông tham gia vào quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng Có thể thấy các kênh truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc đƣa ra quyết định mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng Hoạt động truyền thông không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp tới khách hàng mà thông qua các đối tƣợng tác động khác nhƣ bạn bè, gia đình, các đối tƣợng thuộc nhóm tham chiếu… có tiếng nói và tác động tới quyết định của khách hàng Còn trong quy trình kinh doanh của công ty lữ hành, ngay khi chƣơng trình du lịch đƣợc xây dựng, công ty phải tiến hành đẩy mạnh truyền thông, thực hiện trƣớc – trong và sau khi chƣơng trình du lịch ấy hoàn tất 1 3 CÁC THÀNH PH Ầ N 1 3 1 Qu ả ng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để cung cấp thông tin về chất lƣợng, ƣu điểm của sản phẩm đến với khách hàng Mỗi hình thức quảng cáo khác nhau sẽ nhận đƣợc những kết quả khác nhau Vì vậy, tùy vào từng chiến dịch mà doanh nghiệp sẽ có những cách chọn một hình thức quảng cáo phù hợp Để triển khai quảng cáo, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản chi phí nhất định * Đặc điểm - Tính đ ạ i chúng cao: S ự gi ớ i thi ệ u có tính đ ạ i chúng cao, khi ế n cho s ả n ph ẩ m có đƣ ợ c s ử th ừ a nh ậ n và h ợ p và h ợ p lý hóa v ề m ộ t c ố ng h i ế n đã đƣ ợ c tiêu chu ẩ n hóa Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 9 - Tính lan truy ề n: Cho phép bên bán l ặ p l ạ i nhi ề u l ầ n m ộ t đi ệ p truy ề n v ề quy mô, t ầ m c ỡ , s ự n ổ i ti ế ng và thành công c ủ a s ả n ph ẩ m, hàng hóa đƣ ợ c s ả n xu ấ t - Tính vô c ả m: Qu ả ng cáo không có tính thúc ép, áp đ ặ t và khán thính gi ả k hông c ả m th ấ y b ị bó bu ộ c ph ả i chú ý hay ph ả i có đáp ứ ng gì v ớ i thông tin đã nh ậ n vì thông tin qu ả ng cáo truy ề n đi mang tính đ ộ c tho ạ i, không ph ả i đ ố i tho ạ i - Gia tăng s ự s ự di ễ n đ ạ t nh ờ ngh ệ thu ậ t s ử d ụ ng các ngh ệ thu ậ t in ấ n, âm thanh hình ả nh và màu s ắ c - Khó đo lư ờ ng hi ể u qu ả : Qu ả ng cáo ch ỉ mang tính ch ấ t m ộ t chi ề u t ừ ngƣ ờ i bán đ ế n ngƣ ờ i mua nên r ấ t khó đ ể đo lƣ ờ ng hi ể u qu ả * M ụ c tiêu c ủ a qu ả ng cáo : M ụ c tiêu c ủ a qu ả ng cáo có th ể đƣ ợ c chia làm hai nhóm:  Nhóm hư ớ ng đ ế n nhu c ầ u s ả n ph ẩ m: - Qu ả ng cáo thôn g tin: Đƣ ợ c dùng nhi ề u trong giai đo ạ n đ ầ u c ủ a m ộ t laoij s ả n ph ẩ m khi m ụ c tiêu ch ủ y ế u là thông tin v ề s ả n ph ẩ m và t ạ o nên nhu c ầ u ban đ ầ u - Qu ả ng cáo thuy ế t ph ụ c: M ụ c tiêu này tr ở nên quan tr ọ ng trong giai đo ạ n trƣ ở ng thành c ủ a s ả n ph ẩ m khi m ụ c tiêu c ủ a doanh ngi ệ p là t ạ o nên nhu c ầ u và thuy ế t ph ụ c khách hàng mua s ả n ph ẩ m - Qu ả ng cáo nh ắ c nh ở r ấ t quan trong trong giai đo ạ n bão hòa c ủ a s ả n ph ẩ m nh ằ m gi ữ khách hàng nh ớ t ớ i s ả n ph ẩ m c ủ a mình  Nhóm hư ớ ng đ ế n hình ả nh c ủ a s ả n ph ẩ m: - Nh ữ ng qu ả ng cáo theo m ụ c tiêu này thƣ ờ ng k ế t h ợ p v ớ i ho ạ t đ ộ ng quan h ệ công chúng nh ằ m giúp h ọ bi ế t đ ế n hình ả nh c ủ a doanh nghi ệ p và c ủ a thƣơng hi ệ u * Các phƣơng ti ệ n qu ả ng cáo: Hi ệ n nay doanh nghi ệ p có th ể qu ả ng cáo qua r ấ t nhi ề u phƣơng ti ệ n, nhƣng phƣơng ti ệ n này có th ể phân ch ia thành nh ữ ng nhóm sau: - Qu ả ng cáo trên phương ti ệ n in ấ n (báo chí, t ờ rơi, brochure) + Qu ả ng cáo trên báo chí: là lo ạ i hình th ứ c qu ả ng cáo có tu ổ i th ọ lâu đ ờ i hơn b ấ t c ứ các d ạ ng qu ả ng cáo khác Ti ệ n ích c ủ a báo chí hay t ạ p chí là m ứ c đ ộ lan truy ề n, nó có th ể truy ề n tay t ừ ngƣ ờ i này sang ngƣ ờ i khác, khi đ ọ c xong thông tin có t ể c ấ t gi ữ nó đ ể có th ể tìm đ ọ c l ạ i khi c ầ n, + Brochure : Trong ngành thi ế t k ế và in ấ n nói chung và lĩnh v ự c qu ả ng cáo nói Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 10 riêng thì brochure chính là m ộ t ấ n ph ẩ m qu ả ng cáo đƣ ợ c in t rên gi ấ y đ ể làm tài li ệ u bán hàng c ủ a các doanh nghi ệ p Khách hàng thông qua brochure s ẽ ph ầ n nào n ắ m đƣ ợ c các thông tin chính v ề s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ đ ể đƣa ra l ự a ch ọ n c ủ a mình Chính vì v ậ y m ộ t thi ế t k ế brochure đ ẹ p là r ấ t quan tr ọ ng + T ờ rơi : Là pƣơng ti ệ n qu ả ng cáo đƣ ợ c nhi ề u doanh nghi ệ p nh ỏ m ớ i thành l ậ p s ử d ụ ng, vì chi phí dành cho t ờ rơi tƣơng đ ố i không cao Đi ể m h ạ n ch ế c ủ a t ờ rơi chính là làm cho ngƣ ờ i đ ọ c không c ả m th ấ y tin tƣ ở ng và quan tâm Qu ả ng cáo trên phƣơng ti ệ n in ấ n có th ể đƣa ra nhi ề u thô ng tin chi ti ế t v ề s ả n ph ẩ m Đây là nh ữ ng phƣơng ti ệ n đƣ ợ c s ử d ụ ng t ừ lâu và v ẫ n còn ph ổ bi ế n đ ế n hi ệ n nay - Qu ả ng cáo trên truy ề n hình Qu ả ng cáo trên truy ề n hình đƣ ợ c chia thành nhi ề u lo ạ i: TVC, t ự gi ớ i thi ệ u, tài tr ợ chƣơng trình, bán hàng qua truy ề n hì nh, Ƣu đi ể m c ủ a lo ạ i hình qu ả ng cáo này là ph ạ m vi truy ề n t ả i r ộ ng và thu hút đƣ ợ c đ ố i tƣ ợ ng ngƣ ờ i xem nh ờ truy ề n t ả i đƣ ợ c âm thanh và hình ả nh chân th ự c Tuy nhiên đ ể ghi l ạ i d ấ u án ngƣ ờ i xem, khi ế n ngƣ ờ i xem lƣu ý, các hình ả nh này ph ả i đƣ ợ c l ặ p đi l ặ p l ạ i nhi ề u l ầ n trong ngày, tháng m ớ i có tyheer đ ạ t đƣ ợ c hi ể u qu ả nhƣ mong mu ố n Th ế nên giá thành c ủ a lo ạ i hình qu ả ng cáo này tƣơng đ ố i cao vì v ậ y các doanh nghi ệ p m ớ i thành l ậ p còn h ạ n ch ế v ề tài chính s ẽ khó ch ọ n nó làm phƣơng ti ệ n đ ể truy ề n thông - Qu ả n g cáo ngoài tr ờ i Qu ả ng cáo ngoài tr ờ i: đƣ ợ c xem nhƣ m ộ t phƣơng pháp hi ệ u qu ả và gia tăn đ ộ nh ậ n bi ế t thƣơng hi ệ u v ớ i m ứ c chi phí th ấ p hơn r ấ t nhi ề u so v ớ i qu ả ng cáo trên truy ề n hình Qu ả ng cáo ngoài tr ờ i là m ộ t hình th ứ c trƣ ớ c qu ả ng cáo mang tính h ỗ tr ợ , b ao g ồ m m ộ t s ố lo ạ i hình th ứ c qu ả ng cáo: + Pano, Billboard: Tên g ọ i chung cho lo ạ i hình qu ả ng cáo đ ặ t ở t ầ m cao nhƣ b ả ng qu ả ng cáo trên nóc và tƣ ờ ng các tòa nhà + Street furniture : Ch ỉ nh ữ ng lo ạ i hình qu ả ng cáo ở t ầ m th ấ p, d ọ c trên đƣ ờ ng nhƣ qu ả ng cáo ở nh à ch ờ xe buýt, bu ồ ng đi ệ n tho ạ i… + Standee : Ch ỉ m ộ t ấ n ph ẩ m thi ế t k ế l ớ n, hình ch ữ nh ậ t d ọ c, thƣ ờ ng đƣ ợ c s ử d ụ ng đ ể qu ả ng bá cho các b ộ phim t ạ i r ạ p, các s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ c ủ a doanh nghi ệ p ho ặ c s ự ki ệ n nào đó Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 11 Thông thƣ ờ ng nh ữ ng bi ế n qu ả ng cáo ngoài tr ờ i t hƣ ờ ng đ ặ t t ạ i nh ữ ng tuy ế n đƣ ờ ng đông ngƣ ờ i đi l ạ i, hay nh ữ ng khu trung tâm mua s ắ m m ụ c đích đ ể thu hút đƣ ợ c đông đ ả o s ố lƣ ợ ng ngƣ ờ i xem Do ph ả i n ằ m m ộ t ch ỗ b ấ t đ ộ ng nên h ầ u nhƣ đ ố i tƣ ợ ng ngƣ ờ i xem r ấ t h ạ n ch ế , đa s ố là nh ữ ng ngƣ ờ i thƣ ờ ng xuyên hay đi l ạ i trên tuy ế n đƣ ờ ng đó ho ặ c đ ế n nơi đó m ớ i có th ể th ấ y đƣ ợ c nh ữ ng thông tin qu ả ng cáo Các doanh nghi ệ p khi ch ọ n lo ạ i hình qu ả ng cáo này đa ph ầ n đ ề u ph ả i phân b ố đ ề u nh ữ n b ả ng qu ả ng cáo c ủ a mình ở các khu v ự c trong thành ph ố , t ỉ nh thành m ớ i có th ể đem l ạ i k ế t qu ả nhƣ mong mu ố n - Qu ả ng cáo tr ự c truy ế n Qu ả ng cáo tr ự c tuy ế n s ẽ giúp doanh nghi ệ p đ ạ t đƣ ợ c nh ữ ng m ụ c tiêu mà các kênh truy ề n thông không th ự c hi ệ n đƣ ợ c nhƣ chi phí th ấ p, kh ả năng tƣơng tác cao v ớ i khách hàng, d ễ dàng qu ả ng lý và đo lƣ ờ ng đƣ ợ c hi ể u qu ả truy ề n thông, đƣa thông đi ệ p qu ả ng cáo đ ế n đúng đ ố i tƣ ợ ng m ụ c tiêu Qu ả ng cáo tr ự c tuy ế n có r ấ t nhi ề u hình th ứ c khác nhau, sau đây là năm công c ụ chính: + Qu ả ng cáo trên công c ụ tìm ki ế m  SEO (Search Engine Optimization) hay còn g ọ i là t ố i ƣu hóa công c ụ tì m ki ế m là m ộ t quá trình t ố i ƣu n ộ i dung văn b ả n và c ấ u trúc website đ ể các công c ụ tìm ki ế m ch ọ n l ự a trang website phù h ợ p nh ấ t ph ụ c v ụ ngƣ ờ i tìm ki ế m trên internet Có th ể hi ể u đơn gi ả n SEO là m ộ t t ậ p h ợ p các phƣơng pháp nh ằ m đƣa website lên v ị trí TOP 10 (trang đ ầ u) trong các trang k ế t qu ả c ủ a các Search Engine  SEM (Search Engine Marketing) hi ể u chính xác thì SEM là m ộ t hình th ứ c Marketing online, áp d ụ ng vào các công c ụ tìm ki ế m nhƣ Google, Bing, Yahoo…M ụ c tiêu t ổ ng th ể c ủ a SEM là tăn kh ả năng hi ể n th ị trong các công c ụ tìm ki ế m b ằ ng cách đ ạ t đƣ ợ c th ứ h ạ ng cao hơn trong các trang k ế t qu ả c ủ a các công c ụ tìm ki ế m ho ặ c v ị trí hàng đ ầ u cho các v ị trí đ ặ t qu ả ng cáo V ị trí qu ả ng cáo và th ứ c h ạ ng cao hơn có nghĩa là lƣu lƣ ợ ng truy c ậ p nhi ề u hơn và đi ề u này có m ộ t s ố l ợ i th ế Ngoài ra SEM cũng bao g ồ m c ả Google Adwords, hay nói cách khác Google Adwords là m ộ t ph ầ n c ủ a SEM và là m ộ t d ị ch v ụ thƣơng m ạ i mà Google cung c ấ p cho nh ữ ng đ ố i tƣ ợ ng có nhu c ầ u qu ả ng bá s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ hay thƣơng hi ệ u,…c ủ a mình Ngƣ ờ i s ử d ụ ng d ị ch v ụ Google Adwords c ầ n tr ả ti ề n đ ể m ẫ u qu ả ng cáo đƣ ợ c hi ể n th ị ho ặ c đƣ ợ c click vào Qu ả ng cáo s ẽ xu ấ t hi ệ n ở nh ữ ng v ị trí ƣu tiên trên trang k ế t qu ả Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 12 tìm ki ế m ho ặ c trên các trang web thu ộ c m ạ ng hi ể n th ị c ủ a Google, thông qua vi ệ c l ự a ch ọ n t ừ khóa liên quan đ ế n s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ mà doanh nghi ệ p l ự a ch ọ n + Qu ả ng cáo qua Email : E - mail đang d ầ n thay th ế cách g ử i thƣ qua bƣu đi ệ n và doanh nghi ệ p có th ể nhanh chóng g ử i thông tin ti ế p th ị t ớ i hàng lo ạ t đ ị a ch ỉ e - mail v ớ i chi phí r ẻ Các doanh nghi ệ p có th ể khuy ế n khích đăng kí nh ậ n án tin đi ệ n t ử nh ằ m t ạ o ra s ự ch ủ đ ộ ng ti ế p nh ậ n thông tin cho khách hàng, t ừ đó t ạ o tâm lý tho ả i mái, thi ệ n c ả m v ớ i thông tin doanh nghi ệ p mang đ ế n + Qu ả ng cáo qua m ạ ng xã h ộ i : Qu ả ng cáo qua m ạ ng xã h ộ i là phƣơng ti ệ n truy ề n t hông s ử d ụ ng n ề n t ả ng c ủ a các m ạ ng xã h ộ i đ ể ti ế p c ậ n ngƣ ờ i tiêu dùng, cho phép ngƣ ờ i s ử d ụ ng t ự t ạ o l ậ p n ộ i dung, chia s ẻ , trao đ ổ i thông tin trên các c ộ ng đ ồ ng ả o, m ạ ng xã h ộ i Qua đó doanh nghi ệ p có th ể tƣơng tác v ớ i khách hàng, bi ế t đƣ ợ c khách hàng đa ng nói gì v ề nhãn hàng Vi ệ c qu ả ng cáo trên kênh này r ấ t hi ệ u qu ả v ớ i chi phí th ấ p và m ứ c đ ộ ti ế p c ậ n đúng đ ế n t ừ ng đ ố i tƣ ợ ng khách hàng - Qu ả ng cáo trên phương ti ệ n di đ ộ ng + Transit : Hình th ứ c này bao g ồ m t ấ t c ả nh ữ ng lo ạ i hình qu ả ng cáo trên các phƣơng ti ệ n giao thông di chuy ể n nhƣ qu ả ng cáo xe buýt, qu ả ng cáo xe taxi ho ặ c qu ả ng cáo trên xe cá nhân + Roadshow : Là m ộ t hình th ứ c qu ả ng bá s ả n ph ẩ m c ủ a m ộ t nhãn hi ệ u b ằ ng cách đƣa s ả n ph ẩ m ti ế p c ậ n v ớ i công chúng ở ngoài đƣ ờ ng ph ố Đây là m ộ t hình th ứ c vô cùng hi ể u qu ả đƣ ợ c ứ ng d ụ ng khá ph ổ bi ế n trong lĩnh v ự c Marketing Đ ặ c bi ệ t là đ ố i v ớ i nh ữ ng doanh nghi ệ p có m ụ c tiêu đ ẩ y m ạ nh bán hàng trong th ị trƣ ờ ng B ở i Roadshow có th ể ti ế p c ậ n khách hàng m ộ t cách tr ự c ti ế p, gây đƣ ợ c s ự tò mò và chú ý t ừ các khách h àng ti ề n năng Hi ệ u qu ả c ủ a hình th ứ c ch ạ y Roadshow:  Thu hút s ự chú ý c ủ a công chúng b ở i hi ệ u ứ ng b ắ t m ắ t nhƣ: s ự đ ồ ng lo ạ t v ề trang ph ụ c, phƣơng ti ệ n di chuy ể n, màu s ắ c…  Giúp cho vi ệ c nh ậ n di ệ n thƣơng hi ệ u d ễ dàng  Đ ể l ạ i ấ n tƣ ợ ng đ ố i v ớ i khách hàng vô cù ng hi ệ u qu ả  T ố i ƣu đƣ ợ c chi phí qu ả ng cáo - Nhóm các phương ti ệ n qu ả ng cáo khác: Ngoài ra còn m ộ t s ố hình th ứ c qu ả ng cáo đ ộ c đáo khác nhƣ qu ả ng cáo trên các v ậ t ph ẩ m, qu ả ng cáo t ạ i h ộ i ch ợ ,… Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 13 1 3 2 Khuy ế n m ạ i * Khái niệm Khuyến mại: - Theo hiệp hội Marketi nh Mỹ: Khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và truyền truyền, nhằm khuyến khích nƣời tiêu dùng mua hàng và tăng các đại lý - Theo luật thƣơng mại của Việt Nam năm 2005: Khuyến mãi là hoạt động xúc tiế n thƣơng mại của thƣơng nhân nhằm xúc tiến về việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định - Tóm lại có thể hiểu đơn giản thì khuyến mãi là những khích kệ ngắn hạn để khuyến khích mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó + S ự truy ề n thông: Khuy ế n mãi thu hút s ự chú ý và thƣ ờ ng cung c ấ p nh ữ ng thông tin có th ể h ấ p d ẫ n khách hàng nhanh chóng đ ế n v ớ i s ả n ph ẩ m + S ự khích l ệ : S ự tƣơng tác có t ể đƣa l ạ i m ộ t l ợ i ích, m ộ t giá tr ị gì đó cho khách hàng + Sự mời chào : Khu yến mãi hàm chứa rõ rệt lời mời chào trực tiếp và thu hút khách hàng có những quyết định và hành động tức thời dứt điểm * M ụ c tiêu c ủ a khuy ế n mãi Đ ố i v ớ i các đ ố i tƣ ợ ng khác nhau thì m ụ c tiêu khuy ế n mãi s ẽ khác nhau: - Đ ố i v ớ i khách hàng tiêu dùng : M ụ c tiêu nh ằ m thúc đ ẩ y khách hàng dùng th ử s ả n ph ẩ m t ạ o nên m ộ t s ự mua hàng đ ề u đ ặ n, v ớ i m ứ c sƣ d ụ ng ngày càng nhi ề u hơn, nhanh hơn và thu hút các khách hàng c ủ a đ ố i th ủ c ạ nh tranh… - Đ ố i v ớ i ngư ờ i bán l ẻ , bán s ỉ : m ụ c tiêu nh ằ m khuy ế n khích và lôi kéo h ọ m ạ nh d ạ n bày ban nh ữ ng s ả n ph ẩ m m ớ i, tăng t ố c đ ộ t ồ n kho và bán hàng, khuyens kích bán hàng ngoài mùa v ụ và ti ế p t ự c tìm ki ế m kênh bán l ẻ m ớ i - Đ ố i v ớ i l ự c lư ợ ng bán hàng : M ụ c tiêu là khuy ế n khích h ọ ủ ng h ộ tích c ự c hơn cho nh ữ ng s ả n ph ẩ m m ẫ u hàng m ớ i, tích c ự c tì m hi ể u khách hàng hơn và bán đƣ ợ c nhi ề u hàng hơn trong nh ữ ng k ỳ v ắ ng khách… * Các k ỹ thu ậ t khuy ế n mãi Đ ể l ự a ch ọ n nh ữ ng k ỹ thu ậ t khuy ế n mãi phù h ợ p v ớ i chƣơng trình truy ề n thông thì ngƣ ờ i lên k ế ho ạ ch truy ề n thông ph ả i thính toán đ ế n lo ạ i th ị trƣ ờ ng, m ụ c t iêu khuy ế n mãi, đi ề u ki ệ n c ạ nh tranh và hi ệ u su ấ t chi phí b ỏ ra c ủ a t ừ ng k ỹ thu ậ t Sau đây Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 14 là nh ữ ng k ỹ thu ậ t chính: - Hàng m ẫ u, phi ế u thư ở ng, quà t ặ ng, phi ế u đ ổ i hàng + Hàng m ẫ u: Có kh ố i lƣ ợ ng nh ỏ , dùng đ ể khuy ế n khích dùng th ử s ả n p ẩ m Nó có th ể g ử i đ ế n t ừ ng nhà qua bƣu đi ệ n ho ặ c trao t ặ ng t ạ i c ử a hàng, đƣ ợ c g ắ n kèm theo món hàng khác ho ặ c kèm theo m ộ t m ẫ u qu ả ng cáo + Phi ế u thư ở ng : Là gi ấ y ch ứ ng nh ậ n giúp khách hàng gi ả m s ố ti ề n khi mua m ộ t s ả n ph ẩ m nào đó Hình th ứ c này r ấ t h ữ u hi ệ u trong vi ệ c kích thích t iêu dùng nh ữ ng nhãn hi ệ u tên tu ổ i ho ặ c khuy ế n khích dùng th ử m ộ t nhãn hàng m ớ i + Quà t ặ ng: Là s ả n ph ẩ m đƣ ợ c t ặ ng mi ễ n phí ho ặ c bán v ớ i giá r ấ t th ấ p đ ể kích thích tiêu th ụ m ộ t món hàng nào đó Quà t ặ ng đƣ ợ c đóng gói chung ho ặ c đính kèm theo bên c ạ nh s ả n ph ẩ m chính Quà t ặ ng giúp khách hàng giúp khách hàng c ả m th ấ y mình nh ậ n đƣ ợ c nhi ề u hơn s ố ti ề n mình đã b ỏ ra + Phi ế u đ ổ i hàng: Là lo ạ i quà t ặ ng đ ặ c bi ệ t mà khách hàng có th ể đem đ ổ i l ấ y ở m ộ t trung tâm đ ổ i phi ế u c ủ a hãng - C ổ đ ộ ng thương m ạ i : Là nh ữ ng k ỹ thu ậ t tăng cƣ ờ ng s ự h ợ p tác gi ữ a nhà s ả n xu ấ t v ớ i các nhà bán s ỉ và l ẻ + Tài tr ợ mua hàng hóa: Là nh ữ ng kho ả n ti ề n đƣ ợ c gi ả m m ỗ i khi có mua bán trong m ộ t th ờ i gian nh ấ t đ ị nh + Tài tr ợ hàng hóa: Là hình th ứ c nh ằ m b ồ i dƣ ỡ ng nh ữ ng nhà buôn ch ị u tiêu th ụ hàn g hóa c ủ a hãng ho ặ c tài tr ợ qu ả ng cáo đ ể đ ề n bù m ộ t ph ầ n qu ả ng cáo cho các nhà buôn - Các lo ạ i trò chơi : Nh ằ m t ạ o ra cơ h ộ i cho khách hàng, nhà buôn đ ạ t m ộ t cái gì Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 15 đó nhƣ ti ề n m ặ t,phi ế u du l ị ch, hàng hóa,… coi nhƣ đo may r ủ i ho ặ c m ộ t n ỗ l ự c khác thƣ ờ ng nà o đó Bao g ồ m các vai trò nhƣ thi đ ố , thi bán hàng, x ổ s ố , lô tô… 1 3 3 Quan h ệ công chúng * Khái ni ệ m v ề quan h ệ công chúng - Theo báo Public Relation News thì khái ni ệ m quan h ệ công chúng (PR) đƣ ợ c hi ể u là m ộ t ch ứ c năng qu ả n tr ị qua đó đánh giá thái đ ộ c ủ a cô ng chúng xác đ ị nh nh ữ ng th ủ t ụ c và chính sách c ủ a t ổ ch ứ c mà công chúng quan tâm đ ế n và th ự c thi nh ữ ng chƣơng trình hành đ ộ ng (và truy ề n thông) nh ằ m tìm ki ế m m ộ t s ự thông hi ể u và ch ấ p nh ậ n công chúng - Quan h ệ công chúng là m ộ t ch ứ c năng qu ả n lý mà qua đó đánh giá đƣ ợ c thái đ ộ , s ự quan tâm c ủ a công chúng đ ố i v ớ i m ộ t cá nhân hay m ộ t t ổ ch ứ c và th ự c hi ệ n m ộ t chƣơng trình hành đ ộ ng đ ể công chúng hi ể u và hành đ ộ ng PR liên quan đ ế n nhi ề u ho ạ t đ ộ ng nh ằ m m ụ c tiêu cu ố i cùng là bán đƣ ợ c s ả n ph ẩ m cũng nhƣ d ị ch v ụ , chƣơng trình PR có th ể th ự c hi ệ n và s ử d ụ ng theo nhi ề u cách khác nhau - Tùy vào m ụ c đích và đ ố i tƣ ợ ng mu ố n tác đ ộ ng, các t ổ ch ứ c s ẽ có nh ữ ng cách và hình th ứ c ti ế p c ậ n khác nhau; Có th ể tích c ự c tham gia vào các ho ạ t đ ộ ng xã h ộ i nhƣ các ho ạ t đ ộ ng t ừ thi ệ n , chăm sóc s ứ c kh ỏ e c ộ ng đ ồ ng do các t ổ ch ứ c ho ạ t đ ộ ng Nh ằ m m ụ c đích xã h ộ i t ổ ch ứ c, t ạ o ra hình ả nh m ộ t t ổ ch ứ c ho ặ c cá nhân có trách nhi ệ m v ớ i c ộ ng đ ồ ng; Ho ặ c cũng có th ể tham gia dƣ ớ i hình th ứ c m ộ t nhà tài h ậ u, các h ộ i ch ợ tri ễ n l ẵ m t ầ m c ỡ …T ấ t c ả nh ữ ng th ứ đó nh ằ m t ạ o ra m ộ t hình ả nh đ ẹ p, n ổ i b ậ t và r ộ ng kh ắ p v ề doanh nghi ệ p V ớ i mong mu ố n thông qua nh ữ ng hình ả nh đƣ ợ c đánh bóng đó, công chúng s ẽ tr ở nên g ầ n gũi và dành nhi ề u thi ệ n c ả m, quan tâm hơn t ớ i doanh nghi ệ p * M ụ c tiêu quan h ệ công chúng (PR) - T ạ o s ự thi ệ n chí : Nh ữ ng s ự ki ệ n hay ho ạ t đ ộ ng c ộ ng đ ồ ng s ẽ t ạ o đƣ ợ c thi ệ n chí t ừ phía công chúng đ ố i v ớ i t ổ ch ứ c - Khu ế ch trương s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ : Ho ạ t đ ộ ng PR nh ằ m tìm cách đ ể thi ế t l ậ p nâng cao thƣơng hi ệ u và khu ế ch trƣơng hình ả nh s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ c ủ a công ty, thông qua đó d ễ dàng thuy ế t ph ụ c khách hàng mua m ộ t san rphaamr c ụ th ể - Chu ậ n b ị truy ề n thông n ộ i b ộ : Ph ổ bi ế n thông tin hay đi ề u ch ỉ nh nh ữ ng thông tin sai l ệ ch x ả y ra trong n ộ i b ộ c ủ a doanh nghi ệ p có th ể làm gi ả m b ớ t tin đ ồ n và làm Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 16 tăng t hêm s ự ủ ng h ộ c ủ a nhân viên - Ch ố ng l ạ i nh ữ ng tuyên truy ề n không t ố t: Đây đƣ ợ c xem là ch ứ c năn PR ki ể m soát nh ữ ng v ấ n đ ề b ấ t l ợ i c ủ a PR nh ằ m ngăn ch ặ n nh ữ ng thông tin không t ố t v ề doanh nghi ệ p và hình ả nh thƣơng hi ệ u - V ậ n đ ộ ng hành lang: Đƣ ợ c xem là ch ứ c năng PR có th ể h ỗ tr ợ cho doanh nghi ệ p ph ả i quy ế t đ ị nh nh ữ ng v ấ n đ ề liên quan đ ế n chính quy ề n và lu ậ t pháp - Đƣa ra nh ữ ng l ờ i khuyên và tƣ v ấ n * Các công c ụ quan h ệ công chúng - Quan h ệ v ớ i báo chí: Quan h ệ v ớ i báo chí bao g ồ m nhi ề u ho ạ t đ ộ ng khác nhau t ừ vi ệ c vi ế t thông cáo báo chí, đăng bài vi ế t đăng báo hay t ạ p chí cho t ớ i vi ệ c t ỏ ch ứ c các cu ộ c ph ỏ ng v ấ n v ớ i đƣa phóng viên báo, đài phát thanh, truy ề n hình cũng nhƣ t ổ ch ứ c các cu ộ c h ọ p báo đ ể đƣa ra các thoogn báo đ ặ c bi ệ t Thông qua các phƣơng ti ệ n tr uy ề n thông xã h ộ i, ngƣ ờ i làm PR tìm cách thu hút s ự chú ý t ừ gi ớ i báo chí, đ ồ ng th ờ i ki ể m soát đƣ ợ c thông tin các nhà báo vi ế t v ề doanh nghi ệ p Xây d ự ng quan h ệ t ố t v ớ i các nhà báo ch ủ ch ố t trong cùng lĩnh v ự c giúp chuyên viên PR có cơ h ộ i truy ề n t ả i các ý tƣ ở ng thông qua các thông cáo báo chí, qu ả ng bá hình ả nh doanh nghi ệ p, qu ả n lý thông tin, nh ậ n đ ị nh r ủ i ro và kh ắ c ph ụ c h ậ u qu ả kh ủ ng ho ả ng ả nh hƣ ở ng t ớ i doanh nghi ệ p - S ự ki ệ n qu ả ng bá: + S ự ki ệ n là cơ h ộ i đ ể doanh nghi ệ p tăng cƣ ờ ng m ứ c đ ộ hi ệ n di ệ n c ủ a công, qu ả ng bá s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ m ớ i và đ ả m b ả o thông tin chính xác s ẽ t ớ i đƣ ợ c khách hàng m ụ c tiêu Các s ự ki ệ n là cơ h ộ i đ ể đ ố i m ặ t và đáp tr ả v ớ i nh ữ ng nghi ng ạ i, t ừ đó c ủ ng c ố và xây d ự ng ni ề m tin t ừ phía khách hàng + Có r ấ t nhi ề u lo ạ i hình s ự ki ệ n, t ừ s ự ki ệ n tri ể n lãm thƣơng m ạ i trong ngành cho đ ế n các s ự ki ệ n tri ân, đ ố i tác, khách hàng; đ ế n các s ự ki ệ n ra m ắ t; h ọ p báo công b ố nh ữ ng đi ể m m ớ i…hay nh ữ ng s ự ki ệ n hƣ ớ ng t ớ i c ộ ng đ ồ ng đ ề u đáng đ ể doanh nghi ệ p cân nh ắ c đ ầ u tƣ - Tài tr ợ s ự ki ệ n + Tài tr ợ đƣ ợ c th ự c hi ệ n t ừ vi ệ c h ỗ tr ợ cho nh ữ ng s ự ki ệ n mang tính c ộ ng đ ồ ng đ ị a phƣơng đ ế n nh ữ ng s ự ki ệ n toàn c ầ u + Các ho ạ t đ ộ ng thu hút đƣ ợ c đông đ ả o công chúng thƣ ờ ng là các chƣơng trình Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 17 gi ả i trí trên truy ề n hình, radio, các qu ỷ h ọ c b ổ ng, qu ỹ cho ngƣ ờ i nghèo, c ác cu ộ c thi mang tính c ộ ng đ ồ ng cao… + Công c ụ này cũng đòi h ỏ i công ty, doanh nghi ệ p ph ả i có ngu ồ n tài chính khá d ồ i dào vì công vi ệ c này không th ể làm m ộ t vài l ầ n r ồ i thôi mà ph ả i liên t ụ c, lâu dài thì m ớ i phát huy đƣ ợ c hi ể u qu ả c ủ a nó - Tham gia c ộ ng đ ồ ng : Vi ệ c tham gia đƣ ợ c th ự c hi ệ n dƣ ớ i nhi ề u hình th ứ c khác nhau nhƣ các nhân viên c ủ a công ty cũng tham gia v ớ i c ộ ng đ ồ ng đ ị a phƣơng ho ặ c có th ể đóng góp vào các s ự ki ệ n c ủ a đ ị a phƣơng - PR Online : PR Online cũng tƣơng t ự nhƣ PR truy ề n th ố ng, m ụ c tiêu nh ằ m xây d ự ng và gìn gi ữ hình ả nh t ố t đ ẹ p c ủ a doanh nghi ệ p v ớ i c ộ ng đ ồ ng Tuy nhiên, đi ể m khác bi ệ t cơ b ả n gi ữ a PR Online và PR truy ề n th ố ng là cách th ứ c tác đ ộ ng đ ế n c ộ ng đ ồ ng; PR Online s ử d ụ ng n ề n t ả ng internet, các lo ạ i hình tràn web nhƣ blog, di ễ n đàn, m ạ ng xã h ộ i… đ ể t ạ o nên tính tƣơng tác cao hơn v ớ i c ộ ng đ ồ ng Hi ệ n nay các kênh mà PR Online thƣ ờ ng s ử d ụ ng có th ể ao g ồ m nh ữ ng kênh sau: blog, di ễ n đàn, m ạ ng xã h ộ i (Facebook, Linkedin, Twitter…) website, … - S ự ki ệ n n ộ i b ộ : S ự ki ệ n n ộ i b ộ là m ộ t ph ầ n tro ng PR n ộ i b ộ , đây là các cơ h ộ i đ ể thi ế t l ậ p và c ủ ng c ố m ố i quan h ệ v ớ i nh ữ ng thành viên trong t ổ ch ứ c Khi nhân viên đƣ ợ c truy ề n c ả m h ứ ng bowie nh ữ ng c ả m xúc v ề m ụ c đích và b ả n s ắ c chung, h ọ s ẽ mu ố n g ắ n bó v ớ i công ty lâu dài, n ắ m l ấ y thƣơng hi ệ u c ủ a công ty và tr ở thành nh ữ ng đ ạ i s ứ thƣơng hi ệ u th ự c s ự Hình th ứ c s ự ki ệ n thƣ ờ ng là ti ệ c công ty, h ộ i thao, văn ngh ệ 1 3 4 Marketing tr ự c ti ế p - Marketing tr ự c ti ế p là vi ệ c s ử d ụ ng các b ả ng bi ể n, đi ệ n tho ạ i, Email và nh ữ ng công c ụ ti ế p xúc khác đ ể truy ề n t ả i thông tin v ề s ả n ph ẩ m đ ế n khách hàng ti ề m năng Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 18 - Marketing tr ự c ti ế p đóng ba vai trò chính nhƣ sau: + Hoàn thành vi ệ c bán hàng : M ụ c đích quan tr ọ ng nh ấ t c ủ a Marketing tr ự c ti ế p là hoàn thành vi ệ c bán hàng v ớ i khách hàng Nó có th ể th ự c hi ệ n đ ộ c l ậ p ho ặ c đƣ ợ c ph ố i h ợ p m ộ t cách c ậ n th ậ n v ớ i các n ổ l ự c truy ề n thông khác + Nh ậ n d ạ ng nh ữ ng ti ề m năng ; M ụ c đích th ứ hai đ ố i v ớ i nh ữ ng chƣơng trình Marketing tr ự c ti ế p là nh ậ n d ạ ng nh ữ ng ti ề m năng cho l ầ n ti ế p xúc tƣơng lai và đ ồ ng th ờ i cung c ấ p nhi ề u thông tin đ ể l ự a ch ọ n khách hàng Vì đ ố i tho ạ i và tính tƣơng tác là Trung tâm c ủ a nh ữ ng chƣơng trình Marketing tr ự c ti ế p thành công + Thu hút khách hàng: Những chƣơng trình Marketing trực tiếp có thể xem nhƣ là một phƣơng tiện để thu hút khách hàng, tìm kiếm lời khuyên cho họ, cung cấp thông tin hữu ích về việc sử dụng một sản phẩm - Marketing tr ự c ti ế p đƣ ợ c chia thành hai nhóm công c ụ chính: + Nhóm truy ề n th ố ng g ồ m các công c ụ nhƣ: Thƣ tr ự c ti ế p (Direct mail) – postcard, Brochure/ catalogue (Mail order), Ti ế p th ị t ừ xa (Tel emarketing), B ả n tin (Newsletter), Phi ế u gi ả m giá ( Coupon ), Qu ả ng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Ti ế p th ị t ậ n nhà (Door to door marketing) + Nhóm công c ụ hi ệ n đ ạ i đƣ ợ c ph át tri ể n trong nh ữ ng năm g ầ n đây nhƣ: G ử i email (Email Marketing), G ử i tin nh ắ n (SMS Marketing), M ạ ng xã h ộ i (Social Media) 1 3 5 Bán hàng cá nhân - Là hình th ứ c mà nhân viên bán hàng ti ế p xúc tr ự c ti ế p v ớ i khách hàng đ ể trình bày, gi ớ i thi ệ u, gi ả i đáp th ắ c m ắ c và bán s ả n ph ẩ m Hình th ứ c này giúp khách hàng có cái nhìn chân th ậ t nh ấ t v ề thông tin, ngu ồ n g ố c s ả n ph ẩ m h ọ đang quan tâm - Bán hàng cá nhân là công c ụ hi ệ u qu ả nh ấ t ở nh ữ ng giai đo ạ n hình thành s ự ƣa Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 19 thích và ni ề m tin c ủ a ngƣ ờ i mua và giai đo ạ n ra qu y ế t đ ị nh mua trong quá trình mua hàng - Bán hàng cá nhân, m ộ t phƣơng th ứ c giao ti ế p tr ự c ti ế p và cá nhân trong đó ngƣ ờ i bán hàng c ố g ắ ng tr ợ giúp ho ặ c thuy ế t ph ụ c khách hàng mua s ả n ph ẩ m ho ặ c t ạ o ra thi ệ n c ả m c ủ a khách hàng đ ố i v ớ i doanh nghi ệ p đ ể ả nh hƣ ở ng đ ế n hàng đ ộ ng mua hàng trong tƣơng lai - Bán hàng cá nhân có s ự liên l ạ c tr ự c ti ế p gi ữ a ngƣ ờ i bán và ngƣ ờ i mua, và s ự ti ế p xúc tr ự c ti ế p S ự tƣơng tác này cho phép các chuyên gia marketing linh ho ạ t trong vi ệ c truy ề n thông, giao ti ế p, ngƣ ờ i bán hàng có th ể nhìn ho ặ c nghe nh ữ ng ph ả n h ồ i c ủ a khách hàng ti ề m năng và đi ề u ch ỉ nh thông đi ệ p cho phù h ợ p v ớ i mong mu ố n c ủ a h ọ - Bán hàng cá nhân cho phép x ử lý các ph ả n h ồ i c ủ a khách hàng m ộ t cách nhanh chóng và chính xác, b ở i vì tác đ ộ ng c ủ a vi ệ c bán hàng có th ể đo lƣ ờ ng đƣ ợ c qua ph ả n h ồ i c ủ a khách hàng N ế u ph ả n h ồ i là không tích c ự c, ngƣ ờ i bán hàng có th ể đi ề u ch ỉ nh thông đi ệ p T ấ t nhiên, n ỗ l ự c bán hàng cá nhân thƣ ờ ng ph ụ thu ộ c vào lo ạ i th ị trƣ ờ ng và khách hàng ti ề m năng c ủ a s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ c ụ th ể - Bán hàng cá nhân là quá trình truy ề n thông tr ự c ti ế p gi ữ a ngƣ ờ i bán v ớ i khách hàng ti ề m năng nh ằ m th ự c hi ệ n m ụ c tiêu thông tin v ề s ả n ph ẩ m và bán hàng Bán hàng cá nhân còn đƣ ợ c coi là quá trình xây d ự ng phát tri ể n m ố i quan h ệ tr ự c ti ế p v ớ i khách hàng, là quá trình b ắ t đ ầ u tƣ phát hi ệ n nhu c ầ u đ ế n vi ệ c k ế t n ố i s ả n ph ẩ m d ị ch v ụ đáp ứ ng nhu c ầ u đó (TLTK: https://thuengoaimarketing vn/info/ban-hang-ca-nhan-la-gi html ) 1 4 TI Ế N TRÌNH XÂY D ỰNG CHƢƠNG TRÌNH IMC 1 4 1 Xác đị nh m ụ c tiêu - Ngƣời xƣa thƣờng có câu: phải biết mình sẽ đi đâu trƣớc khi tính xem mình đi tới đó bằng cách nào, tức là cần phải xác định mục tiêu trƣớc khi thực hiện bất kỳ điều gì Và lập kế hoạch truyền thông IMC cũng không phải là một ngoại lệ - Nếu đang cảm thấy mông lung thì Mô hình SMART sẽ là một gợi ý hữu hiệu cho bạn trong trƣờng hợp này: Specific – cụ thể Measurable – có thể đo lƣờng đƣợc Achievable – có thể đạt đƣợc Xây dựng truyền thông marketing tích hợp cho Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours - bối cảnh bình thƣờng mới sau đại dịch COVID -19 SVTH: Dƣơng Hiền Lƣơng - K13C12A009 20 Realistic – thực tế Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian - Các mục tiêu này sẽ giúp bạn đo lƣờng hiệu quả và có cơ sở để đánh giá hoạt động truyền thông của mình Tuy nhiên, có một yêu cầu bắt buộc đó là mục tiêu trong kế hoạch của bạn bắt buộc phải đáp ứng 2 yêu cầu “bất di bất dịch” là “Achievable” và “Realistic” Nếu mục tiêu chƣa đạt 2 tiêu chí này hãy cẩn trọng trong việc thực hiện nó - Ngƣời làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là ngƣời làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đến chỗ hành động Khán thính giả mục tiêu có thể ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sau: + Biết: Ngƣời truyền thông trƣớc hết phải nắm đƣợc việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình nhƣ thế nào Nếu đa số họ chƣa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của ngƣời truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiêp Điều này có thể làm đƣợc bằn một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo ra cho công chúng biết đƣợc thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian + Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhƣng có thể chƣa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu đƣợc về doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của ngƣời truyền thông + Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩ

KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ



DƯƠNG HIỀN LƯƠNG

XÂY DỰNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS- BỐI CẢNH BÌNH THƯỜNG

MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID-19

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING

Đà Nẵng - 12/2021

KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

MỚI SAU ĐẠI DỊCH COVID-19

ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP NGÀNH: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Kiều Trang

Đà Nẵng - 12/2021

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian từ đầu đến cuối quá trình làm đồ án em xin cảm ơn sự giúp đỡ của cô Nguyễn Thị Kiều Trang cùng các quý thầy cô trường đại học Trường đại học Công nghệ và thông tin truyền thông Việt Hàn Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Kiều Trang giảng viên trực tiếp hướng dẫn em trong quá trình hoàn thành đồ án

Em cũng xin cảm ơn quý công ty Cổ phần du lịch Việt Nam Vitours đã tạo điều kiện cho em thực tập, cảm ơn các anh chị nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ,cung cấp các thông tin, dữ liệu liên quan đến đề tài để em hoàn thiện đồ án

Trong quá trình làm đồ án vì chưa có kinh nghiệm và chưa hiểu hết thực tiễn một cách sâu sắc nên bài làm không tránh được những thiếu sót Nên em mong nhận được

sự góp ý của thầy cô và các bạn để em hoàn thiện hơn trong tương lai

Sau cùng, em xin gửi đến cô Nguyễn Thị Kiều Trang và toàn thể quý thầy cô lời chúc sức khỏe và thành công Chúc Công ty Cổ Phần Du Lịch Việt Nam Vitours phát triển thịnh vượng và vững bền

Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, tháng 12 năm 2021

Sinh viên thực hiện

Dương Hiền Lương

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) VÀ IMC TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH 5

1.1 KHÁI NIỆM IMC 5

1.2 VAI TRÒ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 7

1.2.1 Vai trò truyền thông marketing tích hợp đối với doanh nghiệp 7

1.2.2 Vai trò của IMC trong lĩnh vực du lịch 7

1.3 CÁC THÀNH PHẦN 8

1.3.1 Quảng cáo 8

1.3.2 Khuyến mại 13

1.3.3 Quan hệ công chúng 15

1.3.4 Marketing trực tiếp 17

1.3.5 Bán hàng cá nhân 18

1.4 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH IMC 19

1.4.1 Xác định mục tiêu 19

1.4.2 Xác định công chúng mục tiêu 21

1.4.3 Thiết kế thông điệp 22

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 24

1.4.5 Xác định ngân sách 25

1.4.6 Đánh giá mức độ hiệu quả của lập kế hoạch truyền thông IMC 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG IMC VÀ MÔ HÌNH 7P TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS29 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 29

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 31

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh 32

2.1.4 Phân tích nguồn lực của công ty 35

2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG IMC CỦA VITOURS 39

2.2.1 Phân tích môi trường Vĩ mô 39

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 44

2.3 MÔ HÌNH 7P CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS49 2.3.1 Chính sách sản phẩm 49

2.3.2 Chính sách giá 50

2.3.3 Chính sách phân phối 51

2.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 51

2.3.5 Chính sách con người 52

2.3.6 Quy trình 53

2.3.7 Bằng chứng hữu hình 55

2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 55

2.4.1 Quảng cáo 55

2.4.2 Khuyến mại 56

2.4.3 Hoạt động PR 56

2.4.4 Marketing trực tiếp 57

2.4.5 Bán hàng cá nhân 60

2.5 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP CỦA CÔNG TY VITOURS 61

2.5.1 Điểm mạnh 61

2.5.2 Điểm yếu 62

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS SAU COVID-19 63

3.1 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS SAU COVID-1963 3.1.1 Xác định mục tiêu truyền thông 63

3.1.2 Xác định công chúng mục tiêu 63

3.1.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 64

3.1.4 Lựa chọn kênh truyền thông 64

3.1.5 Ngân sách truyền thông 68

3.2 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG 69

3.2.1 Xác định mục tiêu đánh giá 69

3.2.2 Thực hiện đánh giá 70

3.2.3 Quan hệ công chúng 70

KẾT LUẬN 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

DANH MỤC VIẾT TẮT

IMC : Truyền thông marketing tích hợp

SOCIAL- MEDIA : Hoạt động truyền thông xã hội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tình hình tài sản của Vitours 2018-2020 35

Bảng 2.2: bảng nợ phải trả của Vitours 2018-2020 36

Bảng 2.3: bảng tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh của Vitours từ 2018-2020 36

Bảng 2.4 Nguồn nhân lực của công ty Vitours 53

Bảng 2.5: Ngân sách hoạt động truyền thông cổ động của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours 61

Bảng 3.1 Tổng chi phí IMC cho công ty Vitours tình hình ổn định sau dịch 69

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Nhân viên công ty Vitours 34 Hình 2.2: trang chủ http://dulichmientrung.com 58 Hình 2.3: trang chủ http://vitours.com.vn/vie/ 58

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Du lịch Việt Nam đang từng bước phát triển và nhanh chóng từng bước hòa nhập vào nền kinh tế, trở thành ngành kinh tế mũi nhọn tạo động lực thúc đẩy phát triển nền kinh tế của nước nhà Cùng với những chiến lược chung về phát triển du lịch của nhà nước và ngành du lịch, việc phát triển các doanh nghiệp cũng là một yếu tố rất quan trọng để thúc đẩy nền kinh tế đi lên

Trong hệ thống kinh doanh du lịch, kinh doanh lữ hành là một trong những thành phần có vai trò quan trọng bậc nhất Kinh doanh lữ hành được hiểu là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng Để phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành chỉ bao gồm những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch Lĩnh vực này có sự tương tác mạnh mẽ với các lĩnh vực kinh doanh du lịch và các ngành kinh tế khác

Để phát triển bền vững các doanh nghiệp lữ hành cần phải sử dụng rất nhiều chiến lược phát triển để đẩy nhanh kết quả bán hàng, phát triển thương hiệu, gia tăng

sự hiểu biết, sự chia sẻ của công chúng đối với doanh nghiệp, đối với sản phẩm du lịch trong môi trường có nhiều thông tin và cạnh tranh như hiện nay Đặc biệt, trong tình hình khó khăn do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 làm cho ngành nghề du lịch nói riêng

bị trì hoãn nghiêm trọng Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần chuẩn bị và xây dựng chương trình cụ thể để đối phó và linh hoạt với tình hình hiện giờ

Thực tế cho thấy, vấn đề truyền thông là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp,

đó là con đường để truyền tải thông điệp tới đối tượng mà mình hướng tới, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng sử dụng hiệu quả bộ phận truyền thông, qua quá trình thực tập tại công ty

Vitours em nhận ra vấn đề truyền thông của công ty chưa thực sự tốt Chính vì vậy, em

chọn đề tài “ Xây dựng chương trình truyền thông marketing tích hợp cho công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours- Bối cảnh bình thường mới sau đại dịch Covid-19” làm

đồ án tốt nghiệp

Trong bối cảnh sau dịch, khi tất cả người dân đều đã tiêm xong Vac-xin để đảm bảo an toàn sức khỏe, đồng thời nghành du lịch trở lại bình thường nhưng không vì vậy mà chủ quan vấn đề “ Du lịch an toàn sau dịch” Trong đợt dịch covid 19 vừa qua,

đã mang lại một thách thức vô cùng lớn đối với nghành kinh doanh dịch vụ du lịch Những tổn thất như: cắt giảm nhân sự và thậm chí là phải đóng cửa doanh nghiệp… Qua đó, buộc các doanh nghiệp phải có những chiến lược, chiến dịch kế hoạch cụ thể

để tồn tại và duy trì Đối với một nghành là mũi nhọn góp phần làm tăng kinh tế như

du lịch, chắc chắn sẽ có những bước đi mới sau dịch Covid: đẩy mạnh kích cầu quảng

bá và từng bước chuyển đổi số Vitours cần chú trọng hoạt động marketing, đặc biệt các kênh online: Facebook, Google, email,

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu về các hoạt động truyền thông marketing tích

hợp công ty Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động IMC từ đó đưa ra một số giải pháp để hoạt động IMC đạt hiệu quả cao

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa cơ sở lí luận về hoạt động truyền thông Marketing như là: khái niệm, mục đích, vai trò của việc quản trị quan hệ khách hàng, vai trò của IMC, tầm quan trọng của IMC,

+ Tìm hiểu tổng quan về Công ty cổ phần du lịch Việt Nam Vitours bao gồm lịch

sử hình thành và quá trình phát triển của công ty, các lĩnh vực hoạt động của công ty + Phân tích các nguồn lực chủ yếu của công ty cũng như các yếu tố môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty

+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty

+Tìm hiểu và phân tích được thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours từ đó đưa ra được định hướng giải pháp trong hoạt động này và thấy được những ưu điểm cũng như nhược điểm trong hoạt động IMC + Đề xuất ra các giải pháp chi tiết nhằm giúp Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam

Vitours hoàn thiện hơn trong các hoạt động truyền thông Marketing tích hợp

3 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: hoạt động truyền thông marketing tích hợp của Công ty Cổ phần Du

lịch Việt Nam Vitours

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề về truyền thông marketing tích hợp

và chất lượng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours

Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của công ty trong vòng 3 năm từ năm 2018 đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

-Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu trong nước, nước ngoài liên quan đến truyền thông marketing tích hợp

-Dữ liệu thứ cấp thông qua tiến hành điều tra dữ liệu của công ty Vitours sau đó phân tích, so sánh các thông thu thập được để xây dựng chương trình truyền thông

marketing tích hợp cho công ty sau mùa dịch

5 Dự kiến kết quả

- Dự kiến kết quả sẽ đạt được là tài liệu chỉ ra được những điểm mạnh, điểm yếu

của hoạt động truyền thông marketing tích hợp

- Xây dựng kế hoạch nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích hợp

dựa trên tình hình sản xuất kinh doanh dịch vụ du lịch và thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại công ty Vitours

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học: quá trình nghiên cứu và phân tích giúp em củng cố những

kiến thức chuyên ngành marketing về lĩnh vực truyền thông Marketing tích hợp

- Ý nghĩa thực tiễn: từ kết quả nghiên cứu về hoạt động truyền thông Marketing

truyền thông tích hợp của công ty Vitours giúp cho hoạt động truyền thông công ty ngày một hoàn thiện hơn

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp và mô hình 7P tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours

Chương 3: Xây dựng và đánh giá chương trình truyền thông marketing tích hợp tại Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours sau covid-19

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG

MARKETING TÍCH HỢP (IMC) VÀ IMC TRONG

LĨNH VỰC DU LỊCH 1.1 KHÁI NIỆM IMC

- Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin giữa hai tác nhân tương tác lẫn nhau, bao gồm hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể qua các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị

- Truyền thông Marketing tích hợp là khái niệm về sự hoạch định truyền thông nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như Quảng cáo, Khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một

sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa,… và có rất nhiều khái niệm khác nhau định nghĩa về phối thức này:

“Truyền thông là quá trình truyền thông trong Marketing được thực hiện để tạo

ra một khuynh hướng thuận lợi nhằm hướng khách hàng đến một thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ, một ý tưởng hay thậm chí là một con người”

“Truyền thông chính là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp”

- Có nhiều quan điểm cho rằng truyền thông cổ động cũng chính là truyền thông

Marketing và họ đề cập vấn đề này theo các hướng như sau:“Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ” – Theo GS.TS Trần Minh Đạo, giáo trình Marketing Căn

Bản, nhà xuất bản đại học Kinh tế Quốc Dân

- Trong cuốn marketing hiện đại của Lưu Đan Thọ cũng có đề cập “Truyền thông marketing là mối liên kết truyền thông giữa người bán và người mua Các tổ chức sử dụng những cách thức khác nhau để đi giử thông điệp về hàng hóa, dịch vụ và ý

tưởng Họ cũng có thể truyền thông điệp trực tiếp qua người bán hàng, hoặc gián tiếp qua hoạt động quảng cáo hoặc khuyến mại”

- Còn theo Philip Cotler, “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng hằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp”

- Còn rất nhiều khái niệm khác nhau theo các quan điểm khác nhau về truyền thông cổ động, tuy nhiên tất cả đều mang những điểm chung Tóm lại có thể hiểu Truyền thông cổ động là một phần căn bản và không thể hiểu trong chuỗi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, bao gồm những hoạt động truyền thông nhằm làm thay đổi lượng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Nói một cách đơn giản, nó có thể được mô tả như là tất cả các thông điệp

và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình

- Truyền thông Marketing tích hợp là các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận thông tin về sản phẩm và phương tiện của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự

có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên các thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu Những hoạt động truyền thông được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưn bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và các phươn tiện truyền tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, áp phích, phương tiện vận chuyển,…) Những hoạt động này do doanh nghiệp thực hiện hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện dưới định hướng của doanh nghiệp

- Những công cụ cơ bản được sử dụng để thực hiện mục tiêu truyền thông của tổ chức được đề cập đến như một phối thức truyền thông

- Phối thức truyền thông Marketing (Promotional mix) là tổng hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu

- Theo Armstrong và Philip Kotler, truyền thông Marketing tích hợp (IMC – integrated Marketing comunication) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán

và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó

- Như vậy có thể nói mối quan hệ giữa truyền thông cổ động, phối thức truyền thông Marketing và IMC chính là quản lí việc sử dụng phối hợp các công cụ truyền thông một cách hợp lí đảm bảo tiến trình truyền thông được diễn ra thuận lợi khi đưa thông điệp truyền thông truyền thôngđến người và đúng lúc

1.2 VAI TRÒ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

1.2.1 Vai trò truyền thông marketing tích hợp đối với doanh nghiệp

- Truyền thông marketing tích hợp trong các doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động nhất quán nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng… tới những nhóm đối tượng nhất định về sản phẩm, thương hiệu, doanh nghiệp Các doanh nghiệp coi các hoạt động truyền thông là cách thức để tiếp cận khách hàng, công chúng mục tiêu trong cuốn Thấu hiểu tiếp thị từ A – Z, Phillip Kotler đã đánh giá: “Công ty phải dùng các phương tiện truyền thông Nếu công ty bạn không dùng, tất các mục tiêu thực tế của công ty của bạn sẽ không thực hiện được” [32, tr 196] Điều này cho thấy vai trò của bộ phận truyền thông trong doanh nghiệp Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp tức là doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến

sự hiện diện của mình mà còn muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và

các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới

- Theo đó, vai trò của việc truyền thông hiệu quả đem lại những đóng góp to lớn

đối với các mục tiêu mang tính chiến lược dài hạn cho doanh nghiệp đó như:

+ Cải thiện hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp; Tạo lập một hồ sơ với báo chí ở một vị thế cao hơn, chuyên nghiệp hơn

+ Thay đổi thái độ của công chúng mục đích (đặc biệt là khách hàng)

+ Cải thiện mối quan hệ với cộng đồng xã hội

+ Tăng cường thị phần đầu tư trên thị trường

+ Gây ảnh hưởng lên các chính sách của chính phủ ở các cấp độ tăng dần: Địa phương, nhà nước, quốc tế

+ Cải thiện mối quan hệ truyền thông đối với các nhà đầu tư và các cố vấn doanh nghiệp

+ Nâng cấp quan hệ công nghiệp

1.2.2 Vai trò của IMC trong lĩnh vực du lịch

- Đối với lĩnh vực kinh doanh du lịch, hoạt động truyền thông có vai trò đặc biệt

bởi những đặc tính riêng của loại hình kinh doanh này khác với các loại hình dịch vụ khác Những thông tin trong hoạt động du lịch phải là những thông tin thuyết phục và góp phần thay đổi thói quen, nhận thức, thái độ, nhằm mục đích tạo sự chú ý, quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua của khách Đó là một 22 trong các bước tiến hành truyền thông cho sản phẩm du lịch để ngầm thông báo cho thị trường biết về

sự có mặt của một sản phẩm mới, giới thiệu công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, uốn nắn lại thông tin sai lệch về sản phẩm và doanh nghiệp, giảm bớt cảm nhận mạo hiểm của người mua, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp Đồng thời, với việc khai thác sớm sản phẩm, hoạt động truyền thông kích thích sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp, thay đổi nhận thức, thái độ của người mua về sản phẩm, thúc đẩy mua

ngay sản phẩm…, tạo ra hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

- Bởi vậy, vai trò của truyền thông trong du lịch chính là việc các kênh truyền thông tham gia vào quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng Có thể thấy các kênh truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua và

sử dụng dịch vụ của khách hàng Hoạt động truyền thông không chỉ ảnh hưởng trực tiếp tới khách hàng mà thông qua các đối tượng tác động khác như bạn bè, gia đình, các đối tượng thuộc nhóm tham chiếu… có tiếng nói và tác động tới quyết định của khách hàng Còn trong quy trình kinh doanh của công ty lữ hành, ngay khi chương trình du lịch được xây dựng, công ty phải tiến hành đẩy mạnh truyền thông, thực hiện

trước – trong và sau khi chương trình du lịch ấy hoàn tất

1.3 CÁC THÀNH PHẦN

1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin về chất lượng, ưu điểm của sản phẩm đến với khách hàng Mỗi hình thức quảng cáo khác nhau sẽ nhận được những kết quả khác nhau Vì vậy, tùy vào từng chiến dịch mà doanh nghiệp sẽ có những cách chọn một hình thức quảng cáo phù hợp Để triển khai quảng cáo, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản chi phí nhất định

* Đặc điểm

- Tính đại chúng cao: Sự giới thiệu có tính đại chúng cao, khiến cho sản phẩm có

được sử thừa nhận và hợp và hợp lý hóa về một cống hiến đã được tiêu chuẩn hóa

- Tính lan truyền: Cho phép bên bán lặp lại nhiều lần một điệp truyền về quy mô,

tầm cỡ, sự nổi tiếng và thành công của sản phẩm, hàng hóa được sản xuất

- Tính vô cảm: Quảng cáo không có tính thúc ép, áp đặt và khán thính giả không

cảm thấy bị bó buộc phải chú ý hay phải có đáp ứng gì với thông tin đã nhận vì thông tin quảng cáo truyền đi mang tính độc thoại, không phải đối thoại

- Gia tăng sự sự diễn đạt nhờ nghệ thuật sử dụng các nghệ thuật in ấn, âm thanh hình ảnh và màu sắc

- Khó đo lường hiểu quả: Quảng cáo chỉ mang tính chất một chiều từ người bán

đến người mua nên rất khó để đo lường hiểu quả

* Mục tiêu của quảng cáo:

Mục tiêu của quảng cáo có thể được chia làm hai nhóm:

 Nhóm hướng đến nhu cầu sản phẩm:

- Quảng cáo thông tin: Được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của một laoij sản

phẩm khi mục tiêu chủ yếu là thông tin về sản phẩm và tạo nên nhu cầu ban đầu

- Quảng cáo thuyết phục: Mục tiêu này trở nên quan trọng trong giai đoạn trưởng

thành của sản phẩm khi mục tiêu của doanh ngiệp là tạo nên nhu cầu và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trong trong giai đoạn bão hòa của sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm của mình

 Nhóm hướng đến hình ảnh của sản phẩm:

- Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của doanh nghiệp và của thương hiệu

* Các phương tiện quảng cáo:

Hiện nay doanh nghiệp có thể quảng cáo qua rất nhiều phương tiện, nhưng phương tiện này có thể phân chia thành những nhóm sau:

- Quảng cáo trên phương tiện in ấn (báo chí, tờ rơi, brochure)

+ Quảng cáo trên báo chí: là loại hình thức quảng cáo có tuổi thọ lâu đời hơn bất

cứ các dạng quảng cáo khác Tiện ích của báo chí hay tạp chí là mức độ lan truyền, nó

có thể truyền tay từ người này sang người khác, khi đọc xong thông tin có tể cất giữ nó

để có thể tìm đọc lại khi cần,

+ Brochure: Trong ngành thiết kế và in ấn nói chung và lĩnh vực quảng cáo nói

riêng thì brochure chính là một ấn phẩm quảng cáo được in trên giấy để làm tài liệu bán hàng của các doanh nghiệp Khách hàng thông qua brochure sẽ phần nào nắm được các thông tin chính về sản phẩm dịch vụ để đưa ra lựa chọn của mình Chính vì vậy một thiết kế brochure đẹp là rất quan trọng

+ Tờ rơi: Là pương tiện quảng cáo được nhiều doanh nghiệp nhỏ mới thành lập

sử dụng, vì chi phí dành cho tờ rơi tương đối không cao Điểm hạn chế của tờ rơi chính là làm cho người đọc không cảm thấy tin tưởng và quan tâm

Quảng cáo trên phương tiện in ấn có thể đưa ra nhiều thông tin chi tiết về sản phẩm Đây là những phương tiện được sử dụng từ lâu và vẫn còn phổ biến đến hiện nay

- Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình được chia thành nhiều loại: TVC, tự giới thiệu, tài trợ chương trình, bán hàng qua truyền hình, Ưu điểm của loại hình quảng cáo này là phạm vi truyền tải rộng và thu hút được đối tượng người xem nhờ truyền tải được âm thanh và hình ảnh chân thực Tuy nhiên để ghi lại dấu án người xem, khiến người xem lưu ý, các hình ảnh này phải được lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có tyheer đạt được hiểu quả như mong muốn Thế nên giá thành của loại hình quảng cáo này tương đối cao vì vậy các doanh nghiệp mới thành lập còn hạn chế về tài chính sẽ khó chọn nó làm phương tiện để truyền thông

- Quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo ngoài trời: được xem như một phương pháp hiệu quả và gia tăn độ nhận biết thương hiệu với mức chi phí thấp hơn rất nhiều so với quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo ngoài trời là một hình thức trước quảng cáo mang tính hỗ trợ, bao gồm một số loại hình thức quảng cáo:

+ Pano, Billboard: Tên gọi chung cho loại hình quảng cáo đặt ở tầm cao như

bảng quảng cáo trên nóc và tường các tòa nhà

quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…

+ Standee: Chỉ một ấn phẩm thiết kế lớn, hình chữ nhật dọc, thường được sử

dụng để quảng bá cho các bộ phim tại rạp, các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hoặc sự kiện nào đó

Thông thường những biến quảng cáo ngoài trời thường đặt tại những tuyến đường đông người đi lại, hay những khu trung tâm mua sắm mục đích để thu hút được đông đảo số lượng người xem Do phải nằm một chỗ bất động nên hầu như đối tượng người xem rất hạn chế, đa số là những người thường xuyên hay đi lại trên tuyến đường

đó hoặc đến nơi đó mới có thể thấy được những thông tin quảng cáo Các doanh nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bố đều nhữn bảng quảng cáo của mình ở các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại kết quả như mong muốn

- Quảng cáo trực truyến

Quảng cáo trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu mà các kênh truyền thông không thực hiện được như chi phí thấp, khả năng tương tác cao với khách hàng, dễ dàng quảng lý và đo lường được hiểu quả truyền thông, đưa thông điệp quảng cáo đến đúng đối tượng mục tiêu Quảng cáo trực tuyến có rất nhiều hình thức khác nhau, sau đây là năm công cụ chính:

+ Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm

 SEO (Search Engine Optimization) hay còn gọi là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

là một quá trình tối ưu nội dung văn bản và cấu trúc website để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang website phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên internet Có thể hiểu đơn giản SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm đưa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu) trong các trang kết quả của các Search Engine

 SEM (Search Engine Marketing) hiểu chính xác thì SEM là một hình thức Marketing online, áp dụng vào các công cụ tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo…Mục tiêu tổng thể của SEM là tăn khả năng hiển thị trong các công cụ tìm kiếm bằng cách đạt được thứ hạng cao hơn trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm hoặc vị trí hàng đầu cho các vị trí đặt quảng cáo Vị trí quảng cáo và thức hạng cao hơn có nghĩa

là lưu lượng truy cập nhiều hơn và điều này có một số lợi thế

Ngoài ra SEM cũng bao gồm cả Google Adwords, hay nói cách khác Google Adwords là một phần của SEM và là một dịch vụ thương mại mà Google cung cấp cho những đối tượng có nhu cầu quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu,…của mình Người sử dụng dịch vụ Google Adwords cần trả tiền để mẫu quảng cáo được hiển thị hoặc được click vào Quảng cáo sẽ xuất hiện ở những vị trí ưu tiên trên trang kết quả

tìm kiếm hoặc trên các trang web thuộc mạng hiển thị của Google, thông qua việc lựa chọn từ khóa liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn

+ Quảng cáo qua Email: E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và

doanh nghiệp có thể nhanh chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ Các doanh nghiệp có thể khuyến khích đăng kí nhận án tin điện tử nhằm tạo

ra sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện

cảm với thông tin doanh nghiệp mang đến

+ Quảng cáo qua mạng xã hội: Quảng cáo qua mạng xã hội là phương tiện

truyền thông sử dụng nền tảng của các mạng xã hội để tiếp cận người tiêu dùng, cho phép người sử dụng tự tạo lập nội dung, chia sẻ, trao đổi thông tin trên các cộng đồng

ảo, mạng xã hội Qua đó doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng, biết được khách hàng đang nói gì về nhãn hàng Việc quảng cáo trên kênh này rất hiệu quả với

chi phí thấp và mức độ tiếp cận đúng đến từng đối tượng khách hàng

- Quảng cáo trên phương tiện di động

+ Transit: Hình thức này bao gồm tất cả những loại hình quảng cáo trên các

phương tiện giao thông di chuyển như quảng cáo xe buýt, quảng cáo xe taxi hoặc

quảng cáo trên xe cá nhân

+ Roadshow: Là một hình thức quảng bá sản phẩm của một nhãn hiệu bằng cách

đưa sản phẩm tiếp cận với công chúng ở ngoài đường phố Đây là một hình thức vô cùng hiểu quả được ứng dụng khá phổ biến trong lĩnh vực Marketing Đặc biệt là đối với những doanh nghiệp có mục tiêu đẩy mạnh bán hàng trong thị trường Bởi Roadshow có thể tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, gây được sự tò mò và chú ý

từ các khách hàng tiền năng Hiệu quả của hình thức chạy Roadshow:

 Thu hút sự chú ý của công chúng bởi hiệu ứng bắt mắt như: sự đồng loạt về trang phục, phương tiện di chuyển, màu sắc…

 Giúp cho việc nhận diện thương hiệu dễ dàng

Để lại ấn tượng đối với khách hàng vô cùng hiệu quả

 Tối ưu được chi phí quảng cáo

- Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Ngoài ra còn một số hình thức quảng

cáo độc đáo khác như quảng cáo trên các vật phẩm, quảng cáo tại hội chợ,…

1.3.2 Khuyến mại

* Khái niệm Khuyến mại:

- Theo hiệp hội Marketinh Mỹ: Khuyến mãi là những hoạt động tiếp thị khác với

các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và truyền truyền, nhằm khuyến khích nười tiêu dùng mua hàng và tăng các đại lý

- Theo luật thương mại của Việt Nam năm 2005: Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến về việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định

- Tóm lại có thể hiểu đơn giản thì khuyến mãi là những khích kệ ngắn hạn để

khuyến khích mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

+ Sự truyền thông: Khuyến mãi thu hút sự chú ý và thường cung cấp những

thông tin có thể hấp dẫn khách hàng nhanh chóng đến với sản phẩm

+ Sự khích lệ: Sự tương tác có tể đưa lại một lợi ích, một giá trị gì đó cho khách

hàng

+ Sự mời chào: Khuyến mãi hàm chứa rõ rệt lời mời chào trực tiếp và thu hút

khách hàng có những quyết định và hành động tức thời dứt điểm

* Mục tiêu của khuyến mãi

Đối với các đối tượng khác nhau thì mục tiêu khuyến mãi sẽ khác nhau:

- Đối với khách hàng tiêu dùng: Mục tiêu nhằm thúc đẩy khách hàng dùng thử

sản phẩm tạo nên một sự mua hàng đều đặn, với mức sư dụng ngày càng nhiều hơn, nhanh hơn và thu hút các khách hàng của đối thủ cạnh tranh…

- Đối với người bán lẻ, bán sỉ: mục tiêu nhằm khuyến khích và lôi kéo họ mạnh

dạn bày ban những sản phẩm mới, tăng tốc độ tồn kho và bán hàng, khuyens kích bán hàng ngoài mùa vụ và tiếp tực tìm kiếm kênh bán lẻ mới

- Đối với lực lượng bán hàng: Mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ tích cực hơn

cho những sản phẩm mẫu hàng mới, tích cực tìm hiểu khách hàng hơn và bán được nhiều hàng hơn trong những kỳ vắng khách…

* Các kỹ thuật khuyến mãi

Để lựa chọn những kỹ thuật khuyến mãi phù hợp với chương trình truyền thông thì người lên kế hoạch truyền thông phải thính toán đến loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện cạnh tranh và hiệu suất chi phí bỏ ra của từng kỹ thuật Sau đây

là những kỹ thuật chính:

-Hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, phiếu đổi hàng

+ Hàng mẫu: Có khối lượng nhỏ, dùng để khuyến khích dùng thử sản pẩm Nó

có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc trao tặng tại cửa hàng, được gắn kèm theo món hàng khác hoặc kèm theo một mẫu quảng cáo

+ Phiếu thưởng: Là giấy chứng nhận giúp khách hàng giảm số tiền khi mua một

sản phẩm nào đó Hình thức này rất hữu hiệu trong việc kích thích tiêu dùng những nhãn hiệu tên tuổi hoặc khuyến khích dùng thử một nhãn hàng mới

+ Quà tặng: Là sản phẩm được tặng miễn phí hoặc bán với giá rất thấp để kích

thích tiêu thụ một món hàng nào đó Quà tặng được đóng gói chung hoặc đính kèm theo bên cạnh sản phẩm chính Quà tặng giúp khách hàng giúp khách hàng cảm thấy mình nhận được nhiều hơn số tiền mình đã bỏ ra

+ Phiếu đổi hàng: Là loại quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy ở

một trung tâm đổi phiếu của hãng

- Cổ động thương mại: Là những kỹ thuật tăng cường sự hợp tác giữa nhà sản

xuất với các nhà bán sỉ và lẻ

+ Tài trợ mua hàng hóa: Là những khoản tiền được giảm mỗi khi có mua bán

trong một thời gian nhất định

+ Tài trợ hàng hóa: Là hình thức nhằm bồi dưỡng những nhà buôn chịu tiêu thụ

hàng hóa của hãng hoặc tài trợ quảng cáo để đền bù một phần quảng cáo cho các nhà buôn

- Các loại trò chơi: Nhằm tạo ra cơ hội cho khách hàng, nhà buôn đạt một cái gì

đó như tiền mặt,phiếu du lịch, hàng hóa,… coi như đo may rủi hoặc một nỗ lực khác thường nào đó Bao gồm các vai trò như thi đố, thi bán hàng, xổ số, lô tô…

1.3.3 Quan hệ công chúng

* Khái niệm về quan hệ công chúng

- Theo báo Public Relation News thì khái niệm quan hệ công chúng (PR) được hiểu là một chức năng quản trị qua đó đánh giá thái độ của công chúng xác định những thủ tục và chính sách của tổ chức mà công chúng quan tâm đến và thực thi những chương trình hành động (và truyền thông) nhằm tìm kiếm một sự thông hiểu và chấp nhận công chúng

- Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý mà qua đó đánh giá được thái

độ, sự quan tâm của công chúng đối với một cá nhân hay một tổ chức và thực hiện một chương trình hành động để công chúng hiểu và hành động PR liên quan đến nhiều hoạt động nhằm mục tiêu cuối cùng là bán được sản phẩm cũng như dịch vụ, chương trình PR có thể thực hiện và sử dụng theo nhiều cách khác nhau

- Tùy vào mục đích và đối tượng muốn tác động, các tổ chức sẽ có những cách

và hình thức tiếp cận khác nhau; Có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khỏe cộng đồng do các tổ chức hoạt động Nhằm mục đích xã hội tổ chức, tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; Hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài hậu, các hội chợ triễn lẵm tầm cỡ…Tất cả những thứ đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật

và rộng khắp về doanh nghiệp Với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới doanh nghiệp

* Mục tiêu quan hệ công chúng (PR)

- Tạo sự thiện chí: Những sự kiện hay hoạt động cộng đồng sẽ tạo được thiện chí

từ phía công chúng đối với tổ chức

- Khuếch trương sản phẩm và dịch vụ: Hoạt động PR nhằm tìm cách để thiết lập

nâng cao thương hiệu và khuếch trương hình ảnh sản phẩm và dịch vụ của công ty,

thông qua đó dễ dàng thuyết phục khách hàng mua một san rphaamr cụ thể

- Chuận bị truyền thông nội bộ: Phổ biến thông tin hay điều chỉnh những thông

tin sai lệch xảy ra trong nội bộ của doanh nghiệp có thể làm giảm bớt tin đồn và làm

tăng thêm sự ủng hộ của nhân viên

- Chống lại những tuyên truyền không tốt: Đây được xem là chức năn PR kiểm

soát những vấn đề bất lợi của PR nhằm ngăn chặn những thông tin không tốt về doanh

nghiệp và hình ảnh thương hiệu

- Vận động hành lang: Được xem là chức năng PR có thể hỗ trợ cho doanh

nghiệp phải quyết định những vấn đề liên quan đến chính quyền và luật pháp

- Đưa ra những lời khuyên và tư vấn

* Các công cụ quan hệ công chúng

- Quan hệ với báo chí: Quan hệ với báo chí bao gồm nhiều hoạt động khác nhau

từ việc viết thông cáo báo chí, đăng bài viết đăng báo hay tạp chí cho tới việc tỏ chức các cuộc phỏng vấn với đưa phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình cũng như tổ chức các cuộc họp báo để đưa ra các thoogn báo đặc biệt Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, người làm PR tìm cách thu hút sự chú ý từ giới báo chí, đồng thời kiểm soát được thông tin các nhà báo viết về doanh nghiệp Xây dựng quan hệ tốt với các nhà báo chủ chốt trong cùng lĩnh vực giúp chuyên viên PR có cơ hội truyền tải các

ý tưởng thông qua các thông cáo báo chí, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, quản lý thông tin, nhận định rủi ro và khắc phục hậu quả khủng hoảng ảnh hưởng tới doanh

nghiệp

- Sự kiện quảng bá:

+ Sự kiện là cơ hội để doanh nghiệp tăng cường mức độ hiện diện của công, quảng bá sản phẩm, dịch vụ mới và đảm bảo thông tin chính xác sẽ tới được khách hàng mục tiêu Các sự kiện là cơ hội để đối mặt và đáp trả với những nghi ngại, từ đó củng cố và xây dựng niềm tin từ phía khách hàng

+ Có rất nhiều loại hình sự kiện, từ sự kiện triển lãm thương mại trong ngành cho đến các sự kiện tri ân, đối tác, khách hàng; đến các sự kiện ra mắt; họp báo công bố những điểm mới…hay những sự kiện hướng tới cộng đồng đều đáng để doanh nghiệp cân nhắc đầu tư

giải trí trên truyền hình, radio, các quỷ học bổng, quỹ cho người nghèo, các cuộc thi mang tính cộng đồng cao…

+ Công cụ này cũng đòi hỏi công ty, doanh nghiệp phải có nguồn tài chính khá dồi dào vì công việc này không thể làm một vài lần rồi thôi mà phải liên tục, lâu dài thì mới phát huy được hiểu quả của nó

- Tham gia cộng đồng: Việc tham gia được thực hiện dưới nhiều hình thức khác

nhau như các nhân viên của công ty cũng tham gia với cộng đồng địa phương hoặc có

thể đóng góp vào các sự kiện của địa phương

- PR Online: PR Online cũng tương tự như PR truyền thống, mục tiêu nhằm xây

dựng và gìn giữ hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp với cộng đồng Tuy nhiên, điểm khác biệt cơ bản giữa PR Online và PR truyền thống là cách thức tác động đến cộng đồng; PR Online sử dụng nền tảng internet, các loại hình tràn web như blog, diễn đàn,

mạng xã hội… để tạo nên tính tương tác cao hơn với cộng đồng Hiện nay các kênh

mà PR Online thường sử dụng có thể ao gồm những kênh sau: blog, diễn đàn, mạng xã

hội (Facebook, Linkedin, Twitter…) website, …

- Sự kiện nội bộ: Sự kiện nội bộ là một phần trong PR nội bộ, đây là các cơ hội

để thiết lập và củng cố mối quan hệ với những thành viên trong tổ chức Khi nhân viên được truyền cảm hứng bowie những cảm xúc về mục đích và bản sắc chung, họ sẽ muốn gắn bó với công ty lâu dài, nắm lấy thương hiệu của công ty và trở thành những đại sứ thương hiệu thực sự Hình thức sự kiện thường là tiệc công ty, hội thao, văn

nghệ

1.3.4 Marketing trực tiếp

- Marketing trực tiếp là việc sử dụng các bảng biển, điện thoại, Email và những công cụ tiếp xúc khác để truyền tải thông tin về sản phẩm đến khách hàng tiềm năng

- Marketing trực tiếp đóng ba vai trò chính như sau:

+ Hoàn thành việc bán hàng: Mục đích quan trọng nhất của Marketing trực tiếp

là hoàn thành việc bán hàng với khách hàng Nó có thể thực hiện độc lập hoặc được phối hợp một cách cận thận với các nổ lực truyền thông khác

+ Nhận dạng những tiềm năng; Mục đích thứ hai đối với những chương trình

Marketing trực tiếp là nhận dạng những tiềm năng cho lần tiếp xúc tương lai và đồng thời cung cấp nhiều thông tin để lựa chọn khách hàng Vì đối thoại và tính tương tác là Trung tâm của những chương trình Marketing trực tiếp thành công

+ Thu hút khách hàng: Những chương trình Marketing trực tiếp có thể xem như

là một phương tiện để thu hút khách hàng, tìm kiếm lời khuyên cho họ, cung cấp thông tin hữu ích về việc sử dụng một sản phẩm

- Marketing trực tiếp được chia thành hai nhóm công cụ chính:

+ Nhóm truyền thống gồm các công cụ như: Thư trực tiếp (Direct mail) – postcard, Brochure/ catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị tận nhà (Door to door marketing)

+ Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi email (Email Marketing), Gửi tin nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)

1.3.5 Bán hàng cá nhân

- Là hình thức mà nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để trình bày, giới thiệu, giải đáp thắc mắc và bán sản phẩm Hình thức này giúp khách hàng có cái nhìn chân thật nhất về thông tin, nguồn gốc sản phẩm họ đang quan tâm

- Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa

thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng

- Bán hàng cá nhân, một phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo

ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hàng động mua hàng trong tương lai

- Bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa người bán và người mua, và sự tiếp xúc trực tiếp Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linh hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mong muốn của họ

- Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, bởi vì tác động của việc bán hàng có thể đo lường được qua phản hồi của khách hàng Nếu phản hồi là không tích cực, người bán hàng có thể điều chỉnh thông điệp Tất nhiên, nỗ lực bán hàng cá nhân thường phụ thuộc vào loại thị trường

và khách hàng tiềm năng của sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể

- Bán hàng cá nhân là quá trình truyền thông trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng nhằm thực hiện mục tiêu thông tin về sản phẩm và bán hàng Bán hàng

cá nhân còn được coi là quá trình xây dựng phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, là quá trình bắt đầu tư phát hiện nhu cầu đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó

gì Và lập kế hoạch truyền thông IMC cũng không phải là một ngoại lệ

- Nếu đang cảm thấy mông lung thì Mô hình SMART sẽ là một gợi ý hữu hiệu cho bạn trong trường hợp này:

Specific – cụ thể

Measurable – có thể đo lường được

Achievable – có thể đạt được

Realistic – thực tế

Time-focused – tập trung vào yếu tố thời gian

- Các mục tiêu này sẽ giúp bạn đo lường hiệu quả và có cơ sở để đánh giá hoạt động truyền thông của mình Tuy nhiên, có một yêu cầu bắt buộc đó là mục tiêu trong

kế hoạch của bạn bắt buộc phải đáp ứng 2 yêu cầu “bất di bất dịch” là “Achievable” và

“Realistic” Nếu mục tiêu chưa đạt 2 tiêu chí này hãy cẩn trọng trong việc thực hiện

nó

- Người làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Khán thính giả mục tiêu có thể ở bất kỳ một trong

số sáu trạng thái sau:

+ Biết: Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiêp Điều này có thể làm được bằn một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo ra cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

+ Hiểu: Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp nhưng

có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được về doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

+ Thích: Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết , thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải

“hành động tốt đi trước lời nói tốt”

+ Chuộng: Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và những tính năng khác dể thuyết phục công chún và làm tăng độ ưa chuộng sản phẩm của họ

+ Tin chắc: Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn

+ Mua: Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự tính để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang ở bất

kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

1.4.2 Xác định công chúng mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu chính là nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp hướng tới Đó có thể là các nhóm đối tượng online hoặc đối tượng hiện hữu ngoài đời thực, có thói quen mua hàng, hành vi mua hàng cụ thể và quan trọng là có khả năng chi trả, bỏ tiền ra mua các sản phẩm, dịch vụ

họ cần

- Việc xác định được đối tượng mục tiêu chính sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận được đúng khách hàng mong muốn, tiết kiệm chi phí và đưa ra những kế hoạch phù hợp để “chinh phục” họ

- Để xác định được chính xác đối tượng mục tiêu, bạn có thể áp dụng một số nguyên tắc cơ bản trong Marketing

* Dựa trên nghiên cứu, lý thuyết

- Tiến hành các thống kê, nghiên cứu từ những số liệu thu thập được trên 1 phạm

vi khách nhất định (số lượng nghiên cứu phải đủ nhiều để đưa ra được các chỉ số chung)

- Nghiên cứu, phân tích đối thủ trong cùng lĩnh vực, từ đó nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng mà mình muốn nhắm đến

* Dựa trên yếu tố thực tiễn

- Đi thị trường (market visit)

- Quan sát thực tế (in-home visit)

- Sống thử cuộc sống của người tiêu dùng

- Khảo sát thực tế thói quen truyền thông (media habit)

- Nghiên cứu tâm lý về nhu cầu, mong muốn, khát khao và nỗi sợ hãi của người dùng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ

1.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã các xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người truyền thông Marketing chuyển sang giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả Trong trường hợp này ý tưởng thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động Trong thực tế rất ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ chỗ biết đến chỗ mua hàng

- Việc soạn thảo văn bản đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thồn điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)

* Nội dung thông điệp

- Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng

mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn Quá trình này được gọi theo những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần

nghĩ đến hay tìm hiểu sản phẩm Có thể phân biệt ba loại dẫn

+ Những gợi dẫn lý tính liên hệ tới lợi ích riêng của khán thính giả Tức là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay tìm hiểu sản phẩm Nó chứng minh rằng sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích đã hứa hẹn Những mẫu chào hàng sẽ là thông điệp giới thiệu chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay công dụng của sản phẩm Những người tiêu dùng khi mua những mặt hàng đắt tiền nhất định cũng có xu hướng thu thập những thông tin và so sánh những phương

án

+ Những gợi dẫn cảm tính cố gắng gợi lên những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó để đưa đến hàn động mua Người truyền thông có thể nhắc đến sự sợ hãi, tội lỗi hay xấu hổ, khiến người ta phải làm việc phải làm (đánh răng, khám sức khỏe định

kỳ), hay ngừng làm việc không nên làm (hút thuốc, rượu chè quá độ, lạm dụng thuốc,

ăn quá nhiều) Người truyền thông cũng sử dụng những kêu gọi hướng về tình cảm tích như: yêu thương, hài hước, niềm hãnh diện và vui sướng

+ Lời dẫn đạo đức nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và nghiêm túc Chúng thường được sử dụng để hô hào mọi người ủng hộ các sự nghiệp xã hội, như giữ gìn môi trường sạch hơn, đảm bảo quyền bình đẳng cho phụ nữ và giúp đỡ những người bị tiệt thòi Những lời kêu gọi có tính đạo đức ít khi được sử dụng để nối kết với các sản phẩm thường nhật

* Kết cấu thông điệp

- Hiểu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay

để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy rút ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Tuy nhiên cấu trúc thông điệp phải đảm bao rlogic và hợp lý nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin Khi xác định cấu trúc thông điệp người phát tin phải giả quyết ba vấn đề sau:

+ Thứ nhất: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin, thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hàng sẽ hiểu quả hơn

+ Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”, thông thường cách lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt

+ Thứ ba: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó, nếu trình bày lúc mở đầu sẽ thu hút sự chú ý hơn rất nhiều

* Hình thức thông điệp

- Người truyền thông phải tạo cho thông điệp một hình thức có tác dụng mạnh

mẽ Trong một quảng cáo trên ấn phẩm, người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo thường sử dụng những cách thức như: tính lạ thường và tường phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường; kích cỡ, màu sắc và vị trí của điệp truyền, hình thể, sự chuyển động Nếu thông điệp được truyền qua radio, người truyền thông phải lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ, và mức rõ ràng của giọng), và sự phát âm (ngừng, thở, ngáp…) “Tiếng” của người quảng cáo xe hơi phải khác với

người quảng cáo giường nệm

- Nếu điệp truyền được thực hiện trên ti vi hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của thân thể (những gợi ý không lời) Người trình bày phải chú ý tới sự biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, và kiểu tóc Nếu điệp truyền thông qua sản phẩm hay bao bì của nó, người truyền thông phải lưu ý tới cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và hình dáng

* Nguồn thông điệp

- Sức tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao

- Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: tính chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái Tính chuyên môn biểu thị ở mức

độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và trung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

1.4.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông

Người truyền thông phải lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

* Kênh truyền thông trực tiếp

- Trong kênh này hai hay nhiều người sẽ thực hiện truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi

- Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nó thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu

- Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng

* Kênh truyền thông gián tiếp

- Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sựu kiện

- Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo, tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyên fthoong điện tử (điện thoại, internet, băng ghi âm và ghi hình) và những phương tiện trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phích)

- Bầu không khí là những kkhung cảnh có chú tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dúng sản phẩm Một khách sạn có tiền sách cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí sang trọng sẽ tạo nên sự trang nhã và ấm cúng

- Các sự kiện là những công việc có mục đích, nhằm truyền tải những thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao

1.4.5 Xác định ngân sách

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách truyền thông,

đó là: Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dùng cho cổ động, phương pháp tính tỉ lệ phần trâm trên doanh thu, phương páp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn

cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ Vì vậy tùy vào nguồn lực, mục tiêu truyền thông mà các doanh nghiệp sẽ có ngân sách truyền thông khác nhau

- Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động: Nhiều doanh

nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mưc mà họ có thể dành cho hoạt động này, phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ ra vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây kho khăn cho việc lập kế hoạch

truyền thông dài hạn

- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

+ Nhiều doanh nghiệp các định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

+ Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh” Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên ệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một

tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau

+ Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm Noa dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không teo chu kỳ hay chi phí tiền công Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoahcj dài hạn Phương pháp này không tạo

ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

+ Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

+ Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệp rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu Marketing

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi

những người làm Marketing phải xây dựng ngân sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và niệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính

chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ

động

+ Xác định chi tiêu thị phần

+ Xác định số phần trăm thị trường mà việc quảng cáo cần đạt tới

+ Xác định số phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến cần thuyết phục dùng thử nhãn hiệu

+ Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử

+ Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu Ví dụ nếu doanh nghiệp muốn đạt được

30 lần tiếp xúc cho 70% công chúng thì nó cần 3500 điểm chỉ số tổng hợp

+ Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm số tổng hợp Ví dụ, để đảm bảo 1% công chúng mục tiêu tiếp xúc với ấn tượng quảng cáo phải chi trung bình là 50.000 đồng thì chi phí để có 3500 điểm chỉ số tổng hợp là 17.500.000 đồng.P hương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên

Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu cho toàn bộ Marketing Mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ, v,v ) Câu trả lời còn tùy thuộc vào cỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên không hay là cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa Về lý thuyết, tổng ngân sách cổ động phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng cổ động phải bằng lợi nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải cổ động Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không hề dễ dàng

1.4.6 Đánh giá mức độ hiệu quả của lập kế hoạch truyền thông IMC

- Đánh giá hiệu quả IMC là một trong những bước cuối cùng; nhưng nó lại không

kém phần quan trọng Vậy mà bước đánh giá này lại bị nhiều Marketers bỏ qua

- Sau khi kết thúc một chiến dịch truyền thông Doanh nghiệp có thể dựa trên những số liệu thu thập từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự kiến để đánh giá mức độ hiệu quả Nội dung đánh giá cơ bản bao gồm:

+ Chiến dịch có tác động như thế nào? về mặt tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp

+ Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu

+ Phản hồi từ khách hàng (bao gồm tích cực lẫn tiêu cực)

+ Mức độ lan toả và nhận biết chiến dịch đối

+ Khả năng nhớ và sự hiểu biết thông điệp truyền thông

+ Hành vi mua hàng của khách hàng có tác động như thế nào? bởi chiến dịch IMC

- Đánh giá hiệu quả truyền thông marketing tích hợp sau mỗi chiến dịch một cách cẩn thận có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Đặc biệt là về mặt thời gian, chi phí và gia tăng hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG IMC VÀ MÔ HÌNH 7P TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH

VIỆT NAM VITOURS 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VIỆT NAM VITOURS 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

- Công ty cổ phần Du lịch Việt Nam trực thuộc Tổng cục Du lịch, là đơn vị chuyên kinh doanh về dịch vụ du lịch: lưu trú , vận chuyển, lữ hành , tổ chức phục

vụ cho khách trong nước và quốc tế

- Tiền nhân của “Công ty cổ phần Du Lịch Việt Nam” là “công ty du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng” do Tổng cục Du lịch Việt Nam trực tiếp quản lý, được thành lập

vào ngày 30/05/1975 Ở giai đoạn ban đầu, từ năm 1975 đến 1989, cơ sở vật chất của Công ty rất đơn sơ

- Cùng với sự phát triển của ngành du lịch, sự hoạt động tích cực của lãnh đạo Công ty, của cán bộ nhân viên cũng như sự hỗ trợ của Trung ương, của các cấp các ngành địa phương, Công ty cổ phần du lịch Việt Nam đã từng bước cải tạo cơ sở vật chất kỹ thuật, tuyên truyền quảng cáo thu hút khách, mở rộng quan hệ với các bạn hàng trong và ngoài nước

- Năm 2007, thực hiện chủ trương cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước của Chính phủ, Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng đã hoàn tất việc cổ phần hoá, chính

thức trở thành công ty cổ phần với tên gọi “Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam” từ

tháng 01 năm 2008

- Từ khi ra đời, để chuyên nghiệp và chuyên môn hoá hơn, Công ty đã nhiều lần

tổ chức sắp xếp lại cơ cấu với việc tách các đơn vị trực thuộc Công ty thành các doanh nghiệp độc lập, cụ thể: Công ty tiến hành tách bộ phận lữ hành để thành bộ phận lữ hành Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng, tách khách sạn Thái Bình Dương thành doanh nghiệp riêng, tách khu du lịch Non Nước thành Công ty khách sạn Non Nước

- Để thực hiện chủ trương đổi mới quản lý doanh nghiệp Nhà nước, Tổng cục Du lịch đã có quyết định chuyển khách sạn Phương Đông trực thuộc Công ty thành Công

ty cổ phần khách sạn Phương Đông từ ngày 01/10/1999 Đồng thời , tổng cục Du lịch

có quyết định sáp nhập Công ty Du lịch QNĐN vào Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng, hai đơn vị trực thuộc trên địa bàn nhằm tạo thêm sức mạnh mới trong Công ty

- Cùng với việc cổ phần hoá công ty, công ty cũng đã thực hiện việc sắp xếp lại doanh nghiệp, bộ phận lữ hành của công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng nay tách

riêng thành một công ty con hoạt động độc lập với tên gọi “ Công ty TNHH một thành viên lữ hành VITOURS”, trực thuộc công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam, và có địa chỉ

sau:

+ Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS

+ Tên tiếng anh: Vietnamtourism - VITOURS

+ Tên viết tắt: VITOURS

+ Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc: Nguyễn Thành Tám

+ Địa chỉ: 83 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận Hải Châu, Thành phố Đà Nẵng + Điện thoại: +84 236 3823660

Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) đã chính thức công bố Top 10 công ty du lịch,

lữ hành Việt Nam uy tín năm 2017 Trong đó VITOURS là công ty du lịch duy nhất có trụ sở đặt tại Miền Trung lọt vào TOP10 Công ty lữ hành uy tín 2017

- Nhân dịp kỷ niệm 58 năm Ngày thành lập ngành Du lịch Việt Nam 9/7/2018, VITOURS đã vinh dự đón nhận gải thưởng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa hàng đầu Việt Nam

(9/7/1960 VITOURS vinh dự là đơn vị duy nhất tại khu vực miền Trung – Tây Nguyên đạt giải thưởng du lịch uy tín quốc gia TOPTEN lữ hành Việt Nam 14 năm liền từ

2004 đến nay, được Viện Sở Hữu Trí Tuệ - Bộ Khoa Học & Công Nghệ tôn vinh

- TOP 50 nhãn hiệu cạnh tranh Việt Nam cùng hàng loạt các giải thưởng, danh hiệu quý giá của Thành phố Đà Nẵng, Tỉnh Quảng Nam

Hiện nay, Vitours là thành viên của các hiệp hội du lịch: ASTA – PATA – JAVA Với hơn 30 năm kinh doanh, công ty đã phục vụ rất nhiều lượt khách trong nước và khách quốc tế đến tham quan Việt Nam Mạng lướt văn phòng đại diện rộng được đặt tại các thành phố trung tâm du lịch lớn như Hà Nội, Hội An, TP.Hồ Chí Minh

và các văn phòng đại diện tại nhà nước như Nga, Đức, Mỹ… luôn sẵn sang cung cấp mọi dịch vụ chất lượng cao cho các công ty lữ hành và du khách

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

2.1.2.1 Tầm nhìn

- Vitours sẽ tiếp tục đầu tư về cơ sở vật chất, con người, sản phẩm dịch vụ và không ngừng học hỏi, đổi mới để luôn xứng đáng là người bạn đồng hành du lịch tin cậy của quý đối tác, khách hàng, góp phần cho sự phát triển du lịch miền Trung nói riêng và Việt Nam nói chung

2.1.2.2 Sứ mệnh

- Lời tuyên bố sứ mệnh: “Lợi nhuận mà chúng ta có được là sự tưởng thưởng xứng đáng cho những nỗ lực đạt được trên cơ sở đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng, đảm bảo lợi ích xã hội và đạo đức kinh doanh Sự phát triển ổn định của công ty chính nhờ vào sự gắn bó lâu dài của cán bộ, nhân viên đối với doanh nghiệp, được đảm bảo bằng chế độ đãi ngộ xứng đáng, môi trường làm việc thuận lợi”