Nội dung nghiên cứuNội dung bài tiểu luận gồm 3 chương:Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCoVNChương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của Cô
Mục tiêu nghiên cứu
Bài tiểu luận sẽ nghiên cứu và phân tích các chiến lược marketing của doanh nghiệp Suntory PepsiCo Việt Nam Phương pháp PepsiCo xâm nhập vào Việt Nam và cách thức để doanh nghiệp tạo nên tên tuổi đứng hàng đầu trong ngành giải khát.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tiếp cận biện chứng
- Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
- Phương pháp kết hợp lý thuyết với thực tế
- Phương pháp phân tích và tổng hợp
- Phương pháp quan sát, đánh giá
Nội dung nghiên cứu
Nội dung bài tiểu luận gồm 3 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo
Chương 2: Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của Công ty TNHH Nước Giải
Khát Suntory PepsiCo Việt Nam, bao gồm:
- Phân tích môi trường marketing
- Phân tích chiến lược thị trường mực tiêu
- Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P)
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 2
GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
PepsiCo toàn cầu
Năm 1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho PepsiCola.
Năm 1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký.
Năm 1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt ở Mỹ.
Năm1941: PepsiCo xâm nhập vào thị trường Châu Âu.
Năm 1947: Mở rộng sang Philippine và Trung Đông.
Năm 1964: Cho ra nước ngọt dành riêng cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế giới - Diet Pepsi.
Năm 1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với giá trị 3,3 tỷ đô la.
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới đã tồn tại hơn
100 năm Trụ sở của PepsiCo đặt tại Newyork và Furchase Các sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ Tập đoàn với hơn 185.000 nhân viên, đạt doanh thu ròng khoảng 63 tỷ đô la năm 2016 PepsiCo cung cấp sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu người tiêu dùng với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoảng 1 tỷ đô la doanh thu bán lẻ hàng năm.
PepsiCo Việt Nam
Công ty TNHH Nước Giải Khát
Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa
PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited.
Tổng giám đốc: Jahanzeb Q Khan
Hình 1.1 Tập đoàn PepsiCo toàn cầu
Hình 1.2 Suntory PepsiCo VietNam Beverage
Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Q.1, TP Hồ Chí Minh. Chính thức liên doanh: tháng 4 năm 2013
Website: https://www.suntorypepsico.vn/ Điện thoại: (84 28) 3 821 9437
Lịch sử hình thành và phát triển:
Năm 1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường VN khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cho ra đời Pepsi và 7Up Nhanh chóng trở thành một trong hai tên tuổi lớn nhất trong ngành nước giải khát có gas lớn nhất tại Việt Nam.
Năm 1998 - 1999 cấu trúc về vốn thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.
Năm 2003 – đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
Năm 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.
Năm 2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
Năm 2008-2009 khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), mở rộng vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng.
Năm 2010 – PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho 3 năm tiếp theo 2/2010 nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
Năm 2012 – mua bán, sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 Nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
Năm 4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc trong đó Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%.
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 4
Hiện tại có tổng cộng 5 nhà máy sản xuất tại Việt Nam chỉ chuyên phục vụ cho thị trường nội địa Trong đó, nhà máy gần nhất đi vào hoạt động tại Quảng Nam vào năm 2017, công suất 850 triệu lít mỗi năm và sản xuất cho 10 dòng sản phẩm.
Trong năm 2018, công ty báo lãi ròng hơn 1.639 tỷ đồng, tăng 15% so với cùng kỳ năm ngoái PepsiCo Việt Nam đã chấm dứt tình trạng lỗ lũy kế vào cuối năm 2016. Tính đến cuối năm 2018, công ty ghi nhận lãi lũy kế hơn 3.200 tỷ đồng.
Suntory PepsiCo là một trong những thành viên sáng lập Liên minh tái chế bao bì (PRO Việt Nam), luôn tích cực trong chiến lược phát triển bền vững, bảo vệ môi trường Từ 2006 đến 2018, PepsiCo đã giảm 70% lượng nước và 42% lượng điện tiêu thụ, giảm hơn 8.000 tấn nhựa.
Với chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, PepsiCo đã mở rộng sang cả lĩnh vực thức ăn nhanh Hơn thế nữa PepsiCo Việt Nam đang thực hiện mở rộng thị trường xuất khẩu ra các nước trong khu vực như: Trung Quốc, Ấn Độ,… được đánh giá là thị trường tiềm năng để phát triển ra khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Cùng với chiến lược định giá sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng và không ngừng cải tiến chất lượng của sản phẩm nên PepsiCo tạo được niềm tin ở khách hàng từ chất lượng PepsiCo cạnh tranh mãnh liệt với các đối thủ để trở thành “TOP” trong thị trường Việt Nam.
Tầm nhìn - sứ mệnh - mục tiêu - chiến lược
- Tầm nhìn: Tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty Phát triển thêm mối quan hệ đối tác toàn cầu.
- Sứ mệnh: Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang tới sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới.
- Mục tiêu, chiến lược: Cung cấp đa dạng các sản phẩm nước giải khát, thực phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện Giảm thiểu ảnh hưởng môi trường bằng cách tiết kiệm điện,nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi trường, tôn trọng khách hàng Cùng với điểm mạnh về tài chính cũng như công nghệ, Suntory PepsiCo đã và đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Thành tựu nổi bật
Pepsico Việt Nam nằm trong TOP doanh nghiệp nộp thuế nhiều nhất năm 2016. Nhận được hơn 16 bằng khen về thuế tại Bắc Ninh, Quảng Nam, Cần Thơ, Đồng Nai từ 2013 đến nay.
Năm 2017, còn danh dự nằm trong Top 3 doanh nghiệp đồ uống được công bố bởi VN report.
Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm.
Năm 2018, được trao giải thưởng “công ty phát triển bền vững”
Hằng năm, công ty thu về lợi nhuận hơn nghìn tỷ.
Cùng với các giải thưởng lớn nhỏ mỗi năm khác như: Công ty có môi trường làm việc tốt nhất, giải thưởng nhân sự ASIAN HRD AWARDS, top công ty uy tín,
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.1.1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Việc xác định đúng vị trí của mình đề ra các mục tiêu và thực hiện chúng bằng mọi giá là một trong những việc mà Pepsi luôn làm Và đối thủ truyền kiếp của Pepsi phải kể đến chính là Cocacola.
Trên thị trường thế giới thì Pepsi vẫn là kẻ theo đuổi Cocacola nhưng ở thị trường Việt Nam Pepsi lại là người đi đầu và luôn là kẻ đi tiên phong Vì thế định hướng tập trung cao độ chính là điều mà PepsiCo
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 6
Hình 2.3 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Pepsi cần phải có được để có thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị trường Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh của mình hơn nữa Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những năm đầu thập niên 1960. 2.1.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên là một ngành hấp dẫn, vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn Do đó ngoài Cocacola, Pepsi còn phải đối đầu với các hãng nước giải khát lớn nhỏ khác nhau đang ngày càng thâm nhập sâu vào thị trường và mọc lên như nấm, nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khác nhau của người tiêu dùng mọi lứa tuổi Có thể kể đến 1 số loại nước giải khát hiện nay cũng được người dân ưa chuộng như: trà bí đao, Sting, C2, trà xanh không độ, cà phê đóng lon,…
*Điều này đặt ra cơ hội và thách thức lớn cho pepsi:
+ Đối thủ hiện tại lớn mạnh và có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ với thị trường Pepsi.
+ Đối thủ tiềm tàng và các dòng sản phẩm thay thế ngày càng xuất hiện nhiều hơn, và ngày càng phong phú về hình thức, chủng loại.
+ Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn hơn trong việc tiếp cận khách hàng hơn.
+ Pepsi ở thị trường Việt Nam là người tiên phong đi đầu, nên chiếm lĩnh được thị trường rộng lớn.
+ Do lịch sử hình thành lâu đời nên đã có thời gian dài tìm hiểu nhu cầu, văn hóa, sở thích của người dân Việt Nam và dễ dàng thu hút được lượng người tiêu dùng trung thành lớn.
Hình 2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Có rất nhiều sản phẩm thay thế cho các sản phẩm của Pepsi trên thị trường Chi phí chuyển đổi sang các sản phẩm này cũng thấp Ngoài các sản phẩm của Coca Cola, nước trái cây, nước tăng lực và nhiều loại đồ uống khác là những sản phẩm thay thế của Pepsi Áp lực đến từ mối đe dọa này được giảm thiểu phần nào ở một mức độ nào đó nhờ hình ảnh thương hiệu và sự hiện diện toàn cầu của
Pepsi Chẳng hạn như gần đây khi Sprite xuất hiện, thức uống có gas nhưng không có chất cocain này là một sự thay thế cho cả Coca lẫn Pepsi Sprite không phải dự bị vì đây là loại thức uống hoàn toàn mới Sprite được lựa chọn không phải tốt hơn Coke hay Pepsi mà vì đơn giản nó là một loại thức uống mới Sprite có định vị là Uncola là vì vậy.
Do đó, thương hiệu cũng đầu tư rất nhiều vào tiếp thị để kiểm soát mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Hơn nữa, các sản phẩm thay thế đều có chất lượng tốt Nhìn chung, mối đe dọa đến từ các sản phẩm thay thế gây ra một áp lực lớn khiến Pepsi phải cân nhắc và đưa ra những chiến lược phù hợp.
Pepsico Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Đây cũng chính là 1 trong những cơ hội đối với pepsi với hệ thống bán hàng và phân phối vững mạnh trên toàn quốc.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, cuộc sống của mọi người được nâng cao, khách hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp” nhưng phải đảm bảo sức khoẻ của chính họ Thị trường đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển, các đối thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng và chất lượng của sản phẩm, chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh hưởng của người mua và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong việc
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 8
Hình 2.5 Sản phẩm thay thế của Pepsi lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất Phong cách riêng thể hiện nét riêng biệt của Pepsi là vỏ chai màu xanh gây ấn tượng về sự sôi nổi năng động, hướng đến đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ.
+ Yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm tăng cao
+ Đòi hỏi mẫu mã mới, phong phú, đa dạng
+ Khách hàng chủ yếu của Pepsi là hướng đến giới trẻ trong khi Cocacola và các hãng nước giải khát khác hướng đến đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi.
+ Khách hàng là giới trẻ chiếm tỷ lệ cao trong dân số Là nguồn lao động chính tạ ra của cải vật chất cho xã hội nên có khả năng chi trả lớn cho việc tiêu dùng, là thị trường tiêu thụ lớn của Pepsi.
+ Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm khác biệt, ở Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra sản phẩm mới ngày càng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.1 Môi trường chính trị - pháp luật
“Nhượng quyền” được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao cho các công ty trong ngành phân tán, công ty cần phải tìm hiểu kỹ hệ thống luật pháp của nước đó về lĩnh vực nhượng quyền thương mại như giấy phép chuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại …Việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế… pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong và ngoài nước. Hiện nay, vị thế người tiêu dùng Việt ngày càng tăng do sự phát triển mạnh mẽ các nhóm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung Cơ hội đó là mở rộng quy mô sản xuất ra toàn quốc nhờ vào việc vay vốn từ các ngân hàng Nhà nước cũng nhờ các dịch vụ, các kênh quảng cáo để mang sản phẩm của mình đến gần với công chúng Thách thức tác động đến PepsiCo là sự cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn công ty khác Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, có văn hóa trong hoàn cảnh vị thế người tiêu dùng được nâng cao.
Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 3,6 lần, gần 3.700 USD Tỉ lệ nghèo (theo chuẩn 1,9 USD/ngày) giảm mạnh từ hơn 32% năm 2011 xuống còn dưới 2%.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP
2.2.1.1 Theo nguyên tắc địa lý
Việt Nam nằm trên bán đảo Đông Dương, trung tâm Đông Nam Á, giao thông thuận tiện với đường bờ biển dài 1,260 km không kể các đảo Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, PepsiCo hợp tác với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới một cách dễ dàng Tuy nhiên khoảng cách Nam - Bắc khá lớn(1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm.
PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ Bắc vào Nam Nhưng chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP Hồ Chí Minh, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ và Bắc Ninh Vì thế, sản phẩm của PepsiCo xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền để gia tăng năng lực sản xuất, trang thiết bị tại điểm bán, nâng sức mạnh thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn. Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do:
Người miền Nam có vẻ thích vị ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh CocaCola có vẻ thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc).
Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam. 2.2.1.2 Khí hậu
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa Lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao Độ ẩm không khí trên dưới 80%, nhiệt độ trung bình năm cao từ 220C đến 270C
Nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao, thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi và nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú. Bên cạnh đó, khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền, gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm Bất lợi về thời tiết như bão, áp thấp nhiệt đới, lũ lụt, thường xuyên đe doạ sẽ ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.2.1.3 Theo nguyên tắc tâm lý
PepsiCo phân khúc cho giới trẻ, năng động Nên thiết kế bao bì độc đáo, hương vị đậm đà phù hợp với tâm lý tiêu dùng của người Việt Nam Người Việt yêu bóng đá, tinh thần dân tộc cao nên các chương trình khuyến mãi, hưởng ứng World Cup, được PepsiCo ra sức khai thác mạnh mẽ Bắt kịp lối sống lành mạnh hiện nay còn cho ra nước ngọt không đường nhằm mở rộng thị trường.
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 14
2.2.1.4 Theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng
Mua sản phẩm của PepsiCo cho việc giải khát hằng ngày, cho dịp tiệc tùng, sinh nhật… Phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người đã chuộng fast food nên nước có gas rất phù hợp Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác ngán Cường độ tiêu dùng: thường xuyên, đặc biệt là vào mùa hè.
2.2.1.5 Theo nguyên tắc nhân khẩu học
Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của tập đoàn PepsiCo về thị trường mục tiêu tại Việt Nam Nguồn lao động dồi dào, năng động, khả năng tiếp thu khoa học- công nghệ tốt PepsiCo cần tận dung cơ hội tuyển dụng lao động tay nghề, trình độ cao.
* Nhóm tuổi Độ tuổi nhóm khách hàng chủ yếu của PepsiCo là nhóm từ 15 đến 45 tuổi Điều này thể hiện rõ nhất thông qua phương thức quảng cáo công ty, nhãn hàng đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên các trang mạng xã hội, nhằm tiếp cận được nhiều hơn với nhóm khách hàng mục tiêu là những thanh thiếu niên Đơn cử, PepsiCo luôn tìm người nổi tiếng, ca sĩ có sức ảnh hưởng mạnh để làm đại diện cho sản phẩm của mình.
Thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2012, đạt khoảng 1.540 USD Việt Nam với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là thị trưởng tốt với lượng khách hàng đồi Mức thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu trải dài ở cả ba nhóm: Trung bình, trên trung bình và cả những người có thu nhập cao. Nhưng thông thường PepsiCo chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng thu hút được số lượng lớn khách hàng và đạt được thị phần lớn.
PepsiCo nhắm vào cả hai giới, sự bùng nổ hương vị của cam và quýt, thêm hậu vị cay nồng của khí gas rất được ưa thích.
2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
Với đối tượng khách hàng chính của mình là những người trẻ nên trong các quảng cáo của PepsiCo luôn thể hiện được sôi động, tinh thần trẻ trung Chính sách tiếp thị những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ, gọi là “Thế hệ Pepsi” Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi” Đó là chiến dịch đầu tiên của PepsiCo tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều này đem lại thành công cho những thập kỉ tiếp theo.
PepsiCo không ngừng cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn và thích hợp hơn với người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh Chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng Cho đến tận hôm nay công ty vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu trẻ.
Những năm đầu của thập niên 90, PepsiCo đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola Việc "phân thắng bại” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.
Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khác xếp hạng sau Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nứt tập đoàn Coca
Cola Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của
PepsiCo khi chưa đến 14%, trong khi của CocaCola là hơn 19% Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém so với thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỉ USD.
Tại thị trường Việt Nam, dù đến tận tháng 2 năm 1994, CocaCola mới đặt chân vào nhưng cũng nhanh chóng tạo lòng tin nơi người tiêu dùng Mạng lưới phân phối
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 16
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
2.3.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Danh mục sản phẩm của công ty Suntory PepsiCo Việt Nam
Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm PepsiCo Việt Nam
Nước trái cây Trà Cà phê
Từ bảng sản phẩm cho thấy sự đa dạng, sự nỗ lực nghiên cứu của doanh nghiệp để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng Chiều sâu của Pepsi: Pepsi 300ml chai thủy tinh, Pepsi 390ml chai nhựa, Pepsi không đường Light lon 330ml, Pepsi vị chanh không calo lon 320ml, Pepsi Cola lon 330ml,…
Pepsi được đăng kí nhãn hiệu vào 16/06/1903 và có giá trị nhãn hiệu rất cao. Logo pepsi gồm ba phần: nửa trên màu đỏ thể hiện khát khao chiến thắng mãnh liệt, nửa dưới màu xanh tràn đầy niềm hy vọng chiến thắng trước mọi khó khăn.
Sự kết hợp cuốn hút thị giác được làm dịu bằng đường kẻ trắng lượn sóng ở giữa Logo tượng trưng cho cờ Mỹ nhưng còn mang ý nghĩa khác, hình tròn trong logo tượng trưng cho thị phần PepsiHình 2.9 Nhãn hiệu mới nhất của PepsiCo xâm chiếm toàn cầu Với kiểu dáng cách tân, trẻ trung, năng động, tạo cảm giác vui vẻ, sảng khoái cho người sử dụng.
2.3.1.3 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì Pepsi bao gồm: chai thủy tinh, chai nhựa, lon với các dung tích khác nhau. Bao bì phục vụ cho vận chuyển sản phẩm: hộp carton, bao ny-long, hộp giấy thiết kế đẹp mắt Trên bao bì ghi đầy đủ các thông tin về nhà sản xuất, hạn sử dụng, thành phần nguyên liệu, nơi sản xuất và các yếu tố được khách hàng quan tâm khi mua
Bảo vệ môi trường đặt lên hàng đầu PepsiCo đã nghiên cứu và cho ra mắt chai nhựa đầu tiên trên thế giới được làm hoàn toàn từ năng lượng tái tạo và sản phẩm dư thừa trong quá trình sản xuất Loại chai Green-Pet được sản xuất từ: vỏ ngô, cỏ Quá trình đó PepsiCo còn sử dụng chính những phế phẩm: vỏ khoai tây, vỏ yến mạch để sản xuất chai Suntory PepsiCo Việt Nam đã có nhiều sáng kiến nhằm cải tiến giảm nhựa trong sản xuất, đã tiết kiệm 3.500 tấn nhựa hay sáng kiến bỏ màng co ở nắp chai Aquafina giúp tiết kiệm 140 tấn nhựa mỗi năm Nguyên liệu xanh nhưng tính năng sử dụng và cảm quan bên ngoài không thay đổi so với chai nhựa truyền thống.
PepsiCo kỷ niệm 75 năm thành lập đã cho ra đời 7 thiết kế bao bì lon Pepsi Limited
Edition, thể hiện rõ sự thay đổi về thiết kế qua từng năm với những mốc thời gian 1950, 1959,
1967, 1978, 1991, 1998 và 2016 Thu hút được sự chú ý của khách hàng.
2.3.1.4 Dịch vị hỗ trợ sản phẩm
Các dịch vụ trước khi bán: Suntory PepsiCo Việt Nam triển khai loạt chương trình dùng thử sản phẩm: “Phát dùng thử sản phẩm Pepsi Muối” diễn ra khuyến mãi ở Thừa Thiên Huế Vào 28/4-30/10/2019 diễn ra chương trình
“Phát miễn phí nước sản phẩm nước tăng lực Sting Coffee chai nhựa 330ml” tại một số địa điểm công cộng: trạm xe bus, bến xe, cây xăng, …tại Quận 1.
Dịch vụ khi bán: 2018 Pepsi phối hợp với Tiki giao hàng trong 30 phút, ngày nay dịch vụ giao hàng tận nơi đã trở nên phổ biến.
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 20
Hình 2.10 Thiết kế bao bì độc đáo của
Dịch vụ sau khi bán: tổng đài chăm sóc khách hàng 19001220 được in trên vỏ lon.
2.3.1.5 Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm biểu tượng của công ty là nước ngọt có gas Pepsi Để nâng vị thế cạnh tranh PepsiCo ra mắt hàng loạt đồ uống khác: 7UP, nước trái cây Tropicana, nước tăng lực Sting, Mountain Dew, trà Liptop, Aquafina và một số sản phẩm đóng chai của Starbucks cho khách hàng có nhiều lựa chọn Bộ phận R&D cho ra các sản phẩm mẫu rồi cho khách hàng trải nghiệm để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm Nắm bắt tâm lý khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, với khách hàng theo lối sống lành mạnh, nước uống dành cho người ăn kiêng PepsiCo cho ra đời Diet Pepsi, Pepsi vị chanh không calo Còn có nước uống Isotonic 7up Revive bù nước, electrolytres và vitamin B3, B6, B12 xua tan cơn nóng và mệt mỏi cho người năng động, thể thao Việc đa dạng sản phẩm đòi hỏi mỗi loại phải có hương vị đặc trưng, tạo dấu ấn với người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó Đa phần chú trọng phát triển nước có gas, packaging hiện đại hướng về một bộ phận người trẻ, tuy hạn chế về độ lớn thị trường nhưng có thể tập trung phục vụ khách hàng một cách tốt nhất Tuy nhiên cho đến nay PepsiCo chưa thật sự có loại nước dành riêng cho người cao tuổi.
PepsiCo còn mở rộng danh mục sản phẩm sang ngành thực phẩm với sư hợp tác chuỗi thức ăn nhanh KFC và hiện sỡ hữu thương hiệu đồ ăn vặt nổi tiếng có thể kể đến như: Lay’s, Cheetos, Ruffles.
2.3.1.6 Chu kỳ sống của sản phẩm
- Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage)
Công ty tham khảo giá đối thủ cạnh tranh và xem xét vấn đề nội bộ để định giá. Bởi việc định giá rất quan trọng, nếu giá quá cao mà sản phẩm mới không quá nổi bật sẽ dẫn đến thất bại PepsiCo đã lựa chọn mức giá thấp, cùng với đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị tác động đến nhóm khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm Tăng sự nhận biết sản phẩm và thương hiệu.
- Giai đoạn phát triển/tăng trưởng (growth stage)
Trong giai đoạn này tiến hành cải tiến chất lượng sản phẩm đồng thời thêm nhiều lựa chọn, đa dạng sản phẩm PepsiCo mở rộng hệ thống phân phối, xem xét điều chỉnh giá trong giai đoạn này do chi phí giảm, chiến lược nhằm duy trì lợi nhuận doanh số theo đơn vị sản phẩm và tạo áp lực cho các đối thủ đến sau.
- Giai đoạn chín muồi (Maturity stage)
Tiến hành khai thác thị trường mới (khu vực thị trường mới những phân khúc khách hàng mới), đa dạng hóa sản phẩm chú trọng nhấn mạnh khác biệt, lợi ích nhãn hiệu Tài trợ chương trình Rap Việt là lựa chọn đúng đắn trong giai đoạn này.
- Giai đoạn suy thoái (decline stage)
Giai đoạn này loại trừ dần những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả và tăng cường khuyến mãi để tận thu sản phẩm.
2.3.2.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới
- Chiến lược định giá thâm nhập thị trường
Khi trước những năm 90 nước giải khát nước ta chỉ xoay quanh các thương hiệu trong nước Từ những ngày đầu Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994, PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam Khởi nguồn sớm nhất cho thương hiệu đồ uống đến từ nước ngoài Khi đó PepsiCo thực hiện chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp và đã nhanh chóng đạt mục tiêu thâm nhập thị trường Việt Nam, thu hút lượng lớn người tiêu dùng Sau đó CoCa-Cola chính thức kinh doanh tại Việt Nam cũng áp dụng chiến lược hạ giá thành Cạnh tranh gay gắt nhưng với lợi thế đến trước cùng chiến lược Marketing mạnh mẽ, đảm bảo chất lượng và chính sách pháp luật Việt Nam thời điểm đó có những điều khoản nhằm hạn chế chạy đua giá để dành thị phần, đã mang lại sự thắng thế cho PepsiCo khi mới thâm nhập Sau khi có được chỗ đứng công ty tiếp tục triển khai các chiến lược giá khác để thúc đẩy doanh số, tăng lợi nhuận cũng như củng cố vị thế trước nhiều đối thủ cạnh tranh.
2.3.2.2 Chiến lược định giá cho danh mục sản phẩm (Product-mix)
- Định giá sản phẩm trọn gói (Product-building pricing)
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 22
Việc bán theo combo là phương pháp giải phóng hàng tồn kho nhanh chóng, tiết kiệm chi phí bán hàng so với bán từng sản phẩm riêng biệt và còn tiết kiệm được chi phí bảo quản Với mức giá ưu đãi sẽ khuyến khích người mua nhiều hơn, doanh thu ổn định.
2.3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá
- Định giá chiết khấu (discounts)
+ Chiết khấu tiền mặt (Cash discount): giảm giá cho khách hàng thanh toán ngay. Chiến lược khuyến khích người mua chi trả sớm, công ty tránh được nợ xấu khó đòi.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC TÌNH TRẠNG TRONG TÌNH HÌNH HIỆN NAY
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO TỪNG CHIẾN LƯỢC
Tiếp tục duy trì và nghiên cứu phát triển việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến kiểu dáng, mẫu mã phù hợp với thế hệ mới, năng động, thay đổi về màu sắc, mới lạ và phá cách.
Sử dụng lon, vỏ có thể tái chế được nhằm bảo vệ môi trường và thu hút sự chú ý vào công việc chung của thế giới là chống lại biến đổi khí hậu toàn cầu.
Trước xu hướng tiêu dùng hiện nay, từ nước có gas sang những loại nước cung cấp vitamin, tốt cho sức khỏe PepsiCo cần nghiên cứu và đầu tư cho ra đời những dòng sản phẩm healthy để giữ thị phần của mình, đồng thời đây là cơ hội tốt để phát triển sản phẩm mới, nâng vị thế cạnh tranh.
Tìm kiếm và áp dụng công nghệ mới để giảm chi phí đầu vào, từ đó giảm giá thành sản phẩm nhằm tăng sức cạnh tranh, thu hút thêm nhiều khách hàng.
Quản lý đội ngũ nhân viên bán hàng trong kênh để khách hàng có được sự phục vụ tốt nhất, tạo sự chuyên nghiệp cho nhân viên từ trang phục tới cách giao tiếp Bên cạnh đó, cần rà soát lại hệ thống kênh phân phối để kịp thời loại bỏ các đại lý, cửa hàng kinh doanh không hiệu quả, làm mất uy tín của công ty.
Cung cấp các vật dụng bán hàng để trang trí cửa hàng nhằm thu hút khách hàng và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
Tăng cường mở rộng hệ thống phân phối, nhưng phải có hệ thống quản trị rõ ràng nhằm tránh rơi vào “cạm bẫy phân phối dày đặc”.
Hiện nay tại Việt Nam, tivi vẫn là phương tiện truyền thông hiệu quả đối với người dân bởi mức độ phổ biến và khả năng truyền đạt thông tin một cách trực quan của nó Trong khi thị trường nước giải khát có sự cạnh tranh quyết liệt nhất từ trước tới nay, thì việc tăng tần suất quảng cáo là điều phải làm để đảm bảo khách hàng luôn nhớ tới những sản phẩm của PepsiCo và thông tin tới cho những khách hàng mới, nếu không thì sẽ bị đè bẹp dưới thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng nước giải khát khác.
Tăng cường sự xuất hiện các poster, billboard, banner, … để tác động vào vô thức của khách hàng.
Internet rất quan trọng trong hoạt động quảng cáo, PepsiCo cần phải chú ý tới cách mà Internet đang lan tỏa trong giới trẻ Việt Nam để tận dụng khai thác tối đa lợi ích nó mang lại như: tăng cường các quảng cáo trên internet, gia nhập các mạng xã hội Facebok, Twitter, Instagram, …để có sự tương tác nhanh chóng giữa sản phẩm của và khách hàng Sử dụng chúng như công cụ truyền tải thông tin chính cho giới trẻ. 3.1.4.2 Khuyến mãi
Khuyến mãi là cách tác động khá tốt đến tâm lý và hành vi mua của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi của PepsiCo đã được thực hiện rất tốt, nên tiếp tục các chương trình khuyến mãi và lựa chọn các giải thưởng phù hợp với phong cách sống, tâm lý, cá tính của từng nhóm khách hàng hiện nay Tuy nhiên không nên khuyến mãi với tần suất quá nhiều sẽ gây tâm lý nghiện khuyến mãi cho khách hàng, cần chú ý để không tạo ra “cơn nghiện” này, nhất là khách hàng mục tiêu lại là giới trẻ, lòng trung thành không cao Đồng thời khuyến mãi nhiều dẫn đến thái độ thờ ơ của khách hàng, khuyến mãi trở nên quá bình thường trong tâm lý khách hàng, không còn hiệu quả và có thể dẫn đến thua lỗ.
Tổ chức hoặc tài trợ cho một số hoạt động thể thao, chuyến du lịch mạo hiểm để tăng cường mức độ nhận biết cũng như niềm tin về tác dụng của sản phẩm Hình thức này sẽ hiệu quả hơn so với các bài báo ở trên bởi số lượng người biết tới thông tin sẽ
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 32 nhiều hơn và cũng có vẻ thuyết phục hơn Tiếp tục tạo ra nhiều sân chơi năng động cho giới trẻ nhằm thể hiện cái tôi, cá tính Khi đó công ty sẽ có thêm nhiều khách hàng trung thành.
PepsiCo nên sử dụng marketing trực tiếp thông qua mạng Internet với đặc điểm là chi phí thấp, thời gian tiếp nhận và phản hồi thông tin nhanh chóng Internet rất gần với giới trẻ đều có ít nhất một mạng xã hội hoặc diễn đàn trở lên.
Các hình thức marketing trực tiếp nên chú ý là:
Marketing qua email để thông báo các chiến dịch dành cho giới trẻ.
Tham gia các mạng xã hội, diễn đàn như facebook, twitter, instagram…để nắm được giới trẻ đang muốn gì và cần gì, nắm bắt kịp thời các xu hướng trong giới trẻ và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu.
Trong marketing sản phẩm tiêu dùng nhanh thì công cụ này không được dùng nhiều do chi phí khá tốn kém và mất nhiều thời gian Tuy nhiên, PepsiCo cũng không thể bỏ mặc công cụ này mà nên duy trì nó với tần suất nhất định, nhằm tiếp cận được những nhu cầu mới của khách hàng và thông qua đó phát triển các dòng sản phẩm.
GIẢI PHÁP CHO TÌNH TRẠNG HIỆN NAY
Suntory Pepsico Việt Nam đã chung tay giúp đỡ cộng đồng, quyên góp vào quỹ Vắc-xin phòng Covid-19 Cùng chiến dịch quảng cáo với tên gọi “Sting – Sẽ Chiến Thắng” mang ý nghĩa nhân văn và năng lượng tích cực Những hoạt động này không chỉ lan tỏa niềm tin trong cộng đồng mà còn là cơ hội để PepsiCo tăng nhận biết thương hiệu, nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng
Nhãn hàng Sting tài trợ bằng hiện kim trị giá 5.000.000.000 VND (5 tỷ đồng Việt Nam) cho Quỹ Vắc-xin Phòng Covid-19 Sẽ phát hành sản phẩm phiên bản lon cao giới hạn “Sẽ Chiến Thắng” dự kiến từ ngày 22/6/2021 trên địa bàn toàn quốc Với ý
Hình 3.17 Sting - Việt Nam sẽ chiến thắng tưởng được lấy từ chữ “V” trong Việt Nam, Vắc-xin và Victory (chiến thắng), Sting mong muốn sẽ lan tỏa đến mọi người nguồn năng lượng tích cực và niềm tin Việt Nam sẽ chiến thắng đại dịch Đồng thời phát động hàng loạt hoạt động trong khuôn khổ
“Sting - Sẽ Chiến Thắng” trên mạng xã hội Facebook nhằm khích lệ tinh thần chống dịch từ ngày 19-6
Chương trình “Triệu cây xanh - Vì một Việt Nam xanh” năm 2021 là hoạt động nằm trong chương trình nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của rừng và trồng rừng giai đoạn 2021 –
2025 do Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh, công ty TNHH Nước Giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam phối hợp tổ chức Trong giai đoạn 2021 - 2025, chương trình xác định mục tiêu tổ chức trồng và chăm sóc 1 triệu cây xanh rừng đầu nguồn tại các khu vực thường chịu ảnh hưởng bởi thiên tai, bão lụt, sạt lở, Đồng thời, tổ chức các hoạt động nhằm tuyên truyền rộng rãi góp phần nâng cao nhận thức của đoàn viên, thanh thiếu niên về vai trò, tầm quan trọng của rừng đầu nguồn (chiến dịch truyền thông, cuộc thi ảnh, giải chạy trực tuyến, ).
Theo Suntory PepsiCo, xu thế tiêu dùng đồ uống của người tiêu dùng Việt Nam đã thay đổi từ khi PepsiCo vào Việt Nam kinh doanh
Ngày trước đồ uống đóng chai vẫn còn là một sản phẩm xa xỉ với người tiêu dùng người Việt Nam Đồ uống quen thuộc hàng ngày của người Việt Nam lúc đó là chè xanh, trà đá … Sau đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đồ uống đóng chai tiện lợi đã trở thành một sản phẩm phổ thông được tiêu dùng rộng rãi, đồng hành cùng người Việt Nam trong cuộc sống hàng ngày.
Trong những năm gần đây, ngoài tiêu chí "ngon", người tiêu dùng rất chú trọng các đồ uống tốt cho sức khỏe PepsiCo đẩy mạnh nghiên cứu và đưa ra thị trường những sản phẩm dinh dưỡng, có chứa các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.
Giảng viên: Nguyễn Ngọc Hạnh Trang 34
Hình 3.18 Chương trình "Triệu cây xanh - Vì một VN xanh"
Với mức sống ngày càng cao người tiêu dùng có nhu cầu "khắt khe" hơn với những sản phẩm họ lựa chọn Đây là thách thức và cũng là động lực để PepsiCo nâng tầm chất lượng sản phẩm và thậm chí là tạo ra những xu thế mới trong ngành đồ uống.
Suntory PepsiCo dự báo xu thế tiêu dùng đồ uống tại Việt Nam trong 3-5 năm tới
- Ngành đồ uống được dự báo tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh trong năm
2020 với mức tăng trưởng trung bình 10.9%, do thu nhập của người dân được cải thiện và xu hướng tiêu dùng sản phẩm giá trị cao hơn sẽ chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng.
- Người tiêu dùng vẫn sẽ ưu tiên lựa chọn các sản phẩm có thành phần tốt cho sức khỏe, có nguồn gốc rõ ràng, trải nghiệm ẩm thực của họ cũng sẽ bị chi phối mạnh mẽ bởi mạng xã hội với sự lên ngôi của các trang và ứng dụng chia sẻ nhận xét sản phẩm.
- Tính tiện lợi, nhanh chóng khi cần phải được đáp ứng ngay cũng sẽ được nâng lên một tầm cao mới với sự mở rộng của các kênh phân phối sản phẩm và các ứng dụng công nghệ giao đồ ăn, đồ uống hoạt động 24/24.