Đánh giá, kết luận và đề xuất về hoạt động Marketing của Vinamilk tại thị trường Trung Quốc...36 Trang 10 DANH MỤC HÌNHHình 2.1: Tổng sản lượng sữa nhập khẩu của Trung Quốc trong 5 thán
Giới thiệu về Doanh nghiệp Vinamilk
Sứ mệnh và tầm nhìn
Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người.
Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội.
Danh mục sản phẩm của Vinamilk
Vinamilk có hơn 200 sản phẩm được chia vào 12 dòng sản phẩm như bên dưới bảng 1.1, đáp ứng đa dạng nhu cầu dinh dưỡng cho khách hàng và phù hợp với mọi lứa tuổi.
Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm của Vinamilk
Sữa tươi và sữa dinh dưỡng
Vinamilk 100% Sữa tươi ADM Gold
Sữa cho mẹ mang thai và bé
Optimum Mama Gold YOKOGOLD ColosGold Dielac Grow Dielac Alpha Gold
Thực phẩm ăn dặm Bột ăn dặm RiDielac Gold
Bột ăn dặm Optimum Gold
Sữa cho người cao tuổi
Kenko Haru Canxi Pro Vinamilk Dinh Dưỡng Sure Prevent Gold
SuSu Sữa chua Trắng Sữa chua Trái cây các loại Sữa chua Nha đam
Sữa chua uống và sữa trái cây
Vinamilk SuSu Vinamilk Yomilk Vinamilk Hero Probi
Sữa đặc Ngôi sao Phương Nam
Sữa 9 loại hạt Sữa hạt đậu nành Óc Chó Sữa hạt đậu nành Hạnh Nhân Sữa hạt đậu nành Đậu Đỏ Sữa hạt đậu nành Tươi Sữa đậu nành Gold Sữa hạt đậu nành Gấp đôi Canxi
Phô mai Phô mai Vinamilk
Kem hộp Vinamilk Trân châu
Kem que Subo Kem que Vinamilk Delight
Trà Vfresh Nước trái cây Vfresh Nước dừa tươi Nước tinh khiết Đường Đường tinh luyện cao cấp Vietsugar
Một số thành tích nổi bật
Sau 45 năm hình thành và phát triển, với tư duy sáng tạo, mạnh dạn đổi mới và nỗ lực không ngừng, Vinamilk đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam, là một thương hiệu sữa quen thuộc trong mắt người tiêu dùng Việt, đóng góp một phần to lớn cho sự phát triển của đất nước nói chung và ngành sữa nói riêng, đưa thương hiệu sữa Việt vươn lên các vị trí cao trong ngành sữa toàn cầu.
Năm 2021, Vinamilk hiện thuộc top 40 công ty sữa lớn nhất thế giới về doanh thu (theo Plimsoll, Anh) và Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu (theo Brand Finance), Thương hiệu Thực phẩm mạnh nhất toàn cầu Tính đến nay, Vinamilk sở hữu nguồn nhân lực tài năng với 20.000 người lao động làm việc tại hơn 40 đơn vị trong nước và các chi nhánh ở nước ngoài Sản phẩm Vinamilk đã được xuất khẩu đi nhiều nước, ước tính 57 thị trường, đạt hơn 2,6 tỷ USD doanh thu lũy kế.
Ngày 12/10, trong sự kiện Lễ công bố và vinh danh Thương hiệu Mạnh Việt Nam 2022, được tổ chức tại Hà Nội, Vinamilk được vinh danh với vị trí dẫn đầu trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam 2022 Cũng tại sự kiện Lễ công bố và vinh danh Thương hiệu Mạnh Việt Nam 2022, nhân ngày Doanh Nhân Việt Nam 13/10, Bà Mai Kiều Liên - Tổng Giám đốc Vinamilk đã đạt được danh hiệu là Doanh nhân Xuất sắc 2022 với nhiều đóng góp cho những bước tiến của ngành sữa Việt Nam nói riêng và nền kinh tế nói chung [ CITATION Huy22 \l 1033 ]. Trong hai ngày 21 – 22/06/2023, Hội nghị sữa toàn cầu lần thứ 16 được tổ chức tại thủ đô London, nước Anh, Vinamilk không chỉ là đại diện Việt Nam mà còn là doanh nghiệp duy nhất từ khu vực Đông Nam Á, đã đạt ngôi vị quán quân tại hạng mục “Sản phẩm thay thế sữa” với sản phẩm Sữa 9 loại hạt Super Nut trong giải thưởng The World Dairy Innovation Awards 2023 (Giải thưởng Ngành sữa toàn cầu về đổi mới năm 2023) [CITATION Vin23 \l 1033 ].
Về mặt sản phẩm: Vinamilk Green Farm & Vinamilk 100% Organic là hai sản phẩm sữa tươi đầu tiên trên thế giới đạt được chứng nhận của tổ chức Clean Label
Project từ Mỹ Ngoài ra, Vinamilk cũng được khen tặng Giải thưởng Purity Award - giải thưởng về sự an toàn, tinh khiết và minh bạch từ Clean Label Project cho sản phẩm sữa bột trẻ em đến từ nhãn hiệu Optimum Gold Với những thành tựu này,Vinamilk là công ty đầu tiên tại Châu Á nhận được sự công nhận từ Clean LabelProject cho cả sữa tươi và sữa bột trẻ em [CITATION PV23 \l 1033 ].
Tình hình kinh doanh tại của Vinamilk thị trường quốc tế
Vinamilk định hướng duy trì việc đẩy mạnh đầu tư vào các chi nhánh của Vinamilk tại nước ngoài như: Driftwood (Mỹ), Lao-Jagro Development (Lào), Angkormilk (Campuchia) và công ty liên doanh Del Monte - Vinamilk (Philippines) để làm tăng doanh thu và mục tiêu đề ra cho giai đoạn hậu Covid từ năm 2022- 2026.
Thành viên mới nhất trong hệ thống công ty thành viên của Vinamilk là Liên doanh Del Monte - Vinamilk Tháng 8/2021, Inc công bố Liên doanh Del Monte - Vinamilk với 6 triệu USD vốn đầu tư giai đoạn đầu, Vinamilk và đối tác góp 50% mỗi bên Hiện tại các sản phẩm của Del Monte đang có mặt tại hơn 100.000 điểm bán lẻ tại Philippines [ CITATION Thi23 \l 1033 ].
Các dự án này được đánh giá là những bước đi mới trong sự phát triển của Vinamilk và các công ty con, công ty liên kết tại nước ngoài cũng như nâng cao mối quan hệ hợp tác toàn diện, bền vững, lâu dài giữa Việt Nam và các quốc gia khác, góp phần mang đến những bước tiến lớn cho ngành sữa và chăn nuôi bò sữa trong khu vực Đông Nam Á [ CITATION Thi23 \l 1033 ].
Năm 2022, các chi nhánh nước ngoài dẫn đầu tăng trưởng cho hoạt động kinh doanh quốc tế của Vinamilk Driftwood được ghi nhận doanh thu có mức tăng trưởng trên 30% nhờ đa dạng hóa thêm kênh phân phối của mình để bù đắp cho kênh chủ lực trường học vẫn chưa phục hồi bằng mức trước Covid-19 Ngoài ra, Driftwood cũng cố gắng đưa một số sản phẩm của Vinamilk gia nhập thị trường
Mỹ Đối với Angkormilk, doanh thu đạt mức tăng trưởng hơn 10% năm 2022 nhờ vào việc nghiên cứu cho ra sản phẩm mới và tăng cường phân phối sản phẩm đến nhiều kênh [ CITATION Nga23 \l 1033 ].
Trong quý đầu năm, báo cáo cho biết thị trường nước ngoài của Vinamilk đạt mức tăng trưởng doanh thu thuần 9,4% so với cùng kỳ năm 2022, đạt 2.428 tỉ đồng.Nhờ phong độ ổn định của Driftwood tại Mỹ và AngkorMilk tại Campuchia với mức tăng trưởng doanh thu đạt lần lượt là 7% và 11% so với năm ngoái, doanh thu thuần các chi nhánh nước ngoài đạt 1.203 tỉ đồng, tăng 11,3% so với cùng kỳ[ CITATION Nga23 \l 1033 ]
Không chỉ đầu tư mạnh các nguồn lực về nhân lực, nguồn vốn cho chi nhánh nước ngoài, Vinamilk rất tích cực trong các hoạt động xuất khẩu sản phẩm sang nước ngoài Vinamilk chủ động cung cấp các giải pháp hỗ trợ linh hoạt cho khách hàng hiện hữu và đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại với điểm nhấn là 10 khách hàng mới năm 2022 Bên cạnh xuất khẩu sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk Công ty cũng chớp cơ hội gia công xuất khẩu tại các Hội chợ chuyên ngành gia công với mục tiêu mở rộng tệp khách hàng và thị trường mới, tiếp cận các cải tiến về bao bì, sản phẩm từ các thị trường khắt khe[CITATION Vin231 \l
Tính đến thời điểm hiện tại, doanh nghiệp đã thực hiện được xong hầu hết hàng chục đơn hàng là các hợp đồng có giá trị hơn 100 triệu được ký kết đầu năm và kỳ vọng sự tăng trưởng hơn trong giai đoạn 6 tháng cuối năm 2023.
Có thể nói, những hợp đồng xuất khẩu không chỉ mang đến giá trị lớn về mặt kinh tế mà còn cho thấy được sự linh động và đúng đắn trong chiến lược của Vinamilk trong xác định thị trường tiềm năng, đầu tư có kế hoạch và trọng điểm, đặc biệt trong ngành sữa - ngành ít lợi thế hơn so với ngành nông nghiệp khác của Việt Nam.
Thị trường truyền thống Trung Đông đã được Vinamilk khai phá từ những năm 2000, là thị trường chủ lực, đóng góp hơn 85% vào tổng doanh thu đến từ hoạt động kinh doanh xuất khẩu của Vinamilk [ CITATION Quố23 \l 1033 ].
Vinamilk cũng đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại các thị trường lớn mạnh như Nhật Bản, Canada, Hàn Quốc, Úc, Trung Quốc… và hầu hết các nước Đông Nam Á… Sản phẩm của Vinamilk đã có mặt tại 58 quốc gia và vùng lãnh thổ, với tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế đến nay đã vượt 3 tỉ USD
Chất lượng dịch vụ, cơ sở và chất lượng sản phẩm do Vinamilk sản xuất luôn nhận được nhiều sự tin tưởng từ các nhà nhập khẩu Tất cả đều đáp ứng tốt quy định của nước nhập khẩu và yêu cầu cao về thời gian cũng như số lượng giao hàng của hệ thống chuỗi bán lẻ ở các nước.
Nhờ đó, doanh thu thuần xuất khẩu của Vinamilk tăng trưởng 7,5% so với cùng kỳ, đạt 1.225 tỉ đồng [ CITATION Vin23 \l 1033 ].
1.5.2.1 Liên doanh với New Zealand
Năm 2010, Vinamilk chính thức có mặt tại New Zealand bằng việc mua 23,8% cổ phần của Công ty Miraka Limited (sau khi được Bộ Kế hoạch và Đầu tư cấp phép đầu tư ra nước ngoài) Dự án đầu tư nhà máy đầu tiên của Vinamilk ở thị trường thế giới là một minh chứng rõ nét nhất cho việc thương hiệu sữa Việt có thể cạnh tranh với các “ông lớn” của ngành sữa tại vùng chăn bò sữa nổi tiếng trên thế giới là châu Âu, trong đó có New Zealand.
Tháng 2/2021, Vinamilk nhận được giấy đăng ký đầu tư ra nước ngoài về việc thành lập công ty liên doanh tại Philippines Vinamilk góp 50% vốn trong tổng vốn đầu tư giai đoạn đầu là 6 triệu USD [ CITATION Văn21 \l 1033 ] Hoạt động chính của công ty liên doanh này là nhập sữa, tiếp thị, phân phối sữa và các sản phẩm từ sữa tại thị trường Philippines.
Vinamilk hiện đang sở hữu 7 công ty con và 3 công ty liên kết trong đó có 4 công ty con ở nước ngoài.
Tháng 12/2013, Vinamilk mua 70% cổ phần tại Driftwood Dairy Holding Corporation (Driftwood) tại Khu vực Nam California [ CITATION Min13 \l 1033 ]. Đến tháng 5/2016, Vinamilk nâng tỷ lệ sở hữu tại công ty này lên 100% Danh mục sản phẩm chính của công ty gồm sữa tươi, sữa chua, kem, nước trái cây.
Phân tích tổng quan về Vinamilk tại thị trường
Tổng quan về thị trường Trung Quốc
2.1.1 Thị trường sữa Trung Quốc hiện nay
Trung Quốc là thị trường sữa lớn thứ hai thế giới sau Mỹ và là thị trường nhập khẩu các sản phẩm sữa đầu tiên Ngành sữa Trung Quốc đã trải qua một sự thay đổi lớn trong những thập kỷ qua để tăng trưởng quy mô và nâng cao chất lượng: hiện đại hóa trang trại đang tập trung vào tiêu chuẩn hóa, cơ giới hóa vắt sữa và cho ăn, cải thiện di truyền cũng như cải thiện cơ sở hạ tầng và kênh phân phối Hiện sản lượng sữa bò đạt gần 40 triệu tấn, đáp ứng khoảng 75% nhu cầu trong nước [ CITATION Dra22 \l 1033 ] Sản xuất sữa nguyên liệu đang tăng lên hàng năm. Mặc dù có sự tăng trưởng vượt bậc về sản xuất và tiêu dùng, nhưng mức tiêu thụ bình quân đầu người vẫn ở mức thấp.
Lượng tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Trung Quốc là 14 lít, chưa bằng 1/3 mức trung bình toàn cầu, so với Hoa Kỳ và Nhật Bản lần lượt là 52 lít và 37 lít, điều này cho thấy tiềm năng tăng trưởng và thị trường rất lớn Tương tự, khối lượng tiêu thụ sữa chua bình quân đầu người ở Trung Quốc là 3,4 kg, ở Mỹ là 4,9 kg và ở Nhật Bản là 9,7 kg.
Sữa và sữa chua là hai loại sữa được tiêu thụ nhiều nhất, trong khi thị trường phô mai vẫn còn nhỏ nhưng không ngừng tăng quy mô Cụ thể, khối lượng tiêu thụ Phô mai bình quân đầu người ở Trung Quốc chỉ là 0,02 kg trong khi ở Mỹ là 7 kg/người và 1,5 kg/người ở Nhật Bản Nhìn chung, tiêu thụ sữa ở Trung Quốc tương đối thấp so với các nước khác như Mỹ và Nhật Bản
Một trong những yếu tố cản trở sự phát triển của thị trường sữa Trung Quốc là sữa và các sản phẩm từ sữa không phải là nguyên liệu phổ biến trong các món ăn truyền thống của Trung Quốc Tiêu thụ sữa tăng, thu nhập tăng, sự phát triển của nhu cầu mua sắm bán lẻ điện tử của người tiêu dùng đối với các sản phẩm cao cấp hơn như sữa có hương vị, sữa chua, dự kiến sẽ thúc đẩy thị trường sữa Trung Quốc tích cực trong giai đoạn dự báo Vì vậy, thị trường sữa Trung Quốc bao gồm cả những sản phẩm làm từ sữa được dự đoán sẽ đạt 114 tỷ USD trước năm 2024.Hơn nữa, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi nói đến sữa và các sản phẩm từ sữa ở Trung Quốc do nhận thức ngày càng tăng về lợi ích liên quan đến sức khỏe của các sản phẩm từ sữa, điều này cũng giúp thị trường sữa Trung Quốc chạm đến đỉnh cao vinh quang mới trong tương lai gần.
Trung Quốc là một trong những nhà sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu như sữa chua, kem, men vi sinh, phô mai, bơ, sữa công thức cho trẻ sơ sinh, đồ uống có sữa, v.v Đồng thời, Trung Quốc là nhà nhập khẩu sữa hàng đầu trên toàn cầu Ví dụ, Trung Quốc nhập khẩu cỏ linh lăng, váng sữa, sữa bột, phô mai và nhiều sản phẩm từ sữa như vậy để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của nước này. Nhập khẩu sữa của Trung Quốc trong 5 tháng đầu năm 2022 đã giảm 18% so với mức cao kỷ lục trong cùng kỳ năm ngoái [ CITATION AHD22 \l 1033 ] Việc giảm nhu cầu nhập khẩu có thể liên quan đến hàng tồn kho cao, sản xuất sữa trong nước mạnh và tiêu thụ giảm do các biện pháp hạn chế tiếp tục được áp dụng để đối phó với sự bùng phát của Covid.
Nhập khẩu cao kỷ lục trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 5 năm
2021, cao hơn 44% so với năm trước [ CITATION AHD22 \l 1033 ], là phản ứng trước mong muốn của Trung Quốc trong việc xây dựng kho dự trữ để đối phó với những lo ngại về an ninh lương thực và những phức tạp trong quá trình vận chuyển.
Hình 2.1: Tổng sản lượng sữa nhập khẩu của Trung Quốc trong 5 tháng đầu năm giai đoạn 2019 - 2022
Nguồn: HIS Maritme & Trade - Global Trade Atlas - China customs ⓇNgoài ra, thị trường sữa Trung Quốc là một thị trường lớn và tiềm năng,nhưng cũng rất cạnh tranh và khó khăn Các doanh nghiệp sản xuất sữa hàng đầu tạiTrung Quốc bao gồm các tập đoàn lớn như Mengniu, Yili, Bright Dairy, Feihe,
Junlebao Theo số liệu năm 2021, thị phần của các doanh nghiệp sữa tại Trung Quốc được báo cáo như sau:
Hình 2.2: Thị phần của các doanh nghiệp sữa tại Trung Quốc năm 2021
Thị phần của các doanh nghiệp đứng đầu ngành sản xuất sữa nội địa Trung Quốc hiện nay lần lượt là Yili (25,8%), Mengniu (22,8%), Bright (4,1%), Junlebao (2,7%) và các doanh nghiệp khác chiếm 44,6% trên tổng Tuy nhiên, họ cũng dần đánh mất tính tự chủ được sản xuất sữa và năng suất giảm qua các năm gần đây khiến cho họ gặp phải trình trạng thiếu hàng hóa, không đáp ứng đủ nguồn cung và phải nhập khẩu một lượng lớn sản phẩm từ bên ngoài Điều này tạo điều kiện cho Vinamilk chinh phục thị trường đầy tiềm năng này.
2.1.2 Quan hệ Kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc
Mối quan hệ kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc có sự phát triển đáng kể trong những năm gần đây Trung Quốc là đối tác thương mại hàng đầu của Việt Nam, và hai quốc gia đã thiết lập mối quan hệ đối tác chiến lược trong nhiều lĩnh vực Trong ASEAN, Việt Nam là đối tác thương mại lớn nhất của Trung Quốc, là thị trường xuất khẩu lớn thứ năm và thị trường nhập khẩu lớn thứ chín của Trung Quốc trên toàn cầu.
Về lĩnh vực thương mại, trong 25 năm qua, xuất khẩu và nhập khẩu giữa hai nước đã có tăng trưởng trung bình 22% mỗi năm Trong suốt 18 năm liên tiếp, Trung Quốc đã trở thành đối tác thương mại lớn nhất của Việt Nam, đồng thời cũng là thị trường xuất khẩu quan trọng thứ hai của Việt Nam [ CITATION Độn22 \l
Chuyến thăm chính thức của Tổng Bí thư Nguyễn Phú Trọng tới Trung Quốc diễn ra vào tháng 10 năm 2022, là đại diện cho một bước đi quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ ngoại giao giữa hai nước Đây là hoạt động đối ngoại chính thức và trực tiếp đầu tiên giữa lãnh đạo cao cấp của cả hai Đảng và hai quốc gia kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát Chuyến thăm này cũng đánh dấu sự tái khẳng định và củng cố mối quan hệ song phương sau khi Đại hội XIII của Đảng Cộng sản Việt Nam kết thúc [ CITATION TôM23 \l 1033 ].
Hai quốc gia đã ký kết nhiều hiệp định và thỏa thuận nhằm thúc đẩy quan hệ kinh tế Ví dụ như Hiệp Định thương mại biên giới Việt – Trung, Hiệp Ðịnh Thương Mại Giữa Việt Nam Và Trung Hoa, Hiệp Định Việt Nam - Trung Hoa Về Quá Cảnh Hàng Hoá, và còn nhiều hiệp định khác [ CITATION VCC \l 1033 ].
Mặc dù có sự phát triển tích cực, quan hệ kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc cũng gặp một số thách thức Các vấn đề như cạnh tranh không lành mạnh trong một số lĩnh vực, tranh chấp lãnh thổ và vấn đề an ninh có thể ảnh hưởng đến quan hệ hai bên Tuy nhiên, cả hai nước đã thể hiện ý định cùng nhau đối mặt với các vấn đề này và xây dựng một môi trường kinh doanh ổn định và có lợi cho cả hai bên.
Tóm lại, mối quan hệ kinh tế giữa Việt Nam và Trung Quốc đã phát triển đáng kể và có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai Việt Nam và Trung Quốc đều muốn thúc đẩy quan hệ kinh tế, giúp cả hai nước cùng hưởng lợi từ sự hợp tác song phương
2.1.3 Những thuận lợi và khó khăn của Vinamilk khi gia nhập thị trường Trung Quốc
Trung Quốc là thị trường sữa lớn nhất thế giới với dân số hơn 1,4 tỷ người.
Tốc độ tăng trưởng tiêu thụ sữa của Trung Quốc đang rất cao, trung bình đạt 10% mỗi năm.
Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và sẵn sàng chi trả cao cho các sản phẩm sữa có chất lượng cao.
Vinamilk có một thương hiệu sữa uy tín tại Việt Nam và đã được người tiêu dùng Trung Quốc biết đến.
Vinamilk có một hệ thống nhà máy sản xuất hiện đại và đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Vinamilk có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm và có chuyên môn cao.
Dù là một doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam, nhưng khi gia nhập một thị trường với đầy sự khác biệt, yêu cầu cao và khó tính như Trung Quốc thì Vinamilk cũng gặp phải những khó khăn ban đầu như:
Thị trường sữa Trung Quốc rất cạnh tranh với sự tham gia của nhiều tập đoàn sữa lớn trên thế giới.
Môi trường Marketing quốc tế
2.1 Môi trường Marketing quốc tế
Trong những năm gần đây, với sự cải thiện về thu nhập và mức tiêu dùng của người dân Trung Quốc, đặc biệt là dưới ảnh hưởng của dịch bệnh, nhận thức của người dân về các sản phẩm sữa để bổ sung dinh dưỡng và khả năng tăng cường miễn dịch thông qua sản phẩm sữa đã ngày càng được củng cố Vừa qua, Viện Nghiên cứu Kinh doanh Trung Quốc đã công bố “Bức tranh toàn cảnh về Chuỗi ngành sữa của Trung Quốc”, dự kiến quy mô thị trường của ngành sữa trong nước sẽ đột phá vào năm 2023, ước tính đạt con số 500 tỷ nhân dân tệ [ CITATION Yan23 \l 1033 ] Nhận thấy tiềm năng lớn trong thị trường Trung Quốc, Vinamilk đã thấy cơ hội rõ ràng để định vị mình và phát triển mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh mới này.
Sau nhiều năm không ngừng nỗ lực thay đổi và phát triển, ngày nay TrungQuốc đã từ một quốc gia có nền kinh tế nghèo nàn và kém phát triển, trở thành một trong những cường quốc kinh tế đứng ở vị trí thứ hai trên thế giới chỉ sau Mỹ Sự tăng trưởng kinh tế ấn tượng của Trung Quốc trong thập kỷ qua đã biến họ từ một nền kinh tế có GDP khoảng 7,47 nghìn tỷ USD vào năm 2012 thành một lực lượng kinh tế toàn cầu với con số GDP tăng lên 15,74 nghìn tỷ USD vào năm 2021[ CITATION Ngọ22 \l 1033 ] Sự gia tăng thu nhập và tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng cuộc sống đã giúp thúc đẩy nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa cũng như sản phẩm được chế biến từ sữa.
2.2.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Theo Tổng cục Thống kê Trung Quốc [CITATION Nat21 \n \t \l 1033 ], dân số tại Trung Quốc đạt ngưỡng 1.443.497.378 người [CITATION Nat21 \p 14 \n \y \t \l 1033 ] đã tạo ta nhiều tác động quan trọng đến thị trường sữa Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng kinh doanh và tăng trưởng doanh số do nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa cũng như sản phẩm được chế biến từ sữa gia tăng Tuy nhiên, cùng với cơ hội thì cũng xuất hiện thách thức về chất lượng của sữa và có đủ lượng sữa để cung ứng cho người tiêu dùng, đồng thời còn tạo sự cạnh tranh ác liệt trong ngành công nghiệp sữa.
2.2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Ngày này, ngành sữa đang được Trung Quốc tăng cường giám sát và thực hiện các biện pháp thay đổi quan trọng Trung Quốc đã liên tiếp ban hành các luật và quy định, sửa đổi chính sách ngành công nghiệp sữa, nâng cao tiêu chuẩn quốc gia đối với các sản phẩm sữa và thiết lập hệ thống cấp phép sản xuất thực phẩm mới. Những bước tiến này không chỉ giúp ngành công nghiệp sữa trở nên chất lượng hơn mà còn tạo ra một môi trường cạnh tranh khắt khe hơn.
Mối quan hệ hợp tác giữa Trung Quốc và Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ Bằng việc ký kết các hiệp định hợp tác đầu tư và tăng cường trao đổi thương mại cũng như tổ chức các cuộc gặp gỡ giữa doanh nghiệp hai nước đang tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của cả hai bên Trong sự kiện tọa đàm hợp tác kinh tế và thương mại Việt Nam - Trung Quốc diễn ra vào tháng 05/2017 tại Bắc Kinh, Vinamilk đã cùng với đối tác Guangdong Vina đã ký biên bản ghi nhớ về hợp tác cung cấp các sản phẩm sữa vào thị trường tỷ dân này [ CITATION Hải18 \l 1033 ]. Thỏa thuận này được xem là một bước tiến quan trọng đối với Vinamilk khi họ tiến nhập vào thị trường Trung Quốc, sau nhiều năm nghiên cứu và tìm hiểu kỹ lưỡng về thị trường này
2.2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hóa truyền thống và lịch sử của Trung Quốc góp phần tạo nên một tầm nhìn sâu sắc về cách người dân sống và tư duy Với một lịch sử văn hóa lâu đời và đa dạng, Trung Quốc đã chứng kiến những thăng trầm của các triều đại và sự hình thành của các giá trị cốt lõi Những yếu tố văn hóa truyền thống đã chạm vào từng khía cạnh của cuộc sống và tạo nên những nét đặc trưng riêng cho xã hội này.
Chính quyền Trung Quốc đã đưa việc tiêu thụ sữa lên một tầm cao mới, thể hiện bằng việc xem sữa là biểu tượng của sự phát triển và khỏe mạnh cho toàn xã hội Kế hoạch tăng gấp ba lượng tiêu thụ sữa đã tạo ra một chuỗi mục tiêu thách thức, chứng tỏ sự quyết tâm rõ ràng của nước này trong việc xác định sữa không chỉ là thực phẩm thông thường, mà là một biểu tượng tiêu biểu của tiến bộ và hiện đại. Tuy nhiên, Trung Quốc cũng nhận thức rằng sự gia tăng mạnh mẽ của sản lượng sữa có thể gây hại đến môi trường toàn cầu Sự hiểu biết này đã thúc đẩy họ chấp nhận nhập khẩu sữa từ các nguồn bên ngoài, đặc biệt là trong bối cảnh sản xuất quá khả năng cho phép Điều này mở ra một cơ hội kịp thời cho các doanh nghiệp sữa, bao gồm cả Vinamilk, khi hướng tới thị trường Trung Quốc.
Tại một xã hội như Trung Quốc, có rất nhiều rủi ro liên quan đến cạnh tranh không lành mạnh do bản chất của việc làm giống, sao chép sản phẩm mới Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi gia nhập cần có sự tìm hiểu kỹ lưỡng và sâu rộ về tập quán và mong muốn của người tiêu dùng Ngoài ra, sự sáng tạo và khả năng tạo nên điểm độc đáo trong sản phẩm cũng là điều tất yếu để chiếm lĩnh thị trường này một cách hiệu quả và bền vững.
Theo Tổng cục Thống kê Trung Quốc [CITATION Nat21 \n \t \l 1033 ], dân số tại quốc gia này chạm đến ngưỡng 1.443.497.378 người, dẫn đầu thế giới trong danh sách các quốc gia và vùng lãnh thổ Trong đó, số lượng thanh thiếu niên dưới
15 tuổi là 259.107.779 người, những người trong độ tuổi từ 15 đến 59 tuổi chiếm 914.455.589 người, và cuối cùng là 269.934.010 người có độ tuổi trên 60 [CITATION Nat21 \p 19 \n \y \t \l 1033 ] Từ nhữn số liệu này, có thể thấy rõ rằng sự phân phối dân số theo các nhóm tuổi tại Trung Quốc góp phần tạo ra bức tranh đa sắc màu cho thị trường sữa Điều này yêu cầu các doanh nghiệp sữa phải biết nắm bắt sâu sắc những yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm sao cho phù hợp với từng phân khúc khách hàng riêng biệt.
Sau vụ việc nhiễm melamine có trong sữa trẻ em của các công ty nội địa tại Trung Quốc vào năm 2008, mà melamine là một chất gây ung thư, người tiêu dùng dần có xu hướng chuyển dịch hành vi tiêu dùng từ sữa nội địa sang sữa nhập khẩu. Điều này chủ yếu là do mối lo ngại về an toàn thực phẩm và sự tin tưởng giảm sút đối với sữa nội địa Tình hình này đã tạo ra một bước đệm thuận lợi cho Vinamilk khi họ thực hiện việc tiếp cận và nhập khẩu sản phẩm sữa vào thị trường Trung Quốc.
Tuy nhiên, sự thay đổi này cũng đi đôi với sự nghiêm ngặt hơn rất nhiều về quy định và yêu cầu của Trung Quốc cho vấn đề an toàn thực phẩm Do đó, các doanh nghiệp nước ngoài, trong đó có Vinamilk đến từ Việt Nam, khi xuất khẩu nông sản và sản phẩm sữa vào thị trường Trung Quốc cần phải vượt qua các yêu cầu khắt khe của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Trung Quốc (FAD) về chất lượng và an toàn Ngoài ra, phía Trung Quốc còn đặt ra các yêu cầu cụ thể về bao bì, nhãn mác và quy định về việc sản phẩm phải có nhãn bằng tiếng Trung. 2.2.2.3 Quy mô và đặc điểm thị trường
Trung Quốc là thị trường rất lớn và tiềm năng với dân số cao nhất thế giới, tổng giá sữa tương đối ổn định ở mức khá cao, đạt trên 4 Nhân dân tệ/kg Mức tiêu thụ sản phẩm sữa bình quân đầu người tại Trung Quốc liên tục tăng, vào năm 2021 đạt ngưỡng 42,3kg/người, tăng 10,4% so với cùng kỳ năm ngoái [ CITATION Yan23 \l 1033 ] Trung Quốc đang có xu hướng tăng cường sử dụng sữa và sản phẩm từ sữa như một phần quan trọng trong chế độ ăn uống và chăm sóc sức khỏe cá nhân Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa trong việc mở rộng phạm vi hoạt động và phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường này.
Thị trường sữa tại Trung Quốc có sự đa dạng rất lớn về nhu cầu như khẩu vị, sở thích khác nhau theo từng vùng, miền Trong bối cảnh này, Vinamilk lại có lợi thế vượt trội với danh mục sản phẩm đa dạng, có hơn 200 loại sản phẩm Điều này cho phép Vinamilk linh hoạt tạo ra những sản phẩm phù hợp với từng khách hàng tại từng khu vực khác nhau trong thị trường Trung Quốc Đây chính là điểm mạnh giúp Vinamilk dễ dàng cạnh tranh và tạo nên sự khác biệt trong cuộc cạnh tranh trên thị trường sữa Trung Quốc.
Với mục tiêu cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho người dùng, Vinamilk đã đầu tư vào việc xây dựng các gian hàng riêng của mình trên khắp nền tảng thương mại điện tử, đồng thời mở rộng mạng lưới phân phối tới các chuỗi siêu thị lớn nhỏ tại thị trường Trung Quốc Tận dụng kinh nghiệm xuất khẩu sang hơn 50 quốc gia, trong đó bao gồm các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Canada, New Zealand, và Úc,… Do đó mà Vinamilk đã nhận thức rõ tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và sự tôn trọng văn hóa địa phương Nếu đáp ứng được cả hai vấn đề quan trọng này sẽ góp phần rất lớn vào sự phát triển bền vững của Vinamilk tại các thị trường xuất khẩu Để thực hiện điều này, Vinamilk cần tập trung đặc biệt vào các hoạt động Marketing của mình như là truyền thông, tiếp thị, và hỗ trợ thương mại, để củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Chiến lược STP
Phân khúc theo Nhân khẩu học
Bảng 2.2: Phân khúc theo tuổi tác
Trẻ em dưới 15 tuổi (Chiếm
0 - 4 tuổi Đây là nhóm tuổi cần bổ sung nhiều dinh dưỡng, DHA hằng ngày cho quá trình phát triển.
5 - 15 tuổi Đây là độ tuổi mà trẻ bước vào quá trình phát triển về trí não và thể chất, cần bổ sung nhiều dinh dưỡng cho cơ thể, phục vụ cho quá trình học tập và rèn luyện cơ thể.
Người từ 15 tuổi đến dưới 64 tuổi
15 - 25 tuổi Đây là lứa tuổi thanh thiếu niên - cuối cùng của quá trình phát triển, cần được bổ sung dinh dưỡng từ sữa nhưng ít hơn.
26 - 64 tuổi Ở độ tuổi này, hầu hết mọi người đều có thu nhập ổn định, độ tuổi này có thể không trực tiếp sử dụng sữa nhưng họ là những người có quyết định mua hàng, có xu hướng quan tâm đến các chất lượng và thương hiệu của sản phẩm.
Người già từ 64 tuổi trở lên
(Chiếm 8,9% dân số Trung Quốc)
Thường xuyên sử dụng các sản phẩm bổ sung canxi cho cơ thể, sử dụng sữa bột thay cho sữa nước.
Nguồn: mekongsoft.com.vn, danso.org
Sản phẩm sữa của Vinamilk dành cho mọi giới tính Sữa là một nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho mọi người, không phân biệt giới tính Sữa cung cấp protein, canxi, vitamin và khoáng chất cần thiết cho sức khỏe của xương, răng, cơ bắp và hệ miễn dịch Sữa cũng là một nguồn năng lượng dồi dào, giúp duy trì hoạt động trong cả ngày Bổ sung sữa vào chế độ dinh dưỡng hàng ngày có thể giúp cơ thể khỏe mạnh và tràn đầy năng lượng hơn.
Vinamilk có nhiều loại sản phẩm sữa khác nhau, phù hợp với nhu cầu và sở thích của mọi người Khách hàng có thể lựa chọn sữa tươi, sữa bột, sữa chua, sữa đặc, sữa hộp, sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, sữa chua đá, sữa chua trái cây, Sữa là một thức uống lành mạnh và bổ dưỡng, phù hợp với mọi người, không phân biệt giới tính
Thu nhập cao: Nhóm này bao gồm những người có thu nhập trên 100.000 nhân dân tệ mỗi năm Họ là những người quan tâm đến sức khỏe và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm sữa cao cấp.
Thu nhập trung bình: Nhóm này bao gồm những người có thu nhập từ 50.000 đến 100.000 nhân dân tệ mỗi năm Họ là những người đang tìm kiếm các sản phẩm sữa chất lượng tốt với giá cả phải chăng.
Thu nhập thấp: Nhóm này bao gồm những người có thu nhập dưới 50.000 nhân dân tệ mỗi năm Họ là những người quan tâm đến giá cả và sẵn sàng chấp nhận chất lượng thấp hơn.
Vinamilk đã tập trung vào việc phát triển các sản phẩm sữa phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng Công ty đã phát triển các sản phẩm sữa cao cấp, chất lượng tốt với giá cả phải chăng dành cho nhóm khách hàng có thu nhập trung bình Vinamilk cũng đã phát triển các sản phẩm sữa giá rẻ dành cho nhóm khách hàng có thu nhập thấp Chiến lược phân khúc theo thu nhập của Vinamilk đã giúp công ty đạt được những thành công nhất định tại thị trường Trung Quốc.
Phân khúc theo Hành vi người tiêu dùng
Căn cứ trên tình trạng sức khỏe của người tiêu dùng, có hai nhóm bệnh chính mà nhà phân phối sữa cần quan tâm, mỗi nhóm bệnh có những hành vi và cách tiêu thụ sữa khác nhau nhu cầu:
Nhóm 1: Người bị các bệnh tiểu đường, béo phì Tình trạng thừa cân, béo phì là rất đáng báo động
Thống kê cho thấy, có gần 20% số trẻ em Trung Quốc từ 6 - 17 tuổi bị thừa cân, béo phì, tỷ lệ này ở độ tuổi mẫu giáo là 11% Theo báo cáo của Hiệp hội Dinh dưỡng Trung Quốc, tỷ lệ đồ uống có đường và sữa có đường ở trẻ em, thanh thiếu niên nước này là 25% và 30%, cao hơn nhiều so với người lớn [CITATION Tru231 \l 1033 ].
Trong nhóm bệnh cần dùng sữa này, họ đặc biệt ưu tiên dùng sữa không đường, sữa tách béo và sữa giàu canxi.
Nhóm 2: Người bị suy dinh dưỡng, bệnh còi xương
Người bị suy dinh dưỡng, còi xương luôn cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể, sữa là một phần không thể thiếu trong thực đơn Tuy nhiên, hầu hết trẻ em nông thôn, miền núi bị suy dinh dưỡng không có điều kiện uống Sữa.
Do Trung Quốc có đặc điểm nhân khẩu học, nét văn hóa, văn hóa tiêu dùng khá tương đồng với Việt Nam nên có thể nhận định rằng tệp khách hàng mục tiêu cũng khá giống với tệp khách hàng mục tiêu tại Việt Nam.
Sản phẩm sữa tươi và các vật phẩm liên quan tới sữa là sản phẩm thiết yếu cho mọi lứa tuổi vì vậy khách hàng mục tiêu của Vinamilk khá rộng lớn gồm nhiều độ tuổi: trẻ em, người lớn, người già, nhưng phân khúc chính vẫn là trẻ em dưới 15 tuổi - độ tuổi cần sử dụng sữa nhiều nhất
Vinamilk tập trung vào nhóm người này vì đây là nhóm đối tượng học sinh cần nạp đủ các chất dinh dưỡng từ sữa để cải thiện thể chất, tránh còi cọc, ốm yếu và tăng trưởng chiều cao Họ vẫn đang trong độ tuổi còn nhỏ, chưa đi làm nên chưa có thu nhập cá nhân, vì vậy các cặp bố mẹ, ông bà có con ở độ tuổi này sẽ là người chịu trách nhiệm chi trả để mua sản phẩm Sản phẩm không chỉ cần đạt yêu cầu về hương vị mà còn đảm bảo giá trị dinh dưỡng đạt chuẩn, chất lượng an toàn
Nhìn chung, Vinamilk đã có chiến lược định vị cho sản phẩm của mình tương đối rõ ràng Tại Trung Quốc, Vinamilk cũng đã được biết đến là doanh nghiệp Việt Nam thuộc top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới cùng với dòng sản phẩm phong phú, hợp khẩu vị Đồng thời, Vinamilk cũng đảm bảo với người dùng Trung Quốc, vị ngon của sản phẩm được giữ nguyên vẹn như khi mới sản xuất hoặc đang bán tại Việt Nam khi sản phẩm đến tay khách hàng Đặc biệt, Vinamilk cũng định vị mình là một thương hiệu biết nắm bắt tình hình, xu hướng tiêu dùng online tại TrungQuốc, khi phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử như Tmall(Alibaba) và hợp tác với các trang thương mại điện tử lớn tại Hồ Bắc như DailyFresh và Lucky and Fresh Sau khi gia nhập thị trường có quy mô lớn nhất thế giới này, Vinamilk - thương hiệu sữa Việt có giá trị tỷ đô - đã nhận được các đánh giá tích cực từ giới truyền thông, cũng như các tín hiệu khả quan Việc Vinamilk chủ động được nguồn cung nguồn nguyên liệu, có chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc sẽ duy trì được chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu sữa Việt tại thị trường có quy mô dân số lớn nhất thế giới này.
Chiến lược thâm nhập thị trường
Trong suốt hành trình hơn 20 năm, kể từ khi đưa sản phẩm sữa Việt Nam ra toàn cầu, Vinamilk đã chứng minh rõ “chìa khóa vàng” cho sự thành công của mình chính là sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, hiểu biết sâu rộng về thị trường và tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng Hơn nữa, sự phát triển bền vững trong hoạt động kinh doanh quốc tế cũng đóng vai trò quan trọng, trong đó với sự thể hiện rõ ràng của uy tín chính là một trong những cơ sở chính Đối mặt với tiềm năng khổng lồ của thị trường Trung Quốc, một trong những thị trường tiêu dùng quan trọng nhất thế giới với dân số vượt mốc 1,4 tỷ người, sự tăng trưởng thu nhập cùng với nhận thức về lợi ích sức khỏe từ sữa và các sản phẩm liên quan đã thúc đẩy nhu cầu đối với những sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk.
Với danh tiếng về chất lượng và hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, Vinamilk có khả năng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Trung Quốc, đặc biệt là những người đặt mối quan tâm đến nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm lên hàng đầu. Việc tận dụng mối liên hệ lịch sử và văn hóa giữa Việt Nam và Trung Quốc cũng có thể giúp Vinamilk dễ dàng hòa nhập vào thị trường này hơn Tuy nhiên, việc tiếp cận thị trường Trung Quốc không đơn giản, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ cả các thương hiệu quốc tế và nội địa Do đó mà thành công trong việc khai thác thị trường Trung Quốc sẽ không chỉ giúp Vinamilk mở rộng sự hiện diện ra toàn cầu mà còn đẩy mạnh việc thực hiện các chiến lược quốc tế của mình đã đề ra.
Trải qua hành trình nghiên cứu thị trường kéo dài nhiều năm, và kết hợp với việc ký kết hợp tác vào tháng 5/2017 đã mở ra cơ hội rộng lớn cho Vinamilk trong việc thâm nhập vào thị trường Trung Quốc Từ cơ hội quý báu này, Vinamilk đã triển khai một sự kiện quan trọng vào tháng 9/2019 chính là tổ chức “Chương trình ra mắt sản phẩm sữa Việt Nam tại Trung Quốc”, đây không chỉ mang lại nhiều cơ hội phát triển trong lĩnh vực xuất khẩu, mà còn đánh dấu sự hợp tác chiến lược với các chuỗi siêu thị quan trọng như Dennis Department Store và Hema của Alibaba,
Vinamilk đã quyết tâm theo đuổi mục tiêu quan trọng là tăng tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm sữa lên 25% trong giai đoạn 2021-2022 [ CITATION Tri20 \l 1033 ]. Trong khoảng thời gian này, công ty không ngừng xây dựng mạng lưới phân phối sao cho phù hợp với thị trường Trung Quốc Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong phân khúc sản phẩm sữa nước và sữa bột tại thị trường này rất khốc liệt, nhận thức được điều đó nên Vinamilk đã đổi hướng phát triển bằng cách tập trung vào dòng sản phẩm sữa chua Sản phẩm này được thiết kế đặc biệt để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc, mang theo nhãn hiệu riêng biệt dành cho thị trường này Để thể hiện tình cảm và tạo sự gắn kết với đối tượng khách hàng mục tiêu, ngay cả thiết kế bao bì cũng được thực hiện hoàn toàn bằng tiếng Trung.
Khi bước chân vào thị trường Trung Quốc, Vinamilk đã chọn lựa hình thức xuất khẩu như phương án tiếp cận thị trường cho dòng sản phẩm sữa của họ Tuy nhiên, việc thâm nhập vào thị trường đông dân này không chỉ dừng lại ở việc xuất khẩu, mà còn đòi hỏi sự chính xác trong việc lựa chọn hệ thống kênh phân phối. Sau quá trình nghiên cứu và đánh giá tỉ mỉ, Vinamilk đã quyết định lựa chọn chiến lược kết hợp giữa hai mô hình là bán hàng truyền thống và bán hàng trực tuyến thông qua các nền tảng thương mại điện tử lại với nhau.
Sữa chua đã là dòng sản phẩm đầu tiên của Vinamilk tiến vào thị trường Trung Quốc, và sản phẩm này đã được phân phối tại các kệ hàng của siêu thị Hợp Mã (thuộc Alibaba) ở Hồ Nam, Trung Quốc Sau một thời gian được trưng bày, sản phẩm của Vinamilk đã nhanh chóng vươn lên trong danh sách top 3 sản phẩm bán chạy nhất tại siêu thị này Điều đáng chú ý là Vinamilk cũng đã lọt vào top 3 sản phẩm bán chạy nhất tại siêu thị Thiên Hồng (Trung Quốc).
Vinamilk đã nhạy bén bắt kịp với xu hướng sử dụng Internet và thiết bị di động ngày càng tăng cao tại Trung Quốc, họ đã tận dụng các nền tảng thương mại điện tử như Alibaba để tiếp cận thị trường Đồng thời, xây dựng quan hệ hợp tác với nhiều trang thương mại điện tử khác như Daily Fresh và Lucky tại Hồ Bắc, Trung Quốc Bên cạnh việc tập trung vào các kênh bán hàng truyền thống, Vinamilk đã tuyên bố sẽ tiếp tục tận dụng các kênh bán hàng trực tuyến như bước đệm để mở rộng thương hiệu tới các tỉnh thành khác tại các thành phố lớn như Thượng Hải, Bắc Kinh, cũng như mở rộng đến các vùng lân cận tại Trung Quốc Tuy nhiên, điều này cũng đồng nghĩa với việc cạnh tranh sẽ tăng lên một cách đáng kể khi mở rộng quy mô tiêu thụ.
Nội dung đầu tiên của chương 2 là tập trung nghiên cứu tổng quan về thị trường Trung Quốc; bao gồm thị trường sữa và quan hệ kinh tế giữa hai quốc gia. Tiếp đến là tìm hiểu môi trường Marketing có những thuận lợi hay khó khăn gì khi Vinamilk tham gia vào thị trường Trung Quốc Phần trọng tâm của chương 2 chính là chiến lược STP và chiến lược thâm nhập thị trường mà Vinamilk sử dụng tạiTrung Quốc Những nội dung này tạo tiền đề cho việc phân tích chiến lượcMarketing – Mix của Vinamilk tại thị trường Trung Quốc ở chương tiếp theo.
Phân tích chiến lược Marketing - Mix của
Chiến lược sản phẩm
3.1.1 Danh mục các sản phẩm của Vinamilk ở thị trường Trung Quốc
Với 100% sữa tươi nguyên chất, trang trại nuôi bò Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Việt Nam, đàn bò được chăn thả trên đồng cỏ Organic tự nhiên, tận hưởng không khí mát mẻ trong lành của cao nguyên Đà Lạt Đảm bảo giữ trọn dưỡng chất và thơm ngon trong từng giọt sữa. Đặc điểm nổi bật:
Chứa nguồn dưỡng chất dồi dào mà còn rất an toàn cho sức khỏe.
Không sử dụng hoc-moon tăng trưởng cho bò
Không dư lượng thuốc kháng sinh.
Hình 3.3: Sữa tươi Organic Vinamilk tại thị trường Trung Quốc
3.1.1.2 Sữa đậu nành Đậu đỏ Vinamilk
Sữa đậu nành Đậu đỏ Vinamilk là sự kết hợp hoàn hảo hương vị thơm béo của đậu nành và sự ngọt thanh của đậu đỏ Với việc giảm tới 26% lượng đường và cung cấp các vitamin quan trọng như A, D3, E, PP và vitamin nhóm B, sản phẩm mang đến lợi ích 3 TỐT cho cả gia đình. Đặc điểm nổi bật:
100% đậu nành và đậu đỏ được chọn lọc, không biến đổi gen.
Bổ sung Vitamin A, D3, E, PP và vitamin nhóm B.
Chất béo thực vật lành tính, không cholesterol. Ít đường, cho vị ngọt thanh mát lành.
Sản xuất theo công nghệ châu Âu hiện đại.
3.1.1.3 Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk
Sữa đậu nành Hạnh nhân Vinamilk là sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị béo ngậy của hạnh nhân với sự thanh mát của đậu nành Với việc giảm tới 44% lượng đường và cung cấp các vitamin quan trọng như A, D3, E, PP và Omega 3, sản phẩm mang lại lợi ích 3 TỐT cho cả gia đình. Đặc điểm nổi bật:
Hạnh nhân cao cấp, nhập khẩu từ Mỹ.
100% đậu nành chọn lọc, không biến đổi gen.
Bổ sung Vitamin A, D3, E, PP và Omega 3.
Chất béo thực vật lành tính, không cholesterol. Ít đường, cho vị ngọt thanh mát lành.
Sản xuất theo công nghệ châu Âu hiện đại.
Hình 3.4: Sữa hạt đậu nành hạnh nhân Vinamilk tại Thị trường Trung Quốc
Sữa đặc Ông Thọ với vị thơm ngon, sánh đặc, là bí quyết giúp mẹ có những món ăn ngon, chăm sóc cho cả gia đình Sữa đặc còn có thể dùng chấm bánh mì, pha cà phê đều được. Đặc điểm nổi bật: Có độ đạm cao, độ thơm và đậm vị sữa
Hình 3.5: Sữa đặc Ông Thọ tại Thị trường Trung Quốc
Sữa chua Vinamilk mang đến hương vị thơm ngon tinh khiết và giàu dưỡng chất Bổ sung năng lượng cho cả gia đình luôn năng động và vui khỏe mỗi ngày. Gồm sữa chua nguyên vị, sữa chua nếp cẩm, sữa chua nha đam, sữa chua trái cây như sầu riêng, chanh dây, mít, xoài Đặc điểm nổi bật:
Sử dụng công nghệ lên men hiện đại từ châu Âu với chủng men thuần khiết Bulgaricus, hỗ trợ tiêu hóa và giúp hấp thu dưỡng chất tốt hơn.
Bổ sung canxi & vitamin cho hệ xương chắc khoẻ, cơ thể dẻo dai.
Lên men tự nhiên, không sử dụng chất bảo quản.
Hình 3.6: Sữa chua Vinamilk tại thị trường Trung Quốc
Tháng 7/2023, Vinamilk tại Việt Nam đã “thay da đổi thịt” với logo mới chuyển từ dạng phù hiệu sang dạng biểu tượng chữ, sử dụng nền xanh đậm theo hướng đơn giản hoá, hiện đại Tuy nhiên, các sản phẩm mà Vinamilk xuất sang thị trường Trung Quốc vẫn giữ logo cũ cho đến hiện tại Nhưng cũng có sự thay đổi so với logo cũ ở Việt Nam
Hình 3.7: Logo Vinamilk tại thị trường Trung Quốc
Logo Vinamilk lấy ý tưởng từ sự kết hợp biểu tượng cách điệu chữ và hình khối tròn Logo Vinamilk sử dụng hai tone màu chủ đạo là xanh dương và màu trắng nhẹ nhàng, trong trẻo Màu xanh biểu trưng cho hy vọng, sự tin tưởng, sự cam kết của Vinamilk về an toàn chất lượng đối với sản phẩm Màu trắng trong logo Vinamilk vừa là sự thuần khiết tinh khôi vừa là đại diện cho màu sản phẩm của công ty, màu của sữa, màu của sức sống mãnh liệt Bên trong là chữ Vinamilk đã được đổi sang phông chữ Trung đề phù hợp với yêu cầu và quy định của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Trung Quốc (FAD) Chữ Trung Quốc bên dưới logo là phiên âm của Vinamilk sang Tiếng Trung Quốc - “Nguyệt Na Miêu”.
“Mẫu mã, bao bì - người bán hàng thầm lặng” Xu hướng tiêu dùng hiện nay chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng Vinamilk khi xuất khẩu sang một thị trường khó tính như Trung Quốc, cùng với sự cạnh tranh gay gắt đến từ các thương hiệu nội địa và các thương hiệu nước ngoài nhập khẩu khác, công ty này đã có thay đổi trên bao bì để sản phẩm của mình tạo được những ấn tượng đầu tiên với người tiêu dùng Trung Quốc.
Vinamilk đã thay đổi các thông tin trên bao bì các sản phẩm theo đúng quy định của Tổng cục Hải quan Trung Quốc:
Tên VINAMILK được đẩy lên trên cùng cùng với logo của công ty thành hàng ngang Tên nhãn hiệu trong logo dòng sản phẩm được chuyển sang Hán tự, chữ màu trắng trên nền xanh giống nguyên bản sản phẩm Trên bao bì không có tiếng Việt và chỉ có tiếng Trung và tiếng Anh, tiếng Trung được thiết kế lớn hơn và 90% thông tin thể hiện trên bao bì là tiếng Trung VINAMILK lựa chọn phông chữ đơn giản và dễ đọc, các ưu điểm của sản phẩm được in bằng màu nâu rất phù hợp với nền bao bì.
Thiết kế lớp vỏ thùng bảo vệ: Hình ảnh cánh đồng trồng hạt rộng lớn, bầu trời xanh tạo nên màu sắc dịu mát, hài hòa Sự kết hợp hài hoà này tạo được sự tinh tế cho sản phẩm cũng như làm nổi bật được hình ảnh trên bao bì Thành phần của sản phẩm cũng được in đầy đủ trên bao bì để người tiêu dùng tin tưởng khi lựa chọn.
VINAMILK vẫn giữ thiết kế dạng hình hộp chữ nhật giống với nguyên mẫu tại thị trường Việt Nam với hộp 180ml và hộp 1 lít đối với sữa tươi Organic Chất liệu bao bì hộp giấy, bên trong là lớp nhựa PE chuyên dùng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định Hộp giấy thân thiện với môi trường, vừa giúp giữ được sữa đảm bảo chất lượng lại vừa tiện dụng và chi phí thấp Ngoài ra, Vinamilk cũng sử dụng cách đóng gói mới với vỏ hộp nhỏ gọn hơn, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc đó là chuyển từ dạng thùng 48 hộp sang dạng thùng 24 hộp Lô hàng đầu năm 2021 của VINAMILK xuất sang Trung Quốc, công ty thay đổi phương thức đóng góp để nhẹ hơn, thuận tiện cho việc làm quà tặng trong dịp Tết Nguyên Đán.
Hình 3.8: Quy cách đóng gói của Vinamilk
Chiến lược giá
Giá cả được coi là một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng để thu hút khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa ra một chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp Vinamilk có một chiến lược kinh doanh hiệu quả.
3.2.1 Mục tiêu của chiến lược giá
Theo thống kê, Trung Quốc là nước nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa lớn nhất thế giới Với sự phát triển của nền kinh tế Trung Quốc và mức sống của người dân Trung Quốc được nâng cao, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa bình quân của người dân Trung Quốc ngày càng tăng đều đặn, khoảng gần 3%/năm theo báo cáo của World & Research Tuy nhiên, sản xuất các sản phẩm sữa trong nước đã tăng với tốc độ khoảng 2% do chi phí sản xuất cao và thiếu niềm tin vào các sản phẩm của Trung Quốc Đây là cơ hội tốt để Vinamilk thâm nhập thị trường đầy tiềm năng này. Đối với Vinamilk, mặc dù là công ty có thị phần rất lớn tại Việt Nam nhưng cái tên còn rất xa lạ tại thị trường Trung Quốc nên khi mở rộng thị trường xuất khẩu, cần chính sách giá thâm nhập hợp lý nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa dần chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Sau đó, sẽ sử dụng chiến lược giá mạnh để mở rộng thị trường tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu của đa số nhóm khách hàng, từ trẻ em trên 6 tuổi đến người lớn tuổi.
3.2.2 Cơ sở lựa chọn giá
3.2.2.1 Chi phí sản xuất nội địa và vận chuyển
Công nghệ, dây chuyền sản xuất: Vinamilk áp dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư và giá thành cao Những công nghệ này hầu hết được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa nổi tiếng trên thế giới Dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, hiện đại.
Chi phí nguyên liệu đầu vào: Trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk thì chi phí nguyên vật liệu dùng cho sản xuất chiếm tỉ trọng lớn khoảng gần 89% chi phí sản xuất
Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỉ lệ lớn thứ hai sau nguyên liệu đầu vào trong giá sữa, từ 5% - 27% giá vốn Trong khi đó chi phí quảng cáo, khuyến mãi từ 1% - 19% Vinamilk luôn có chi phí quảng cáo ở mức cao cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
Chi phí vận chuyển: Vị trí địa lý khi Trung Quốc tiếp giáp với Việt Nam tạo ra lợi thế nên sẽ dễ dàng trong quá trình vận chuyển, chi phí cho việc vận chuyển không quá cao.
3.2.2.2 Những quy định trong hàng rào thuế quan
Vinamilk xuất khẩu sữa sang thị trường Trung Quốc sẽ không phải chịu thuế nhập khẩu do Hiệp định Thương mại tự do ASEAN-Trung Quốc (ACFTA) được ký kết và có hiệu lực từ ngày 01/01/2010 Theo hiệp định này Trung Quốc sẽ cắt giảm thuế quan dành cho Việt Nam Đến năm 2015, Trung Quốc có 7845 dòng thuế cắt giảm về 0%, chiếm tỷ lệ 95,35% tổng số dòng thuế và chiếm 91,59% tổng kim ngạch nhập khẩu từ Việt Nam Thuế suất trung bình của biểu thuế Trung Quốc dành cho ASEAN giai đoạn 2015-2017 là 0,73%/năm và năm 2018 là 0,56%/năm Trong đó, những sản phẩm bơ sữa đều có mức thuế suất là 0%.
3.2.2.3 Nhu cầu tiêu dùng sữa và uy tín chất lượng sản phẩm
Năm 2008 tại Trung Quốc xảy ra bê bối sữa chứa melamine vì vậy người dân tại đây luôn ưu tiên đặt vấn đề về chất lượng sữa lên hàng đầu Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, đã trải qua những đánh giá nghiêm ngặt của các chuyên gia kiểm định Trung Quốc và Việt Nam của Vinamilk tạo được sự tin cậy cho người tiêu dùng Do đó Vinamilk có thể định giá cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng Càng ngày người tiêu dùng càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe của mình vì thế các sản phẩm sữa từ nguyên liệu hạt dinh dưỡng dần trở nên được ưa chuộng Xu hướng chọn mua loại đắt nhất (tâm lý gắn liền giữa giá bán và chất lượng) cũng góp phần làm tăng giá sữa.
3.2.2.4 Giá của đối thủ cạnh tranh
Trung Quốc là một thị trường với nhu cầu sữa rất lớn do đó tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh cả nội địa và nước ngoài Trong đó, tại thị trường nội địa có hai hãng sữa lớn nhất là Yili chiếm khoảng 24,2% thị phần và Mengniu chiếm khoảng 121,3% thị phần [ CITATION 德邦证23 \l 1033 ] Bên cạnh đó, Trung Quốc cũng là nước nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới, khoảng 25% các sản phẩm từ sữa là nhập khẩu từ các nước trên thế giới, trong đó nổi bật là các nước như Mỹ, New Zealand, Australia
Giá một số loại sữa được ưa chuộng ở thị trường Trung Quốc:
Sữa tươi nguyên chất Mengniu 200ml ¥72.00 ~ 263.000 VNĐ cho 24 hộp 200ml
Sữa tươi Bright Milk Fresh Ranch 950ml ¥69.00 ~ 226.00 VNĐ cho 1 hộp 950ml
Sữa ăn sáng hạt óc chó Mengniu 250ml ¥49.90 ~ 163.000 VNĐ cho 16 hộp 250ml
Sữa ăn sáng hạt đỏ Mengniu 250ml ¥49.90 ~ 163.000 VNĐ cho 16 hộp 250ml
Sữa đặc Black&White 400g ¥8.80 ~ 27.000 VNĐ cho 1 lon 400 gam Sữa hạt dinh dưỡng Hollox 200ml ¥ 99.00 ~ 324.000 VNĐ cho 12 hộp 200ml Sữa chua uống Wahaha 220g ¥ 30.48 ~ 100.000 VNĐ cho 12 hộp 220g
3.2.3 Bảng giá của Vinamilk tại Trung Quốc
Giá thành cụ thể của sản phẩm của Vinamilk tại thị trường Trung Quốc được thể hiện thông qua bảng 3.1 bên dưới:
Bảng 3.3: Giá các sản phẩm của Vinamilk tại Trung Quốc
Sữa tươi Organic Vinamilk 1 lít ¥40 ~ 132.000 VNĐ 1 hộpSữa đậu nành đậu đỏ Vinamilk 180ml ¥96 ~ 315.000 VNĐ 24 hộpSữa hạnh nhân Vinamilk 180ml ¥96 ~ 315.000 VNĐ 24 hộpSữa đậu nành Vinamilk 200ml ¥79 ~ 260.000 VNĐ 24 hộp Sữa đặc Ông Thọ Vinamilk 380g ¥8 ~ 27.000 VNĐ 1 lon Sữa chua Vinamilk 1 lốc ¥10 ~ 33.000 VNĐ 1 lốc 4 hộp
Vinamilk là một thương hiệu sữa xa lạ đối với người tiêu dùng Trung Quốc nên bước đầu ta thực hiện chiến lược giá thâm nhập So với các sản phẩm nội địa về mặt bằng chung sữa Vinamilk của chúng ta có một mức giá cao hơn nhưng chênh lệch không nhiều, tuy nhiên nếu so với các sản phẩm sữa ngoại đang tiêu thụ rộng rãi trên thị trường thì giá của chúng ta lại thấp hơn khá nhiều Đánh vào tâm lý muốn tiêu dùng sữa ngoại của người tiêu dùng Trung Quốc (do vụ bê bối sữa nội địa nhiễm melamine) cùng với tâm lý giá rẻ (nếu so với các hãng sữa ngoại khác) nên ta đã thực hiện chính sách giá thâm nhập khá thấp so với mặt bằng chung của sữa ngoại để kích thích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm sữa của chúng ta, tăng khả năng nhận diện thương hiệu, bước đầu cho công cuộc xâm lấn vào thị trường đầy tiềm năng này.
Chiến lược phân phối
Kênh phân phối là yếu tố quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng Vinamilk lựa chọn hình thức phân phối trực tiếp, nhà sản xuất trực tiếp đưa sản phẩm của họ ra thị trường nước ngoài thông qua bộ phận chức năng của doanh nghiệp.
Hình 3.9: Mô hình phân phối của Vinamilk đối với thị trường Trung Quốc Để đem lại sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng, Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng riêng trên các trang thương mại điện tử song song với đó là việc đẩy mạnh phân phối vào các chuỗi siêu thị ở Trung Quốc Đầu năm 2018, Vinamilk bắt đầu tiếp cận đưa hàng vào Hệ thống siêu thị Hợp Mã (Hema) - chuỗi “Đại siêu thị” của tập đoàn Alibaba, làm nền tảng cho việc mở rộng độ phủ sang các chuỗi phân phối khác trong tương lai Hợp Mã (Hema) là một trong những hệ thống siêu thị hiện đại, có quy mô rất lớn với số lượng siêu thị là 150, được người dân nơi đây ưa chuộng, tập trung tại các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thẩm Quyến Tính đến tháng 8/2019, Vinamilk có mặt trong chuỗi siêu thị Hợp Mã tại tỉnh Hồ Nam và phủ sóng toàn bộ các siêu thị Hợp Mã tại thành phố Vũ Hán thuộc tỉnh Hồ Bắc và đang tiếp tục mở rộng ra toàn tỉnh và các tỉnh lân cận
Giám đốc mảng Kinh doanh quốc tế của Vinamilk cho biết, chọn mô hình phân phối như hiện nay, Vinamilk cần đầu tư chi phí và nhân lực nhiều hơn so với việc "mua đứt bán đoạn" cho một đầu mối và để họ tự kinh doanh Bù lại Vinamilk sẽ có thể kiểm soát được chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng, đảm bảo vị ngon của sản phẩm được giữ nguyên vẹn như khi mới sản xuất hoặc đang bán tại Việt Nam Ngoài các tỉnh mà Vinamilk đã có mặt trước đó như Quảng Đông, Quảng Tây và các tỉnh thuộc khu vực Đông Bắc, kể từ tháng 9/2018, Vinamilk có mặt tại 90% các thành phố và huyện thuộc tỉnh Hồ Nam Vinamilk liên tiếp đưa sản phẩm vào các đại siêu thị và siêu thị có quy mô lớn như Thiên Hồng, Hảo Nhuận Quế, Hối Mễ Ba, Hương Giang Bách Hóa Ngoài ra, vào tháng 8/2019, sản phẩm Vinamilk đã được đưa vào Dennis Department Store, chuỗi siêu thị lớn nhất ở tỉnh
Hà Nam và tiếp tục phát triển ra nhiều tỉnh, thành phố khác của Trung Quốc Bắt đầu tìm hiểu về thị trường Trung Quốc từ gần 10 năm trước, chiến lược kinh doanh của Vinamilk là hướng đến người tiêu dùng cuối trong chuỗi phân phối của mình.Với định hướng đó, Vinamilk đã phát triển gian hàng riêng trên kênh thương mại điện tử như Tmall (Alibaba), hợp tác cùng các trang thương mại điện tử lớn tại HồBắc như Daily Fresh và Lucky and Fresh Hướng đi này giúp Vinamilk nhanh chóng bắt kịp với xu thế tiêu dùng mới của ngành bán lẻ tại thị trường tỷ dân để tiếp cận và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối một các trực tiếp và hiệu quả hơn.
Chiến lược chiêu thị
Khi bước chân vào thị trường khó tính như Trung Quốc, Vinamilk thấu hiểu hành vi của khách hàng hiện tại rằng họ vô cùng khó tính với các loại sữa trên đất nước họ Vinamilk chọn bước tiến Marketing đầu tiên thông qua các Hội chợ thương mại, để có thể quảng bá sản phẩm một cách gần gũi nhất, khách hàng có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm Ở buổi Tọa đàm Hợp tác kinh tế, thương mại Việt Nam – Trung Quốc tại Bắc Kinh tháng 5/2017, Vinamilk và đối tác Guangdong Vina đã ký MOU về hợp tác cung cấp các sản phẩm sữa của Vinamilk đến thị trường Trung Quốc Thỏa thuận này được ký dưới sự chứng kiến của các vị lãnh đạo cấp cao của 2 bên Trung Quốc và Việt Nam Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã tham dự Hội chợ nhập khẩu quốc tế Trung Quốc lần thứ nhất (CIIE 2018) tại Thượng Hải Đây là sự kiện xúc tiến thương mại, đầu tư, du lịch quan trọng giúp tăng cường liên kết với các nước trong khu vực, khai thác tối đa lợi ích do Khu vực tự do mậu dịch ASEAN - Trung Quốc đem lại, đồng thời tăng cường xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam sang Trung Quốc và các nước ASEAN cũng như của các nước ASEAN sang Trung Quốc qua các cửa khẩu của Việt Nam.
Trong năm 2018, đoàn công tác của Tổng cục Hải quan Trung Quốc được mời thăm quan và khảo sát một số nhà máy và trang trại của Vinamilk nhằm tìm hiểu, đánh giá năng lực sản xuất cũng như chất lượng và sự tuân thủ các quy định về an toàn thực phẩm của Vinamilk khi chuẩn bị xuất khẩu sang Trung Quốc Đây là một cơ sở thuận lợi để Vinamilk thúc đẩy kinh doanh ở thị trường Trung Quốc.
Tháng 9/2018, Vinamilk cũng đã tham dự Hội chợ ASEAN - Trung Quốc lần thứ 15 (CAEXPO 2018) diễn ra tại Nam Ninh, tỉnh Quảng Tây, nhằm giới thiệu một số sản phẩm tiêu biểu của Vinamilk đến với người tiêu dùng Trung Quốc.
Hình 3.10: Gian hàng Vinamilk tại hội chợ nhập khẩu quốc tế Trung Quốc lần thứ nhất (CIIE 2018) tại Thượng Hải
Ngày 21/9/2019, Triển lãm Quốc tế về Thực phẩm và Dịch vụ ăn uống tại tỉnh
Hồ Nam, Trung Quốc, đã diễn ra “Chương trình ra mắt sản phẩm sữa Việt Nam tạiTrung Quốc” Trong chương trình, Hiệp hội Sữa Trung Quốc đã giới thiệuVinamilk, thành viên của Hiệp hội và cũng là đại diện tiêu biểu của ngành sữa tạiViệt Nam với các sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng quốc tế.
Hình 3.11: Khách hàng thưởng thức sữa chua Vinamilk tại Triển lãm Quốc tế về Thực phẩm và Dịch vụ ăn uống tại tỉnh Hồ Nam
Năm 2021, khi ra mắt dòng sản phẩm sữa tươi Organic tại thị trường Trung Quốc, Vinamilk một lần nữa chọn triển lãm, lần này là triển lãm Thực phẩm Quốc tế FHC 2021 ở Thượng Hải Sữa tươi Vinamilk Organic ghi điểm tại triển lãm FHC Thượng Hải 2021 nhờ sở hữu “tiêu chuẩn kép” là Organic châu Âu và Organic Trung Quốc.
Hình 3.12: Gian hàng sữa tươi Vinamilk Organic tại triển lãm Thực phẩm
Quốc tế FHC Đây là các hoạt động xúc tiến thương mại đã tạo thành một nền móng vững chắc giúp Việt Nam có những điều kiện tốt nhất, từng bước đưa dòng sản phẩm của mình sang thị trường Trung Quốc Vinamilk đã đầu tư cho gian hàng riêng trên các trang thương mại điện tử song song với việc đẩy mạnh phân phối vào các chuỗi siêu thị, đại siêu thị của Trung Quốc Công ty đã đặt nhiều tâm huyết vào các hoạt động tiếp thị, truyền thông và hỗ trợ thương mại, nhằm mục đích tăng độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng địa phương Với sự đầu tư bài bản, Vinamilk đã chính thức giới thiệu nhận diện thương hiệu bằng tiếng Trung, giúp đưa thương hiệu tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Trung Quốc Ngoài ra, công ty cũng đã thiết lập các kênh truyền thông dành cho người dân Trung Quốc như Weibo hay
Youku, khi mà Facebook, Youtube không có mặt tại đây Và Vinamilk luôn cập nhật các thông tin quảng bá sản phẩm trên các nền tảng này.
Hình 3.13: Trang Vinamilk China trên nền tảng Weibo
Nhờ những hoạt động xúc tiến thông minh và liên tục, Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế với việc là đại diện duy nhất của Đông Nam Á trên nhiều bảng xếp hạng toàn cầu Tại bảng xếp hạng của Plimsoll (Anh), Vinamilk vươn lên thứ hạng 36 trong Top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới về doanh thu Doanh nghiệp đứng thứ 6 trong TOP 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu với định giá 2,4 tỷ USD và Vinamilk đã tăng 18% so với năm 2021.
Hình 3.14: TOP 10 công ty sữa hàng đầu thế giới về doanh thu trong năm 2022
Dựa vào nững thông tin ở chương 2, tại chương 3 này sẽ thực hiện việc phân tích chiến lược Marketing – Mix của Vinamilk tại thị trường Trung Quốc Nội dung chương tập trung xem xét cụ thể bốn yêu tố cốt lõi trong chiến lược Marketing –Mix gồm Sản phẩm, Giá, Kênh phân phối và Chiêu thị Đây là bước quan trọng để hiểu, hiểu rõ hơn về cách Vinamilk tương tác với khách hàng, cạnh tranh và tạo giá trị tại một trong những thị trường quốc tế quan trọng.
Đánh giá, kết luận và đề xuất về hoạt động
Đánh giá, kết luận và đề xuất về hoạt động Marketing của
4.1 ĐÁNH GIÁ, KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VINAMILK TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC
Xây dựng chiến lược Marketing quốc tế cho doanh nghiệp trong việc thâm nhập vào một thị trường luôn là điều vô cùng thách thức với những doanh nghiệp muốn vươn ra thế giới vì vậy đòi hỏi sự nỗ lực đến từ bộ phận Marketing của doanh nghiệp, phải am hiểu và nắm bắt chính xác những nhu cầu của thị trường, nhất là tại một thị trường mới lạ, khó tính và có những khách biệt về ngôn ngữ, văn hóa và thị hiếu của khách hàng Bất kỳ một sai sót nào trong quá trình nghiên cứu có thể là tác nhân gây ra những hậu quả khôn lường Một chiến lược Marketing thành công sẽ mang lại cho doanh nghiệp những nguồn khổng lồ về doanh thu, lợi nhuận và cả thương hiệu, ngược lại nếu một chiến lược Marketing thất bại, dù chỉ bởi một sai sót nhỏ cũng có thể ảnh hưởng và gây tổn thất về doanh thu, lợi nhuận, làm ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty và có thể phải đánh đổi bằng cả uy tín của doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng
Việc lựa chọn thị trường tỷ dân - Trung Quốc, tiềm năng nhưng cũng vô cùng cạnh tranh, Vinamilk sẽ phải có những bước đi thận trọng và chắc chắn để phát triển hiệu quả thị trường này Trong giai đoạn đầu tiến vào thị trường này, Vinamilk đã chứng minh được năng lực thông qua những thay đổi từ sản phẩm lẫn chiến lược xúc tiến thương mại khác so với ở Việt Nam Đội ngũ nhân viên của Vinamilk đã tiến hành nghiên cứu kỹ càng, mang lại từng chiến lược cụ thể trong việc nâng cao vị thế của sữa Vinamilk nói riêng và thương hiệu sản phẩm Việt Nam nói chung tại thị trường Trung Quốc Với những nỗ lực của doanh nghiệp, có thể nhận thấy sản phẩm sữa của họ có tiềm năng thâm nhập thành công và sẽ đạt được mục tiêu nhất định, tạo bước đệm cho những chiến lược tiếp theo với những sản phẩm mới và thị trường mới bởi Marketing đòi hỏi sáng tạo và luôn luôn thay đổi.
Vinamilk luôn chủ động được nguồn cung nguồn nguyên liệu, có chiến lược kinh doanh, tiếp thị phù hợp với văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc Vinamilk hiện đang có năng lực sản xuất lớn với hệ thống 16 nhà máy ở trong và ngoài nước đều được ứng dụng công nghệ hiện đại, đạt các tiêu chuẩn quốc tế, giúp Vinamilk đáp ứng được nhu cầu của các thị trường xuất khẩu lớn như Trung Quốc Ngoài ra, Vinamilk còn sở hữu nguồn lực sữa tươi nguyên liệu dồi dào với hệ thống trang trại theo chuẩn Global G.A.P lớn nhất châu Á về số lượng trang trại, nằm trong tổng số
12 trang trại tại Việt Nam Thêm vào đó, Vinamilk cũng sở hữu 2 trang trại được xây dựng theo chuẩn Organic Châu Âu tại Việt Nam và 1 tổ hợp trang trại Organic đang xây dựng tại Lào với diện tích dự kiến lên đến 20.000 ha và quy mô 120.000 con bò, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu cho hoạt động sản xuất các sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam và cả nước ngoài.
Đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing của Vinamilk tại thị trường Trung Quốc
Mặc dù được đánh giá là một trong những doanh nghiệp Việt Nam vô cùng thành công tại thị trường Trung Quốc, nhưng để có thể lớn mạnh và tăng doanh số hơn tại thị trường này Vinamilk cần chú trọng hơn trong các hoạt động Marketing của mình Vinamilk cần tăng cường nhận diện thương hiệu tại thị trường Trung Quốc bằng cách quảng bá thương hiệu trên truyền thông xã hội để tiếp cận với nhiều người tiêu dùng Trung Quốc hơn Vinamilk có thể sử dụng các nền tảng như Weibo, WeChat và Douyin để chia sẻ thông tin về sản phẩm, chương trình khuyến mãi và các hoạt động khác của công ty Vinamilk cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc để phát triển các sản phẩm phù hợp với thị hiếu của họ Các loại hạt nhiều dinh dưỡng được người Trung Quốc ưa chuộng như hướng dương, hạt macadamia, hạt Brazil, và hạt phỉ Vinamilk cũng cần hợp tác với các nhà phân phối khác tại các tỉnh nhỏ ở Trung Quốc như Chiết Giang, Tứ Xuyên, Phúc Kiến, nơi đang có mức đô thị hoá và nền kinh tế phát triển để đưa sản phẩm của mình đến với nhiều người tiêu dùng hơn.
Dựa vào các phân tích ở chương 3, chương này đưa ra các đánh giá cụ thể về chiến lược Marketing - Mix của Vinamilk tại thị trường Trung Quốc Dựa vào các đánh giá này sẽ giúp xác những điểm mạnh và điểm yếu cần cải thiện, từ đó đề xuất các giải pháp cho hoạt động Marketing của Vinamilk tại thị trường Trung Quốc để đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
AHDB (2022, July 20) China’s dairy imports lower in 2022 Retrieved from ahdb.org.uk: https://ahdb.org.uk/news/china-s-dairy-imports-lower-in-2022
Ban Thời sự/TTXVN (2023, April 4) Trung Quốc đo mỡ máu định kỳ cho học sinh, nỗ lực ngăn chặn béo phì học đường Retrieved from Báo VTV News: https://vtv.vn/the-gioi/trung-quoc-do-mo-mau-dinh-ky-cho-hoc-sinh-no-luc- ngan-chan-beo-phi-hoc-duong-20230404054235049.htm
Báo Nhân dân (2023, June 23) Vinamilk giành giải thưởng tại Hội nghị Sữa toàn cầu năm 2023 Retrieved from https://nhandan.vn/vinamilk-gianh-giai- thuong-tai-hoi-nghi-sua-toan-cau-nam-2023-post758999.html
Báo Sức Khỏe Và Đời Sống (2023, January 12) Vinamilk có sản phẩm sữa tươi đầu tiên trên thế giới được chứng nhận từ tổ chức Clean Label Project của
Mỹ Retrieved from https://giadinh.suckhoedoisong.vn/vinamilk-co-san- pham-sua-tuoi-dau-tien-tren-the-gioi-duoc-chung-nhan-tu-to-chuc-clean- label-project-cua-my-172230112093012951.htm
Bích Thu (2021, May 5) Với 13 nhà máy hiện đại, Vinamilk có thể sản xuất hơn 28 triệu hộp sữa nước mỗi ngày Retrieved from VietnamBiz: https://vietnambiz.vn/voi-13-nha-may-hien-dai-vinamilk-co-the-san-xuat- hon-28-trieu-hop-sua-nuoc-moi-ngay-20210505174500494.htm
Cao Thị Ninh Giang (n.d.) Giải mã | Tập khách hàng mục tiêu của Vinamilk là những ai? Retrieved from Timviec365: https://timviec365.vn/blog/khach- hang-muc-tieu-cua-vinamilk-new15315.html#khach-hang-muc-tieu-doanh- nghiep
DanSo.Org (n.d.) Dân số Trung Quốc mới nhất Retrieved from DanSo: https://danso.org/trung-quoc/ Đông Phong (2023, April 12) Trung Quốc tăng đầu tư hạ tầng để thúc đẩy kinh tế Retrieved from Báo Đầu tư: https://baodautu.vn/trung-quoc-tang-dau-tu-ha- tang-de-thuc-day-kinh-te-d187459.html
Hà My (2019, October 16) Thấy gì từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamilk Retrieved from VnEconomy: https://vneconomy.vn/thay- gi-tu-chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-trung-quoc-cua-vinamilk.htm
Hải Sa (2018, November 6) Vinamilk được người tiêu dùng ưa chuộng tại Hội chợ nhập khẩu quốc tế Trung Quốc Retrieved from Báo Thanh niên: https://thanhnien.vn/vinamilk-duoc-nguoi-tieu-dung-ua-chuong-tai-hoi-cho- nhap-khau-quoc-te-trung-quoc-185802001.htm
Hồng Anh (2019, October 16) Thấy gì từ chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamilk Retrieved from Tạp chí Nhà đầu tư: https://nhadautu.vn/thay-gi-tu-chien-luoc-tham-nhap-thi-truong-trung-quoc- cua-vinamilk-d29002.html
Huyền Mai (2022, October 12) Vinamilk tiếp tục dẫn đầu top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Retrieved from Trung tâm báo chí thành phố Hồ Chí Minh: https://ttbc-hcm.gov.vn/vinamilk-tiep-tuc-dan-dau-top-10-thuong-hieu- manh-viet-nam-30880.html
Jing, Y X (2023, January 31) 2023年我国乳制品行业市场将破5000亿元 Retrieved from China Food News: http://www.cnfood.cn/article? id20238213363896322&fbclid=IwAR2Q7V5JmtRvgV7QA4dJ4kOq2m hTp5JsheziEWIqrc9zlKXYnSJTDS4bHiI
LH (2023, July 1) Sữa đặc Ông Thọ của Vinamilk tạo ấn tượng tại hội chợ Quảng Châu, Trung Quốc Retrieved from Tạp chí Doanh nghiệp và Tiếp thị: https://doanhnghieptiepthi.vn/sua-dac-ong-tho-cua-vinamilk-tao-an-tuong- tai-hoi-cho-quang-chau-trung-quoc-16123070117165621.htm
Ma, Y (2023, February 9) Market share of leading dairy product companies in China as of 2021 Retrieved from Statista: https://www.statista.com/statistics/744180/china-dairy-product-top-player- market-share/
Minh Hằng (2013, December 9) VNM đầu tư 7 triệu USD nắm 70% vốn Driftwood của Mỹ Retrieved from Vietstock: https://vietstock.vn/2013/12/vnm-dau-tu-7-trieu-usd-nam-70-von-driftwood- cua-my-737-324329.htm