Mục tiêu nghiên cứu
Thực hiện đề tài nhằm đặt được những mục tiêu sau:
Hệ thống được kiến thức môn học “Nguyên lý Marketing” vào nghiên cứu đề tài.
Giới thiệu chung về doanh nghiệp Nestlé cũng như dòng sản phẩm MILO.
Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của Nestlé MILO tại Việt Nam, bao gồm:
+ Phân tích môi trường Marketing;
+ Phân tích chiến lược thị trường mục tiêu;
+ Phân tích hoạt động Marketing Mix (4P).
Nhận xét và đề xuất các giải pháp để sản phẩm hoàn thiện hơn.
Phương pháp nghiên cứu
- Áp dụng kiến thức đã học.
- Tham khảo nguồn thông tin từ báo chí, tạp chí Marketing, mạng internet,
- Đánh giá, tổng hợp lại thông tin để phân tích và nghiên cứu.
- Sử dụng các phương pháp kiểm tra, thống kê, đối chiếu, so sánh,
- Kết hợp với các bộ môn khoa học khác để có được nội dung, dẫn chứng phong phú và đa dạng.
Giới thiệu doanh nghiệp Nestlé MILO
Tổng quan về công ty Nestlé
Nestlé S.A., hay Société des Produits Nestlé S.A., là công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở tại Vevey, Thụy Sĩ Công ty bắt đầu từ năm 1866 với nhà máy sữa đặc đầu tiên tại Châu Âu và được sáng lập bởi ông Henri Nestlé, người đã phát triển loại thực phẩm đột phá cho trẻ sơ sinh vào năm 1867 Sản phẩm này đã cứu sống một đứa trẻ sinh non, từ đó được bày bán rộng rãi tại Châu Âu Năm 1905, công ty của ông đã sát nhập với công ty Anglo-Swiss, tạo thành Tập Đoàn Nestlé hiện nay.
Tập đoàn Nestlé hiện có gần 500 nhà máy tại 86 quốc gia, tiếp thị 8.500 thương hiệu và 30.000 sản phẩm, được bán ra ở 196 quốc gia Nestlé SA, với tư cách là công ty đại chúng, sở hữu nhiều công ty con toàn cầu và có 104 website tại các nước, đạt doanh thu lên tới 71 tỷ USD mỗi năm Điều này chứng tỏ sự phát triển mạnh mẽ, chuyên nghiệp và chất lượng của tập đoàn.
Hình 1.1: Logo Tập Đoàn Nestlé - Nguồn: Nestlé.com.vn
Tập đoàn Nestlé cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua thực phẩm tốt cho sức khỏe, với sứ mệnh “Good food, Good Life” Logo của Nestlé, lấy cảm hứng từ huy hiệu của gia đình ông Henri Nestlé, thể hiện hình ảnh chú chim mẹ mớm mồi cho ba chú chim non, biểu trưng cho giá trị gia đình và mối liên hệ với sản phẩm bột ngũ cốc sơ sinh mà công ty khởi đầu Tên gọi "Nestlé" trong tiếng Đức có nghĩa là "tổ chim", phản ánh sứ mệnh và tầm nhìn của công ty cho các thế hệ mai sau.
Mục đích, tầm nhìn, sứ mệnh, tham vọng của Nestlé
Mục đích của Nestlé là nâng cao chất lượng cuộc sống và hướng tới một tương lai khỏe mạnh hơn Họ mong muốn truyền cảm hứng cho mọi người sống lành mạnh, đồng thời đóng góp cho xã hội và đảm bảo sự thành công bền vững trong kinh doanh.
Công ty hướng đến việc trở thành một trong những nhà lãnh đạo hàng đầu trong ngành, cam kết cung cấp dinh dưỡng, sức khỏe và giá trị cho khách hàng và cổ đông Để đạt được mục tiêu này, công ty sẽ trở thành một thương hiệu được yêu thích, đồng thời loại bỏ hoàn toàn bao bì, bao gồm cả nhựa, ra khỏi môi trường, góp phần xây dựng một tương lai không còn rác thải.
Sứ mệnh của chúng tôi là trở thành công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe Với tiêu chí "Thực phẩm tốt, cuộc sống tốt", chúng tôi cam kết mang đến cho người tiêu dùng những lựa chọn thực phẩm và đồ uống ngon miệng, bổ dưỡng, phục vụ cho mọi bữa ăn trong ngày.
Nestlé đã xác định ba tham vọng chính cho năm 2030 nhằm thúc đẩy các hoạt động hỗ trợ cho các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hiệp Quốc.
+ Cho cá nhân & gia đình: Giúp 50 triệu trẻ em có một cuộc sống lành mạnh hơn.
+ Cho cộng đồng: Cải thiện sinh kế cho 30 triệu người trong các cộng đồng kết nối trực tiếp với các hoạt động kinh doanh của công ty.
+ Cho hành tinh: Cố gắng giảm thiểu, không tạo tác động vào môi trường trong hoạt động sản xuất của công ty.
Nestlé đã thành công trong việc quốc tế hóa, đồng thời áp dụng các chiến lược phù hợp với văn hóa địa phương Sự thông minh và khéo léo của Nestlé trong việc áp dụng phương châm này đã giúp họ tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường toàn cầu.
Câu slogan “Suy nghĩ toàn cầu, hoạt động địa phương” đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing của MILO, góp phần tạo nên thành công vượt trội cho thương hiệu Việc áp dụng tư duy toàn cầu giúp MILO nắm bắt xu hướng và nhu cầu của thị trường, trong khi hành động địa phương cho phép thương hiệu kết nối sâu sắc với cộng đồng và tạo ra những sản phẩm phù hợp.
Nestlé tại Việt Nam
Công Ty và Hệ Thống Nhà Máy của Nestlé tại Việt Nam:
Nestlé đã có mặt tại Việt Nam hơn 100 năm, bắt đầu từ khi văn phòng đại diện đầu tiên được thành lập tại Sài Gòn vào năm 1912 Kể từ đó, biểu tượng ổ chim của Nestlé đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam.
Nestlé hiện đang vận hành 6 nhà máy với gần 2300 nhân viên tại Việt Nam, thể hiện cam kết phát triển bền vững với tổng vốn đầu tư trên 600 triệu USD Công ty không chỉ mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống mà còn góp phần xây dựng một tương lai khỏe mạnh cho các thế hệ gia đình Việt Các sản phẩm nổi bật của Nestlé tại thị trường Việt Nam bao gồm KitKat, KOKO KRUNCH, MAGGI, LaVie và NESCAFE.
Một số mốc thời gian quan trọng của Tập đoàn Nestlé tại Việt Nam:
1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel (thuộc Tập đoàn Nestlé) và Công ty thương mại Long An.
1995: Thành lập Công ty TNHH Nestlé Việt Nam và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai.
2011: Khởi công xây dựng Nhà máy Nestlé Trị An và mua lại Nhà máy Nestlé Bình An từ Gannon.
2012: Kỷ niệm 100 năm Nestlé có mặt tại Việt Nam.
Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng tạo tại Văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh.
Lịch sử MILO tại Việt Nam
MILO là một loại đồ uống phổ biến được chế biến từ chocolate và bột mạch nha, có dạng sữa bột hoặc sữa nước pha sẵn Được phát minh bởi nhà sáng chế người Úc Thomas Mayne vào năm 1934, tên MILO được lấy cảm hứng từ một vận động viên Hy Lạp nổi tiếng với sức mạnh huyền thoại Sản phẩm này được phân phối rộng rãi tại nhiều quốc gia trong hộp thiếc màu xanh lá cây, với logo chủ đạo là màu xanh lá và chữ “MILO” màu nâu, tượng trưng cho lúa mạch, cùng hình ảnh thể hiện các hoạt động thể thao đa dạng trên vỏ hộp.
MILO lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 1994 với sản phẩm sữa bột Sau 4 năm hoạt động, Nestlé đã khánh thành nhà máy sản xuất MILO tại Đồng Nai để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Năm 2005, MILO giới thiệu sản phẩm sữa bột cải tiến với công thức 3 trong 1, và năm 2006, sản phẩm sữa nước đầu tiên cũng được ra mắt tại Việt Nam Đến nay, MILO không ngừng cải tiến các sản phẩm bằng cách bổ sung khoáng chất và phát triển nhiều sản phẩm mới, đồng thời xây dựng thêm nhiều nhà máy để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Nestlé MILO đã có mặt và liên tục phát triển tại thị trường Việt Nam từ hơn
Trong suốt 18 năm qua, Nestlé MILO đã khẳng định vị thế là nhãn hiệu hàng đầu trong ngành thức uống cacao dinh dưỡng, nổi bật với chất lượng và thị phần vượt trội Sản phẩm này mang đến sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị thơm ngon độc đáo của cacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên phong phú, bao gồm đạm, vitamin, khoáng chất cùng mầm lúa mạch nguyên cám, giúp cung cấp năng lượng và dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
Hình: Logo Nestlé MILO – Nguồn: Nestlé.com.vn
Khẩu hiệu của MILO tại Việt Nam:
Nhà vô địch làm từ MILO
Thức uống lúa mạch dành cho nhà vô địch
Tiếp sức giờ ra chơi cho ngày năng động
Các kết quả - thành tựu đạt được
Trong báo cáo phát triển bền vững của Nestlé Việt Nam 2020:
Tổng doanh thu của tập đoàn Nestlé trong quý 1/2021 tăng 1,3% so với cùng kỳ năm 2020, cho thấy sự phát triển ổn định của công ty Đến cuối năm 2019, Nestlé đã đầu tư trực tiếp 650 triệu USD vào nền kinh tế Việt Nam, khẳng định cam kết lâu dài của họ tại thị trường này Sản phẩm Nestlé từ Việt Nam đã được xuất khẩu tới 32 quốc gia trên thế giới Đặc biệt, Nestlé là nhà thu mua cà phê lớn nhất, chiếm 20% sản lượng cà phê xuất khẩu Bên cạnh đó, công ty cũng đã đóng góp 48,5 tỷ đồng để hỗ trợ cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
+ Kim ngạch xuất khẩu > 110 triệu USD
Thu nhập bình quân của nhân viên nữ cao hơn 1,6 lần so với nhân viên nam, cho thấy sự tiến bộ trong công bằng giới tính trong lao động Tỷ lệ nam - nữ trong cơ cấu lao động cũng khá cân bằng, phản ánh nỗ lực hướng tới sự bình đẳng trong môi trường làm việc.
+ 100% bã cà phê dùng làm nhiên liệu sinh khối giúp giảm thiểu 22,600 tấn
Chúng tôi cam kết giảm phát thải CO2 và tiết kiệm 161.832 m³ nước thông qua việc thu gom và tuần hoàn nước Tất cả các nhà máy đều đạt mục tiêu không thải chất rắn ra môi trường, đồng thời tiết kiệm 10 triệu kWh năng lượng mỗi năm.
+ Giảm 50% lượng giấy sử dụng
Về cộng đồng: Đạt được những thành tựu để cải thiện sinh kế cho người trồng cà phê ở Việt Nam đặc biệt là các tỉnh Tây Nguyên như:
+ Phân phối trên 46 triệu cây giống tốt, kháng sâu bệnh năng suất cao. + Đào tạo kỹ thuật canh tác cho trên 260,000 lượt nông dân.
+ Cải tạo trên 46,000 hecta diện tích cây cà phê già cỗi.
+ Tiết kiệm 40% lượng nước tối giảm 20% lượng phân bón và thuốc bảo vệ thực vật.
+ Tăng 30% đến 100% thu nhập cho nông dân từ mô hình trồng xen canh hợp lý.
Năm 2020 Công ty Nestlé Việt Nam đã đạt được một số giải thưởng như sau:
- Thủ tướng Chính phủ trao Giải Vàng Chất lượng Quốc gia.
- Bộ Tài nguyên và Môi trường trao tặng Giải thưởng Môi trường Việt Nam.
- Top 3 Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam.
MILO không chỉ là một loại đồ uống ngon và dễ gây nghiện, mà còn đã trở thành một phần không thể thiếu trong nhiều gia đình, với hàng tỷ hộp được cung cấp Thương hiệu sữa MILO đã thống lĩnh nhiều thị trường, nhờ vào chiến lược Marketing tài tình của Nestlé, góp phần quan trọng vào sự thành công của sản phẩm này.
Phân tích, đánh giá hoạt động Marketing của sản phẩm Nestlé MILO
Phân tích môi trường Marketing
Sữa MILO nổi bật với hai thành phần dinh dưỡng quan trọng là PROTOMALT® và hợp chất Activ-Go, mang lại lợi ích sức khỏe đáng kể Activ-Go, được phát triển bởi Nestlé Thụy Sĩ, cung cấp năng lượng bền bỉ cho học tập và vận động PROTOMALT® được sản xuất tại nhà máy Jurong, Singapore, là nơi chiết xuất mạch nha lớn nhất thế giới, với quy trình đảm bảo vệ sinh nghiêm ngặt Thành phần này được tạo ra từ lúa mạch nguyên cám và tinh bột, trải qua quy trình rửa sạch, xay, và kiểm soát nhiệt độ để tạo ra carbohydrates, đạm, vitamin và khoáng chất Quy trình thủy phân enzyme tạo ra đường, oligo và polysaccharides với tỉ lệ chính xác, giúp PROTOMALT® mới có lượng đường giảm 15% và tăng 15% oligo và polysaccharides, tạo ra một hỗn hợp carbohydrate cân bằng trong công thức Nestlé MILO mới.
Sản phẩm MILO đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và quản lý chất lượng nghiêm ngặt của Nestlé Được hỗ trợ bởi Trung tâm Công nghệ Thực phẩm và Trung tâm nghiên cứu của Nestlé tại Thụy Sĩ, sản phẩm này đã trải qua quá trình nghiên cứu và phát triển để cải thiện hàm lượng dưỡng chất.
Sữa MILO chủ yếu nhắm đến phụ huynh có con từ 6 đến 14 tuổi, độ tuổi mà cha mẹ rất quan tâm đến dinh dưỡng để trẻ phát triển khỏe mạnh Sản phẩm này phù hợp với nhiều đối tượng, từ những gia đình có thu nhập thấp đến cao, với giá cả phải chăng, chỉ từ 3 triệu đồng/tháng Sữa MILO được xác định rõ ràng là lựa chọn cho phụ huynh trên toàn quốc, giúp đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ em.
1.1.3 Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh Điểm yếu
Vinamilk - Với sự cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trường sữa những năm gần đây, kèm theo đó là làn sóng COVID trong 2 năm
Vinamilk, mặc dù phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam Công ty chiếm hơn 55% thị phần thị trường sữa, với 80% thị phần sữa đặc, 53% thị phần sữa tươi, 80% thị phần sữa chua và 40% thị phần sữa bột.
- Ứng dụng Công nghệ 4.0 trong quản lý trang trại và chăn nuôi bò sữa.
- Năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk lần đầu đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm
2020 Đơn cử, về xuất khẩu, doanh thu thuần đạt 6.128 tỷ đồng, tăng 10,2% so với cùng kỳ.
Vinamilk hiện đang vận hành 12 trang trại quy mô lớn, với tổng số bò sữa đạt khoảng 150.000 con Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn chưa thể tự chủ nguồn nguyên liệu sữa từ trong nước và phải phụ thuộc vào nguồn cung từ nước ngoài.
Thị trường sữa bột tại Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu sữa ngoại nhập khẩu từ châu Âu, dẫn đến sự suy giảm thị phần của Vinamilk, thương hiệu từng nắm giữ vị trí độc quyền trong lĩnh vực này.
Dutch Lady - Thị phần lớn thứ hai Việt Nam.
- Dòng sữa nổi tiếng của Hà Lan, có mặt ở thị trường Việt Nam khá lâu, rất uy tín.
- Dẫn đầu trong nghiên cứu và phát triển dinh dưỡng cân bằng.
- Quy trình khép kín nghiêm ngặt cho nguồn sữa tươi an toàn vượt chuẩn 11 lần.
- Dịch vụ chăm sóc Khách hàng tốt.
- Thiếu kênh bán hàng trực tiếp Thậm chí website chính thức của Dutch Lady cũng chỉ để quảng bá về thương hiệu chứ không đề giá bán.
- Chất lượng chưa ổn định, chưa có nhiều đổi mới.
- Chưa tự chủ quản lí chất lượng nguồn nguyên liệu.
Ovaltine đã triển khai một chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ mang tên “Không cần vô địch, chỉ cần con thích” tại thị trường Việt Nam, tạo nên sự lan tỏa rộng rãi và chạm đến tâm lý của các bà mẹ.
Ovaltine đã thông minh khi chọn Social Media làm nền tảng quảng bá, giúp thu hút sự chú ý và tạo ra nhiều cuộc thảo luận sôi nổi từ khách hàng và cộng đồng mạng.
- Chiến lược Marketing được đánh giá là mờ nhạt, không nổi bật.
- Chưa có nhiều sự đổi mới trong quảng cáo, sản phẩm.
1.2.1 Môi trường chính trị pháp luật:
- Nestlé được tuyên dương 9 năm liên tiếp vì đi thực hiện tốt chính sách, pháp luật thuế đóng góp ngân sách nhà nước.
Vào năm 2021, Nestlé gặp phải nhiều lùm xùm liên quan đến chất lượng sữa Neslé MILO, trong khi năm 2017 cũng đã xảy ra trường hợp tương tự Để giải quyết vấn đề này, công ty đã thông báo về sản phẩm MILO uống liền có hạn sử dụng đến 06/11/2021 (MSP 1065876273-03) Nestlé cam kết sẽ kiểm tra nhật ký sản xuất của lô hàng tại nhà máy và gửi một hộp sản phẩm cùng lô với sản phẩm bị phản ánh đến Trung tâm Dịch vụ phân tích Thí nghiệm CASE LAB để kiểm tra, với kết quả sẽ được phúc đáp sau 15 ngày làm việc kể từ ngày thu mẫu.
Trong bối cảnh dịch Covid, an toàn thực phẩm trở thành vấn đề quan trọng hơn bao giờ hết, đặc biệt sau vụ thu hồi sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook do chứa chất EO Không chỉ mì tôm, nhiều sản phẩm khác cũng bị phát hiện có chất cấm vượt mức cho phép Bộ Công Thương đã chỉ đạo các đơn vị tiến hành kiểm tra và xác minh quy trình sản xuất, đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm tại Việt Nam.
Kinh tế vĩ mô của Việt Nam ổn định với lạm phát được kiểm soát ở mức thấp Theo Báo cáo của Chính phủ, tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2016-2019 đạt bình quân 6,8%/năm Mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề từ dịch bệnh trong năm 2020, tăng trưởng GDP vẫn đạt 2,91%, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất khu vực và thế giới Quy mô GDP ước tính đạt 340,6 tỷ USD, tăng khoảng 1,4 lần so với năm 2015, và GDP bình quân đầu người đạt khoảng 2.750 USD Thành công này có sự đóng góp lớn từ các doanh nghiệp sản xuất trong nước và quốc tế, đặc biệt là ngành chế biến sữa với quy mô nhà xưởng và mạng lưới phân phối mạnh mẽ.
Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2006, mở ra cơ hội cho nền kinh tế tiếp cận và hội nhập với thị trường toàn cầu, đồng thời tạo ra nhiều đối tác và đối thủ cạnh tranh Sự phổ biến trong việc sử dụng sữa đã thúc đẩy ngành chế biến sữa phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, việc xuất khẩu sữa và cạnh tranh với sản phẩm sữa ngoại gặp nhiều thách thức, đặc biệt về chất lượng và giá cả Do đó, các doanh nghiệp sữa đã không ngừng cải tiến, học hỏi và áp dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Năm 2020, đại dịch Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế toàn cầu, trong đó có ngành sản xuất sữa tại Việt Nam Mặc dù gặp khó khăn trong quy trình sản xuất, nhưng nhu cầu tiêu thụ thực phẩm, đặc biệt là sữa, vẫn tăng cao, giúp các doanh nghiệp trong ngành này duy trì hoạt động và phát triển trong bối cảnh khó khăn.
Nhu cầu về sức khỏe và sự gia tăng dân số đã tác động mạnh mẽ đến thị trường sữa hiện nay Người tiêu dùng ngày càng nâng cao nhận thức về dinh dưỡng trong sữa, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều sản phẩm từ sữa như váng sữa, sữa chua, sữa đặc và sữa bột với đa dạng nhãn hiệu Sự cạnh tranh trong ngành hàng này ngày càng gay gắt, buộc các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và phát triển chiến lược bán hàng hiệu quả.
Chênh lệch mức sống giữa nông thôn và thành thị đang tạo ra thách thức lớn cho doanh nghiệp, khi mà 70% dân số sống ở nông thôn nhưng nhu cầu sử dụng sữa chủ yếu lại tập trung ở thành phố, nơi có 30% dân cư với mức thu nhập cao hơn Người dân thành thị sẵn sàng chi trả cho sản phẩm sữa để bổ sung dinh dưỡng, trong khi đó, người dân nông thôn với thu nhập thấp thường phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua sữa.
1.2.4 Môi trường công nghệ - kỹ thuật:
Phân tích STP của MILO (Segmentation-Targeting-Positioning)
2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation):
2.1.1 Phân đoạn thị trường theo địa lí :
Sản phẩm MILO của Nestlé đang trở thành một thương hiệu phổ biến toàn cầu, đặc biệt tại Malaysia, nơi chiếm 90% thị phần sữa bột và được coi là đồ uống chocolate chính thống Tại Singapore, MILO đứng đầu trong danh sách thương hiệu yêu thích năm 2017 Ngoài Malaysia và Singapore, MILO cũng được ưa chuộng tại nhiều quốc gia như Ấn Độ và Australia, trở thành thức uống không thể thiếu trong mỗi gia đình Với kinh nghiệm phong phú và khả năng sáng tạo, Nestlé đã phát triển nhiều sản phẩm MILO phù hợp với sở thích và nhu cầu của từng thị trường, góp phần tăng cường sức mua sản phẩm.
MILO đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 17 năm và được công nhận là thương hiệu uy tín hàng đầu trong ngành sản xuất thức uống cacao dinh dưỡng cho trẻ em từ 6-14 tuổi Sự thành công của MILO không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm vượt trội mà còn từ chiến lược marketing hiệu quả, tạo dựng niềm tin và sự yêu mến từ người tiêu dùng Chính những yếu tố này đã giúp MILO trở thành một cái tên quen thuộc trong lòng mọi người.
Việt Nam, với khí hậu nhiệt đới gió mùa, tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của các sản phẩm giải khát và bù nước, thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ khách hàng.
Khi kinh tế phát triển, nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ngày càng được các bậc phụ huynh chú trọng Các bậc phụ huynh mong muốn cung cấp cho con em mình những chất dinh dưỡng cần thiết thông qua các thức uống mang đến trường hoặc trong các bữa phụ Nhằm đáp ứng nhu cầu này, MILO không chỉ cung cấp sữa bột truyền thống mà còn phát triển thêm các sản phẩm tiện lợi như hộp pha sẵn và dạng lon, giúp việc mang theo đến trường của các bé trở nên dễ dàng hơn.
Theo dữ liệu năm 2020, thu nhập bình quân tại thành phố đạt 5,6 triệu đồng, trong khi ở nông thôn chỉ là 3,5 triệu đồng, cao gấp 1,6 lần Điều này cho thấy sự phân khúc thị trường rõ rệt theo địa lý; các gia đình thành phố có xu hướng tiêu thụ sản phẩm MILO thường xuyên hơn, trong khi người dân nông thôn chủ yếu sử dụng sản phẩm này khi cần bổ sung dinh dưỡng cho trẻ em và không thường xuyên.
2.1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học :
Trẻ em thường thích những thức uống ngọt ngào và béo ngậy, trong khi người lớn lại tìm kiếm các sản phẩm bổ dưỡng tốt cho sức khỏe của con cái Nhằm đáp ứng nhu cầu này, MILO đã chú trọng đến các tiêu chí quan trọng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng và gia tăng nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi trong quy mô gia đình, với xu hướng sinh ít con hơn, chủ yếu là 1-2 con mỗi hộ gia đình Điều này không chỉ phản ánh sự gia tăng khả năng tài chính của các cá nhân mà còn cho thấy sự tập trung của các gia đình ở thành phố vào việc chăm sóc và đầu tư cho sức khỏe của 1-2 đứa trẻ Các bậc phụ huynh hiện nay ngày càng nhận thức rõ hơn về tầm quan trọng của sức khỏe đối với sự phát triển của con cái.
Về thu nhập, với GDP rơi vào khoảng 4.2 tr đồng với giá thành 7.000/ 1 hộp sữa được xem là mức giá vô cùng hợp lí.
MILO hướng đến độ tuổi nào để tiêu thụ sản phẩm?
Phân khúc thị trường theo độ tuổi được cụ thể hóa qua bảng sau :
Phân khúc theo độ tuổi Đặc điểm
Trẻ em dưới 1 tuổi thường được nuôi bằng sữa mẹ hoặc sữa mẹ đóng hộp, vì giai đoạn này cần cung cấp đầy đủ dinh dưỡng và đảm bảo sữa phù hợp với hệ tiêu hóa của trẻ.
Trẻ em từ 1-5 tuổi đang trong giai đoạn tập ăn, nhưng vẫn cần duy trì lượng sữa hàng ngày để cung cấp các chất chống nhiễm khuẩn Hệ tiêu hóa của trẻ ở độ tuổi này chưa phát triển hoàn thiện, do đó, việc bổ sung các chất chống nhiễm khuẩn là rất quan trọng nhằm bảo vệ cơ thể khỏi các bệnh lý như dị ứng và nhiễm khuẩn đường ruột.
- Nếu MILO chọn phân khúc này thì chắc chắn sẽ không cạnh tranh lại những doanh nghiệp xác định trọng tâm là sữa cho trẻ nhỏ như: Similac, Dielac…
Sữa là thực phẩm thiết yếu cho trẻ em trong giai đoạn phát triển quan trọng này, khi nhu cầu về chiều cao và trí thông minh tăng cao Ở độ tuổi này, trẻ bắt đầu đi học và tham gia nhiều hoạt động vui chơi, do đó, việc cung cấp đủ năng lượng cùng các dưỡng chất cần thiết để hỗ trợ sự phát triển toàn diện là rất quan trọng.
Vì vậy trẻ em ở độ tuổi này nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin C, folate…
- Trẻ có hệ tiêu hóa tương đối tốt, có thể uống các loại sữa tươi có ít chất chống nhiễm khuẩn.
Trong giai đoạn này, trẻ em thường phụ thuộc vào sự lựa chọn của ba mẹ về thức uống Việc chọn lựa các loại thức uống dinh dưỡng có giá thành hợp lý để mang theo khi đi học hoặc đi chơi là một điều tuyệt vời mà các bậc phụ huynh có thể làm cho con mình.
=> Hướng đến tiêu thụ sản phẩm chủ yếu vào độ tuổi này
Đến tuổi 14, các em có khả năng tự do chọn lựa thức uống yêu thích, đối mặt với nhiều lựa chọn phong phú không chỉ trong thị trường sữa mà còn từ các doanh nghiệp nước ngọt và nước giải khát khác.
2.1.3 Phân khúc thị trường theo tâm lí :
MILO, một thương hiệu lớn và lâu đời, đã xây dựng được uy tín vững chắc trong lòng người tiêu dùng trên toàn quốc Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn sữa có chất lượng cao và thương hiệu nổi tiếng cho con cái, điều này giúp MILO thu hút được sự tin tưởng và tiêu dùng của họ.
MILO đã chú trọng vào việc đổi mới hình ảnh bao bì sản phẩm bằng cách in hình ảnh vận động viên nổi tiếng và thêm nhiều màu sắc nổi bật, thay vì chỉ sử dụng màu xanh lá cây quen thuộc Những cải tiến này không chỉ thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng mà còn khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn Điều này chứng tỏ MILO là thương hiệu hiện đại, tạo sự gắn kết với khách hàng trung thành và mở rộng lượng khách hàng mới.
MILO tập trung vào động cơ mua hàng của khách hàng, chủ yếu là nhu cầu sử dụng sản phẩm Với thương hiệu nổi tiếng và sức ảnh hưởng lớn, sự hiện diện đông đảo của khách hàng tại gian hàng sữa MILO trong siêu thị sẽ tác động đến tâm lý người tiêu dùng, khiến họ muốn thử nghiệm sản phẩm Bên cạnh đó, sự phổ biến của thương hiệu cũng dẫn đến việc nhiều người chia sẻ lợi ích của MILO, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Không có hình thức quảng bá nào hiệu quả hơn việc nhận xét từ những người tiêu dùng đáng tin cậy như bà, mẹ, đặc biệt khi họ quan tâm đến sức khỏe của con cái, tạo ra niềm tin và khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm.
2.1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng của Nestlé MILO:
MILO nhắm tới những lợi ích mà khách hàng tìm tới sản phẩm đó là thành phần dinh dưỡng có trong sữa MILO.
Hoạt động Marketing Mix (4P)
3.1 Chiến lược Sản phẩm (Product):
3.1.1 Nội dung của chiến lược sản phẩm.
3.1.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm số lượng loại sản phẩm, chủng loại và mẫu mã Các số đo này giúp xác định sự đa dạng và phong phú của sản phẩm trong bộ sưu tập.
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (danh mục sản phẩm): Số loại sản phẩm
(hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay số dòng sản phẩm, được xác định bởi sự đa dạng của các chủng loại trong mỗi loại sản phẩm kinh doanh Số lượng chủng loại khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chiều dài của tập hợp sản phẩm, từ đó tạo ra sự phong phú và lựa chọn cho khách hàng.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (sản phẩm cụ thể): Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại.
Ba chỉ số kích thước tập hợp sản phẩm là nền tảng cho doanh nghiệp xây dựng các chiến lược sản phẩm Chiến lược này cần được điều chỉnh dựa trên tình hình thị trường, sự cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp để đạt hiệu quả tối ưu.
Bảng: Kích thước tập hợp sản phẩm của sữa MILO:
Sữa MILO có nhiều loại sản phẩm với kích thước và chức năng đa dạng, giúp đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng.
MILO dạng gói MILO dạng hộp
Sữa lúa mạch ít đường
Sữa lúa mạch ngũ cốc
Sữa lúa mạch ngũ cốc ít đường
Sữa lúa mạch Sữa bột lúa mạch
Sữa lúa mạch ít đường
Sữa lúa mạch ngũ cốc
Sữa lúa mạch ngũ cốc ít đường
Nhãn hiệu của sữa MILO gồm 2 phần:
+ Tên gọi nhãn hiệu: Sữa MILO
+ Biểu tượng nhãn hiệu: lấy màu xanh làm tông màu chủ đạo, ở chính giữa dùng màu nâu làm điểm nhấn cho tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sữa MILO của Nestlé nổi bật với thiết kế đơn giản nhưng thu hút, sử dụng màu xanh nền và chữ nâu hài hòa Sự kết hợp màu sắc này không chỉ tạo ấn tượng mạnh mẽ mà còn giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Khi nhắc đến màu sắc này, đa số mọi người ngay lập tức liên tưởng đến sản phẩm MILO, chứng tỏ sự thành công trong việc xây dựng thương hiệu.
3.1.2 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Xu hướng hiện nay đặt sức khỏe lên hàng đầu, yêu cầu nhanh chóng và đầy đủ dinh dưỡng Nhằm đáp ứng nhu cầu này, dòng sữa MILO của Nestlé đã ra đời, với cam kết sử dụng nguyên liệu tự nhiên và giá trị dinh dưỡng cao Nestlé MILO cung cấp nguồn dinh dưỡng phong phú từ mầm lúa mạch nguyên cám, đường, sữa bột tách kem, PROTOMALT®, siro glucose, dầu bơ, dầu thực vật, cacao và các loại vitamin Nhờ vậy, thương hiệu MILO đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, giúp phụ huynh dễ dàng cung cấp dinh dưỡng cho con cái chỉ với một ly hoặc hộp sữa MILO pha sẵn vào mỗi buổi sáng.
Sản phẩm nổi bật với gam màu xanh lá chủ đạo, hình ảnh bé trai hoặc bé gái chơi thể thao, cùng thông tin chi tiết như tên sản phẩm, thành phần và hạn sử dụng Thiết kế này mang lại cảm giác tươi mới và năng động, giúp khách hàng dễ dàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm phù hợp.
MILO thiết kế nhiều loại vỏ đựng với dung tích đa dạng, phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng, nhằm đáp ứng hầu hết yêu cầu của người tiêu dùng.
3.1.3 Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì là yếu tố quan trọng mà mọi doanh nghiệp cần chú ý khi ra mắt sản phẩm, giúp bảo vệ chất lượng sản phẩm trước và sau khi sử dụng Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp lo ngại về việc sử dụng nhựa và nylon trong đóng gói, vì chúng gây hại cho môi trường Vì vậy, chiến lược tiếp thị của MILO tập trung vào việc tối ưu hóa vật liệu để phát triển bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời cung cấp thông tin và phương pháp tái chế hữu ích cho khách hàng.
Sữa MILO nắp vặn với vỏ hộp giấy được thiết kế tiện lợi, giúp người dùng dễ dàng sử dụng và bảo quản Khi không còn sử dụng, chúng ta có thể đóng nắp lại để bảo quản sữa trong 24 giờ, tránh lãng phí.
Sữa MILO dạng lon vỏ được làm bằng thiết đóng gói từng lon.
Sữa MILO dạng gói được đóng gói vào hộp catton hình chữ nhật dễ phân hủy mà không gây ô nhiễm môi trường như bao bì nhựa.
Sữa MILO dạng hộp được đóng gói theo lốc 4 hộp, với chất liệu giấy và bọc lớp nilon trong suốt bên ngoài Khi mua số lượng lớn, sản phẩm sẽ được đóng thùng carton bao gồm 12 lốc.
Chiến dịch "Nói không với ống hút nhựa" của Nestlé nhằm bảo vệ môi trường và giảm rác thải nhựa, đặc biệt là nhựa dùng một lần Nestlé đã giới thiệu ống hút giấy đạt tiêu chuẩn Châu Âu, an toàn khi sử dụng, không làm thay đổi hương vị sản phẩm và dễ phân hủy Ống hút giấy mang lại sự tiện lợi tương tự như ống hút nhựa, có thể bẻ cong và dễ dàng đóng gói Năm 2020, việc sử dụng hơn 16 triệu ống hút giấy đã giúp giảm 6,7 tấn rác thải nhựa, tương đương với chiều dài ống hút giấy gấp 1.5 lần khoảng cách từ Hà Nội đến TP Hồ Chí Minh Nestlé cam kết đến năm 2025, 100% bao bì của công ty sẽ có thể tái chế hoặc tái sử dụng, thể hiện tầm nhìn bền vững của họ.
Nestlé cam kết không để bao bì nào, bao gồm cả bao bì nhựa, bị chôn lấp hoặc trở thành rác thải Ông Binu Jacob, Tổng giám đốc Nestlé Việt Nam, cho biết công ty đang tiên phong trong việc thay thế ống hút nhựa bằng ống hút giấy, với mục tiêu hướng tới một Việt Nam năng động và xanh hơn.
MILO đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng cách in hình ảnh của các vận động viên nổi tiếng trên bao bì sản phẩm, bên cạnh thương hiệu Bằng cách thêm màu sắc mới mẻ vào bao bì thay vì chỉ sử dụng màu xanh lá cây quen thuộc, MILO khuyến khích trẻ em sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn Những thay đổi này không chỉ giúp MILO trở thành một thương hiệu thời thượng mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng trung thành.
3.1.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong kinh doanh, bên cạnh việc cung cấp sản phẩm chính, doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng Những dịch vụ này không chỉ ảnh hưởng đến cách khách hàng nhận thức về sản phẩm mà còn có thể trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả so với các sản phẩm khác trên thị trường.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của sữa MILO: