Mục tiêu nghiên cứu: Định nghĩa những nguyên tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM trên sản thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid19. Đánh giá mức độ tác động của từng nguyên tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại thành phố HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid19.
TĨM TẮT Hiện nay, ngành cơng nghệ thơng tin ngày phát giúp cho ngành khác phát triển, xuất thương mại điện tử dấu mốc vô quan trọng thị trường kinh doanh Các sàn thương mại điện tử phổ biến Việt Nam kể đến như: Shopee, Tiki, Lazada… Trong đó, Shopee kênh thương mại điện tử ưa chuộng Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 có nhiều thay đổi yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng nói chung người tiêu dùng trẻ TP HCM nói riêng Để cạnh tranh thị trường thương mại điện tử, sàn TMĐT ln đưa sách tích cực đến khách hàng Khơng nằm ngồi chiến đó, Shopee phải có chiến lược riêng sau đại dịch Covid-19 Để đánh giá “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng trẻ TP.HCM sàn thương mại điện tử Shopee hậu Covid-19”, mơ hình nghiên cứu ý định mua chịu tác động từ thành tố đề xuất gồm: (1) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến, (2) Tính hữu ích cảm nhận được, (3) Chiêu thị, (4) Rủi ro cảm nhận (5) Thói quen tiêu dùng Kết nghiên cứu tính tốn mức độ ảnh hưởng thành tố sau: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng với hệ số hồi quy β1 = 0,131 Tính hữu ích cảm nhận có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng với hệ số hồi quy β1 = 0,09 Tính hữu ích cảm nhận có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng với hệ số hồi quy β1 = 0,356 Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng với hệ số hồi quy β1 = 0,015 Thói quen tiêu dùng có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng với hệ số hồi quy β1 = 0,681 Kết phân tích cho thấy yếu tố thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng lớn yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trẻ sàn thương mại điện tử Shopee phạm vi khảo sát MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu quốc tế 1.1.2 Các nghiên cứu nước 1.2 Lý chọn lựa đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Phạm vi nghiên cứu PHẦN PHẦN NỘI DUNG 2.1 Cơ sở lý luận 2.2 Giả thuyết nghiên cứu 11 PHẦN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14 3.1 Đánh giá thang đo 14 3.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 14 3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 15 3.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 17 3.2.1 Phân tích tương quan 17 3.2.2 Phân tích hồi quy 19 3.2.3 Kiểm định giả thuyết 20 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 22 4.1 Kết luận 22 4.2 Kiến nghị 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 24 PHỤ LỤC 25 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mơ hình tiên đoán ý định mua hàng mạng Shim et al (2000) Hình 1.2 Mơ hình hành động khách mua qua mạng Hình 1.3 Các nguyên tố tác động vào sử dụng tốn online Hình 1.4 Mơ hình tác động tới mong muốn dùng dịch vụ mua hàng online Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu 12 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thang đo yếu tố tác động tới ý định mua sắm trực tuyến sản thương mại điện tử Shopee 12 Bảng 3.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 14 Bảng 3.2 Kết KMO Bartlett’s Test 16 Bảng 3.3 Bảng xoay nhân tố phân tích nhân tố 16 Bảng 3.4 Kết phân tích tương quan 17 Bảng 3.5 Tổng hợp mơ hình 19 Bảng 3.6 Bảng ANOVA 19 Bảng 3.7 Hệ số hồi quy 19 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CT Chiêu thị RR Rủi ro THI Tính hữu ích TN Trải nghiệm TQTD Thói quen tiêu dùng YD Ý định PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu quốc tế Các nghiên cứu trước cho thấy TAM, TPB DTPB mơ hình tốt đáng tin cậy việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến người tiêu dùng qua trang thương mại điện tử Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 tác động nhiều với kinh tế xã hội đời sống người dân toàn giới Việt Nam Từ ảnh hưởng nhiều tới ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Qua khảo sát nghiên cứu công bố ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trang thương mại điện tử, nhóm tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trang thương mại điện tử sau đại dịch Covid-19 Có thể nói rằng, đề tài nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trẻ sàn thương mại điện tử hậu đại dịch Covid-19 nghiên cứu có nhiều đóng góp ý nghĩa thực tiễn Trong phạm vi đề tài, nguyên tố ảnh hưởng nghiên cứu cơng bố trước cịn có yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng sau Covid-19 Vì vậy, nhóm nghiên cứu tìm cách mở rộng phát triển mơ hình nghiên cứu cách bổ sung thêm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trẻ sàn thương mại điện tử Những nghiên cứu công bố nhóm tác giả thu thập làm tài liệu nghiên cứu để phát triển sở lý luận cho nghiên cứu trình bày cụ thể sau: *) Mơ hình ý định mua hàng mạng: Vai trị ý định tìm kiếm Soyeon Shim tác giả (2000) Tác giả Kein (1998) tích hợp mơ hình ý định mua hàng mạng với thuyết ý định hành vi nghiên cứu Ajzen (1985, 1991), nhóm tác giả tiến hành phân tích sâu với mối quan hệ ý định dùng internet việc tìm kiếm tin tức mua hàng trực tuyến Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá nhân tố có quan hệ tìm tịi tin tức ý định mua hàng trực tuyến khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy ý định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng nhiều từ nhân tố kinh nghiệm mua sắm Hình 1.1 Mơ hình tiên đoán ý định mua hàng mạng Shim et al (2000) *) Hành vi người tiêu dùng mua hàng qua mạng Nhóm tác giả Hasslinger (2007) điều tra hành vi khách hàng sinh viên trường đại học Kristianstad (Thụy Điển) từ việc nghiên cứu hành vi mua sách internet thông qua tin tưởng với khách hàng mua sắm internet Matthew K O Lee (2001) Từ cho thấy nhân tố: Giá thành, Sự tiện ích Sự tin tưởng tác động lớn đến hành động khách mua Trong đó, giá thành tác động nhiều Hình 1.2 Mơ hình hành động khách mua qua mạng 1.1.2 Các nghiên cứu nước *) Khảo sát số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng toán điện tử, tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ (2008) Bằng việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến việc toán online người tốn online dựa theo mơ hình đồng ý thương mại trực tuyến thuyết ý định hành động TPB bao gồm: Sự tiện ích nhận thức được, Tính dễ dàng, chủ quan kiểm sốt hành động nhận thức Những người chưa toán online có nhân tố: chủ quan kiểm soát hành động nhận thức Hình 1.3 Các nguyên tố tác động vào sử dụng toán online *) Nghiên cứu nhân tố tác động đến mong muốn mua hàng online tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ (2010) Thông qua việc xác định yếu tố ảnh hưởng mong muốn mua hàng online dựa theo mơ hình đồng ý với công nghệ thông tin (UATUT) bao gồm Mong muốn giá, Nhận thức tiện lợi, Nhận thức tính dễ dùng, Tác động xã hội, Cảm nhận hứng thú, Cảm nhận rủi ro Hình 1.4 Mơ hình tác động tới mong muốn dùng dịch vụ mua hàng online *) Nhận xét chung: Nhóm tác giả kế thừa phát triển mơ hình nghiên cứu từ nghiên cứu có sẵn nhằm phù hợp với mục tiêu đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng trẻ TP.HCM sàn thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid-19” 1.2 Lý chọn lựa đề tài Internet có mặt Việt Nam từ năm 2000 phát triển nhanh Số liệu thống Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC) đến tháng 11/2012 cho thấy 35,58% dân số sử dụng Internet Hiện nay, ngành công nghệ thông tin ngày phát giúp cho ngành khác phát triển, xuất thương mại điện tử dấu mốc vô quan trọng thị trường kinh doanh Thương mại điện tử nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường toàn giới đem đến nhiều lợi ích khơng gian thời gian Thơng qua điện thoại thông minh, người dễ dàng mua bán từ đâu, lúc mà đến cửa hiệu Theo báo cáo Nielsen, tốc độ tăng trưởng bình quân năm TMĐT Việt Nam đạt tới 22% Nhưng tính chất đặc thù thương mại điện tử gắn với yếu tố cơng nghệ nên nhóm đối tượng phổ biến hoạt động mua sắm trực tuyến người tiêu dùng trẻ tuổi Đây nhóm nhanh nhạy với thay đổi môi trường, khả nắm bắt công nghệ nhanh nhạy với nhóm người trung niên cao tuổi Các sàn thương mại điện tử phổ biến Việt Nam kể đến như: Shopee, Tiki, Lazada… Trong đó, Shopee kênh thương mại điện tử ưa chuộng Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 có nhiều thay đổi yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng nói chung người tiêu dùng trẻ TP HCM nói riêng Để cạnh tranh thị trường thương mại điện tử, sàn TMĐT đưa sách tích cực đến khách hàng Khơng nằm ngồi chiến đó, Shopee phải có chiến lược riêng sau đại dịch Covid-19 Đó lý nhóm tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng trẻ TP.HCM sàn thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid-19” 1.3 Mục đích đề tài Mục đích đề tài: - Định nghĩa nguyên tố tác động đến ý định mua người tiêu dùng trẻ TP.HCM sản thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid-19 - Đánh giá mức độ tác động nguyên tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng trẻ thành phố HCM sàn thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid-19 1.4 Phương pháp nghiên cứu a) Thu thập số liệu Nghiên cứu thu thập nguồn liệu gồm: số liệu thứ cấp số liệu sơ cấp *) Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp thu thập thông qua tài liệu liên quan tìm kiếm thư viện, sách, báo chí, tạp chí, báo liên quan đăng tải Internet Các số liệu báo cáo có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến như: - Báo cáo Thương mại điện tử qua năm Cục Thương mại điện tử Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) - Các nghiên cứu khoa học đăng tạp chí ngồi nước; Luận văn, luận án bảo vệ liến quan đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng sàn thương mại điện tử *) Dữ liệu sơ cấp Tiến hành điều tra từ người dùng Internet thông qua bảng hỏi xây dựng - Đối tượng khảo sát: Những người điều tra người sử dụng Internet khoảng từ 20 – 30 tuổi Nhóm người dùng Internet mua hàng online nhiều - Kích thước mẫu: Kích thước mẫu cần thiết dựa vào kỹ thuật phân tích liệu Để tiến hành phân tích hồi quy cách tốt nhất, kích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến quan sát mơ hình - Cách thức tiến hành: Sau thiết kế xong bảng hỏi Google Drive, copy đường link đưa lên Fanpage, diễn đàn mạng xã hội có địa Thành phố Hồ Chí Minh 15 Biến quan sát RR4 Trung bình thang đo loại biến 11.4 Phương sai thang đo loại biến 6.714 Tương quan biến tổng 0.868 Cronbach Alpha biến bị loại 0.889 Thói quen tiêu dùng: Cronbach's Alpha = 0.94 TQTD1 27.18 29.326 0.692 0.94 TQTD2 26.84 31.905 0.672 0.94 TQTD3 26.87 29.818 0.816 0.93 TQTD4 26.93 28.417 0.814 0.93 TQTD5 27.06 29.321 0.82 0.93 TQTD6 27.08 28.861 0.881 0.926 TQTD7 27.31 27.469 0.871 0.926 TQTD8 27.54 30.539 0.76 0.934 Ý định mua sắm trực tuyến: Cronbach's Alpha = 0.917 YD1 4.03 0.995 YD2 3.76 1.073 0.847 0.917 0.847 0.917 (Nguồn: Kết thực hiện) Các thành phần có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Trong thấp Tính hữu ích cảm nhận với hệ số Cronbach's Alpha 0,808 cao Thói quen tiêu dùng với Cronbach's Alpha 0.94 Điều cho thấy biến có mối liên hệ chặt chẽ với Hệ số tương quan với biến tổng biến lớn 0,3 Có thể thấy biến đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA 3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp trích nhân tố Principal compoment phép tính Varimax sử dụng nghiên cứu Cùng với đo, điểm dừng nhân tố Eigenavlue > 22 biến quan sát Từng bước thực sau: - Kiểm tra biến quan sát với từ hệ số KMO Barlett Phân tích đạt yêu cầu với KMO > 0,5 Barlett < 0,05 - Các biến có KMO < 0,5 bị loại - Các yếu tố có Eigenvalue > với tổng phương sai > 0,5 chọn