Mục tiêu nghiên cứu: Định nghĩa những nguyên tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM trên sản thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid19. Đánh giá mức độ tác động của từng nguyên tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại thành phố HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee hậu đại dịch Covid19.
PHẦN NỘI DUNG
Cơ sở lý luận
Trong phần cơ sở lý luận cần phải phân tích một số khái niệm: Ý định, Mua sắm trực tuyến, Ý định mua trên sàn thương mại điện tử Ý định là một nguyên tố dùng để tính toán động có thể thực hiện từ tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một nguyên tố kiến tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi
Mua sắm trực tuyến là một hình thức thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính năng “tìm kiếm” để tìm các mẫu, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể (Schiffman và Wisenblit, 2019) Ý định mua là một bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua có thể được mô tả là xác suất người tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Fazli và cộng sự 2009) Theo Mowen và Minor
(2002), ý định mua hàng được định nghĩa là yếu tố quyết định của người tiêu dùng để quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như nhu cầu sử dụng, mức giá kỳ vọng và thu nhập của bản thân Quyết định mua hàng có thể bị thay đổi bởi các nguyên tố tác động vào ý định mua (Kotler và cộng sự, 2005) b) Mô hình nghiên cứu
Từ những khái niệm trong cơ sở lý luận như đã trình bày ở trên, nhóm tác giả đề xuất những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử đối với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee hậu Covid- 19” như sau:
*) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người dùng
Trải nghiệm mua sắm bắt đầu khi khách hàng vào cửa hàng hoặc trang web thương mại điện tử và dừng lại khi chính khách hàng này rời đi với giao dịch mua của họ Theo Pentina và cộng sự 2011, trải nghiệm mua sắm trực tuyến là một hình thức trải nghiệm mà một người có được sự thoải mái và thuận tiện khi thực hiện các giao dịch trực tuyến
Khi khách hàng đã cảm thấy dễ dàng hơn với Internet như là phương tiện bán hàng, họ sẽ cảm giác an toàn và tin tưởng vào mua hàng trực tuyến Theo Festervand, Snyder và Tsalikis (1986), trải nghiệm mua hàng trước đây qua một kênh mua sắm nhất định có liên quan tiêu cực đến những rủi ro cần thiết có quan hệ tới hành động mua trong thời gian tới trên kênh đó Nói cách khác, khi người tiêu dùng có nhiều trải nghiệm hơn với việc mua sắm trên Internet, họ sẽ thấy mua sắm trực tuyến là một hành động ít rủi ro hơn về mọi mặt và có nhiều khả năng tiếp tục mua sắm trực tuyến hơn Ví dụ: mặc dù người tiêu dùng không thể chạm vào để kiểm tra cảm giác của chất liệu vải hoặc mặc áo khoác denim để kiểm tra độ vừa vặn của nó khi mua trực tuyến, nhưng những người đã từng mua các sản phẩm tương tự trực tuyến, hay nói cách khác là đã từng có trải nghiệm mua hàng trực tuyến có thể sẽ không có nhiều lo lắng như những người chưa bao giờ mua
Theo Ling và cộng sự (2010), có một số chỉ số (dimensions) cho trải nghiệm mua hàng qua mạng điện tử, bao gồm: a Đã từng mua hàng trực tuyến; những khách hàng đã trải nghiệm mua hàng trực tuyến b Có năng lực mua sắm trực tuyến; ý thức về năng lực đề cập đến những người tiêu dùng thường xuyên (cường độ) thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng thương mại trực tuyến c Có cảm giác thoải mái khi sử dụng các trang mua sắm trực tuyến; Sự thoải mái của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại các ứng dụng thương mại trực tuyến - có giao diện dễ hiểu d Thuận tiện khi mua sắm trực tuyến; sự tiện lợi mà thương mại trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng như người tiêu dùng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu và tiết kiệm chi phí đến trực tiếp cửa hàng
Từ đó, nhóm thực hiện đề xuất xây dựng 3 biến: kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, tần suất mua sắm và cảm nhận tính dễ sử dụng trên ứng dụng Shopee khi mua sắm trực tuyến
*) Tính hữu ích cảm nhận được có tác động tích tốt tới ý định mua của người dùng
Tính hữu ích cảm nhận được của mua sắm trực tuyến liên quan đến những lợi ích được nhận thấy như tiết kiệm thời gian tối đa, giảm thiểu chi phí trong quá trình giao dịch và làm cho việc mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến trở nên thuận tiện hơn (Yip Hing & Nyen Vui, 2021) Ích lợi mà người mua sẽ thấy là họ có thể mua sắm hiệu quả hơn do không bị giới hạn về khoảng cách và thời gian, khách hàng thuận tiện trong việc điều chỉnh nhu cầu khi mua hàng, giao dịch sao cho thiết thực hơn, người dùng mua hàng dễ dàng và nhanh chóng hơn không cần phải đến trực tiếp cửa hàng (Nofiyanti và Wiwoho, 2020)
Việc coi mức độ hữu ích được nhận thức như một yếu tố dự đoán là hợp lý khi đánh giá giá trị của các dịch vụ khách hàng trực tuyến Trong suốt lịch sử nghiên cứu tiếp thị, khái niệm về tính hữu ích cảm nhận được đã được khám phá và nghiên cứu sâu rộng (Liang và cộng sự, 2009) Cảm nhận càng tích cực về tính hữu ích của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm trực tuyến, ý định mua lại của khách khi mua các mặt hàng này sẽ cao (Purnami và Nurcaya, 2015)
Kế thừa từ các nghiên cứu thu thập, nhóm tác giả đề xuất 3 biến tác động đến ý định mua hàng trực tuyến như sau: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm
*) Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của người dùng
Chiêu thị là một trong những các khía cạnh quan trọng để các công ty giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đến cộng đồng cũng như mọi khách hàng tiềm năng Không chỉ đóng vai trò như một công cụ giao tiếp của những đơn vị kinh doanh và khách hàng, quảng cáo còn là yếu tố có thể tác động đến người tiêu dùng trong mua sắm hàng hóa (Rambat Lupiyoadi, 2006)
Kotler, Armstrong (2008), chiêu thị bao hàm hướng dẫn cụ thể để làm quảng cáo, khuyến mãi xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, cá nhân bán hàng và tiếp thị trực tiếp được sử dụng trong việc giao tiếp và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Kotler dan Keller (2012) cũng chia tiếp thị quảng cáo thành 5 nhân tố, bao gồm:
1 Quảng cáo, là tất cả các chi phí phải thực hiện các quảng cáo dưới dạng ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ
2 Bán hàng cá nhân, là sự trình bày của nhân viên bán hàng để bán sản phẩm thành công và xây dựng mối quan hệ với khách hàng
3 Xúc tiến bán hàng, là một biện pháp khuyến khích ngắn hạn để khuyến khích giao dịch mua bán
4 Quan hệ công chúng, là việc tạo ra mối quan hệ với công chúng để xây dựng hình ảnh công ty và xử lý tất cả khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với công ty
5 Tiếp thị trực tiếp, là sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu, nhằm có được phản hồi ngay lập tức
Kế thừa và bổ sung từ các nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất 4 biến quan sát trong nghiên cứu như sau: quảng cáo, khuyến mại, chính sách hỗ trợ đổi trả sản phẩm và mức độ tương tác hỗ trợ người mua của Shopee
*) Rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua của người dùng
Giả thuyết nghiên cứu
Như vậy, từ cơ sở lý luận như đã phân tích ở trên, mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee hậu Covid-19”, ý định mua chịu tác động từ các thành tố đề xuất gồm: (1) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến, (2) Tính hữu ích cảm nhận được, (3) Chiêu thị, (4) Rủi ro cảm nhận và (5) Thói quen tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1 Thang đo yếu tố tác động tới ý định mua sắm trực tuyến trên sản thương mại điện tử Shopee
STT Mã biến Tên biến
Trải nghiệm mua hàng trực tuyến
1 TN1 Bạn đã từng mua sắm trực tuyến trên Shopee
2 TN2 Tần suất mua sắm trực tuyến trên Shopee
3 TN3 Bạn có thấy dễ dàng sự dụng ứng dụng Shopee khi mua sắm trực tuyến
Tính hữu ích cảm nhận được
4 THI1 Mua sắm trên Shopee tiết kiệm thời gian hơn
5 THI2 Mua sắm trên Shopee tiết kiệm chi phí hơn
6 THI3 Mua sắm trên Shopee dễ tìm kiếm sản phẩm hơn
7 CT1 Quảng cáo Shopee có ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm mua sắm trực tuyến
8 CT2 Khuyến mại của Shopee có ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm mua sắm trực tuyến
STT Mã biến Tên biến
9 CT3 Chính sách đổi trả của Shopee tác động tới trải nghiệm mua online
10 CT4 Mức độ tương tác của Shopee có ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm mua sắm trực tuyến
11 RR1 Rủi ro sản phẩm không ưng ý
12 RR2 Rủi ro tiết lộ thông tin
13 RR3 Rủi ro tráo đổi hàng
14 RR4 Rủi ro mức độ an toàn của hệ thống thanh toán
16 TQTD2 Chất lượng sản phẩm
17 TQTD3 Đa dạng sản phẩm
18 TQTD4 Cách thức thanh toán đơn giản
19 TQTD5 Dễ dàng so sánh về giá
20 TQTD6 Dễ dàng so sánh chất lượng sản phẩm
21 TQTD7 Tiết kiệm chi phí đi lại
22 TQTD8 Bạn có niềm tin với hỗ trợ đổi trả của Shopee Ý định mua sắm trực tuyến
23 YD1 Bạn có ý định sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee
24 YD2 Bạn có ý định giới thiệu bạn bè mua sắm trên Shopee
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đánh giá thang đo
3.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha Để kiểm tra mức độ liên kết của các mục hỏi trong thang đo thường được sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha Nếu hệ số Cronbach’s Alpha của biến không đạt điều kiện sẽ bị loại trước khi tiến hành phân tích EFA Cronbach’s Alpha từ 0,6
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao Hệ số tương quan biến tổng phải lớn hơn 0.3 Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
Bảng 3.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu biến bị loại Trải nghiệm mua hàng trực tuyến: Cronbach's Alpha = 0.846
Tính hữu ích cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0.808
Rủi ro cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0.926
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu biến bị loại
Thói quen tiêu dùng: Cronbach's Alpha = 0.94
TQTD8 27.54 30.539 0.76 0.934 Ý định mua sắm trực tuyến: Cronbach's Alpha = 0.917
(Nguồn: Kết quả thực hiện)
Các thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Trong đó thấp nhất là Tính hữu ích cảm nhận với hệ số Cronbach's Alpha là 0,808 và cao nhất là Thói quen tiêu dùng với Cronbach's Alpha là 0.94 Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
Hệ số tương quan với biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 Có thể thấy các biến này đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA
3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp trích nhân tố Principal compoment cùng phép tính Varimax được sử dụng trong nghiên cứu Cùng với đo, điểm dừng các nhân tố Eigenavlue
Từng bước thực hiện như sau:
- Kiểm tra các biến quan sát với nhau từ hệ số KMO và Barlett Phân tích đạt yêu cầu với KMO > 0,5 và Barlett < 0,05
- Các biến có KMO < 0,5 sẽ bị loại
- Các yếu tố có Eigenvalue > 1 với tổng phương sai > 0,5 sẽ được chọn.
Kết quả tính toán yếu tố đối với các biến độc lập như sau:
Bảng 3.2 Kết quả KMO và Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamQHCTing Adequacy 0.870
(Nguồn: Kết quả thực hiện)
- Thông số KMO = 0.870 > 0.5 Kiểm định Barlett: Sig= 0.000 < 0.05: đạt điều kiện
- Kiểm tra KMO và Bartlett’s trong phân tích các yếu tố cho thấy giả thuyết này được chọn, sig = 0,000 < 0,05; thông số KMO là 0,870 > 0,5 Từ đó có thể thấy các biến có tương quan với nhau và tính toán EFA là hợp lý.
Bảng 3.3 Bảng xoay nhân tố của phân tích nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Kết quả thực hiện)
Kết quả tính toán EFA cho thấy, 4 nhân tố được chọn đạt yêu cầu đề ra Có thể khẳng định ít nhất có một cặp biến quan sát trong số 22 biến quan sát trong phân tích này có mối liên hệ với nhau, tức là ma trận tương quan của nó không phải là ma trận đơn vị Do đó, phân tích EFA phù hợp với nghiên cứu.
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Tính toán tương quan để kiểm tra liên hệ giữa các biến chặt chẽ với nhau như thế nào Nếu giá trị Sig < 0,05 thì các biến có tương quan với nhau
Bảng 3.4 Kết quả phân tích tương quan
TN THI CT RR TQTD YD
TN THI CT RR TQTD YD
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Kết quả phân tích tương quan giữa các biến cho thấy tương quan của các cặp biến đều có giá trị Sig < 0.05 vì vậy những cặp biến này có tương quan và có ý nghĩa Trong các cặp biến trên chúng ta thấy mối tương quan của chúng là tương đối mạnh với hệ số tương quan từ 0,843 đến 0,943 Cặp biến có tương quan thấp nhất là giữa các biến là Ý định mưa sắm trực tuyến (YD) và Rủi ro cảm nhận (RR), với thông số tương quan là 0,843 và cặp biến tương quan mạnh nhất là giữa các biến là YD và Thói quen tiêu dùng (TQTD) với hệ số tương quan là 0,943
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính giữa các thành phần tác động với ý định tiêu dùng của khách hàng, thành phần nào tác động mạnh nhất lên ý định tiêu dùng.
Chỉ số R2 dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
Bảng 3.5 Tổng hợp mô hình
(Nguồn: Kết quả thực hiện) Bảng 3.6 Bảng ANOVA
Tổng 271.600 249 a dự báo: (Constant), TN, THI, CT, RR, TQTD b biến phụ thuộc: YD
(Nguồn: Kết quả thực hiện)
Giả thuyết tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng quát trong bảng phân tích phương sai bằng thông số F Có thể thấy, thông số F có giá trị là 1646,164 với Sig = 000(b) nên tập dữ liệu có thể sử dụng
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình hồi quy đều khác 0 và Sig.