Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của giới trẻ khi sử dụng dịch vụ mua sắm omni channel góc nhìn từ lý thuyết hành động hợp lý

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM OMNI-CHANNEL: GĨC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 NGUYỄN GIA PHÁT TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA GIỚI TRẺ KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM OMNI-CHANNEL: GĨC NHÌN TỪ LÝ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: NGUYỄN GIA PHÁT Mã số sinh viên: 050607190384 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE02 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS PHẠM THỊ HOA TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Những tiến cơng nghệ dẫn đến cách mạng ngành bán lẻ, thông qua việc tích hợp nhiều kênh bán hàng có sẵn để nâng cao trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy thay đổi từ bán lẻ đa kênh - multichannel đến hợp kênh omnichannel Với tảng công nghệ phát triển mơ hình đa kênh vốn phổ biến, mơ hình hợp kênh quan tâm giới trẻ Trong bối cảnh mới, hành vi tiêu dùng khách hàng có thay đổi, việc thu hút ý ngày tăng giới học thuật kinh doanh yêu cầu ngày tăng để phục vụ khách hàng cách hiệu Mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua sắm mơi trường hợp kênh giới trẻ Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) lý thuyết trải nghiệm hợp kênh khách hàng (OCX) để nghiên cứu Nghiên cứu định lượng cách phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) từ 291 mẫu khảo sát thu thập, kết nghiên cứu cho thấy, trải nghiệm mua sắm omnichannel bao gồm trải nghiệm liền mạch, cá nhân hóa giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ thái độ có tác động đáng kể đến ý định mua sắm Từ khóa: Hợp kênh, trải nghiệm hợp kênh, ý định mua sắm ii ABSTRACT Technological advances have led to a revolution in the retail industry, through the process of integration of multiple available retail channels to enhance the customer experience, that has driven the shift from multichannel retailing to omnichannel retailing The omnichannel model is very interesting to young people because of its high technology involvement and is the evolution from the popular multi-channel model In this new context, the consumer behavior of these customers has also changed, which has attracted increasing attention in both academia and business due to the increasing requirements to serve customers effectively The objective of this study is to determine the factors and the extent of their influence on the purchase intention of young people in an omnichannel context The study uses the theory of rational action (TRA) and the theory of the perceived omnichannel customer experience (OCX) to research Quantitative research by analyzing Structural Equation Modeling (SEM) from 291 collected survey samples, the research results show that omnichannel shopping experiences include a seamless experience, personalization and perceived value has a positive effect on attitude and attitude has a significant impact on purchase intention Keywords: Omnichannel, customer’s omnichannel experience, shopping intention iii LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận TP HCM, 04 tháng 08 năm 2023 Nguyễn Gia Phát iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Phạm Thị Hoa, giảng viên trực tiếp hướng dẫn tơi thực khóa luận luận Trong suốt q trình thực khóa luận, tận tình hướng dẫn giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn cách tốt Tiếp đến, tác giả xin bày tỏ biết ơn đến tất quý thầy cô Trường Đại học Ngân hàng TP HCM tạo điều kiện học tập tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức quý báu giúp tơi thực khóa luận Xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tổng quan đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu khóa luận .5 Tóm tắt chương .5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm có liên quan đến đề tài .6 2.1.1 Bối cảnh bán lẻ omnichannel 2.1.2 Khái niệm bán lẻ hợp kênh 2.1.3 Người mua hàng omnichannel 2.1.4 Khái niệm giới trẻ 2.2 Các lý thuyết liên quan 2.2.1 Mơ hình hành động hợp lý TRA 2.2.2 Mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ UTAUT2 2.2.3 Mơ hình trải nghiệm hợp kênh khách hàng OCX 10 2.3 Các nghiên cứu liên quan .12 2.3.1 Các nghiên cứu liên quan nước 12 vi 2.3.2 Các nghiên cứu liên quan nước 13 2.3.3 Tổng kết nghiên cứu liên quan 22 2.4 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 25 2.4.1 Sự liền mạch 26 2.4.2 Sự cá nhân hóa .27 2.4.3 Dịch vụ khách hàng .28 2.4.4 Giá trị cảm nhận 29 2.4.5 Thái độ 30 2.4.6 Chuẩn chủ quan .31 Tóm tắt chương 32 CHƢƠNG 3: QUY TRÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33 3.1 Quy trình nghiên cứu .33 3.2 Thiết kế nghiên cứu 35 3.2.1 Nghiên cứu sơ 35 3.2.2 Thiết kế thang đo 35 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 37 3.3 Nghiên cứu thức 38 3.3.1 Kích cỡ mẫu 38 3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 38 3.3.3 Khảo sát 38 3.4 Phương pháp phân tích liệu 38 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy đánh giá thang đo 39 3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40 3.4.3 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 42 Tóm tắt chương 43 vii CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 44 4.2 Phân tích nhân tố khám phá 45 4.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình .48 4.4 Kiểm định giả thuyết 52 Tóm tắt chương 56 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 57 5.1 Kết luận 57 5.2 Đóng góp đề tài .57 5.3 Hàm ý quản trị 58 5.4 Hạn chế nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC .69 Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát 69 Phụ lục 2: Kết nghiên cứu .74 viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt AVE CA CFA CFI CMIN/df CR DIT EFA KMO MSV Multi-channel OCX Omni-channel RMSEA SEM S-O-R TAM TLI TP HCM TRA UTAUT2 Diễn giải Phương sai trích trung bình Hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khẳng định Chỉ số phù hợp tương đối Chi-squared điều chỉnh theo bậc tự Độ tin cậy tổng hợp Lý thuyết Khuyết tán Cơng nghệ Phân tích nhân tố khám phá Kaiser – Meyer – Olkin Phương sai riêng lớn Đa kênh Trải nghiệm Hợp kênh Khách hàng Hợp kênh Trung bình sai số bình phương gốc xấp xỉ Mơ hình cấu trúc tuyến tính Mơ hình Kích thích – Chủ thể - Phản hồi Mơ hình Chấp nhận Cơng nghệ Chỉ số Tucker Lewis Thành phố Hồ Chí Minh Lý thuyết Hành vi Hợp lý Lý thuyết Chấp nhận Sử dụng Công nghệ