Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu DING TEA của giới trẻ hà nội và đề xuất giải pháp phát triển

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -*** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ SỮA THƯƠNG HIỆU DING TEA CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN Họ tên sinh viên: Mã sinh viên: Lớp: Khóa: Người hướng dẫn khoa học: Bùi Anh Đô 1111110900 Anh - Khối KT 50 PGS TS Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng năm 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng…………………… Hình 1.2 Q trình thơng qua định mua……………………… Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 1.4 Thứ bậc nhu cầu Abraham Maslow……………………… Hình 2.1 Quy trình sản xuất trà Ding Tea………………………………… Hình 2.2 Quá trình nghiên cứu Marketing……………………………… Hình 2.3 Quá trình thực điều tra chọn mẫu………………………… Hình 2.4 Tổng số phiếu điều tra…………………………………………… Hình 2.5 Khơng gian nghiên cứu…………………………………………… Hình 2.6 Giới tính…………………………………………………………… Hình 2.7 Độ tuổi…………………………………………………………… Hình 2.8 Nghề nghiệp……………………………………………………… Hình 2.9 Nguồn thơng tin…………………………………………………… Hình 2.10 Thời gian tiêu dùng……………………………………………… Hình 2.11 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm…………………………… Hình 2.12 Các sở Ding Tea……………………………………………… DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Tổng số phiếu điều tra…………………………………………… Bảng 2.2 Khơng gian nghiên cứu…………………………………………… Bảng 2.3 Giới tính…………………………………………………………… Bảng 2.4 Độ tuổi…………………………………………………………… Bảng 2.5 Nghề nghiệp……………………………………………………… Bảng 2.6 Nguồn thông tin nhận biết thương hiệu………………………… Bảng 2.7 Tần xuất tiêu dùng……………………………………………… Bảng 2.8 Thời gian tiêu dùng……………………………………………… Bảng 2.9 Danh mục sản phẩm ưa 11 19 31 35 39 42 43 44 45 46 47 48 51 65 42 43 44 45 46 46 47 48 49 50 51 chuộng………………………………… Bảng 2.10 Danh mục Tea…………………………………… Bảng 2.11 Đánh giá dùng…………………………………… sở Ding người tiêu LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trà sữa trân châu năm vừa qua trở thành thứ đồ uống quen thuộc giới trẻ Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng Trào lưu trà sữa có xuất xứ từ Đài Loan trở nên nóng hết xuất hàng loạt, với mức độ đày đặc quán trà sữa tư nhân phạm vi nước Tuy nhiên với phát chất độc hại có ngun liệu khơng rõ nguồn gốc quán trà sữa tư nhân làm cho hình ảnh trà sữa mắt người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ bị giảm sút nghiệm trọng Mặc dù sức hút từ thứ đồ uống chưa mất, sau thời điểm chất độc hại từ trà sữa phát công bố thương hiệu trà sữa thống xuất xứ từ Đài Loan bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam kể đến như: Chatime, Feeling Tea,…và điển hình số thương hiệu trà sữa Ding Tea xuất lần vào tháng 10 năm 2013 số 23 Lê Đại Hành, Hai Bà Trưng, Hà Nội Thương hiệu trà sữa Ding Tea có phát triển mạnh mẽ Trong vịng năm, thương hiệu phát triển lên 16 sở tập trung 15 sở Hà Nội, sở Thành phố Hồ Chí Minh, sở Hải Phòng Ding Tea trở thành thương hiệu trà sữa tiếng thị trường Hà Nội đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ đón nhận u thích Do để hiểu giới trẻ Hà Nội yêu thích thương hiệu trà sữa tìm kiếm giải pháp phát triển thương hiệu đồ uống phạm vi rộng lớn tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea giới trẻ Hà Nội đề xuất giải pháp phát triển” Tổng quan nghiên cứu Việc trình nghiên cứu đưa sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Từ sở lý thuyết xây dựng kế hoạch nghiên cứu gồm việc xây dựng phiếu điều tra, thu thập liệu sở thông qua phiếu điều tra trực tiếp trực tuyến Sau xử lý phân tích liệu thu từ đề giải pháp giải pháp phát triển sau cho thương hiệu trà sữa Ding Tea Việt Nam Đối tượng nghiên cứu Bài luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà sữa giới trẻ địa bàn Hà Nội mà đối tượng nghiên cứu tập trung vào giới trẻ như: học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng… Mục tiêu, phạm vi nghiên cứu Mục tiêu khóa luận tốt nghiệp tập trung vào việc tìm hiểu hành vi mua giới trẻ Hà Nội sản phẩm trà sữa Ding Tea vấn đề như: nguồn thông tin nhận biết thương hiệu, yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến mua sản phẩm thương hiệu, sản phẩm ưa chuộng, đề xuất để hoàn thiện chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu tốt cho người tiêu dùng… Sau phân tích hành vi mua giới trẻ từ liệu thu thập để đề xuất giải pháp phát triển kinh doanh mở rộng thị trường Việt Nam cho thương hiệu Ding Tea Về phạm vi nghiên cứu khóa luận, thời gian nghiên cứu thực tháng năm 2015 với không gian nghiên cứu sở thương hiệu trà sữa Ding Tea, trường đại học địa bàn Hà Nội, môi trường trực tuyến, trang mạng xã hội giới trẻ Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp khảo sát-mô tả, thu thập thông tin làm phương pháp thơng qua cơng cụ phiếu khảo sát Phiếu khảo sát xây dựng dựa theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng yếu tố tác động trình bày chương tổng quan lý thuyết Các phiếu điều tra câu hỏi thu thập sở Ding Tea, fanpage trang mạng xã hội sở, trực tiếp trường đại học Kết dự kiến Nghiên cứu đặc điểm hành vi mua giới trẻ: loại sản phẩm yêu thích tiêu dùng nhiều, kênh thông tin quảng bá thương hiệu hiệu quả, đề xuất người tiêu dùng… Từ xác định đặc điểm chung tập khách hàng thường xuyên sở trà sữa Ding Tea đề xuất, mong muốn ý kiến tập khách hàng Từ xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh, thu hút người tiêu dùng Kết cấu khóa luận tốt nghiệp Khóa luận chia làm chương cụ thể sau Chương 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu hành vi mua người tiêu dùng tổng quan thị trường trà sữa Việt Nam Chương 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea giới trẻ Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu trà sữa Ding Tea Hà Nội vùng lân cận Lời cảm ơn Trong trình thực đề tài khóa luận tốt nghiệp, hướng dẫn tận tình PGS, TS Phạm Thu Hương, hỗ trợ từ phía nhà trường giúp đỡ gia đình bạn bè tạo điều kiện thuận lợi cho việc hồn thành khóa luận tốt nghiệp Do điều tác giả khóa luận xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS, TS Phạm Thu Hương tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ thời gian vừa qua Sau xin gửi lời cảm ơn đến tất thầy cô giáo hướng dẫn giảng dạy suốt trình học tập, nghiên cứu rèn luyện tác giả trường Đại học Ngoại Thương Cuối xin gửi lời cảm ơn đến gia đình bạn bè tạo điều kiện giúp đỡ để tác giả hồn thành khóa luận cách tốt đẹp Xin trân trọng cảm ơn! CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VIỆT NAM 1.1 Khái quát thị trường người tiêu dùng 1.1.1 Một số khái niệm Theo giáo trình Marketing trường đại học Kinh tế quốc dân (2012) “Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người.” Từ có định nghĩa thị trường người tiêu dùng: “Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cá nhân hộ tiêu dùng nhóm người có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân” Có thể nói thị trường người tiêu dùng tập hợp tất người Trái Đất Do có bùng nổ gia tăng dân số đáng kể cộng việc việc đa dạng hóa văn hóa khác khác biệt tuổi tác, giới tính…mà thị trường người tiêu dùng có đặc trưng sau • Có quy mơ lớn thường xun gia tang • Khách hàng khác tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa • Ước muốn sở thích đặc tính hành vi sức mua người tiêu dùng không ngừng biến đổi với phát triển kinh tế trị xã hội tiến khoa học kĩ thuật Sự thay đổi vừa hội vừa rủi ro thách thức nỗ lực marketing Người tiêu dùng nhóm người mua sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Một phần quan trọng thiết yếu kinh doanh phải hiểu hành vi mua khách hàng Hành vi mua khách hàng bso gồm q trình tìm kiếm thơng tin, lựa chọn, định mua sử dụng sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng Việc hiểu hành vi mua người tiêu dùng giúp cho nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ,… trả lời câu hỏi “tại sao” “như nào” người tiêu dùng mua sản phẩm Có nhiều định nghĩa hành vi mua người tiêu dùng kể đến như: “Hành vi mua của người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng coi hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc thời gian cơng sức,…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.” “Hành vi người tiêu dùng tác động yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức người mà qua tương tác người thay đổi sống họ.” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ) “Hành vi người tiêu dùng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” (Philip Kotler and Sidney J Levy, 1969) “Hành vi tiêu dùng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” (Solomon Micheal, 1992) “Hành vi tiêu dùng toàn hoạt động liên quan trực tiếp tới trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành vi tiêu dùng bao gồm trình định diễn trước,trong sau hành động đó.” (James F.Engel, 1990) 1.1.2 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Mơ hình mơ tả mối quan hệ ba yếu tố: kích thích; hộp đen ý thức; phản ứng đáp lại kích thích người tiêu dùng Hình 1.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Các kích thích - Marketing - Mơi trường Hộp đen ý thức - Đặc tính người tiêu dùng - Quá trình định mua Phản ứng đáp lại (Trần Minh Đạo, 2012) 10 Trong kích thích tất tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Chúng chia làm hai nhóm Nhóm tác nhân marketing: sản phẩm giá bán, cách thức phân phối hoạt động xúc tiến Các tác nhân nằm khả kiểm sốt doanh nghiệp Nhóm lsf tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối doanh nghiệp gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, trị, văn hóa, xã hội… Hộp đen ý thức người tiêu dùng cách gọi não người chế hoạt động hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng lại kích thích Hộp đen ý thức có hai phần Phần thứ đặc điểm người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp nhận kích thích phản ứng lại tác nhân Phần thứ hai trình định mua người tiêu dùng Là tồn lộ trình người tiêu dùng thực hoạt động liên quan đến xuất ước muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng cảm nhận họ có tiêu dùng sản phẩm Kết mua sắm sản phẩm người tiêu dùng phụ thuộc vào bước lộ trình có thực trơi chảy hay không Những phản ứng đáp lại người tiêu dùng phản ứng người tiêu dùng bộc lộ q trình trao đổi mà ta quan sát Chẳng hạn, hành vi lựa chọn gồm: lựa chọn hàng hóa lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua… 1.1.3 Q trình thơng qua định mua Hành vi mua người tiêu dùng xảy trình Và để đến định mua loại hàng hoá dịch vụ người mua phải trải qua trình bao gồm giai đoạn Người mua thường xuyên bỏ qua giai đoạn không cần thiết (do thực lần mua trước đây), tức trình mua lặp lại bỏ qua số giai đoạn Quá trình bắt đầu việc nhận biết nhu cầu thân người tiêu dùng sau việc tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn khác thông qua việc so sánh lựa chọn người tiêu dùng đến với bước 22 Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách ý niệm thân hay hình ảnh cá nhân theo cách quan niệm người Đây khái niệm phức tạp, cần đưọc hiểu mối quan hệ người với người khác Ý niệm thực tế thân (một người nghĩ nào) khác ý niệm lý tưởng thân (một người muốn nghĩ nào) khác ý niệm thân người khác (điều mà người nghĩ người khác ý niệm nào) Điều quan trọng người làm marketing phải hiểu khách hàng muốn thỏa mãn ý niệm thân chọn mua sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể 1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý Sự lựa chọn mua sắm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bốn yếu tố tâm lý quan trọng động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm Động Một người có nhiều nhu cầu vào thời kỳ sống họ Một số nhu cầu có tính chất Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng sinh lý thể đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ trạng thái căng thẳng tâm lý nhu cầu cơng nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết nhu cầu khơng có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người hành động vào thời điểm định đời Mọi nhu cầu trở thành động tăng lên đến cấp độ đủ mạnh Một động cơ, hay thúc đẩy, nhu cầu gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm căng thẳng Các nhà tâm lý học phát triển nhiều lý thuyết động người Sau hai lý thuyết phổ biến : Lý thuyết động Sigmund FREUD Sigmund Freud cho lực lượng tâm lý thực tế định hình hành vi người phần lớn vơ thức Ơng nhìn thấy người trình lớn lên cố gắng đè nén ham muốn chấp nhận qui tắc xã hội Những ham muốn chưa hay bị kiểm sốt hồn toan, 23 chúng lên giấc mơ, lỡ lời, hành vi bột phát Như vậy, người ta không hiểu hết động Người vận dụng thành công lý thuyết động Freud lĩnh vực marketing Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua giải thích hồn cảnh mua lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ động vơ thức Ernest Dichter gọi phương pháp phép nghiên cứu động thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng để khám phá động sâu xa mà sản phẩm gợi nên Có nhiều dẫn chứng lý thú nẩy sinh đầu người mua họ xem xét sản phẩm định Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua khơ nhăn nheo gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ơng hút xì gà thay cho việc mút tay lớn Nam giới hút thuốc để chứng tỏ tính cách đàn ơng họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi sát sinh Lý thuyết động Abraham Maslow Abraham Harold Maslow (1908-1070) phát triển công bố biểu đồ thể thứ bậc nhu cầu hữu bên người Theo Abraham Maslow giải thúc đẩy nhu cầu tương ứng thời điểm khác dựa vào tháp thứ bậc nhu cầu ơng Ơng cho người đựng chứa nhiều nhu cầu khác cạnh tranh với để thỏa mãn Tuy nhiên cá thể ưu tiên thỏa mãn nhu cầu quan trọng cần thiết theo tháp “thứ bậc nhu cầu” A.Maslow nhu cầu bậc thỏa mãn người hướng đến nhu cầu bậc cao Hình 1.4 Thứ bậc nhu cầu Abraham Maslow 24 Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tơn trọng, cơng nhận, có địa vị Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu Nhu cầu an toàn (muốn bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát ) (Abraham Maslow) Nhu cầu sinh lý theo A Maslow bao gồm nhu cầu thức ăn, đồ uống, giấc ngủ…là nhu quan trọng cần phải thỏa mãn Một người nghĩ đến nhu cầu cao mà nhu cầu ăn uống không đảm bảo Nhu cầu quan trọng nhu cầu an tồn – mong muốn bảo vệ, đảm bảo chỗ ở, công việc, nguồn lực, sức khỏe, gia đình tài sản Tiếp theo nhu cầu xã hội bao gồm có: giao lưu với người, tình bạn, tình yêu, gia đình người thân Nhu cầu tôn trọng, công nhận xuất tháp thứ bậc nhu cầu Và cuối nhu cầu tự hoàn thiện thân đặt đỉnh tháp Ở mức độ nhu cầu người tập trung đến phát triển thân Khi người trở nên sáng tạo, sống có đạo đức, chấp nhận thực tế, khơng thành kiến Tuy nhiên người đạt nhu cầu mà họ đạt tất nhu cầu trước tháp thứ bậc nhu cầu Nhận thức 25 Một người có động sẵn sàng hành động hành động chịu ảnh hưởng cách hay cách khác nhận thức hồn cảnh người Hai người có trạng thái thúc đẩy hoàn cảnh khách quan hành động hồn tồn khác nhau, nhận thức họ hồn cảnh hồn tồn khác Tại người ta lại có nhận thức khác biệt trước tình giống nhau? Tất nắm bắt tác nhân thơng qua cảm giác truyền qua năm giác quan chúng ta: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác vị giác Tuy nhiên, đón nhận, tổ chức, lý giải thông tin cảm nhận theo phương cách riêng Theo Bernard Reuben Berelson Gary Steiner “Hành vi người: tập hợp phát khoa học” (Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, 1964) nhận thức định nghĩa “tiến trình mà từ cá nhân lựa chọn, tổ chức, giải thích thơng tin nhận để tạo nên tranh có ý nghĩa giới” Nhận thức không tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân người, vào tác động nhân tố ảnh hưởng, mà tùy thuộc vào mối tương quan nhân tố với hoàn cảnh chung quanh với đặc điểm cá nhân người Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba q trình nhận thức: quan tâm có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số nhân tố tác động hàng ngày, số có vai trị ảnh hưởng mạnh đến lựa chọn định mua người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng hơn, người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng người làm marketing phải hiểu nhân tố tác động thực gây ý người tiêu dùng chúng gây ý họ, để từ thiết kế giải pháp marketing nhằm thu hút ý quan tâm người tiêu dùng Các kết nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng ý đến nhân tố kích thích có liên quan đến nhu cầu có, nhân tố kích thích mà họ mong đợi hay nhân tố kích thích có điểm khác biệt hẳn với 26 nhân tố thơng thường Ví dụ, người có nhu cầu mua xe gắn máy chắn ý đến quảng cáo xe máy mà không để ý đến quảng cáo thời trang, hẳn nhiên người tập trung ý vào quảng cáo chào bán xe máy SH 150cc (tên dịng xe máy cơng ty Honda Việt Nam) với giá 75.000.000 VNĐ đợt khuyến giá 80.000.000 VNĐ giá bán thường ngày Sự bóp méo có chọn lọc Ngay nhân tố kích thích ý đến khơng thiết đưọc tiếp nhận dự kiến Mọi người cố gị ép thơng tin nhận đưọc vào khn khổ ý nghĩ sẳn có Sự bóp méo có chọn lọc mơ tả xu hướng người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ cá nhân Giả sử người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda xe máy Sh 150cc gạt bỏ điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua xe máy Sh 150cc Người ta giải thích thơng tin theo cách ủng hộ thách thức quan niệm có sẵn Ghi nhớ có chọn lọc Người ta có xu hướng quên nhiều mà họ học giữ lại ủng hộ niềm tin thái độ Người tiêu dùng nhớ điểm tốt xe máy Sh 150cc mà quên điểm tốt nhắc đến xe máy khác hãng cạnh tranh Tìm hiểu đa dạng yếu tố nhận thức nêu trên, người làm marketing có thông tin cần thiết để thiết kế chuyển tải chúng đến đối tượng khách hàng mục tiêu Kiến thức Khi người ta hành động, họ đồng thời lĩnh hội kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luậnvề kiến thức cho kiến thức người có từ tương tác thúc, tác nhân kích thích, tình gợi ý, phản ứng đáp lại củng cố Sự thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thúc muốn chủ động 27 phương tiện lại Sự thúc trở thành động hướng vào nhân tố kích thích cụ thể có khả giải tỏa thúc, trường hợp xe máy Phản ứng đáp lại ý tưởng mua xe máy bắt nguồn từ tình gợi ý xung quanh ủng hộ người vợ, xe máy đồng nghiệp bạn bè, quảng cáo xe máy hay thông báo giảm giá …tất gợi ý ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại quan tâm việc mua xe máy Giả sử định mua xe máy chọn mua hãng Honda Nếu kinh nghiệm bổ ích, phản ứng đáp lại xe máy củng cố Giả sử sau lại muốn mua xe máy khác, lại chọn mua xe máy số xe Honda Trường hợp ta nói người tiêu dùng khái quát hóa phản ứng đáp lại cho tác nhân kích thích tương tự Ngược lại, xem xét tiêu chuẩn kỹ thuật động xe máy loại hãng Toyota, thấy chúng đạt hiệu cao Trường hợp ta nói người tiêu dùng phân biệt hóa phản ứng đáp lại mình, tức học cách nhận biết điểm khác tập hợp tác nhân kích thích tương tự điều chỉnh phản ứng đáp lại cho phù hợp Ý nghĩa thực tiễn lý luận kiến thức người làm marketing chỗ họ tạo nhu cầu sản phẩm cách gắn liền sản phẩm với thúc mạnh mẽ, sử dụng gợi ý có tính chất thúc đẩy đảm bảo củng cố có tính chất tích cực Niềm tin quan điểm Thông qua hoạt động kiến thức tích lũy được, người ta có niềm tin quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm họ Niềm tin ý nghĩ khẳng định mà người có việc Niềm tin dưạ sở hiểu biết, dư luận hay tin tưởng chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng yếu tố tình cảm Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần quan tâm đến niềm tin mà cơng chúng có đầu sản phẩm dịch vụ Những niềm tin làm 28 nên hình ảnh sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu, dân chúng hành động dựa niềm tin họ Nếu số niềm tin không gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để điều chỉnh lại niềm tin Thái độ mô tả đánh giá tốt hay xấu dựa nhận thức, cảm xúc xu hướng hành động người đối tượng ý tưởng Người ta có thái độ hầu hết thứ : tơn giáo, trị, quần áo, thức ăn… Thái độ dẫn người ta đến định ưa hay ghét đối tượng, hướng đến hay rời xa Thái độ người hình thành theo khn mấu thống nhất, làm cho người ta xử quán vật tương tự khó thay đổi Muốn thay đổi thái độ phải thay đổi thái độ khác Một doanh nghiệp lợi nhiều từ việc nghiên cứu thái độ khác công chúng sản phẩm nhãn hiệu Doanh nghiệp tốt nên làm cho sản phẩm phù hợp với thái độ có, cố gắng để sửa đổi thái độ cơng chúng Dĩ nhiên có ngoại lệ, với mức phí tổn phải trả lớn, cho việc cố gắng thay đổi thái độ Như vậy, đánh giá lực lượng tác động đến hành vi người tiêu dùng Việc lựa chọn người kết từ tác động qua lại phức tạp yếu tố văn hóa, xã hội tâm lý Có nhiều yếu tố số người làm marketing khơng thể gây ảnh hưởng Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng người mua quan tâm đến sản phẩm Những yếu tố khác người làm marketing chi phối cung cấp cho họ gợi ý việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối quảng cáo để thu hút đáp ứng mạnh mẽ người tiêu dùng 1.2 Tổng quan tình hình trà sữa Việt Nam 1.2.1 Nguồn gốc xuất xứ trà sữa trân châu Trà trân châu hay trà sữa trân châu tên gọi người Đài Loan cho thức uống giải khát, chế biến từ chè trộn với hạt trân châu làm từ bột sắn Đặc điểm trà trân châu bị lắc, lớp bọt nước mỏng tạo thành bề mặt Do đặc điểm này, trà bong bóng dùng để gọi loại trà lắc 29 chuẩn bị, ví dụ loại trà đường “phao mạt hồng trà”, “bào mạt hồng trà” Trà trân châu nói chung chia thành hai loại: trà tạo hương vị từ hoa hay trà sữa Trà sữa sử dụng loại kem từ sữa hay khơng từ sữa Có nguồn gốc từ Đài Loan, trà trân châu đặc biệt phổ biến số quốc gia châu Á Trung Quốc, Hồng Kông, Hàn Quốc, Malaysia, Philipin Singapore Loại đồ uống phổ biến châu Âu, Canada Hoa Kỳ Trà sữa trân châu để loại trà sữa nóng kiểu Quảng Đơng pha với hạt bột sắn 1.2.2 Trà sữa trân châu Việt Nam Trà sữa trân châu xuất Việt Nam từ khoảng cuối năm 2002, đầu năm 2003 Thức uống có xuất xứ từ Trung Quốc lạ miệng kết hợp hương thơm nhẹ trà, vị ngon sữa với độ dai hạt trân châu nhanh chóng trở thành “hiện tượng” văn hóa quà vặt, “phủ sóng” rộng rãi khắp địa bàn Hà Nội Điều đáng nói, sức hấp dẫn trà sữa trân châu khơng bị bó hẹp đối tượng khách hàng học sinh, sinh viên mà cịn lan rộng sang công nhân viên chức nhiều ngành nghề, lứa tuổi Người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp quán trà sữa sát cổng trường, sát vách ký túc xá, đường phố, chợ, siêu thị, khu tập thể Người người thích trà sữa, khiến nhà nhà hào hứng mở quán bán trà sữa Có thể nói ba năm 2006, 2007, 2008 thời điểm phát triển kinh doanh hưng thịnh trà sữa trân châu Từ vài quán nhỏ lẻ, thương hiệu trà sữa trân châu quy mô lớn, kinh doanh theo chuỗi cửa hàng chuyên nghiệp đua mở Bên cạnh sức tiêu thụ mạnh, yếu tố quan trọng khiến cho việc mở quán trà sữa trân châu trở thành phong trào bỏ vốn nhỏ thu lãi lớn Nếu tạm bỏ qua chi phí thuê nhân viên, thuê mặt kinh doanh, loại thuế kinh doanh dễ dàng ước tính tiền lãi đáng nể cốc trà sữa chân trâu Tháng 8/2009, lúc trào lưu trà sữa trân châu Việt Nam rộn ràng Trung Quốc, xuất thông tin thành phần làm ly sữa hạt chân trân châu độc hại, có chứa số độc tố hóa học sử dụng cơng nghiệp Các 30 quan chức nước bắt đầu vào kiểm tra hàng loạt cửa hàng kinh doanh trà sữa trân châu Trong kết kiểm tra thức chưa cơng bố, thơng tin Trung Quốc phát có chất gây ung thư, gây vô sinh, gây rối loạn sinh lý… trà sữa trân châu lại xuất liên tiếp trang báo trực tuyến lan rộng cộng đồng mạng Cho tới lúc này, nhiều người nhận thấy biết nguyên liệu làm trà sữa trân châu mà họ hay uống không rõ nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng thành phần hóa học Cơng việc kinh doanh qn trà sữa bắt đầu rơi vào thoái trào Trà sữa trân châu lần thứ hai trở thành “hiện tượng” Nhưng không theo nghĩa đồ uống nhiều người ưa chuộng, mà đồ uống khiến nhiều người sợ bị nghi chứa chất cực độc Đầu tháng 9/2009, Sở Y tế Hà Nội TP HCM công bố kết xét nghiệm cho thấy phát chất tạo vượt quy định, không đạt tiêu chuẩn vi sinh không phát chất polymer trà sữa trân châu cửa hàng lấy mẫu xét nghiệm ngẫu nhiên Mặc dù vậy, lượng khách chọn mua loại đồ uống sụt giảm nghiêm trọng Một năm sau xảy khủng hoảng thông tin độc hại, hàng loạt chủ cửa hàng trà sữa trân châu gia đình buộc phải lý cửa hàng, nhượng quyền thuê địa điểm Đa số quán trà sữa trân châu phải đóng cửa nhiều dính líu tới nguyên liệu có nguồn gốc từ Trung Quốc chủ quán chứng minh nguyên liệu họ đảm bảo Với cửa hàng trụ lại, họ nhiều thời gian công sức để chứng minh cách đưa sản phẩm kiểm nghiệm, lấy giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm từ quan chức Tuy vậy, trà sữa trân châu qua giai đoạn phát triển đỉnh điểm Ngay thương hiệu trà sữa mạnh muốn tồn phải thay đổi sang hình thức phong phú hóa sản phẩm, nghĩa ngồi trà sữa cịn loại đồ ăn vặt nhiều loại đồ uống khác Nhiều người tiêu dùng quay lưng lại với thức uống cho trà sữa trân châu có chưa chất độc hại chưa kiểm chứng Tuy nhiên năm trở lại việc thương hiệu trà sữa tiếng Đài Loan liên tiếp khai trương đưa Việt Nam kể đến như: Feeling Tea, Chatime, Ding Tea, Xing Cha… tín hiệu đáng mừng 31 thương hiệu khiến cho giới trẻ Việt Nam nói chung Hà Nội nói riêng dần quay trở lại yêu thích thức uống Với chứng an toàn vệ sinh thực phẩm quốc tế cam kết chất lượng, nguồn nguyên liệu… cộng với chiến lược marketing phong cách trí độc đáo phù hợp với giới trẻ sở trà sữa nên đa số người tiêu dùng chọn mua trà sữa từ thương hiệu tiếng Cịn sở trà sữa gia đình biến không nhận ủng hộ trước Tóm lại chương tổng hợp kiến thức bao gồm: định nghĩa hành vi người tiêu dùng, quy trình định mua đặc biệt yếu tố ảnh hưởng đến trình định mua người tiêu dùng Việc thấu hiểu yếu tố cung cấp cho nhà sản xuất nhà marketing nhìn rõ ràng hành vi người tiêu dùng từ đề chiến dịch marketing sản phẩm chiến lược để thu hút người tiêu dùng Quá trình định mua yếu tố tác động đến trình tìm hiểu nhiều nhà nghiên cứu mà có nhiều lý thuyết khác liên quan đến vấn đề Bài khóa luận sử dụng nghiên cứu Kotler, Abraham Harold Maslow…trong việc xây dựng sở lý thuyết hành vi mua người tiêu dùng qua xây dựng kế hoạch nghiên cứu đạt hiệu trình bày chương sau 32 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA DING TEA CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu trà sữa Ding Tea 2.1.1 Thương hiệu trà sữa Ding Tea Đài Loan 2.1.1.1 Thương hiệu trà sữa Ding Tea Ding Tea thương hiệu đồ uống lớn Đài Loan Trung Quốc Thương hiệu Ding Tea bão nhanh chóng lan rộng xung quanh nước Châu Á Đi đến đâu Ding Tea nhận yêu quý khách hàng nước Đây loại trà có hương vị khác biệt nhất, thương hiệu đồ uống đủ tiêu chuẩn để đưa vào phục vụ Thượng Hải World Expo 2010 Tại khu vực Châu Á, Ding Tea có 350 chuỗi cửa hàng trải rộng từ Bắc vào Nam quốc gia Đài Loan, Nhật Bản, Trung Quốc, Hồng Kơng, Singapore…cịn tồn giới thương hiệu Ding Tea sở hữu chuỗi 650 cửa hàng Trong suốt trình phát triển Ding Tea tập trung vào việc kết hợp tạo sản phẩm chất lượng cao phải tạo khác biệt so với sản phẩm loại thị trường Để làm điều này, số chất lượng tất nguyên liệu thành phần sử dụng Ding Tea không vượt qua chứng nhận SGS Đài Loan (một chứng nhận kiểm định chất lượng) mà họ vượt qua 231 thử nghiệm chất lượng SGS Nhật Bản việc cấp phép nhập Ding Tea hồn tồn khơng sử dụng hương liệu phụ gia để bảo quản Ngồi tính đặc trưng so với sản phẩm khác, Ding Tea thể văn hóa trà chuyên nghiệp, tinh tế độc đáo người Đài Loan Để ln có loại trà tốt nhất, Ding Tea ký hợp đồng với nông dân vùng cao lên đến 1000m, nơi mà có nhiệt độ thấp phù hợp với việc chăm sóc phát triển trà Bên cạnh quy trình lựa chọn tỉ mỉ trà ngon có chất lượng khiến cho trà pha khơng toả hương vị ngào mà có mùi thơm đặc biệt Phần lớn loại trà thị trường có xuất xứ từ Trung Quốc, hương thơm tăng lên thông qua việc sử dụng phụ gia, vị đắng vị điều chỉnh thông qua chất làm ngọt, - Tải FULL (76 trang): https://bit.ly/2FeAANV - Dự phịng: https://bit.ly/3l68gwc 33 chất lượng có khác biệt đáng kể so với thương hiệu trà sữa khác khu vực giới Năm 2004, người sáng lập thương hiệu Ding Tea nước giải khát, ông Xu Wei - xiang cảm thấy thị trường nước giải khát nước mặc tồn nhiều nhãn hiệu nhiên chất lượng nhãn hiệu giúp cho hương vị đặc trưng trà Đài Loan để lại dấu ấn phát triển thị trường giới Với suy nghĩa cần phải thiết lập thương hiệu nhượng quyền thương mại đồ uống lý tưởng với kiên trì việc tìm nguồn cung cấp mới, chất lượng cao và, ông định tạo thương hiệu trà sữa Ding Tea, mở rộng thương hiệu sang nước thơng qua hoạt động nhượng quyền thương mại Mục đích để quảng bá triết lý để uống trà, giới thiệu xu hướng cho đồ uống lượng Thông qua lợi giá với chất lượng sản phẩm cao, ơng có ý định thay đổi quan niệm thông thường cho trà chất lượng kèm với mức giá cao 2.1.1.2 Những đặc tính thương hiệu thương hiệu Ding Tea Quản lý thương hiệu Công ty Ding Tea tổ chức Hồng Kông thành lập công ty Trung Quốc Trung Quốc pháp nhân nước ngoài, hoàn thành việc đăng ký thương hiệu, áp dụng phương pháp thức để trì thị trường Trung Quốc Kinh doanh Ding Tea trải rộng khắp Nhật Bản, Trung Quốc đại lục Đài Loan, làm cho thân dễ thấy nhất, lớn tốt quán trà Chiến lược marketing cho thương hiệu Ngoài việc xây dựng thực chiến dịch quảng cáo riêng mình, Ding Tea cịn phối hợp với nhiều đơn vị công ty khác việc quảng bá thương hiệu cho việc: tham gia tài trợ cho chương trình vấn người sành ăn địa phương Đài Loan, trở thành thức uống thức phục vụ 2010 Thượng Hải World Expo…Ding Tea khơng cịn thức uống thông thường mà trở thành đại diện cho xu hướng ẩm thực thời trang Danh tiếng thương hiệu 34 Ding Tea có hương vị thơm ngon, chất lượng tuyệt vời với dịch vụ lấy tôn trọng khách hàng làm sở, tạo nên Ding Tea có danh tiếng lớn long người tiêu dùng Và danh tiếng lý giải cho phát triển mạnh mẽ thương hiệu thời gian vừa qua, bỏ xa đối thủ cạnh tranh khác ngành công nghiệp này.Nhiều năm gần Ding Tea bước hình thành hiệu ứng thương hiệu lớn có lợi cho thị trường Nó đánh giá cao, công nhận biết đến rộng rãi trêm thị trường giới Hiệu ứng thương hiệu lớn Ding Tea lợi ích khơng thể sản phẩm, mà tất phong trào Ding Tea có ảnh hưởng đến thị trường làm Ding Tea báo xu hướng Triết lí kinh doanh Kể từ thành lập đến nay, Ding Tea phát triển triết lý quản lý CEO Xu Wei - xiang Esteem dịch vụ chuyên nghiệp sáng tạo, xây dựng sản phẩm chất lượng tốt với giá hợp lý Các sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu chấp nhận người tiêu dùng quan trọng giá phải hợp lý Triết lý khơng trì tính tồn vẹn Ding Tea, mà giúp cho thương hiệu liên tục theo đuổi đổi cải tiến sản phẩm quản lý để cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm tố chất lượng dịch vụ hoàn thiện Xây dựng tin tưởng tơn trọng từ người tiêu dùng tảng cho hệ thống quản lý kinh doanh vững bền Giải thưởng thương hiệu Ding Tea trì tiêu chuẩn chất lượng định nhận nhiều giải thưởng lớn ngồi nước kể đến như: giải thưởng kim cương vàng cao cấp, giải thưởng quốc gia Chất lượng Enterprise Boutique, giải thưởng vàng tiêu dùng, giải thưởng vàng cho hài lịng khách hàng Ngồi ra, thương hiệu Ding Tea xuất báo cáo phương tiện truyền thông Apple Daily News, Next Magazine, Tạp chí xuất sắc, Tạp chí tồn cầu, Danh mục sản phẩm Ding Tea tập trung vào tìm kiếm loại chè có chất lượng cao đồng thời phù hợp với vị người dân vùng khác giới Trong kể đến loại trà - Tải FULL (76 trang): https://bit.ly/2FeAANV - Dự phòng: https://bit.ly/3l68gwc 35 Trà đen Để tìm kiếm cho chè đen chất lượng cao, Giám đốc điều hành công ty cá nhân du lịch nước ngồi, tìm kiếm hợp tác từ bậc thầy sản xuất trà Trà đen chất lượng nhấn mạnh mùi hương hương vị khơng cay hay nhân tạo tạo cách sử dụng chất phụ gia hương liệu Trà đen Ding Tea đa dạng pha trộn chè đen từ ba vùng sản xuất lớn giới Trà xanh Ding Tea sử dụng trà cao mà đầy đặn thống màu sắc Điều đảm bảo cho chè đem lại mùi vị thơm ngon Trà Oolong Khía cạnh quan trọng trà Oolong trình rang Nếu trà rang lửa, có vị đắng Nếu rang khơng tới, trà trở nên vơ vị Sự cân tinh tế đạt bậc thầy trà chuyên nghiệp trinh thực thủ công phức tạp Tùy thuộc vào mức độ rang, trà phân loại thành : Longjing , Baozhong , Dongding , Baihao Tie Guan Yin Trà Ching Kể từ thành lập, Ding Tea ký hợp đồng hợp tác với nông dân núi cao Được nuôi dưỡng vườn chè cao lạnh lên tới 1.000 mét, với lựa chọn tỉ mỉ trà tip- hai lá, trà ủ khơng tốt lên dư vị ngào, đặc biệt thơm Phần lớn trà thị trường từ Việt Nam nước hoa tăng cường thông qua việc sử dụng chất phụ gia ưu, cay đắng vị kiểm sốt thơng qua chất làm Trà (pure tea) Trà Ding Tea chọn CEO Xu, thông qua giám định ơng chắn sánh chè (lá chè cho hương vị ngon đặc trưng), loại trà coi tái tạo lại hương vị đặc trưng Lá trà Ding Tea dày lớn hơn, có màu sắc hai mịn màu đen nâu, hương vị thơm Cầm cốc vào mũi, ta đánh giá cao hương thơm tao nhã thấm miệng Quy trình sản xuất trà Ding Tea 36 Trà Ding Tea trải qua 10 bước sản xuất kiểm định cách nghiệp ngặt từ bước hái trà, phơi khô, lên men…cho đến đóng gói Hình 2.1 Quy trình sản xuất trà Ding Tea 3546544 ... CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA DING TEA CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI 2.1 Giới thiệu chung thương hiệu trà sữa Ding Tea 2.1.1 Thương hiệu trà sữa Ding Tea Đài... giải pháp phát triển thương hiệu đồ uống phạm vi rộng lớn tác giả chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea giới trẻ Hà Nội đề xuất giải pháp phát triển? ?? Tổng... Nam Chương 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea giới trẻ Hà Nội Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu trà sữa Ding Tea Hà Nội vùng lân cận Lời