Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Trà Sữa Thương Hiệu DING TEA Của Giới Trẻ Hà Nội Và Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---***---KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ SỮA THƯƠNG HIỆU DI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ SỮA

THƯƠNG HIỆU DING TEA CỦA GIỚI TRẺ

HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

Họ và tên sinh viên:

Mã sinh viên:

Lớp:

Khóa:

Người hướng dẫn khoa học:

Bùi Anh Đô 1111110900 Anh 6 - Khối 2 KT 50

PGS TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 5 năm 2014

MỤC LỤ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VIỆT NAM 4

1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng 4

1.1.1 Một số khái niệm 4

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 5

1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua 6

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.2 Tổng quan tình hình trà sữa ở Việt Nam 24

1.2.1 Nguồn gốc xuất xứ trà sữa trân châu 24

1.2.2 Trà sữa trân châu tại Việt Nam 24

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA DING TEA CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI 27

2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu trà sữa Ding Tea 27

2.1.1 Thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Đài Loan 27

2.1.2 Thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Việt Nam 33

2.2 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Hà Nội 34 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 35

2.2.2 Thu thập thông tin, dữ liệu 36

2.2.3 Phân tích dữ liệu 41

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRÀ SỮA 53

THƯƠNG HIỆU DING TEA TẠI HÀ NỘI VÀ CÁC KHU VỰC LÂN CẬN 53

3.1 Đối với nhà nhượng quyền thương hiệu Ding Tea 55

3.2 Đối với các cơ sở ở Hà Nội 57

3.3 Phát triển thương hiệu Ding Tea sang các khu vực lân cận Hà Nội 61

KẾT LUẬN 68

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu

dùng………

Hình 1.2 Quá trình thông qua quyết định mua………

Hình 1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hình 1.4 Thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow………

Hình 2.1 Quy trình sản xuất trà Ding Tea………

Hình 2.2 Quá trình nghiên cứu Marketing………

Hình 2.3 Quá trình thực hiện điều tra chọn mẫu……….

Hình 2.4 Tổng số phiếu điều tra………

Hình 2.5 Không gian nghiên cứu………

Hình 2.6 Giới tính………

Hình 2.7 Độ tuổi………

Hình 2.8 Nghề nghiệp………

Hình 2.9 Nguồn thông tin………

Hình 2.10 Thời gian tiêu dùng………

Hình 2.11 Các yếu tố người tiêu dùng quan tâm………

Hình 2.12 Các cơ sở Ding Tea……….

DANH MỤC CÁC BẢNG

5 7 11 19 31 35 39 42 43 44 45 46 47 48 51 65

42 43 44 45 46 46 47 48 49 50 51

Bảng 2.1 Tổng số phiếu điều tra………

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trà sữa trân châu trong những năm vừa qua đã trở thành thứ đồ uống quenthuộc của giới trẻ Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng Trào lưu trà sữa cóxuất xứ từ Đài Loan trở nên nóng hơn bao giờ hết khi xuất hiện hàng loạt, với mức

độ đày đặc các quán trà sữa tư nhân trên phạm vi cả nước Tuy nhiên với nhữngphát hiện chất độc hại có trong các nguyên liệu không rõ nguồn gốc của các quántrà sữa tư nhân đã làm cho hình ảnh của trà sữa trong mắt người tiêu dùng và đặcbiệt là giới trẻ bị giảm sút nghiệm trọng Mặc dù vậy sức hút từ thứ đồ uống này

chưa bao giờ mất, sau thời điểm các chất độc hại từ trà sữa được phát hiện và công

bố thì các thương hiệu trà sữa chính thống xuất xứ từ Đài Loan bắt đầu thâm nhậpvào thị trường Việt Nam có thể kể đến như: Chatime, Feeling Tea,…và điển hìnhtrong số đó là thương hiệu trà sữa Ding Tea xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 10 năm

2013 tại số 23 Lê Đại Hành, Hai Bà Trưng, Hà Nội Thương hiệu trà sữa Ding Tea

đã có những sự phát triển mạnh mẽ Trong vòng 2 năm, thương hiệu đã phát triểnlên 16 cơ sở trong đó tập trung 15 cơ sở tại Hà Nội, 1 cơ sở tại Thành phố Hồ ChíMinh, 1 cơ sở tại Hải Phòng Ding Tea đã trở thành một trong những thương hiệu

về trà sữa nổi tiếng nhất trên thị trường Hà Nội và được đông đảo người tiêu dùng,đặc biệt là giới trẻ đón nhận và yêu thích Do vậy để có thể hiểu vì sao giới trẻ HàNội yêu thích thương hiệu trà sữa này như vậy cũng như tìm kiếm những giải phápphát triển thương hiệu đồ uống này trên phạm vi rộng lớn hơn tác giả đã chọn đề tài

“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea của giới trẻ Hà Nội và đề xuất giải pháp phát triển”

2 Tổng quan nghiên cứu

Việc đầu tiên của quá trình nghiên cứu là đưa ra cơ sở lý thuyết nghiên cứu

về hành vi người tiêu dùng Từ cơ sở lý thuyết đó xây dựng kế hoạch nghiên cứugồm việc xây dựng phiếu điều tra, thu thập các dữ liệu cơ sở thông qua các phiếuđiều tra trực tiếp và trực tuyến này Sau đó xử lý và phân tích các dữ liệu đã thuđược từ đó đề ra các giải pháp giải pháp phát triển sau này cho thương hiệu trà sữaDing Tea tại Việt Nam

3 Đối tượng nghiên cứu

Bài luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối vớisản phẩm trà sữa của giới trẻ hiện nay trên địa bàn Hà Nội vì vậy mà đối tượngnghiên cứu ở đây tập trung vào giới trẻ như: học sinh sinh viên, nhân viên vănphòng…

4 Mục tiêu, phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu của khóa luận tốt nghiệp tập trung vào việc tìm hiểu hành vi muacủa giới trẻ Hà Nội đối với sản phẩm trà sữa Ding Tea về các vấn đề như: nguồnthông tin nhận biết thương hiệu, các yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến khi mua

một sản phẩm của thương hiệu, những sản phẩm được ưa chuộng, những đề xuất đểhoàn thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho người tiêu dùng…Sau đó phân tích hành vi mua của giới trẻ từ các dữ liệu thu thập được ở trên để đềxuất các giải pháp phát triển kinh doanh và mở rộng thị trường tại Việt Nam chothương hiệu Ding Tea

Về phạm vi nghiên cứu của khóa luận, thời gian nghiên cứu được thực hiện

là trong tháng 4 năm 2015 với không gian nghiên cứu là tại các cơ sở của thươnghiệu trà sữa Ding Tea, các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, trên môi trường trựctuyến, các trang mạng xã hội trong giới trẻ

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp khảo sát-mô tả, thu thập thông tin làm phương phápchính thông qua công cụ phiếu khảo sát Phiếu khảo sát sẽ được xây dựng dựa theo

lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng cũng như những ảnh hưởng của các yếu

tố tác động chính được trình bày trong chương 1 tổng quan về lý thuyết Các phiếuđiều tra câu hỏi này được thu thập tại các cơ sở của Ding Tea, trên fanpage cáctrang mạng xã hội của các cơ sở, trực tiếp ở các trường đại học

6 Kết quả dự kiến

Nghiên cứu được đặc điểm và hành vi mua của giới trẻ: các loại sản phẩmđược yêu thích và tiêu dùng nhiều, kênh thông tin quảng bá thương hiệu hiệu quả,những đề xuất của người tiêu dùng… Từ đó xác định được những đặc điểm chung

về tập khách hàng thường xuyên của các cơ sở trà sữa Ding Tea cũng như những đềxuất, mong muốn và ý kiến của tập khách hàng này Từ đó xây dựng kế hoạch pháttriển kinh doanh, thu hút người tiêu dùng

7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Khóa luận được chia ra làm 3 chương cụ thể như sau

Chương 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng và tổng quan thị trường trà sữa Việt Nam

Chương 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea của giới trẻ tại Hà Nội

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Hà Nội và các vùng lân cận

8 Lời cảm ơn

Trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, sự hướng dẫn tận tìnhcủa cô PGS, TS Phạm Thu Hương, sự hỗ trợ từ phía nhà trường và sự giúp đỡ củagia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc hoàn thành khóa luận tốtnghiệp này Do vậy điều đầu tiên tác giả khóa luận xin được gửi lời cảm ơn chânthành nhất đến PGS, TS Phạm Thu Hương đã tận tình hướng dẫn, quan tâm và giúp

đỡ trong thời gian vừa qua Sau đó xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy côgiáo đã hướng dẫn và giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rènluyện của tác giả ở trường Đại học Ngoại Thương Cuối cùng xin được gửi lời cảm

ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện và giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thànhbài khóa luận này một cách tốt đẹp

Xin trân trọng cảm ơn!

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA CỦANGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VIỆT

Từ đó chúng ta cũng có định nghĩa về thị trường người tiêu dùng: “Thịtrường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân các hộ tiêu dùng và các nhómngười hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãnnhu cầu cá nhân”

Có thể nói thị trường người tiêu dùng là tập hợp của tất cả con người trênTrái Đất này Do có bùng nổ và gia tăng dân số đáng kể cộng việc việc đa dạng hóacủa các nền văn hóa khác nhau những khác biệt về tuổi tác, giới tính…mà thịtrường người tiêu dùng có các đặc trưng cơ bản như sau

 Có quy mô lớn và thường xuyên gia tang

 Khách hàng khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa

 Ước muốn sở thích các đặc tính về hành vi và sức mua của người tiêudùng cũng không ngừng biến đổi cùng với sự phát triển của kinh tế chính trị xã hội

và sự tiến bộ về khoa học kĩ thuật Sự thay đổi này vừa là cơ hội vừa là rủi ro luônthách thức các nỗ lực marketing

Người tiêu dùng là những nhóm người sẽ mua hoặc sử dụng một sản phẩmhay dịch vụ nào đấy Một phần quan trọng thiết yếu trong kinh doanh đó là phảihiểu hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của khách hàng bso gồm quá trìnhtìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và sử dụng sản phẩm theo nhu cầu củangười tiêu dùng Việc hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các

nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ,… trả lời những câu hỏi như “tại sao” và “nhưthế nào” khi người tiêu dùng mua một sản phẩm.

Có rất nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng có thể kể đếnnhư:

“Hành vi mua của của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêudùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa vàdịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng làcách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sảncủa mình (tiền bạc thời gian công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụnghàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.”

“Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích củamôi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổicuộc sống của họ.” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện cácquyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” (Philip Kotler andSidney J Levy, 1969)

“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhómngười lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suynghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn củahọ” (Solomon Micheal, 1992)

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quátrình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Hành

vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,trong và saucác hành động đó.” (James F.Engel, 1990)

Mô hình mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; hộp đen ý thức;

và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Trần Minh Đạo, 2012) Trong đó các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêudùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làmhai nhóm chính Nhóm 1 là các tác nhân marketing: sản phẩm giá bán, cách thứcphân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểmsoát của doanh nghiệp Nhóm 2 lsf các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểmsoát tuyệt đối của doanh nghiệp gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, vănhóa, xã hội…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơchế hoạt động của nó trong hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kíchthích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại các kích thích Hộp đen ý thức có haiphần Phần thứ nhất là đặc điểm của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng đến việcngười tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân đó như thếnào Phần thứ hai là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộtrình người tiêu dùng thực hiện hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêudùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vàocác bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêudùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn, hành vilựa chọn gồm: lựa chọn hàng hóa lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựachọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua…

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình Và để đi đếnquyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ người mua phải trải qua quá trình baogồm 5 giai đoạn

- Quá trình quyết định mua

Phản ứng đáp lại

Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đãđược thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một

số giai đoạn Quá trình này bắt đầu bởi việc nhận biết nhu cầu của bản thân ngườitiêu dùng sau đó là việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn khác nhau vàthông qua việc so sánh các lựa chọn này người tiêu dùng sẽ đến với bước quyết địnhmua và bước cuối cùng của quá trình này là đánh giá sau khi mua Các giai đoạntrong quá trình quyết định mua được thể hiện trong hình sau

Hình 1.2 Quá trình thông qua quyết định mua

(Kotler, 2001)

Nhận biết nhu cầu

Quá trình thông qua quyết định mua bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu Nhucầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài hoặc cả hai.Con người có các nhu cầu khác nhau và những nhu cầu này sẽ bị kích thích bởi cácyếu tố bên ngoài Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích bên ngoài là rất quantrọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyếnmãi ) Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu

Có hai trường hợp nhận biết nhu cầu đối với người tiêu dùng Một vài ngườinhận biết nhu cầu của mình khi họ gặp phải những vấn đề với sản phẩm mà họ đang

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

sử dụng và có nhu cầu sửa chưa thay thế hay mua mới ví dụ như chiếc quạt bị hỏng,chiếc xe máy bị hỏng Trong khi một số khác nhận biết nhu cầu dựa theo mongmuốn cá nhân muốn có một thứ đồ mới ví dụ như việc mong muốn mua một chiếcđiện thoại di động thông minh mới được sản xuất ra.

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người Người làm công tác

Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.

Việc làm đó sẽ giúp mở rộng tập người tiêu dùng cho các nhà sản xuất

Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị cànglớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn hộ sẽtìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Người tiêu dùng có

xu hướng tìm kiếm thông tin từ những trải nghiệm của chính mình Sau đó, nếunguồn thông tin này không đủ để đưa ra quyết định, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thôngtin từ môi trường xung quanh Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêudùng có thể tìm kiếm, tham khảo:

• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp

• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bánhàng

• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)

• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.Tuy nhiên nguồn thông tin nào có tác động mạnh nhất đối với quyết địnhmua của người tiêu dùng? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tínhcủa khách hàng Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếmthêm các thông tin khác Đối với các quyết định mua quan trọng như mua nhà, mua

ô tô, đi du học nước ngoài…thì người tiêu dùng thường muốn có nhiều thông tin đểtăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thôngbáo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ các nhómtham khảo như bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối

với các hoạt động dịch vụ, do những hoạt động có tính chất vô hình nên lời khuyêncủa bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khácnhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau Nếu công

ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tìnhđẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh

Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hànghoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng Từ đó sẽ hìnhthành nên các phương án khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn

Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hai loại thông tin đó là danh sách cácthương hiệu và hệ thống các cửa hàng nơi mà họ định lựa chọn để mua sản phẩm.Sau đó họ sẽ tiến hành phân tích so sánh giữa các nhãn hàng, các cửa hiệu này vớinhau Từ đó đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp nhất đối với nhu cầu của mình

Do vậy để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng trong quá trình nàythì các doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án nhưthế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?

Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào thì cần tìm hiểu chi tiết các

vấn đề sau đây: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan

trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các

nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.

Thuộc tính của sản phẩm

Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhấtđịnh Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại chongười sử dụng Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về cácdịch vụ khách hàng

Đặc tính kỹ thuật gồm: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, thời hạn

sử dụng, độ bền, hiệu năng

Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại

Đặc tính về giá cả: hợp với tinh hình tài chính

Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện ích làm hàilòng người tiêu dùng.

Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm kháchhàng khác nhau Do vậy để đáp ứng được nhu cầu của một tập khách hàng lớn thìcác nhà sản xuất cần một tập các sản phẩm phong phú, đa dạng

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ

Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đápứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau

mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng Đây là các thuộc tính màkhách hàng quan tâm khi mua sản phẩm

Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởnglớn đến quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của kháchhàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hìnhcủa công ty Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặcbiệt đối với công ty

Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức

độ hữu dụng khác nhau Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xuhướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất

Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ýđịnh mua đến quyết định mua còn có các yếu tố tác động cản trở mua có thê kể đếnnhư thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình ), các điều kiện mua hàng(địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi ) Do vậy cáchoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng ) có vai trò rất quantrọng, đặc biệt khi có cạnh tranh

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các yếu tố cản trởmua từ phía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của côngtác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợpcung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ củacác nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng

Đánh giá sau khi mua

Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sảnphẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến cácquyết định mua vào các lần sau Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết đượcđánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách Điều này rất quan trọng để

có thể thực hiện theo phương châm “Bán được hàng và giữ được khách hàng lâudài!"

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tươngquan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ saukhi mua và sử dụng sản phẩm Sự mong đợi của khách hàng được hình thành quaquảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mong đợicàng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Do vậyviệc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực

(Kotler and Keller, 2006)

1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.Phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Một đứa trẻ lớnlên trong một xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử

cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác của xã hội đó Nhữngngười ở các nền văn hóa khác nhau khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở cácyếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Vì vậy đểmột sản phẩm có thể tiếp và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng thì các nhàsản xuất, các công ty cũng như các nhà marketing cần có sự quan tâm đúng mứcđến các yếu tố thuộc về bản sắc dân tộc này Từ đó có thể tung ra một sản phẩm haythiết kế chiến lược marketing với các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dángsản phẩm phù hợp và đạt hiệu quả nhất

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù

là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhậpvới xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dântộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý Các dân tộc như dân tộcViệt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở

Nền văn hóaNhánh văn hóa

Sự giao lưu và biến đổi văn hóa

Văn hóa

Giai tầng xã hộiNhóm

Gia đìnhVai trò và địa vị

xã hội

Xã hội

Tuổi và đường đời

Nghề nghiệpHoàn cảnh kinh tế

Nhân cáchLối sống

Cá tính và nhận thức

Cá nhânĐộng cơ

nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặcthù Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phongcách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phậtgiáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù với những điều ưa chuộng

và cấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùngphía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưngcủa mỗi vùng đó

1.1.4.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố xã hội có thể

kể đến như: tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội

Tầng lớp xã hội

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phântầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp là hệ thống mà các thànhviên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trònào đó và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thôngthường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trongmột xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc

ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả

sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa.Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuộtxuống một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứutầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách

cư xử tương đối giống nhau, kể cả hanh vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhautrong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện

đi lại Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hộinhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầnglớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấphơn

Nhóm tham khảo

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhómngười Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếpđến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhómthành viên tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thànhviên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chấtkhông chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tácđộng qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự;những nhóm thứ cấp, có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại vớinhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ởtrong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được cómặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đómình sẽ có mặt trong đội bóng quốc gia, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này,mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp

Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thịtrường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đếnmột người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cáchsống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thườngmuốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và

có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sảnphẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởngcủa rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởngcủa người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khámạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giaiđoạn bảo hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựachọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái,ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọnnhãn hiệu

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnhhưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếpcận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó Nhữngngười hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn

dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luậntrong một lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịuảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đóđược người mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dưluận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướngdẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dưluận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởngmạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại giađình của người mua

Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người

nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cánhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiềuvới cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thểrất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đãtrưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh

hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêudùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của

vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người

vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnhvực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi,khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đếngia đình nhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết

yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếuhoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình.

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường làchồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cầnphải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc muasắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quenhay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức

Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa

vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩmnói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõkhả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểutượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theocác vùng địa lý nữa

về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳsống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa và dịch vụ Một người nông dân sẽ mua giống cây trồng, vật nuôi, lái máy

cày và đi xem văn nghệ ở làng xóm Giám đốc của một công ty thì mua những quần

áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp cónhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí

có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặcthù nào đó cần đến

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sảnphẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dànhcho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiềngởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu vàtiết kiệm

Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạycảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập

cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái,những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định

vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việckhác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội nhưnhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệttrong phong cách sống Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện củangười đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm củangười ấy trong cuộc sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qualại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặctrưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết mộtngười nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiệnchung về cách ứng xử của người đó nhưng chúng ta không thể thấy được người đótrong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộcloại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó,

nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm vàquan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể vềhành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.

Khái niệm về phong cách sống có thể giúp cho người làm marketing có được

sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của cácgiá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách

cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường củamình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tựtin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi…Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêudùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữacác kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngườitiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bảnthân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là mộtkhái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với nhữngngười khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) cóthể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào)

và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ ngườikhác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phảihiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn muamột sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

1.1.4.4 Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sốngcủa họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái

căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồngốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầuđược công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không

có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất địnhnào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đếnmột cấp độ đủ mạnh Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép

đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làmgiảm đi sự căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.Sau đây là hai lý thuyết phổ biến nhất :

Lý thuyết về động cơ của Sigmund FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành

vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớnlên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của

xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toan,chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Nhưvậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vựcmarketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàncảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

Ernest Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơthúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục ngườitiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Có khá nhiềudẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua khi họ xem xétcác sản phẩm nhất định Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua quả khô

vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ông hút xì gà vìthay cho việc mút tay khi đã lớn Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách đànông của họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giáctội lỗi vì sát sinh

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow

Abraham Harold Maslow (1908-1070) đã phát triển và công bố biểu đồ thểhiện thứ bậc những nhu cầu hiện hữu bên trong con người

Theo đó Abraham Maslow giải quyết sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng tạimỗi thời điểm khác nhau dựa vào tháp thứ bậc nhu cầu của ông Ông cho rằng trongcon người đựng chứa nhiều những nhu cầu khác nhau cùng cạnh tranh với nhau đểđược thỏa mãn Tuy nhiên mỗi cá thể sẽ ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu quan trọng

và cần thiết theo tháp “thứ bậc nhu cầu” của A.Maslow và một khi nhu cầu ở bậcnày được thỏa mãn thì con người hướng đến nhu cầu ở bậc cao hơn

Hình 1.4 Thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow

(Abraham Maslow)Nhu cầu sinh lý theo như A Maslow bao gồm các nhu cầu về thức ăn, đồuống, giấc ngủ…là những nhu quan trọng nhất cần phải được thỏa mãn Một ngườikhông thể nghĩ đến những nhu cầu cao hơn khi mà những nhu cầu về ăn và uốngkhông được đảm bảo

Nhu cầu quan trọng tiếp theo đó là nhu cầu về sự an toàn – sự mong muốnđược bảo vệ, đảm bảo về chỗ ở, công việc, những nguồn lực, sức khỏe, gia đình vàtài sản

Tiếp theo là nhu cầu về xã hội bao gồm có: giao lưu với mọi người, tình bạn,tình yêu, gia đình và người thân

Nhu cầu

tự hoàn thiệnNhu cầu được tôn trọng, được công nhận,

có địa vịNhu cầu xã hội(cảm giác thân mật, tình yêu, giao

Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận xuất hiện tiếp theo trên tháp thứbậc nhu cầu Và cuối cùng là nhu cầu tự hoàn thiện bản thân được đặt trên đỉnhtháp Ở mức độ nhu cầu này thì con người chỉ tập trung đến sự phát triển của bảnthân mình Khi đó con người sẽ trở nên sáng tạo, sống có đạo đức, chấp nhận thực

tế, không thành kiến Tuy nhiên một người chỉ có thể đạt được những nhu cầu đókhi mà họ đã đạt được tất cả những nhu cầu trước đó trong tháp thứ bậc nhu cầunhư ở trên

Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnhhưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn

có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàntoàn khác nhau

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tìnhhuống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông quanhững cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứugiác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giảinhững thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo BernardReuben Berelson và Gary Steiner trong “Hành vi của con người: tập hợp nhữngphát hiện khoa học” (Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, 1964)thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổchức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa vềthế giới”

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sựtác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữanhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tácđộng do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọnlọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động

hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết

định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêudùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối với người làm marketing làphải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêudùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải phápmarketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Các kết quảnghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kíchthích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đangmong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với nhữngnhân tố thông thường Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máy chắcchắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến nhữngquảng cáo về thời trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mìnhvào quảng cáo chào bán xe máy SH 150cc (tên của một dòng xe máy của công tyHonda Việt Nam) với giá 75.000.000 VNĐ trong các đợt khuyến mãi hơn là giá80.000.000 VNĐ như giá bán thường ngày.

Sự bóp méo có chọn lọc

Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiếtđưọc tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhậnđưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả

xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình Giả

sử một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với Hãng Honda và xe máy Sh 150cccủa nó sẽ gạt bỏ những điều khẳng định xấu để biện minh cho việc mua một xe máy

Sh 150cc Người ta giải thích thông tin theo cách ủng hộ chứ không phải thách thứcnhững quan niệm có sẵn

Ghi nhớ có chọn lọc

Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lạinhững gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ nhữngđiểm tốt về xe máy Sh 150cc mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến về các

xe máy khác của các hãng cạnh tranh

Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làmmarketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đốitượng khách hàng mục tiêu của mình

Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức.Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinhnghiệm

Các nhà lý luậnvề kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sựtương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, nhữngphản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúcđẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động vềphương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướngvào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trườnghợp này là chiếc xe máy Phản ứng đáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xemáy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của người vợ,những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về xe máy haynhững thông báo về giảm giá …tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đếnphản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc

xe máy Giả sử anh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãngHonda Nếu kinh nghiệm của anh ta là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đốivới xe máy sẽ được củng cố Giả sử sau này anh ta lại muốn mua một chiếc xe máykhác, rất có thể anh ta lại chọn mua một chiếc xe máy trong số những xe củaHonda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lạicủa mình cho những tác nhân kích thích tương tự Ngược lại, khi xem xét các tiêuchuẩn kỹ thuật của các động cơ xe máy cùng loại của hãng Toyota, anh ta thấychúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã phân biệthóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cách nhận biết nhữngđiểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điềuchỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làmmarketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắnliền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chấtthúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được nhữngniềm tin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của họ

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào

đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và cóthể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà côngchúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ nào đó Những niềm tin này làmnên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu, và dân chúng hành độngdựa trên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trởngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lạicác niềm tin ấy

Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm

xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ýtưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần

áo, thức ăn… Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng,hướng đến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuônmấu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vậttương tự và rất khó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổiluôn cả những thái độ khác nữa

Một doanh nghiệp sẽ được lợi rất nhiều từ việc nghiên cứu các thái độ khácnhau của công chúng về các sản phẩm và nhãn hiệu của mình Doanh nghiệp tốtnhất là nên làm cho các sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ hiện có, hơn

là cố gắng để sửa đổi các thái độ của công chúng Dĩ nhiên là có những ngoại lệ, vớimức phí tổn phải trả có thể rất lớn, cho việc cố gắng thay đổi các thái độ

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến hành

vi của người tiêu dùng Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác động qualại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý Có nhiều yếu tố trong sốnày những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng được Tuy nhiên, chúng

có ích cho việc nhận dạng được những người mua đang rất quan tâm đến sản phẩm.Những yếu tố khác những người làm marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ

những gợi ý về việc nên triển khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo rasao để thu hút được sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

1.2 Tổng quan tình hình trà sữa ở Việt Nam

Trà trân châu hay trà sữa trân châu là tên gọi của người Đài Loan cho mộtthức uống giải khát, chế biến từ lá chè trộn với các hạt trân châu làm từ bột sắn Đặcđiểm của trà trân châu là khi bị lắc, một lớp bọt nước mỏng được tạo thành trên bề

mặt Do đặc điểm này, trà bong bóng được dùng để gọi bất kỳ loại trà nào được lắc

trong khi chuẩn bị, ví dụ như các loại trà đường “phao mạt hồng trà”, “bào mạthồng trà”

Trà trân châu nói chung được chia thành hai loại: trà tạo hương vị từ hoa quảhay trà sữa Trà sữa có thể sử dụng các loại kem từ sữa hay không từ sữa Có nguồngốc từ Đài Loan, trà trân châu đặc biệt phổ biến tại một số quốc gia châu Á nhưTrung Quốc, Hồng Kông, Hàn Quốc, Malaysia, Philipin và Singapore Loại đồuống này cũng phổ biến tại châu Âu, Canada và Hoa Kỳ Trà sữa trân châu cũng cóthể để chỉ loại trà sữa nóng kiểu Quảng Đông pha với các hạt bột sắn

Trà sữa trân châu xuất hiện tại Việt Nam từ khoảng cuối năm 2002, đầu năm

2003 Thức uống có xuất xứ từ Trung Quốc rất lạ miệng khi kết hợp hương thơmnhẹ của trà, vị ngon của sữa với độ dai của hạt trân châu đã nhanh chóng trở thànhmột “hiện tượng” trong văn hóa quà vặt, “phủ sóng” rộng rãi trên khắp địa bàn HàNội

Điều đáng nói, sức hấp dẫn của trà sữa trân châu không bị bó hẹp trong đối tượngkhách hàng là học sinh, sinh viên mà nó còn lan rộng sang cả công nhân viên chức

ở nhiều ngành nghề, lứa tuổi Người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp những quán trà sữangay sát cổng trường, sát vách ký túc xá, trên đường phố, trong chợ, siêu thị, khu

Người người thích trà sữa, khiến nhà nhà hào hứng mở quán bán trà sữa Có thể nói

ba năm 2006, 2007, 2008 là thời điểm phát triển kinh doanh hưng thịnh nhất của tràsữa trân châu Từ một vài quán nhỏ lẻ, những thương hiệu trà sữa trân châu quy môlớn, kinh doanh theo chuỗi cửa hàng chuyên nghiệp đua nhau mở ra

Bên cạnh sức tiêu thụ mạnh, một yếu tố quan trọng nữa khiến cho việc mởquán trà sữa trân châu trở thành phong trào đó chính là bỏ vốn nhỏ và thu lãi lớn.Nếu tạm bỏ qua chi phí thuê nhân viên, thuê mặt bằng kinh doanh, các loại thuếkinh doanh có thể dễ dàng ước tính ngay được tiền lãi đáng nể của một cốc trà sữachân trâu.

Tháng 8/2009, giữa lúc trào lưu trà sữa trân châu ở Việt Nam rộn ràng nhấtthì tại Trung Quốc, xuất hiện thông tin thành phần làm ra ly sữa và hạt chân trânchâu rất độc hại, có chứa một số độc tố hóa học sử dụng trong công nghiệp Các cơquan chức năng trong nước bắt đầu vào cuộc thanh kiểm tra hàng loạt các cửa hàngkinh doanh trà sữa trân châu Trong khi những kết quả kiểm tra chính thức chưađược công bố, thì những thông tin Trung Quốc phát hiện có chất gây ung thư, gây

vô sinh, gây rối loạn sinh lý… trong trà sữa trân châu lại xuất hiện liên tiếp trên cáctrang báo trực tuyến và lan rộng trên cộng đồng mạng Cho tới lúc này, nhiều ngườimới nhận thấy khi biết nguyên liệu làm ra trà sữa trân châu mà họ hay uống đềukhông rõ nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng và thành phần hóa học Công việc kinhdoanh của các quán trà sữa bắt đầu rơi vào thoái trào Trà sữa trân châu lần thứ haitrở thành “hiện tượng” Nhưng không còn theo nghĩa là đồ uống được nhiều người

ưa chuộng, mà là đồ uống khiến nhiều người sợ vì bị nghi chứa chất cực độc Đầutháng 9/2009, Sở Y tế Hà Nội và TP HCM công bố kết quả xét nghiệm cho thấychỉ phát hiện chất tạo ngọt vượt quá quy định, không đạt tiêu chuẩn vi sinh nhưngkhông phát hiện chất polymer trong trà sữa trân châu tại các cửa hàng được lấy mẫuxét nghiệm ngẫu nhiên Mặc dù vậy, lượng khách chọn mua loại đồ uống này vẫnsụt giảm nghiêm trọng Một năm sau khi xảy ra cơn khủng hoảng thông tin độc hại,hàng loạt chủ cửa hàng trà sữa trân châu gia đình buộc phải thanh lý cửa hàng,nhượng quyền thuê địa điểm

Đa số những quán trà sữa trân châu phải đóng cửa đều ít nhiều dính líu tớinguyên liệu có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc chủ quán không thể chứng minhđược rằng nguyên liệu của họ được đảm bảo Với những cửa hàng trụ lại, họ mấtkhá nhiều thời gian và công sức để chứng minh được mình trong sạch bằng cáchđưa sản phẩm đi kiểm nghiệm, lấy giấy chứng nhận an toàn vệ sinh thực phẩm từcác cơ quan chức năng Tuy vậy, trà sữa trân châu vẫn đi qua giai đoạn phát triển

đỉnh điểm của nó Ngay cả những thương hiệu trà sữa mạnh nhất muốn tồn tại cũngphải thay đổi sang hình thức phong phú hóa sản phẩm, nghĩa là ngoài trà sữa còncác loại đồ ăn vặt và nhiều loại đồ uống khác Nhiều người tiêu dùng đã quay lưnglại với thức uống này vì cho rằng trà sữa trân châu có chưa các chất độc hại chưađược kiểm chứng

Tuy nhiên trong những năm trở lại đây việc các thương hiệu trà sữa nổi tiếng

ở Đài Loan liên tiếp được khai trương và đưa về Việt Nam có thể kể đến như:Feeling Tea, Chatime, Ding Tea, Xing Cha… đang là những tín hiệu đáng mừng khinhững thương hiệu này khiến cho giới trẻ Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêngđang dần quay trở lại yêu thích thức uống này Với những chứng chỉ an toàn vệ sinhthực phẩm quốc tế cũng như những cam kết về chất lượng, nguồn nguyên liệu…cộng với chiến lược marketing và phong cách bài trí độc đáo phù hợp với giới trẻ ởcác cơ sở trà sữa nên hiện nay đa số người tiêu dùng chọn mua trà sữa từ các thươnghiệu nổi tiếng trên Còn các cơ sở trà sữa gia đình dần dần biến mất không nhậnđược sự ủng hộ như trước đây nữa

Tóm lại chương 1 tổng hợp những kiến thức cơ bản bao gồm: định nghĩa vềhành vi của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua và đặc biệt là những yếu

tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Việc thấu hiểunhững yếu tố này sẽ cung cấp cho các nhà sản xuất các nhà marketing cái nhìn rõràng hơn về hành vi của người tiêu dùng từ đó sẽ đề ra những chiến dịch marketingcũng như những sản phẩm chiến lược để có thể thu hút người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua cũng như những yếu tố tác động đến quá trình nàyđược tìm hiểu bởi rất nhiều các nhà nghiên cứu do đó mà cũng có nhiều lý thuyếtkhác nhau liên quan đến vấn đề này Bài khóa luận này đã sử dụng nghiên cứu củaKotler, Abraham Harold Maslow…trong việc xây dựng cơ sở lý thuyết về hành vimua của người tiêu dùng qua đó xây dựng kế hoạch nghiên cứu đạt hiệu quả nhất sẽđược trình bày trong chương 2 sau đây

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨMTHƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA DING TEA CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu trà sữa Ding Tea

2.1.1 Thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Đài Loan

2.1.1.1 Thương hiệu trà sữa Ding Tea

Ding Tea hiện là thương hiệu đồ uống lớn nhất của Đài Loan tại TrungQuốc Thương hiệu Ding Tea đang như một cơn bão rất nhanh chóng lan rộng raxung quanh những nước Châu Á Đi đến đâu Ding Tea cũng nhận được sự yêu quýcủa khách hàng các nước Đây cũng là loại trà có hương vị khác biệt nhất, là thươnghiệu đồ uống duy nhất đủ tiêu chuẩn để đưa vào phục vụ tại Thượng Hải WorldExpo 2010 Tại khu vực Châu Á, Ding Tea đã có hơn 350 chuỗi cửa hàng trải rộng

từ Bắc vào Nam tại các quốc gia như Đài Loan, Nhật Bản, Trung Quốc, HồngKông, Singapore…còn trên toàn thế giới thương hiệu Ding Tea sở hữu chuỗi 650cửa hàng

Trong suốt quá trình phát triển của mình Ding Tea luôn tập trung vào việckết hợp và tạo ra những sản phẩm chất lượng cao nhất và phải tạo được sự khác biệt

so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường Để làm được điều này, chỉ số chấtlượng của tất cả các nguyên liệu và các thành phần được sử dụng trong DingTea không chỉ vượt qua được chứng nhận SGS Đài Loan (một chứng nhận kiểmđịnh chất lượng) mà họ cũng đã vượt qua 231 bài thử nghiệm chất lượng của SGSNhật Bản về việc cấp phép nhập khẩu Ding Tea hoàn toàn không sử dụng hươngliệu phụ gia để bảo quản Ngoài tính đặc trưng hơn so với các sản phẩm khác, DingTea còn thể hiện văn hóa trà chuyên nghiệp, tinh tế và độc đáo của người Đài Loan

Để luôn có được loại trà tốt nhất, Ding Tea đã ký hợp đồng với những nôngdân ở trên những vùng cao lên đến 1000m, nơi mà có nhiệt độ thấp phù hợp vớiviệc chăm sóc và phát triển của lá trà Bên cạnh đó là quy trình lựa chọn tỉ mỉ những

lá trà ngon có chất lượng khiến cho trà đã pha không chỉ toả ra một hương vị ngọtngào mà còn có mùi thơm đặc biệt Phần lớn các loại trà trên thị trường đều có xuất

xứ từ Trung Quốc, hương thơm được tăng lên thông qua việc sử dụng các phụ gia,trong khi vị đắng và vị ngọt được điều chỉnh thông qua các chất làm ngọt, do đó

chất lượng có sự khác biệt đáng kể so với các thương hiệu trà sữa khác trong khuvực và trên thế giới.

Năm 2004, người sáng lập ra thương hiệu Ding Tea nước giải khát, ông XuWei - xiang cảm thấy rằng trên thị trường nước giải khát trong nước mặc tồn tại rấtnhiều các nhãn hiệu tuy nhiên chất lượng của những nhãn hiệu này không thể giúpcho hương vị đặc trưng của trà Đài Loan để lại dấu ấn và phát triển trên thị trườngthế giới được Với suy nghĩa cần phải thiết lập một thương hiệu nhượng quyềnthương mại đồ uống lý tưởng cùng với sự kiên trì trong việc tìm nguồn cung cấpmới, chất lượng cao hơn và, ông quyết định tạo ra thương hiệu trà sữa Ding Tea, mởrộng thương hiệu sang nước ngoài thông qua hoạt động nhượng quyền thương mại.Mục đích là để quảng bá một triết lý mới để uống trà, giới thiệu một xu hướng mớicho đồ uống và một năng lượng mới Thông qua lợi thế về giá cùng với chất lượngsản phẩm cao, ông có ý định thay đổi quan niệm thông thường cho rằng trà chấtlượng chỉ đi kèm với một mức giá cao

2.1.1.2 Những đặc tính thương hiệu của thương hiệu Ding Tea

Quản lý thương hiệu

Công ty Ding Tea đã được tổ chức tại Hồng Kông và thành lập một công tyTrung Quốc ở Trung Quốc như là một pháp nhân nước ngoài, hoàn thành việc đăng

ký thương hiệu, áp dụng phương pháp chính thức để duy trì thị trường của mình ởTrung Quốc Kinh doanh Ding Tea trải rộng trên khắp Nhật Bản, Trung Quốc đạilục và Đài Loan, làm cho bản thân dễ thấy nhất, lớn nhất và tốt nhất quán trà

Chiến lược marketing cho thương hiệu

Ngoài việc xây dựng và thực hiện những chiến dịch quảng cáo của riêng củamình, Ding Tea còn phối hợp với nhiều đơn vị cũng như các công ty khác trongviệc quảng bá thương hiệu cho mình như việc: tham gia và tài trợ cho nhữngchương trình phỏng vấn những người sành ăn địa phương ở Đài Loan, trở thànhthức uống chính thức được phục vụ tại 2010 Thượng Hải World Expo…Ding Teahiện nay không chỉ còn là một thức uống thông thường mà trở thành đại diện chomột xu hướng ẩm thực và thời trang mới

Danh tiếng của thương hiệu

Ding Tea có hương vị thơm ngon, chất lượng tuyệt vời và cùng với dịch vụlấy sự tôn trọng khách hàng làm cơ sở, đã tạo nên một Ding Tea có danh tiếng lớntrong long những người tiêu dùng Và chính danh tiếng này đã lý giải cho sự pháttriển mạnh mẽ của thương hiệu trong thời gian vừa qua, đã bỏ xa những đối thủcạnh tranh khác trong ngành công nghiệp này.Nhiều năm gần đây Ding Tea đã từngbước hình thành một hiệu ứng thương hiệu lớn và có lợi cho thị trường Nó đã đượcđánh giá cao, được công nhận và được biết đến rộng rãi trêm thị trường thế giới.Hiệu ứng thương hiệu lớn Ding Tea và lợi ích không chỉ thể hiện trên sản phẩm, màtất cả các phong trào Ding Tea đều có ảnh hưởng đến thị trường và làm Ding Teachính nó như là một chỉ báo về xu hướng.

Triết lí kinh doanh

Kể từ khi thành lập đến nay, Ding Tea đã phát triển trong triết lý quản lýCEO Xu Wei - xiang của Esteem đó là dịch vụ chuyên nghiệp và sáng tạo, xâydựng sản phẩm chất lượng tốt cùng với giá cả hợp lý Các sản phẩm phải đáp ứngcác tiêu chuẩn yêu cầu và được chấp nhận bởi người tiêu dùng và quan trọng hơn đó

là giá cả phải hợp lý Triết lý như vậy không chỉ duy trì tính toàn vẹn của Ding Tea,

mà còn giúp cho thương hiệu này liên tục theo đuổi sự đổi mới và cải tiến trong cácsản phẩm và quản lý để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm tố và chấtlượng dịch vụ hoàn thiện nhất Xây dựng sự tin tưởng và tôn trọng từ người tiêudùng chính là nền tảng cho hệ thống quản lý kinh doanh vững bền

Giải thưởng của thương hiệu

Ding Tea duy trì một tiêu chuẩn chất lượng nhất định và đã nhận được rấtnhiều những giải thưởng lớn trong và ngoài nước có thể kể đến như: giải thưởngkim cương vàng cao cấp, giải thưởng quốc gia về Chất lượng Enterprise Boutique,giải thưởng vàng về tiêu dùng, giải thưởng vàng cho sự hài lòng của khách hàng.Ngoài ra, thương hiệu Ding Tea còn xuất hiện trong các báo cáo phương tiện truyềnthông như Apple Daily News, Next Magazine, Tạp chí xuất sắc, Tạp chí toàn cầu,

Danh mục sản phẩm

Ding Tea tập trung vào tìm kiếm những loại chè có chất lượng cao đồng thờiphù hợp với khẩu vị của người dân và những vùng khác nhau trên thế giới Trong

đó có thể kể đến các loại trà như

Trà đen

Để tìm kiếm cho chè đen chất lượng cao, Giám đốc điều hành của công ty cánhân đi du lịch ở nước ngoài, tìm kiếm sự hợp tác từ những bậc thầy sản xuất trà.Trà đen chất lượng nhấn mạnh mùi hương đó là hương vị không cay hay nhân tạođược tạo ra bằng cách sử dụng các chất phụ gia hương liệu Trà đen Ding Tea là sự

đa dạng chỉ trong đó pha trộn chè đen từ ba vùng sản xuất lớn nhất thế giới

Trà Ching

Kể từ khi thành lập, Ding Tea đã ký hợp đồng hợp tác với nông dân trên núicao Được nuôi dưỡng trong vườn chè trên cao lạnh lên tới 1.000 mét, cùng với lựachọn tỉ mỉ lá trà một tip- hai lá, trà ủ không chỉ toát lên một dư vị ngọt ngào, nócũng đặc biệt thơm Phần lớn các trà trên thị trường là từ Việt Nam và nước hoađược tăng cường thông qua việc sử dụng các chất phụ gia ưu, trong khi sự cay đắng

và vị ngọt được kiểm soát thông qua các chất làm ngọt

Trà thuần (pure tea)

Trà thuần Ding Tea được chọn bởi CEO Xu, thông qua giám định của mìnhông chắc chắn nó có thể sánh bằng lá chè kém (lá chè cho hương vị ngon đặctrưng), loại trà này được coi như là đã tái tạo lại được hương vị đặc trưng trên Látrà thuần của Ding Tea dày hơn và lớn hơn, có màu sắc là một trong hai mịn màuđen hoặc nâu, trong khi hương vị rất thơm và ngọt Cầm một cốc vào mũi, ta sẽ cóthể đánh giá cao hương thơm tao nhã thấm trong miệng

Quy trình sản xuất trà Ding Tea

Trà Ding Tea trải qua 10 bước sản xuất được kiểm định một cách nghiệpngặt từ bước hái lá trà, phơi khô, lên men…cho đến khi được đóng gói.

Hình 2.1 Quy trình sản xuất trà Ding Tea

(Nguồn www.dingtea.com)

Thương hiệu Ding Tea phát triển và mở rộng dựa trên việc nhượng quyềnthương mai vì vậy để có thể hiểu rõ hơn về hoạt động này, tác gia nêu định nghĩa vềnhượng quyền thương mại trong Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 quy định:

“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền.

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”

Yêu cầu của việc nhượng quyền của thương hiệu Ding Tea trước tiên lànhững cá nhân 20 tuổi trở lên, có niềm đam mê trong trà uống Ding Tea sẽ giúp các

cơ sở trong việc chuẩn bị tất cả các công trình trước hoạt động, điều này giúp chotập trung vào công nghệ và kỹ năng chuyển nhượng, do đó người mua nhượngquyền có thể dễ dàng bắt đầu kinh doanh Hệ thống nhượng quyền thương mại DingTea bao gồm một chiến lược kinh doanh ổn định và lợi thế thị trường được xâydựng tốt, cho phép các doanh nghiệp dẫn đầu xu hướng thị trường, thư giãn và tậnhưởng thu nhập ổn định Hai tuần sau khi thỏa thuận, doanh nghiệp có thể trở thànhông chủ của cửa hàng Ding Tea có một chương trình đào tạo rất hoàn thiện và mộtkênh hỗ trợ rất toàn diện để chủ sở hữu của các doanh nghiệp nhượng quyền thươngmại có thể được hỗ trợ một cách tốt nhất Ding Tea cũng sẽ cung cấp dịch vụ hợp

lý, các kênh truyền thông tốt và các nguyên tắc cùng có lợi cho công ty với các đại

lý để phát triển một công việc kinh doanh thành công

Người nhận quyền không cần phải lo lắng những hoạt động trong việc mởmột cửa hàng (đổi mới, tiện ích, thiết bị, chứng khoán ), tất cả mọi thứ sẽ được giảiquyết và hỗ trợ bởi các trụ sở của thương hiệu

Phí nhượng quyền thương mại của thương hiệu trà nổi tiếng thế giới DingTea là 20.000 USD

2.1.2 Thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Việt Nam

2.1.2.1 Quá trình phát triển

Cửa hàng đầu tiên do cặp đôi đi du học từ Canada mở trên phố Lê Đại Hành

đã thành công ngoài mong đợi, thu hút hàng ngàn lượt khách mỗi tuần Khách hàngđặc biệt tin tưởng và yêu thích hương vị trà sữa và vị các vị trà hoa quả độc đáo củathương hiệu này Đó là lí do hai nhà quản lý trẻ tuổi quyết định mạnh tay đầu tưchuỗi cửa hàng rải rác khắp các quận nội thành Hà Nội Đến nay, thương hiệu tràsữa này đã có 15 cơ sở tại Hà Nội

“Khi còn học tại Canada chúng tôi đã được thử hương vị trà sữa do cộngđồng người Hồng Kong bán ở đó và rất yêu thích vị đặc trưng này Chúng tôi nhậnthấy đông đảo các bạn ở các nước châu Á khác cũng yêu thích nhãn hiệu Ding Tea.Bởi vậy chúng tôi đã quyết định mang thương hiệu này về Việt Nam và phát triểntheo hướng chuyên nghiệp và nhân rộng mô hình Chúng tôi luôn nỗ lực với 200%khả năng của mình để ngày càng được đón nhận và yêu thích hơn ”, quản lý củachuỗi cửa hàng cho biết

Khi mang thương hiệu trà sữa “thuần chủng” của Đài Loan về Việt Nam, haiquản lí đã gặp khá nhiều khó khăn để có thể đàm phán được vị trí độc quyền thươnghiệu Toàn bộ 100% nguyên vật liệu, bao gồm từ cốc nhựa ống hút và trang thiết bịđều được nhãn hiệu uy tín xứ Đài cung cấp Thương hiệu này cũng thường xuyên cóchuyên gia Đài Loan giám sát chất lượng và đồng thời tất cả các cửa hàng trong hệthống đều được đào tạo để hiểu rằng chất lượng là quan trọng nhất Do đó, chấtlượng sản phẩm của tại các cửa hàng ở Việt Nam luôn đạt chuẩn và không hề khácbiệt so với ở đất nước Đài Loan, hoặc ở những đất nước có yêu cầu khắt khe về chấtlượng như ở Nhật Bản, Singapore

2.1.2.2 Hệ thống các cơ sở

Sự phát triển mạnh mẽ và thành công với cơ sở đầu tiên ở 23 Lê Đại Hànhvào tháng 10/2013 thì người đầu tiên đem thương hiệu Trà sữa Ding Tea về ViệtNam anh Linh Vũ đã tiếp tục khai trương thêm 3 cơ sở tiếp theo đó là

1 23 Lê Đại Hành - 04.6655.3232

2 163 Giảng Võ - 04.6.753.753

3 47 Hàng Cót ( khai trương vào cuối tháng 4/2014 )