Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này lên ý định mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị phù hợp cho các nhà bán hàng trực tuyến và các nhà sản xuất đồ gia dụng để góp phần thúc đẩy ý định mua sắm sản phẩm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến của người tiêu dùng.
ụ đ nh mua s m hàng tr c tuy n
Khái quát v ý đ nh mua s m hàng
Theo Schiffman & Kanuk (2009), "ý định" được định nghĩa là một động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ thực hiện một hành động nào đó Quyết định mua hàng là một hành trình phức tạp trải qua nhiều bước khác nhau Ý định mua hàng thể hiện xác suất người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hoặc có mong muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trong tương lai (Wu, et al., 2011) Xác suất này càng cao thì ý định mua hàng của người dùng càng mạnh mẽ.
Ý định mua hàng là yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi, quan niệm và thái độ của người tiêu dùng (Lee, et al., 2017) Theo Ingene & Ghosh (1990), ý định mua hàng được coi là công cụ hiệu quả để dự đoán hành vi mua sắm của người tiêu dùng Gogoi (2013) chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài trong quá trình mua sắm Hơn nữa, ý định mua hàng có thể thay đổi dựa trên các yếu tố như giá cả, cảm nhận và chất lượng sản phẩm, cũng như giá trị mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng.
ụ đ nh mua s m hàng tr c tuy n
Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm hàng hóa qua các gian hàng trên Internet hoặc website sử dụng phương thức giao dịch trực tuyến (Monsuwé, et al., 2004) Hành vi này phụ thuộc vào giao diện của các website và hình ảnh sản phẩm được trình bày trên các trang bán hàng trực tuyến (Park & Kim).
Sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng lớn đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng Ý định mua hàng trước tuyến được hiểu là sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ qua kênh bán hàng trực tuyến Theo Pavlou, ý định mua hàng trước tuyến còn được định nghĩa là một tình huống trong đó một người mong muốn và có ý định thực hiện một giao dịch mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của cho r ng l ch s mua hàng trên Internet vào năm 2004 cho thấy rằng nó có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trước tuyên bố của người tiêu dùng Leeraphong & Mardjo (2013) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trước tuyên bố thường là kết quả của việc người dùng đã có nhiều trải nghiệm mua hàng trước đó, giúp họ đánh giá và giảm thiểu nỗi lo về sự không chắc chắn.
C s lý thuy t v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s m hàng
M t s mô hình lý thuy t liên quan
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là rất quan trọng Nhiều lý thuyết đã được đề xuất để làm cơ sở cho nghiên cứu, bao gồm Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action), Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of planned behavior), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model), và Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-Commerce acceptance model).
• Mô hình lý thuy t hƠnh đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action)
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) do Fishbein & Ajzen phát triển vào năm 1975 là một mô hình tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Mô hình này nhấn mạnh mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của cá nhân, cho rằng ý định hành vi được hình thành từ thái độ và chuẩn mực xã hội.
Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi cuối cùng của một cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực chủ quan Thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành động cụ thể, trong khi chuẩn mực chủ quan thể hiện ảnh hưởng của môi trường xã hội như gia đình và bạn bè lên hành vi của cá nhân Mô hình này đã được nhiều tác giả áp dụng để nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Năm 2003, nghiên cứu đã đưa ra một mô hình lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời bổ sung thêm yếu tố về đặc điểm sản phẩm vào mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy đặc điểm của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 1.1 Thuy t hƠnh đ ng h p lý (Fishbein & Ajzen, 1975)
• Mô hình thuy t hành vi có ho ch đnh (Theory of Planned behavior)
Mô hình Thuyết hành vi có kiểm soát (TPB) được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen (1991), nhằm dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những tình huống mà họ không hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình Mô hình TPB bổ sung yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi", phản ánh mức độ dễ dàng khi thực hiện một hành vi, phụ thuộc vào các nguồn lực và khả năng thực hiện hành vi đó Yếu tố này được chia thành hai biến: niềm tin kiểm soát và sự sẵn sàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát thể hiện mức độ tin cậy của một cá nhân vào khả năng thực hiện hành vi, trong khi sự sẵn sàng cảm nhận là đánh giá của cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả Từ mô hình TPB, hành vi thực tế của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào hai yếu tố: "ý định hành vi" và "nhận thức kiểm soát hành vi", trong đó "ý định hành vi" của khách hàng liên quan đến thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 1.2 Thuy t hành vi có ho ch đ nh (Ajzen, 1991)
• Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) được phát triển bởi Davis (1985) dựa trên lý thuyết của mô hình TRA Mô hình này được sử dụng nhằm giải thích và dự đoán việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông qua việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong, như nhận thức về lợi ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Mô hình nghiên cứu về thái độ, ý định và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin cho thấy mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi của người dùng Ý định sử dụng một công nghệ mới của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với việc sử dụng công nghệ đó Hai yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới là "nhận thức về sự hữu ích" và "nhận thức về tính dễ sử dụng".
Yếu tố "nhận thức sự hữu ích" được hiểu là mục đích mà một người tin rằng việc sử dụng một công nghệ nào đó thực sự là hữu ích và giúp nâng cao hiệu quả trong công việc "Nhận thức về tính sẵn sàng sử dụng" được định nghĩa là mục đích mà một người tin tưởng vào khả năng sử dụng "một hệ thống đặc thù mà không cần phải lăn tăn" (Davis, 1985).
Hình 1.3: Mô hình ch p nh n công ngh (Davis, 1985)
• Mô hình ch p nh n th ng m i đi n t (E-commerce Adoption Model)
Mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model) được đề xuất bởi Ahn và cộng sự (2001) thông qua việc tích hợp mô hình TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989) cùng với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình này giúp giải thích việc người tiêu dùng chấp nhận sử dụng hình thức thương mại điện tử E-CAM nhấn mạnh rằng nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm, trong khi đó, nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và giao dịch trực tuyến cũng tác động tiêu cực đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Hình 1.4: Mô hình ch p nh n Th ng m i đi n t E-CAM (Ahn, et al., 2001)
M t s công trình nghiên c u v các y u t nh h ng lên ý đ nh
• Nghiên c u ắ ánh giá các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n b ng mô hình c u trúc SEM” (Abadi, et al., 2011)
Tác gi Abdadi và các c ng s đư xây d ng 1 mô hình v i 6 y u t nh h ng lên ý đ nh mua s m tr c tuy n bao g m: Nh n th c v s thích thú,
Ni m tin, Nh n th c v s h u ích, Danh ti ng công ty, nh h ng c a xã h i,
Nghiên cứu này chỉ ra rằng niềm tin, nhận thức về sự hữu ích, ảnh hưởng của xã hội và nhận thức rủi ro là bốn yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cụ thể, niềm tin và sự nhận thức về tính hữu ích của sản phẩm càng cao thì ý định mua hàng trực tuyến càng tăng Bên cạnh đó, ảnh hưởng từ xã hội và những người xung quanh cũng thúc đẩy mạnh mẽ quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về những rủi ro khi mua sắm trực tuyến, dẫn đến việc họ cảm thấy việc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến trở nên khó khăn hơn (Abadi, et al., 2011).
Hình 1.5: Mô hình các y u t nh h ng t i ý đ nh mua s m tr c tuy n (Abadi, et al., 2011)
• Nghiên c u ắ nh h ng c a truy n mi ng tr c tuy n, s tin c y và giá tr c m nh n lên ý đ nh hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng ”
Nghiên cứu của tác giả Kamtarin đánh giá ảnh hưởng của truyền thông trực tuyến, sự tin cậy và giá trị cảm nhận đến hành vi của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy sự kết hợp của các yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dùng bao gồm truyền miệng trực tuyến, giá trị cảm nhận và niềm tin Trong đó, truyền miệng trực tuyến (E-WOM) đóng vai trò quan trọng khi người tiêu dùng nhận được thông tin chia sẻ và đánh giá tích cực từ những người xung quanh Niềm tin cũng là yếu tố then chốt, giúp hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ niềm tin của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ Niềm tin cao giúp người tiêu dùng vượt qua những rào cản và lo lắng khi tham gia vào quá trình mua sắm, từ đó hình thành ý định hành vi mua sắm tích cực.
Hình 1.6: Mô hình nh h ng c a truy n mi ng tr c tuy n, s tin c y và giá tr c m nh n lên ý đ nh hành vi mua hàng tr c tuy n
• Nghiên c u ắ nh h ng c a marketing h n h p và nh n th c r i ro lên ý đnh mua s m tr c tuy n ” (Sulaiman, et al., 2017)
Nghiên cứu của Sulaiman và các cộng sự đã chỉ ra rằng các yếu tố marketing như sản phẩm, nhận thức về giá và tiếp thị quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Cụ thể, sản phẩm, nhận thức về giá và các chiến dịch quảng cáo đều góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng Trong khi đó, các yếu tố nhận thức rủi ro, bao gồm rủi ro liên quan đến sản phẩm và rủi ro bảo mật cá nhân, được đánh giá là có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm Tác giả kết luận rằng, khi người dùng nhận thức rõ về các rủi ro liên quan đến mua sắm trực tuyến, ý định mua hàng của họ sẽ giảm đi.
Hình 1.7: Mô hình nh h ng c a marketing h n h p và nh n th c r i ro lên ý đ nh mua hàng tr c tuy n (Sulaiman, et al., 2017)
• Nghiên c u ắ nh h ng c a kinh nghi m mua s m tr c tuy n, nh n th c r i ro và ni m tin lên ý đ nh mua hàng tr c tuy n”
Nghiên cứu của Armilawati chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng Cụ thể, người dùng có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó sẽ có xu hướng cao hơn trong việc quyết định mua sắm trực tuyến sau này Kết quả này nhấn mạnh vai trò quan trọng của kinh nghiệm trong việc hình thành niềm tin và giảm rủi ro khi mua sắm trực tuyến.
Hình 1.8: Mô hình nh h ng c a ni m tin, kinh nghi m mua s m tr c tuy n và nh n th c r i ro t i ý đ nh mua hàng tr c tuy n (Armilawati, et al., 2020)
Xây d ng mô hình và gi thuy t nghiên c u
Nh n th c tính d s d ng
Theo Davis (1985), "nhân thức tính sử dụng" được định nghĩa là mức độ mà một người tin tưởng vào khả năng sử dụng hệ thống một cách hiệu quả mà không cần quá nhiều công sức Hsieh & Liao (2011) đã kết luận rằng sự sử dụng hệ thống đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả công việc.
Nghiên cứu của Gefen & Straub (2000) chỉ ra rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy họ thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến và duy trì mối quan hệ lâu dài với người bán Hơn nữa, nghiên cứu của Sin et al (2012) về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Malaysia cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc định hình hành vi mua sắm.
“Nhận thức về tính đa dạng sản phẩm” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nhờ nhận thức này, vì nó giúp đơn giản hóa quá trình đặt hàng và gia tăng sự thuận tiện.
Vì v y, tác gi đ xu t gi thuy t sau:
Gi thuy t H1: Nh n th c tính d s d ng có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
Nh n th c s h u ích
Nhận thức về sự hữu ích của mua sắm trực tuyến được định nghĩa bởi Davis (1985) là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống nào đó sẽ giúp tăng hiệu quả làm việc của họ với một công việc cụ thể." Nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự (2007) chỉ ra rằng người tiêu dùng nhận thấy việc mua hàng qua các kênh trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, công sức và có thể thực hiện mua sắm bất kỳ đâu Burke (1997) kết luận rằng mua hàng qua kênh trực tuyến sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh so với hình thức mua sắm thông thường, nhờ vào việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng và giao hàng tận nhà, giúp người tiêu dùng tiết kiệm nhiều thời gian Shergill & Chen (2005) cho rằng người tiêu dùng đánh giá việc mua sắm trực tuyến là hiệu quả và hữu ích nếu hệ thống mua sắm trực tuyến đó đáp ứng được yêu cầu của họ và mang lại các giá trị phù hợp Sin và cộng sự (2012) kết luận rằng người tiêu dùng càng cảm thấy việc mua sắm trực tuyến đem lại sự hữu ích thì ý định mua sắm trực tuyến của họ càng cao Do đó, nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến.
Gi thuy t H2: Nh n th c s h u ích có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
S tin c y
Uy tín của thương hiệu được định nghĩa là mức độ tin cậy, tính chân thật và tính chính trực của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó Người tiêu dùng thường không có khả năng trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp, do đó, uy tín của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng Nghiên cứu của Jung & Seock (2016) cho thấy uy tín thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Sự tin cậy này là yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trước khi tiêu dùng, và rủi ro cảm nhận có thể giảm đi khi uy tín được nâng cao (Kolsaker, et al., 2004) Uy tín giúp khách hàng vượt qua các rào cản và rủi ro liên quan đến việc tiếp cận sản phẩm hoặc giao dịch.
Gi thuy t H3: S tin c y có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
Nh n th c v giá
Theo Kotler & Cunningham (2008), giá cả được định nghĩa là khoản tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để mua sắm một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Sự nhận thức về giá là mong đợi trong tâm trí người tiêu dùng và chi phí hợp lý phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm/dịch vụ nhất định Người tiêu dùng cảm nhận giá trị qua giá cả.
Khách hàng thường đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên giá bán, vì họ không có điều kiện trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi mua Nghiên cứu của Jiang & Rosenbloom (2005) cho thấy rằng người tiêu dùng tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và dễ dàng so sánh giá cả trên nhiều trang web khác nhau Đối với các mặt hàng có giá cả chênh lệch, người tiêu dùng luôn kỳ vọng tìm được nơi bán sản phẩm với mức giá tốt nhất Do đó, việc tối ưu hóa giá cả là rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh.
Gi thuy t H4: S nh n th c v giá có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
Kinh nghi m mua s m tr c tuy n
Mua hàng trực tuyến đang trở thành một hình thức tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ Hình thức này được xem là có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche, et al., 2005) Tuy nhiên, trải nghiệm thực tế mà khách hàng có được từ những lần mua sắm trước đó lại ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trực tuyến sau này Shim, et al (2001) chỉ ra rằng trải nghiệm mua hàng trực tuyến tích cực có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trong tương lai, đặc biệt là sau khi khách hàng đã có những trải nghiệm mua sắm thành công.
Gi thuy t H5: Kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng có nh h ng tích c c lên ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n
Truy n mi ng tr c tuy n
Kirby & Marsden (2006) định nghĩa truyền miệng (Word of mouth) là những giao tiếp giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng liên quan đến một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong thời đại 4.0 hiện nay, với sự phát triển của Internet, hình thức truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth) đang trở nên vô cùng phổ biến Truyền miệng trực tuyến được định nghĩa là “những bình luận của những khách hàng tiềm năng, hay khách hàng hiện tại về trải nghiệm của họ liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thông qua mạng Internet” (Litvin, et al., 2008) Trong quá trình mua sắm trực tuyến, người mua hàng coi những bình luận về sản phẩm của những khách hàng khác là một nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy đối với họ (Chu & Kim).
Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường tin vào các lời truyền miệng về sản phẩm hơn là thông tin quảng cáo (Wu & Wang, 2011) Nghiên cứu của Nielsen cho thấy 62% người tiêu dùng cho rằng những gợi ý từ bạn bè là nguồn thông tin có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất lên quyết định mua hàng của họ (Nielsen, 2020).
Gi thuy t H6: Truy n mi ng tr c tuy n có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
Nh n th c r i ro v s n ph m
Mua hàng qua mạng đang trở thành phương thức phổ biến tại Việt Nam, nhưng người tiêu dùng vẫn lo ngại về những rủi ro hơn so với các kênh mua sắm truyền thống Nghiên cứu của Moshrefjavadi và cộng sự (2012) chỉ ra rằng nhận thức về rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng Theo Masoud (2013), nhận thức về rủi ro có thể được phân loại thành 6 dạng chính, bao gồm rủi ro tài chính.
25 gian, r i ro tài chính, r i ro b o m t thông tin, r i ro s n ph m, r i ro xã h i và r i ro tâm lý
Popli & Mishra (2015) chỉ ra rằng người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều rào cản khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là việc không có trải nghiệm thực tế và đánh giá sản phẩm trước khi mua Người mua thường dựa vào thông tin từ người bán để đưa ra quyết định, dẫn đến rủi ro về chất lượng sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng Bhatnagar et al (2000) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến gia tăng khi rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tăng lên Forsythe & Shi (2003) nhấn mạnh rằng rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm là yếu tố đáng lo ngại nhất khi mua hàng trực tuyến, và cũng là lý do chính khiến người tiêu dùng do dự trong việc mua sắm qua các kênh trực tuyến Các sản phẩm không được trải nghiệm trực tiếp có thể gây ra tâm lý lo ngại cho người tiêu dùng, vì vậy cần có một giải pháp để giảm thiểu những lo lắng này.
Gi thuy t H7: Nh n th c r i ro v s n ph m có nh h ng tiêu c c đ n ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Nh n th c r i ro v b o m t
Nguy cơ mất mát thông tin cá nhân, bao gồm ngân hàng, số điện thoại và địa chỉ, đang gia tăng trong bối cảnh người tiêu dùng phải đối mặt với việc cung cấp dữ liệu trực tuyến Việc bảo vệ thông tin cá nhân trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết để tránh những rủi ro tiềm ẩn.
Rủi ro về an ninh và bảo mật thông tin trên internet là một rào cản lớn đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu của Hsu & Bayarsaikham cho thấy rằng rủi ro bảo mật có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến Một trong những yếu tố chính khiến người tiêu dùng do dự khi mua hàng trực tuyến là sự lo ngại về việc bảo mật thông tin thanh toán và tài khoản ngân hàng Khi khách hàng không tin tưởng vào mức độ bảo mật của website, họ thường tránh cung cấp thông tin cá nhân, có thể dẫn đến việc cung cấp thông tin sai lệch hoặc không đầy đủ để phòng tránh rủi ro bị lộ thông tin.
Gi thuy t H8: Nh n th c r i ro v b o m t có nh h ng tiêu c c đ n ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Hình 1.9 Mô hình các y u t nh h ng lên ý đ nh mua s m hàng gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
CH NG 2 PHÂN TÍCH VÀ KI M NH CÁC Y U T NH H NG
N ụ NH MUA HÀNG GIA D NG TR C TUY N C A
T ng quan v th tr ng bán l đ gia d ng t i Vi t Nam
Giá trị hàng hóa được định nghĩa là những hàng hóa và sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với mục đích chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình, phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của cá nhân và gia đình (Encyclopedia Britannica, 2020) Đây là những tài sản hữu hình và thuộc loại động sản Hàng gia dụng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của một quốc gia với tiêu thụ rộng rãi, vì đáp ứng nhu cầu cuộc sống hàng ngày Giá trị hàng hóa được phân loại thành 3 nhóm chính: thiết bị gia dụng nhỏ, thiết bị gia dụng lớn, và đồ dùng tiêu dùng.
Theo báo cáo của Bộ Công Thương, năm 2019, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng đạt 13% tổng mức bán lẻ hàng hóa Ngành hàng tiêu dùng, thiết bị gia đình hiện đang đứng thứ tư về quy mô tiêu dùng, với giá trị ước tính lên đến 20 tỷ USD, tăng trưởng 111,32% so với năm trước.
Theo báo cáo của McKinsey, nhóm hàng điện tử và gia dụng đang chiếm 17% doanh thu toàn bộ thị trường bán lẻ tại Việt Nam (McKinsey&Company, 2019) Báo cáo của Deloitte cũng cho thấy, kênh mua sắm phổ biến nhất cho ngành hàng thiết bị gia dụng hiện nay là siêu thị (64%) và chuỗi cửa hàng điện máy (37%) (Deloitte, 2019) Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng việc mua sắm hàng gia dụng qua kênh trực tuyến đang có xu hướng gia tăng trong những năm gần đây.
Theo nghiên cứu của Nielsen (2020), 35% người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu mua hàng qua website của các siêu thị điện máy và 34% qua các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki Mặc dù xu hướng mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến, người tiêu dùng vẫn chưa chọn thương mại điện tử làm kênh mua sắm chính cho các sản phẩm gia dụng.
D li u vƠ Ph ng pháp phân tích
Thi t k b ng h i đi u tra
Bằng việc tham khảo, điều chỉnh mô hình chấp nhận công nghệ cùng các thang đo từ các nghiên cứu thực hiện trước đây, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát được sử dụng cho các yếu tố này sẽ được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức, bao gồm: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý Dưới đây là bảng tổng hợp về thang đo sử dụng.
Các thang đo N i dung c a các bi n quan sát
Nh n th c tính d s d ng (PEU)
- D dàng tìm hi u thông tin v các s n ph m gia d ng trên các website mua s m
- Các tính n ng c a các website mua s m tr c quan và d s d ng
- Cách th c đ t hàng và thanh toán đ n gi n, nhanh chóng
- D dàng so sánh đ c tính, thông s c a các s n ph m gia d ng trên website mua s m
- Ti t ki m th i gian, công s c đi mua s m các s n ph m gia d ng
- Tìm ki m thông tin s n ph m nhanh chóng, thu n ti n
- Không t n công s c, chi phí cho vi c v n chuy n hàng hóa
- Có th đ t mua hàng t i đ a đi m & th i gian b t k
- Các trang mua s m tr c tuy n không đáng tin c y
- Uy tín c a website bán hàng giúp t ng m c đ tin c y
- Uy tín c a th ng hi u s n ph m giúp t ng m c đ tin c y
- Hình nh, thông tin s n ph m đ y đ và tr c quan giúp t ng m c đ tin c y
- Giá bán s n ph m r t quan tr ng khi mua đ gia d ng qua m ng
- D dàng so sánh giá c a các s n ph m gia d ng khi mua s m tr c tuy n
- Mua đ gia d ng tr c tuy n h p d n vì giá bán r h n t i c a hàng
- Các ch ng trình khuy n mãi c a trang web mua s m tr c tuy n r t h p d n
Kinh nghi m mua s m tr c tuy n (OPX)
- Tôi r t quen thu c v i vi c mua s m đ gia d ng tr c tuy n
- Tôi hài lòng v i tr i nghi m mua s m đ gia d ng tr c tuy n
- Tôi c m th y vi c đ t mua hàng gia d ng tr c tuy n r t d dàng -Tôi c m th y t tin, thoái mái khi mua đ gia d ng tr c tuy n
Truy n mi ng tr c tuy n
- ánh giá, nh n xét th c t v s n ph m gia d ng trên internet là ngu n thông tin tham kh o quan tr ng
- Tr c khi mua đ gia d ng, tôi dành th i gian đ c đánh giá v s n ph m mà m i ng i chia s trên internet
- Nh ng đánh giá tích c c v s n ph m đ gia d ng trên trang th mg m i đi n t có nh h ng đ n quy t đnh mua hàng tr c tuy n
- Tôi t tin đ t mua 1 s n ph m gia d ng qua m ng khi th y nh ng khách hàng c đánh giá tích c c v s n ph m đó
Nh n th c r i ro v s n ph m (PPR)
- Tôi lo ng i v vi c m u mã, ch t l ng th c t c a s n ph m gia d ng không đ c nh k v ng c a mình
- Tôi lo ng i v ch t l ng s n ph m th c t không gi ng v i thông tin mô t trên trang web bán hàng
- Tôi lo ng i vi c s mua ph i hàng nhái, hàng kém ch t l ng trên các gian hàng tr c tuy n
- Tôi lo ng i vi c rò r thông tin cá nhân khi mua hàng tr c tuy n
- Tôi lo ng i vi c b l y c p thông tin th ngân hàng khi th c hi n thanh toán tr c tuy n
- Lo ng i v rò r thông tin cá nhân khi n tôi c m th y không t tin khi mua s m tr c tuy n Ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n
- Tôi s th ho c ti p t c mua s m đ gia d ng qua kênh tr c tuy n trong t ng lai
- Tôi có ý đ nh mua đ gia d ng qua website mua s m tr c tuy n trong t ng lai
- Tôi có k ho ch mua đ gia d ng trên website tr c tuy n trong t ng lai g n
2.2.1.2 Nghiên c u đ nh tính & hi u ch nh thang đo
❖ Th c hi n nghiên c u đ nh tính
Sau khi xây dựng thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu đánh tính khám phá và điều chỉnh các biến trong mô hình Tác giả sử dụng hình thức thảo luận trực tiếp với các đối tượng phù hợp với đặc trưng của mẫu quan sát Bằng cách này, các đối tượng tham gia nghiên cứu gồm những người thường xuyên mua sắm trực tuyến và đưa ra quyết định mua hàng qua kênh trực tuyến Các đối tượng này tham gia thảo luận về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng gia dụng trực tuyến Đầu tiên, tác giả thực hiện thảo luận trực tiếp với từng đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu Sau đó, tác giả sử dụng những dữ liệu đã thu thập để tiến hành điều chỉnh lại bảng hỏi Cuối cùng, tác giả sử dụng bảng hỏi đã điều chỉnh để thảo luận tiếp với các đối tượng cho đến khi các câu hỏi sau này cho ra kết quả tương ứng với các kết quả đã thực hiện.
Sau khi hoàn thành phần nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng kết quả nghiên cứu để tiến hành hiệu chỉnh thang đo Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy đa phần ý kiến của các đối tượng nghiên cứu đồng ý với nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng gia đình trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, một số người đề xuất các câu hỏi nên được điều chỉnh tường minh, trình bày súc tích nhằm hạn chế việc người tham gia khảo sát cảm thấy nhàm chán Cuối cùng, tác giả thiết kế bảng hỏi khảo sát chính thức với 33 biến quan sát cho mô hình nghiên cứu.
Ph ng pháp l y m u và x lý s li u
Sau khi hoàn tất kỳ thi khảo sát chính thức, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng Dữ liệu định lượng này sẽ được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định giá trị thuyết phục.
Nghiên cứu của tác giả được thực hiện theo phương pháp thuần tín, trong đó một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất Hair và cộng sự (2014) cho rằng số lượng mẫu phi nhiều gấp 5 lần số lượng biến quan sát, n=5k, trong đó n là số mẫu cần khảo sát và k là số lượng biến quan sát Do đó, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 165 mẫu cho 33 biến quan sát.
Vi c thu th p d li u đ c th c hi n thông qua ph ng v n b ng b ng câu h i
V i đ i t ng kh o sát là nh ng khách hàng trong đ tu i 20 – 55, đang s ng t i thành ph Hà N i, và đư t ng mua s n ph m gia d ng qua kênh tr c tuy n
Vi c kh o sát đ c ti n hành b ng vi c thi t k b ng câu h i tr c tuy n trên Google Form và g i đ ng d n t i các đ i t ng kh o sát tr l i tr c tuy n a đi m nghiên c u: TP Hà N i
Mục đích thu thập theo phương pháp thu thập thông tin dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Form gửi qua email Kết quả thu về được 181 bảng trả lời, trong đó có 11 bảng không hợp lệ do những người trả lời không hoàn thành bảng hỏi này.
33 ch a t ng mua hàng gia d ng tr c tuy n Vì v y, k t qu cu i cùng còn l i 170 b ng tr l i phù h p đ c s d ng đ phân tích đ nh l ng
2.2.2.3 Ph ng pháp phân tích s li u
Sau khi thu th p d li u đ nh l ng, vi c phân tích d li u s đ c th c hi n theo trình t nh sau:
- B c 1: Làm s ch, mã hóa d li u, nh p thông tin đ u vào b ng ph n m m th ng kê SPSS 24
- B c 2: Th c hi n th ng kê mô t d li u
- B c 3: ánh giá đ tin c y thang đo Cronbach’s Alpha
- B c 4: Phân tích nhân t khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
- B c 5: Th c hi n phân tích h i quy đa bi n và ki m đ nh các gi thuy t đư đ xu t c a mô hình nghiên c u
K t qu nghiên c u
c đi m m u nghiên c u
Theo thống kê trong bảng 2, nữ giới chiếm 55.3% mẫu quan sát, trong khi nam giới chiếm 44.7% Điều này cho thấy trong mẫu quan sát của nghiên cứu, số lượng nữ giới mua sắm nhiều hơn 11% so với nam giới.
Bài viết phân loại người tiêu dùng theo giới tính và độ tuổi, cho thấy nhóm tuổi từ 25-29 chiếm 47.1% và nhóm 20-24 chiếm 33.5% Đây là những nhóm có tần suất sử dụng Internet cao nhất và nhiều kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến Họ thuộc các gia đình trẻ với nhu cầu mua sắm đa dạng, đặc biệt là các sản phẩm phục vụ sinh hoạt gia đình Hai nhóm tuổi lớn hơn, từ 41-50 và trên 50 tuổi, có tỷ lệ thấp hơn, lần lượt chỉ đạt 2.9% và 1.8%.
B ng 3 Phân lo i m u theo đ tu i
Hành vi s d ng Internet và mua s m đ gia d ng tr c tuy n
a) Kinh nghi m s d ng m ng Internet
Trong số 170 đối tượng khảo sát, 63% cho biết họ có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 3 năm, trong khi 33% có thời gian sử dụng từ 1 đến 3 năm Chỉ có 4% đối tượng, tương đương 7 người, sử dụng Internet dưới 1 năm.
B ng 4 Kinh nghiêm s d ng Internet b) Th i gian s d ng Internet
Trong 170 đ i t ng nghiên c u, có 165 đ i t ng có th i gian s d ng
Internet nhi u h n 1 gi /ngày, trong đó nhóm s d ng t 2 đ n 4 gi có 92 đ i t ng, chi m t l cao nh t đ t 54.1% X p sau đó l n l t là nhóm 4 – 6 gi
Theo nghiên cứu, 25.3% người dùng Internet thuộc nhóm 1-2 giờ/ngày, trong khi đó nhóm sử dụng dưới 1 giờ/ngày chỉ chiếm 11.2% Đặc biệt, chỉ có 2.9% người tham gia nghiên cứu sử dụng Internet ít nhất một giờ mỗi ngày Số liệu này cho thấy rằng hầu hết người dùng dành khá nhiều thời gian mỗi ngày để truy cập Internet.
Th i l ng truy c p m i ngày S l ng T l
B ng 5 Th i l ng truy c p Internet c) Nhóm s n ph m gia d ng đ c mua tr c tuy n
Trong một nghiên cứu gần đây, có tới 105 người mua hàng cho thấy rằng nhóm sản phẩm tiêu dùng qua kênh trực tuyến chiếm tỷ lệ cao nhất là 61.8%, tiếp theo là nhóm hàng gia dụng với 30%, trong khi đó, sản phẩm tiêu dùng qua mạng xã hội chỉ chiếm 8.2% Điều này cho thấy rằng các mặt hàng gia dụng như nồi, bếp và thiết bị nhà bếp đang thu hút nhiều người tiêu dùng qua kênh trực tuyến Ngược lại, việc mua sắm các sản phẩm tiêu dùng như TV và thiết bị công nghệ qua kênh thương mại điện tử vẫn còn hạn chế.
Nhóm s n ph m S l ng T l gia d ng nh 105 61.8% gia d ng l n 51 30% đi n t tiêu dùng 14 8.2%
B ng 6 Nhóm s n ph m gia d ng đ c mua s m tr c tuy n d) Giá tr gi hàng gia d ng tr c tuy n
K t qu thu th p đ c cho th y, 90% đ i t ng nghiên c u chi tiêu d i
5 tri u đ ng cho m i l n mua s m đ gia d ng qua kênh th ng m i đi n t Trong đó, có 83 đ i t ng chi tiêu d i 1 tri u đ ng chi m t l cao nh t 48.8%
Theo thống kê, có khoảng 30% người tiêu dùng chi tiêu từ 1-2 triệu đồng và 11.2% chi tiêu từ 3-5 triệu đồng cho hàng hóa qua mạng Chỉ có 17 người tiêu dùng chi tiêu trên 6 triệu đồng cho các sản phẩm gia dụng trực tuyến Điều này cho thấy thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hiện tại vẫn chưa phổ biến với các sản phẩm có giá trị cao Các sản phẩm được mua chủ yếu là những mặt hàng có giá trị thấp và trung bình.
Giá tr gi hàng S l ng T l
B ng 7 Giá tr gi hàng gia d ng tr c tuy n
Phân tích đ tin c y thang đo Cronbach’s Alpha
H s Cronbach’s Alpha đ c s d ng nh m đánh giá đ tin c y c a thang đo
Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá mức độ liên kết giữa các biến đo lường Hệ số này giúp xác định biến rác không phù hợp, từ đó loại bỏ các biến không cần thiết Hệ số tương quan giữa biến - tổng càng cao cho thấy mức độ liên quan của các biến trong cùng một nhóm càng lớn (DeVon et al., 2007) Tiêu chí đánh giá độ tin cậy của thang đo là hệ số Alpha; cụ thể, Alpha lớn hơn 0.8 được coi là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, và từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận cho các khái niệm nghiên cứu mới Các biến quan sát được xem là phù hợp nếu có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3; ngược lại, các biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 sẽ được xem là biến rác và cần loại bỏ khỏi thang đo (Nunnally & Bernstein, 2010).
Kinh nghi m mua s m tr c tuy n 0.912
Truy n mi ng tr c tuy n 0.841
39 Ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n
B ng 8 K t qu phân tích Cronbach’s Alpha
Theo kết quả Cronbach’s Alpha, các khái niệm thành phần trong nghiên cứu này đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha cao hơn 0.7, cho thấy tính đồng nhất của các biến quan sát trong cùng một khái niệm Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều cao hơn 0.3, với phân bố từ 0.514 đến 0.802 Do đó, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân t khám phá EFA
K t qu ki m đ nh KMO và Barlett
Gi thuy t H0: Các bi n quan sát không có s t ng quan v i nhau trong t ng th
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số KMO là 0.724, lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể Do đó, giả thuyết H0 bị bác bỏ với mức ý nghĩa 5%.
B ng 9 K t qu ki m đ nh KMO và Barlett
Ma tr n nhân t & Ph ng sai trích
Theo kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố trong bảng 10, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trong khoảng từ 0.709 đến 0.854, đều lớn hơn 0.5 Điều này cho thấy không có sự xáo trộn giữa các nhân tố, vì không có biến nào cùng lúc tải lên hai nhân tố khác nhau Vì vậy, các biến quan sát này đáp ứng yêu cầu về giá trị tải và phân biệt khi tiến hành phân tích EFA Kết quả cho thấy 8 nhân tố được hình thành và không có biến nào bị loại bỏ, do đó, phân tích EFA được coi là có ý nghĩa thực tiễn.
B ng 10 Ma tr n xoay nhân t
Theo k t qu phân tích thành ph n chính Principal Component Analysis
Phân tích nhân tố EFA cho thấy 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng gia dụng, bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức sự hữu ích (PU), sự tin cậy (TR), nhận thức về giá (PP), kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPX), truyền miệng trực tuyến (EWM), nhận thức rủi ro về sản phẩm (PPR), và nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR) Các yếu tố này đã được xác định có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với giá trị phương sai trích đạt 67.434%, cho thấy sự phù hợp và độ tin cậy cao trong nghiên cứu.
Phân tích t ng quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa các biến Theo Hair và cộng sự (2014), nếu giá trị p lớn hơn 0.05, hai biến không có sự tương quan; ngược lại, nếu giá trị p nhỏ hơn 0.05, hai biến có sự tương quan tuyến tính Hệ số tương quan Pearson càng gần 1 thì mối quan hệ giữa hai biến càng chặt chẽ Ngoài ra, phân tích này còn giúp đánh giá mối quan hệ giữa các biến được lập với nhau Nếu các biến có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc và không có tương quan với nhau, thì thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
Tác giả đã thực hiện phân tích tổng quan về mối quan hệ giữa ý định mua hàng trực tuyến (OPI) và các biến độc lập như nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức sự hữu ích (PU), sự tin cậy (TR), nhận thức về giá (PP), kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (OPX), truyền miệng trực tuyến (EWM), nhận thức rủi ro về sản phẩm (PPR), và nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR) Đồng thời, tác giả cũng đánh giá sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau, có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
B ng 11 Phân tích t ng quan Pearson
Theo phân tích tổng quan, giá trị Sig của 8 biến độc lập với biến phụ thuộc OPI đầu là 0.000 < 0.05, cho thấy các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê Các hệ số tương quan giữa 8 biến độc lập và biến phụ thuộc đầu có giá trị tương đối trong khoảng từ 0.423 đến 0.770, điều này chỉ ra rằng các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính tích cực với biến phụ thuộc OPI.
Khi đánh giá sự tương quan giữa các biến độc lập, giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến này Do đó, các biến độc lập này hoàn toàn phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính.
Phân tích h i quy & ki m đ nh gi thuy t
Phân tích h i quy
Phân tích hành vi quy định thực hiện với các biến độc lập gồm Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (PEU), Nhận thức sự hữu ích (PU), Sự tin cậy (TR), Nhận thức giá trị (PP), Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (OPX) và Truyền miệng trực tuyến.
- EWM, Nh n th c r i v s n ph m - PPR, Nh n th c r i ro v b o m t - SPR và bi n ph thu c là ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n - OPI
Phân tích hồi quy đa biến cho thấy giá trị R² đạt 0.716, cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê Điều này cho thấy các biến độc lập như nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) và nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả nghiên cứu.
- PU, S tin c y - TR, Nh n th c v giá - PP, Kinh nghi m mua hàng tr c tuy n
- OPX, Truy n mi ng tr c tuy n - EWM, Nh n th c r i ro v s n ph m - PPR,
Mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy rằng 71.6% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong nghiên cứu, trong khi 29.3% còn lại được giải thích bởi các yếu tố khác ngoài mô hình Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị F là 59.858 với giá trị sig (F) là 0.000, khẳng định tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu Các giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, điều này cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến trong mô hình.
K t qu phân tích h i quy cho th y 8 bi n đ c l p đ u có giá tr Sig 0.000, ch ng t r ng h s h i quy c a 8 bi n đ c l p có ý ngh a v m t th ng kê m c ý ngh a = 1% H s h i quy Beta c a các bi n đ c l p trong mô
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bao gồm: Nhận thức tính tiện dụng (PEU) đạt 0.137, Nhận thức sự hài lòng (PU) là 0.152, Sự tin cậy (TR) có giá trị 0.342, Nhận thức về giá trị (PP) là 0.300, Kinh nghiệm mua hàng trước tuyên bố (OPX) là 0.171, Truyền miệng trước tuyên bố (EWM) cao nhất với 0.622, Nhận thức rủi ro về sản phẩm (PPR) là -0.359, và Nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR) là -0.121.
B ng 12 Phân tích h i quy đa bi n
T k t qu trên ph ng trình h i quy đa bi n có d ng nh sau:
OPI = 0 + 1 *PEU + 2 *PU + 3 *TR + 4 *PP + 5 *OPX + 6 *EWM + 7 *PPR +
Hệ số Beta cho các biến PEU, PU, TR, PP, OPX và EWM đều cho thấy những ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến (OPI) Trong đó, ba yếu tố có tác động mạnh nhất là truyền miệng trực tuyến (EWM), sự tin cậy (TR) và nhận thức về giá (PP) với các hệ số lần lượt là 0.622, 0.342 và 0.300 Kết quả phân tích này phản ánh đúng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay Khi quyết định mua sắm sản phẩm qua mạng, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các ý kiến phản hồi và đánh giá từ những người dùng trước đó Đồng thời, sự tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng; khi sự tin cậy của người tiêu dùng tăng lên, quyết định mua hàng trực tuyến trở nên dễ dàng hơn Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và giảm giá từ các trang bán hàng trực tuyến cũng có sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng Việt Nam Các yếu tố khác như nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức sự hữu ích (PU) và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến (OPX) cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến, nhưng mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng ba yếu tố chính trên Tuy nhiên, hai yếu tố nhận thức rủi ro về sản phẩm (PPR) và nhận thức rủi ro về bảo mật (SPR) lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng gia dụng trực tuyến với các hệ số lần lượt là -0.359 và -0.121, cho thấy người tiêu dùng thường lo ngại về rủi ro khi tham gia mua sắm trực tuyến.
Người tiêu dùng thường gặp rủi ro về chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến, do không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định Điều này dẫn đến những lo ngại về chất lượng hàng hóa, đặc biệt khi mẫu mã không khớp với hình ảnh từ người bán Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng khi mua hàng giá rẻ qua kênh trực tuyến.
Ki m đ nh gi thuy t
a Nh n th c tính d s d ng - PEU
Gi thuy t H1: Nh n th c tính d s d ng có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.137 với giá trị Sig = 0.000, cho thấy giả thuyết H1 có ý nghĩa ở mức 1% Điều này có nghĩa là việc tìm kiếm thông tin và mua sắm đồ gia dụng qua kênh trực tuyến có tác động thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, kết quả hồi quy cho thấy yếu tố này có ảnh hưởng thấp lên ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Điều này cho thấy tính dễ sử dụng, độ tin cậy của các website thương mại điện tử là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc người tiêu dùng lựa chọn kênh mua sắm cho sản phẩm gia dụng.
Gi thuy t H2: Nh n th c s h u ích có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
H s h i quy Beta chu n hóa = 0.152 v i giá tr Sig = 0.000, vì v y gi thuy t H2 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%
Khi người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu mua sắm trực tuyến nhanh chóng và tiết kiệm thời gian, việc sử dụng dịch vụ mua hàng giá rẻ qua mạng ngày càng tăng Tuy nhiên, sự quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có tính chất của dịch vụ Mặc dù người tiêu dùng nhận thức rõ lợi ích của việc mua sắm trực tuyến, như tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng đây chưa phải là yếu tố quyết định chính trong việc lựa chọn mua sản phẩm giá rẻ qua Internet.
Gi thuy t H3: S tin c y có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t s tin c y có h s h i quy Beta chu n hóa = 0.342 v i giá tr Sig
= 0.000, do đó gi thuy t H3 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%
S tin c y có s c nh h ng khá m nh lên ý đ nh mua hàng tr c tuy n
Người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt là khi họ cảm thấy trang web bán hàng có độ tin cậy cao Sự uy tín của nhà cung cấp và nền tảng thương mại điện tử ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Khi có niềm tin vào chất lượng dịch vụ, người tiêu dùng sẽ giảm bớt lo lắng về các rủi ro có thể xảy ra khi mua sắm sản phẩm giá trị cao qua kênh trực tuyến.
Gi thuy t H4: S nh n th c v giá có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t nh n th c v giá (PP) có h s h i quy chu n hóa Beta = 0.300 v i giá tr Sig = 0.000, vì v y gi thuy t H4 đ c ch p nh n m c ý ngh a
Kết quả phân tích cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của nhận thức về giá lên ý định mua hàng gia dụng trực tuyến Điều này cho thấy rằng mức giá bán hợp lý và các chương trình ưu đãi của các sản phẩm gia dụng trên các trang thương mại điện tử có tác động tích cực trong việc thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua hàng gia dụng qua mạng Kết quả này phù hợp với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trên thực tế.
Gi thuy t H5: Kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng có nh h ng tích c c lên ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng gia dụng, với hệ số Beta = 0.171 và giá trị Sig = 0.000, cho thấy ý nghĩa thống kê ở mức 1% Mặc dù kinh nghiệm này giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi vượt qua các rào cản, nhưng vẫn chưa có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng gia dụng qua mạng Điều này cho thấy rằng, ngay cả những người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến vẫn chưa hoàn toàn tin tưởng khi đặt mua các sản phẩm gia dụng qua Internet.
Gi thuy t H6: Truy n mi ng tr c tuy n có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t truy n mi ng tr c tuy n có h s h i quy Beta = 0.622 v i giá tr Sig = 0.000, vì v y gi thuy t H6 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%
Phân tích cho thấy truyền thông trực tuyến có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do không có điều kiện trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi quyết định mua, người tiêu dùng thường dựa vào ý kiến đánh giá của những người đã trải nghiệm sản phẩm trên các kênh trực tuyến Những đánh giá này được coi là nguồn thông tin tham khảo quan trọng và khách quan hơn so với thông tin từ người bán hàng quảng cáo Vì vậy, truyền thông trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Gi thuy t H7: Nh n th c r i ro v s n ph m có nh h ng tiêu c c đ n ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t Nh n th c r i ro v s n ph m có h s Beta b ng -0.359 v i giá tr Sig = 0.000, vì v y gi thuy t H7 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%
Rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với sản phẩm có giá trị cao Những rủi ro này liên quan đến chất lượng sản phẩm, làm giảm niềm tin vào việc mua sắm qua Internet Người tiêu dùng có thể gặp phải hàng nhái hoặc sản phẩm kém chất lượng, dẫn đến sự lo lắng và do dự trong việc chi tiêu cho các sản phẩm này.
51 không đúng v i m u mư đ c qu ng cáo khi n cho ng i tiêu dùng tr nên r t e dè, không t tin v i vi c mua đ gia d ng tr c tuy n h Nh n th c r i ro v b o m t - SPR
Gi thuy t H8: Nh n th c r i ro v b o m t có nh h ng tiêu c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t Nh n th c r i ro v b o m t có h s h i quy Beta = - 0.121 v i giá tr Sig = 0.000, vì v y gi thuy t H8 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%
Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Mặc dù mối quan tâm về bảo mật có tác động lớn, nhưng còn nhiều rào cản khác khiến người tiêu dùng không tự tin khi đặt mua hàng trực tuyến Những rủi ro này không chỉ liên quan đến việc bảo mật thông tin mà còn bao gồm các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Gi thuy t N i dung Sig K t qu
H1 Nh n th c tính d s d ng có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000 Ch p nh n
H2 Nh n th c s h u ích có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000 Ch p nh n
H3 S tin c y có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000 Ch p nh n
H4 S nh n th c v giá có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000 Ch p nh n
Kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng có nh h ng tích c c lên ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n
H6 Truy n mi ng tr c tuy n có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000 Ch p nh n
H7 Nh n th c r i ro v s n ph m có nh h ng tiêu c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000 Ch p nh n
H8 Nh n th c r i ro v b o m t có nh h ng tiêu c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000 Ch p nh n
B ng 13 Tóm t t k t qu ki m đ nh gi thuy t
Dựa trên phân tích, mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và 8 giả thuyết nghiên cứu đã được chấp nhận với mức ý nghĩa 1% Kết quả kiểm định được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây.
Hình 2.1 K t qu ki m đ nh mô hình nghiên c u
M T S KI N NGH THỎC Y ụ NH MUA HÀNG GIA
D NG TR C TUY N C A NG I TIÊU DÙNG
Th c tr ng mua s m s n ph m gia d ng qua kênh tr c tuy n
Thị trường thương mại điện tử của Việt Nam vẫn duy trì vị trí hàng đầu Đông Nam Á với quy mô không ngừng gia tăng Người tiêu dùng Việt Nam đang dần quen thuộc với việc mua sắm hàng hóa qua kênh trực tuyến Với thu nhập cải thiện trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm các sản phẩm gia dụng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống ngày càng gia tăng Tuy nhiên, người Việt vẫn chưa thực sự tin tưởng vào việc mua hàng gia dụng qua mạng do lo ngại về những rủi ro phát sinh, niềm tin vào kênh bán hàng chưa cao và chính sách giá bán, khuyến mãi còn chưa thực sự hợp lý.
Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại Hà Nội, đang bày tỏ sự không hài lòng về việc mua sắm trực tuyến do lo ngại về hàng giả, hàng kém chất lượng, nguồn gốc xuất xứ sản phẩm và giá cả không minh bạch (IPrice, 2016) Nghiên cứu của Nielsen cho thấy người tiêu dùng Hà Nội rất cẩn trọng và thường xuyên tham khảo ý kiến xung quanh trước khi đưa ra quyết định mua hàng Để xây dựng niềm tin, các yếu tố như chất lượng, mẫu mã, giá bán và chương trình khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm của họ Dịch vụ hậu mãi cũng rất cần thiết đối với người tiêu dùng Hà Nội (Nielsen Việt Nam).
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Hà Nội gặp nhiều rào cản khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với sản phẩm gia dụng Một trong những nguyên nhân chính là sự thiếu tin tưởng vào chất lượng và nguồn gốc hàng hóa trên các kênh thương mại điện tử Họ lo ngại về việc nhận phải hàng giả, hàng kém chất lượng do chưa có nhiều cơ sở uy tín Đặc biệt, nhóm người tiêu dùng từ 45-55 tuổi cảm thấy khó khăn khi sử dụng các trang web mua sắm trực tuyến Ngoài ra, sự e dè trong việc bảo hành và đổi trả sản phẩm cũng là một rào cản lớn Cuối cùng, mức giá và các chương trình khuyến mãi khi mua sắm trực tuyến chưa đủ hấp dẫn để thuyết phục người tiêu dùng, do lo lắng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ hậu mãi.
Tác giả đã đưa ra một số kiến nghị quan trọng nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh đẩy mạnh ý định mua sắm sản phẩm giá rẻ trên các kênh trực tuyến của người tiêu dùng.
M t s ki n ngh thúc đ y ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n 54
❖ Gi m thi u r i ro và gia t ng s tin c y cho ng i tiêu dùng
K t qu nghiên c u đư ch ra r ng c m nh n r i ro v s n ph m và s tin c y c a ng i tiêu d ng có nh h ng m nh đ n ý đ nh mua hàng gia d ng tr c
Các nhà bán lẻ trực tuyến và nhãn hàng gia dụng cần xây dựng uy tín và sự tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng để vượt qua rào cản và rủi ro khi mua sắm trực tuyến Để giảm lo ngại về chất lượng sản phẩm, họ nên cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc, chất lượng sản phẩm và chứng nhận từ nhà phân phối Đồng thời, việc xây dựng chính sách đổi trả, bảo hành minh bạch và nhanh chóng sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua hàng Các nhãn hàng có thể áp dụng chính sách hoàn tiền trong vòng 7 ngày đầu tiên nếu sản phẩm không đạt yêu cầu, đặc biệt là với những sản phẩm có giá trị cao Điều này tạo điều kiện cho khách hàng trải nghiệm sản phẩm thực tế, từ đó giảm thiểu lo lắng về việc mua hàng trực tuyến.
Thông tin chi tiết và hình ảnh rõ ràng trên các trang sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng Một trang sản phẩm đầy đủ thông tin kỹ thuật và hình ảnh chất lượng giúp tăng độ tin cậy hơn so với những trang chỉ có mô tả sơ sài Do đó, các gian hàng trực tuyến cần cung cấp thông tin và hình ảnh mô tả sản phẩm một cách rõ ràng và trực quan, giúp người mua có cái nhìn chân thực nhất về sản phẩm Ví dụ, hình ảnh sản phẩm nên được chụp từ nhiều góc độ khác nhau để người dùng có thể xem xét kỹ lưỡng Bên cạnh đó, sản phẩm cũng nên có video mô tả tính năng, giúp người dùng hình dung rõ nét hơn về sản phẩm trước khi quyết định mua Thông tin mô tả tính năng, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm cần được trình bày chi tiết, giúp người mua dễ dàng đánh giá và so sánh sản phẩm.
❖ Tri n khai ho t đ ng marketing truy n mi ng tr c tuy n
Nghiên cứu cho thấy truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, các nhà bán lẻ cần triển khai các chương trình phù hợp nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn kênh trực tuyến để mua sắm Truyền miệng trực tuyến có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng vì nó mang tính cá nhân và đáng tin cậy.
Người tiêu dùng hiện nay thường tìm kiếm thông tin sản phẩm qua Internet và đánh giá từ những người đã sử dụng trước đó, đặc biệt là từ bạn bè và người thân Họ kỳ vọng nhận được ý kiến khách quan về sản phẩm thông qua các bài viết và video trải nghiệm thực tế Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, các nhãn hàng cần phát triển nội dung có giá trị, bao gồm đánh giá chi tiết và trải nghiệm từ những người có uy tín trong cộng đồng Những thông tin này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hợp lý mà còn tạo ra cái nhìn chân thực về sản phẩm Việc so sánh các sản phẩm dựa trên thông số kỹ thuật và giá bán cũng rất quan trọng Các nhà bán hàng nên khuyến khích khách hàng để lại đánh giá sau khi mua hàng, vì điều này có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của những người tiêu dùng khác Sản phẩm có nhiều đánh giá tích cực thường có tỷ lệ mua cao hơn, trong khi những sản phẩm có đánh giá thấp có thể bị bỏ qua dù giá cả hợp lý Do đó, việc chăm sóc khách hàng sau bán hàng và khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm là rất cần thiết để nâng cao tỷ lệ mua hàng và tiết kiệm chi phí marketing.
❖ Tri n khai các ch ng trình khuy n m i, u đưi
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, với báo cáo của Nielsen chỉ ra rằng giá bán và khuyến mãi là những yếu tố mà người tiêu dùng cân nhắc nhiều nhất Khoảng 60% người được khảo sát cho biết họ chọn mua hàng trực tuyến do giá bán hấp dẫn hơn so với các kênh truyền thống Do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần sử dụng giá bán như một lợi thế cạnh tranh so với các kênh bán hàng truyền thống Việc bán hàng trực tuyến giúp giảm chi phí vận hành do không phải trả tiền thuê mặt bằng và nhân công, từ đó cho phép các nhà bán lẻ thiết lập mức giá cạnh tranh hơn.
Mỗi khi người dùng gặp những rào cản về chất lượng sản phẩm, điều này có thể ảnh hưởng đến sự tin tưởng vào trang bán hàng Họ thường chọn mua sản phẩm qua các kênh thương mại điện tử với giá bán hợp lý hơn Bên cạnh đó, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như flash sale cũng là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng.
Trong thời gian ngắn, việc áp dụng chiến lược khuyến mãi như "mua 1 tặng 1" có thể kích thích tâm lý người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng gia dụng trực tuyến Tuy nhiên, một trong những rào cản mà người tiêu dùng gặp phải khi quyết định mua hàng gia dụng qua kênh trực tuyến là sự lo ngại về chất lượng sản phẩm.
Các nhãn hàng gia dụng đang áp dụng chính sách vận chuyển, lắp đặt miễn phí và tặng kèm phụ kiện, quà tặng cho khách hàng khi mua sắm sản phẩm gia dụng lớn Điều này giúp khách hàng yên tâm hơn khi đặt mua các sản phẩm có giá trị cao trên mạng Internet mà không phải lo lắng về chi phí lắp đặt.
❖ T ng tính d s d ng cho trang web mua hàng tr c tuy n
Nghiên cứu cho thấy rằng nhóm người tiêu dùng trung niên chưa thành thạo công nghệ và giao dịch trực tuyến thường không tự tin khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là đối với các sản phẩm có giá trị cao Để cải thiện trải nghiệm của họ, các trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada và Shopee cần tối ưu hóa giao diện người dùng, chú trọng vào tính năng tìm kiếm sản phẩm bằng cách dự đoán từ khóa mà người tiêu dùng có thể sử dụng Việc cung cấp danh sách từ khóa gợi ý sẽ giúp khách hàng trung niên tìm kiếm sản phẩm một cách nhanh chóng và chính xác hơn Ngoài ra, các trang thương mại điện tử nên bổ sung các bộ lọc sản phẩm theo tiêu chí như giá bán, đánh giá và thông số kỹ thuật, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu Cải tiến tính năng tìm kiếm bằng hình ảnh cũng sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm sản phẩm mong muốn Bằng cách cải thiện giao diện người dùng và cung cấp các tính năng hỗ trợ, các trang thương mại điện tử có thể thu hút và tăng cường sự tin tưởng của nhóm khách hàng trung niên, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm của họ, đặc biệt là đối với các sản phẩm giá trị cao.
❖ T ng c ng b o m t thông tin ng i mua hàng tr c tuy n
Rò rỉ thông tin là một trong những rủi ro lớn nhất mà người tiêu dùng gặp phải khi thực hiện các giao dịch trực tuyến, đặc biệt là việc bị đánh cắp thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng Nghiên cứu cho thấy việc nhận thức rủi ro bảo mật có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến Do đó, việc củng cố bảo mật cho hệ thống giao dịch thanh toán trực tuyến là rất cần thiết để đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng Một biện pháp phù hợp là thiết lập bảo mật hai lớp cho tài khoản người dùng, cho phép người dùng nhận mã OTP qua tin nhắn từ số điện thoại của họ Điều này sẽ hạn chế tối đa rủi ro bị đánh cắp tài khoản và truy cập trái phép Đồng thời, các trang thương mại điện tử nên sử dụng các chứng chỉ bảo mật và mã hóa giao dịch trực tuyến để bảo vệ thông tin ngân hàng trong quá trình giao dịch.
Việc bảo mật thông tin ngân hàng của người tiêu dùng là rất quan trọng trong thời đại mua sắm trực tuyến Các biện pháp bảo mật giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi thực hiện giao dịch trên các trang thương mại điện tử Điều này không chỉ bảo vệ thông tin cá nhân mà còn giảm thiểu rủi ro khi thực hiện các thanh toán cho hàng hóa có giá trị lớn trên kênh trực tuyến.
Dựa trên kết quả của nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số kiến nghị cho nhà quản lý trang web thương mại điện tử, các nhà bán lẻ trực tuyến và các hãng sản xuất địa phương nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến Bằng việc giúp người tiêu dùng Việt Nam vượt qua những rào cản tâm lý khi mua sắm trực tuyến, tác giả mong rằng những kiến nghị này sau khi được triển khai sẽ góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại thị trường Việt Nam.
Thương mại điện tử đang trở thành một kênh mua sắm phổ biến tại Việt Nam nhờ vào sự bùng nổ của công nghệ và Internet Mua hàng trực tuyến mang lại nhiều ưu điểm so với hình thức mua sắm truyền thống, như khả năng giao dịch mọi lúc, mọi nơi Đối với doanh nghiệp, thương mại điện tử không chỉ là kênh phân phối hiệu quả mà còn giúp tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí vận hành, nhân công Ngày càng nhiều doanh nghiệp lựa chọn kênh thương mại điện tử để phát triển thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh Đối với người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến mang lại sự tiện lợi trong việc tìm kiếm, so sánh giá cả và tiết kiệm thời gian mua sắm cũng như chi phí vận chuyển.
Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt trong phân khúc khách hàng trẻ tuổi, những người có nhiều trải nghiệm với công nghệ và thích khám phá những sản phẩm mới Tuy nhiên, trong ngành hàng tiêu dùng, vẫn còn nhiều rào cản khi người tiêu dùng tiếp cận các kênh mua sắm truyền thống, đặc biệt là mua sắm trực tuyến Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, vẫn cần thiết phải tiến hành thêm nghiên cứu để làm rõ ý định mua sắm trực tuyến đối với nhóm sản phẩm tiêu dùng.
Bài viết này tập trung vào việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Tác giả đã thực hiện nghiên cứu để xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực này Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, và độ tin cậy của kênh bán hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
