b) Th i gian s d ng Internet
Trong 170 đ i t ng nghiên c u, có 165 đ i t ng có th i gian s d ng Internet nhi u h n 1 gi /ngày, trong đó nhóm s d ng t 2 đ n 4 gi có 92 đ i
t ng, chi m t l cao nh t đ t 54.1%. X p sau đó l n l t là nhóm 4 – 6 gi (25.3%) và nhóm 1 – 2 gi (chi m 11.2%). Ch có 5 đ i t ng s d ng Internet
d i 1 gi /ngày chi m t l ít nh t so v i các nhóm khác (đ t 2.9%). S li u này cho th y h u h t các đ i t ng nghiên c u dành khá nhi u th i gian m i
ngày đ s d ng Internet. Th i l ng truy c p m i ngày S l ng T l D i 1 gi 5 2.9% T 1 – 2 gi 19 11.2% T 2 – 4 gi 92 54.1% T 4 -6 gi 43 25.3% Trên 6 gi 11 6.5% T ng 170 100% B ng 5. Th i l ng truy c p Internet
c) Nhóm s n ph m gia d ng đ c mua tr c tuy n
Trong t p đ i t ng nghiên c u, có t i 105 ng i mua nhóm đ gia d ng qua kênh tr c tuy n chi m t l cao nh t 61.8%, ti p theo đó là nhóm đ gia d ng l n v i 30%. S ng i mua đ đi n t tiêu dùng qua m ng th p nh t, ch chi m 8.2%. i u này cho th y, các m t hàng đ gia d ng nh nh xoong n i,
đ đi n nh , thi t b nhà b p đang là nhóm hàng đ c nhi u ng i ch n mua qua kênh tr c tuy n. Trong khi đó, vi c mua s m các s n ph m đ đi n t tiêu
dùng nh TV, thi t b công ngh qua kênh th ng m i đi n t v n ch a ph
bi n. Nhóm s n ph m S l ng T l gia d ng nh 105 61.8% gia d ng l n 51 30% đi n t tiêu dùng 14 8.2% T ng 170 100%
B ng 6. Nhóm s n ph m gia d ng đ c mua s m tr c tuy n
d) Giá tr gi hàng gia d ng tr c tuy n
K t qu thu th p đ c cho th y, 90% đ i t ng nghiên c u chi tiêu d i 5 tri u đ ng cho m i l n mua s m đ gia d ng qua kênh th ng m i đi n t .
Trong đó, có 83 đ i t ng chi tiêu d i 1 tri u đ ng chi m t l cao nh t 48.8%. Ti p theo sau l n l t là các nhóm 1-2 tri u đ ng (30%) và 3-5 tri u đ ng (11.2%). Ch có 17 ng i chi tiêu trên 6 tri u đ mua hàng gia d ng qua m ng.
i u này có th cho th y, ng i tiêu dùng hi n t i đang ch a có thói quen mua
s m các s n ph m gia d ng có giá tr cao trên kênh tr c tuy n. Các s n ph m
đ c mua qua m ng ch y u v n là các s n ph m có giá tr th p và trung bình.
Giá tr gi hàng S l ng T l
D i 1 tri u đ ng 83 48.8%
T 1 - 2 tri u đ ng 51 30%
T 3 – 5 tri u đ ng 19 11.2%
37
Trên 10 tri u đ ng 6 3.5%
T ng 170 100%
B ng 7. Giá tr gi hàng gia d ng tr c tuy n
2.4 Phân tích đ tin c y thang đoCronbach’s Alpha
H s Cronbach’s Alpha đ c s d ng nh m đánh giá đ tin c y c a thang đo. Ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha đ c s d ng tr c khi phân tích nhân t khám phá EFA nh m đánh giá m c đ liên k t gi a các bi n
đo l ng, tuy nhiên h s này ch a ch ra đ c bi n rác không phù h p. Khi y, vi c tính toán h s t ng quan gi a bi n-t ng s giúp tìm ra bi n quan sát
không đóng góp cho s mô t khái ni m c n đo l ng, t đó lo i b đi các bi n không phù h p. H s t ng quan bi n – t ng càng cao thì s t ng quan c a các bi n v i các bi n khác trong cùng m t nhóm càng cao (DeVon, et al., 2007).
Tiêu chí đánh giá đ tin c y c a thang đo là h s Alpha càng l n thì đ tin c y nh t quán càng l n. Nunnally & Bernstein (2010) đ xu t r ng m c giá tr c a Alpha l n 0.8 là thang đo l ng t t, t 0.7 t i 0.8 là s d ng đ c, và t 0.6 tr lên có th s d ng đ c đ i v i các khái ni m nghiên c u m i. Các bi n quan
sát đ c coi là phù h p n u có h s t ng quan bi n – t ng ph i h n 0.3. Các bi n có h s t ng quan bi n – t ng nh h n 0.3 đ c xem là bi n rác, s đ c lo i kh i thang đo (Nunnally & Bernstein, 2010).
Nhân t Cronbach’s Alpha Bi n quan sát T ng quan bi n t ng Cronbach’s Alpha n u bi n b lo i Nh n th c tính d s d ng 0.791 PEU1 0.619 0.731 PEU2 0.654 0.695 PEU3 0.626 0.712 PEU4 0.632 0.703
Nh n th c s h u ích 0.785 PU5 0.744 0.747 PU6 0.691 0.763 PU7 0.684 0.758 PU8 0.734 0.749 S tin c y 0.819 TR9 0.750 0.739 TR10 0.669 0.769 TR11 0.627 0.790 TR12 0.598 0.815 Nh n th c v giá 0.823 PP13 0.766 0.759 PP14 0.753 0.781 PP15 0.672 0.796 PP16 0.653 0.804
Kinh nghi m mua
s m tr c tuy n 0.912 OPX17 0.795 0.880 OPX18 0.793 0.882 OPX19 0.780 0.885 OPX20 0.802 0.877 Truy n mi ng tr c tuy n 0.841 EWM21 0.698 0.783 EWM22 0.648 0.805 EWM23 0.622 0.816 EWM24 0.712 0.776 Nh n th c r i ro v s n ph m 0.735 PPR25 0.514 0.694 PPR26 0.518 0.686 PPR27 0.515 0.689 Nh n th c r i ro v b o m t 0.731 SPR28 0.535 0.695 SPR29 0.526 0.702 SPR30 0.602 0.691
39 Ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n 0.825 OPI31 0.705 0.773 OPI32 0.751 0.732 OPI33 0.772 0.711
B ng 8. K t qu phân tích Cronbach’s Alpha
Theo b ng k t qu Cronbach’s Alpha, các khái ni m thành ph n trong nghiên c u này đ u đ t h s Cronbach’s Alpha cao h n h n 0.7, nên có th s d ng đ c. i u này th hi n r ng các bi n quan sát trong cùng 1 khái ni m thành ph n có s liên k t t ng đ i ch t ch v i nhau. H s t ng quan bi n t ng c a các bi n quan sát đ u cao h n 0.3, phân b t 0.514 t i 0.802. Do đó
t t c các bi n quan sát đ u đ c ch p nh n đ đ a vào phân tích nhân t khám phá EFA.
2.5 Phân tích nhân t khám phá EFA
Ph ng pháp phân tích nhân t EFA giúp đánh giá giá tr h i t và giá tr phân bi t c a thang đo. Do đó, Ph ng pháp EFA đ c s d ng đ rút g n m t t p h p có k các bi n quan sát thành m t t p F các y u t có ý ngh a h n
(F<k). Vi c rút g n này đ a trên m i quan h tuy n tính c a các nhân t v i các bi n quan sát ban đ u. Phân tích nhân t EFA đ c th c hi n thông qua các
b c sau:
- Ki m đ nh gi thuy t các bi n có t ng quan v i nhau trong t ng quan d a trên giá tr Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) và ki m đnh Barlett. Phân tích nhân t đ c đánh giá là thích h p v i d li u khi giá tr KMO n m trong kho ng t 0.5 đ n 1 và m c ý ngh a Barlett
<0.05. N u h s KMO nh h n 0.5 thì phân tích nhân t đ c đánh giá là
không thích h p v i d li u (Garson, 2013).
- S d ng ph ng pháp phân tích thành ph n chính Principal Components Analysis kèm theo phép xoay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t
có Eigenvalues b ng 1. Theo Hair, et al. (2014), phân tích EFA đ c coi là
có ý ngh a th c ti n khi h s t i nhân t (Factor loading) l n h n ho c b ng 0.5. Các bi n quan sát có h s t i nh h n 0.5 s đ c lo i b . Các nhân t có giá tr Eigenvalue l n h n 1 và t ng ph ng sai trích đ c l n
h n 50% s đ c l a ch n (Anderson & Gerbing, 1988).
2.5.1 K t qu ki m đ nh KMO và Barlett
Gi thuy t H0: Các bi n quan sát không có s t ng quan v i nhau trong t ng th
K t qu ki m đ nh cho th y h s KMO là 0.724 > 0.5, cho th y r ng các bi n quan sát có s t ng quan v i nhau trong t ng th và th a mưn đi u ki n phân tích nhân t , vì v y gi thuy t H0 b bác b t i m c ý ngh a 5%.
B ng 9. K t qu ki m đnh KMO và Barlett
2.5.2 Ma tr n nhân t & Ph ng sai trích
Theo k t qu phân tích ma tr n xoay nhân t trong b ng 10, các bi n quan sát có h s t i nhân t trong kho ng t 0.709 t i 0.854 đ u l n h n 0.5,
đ ng th i không có s xáo tr n v nhân t vì không có bi n nào cùng lúc t i lên hai nhân t khác nhau. Vì v y, các bi n quan sát này đ u đ t yêu c u v giá tr h i t và phân bi t khi ti n hành phân tích EFA, 8 nhân t đ c l p v n đ c gi nguyên, không b t ng gi m đi nhân t nào. Do đó, phân tích EFA đ c coi là có ý ngh a th c ti n.
41
B ng 10. Ma tr n xoay nhân t
Theo k t qu phân tích thành ph n chính Principal Component Analysis (Ph l c 3), thông s Eigenvalues c a các nhân t đ u l n h n 1, do đó đ c
coi là đ t yêu c u. Giá tr t ng ph ng sai trích b ng 67.434% > 50%, đ c
đánh giá là đ t yêu c u. Giá tr này th hi n r ng 8 nhân t trích đ c gi i thích cho 67.434% bi n thiên c a d li u. Vì v y có th k t lu n r ng phân tích nhân t EFA đ t yêu c u. Do đó, 8 y u t nh h ng lên ý đnh mua s m hàng gia d ng tr c tuy n đ c trích ra bao g m: nh n th c tính d s d ng (PEU), nh n
th c s h u ích (PU), s tin c y (TR), nh n th c v giá (PP), kinh nghi m mua s m tr c tuy n (OPX), truy n mi ng tr c tuy n (EWM), nh n th c r i ro v s n ph m (PPR), nh n th c r i ro v b o m t (SPR).
2.6 Phân tích t ng quan Pearson
Tác gi ti n hành phân tích t ng quan Pearson đ đánh giá có m i t ng
quan tuy n tính gi a các bi n. Theo Hair, et al. (2014), n u giá tr sig l n h n
0.05 thì hai bi n không có s t ng quan. Giá tr sig c n nh h n 0.05 thì gi a hai bi n có s t ng quan tuy n tính, khi y h s t ng quan Pearson m i
đ c coi là có ý ngh a v m t th ng kê. H s t ng quan Pearson có giá tr tuy t đ i càng g n đ n 1 thì gi a hai bi n có s t ng quan tuy n tính càng ch t. Bên c nh đó, phân tích t ng quan Pearson còn giúp đánh giá m i t ng
quan gi a các bi n đ c l p v i nhau. N u các bi n đ c l p có t ng quan tuy n tính v i bi n ph thu c và các bi n đ c l p không có t ng quan v i nhau thì
khi đó th c hi n phân tích h i quy tuy n tính đ c coi là phù h p.
Tác gi đư th c hi n phân tích t ng quan Pearson gi a bi n ph thu c
là ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n (OPI) v i các bi n đ c l p g m: Nh n th c tính d s d ng (PEU), Nh n th c s h u ích (PU), S tin c y (TR), Nh n th c v giá (PP), Kinh nghi m mua hàng tr c tuy n (OPX), Truy n mi ng tr c tuy n (EWM), Nh n th c r i ro v s n ph m (PPR), Nh n th c r i ro v b o m t (SPR). Bên c nh đó, tác gi c ng đánh giá s t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau, có th gây ra hi n t ng đa c ng tuy n khi phân tích h i quy.
43
B ng 11. Phân tích t ng quan Pearson
Theo b ng phân tích t ng quan trên, giá tr Sig. c a 8 bi n đ c l p v i bi n ph thu c OPI đ u là 0.000 < 0.05, nên có th k t lu n r ng các h s
t ng quan r có ý ngh a v th ng kê. Các h s t ng quan gi a 8 bi n đ c l p và bi n ph thu c đ u có giá tr tuy t đ i trong kho ng t 0.423 đ n 0.770, đi u này ch ra r ng các bi n đ c l p có s t ng quan tuy n tính t ng đ i m nh v i bi n ph thu c OPI.
Bên c nh đó, khi đánh giá s t ng quan gi a các bi n đ c l p v i nhau, giá tr Sig. gi a các bi n đ c l p đ u l n h n 0.05, nên có th k t lu n không x y ra hi n t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p. Vì v y, các bi n này
đ u phù h p đ đ a vào phân tích h i quy tuy n tính.
2.7 Phân tích h i quy & ki m đ nh gi thuy t 2.7.1 Phân tích h i quy 2.7.1 Phân tích h i quy
Phân tích h i quy đ c th c hi n v i các bi n đ c l p g m Nh n th c tính d s d ng – PEU, Nh n th c s h u ích - PU, S tin c y - TR, Nh n th c v giá - PP, Kinh nghi m mua hàng tr c tuy n - OPX, Truy n mi ng tr c tuy n - EWM, Nh n th c r i v s n ph m - PPR, Nh n th c r i ro v b o m t - SPR và bi n ph thu c là ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n - OPI.
K t qu phân tích h i quy đa bi n cho th y giá tr R2 (R Square) hi u ch nh đ t 0.716, cho th y mô hình h i quy có ý ngh a t ng đ i t t. Nh v y, các bi n đ c l p g m Nh n th c tính d s d ng – PEU, Nh n th c s h u ích - PU, S tin c y - TR, Nh n th c v giá - PP, Kinh nghi m mua hàng tr c tuy n - OPX, Truy n mi ng tr c tuy n - EWM, Nh n th c r i ro v s n ph m - PPR, Nh n th c r i ro v b o m t – SPR gi i thích cho 71.6% s bi n thiên c a bi n ph thu c Ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n – OPI. 29.3% bi n thiên còn l i đ c gi i thích b i các bi n khác n m ngoài mô hình. B ng ANOVA cho th y F = 59.858 v i giá tr sig (F) = 0.000. K t qu này cho th y mô hình h i quy tuy n tính này phù h p v i t p d li u. Các giá tr VIF c a các bi n đ u nh h n 10, vì v y không x y ra hi n t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p trong mô hình.
K t qu phân tích h i quy cho th y 8 bi n đ c l p đ u có giá tr Sig. = 0.000, ch ng t r ng h s h i quy c a 8 bi n đ c l p có ý ngh a v m t th ng kê m c ý ngh a = 1%. H s h i quy Beta c a các bi n đ c l p trong mô
45
hình có giá tr l n l t nh sau: Nh n th c tính d s d ng (PEU): 0.137, Nh n th c s h u ích (PU): 0.152, S tin c y (TR): 0.342, Nh n th c v giá (PP): 0.300, Kinh nghi m mua hàng tr c tuy n (OPX): 0.171, Truy n mi ng tr c tuy n (EWM): 0.622, Nh n th c r i ro v s n ph m (PPR): -0.359, Nh n th c r i ro v b o m t (SPR): -0.121.
T k t qu trên ph ng trình h i quy đa bi n có d ng nh sau:
OPI = 0 + 1*PEU + 2*PU + 3*TR + 4*PP + 5*OPX + 6*EWM + 7*PPR +
8*SPR +
H s Beta chu n hóa c a các bi n PEU, PU, TR, PP, OPX và EWM đ u là các giá tr d ng, ngh a là các y u t này có nh h ng cùng chi u lên ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n (OPI). Trong đó, 3 y u t có nh h ng cùng chi u m nh nh t lên ý đnh mua hàng gia d ng tr c tuy n (OPI) bao g m truy n mi ng tr c tuy n (EWM), s tin c y (TR), nh n th c v giá (PP) v i h s Beta l n l t là 0.622, 0.342, 0.300. K t qu phân tích này khá phù h p v i hành vi mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Vi t Nam trong th c ti n. Khi cân nh c mua s m s n ph m qua m ng, quy t đ nh c a ng i tiêu dùng ph thu c r t nhi u b i các ý ki n ph n h i, đánh giá c a nh ng ng i dùng tr c đó v