T k t qu trên ph ng trình h i quy đa bi n có d ng nh sau:
OPI = 0 + 1*PEU + 2*PU + 3*TR + 4*PP + 5*OPX + 6*EWM + 7*PPR +
8*SPR +
H s Beta chu n hóa c a các bi n PEU, PU, TR, PP, OPX và EWM đ u là các giá tr d ng, ngh a là các y u t này có nh h ng cùng chi u lên ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n (OPI). Trong đó, 3 y u t có nh h ng cùng chi u m nh nh t lên ý đnh mua hàng gia d ng tr c tuy n (OPI) bao g m truy n mi ng tr c tuy n (EWM), s tin c y (TR), nh n th c v giá (PP) v i h s Beta l n l t là 0.622, 0.342, 0.300. K t qu phân tích này khá phù h p v i hành vi mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Vi t Nam trong th c ti n. Khi cân nh c mua s m s n ph m qua m ng, quy t đ nh c a ng i tiêu dùng ph thu c r t nhi u b i các ý ki n ph n h i, đánh giá c a nh ng ng i dùng tr c đó v
s n ph m. ng th i, s tin c y c ng đóng vai trò t ng đ i l n, b i khi s tin c y c a ng i tiêu dùng t ng lên, vi c ra quy t đ nh mua hàng tr c tuy n c a h s tr nên d dàng h n. Cùng v i đó, các ch ng trình khuy n mãi, gi m giá c a các trang bán hàng tr c tuy n c ng có s c h p d n khá m nh đ i v i
ng i tiêu dùng Vi t Nam. 3 y u t khác g m nh n th c tính d s d ng (PEU), nh n th c s h u ích (PU), kinh nghi m mua hàng tr c tuy n (OPX) c ng có
nh h ng tích c c lên ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n, tuy nhiên m c đ nh h ng đ u không đáng k nh 3 y u t k trên. Ngoài các y u t có nh
h ng tích c c, hai y u t nh n th c r i ro v s n ph m (PPR) và nh n th c r i ro v b o m t (SPR) v i giá tr Beta l n l t là -0.359 và -0.121 đ u là giá tr âm, vì v y có nh h ng ng c chi u lên ý đ nh mua hàng gia d ng tuy n c a
ng i tiêu dùng. K t qu này cho th y nh n th c r i ro v s n ph m có nh
h ng tiêu c c lên ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n. i u này là phù h p v i tâm lý c a ng i tiêu dùng khi tham gia mua s m tr c tuy n, đ c bi t là đ i
47
v i ngành hàng đ gia d ng. V i h n ch là không th tr i nghi m s n ph m th c t tr c khi mua, ng i tiêu dùng ph i đ i m t v i các r i ro liên quan đ n ch t l ng s n ph m. Vì v y, khi ng i tiêu dùng c m th y lo s v ch t l ng c a s n ph m gia d ng khi mua qua m ng không đ t đúng kì v ng, m u mã th c t không đúng v i mô t c a ng i bán hàng, ý đnh mua hàng tr c tuy n c a h s gi m xu ng. Nh v y, k t qu phân tích h i quy đư ch ra đ c nh ng y u t có nh h ng tích c c và tiêu c c c ng nh s c nh h ng c a các y u t đó t i ý đ nh mua s m đ gia d ng qua kênh tr c tuy n c a ng i tiêu dùng.
2.7.2 Ki m đ nh gi thuy t
a. Nh n th c tính d s d ng - PEU
Gi thuy t H1: Nh n th c tính d s d ng có nh h ng tích c c đ n ý
đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
H s h i quy Beta chu n hóa = 0.137 v i giá tr Sig. = 0.000, vì v y gi thuy t H1 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%.
i u này có ngh a là s d dàng khi tìm ki m thông tin và mua s m đ
gia d ng qua kênh tr c tuy n có tác d ng thúc đ y ý đ nh mua hàng ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, k t qu h i quy cho th y y u t này có nh h ng th p lên ý
đnh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng. i u này cho th y tính d dùng,
đ n gi n c a các website th ng m i đi n t ch a ph i là y u t có nh h ng m nh m đ ng i tiêu dùng l a ch n làm kênh mua s m cho s n ph m gia d ng.
b. Nh n th c s h u ích - PU
Gi thuy t H2: Nh n th c s h u ích có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
H s h i quy Beta chu n hóa = 0.152 v i giá tr Sig. = 0.000, vì v y gi thuy t H2 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%.
K t qu này ch ra r ng khi ng i tiêu dùng càng th y ti n l i, nhanh chóng, ti t ki m th i gian khi mua s m đ gia d ng qua m ng thì ý đ nh s d ng mua hàng gia d ng tr c tuy n c a h càng t ng. Tuy nhiên nh h ng c a y u t này đ n ý đ nh mua hàng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng là t ng đ i th p. Vì v y, t ng t nh y u t nh n th c tính d s d ng, m c dù ng i tiêu dùng hi u đ c l i ích n i tr i c a d ch v mua s m tr c tuy n là ti t ki m th i gian, thu n ti n, đây ch a ph i y u t tiên quy t khi n h đ a ra quy t đ nh đ t mua s n ph m gia d ng qua m ng Internet.
c. S tin c y - TR
Gi thuy t H3: S tin c y có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s m
đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t s tin c y có h s h i quy Beta chu n hóa = 0.342 v i giá tr Sig. = 0.000, do đó gi thuy t H3 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%.
S tin c y có s c nh h ng khá m nh lên ý đ nh mua hàng tr c tuy n. Có th nói r ng, ng i tiêu dùng càng c m th y vi c mua hàng tr c tuy n là
đáng tin c y bao nhiêu thì kh n ng h có ý đ nh đ t mua s n ph m gia d ng tr c tuy n càng l n. V i s tin t ng cao v uy tín c a trang bán hàng c ng nh nhà cung c p, ng i tiêu dùng s v t qua đ c n i lo l ng v s không ch c ch n và nh ng r i ro có th g p ph i tr c khi quy t đ nh đ t mua hàng gia d ng qua kênh tr c tuy n.
d. Nh n th c v giá - PP
Gi thuy t H4: S nh n th c v giá có nh h ng tích c c đ n ý đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
49
Y u t nh n th c v giá (PP) có h s h i quy chu n hóa Beta = 0.300 v i giá tr Sig. = 0.000, vì v y gi thuy t H4 đ c ch p nh n m c ý ngh a
= 1%.
K t qu phân tích cho th y s c nh h ng khá m nh c a nh n th c v giá lên ý đnh mua hàng gia d ng tr c tuy n. i u này cho th y r ng m c giá bán h p d n và các ch ng trình u đưi c a các s n ph m gia d ng trên các
trang th ng m i đi n t có tác d ng t t trong vi c thúc đ y ng i tiêu dùng
đ t mua hàng gia d ng qua m ng. K t qu này là phù h p v i hành vi mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng Vi t Nam trên th c t .
e. Kinh nghi m mua s m tr c tuy n - OPX
Gi thuy t H5: Kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng có
nh h ng tích c c lên ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n
Y u t kinh nghi m mua s m tr c tuy n có h s Beta = 0.171 v i giá tr Sig. = 0.000, vì v y gi thuy t H5 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%.
i u này ch ng t r ng kinh nghi m mua s m tr c tuy n không có nh
h ng đáng k t i ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n. M c dù kinh nghi m mua s m có th giúp ng i tiêu dùng t tin h n và v t qua các rào c n v s không ch c ch n khi mua hàng tr c tuy n. Tuy nhiên, nh ng tr i nghi m mua s m trên kênh tr c tuy n tr c đó ch a có nh h ng nhi u đ n ý đnh mua hàng gia d ng qua m ng c a ng i tiêu dùng. Nó th hi n r ng đ i v i ngành hàng gia dùng, ngay c v i nh ng ng i tiêu dùng đư có tr i nghi m mua hàng tr c tuy n t tr c v n ch a th c s t tin khi đ t mua các s n ph m gia d ng qua m ng Internet.
f. Truy n mi ng tr c tuy n - EWM
Gi thuy t H6: Truy n mi ng tr c tuy n có nh h ng tích c c đ n ý
đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t truy n mi ng tr c tuy n có h s h i quy Beta = 0.622 v i giá tr Sig. = 0.000, vì v y gi thuy t H6 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%.
K t qu phân tích cho th y truy n mi ng tr c tuy n có s c nh h ng m nh nh t lên ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu. Vì không
có đi u ki n tr i nghi m s n ph m th c t khi tr c khi đ t mua hàng, nên
ng i tiêu dùng ph thu c r t l n vào vi c tham kh o ý ki n đánh giá c a nh ng
ng i đư tr i nghi m s n ph m tr c đó trên các kênh tr c tuy n đ ra quy t
đnh mua hàng. ó đ c coi là nh ng ngu n thông tin tham kh o quan tr ng và có tính khách quan h n nh ng thông tin đ c ng i bán hàng qu ng cáo, vì v y truy n mi ng tr c tuy n có tác d ng l n trong vi c thúc đ y ý đnh mua hàng gia d ng c a ng i tiêu dùng.
g. Nh n th c r i ro v s n ph m - PPR
Gi thuy t H7: Nh n th c r i ro v s n ph m có nh h ng tiêu c c đ n
ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t Nh n th c r i ro v s n ph m có h s Beta b ng -0.359 v i giá tr Sig. = 0.000, vì v y gi thuy t H7 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%.
T k t qu trên, cho th y nh n th c r i ro v s n ph m có s nh h ng tiêu c c t ng đ i m nh t i ý đ nh mua đ gia d ng qua kênh tr c tuy n c a
ng i tiêu dùng. Nh ng r i ro liên quan đ n ch t l ng s n ph m khi mua tr c tuy n đ c s làm gi m đi ý đ nh đ t mua s n ph m gia d ng qua m ng Internet c a ng i tiêu dùng. Vi c lo s mua ph i s n ph m hàng nhái, kém ch t l ng,
51
không đúng v i m u mư đ c qu ng cáo khi n cho ng i tiêu dùng tr nên r t e dè, không t tin v i vi c mua đ gia d ng tr c tuy n.
h. Nh n th c r i ro v b o m t - SPR
Gi thuy t H8: Nh n th c r i ro v b o m t có nh h ng tiêu c c đ n ý
đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng
Y u t Nh n th c r i ro v b o m t có h s h i quy Beta = - 0.121 v i giá tr Sig. = 0.000, vì v y gi thuy t H8 đ c ch p nh n m c ý ngh a = 1%. K t qu này cho th y y u t nh n th c r i ro v b o m t thông tin này có nh h ng tiêu c c t i ý đ nh mua hàng gia d ng tr c tuy n, nh ng v i s c
nh h ng khá th p. M c dù r i ro v b o m t thông tin cá nhân là m t y u t ph n nào khi n ng i tiêu dùng h n ch đ t mua hàng tr c tuy n, còn có nhi u rào c n khác l n h n khi n ng i tiêu dùng không t tin đ đ t mua hàng gia d ng tr c tuy n h n là nh ng r i ro v b o m t.
Gi
thuy t N i dung Sig.
K t qu
H1 Nh n th c tính d s d ng có nh h ng tích c c đ n ý
đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000
Ch p nh n H2 Nh n th c s h u ích có nh h ng tích c c đ n ý đ nh
mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000
Ch p nh n H3 S tin c y có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua s m đ
gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000
Ch p nh n H4 S nh n th c v giá có nh h ng tích c c đ n ý đnh
mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000
Ch p nh n
H5
Kinh nghi m mua s m tr c tuy n c a ng i tiêu dùng có
nh h ng tích c c lên ý đ nh mua s m đ gia d ng tr c tuy n
0.000 Ch p nh n
H6 Truy n mi ng tr c tuy n có nh h ng tích c c đ n ý
đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000
Ch p nh n H7 Nh n th c r i ro v s n ph m có nh h ng tiêu c c đ n ý
đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000
Ch p nh n H8 Nh n th c r i ro v b o m t có nh h ng tiêu c c đ n ý
đnh mua s m đ gia d ng tr c tuy n c a ng i tiêu dùng 0.000
Ch p nh n