Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu chung: Phân tích những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể: Hệ thống cơ sở lý luận về những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến. Nhận diện nhân tố ảnh hưởng, thiết kế mô hình nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh và thực hiện khảo sát. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoàng Oanh Sinh viên thực hiện: Lê Nin

Khóa: 2019-2023 Lớp:

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoàng Oanh Sinh viên thực hiện: Lê Nin

Khóa: 2019-2023 Lớp:

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 1 năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan rằng đề tài: “Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” là do tác giả thu thập dữ liệu, nghiên cứu, phân tích và thống kê mà có được Tác giả không sao chép của một cá nhân hay tổ chức nào Tuy nhiên do giới hạn về mặt thời gian cũng như là kiến thức, kinh nghiệm vẫn còn hạn chế nên trong quá trình làm đề tài này tác giả có tham khảo tài liệu từ các công trình nghiên cứu trước đây và có ghi nguồn trích dẫn rõ ràng Tác giả xin cam đoan sẽ chịu mọi hình thức khiển trách từ Hội đồng nếu có vấn đề xảy ra

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Sinh viên thực hiện

Lê Nin

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tác giả xin được gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện cho tác giả có thể hoàn thành chương trình đúng tiến độ dù tình hình dịch bệnh khó khăn và phức tạp

Tiếp theo, tác giả xin được cảm ơn các giảng viên của khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt kiến thức cho tác giả cũng như là tất cả các sinh viên của khóa suốt khoảng thời gian gắn bó với trường

Do tình hình thực tế làm đề tài rất khó khăn và bất tiện, cùng với sự giới hạn về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm nên việc có sai sót trong bài là không thể tránh khỏi Mong quý thầy cô có thể thông cảm và đưa ra những góp ý để tác giả có thể hoàn thiện đề tài cũng như là kiến thức và kinh nghiệm cho bản thân tác giả

Xin trân trọng cảm ơn./

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Sinh viên thực hiện

Lê Nin

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Giáo viên hướng dẫn

Nguyễn Thị Hoàng Oanh

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến 18

Bảng 2.2 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 20

Bảng 2.3 Thang đo yếu tố tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến 26

Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu 28

Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo giới tính 35

Bảng 4.2 Thống kê mẫu theo niên khóa 35

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 36

Bảng 4.4 Kết quả KMO và Bartlett’s Test 38

Bảng 4.5 Bảng xoay nhân tố của phân tích nhân tố 38

Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan 40

Bảng 4.7 Tổng hợp mô hình 42

Bảng 4.8 Bảng ANOVA 42

Bảng 4.9 Hệ số hồi quy 43

Bảng 4.10 Bảng kết quả nghiên cứu giả thuyết 44

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler 7

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8

Hình 2.3 Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen 9

Hình 2.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer 10

Hình 2.5 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 10

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Sonia Bhatt 12

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Amandeep Singh 13

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Qaribu Yahaya Nasidi 14

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hương Giang, Phạm Thủy Dương 15

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo 16

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Thủy Miên 18

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 28

Hình 4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh 34

Hình 4.2 Mô hình kết quả nghiên cứu 46

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 2

1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 2

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Bố cục khóa luận 4

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các lý thuyết liên quan 5

2.1.1 Các khái niệm 5

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler 6

2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA) 7

2.1.4 Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB) 8

2.1.5 Lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (TPR) 9

2.1.6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 10

2.2 Các công trình nghiên cứu trước đây 10

2.2.1 Các nghiên cứu quốc tế 10

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 14

2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây 18

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 21

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 21

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.3 Xây dựng thang đo 29

3.4 Nghiên cứu định tính 29

3.5 Nghiên cứu định lượng 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 Giới thiệu về Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh………33

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 33

4.1.2 Cơ cấu tổ chức 34

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 34

4.3 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 36

4.4 Phân tích nhân tố (EFA) 37

4.5 Phân tích tương quan 40

4.6 Phân tích hồi quy 42

4.7 Kiểm định giả thuyết và mô hình kết quả nghiên cứu 44

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 48

5.1 Kết luận 48

5.2 Hàm ý nghiên cứu 48

5.2.1 Trải nghiệm mua hàng trực tuyến 49

5.2.2 Tính hữu ích cảm nhận 49

5.2.3 Chiêu thị 50

5.2.4 Rủi ro cảm nhận 51

5.2.5 Thói quen tiêu dùng 52

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 53

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 53

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

PHỤ LỤC 56

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Internet đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 2000 và phát triển rất nhanh Theo

số liệu thống kê của Cục TMĐT và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, đến năm 2022,

có 74,5 triệu người dân sử dụng Internet, chiếm 75% tổng dân số của Việt Nam Hiện nay, ngành công nghệ thông tin ngày càng phát đã giúp cho các ngành khác cùng phát triển, trong đó là sự xuất hiện của thương mại điện tử là dấu mốc vô cùng quan trọng đối với thị trường kinh doanh Thương mại điện tử (E-Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến Một số lợi thế hàng đầu của việc mua bán hàng hóa trực tuyến trên sàn thương mại điện tử khiến nơ ngày càng trở nên phổ biến có thể kể đến như: Phạm vi tiếp thị toàn cầu, Dễ dàng đặt mua sản phẩm trực tuyến, tiết kiệm chi phí hoạt động, dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng

Thương mại điện tử đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trên toàn thế giới và đem đến nhiều lợi ích về cả không gian và thời gian Thông qua điện thoại thông minh, mọi người dễ dàng mua bán từ bất cứ đâu, bất cứ lúc nào mà chẳng phải đến cửa hiệu Cũng theo Sách trắng về TMĐT Việt Nam 2022 của Cục TMĐT và Kinh tế số, có 55,7 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, chiếm 74,8% tổng số người sử dụng Internet Tổng sản phẩm đã giao hàng thành công trên 4 sản TMĐT lớn nhất Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) trong năm 2022 là 1,3 tỷ sản phẩm với tỷ lệ tăng trưởng doanh thu toàn thị trường là 18,4% so với năm 2021

Như vậy, bán hàng trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống

xã hội hiện nay Nó mang lại nhiều thuận lợi cho các tổ chức, cá nhân đang kinh doanh lẫn người tiêu dùng Đồng thời nó mở ra nhiều cơ hội hấp dẫn cho các cá nhân, tổ chức đang muốn tham gia vào hình thức kinh doanh này Tuy nhiên, để có thể thành công trong việc kinh doanh trực tuyến không phải là một điều dễ dàng Các tổ chức, cá nhân cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố Trong đó, việc nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là hết sức cần thiết Làm thế nào để nắm bắt được thói quen,

xu hướng cũng như các các yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng là

điều mà các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến cần phải đầu tư nghiên cứu và tìm hiểu để có thể phát triển việc kinh doanh, có được những chiến lược thích hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại lợi nhuận tốt nhất Nhưng do tính chất đặc thù của thương mại điện tử luôn gắn với yếu tố công nghệ nên nhóm đối tượng phổ biến trong hoạt động mua sắm trực tuyến là những người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là ở đối tượng sinh viên đại học Đây là nhóm nhanh nhạy với thay đổi của môi trường, khả năng nắm bắt công nghệ nhanh nhạy hơn với nhóm người trung niên và cao tuổi

Chính vì vậy, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Những yếu tố tác động đến hành

vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” làm khóa luận tốt nghiệp

- Phân tích và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố

- Phạm vi không gian: Sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Khảo sát từ tháng 11 – 12/2022

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai phương pháp chính là: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ định tính: Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm đề tìm ra hướng đi đúng cho đề tài

- Nghiên cứu bằng phương pháp định lượng: Tác giả lựa chọn số lượng mẫu phù hợp bằng công cụ bảng khảo sát, sau đó nhập dữ liệu thu được vào phần mềm Excel và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước sau:

+ Thống kê mô tả

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA

+ Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

+ Phân tích hồi quy

1.5 Ý nghĩa của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết, khái niệm về hành vi

mua hàng trực tuyến của sinh viên Nghiên cứu góp phần tổng hợp các lý thuyết, mô hình nghiên cứu liên quan, bổ sung và phát triển hệ thống thang đo của các công trình nghiên cứu trước đây, tạo cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu cho các nghiên cứu tương tự sau này

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp cho các tổ chức,

cá nhân thấy rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh viên đang theo học tại Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành

phố Hồ Chí Minh, nhất là với các tổ chức, cá nhân kinh doanh mặt hàng tiêu dùng Từ đó có những chiến lược kinh doanh thích hợp để phát triển việc kinh doanh trực tuyến, mang lại hiệu quả và lợi nhuận.

1.6 Bố cục khóa luận

Bố cục của khóa luận được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Thành phố

Hồ Chí Minh

Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các lý thuyết liên quan

2.1.1 Các khái niệm

2.1.1.1 Mua hàng trực tuyến

Mua hàng trực tuyến (mua hàng trực tuyến) đã trở thành một phương thức mua hàng phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới trong những năm gần đây Điều này thể hiện qua tỷ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến cũng như doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tuyến không ngừng tăng theo thời gian Tại Việt Nam, xu thế đó cũng không tránh khỏi Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng cụ thể là từ mua hàng trực tiếp tại cửa hàng sang mua hàng trực tuyến

Có nhiều khái niệm khác nhau về mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet (định nghĩa theo từ điển kinh doanh – businessdirectory.com)

Theo Thời báo kinh tế Economictimes.com đã bổ sung thêm định nghĩa về mua hàng trực tuyến: hoạt động mua hàng trực tuyến là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (The Economic Times, 2006)

Theo Wikipedia, định nghĩa về mua hàng trực tuyến như sau: “Mua hàng trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web” (Wikipedia, 2017) Định nghĩa này khẳng định mua hàng trực tuyến là một dạng của thương mại điện tử, cũng đề cập tới thông qua phương tiện Internet và đề cập chi tiết hơn về “sử dụng trình duyệt web” Tuy nhiên, “sử dụng trình duyệt web” trong việc tiếp cận Internet là đúng nhưng chưa đủ Với sự phát triển của các thiết bị di động thông minh và kho ứng dụng hỗ trợ, thay vì sử dụng trình duyệt web, các ứng dụng hỗ trợ hoàn toàn cho phép người dùng sử dụng Internet

Các nghiên cứu học thuật khác như của Anders Hasslinger và cộng sự (2007); Li và Zhang (2002) thì định nghĩa mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua

sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Theo những nghiên cứu này, mua hàng trực tuyến thay vì chỉ là một hành động, đây là quá trình từ khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi mua hàng trên Internet

Trong khóa luận này, tác giả tiếp cận khái niệm mua hàng trực tuyến theo quan điểm là “quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet” Tác giả lựa chọn quan điểm này vì mua hàng trực tuyến thành công cần một chuỗi các hành động khác nhau như tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán và giao nhận

2.1.1.2 Hành vi người tiêu dùng

“Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” (Nguyễn Xuân Lãn et al., 2010)

“Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ” (Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, 1997)

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler

Hình 2.1 Mô hình chi tiết về hành vi của người mua của Phillip Kotler

(Nguồn: Phillip Kotler, 2002)

Theo mô hình trên, các yếu tố kích thích của marketing bao gồm các yếu tố về giá cả, hàng hóa, phân phối, khuyến mãi Còn các tác nhân kích thích khác là các tác nhân của môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa Tiếp theo trong mô hình này là phần “hộp đen” ý thức của người mua Nó bao gồm các đặctính của người tiêu dùng và quá trình quyết định mua hàng Đặc tính của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính về văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý Quá trình quyết định mua hàng là một tiến trình từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá, quyết định và hành vi mua hàng Cuối cùng, từ kết quả của quá trình quyết định của người mua, những phản ứng đáp lại của người mua chính là việc người mua lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, thời gian, địa điểm và số lượng

2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (TRA)

Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Schiffman và Kamuk, 1987)

Mô hình TRA cho ta thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi của người tiêu dùng Trong đó hai yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi là thái độ

và chuẩn chủ quan của khách hàng Thái độ thể hiện đánh giá tổng thể của con người về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết nối với thái độ Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêudùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Còn chuẩn chủ quan thể hiện mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh lên dự định hành vi của một cá nhân Những người khác nhau cũng có mức độ ảnh hưởng khác nhau lên một cá nhân nào đó

2.1.4 Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (TPB)

Hình 2.3 Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen

(Nguồn: Ajzen Icek, 1991)

Lý thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành

vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của NTD

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan đã đề cập trong TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay là khó khăn khi người tiêu dùng thực hiện hành vi Điều này phụ phuộc vào các nguồn lực sẵn có và các cơ hội để có thể thực hiện hành vi

2.1.5 Lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (TPR)

Hình 2.4 Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer

Đối với thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các

dạng nhận thức rủi ro bao gồm mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc boăn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm, dịch vụ)

2.1.6 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Hình 2.5 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis et al., 1989)

Theo mô hình TAM thì nhận thức về sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quyết định cho sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ

2.2 Các công trình nghiên cứu trước đây

2.2.1 Các nghiên cứu quốc tế

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng TAM, TPB và DTPB là những mô hình tốt và đáng tin cậy trong việc nghiên cứu ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng qua

các trang thương mại điện tử Những nghiên cứu đã công bố được nhóm tác giả thu thập

làm tài liệu nghiên cứu để phát triển cơ sở lý luận cho nghiên cứu này được trình bày cụ

thể như sau:

*) Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019)

Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019) về “An empirical analysis of online shopping behavior in Indian: A demographic perspective” Tạm dịch là “Phân tích thực nghiệm về hành vi mua sắm trực tuyến: Quan điểm nhân khẩu học” Cơ sở lý thuyết mà đề tài nghiên cứu trên sử dụng là: lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (2004), lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen (1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1992)

Nghiên cứu đã đề ra mô hình nghiên cứu gồm có các nhân tố sau: Giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp, tuổi, tình trạng hôn nhân, giới tính, nơi sống là các biến độc lập của hành vi mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu đã thu được 582 phiếu khảo sát, sau khi sàng lọc có được 542 phiếu hợp lệ, số liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có hai biến có ảnh hưởng đáng kể tới hành

vi mua sắm là biến: giáo dục và thu nhập Nghiên cứu đề xuất các nhà bán lẻ sử dụng kết quả điều tra nhân khẩu học nên chú ý đến giáo dục và thu nhập để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến

Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế như: vấn đề về cỡ mẫu mặc dù

cỡ mẫu là đủ để đảm bảo sự hợp lệ về dữ liệu để phân tích, tuy nhiên nếu cỡ mẫu lớn

hơn sẽ làm tăng mức độ khả thi của nghiên cứu Quy trình xây dựng bảng câu hỏi còn chưa hợp lý và việc loại đi những phiếu khảo sát là kết quả của việc không đại diện cho

đa số người khảo sát mà chỉ xem xét đến những mẫu câu hỏi của những nghiên cứu trước đó Do thời gian và chi phí không cho phép cho nên khảo sát thực hiện thông qua online

cho nên mức độ đảm bảo tính thiết thực không bằng việc khảo sát trực tiếp và phỏng vấn theo nhóm

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Sonia Bhatt

(Nguồn: Sonia Bhatt, 2019)

*) Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020)

Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020) về “An Empirical Study of the Factors Affecting Online Shopping Behavior of the Indian Consumers” Tạm dịch là “Nghiên

cứu thực nghiệm về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ” Tác giả đã tham khảo Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

(2001), Lý thuyết dự định hành vi (TPB), Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để lập nên bảng câu hỏi và đi khảo sát, sau đó thu thập 300 phiếu khảo sát và thu về 250 phiếu khảo sát phù hợp, dùng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và chạy phương tiện SPSS

Nghiên cứu đã đề ra mô hình nghiên cứu gồm có các nhân tố sau: Lợi ích cá nhân, tính năng trang web, thông tin sản phẩm, tính năng khuyến mại và đặc điểm xã hội có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyếnGiáo dục

Giới tính

Nơi sống

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố lợi ích cá nhân có tác động lớn nhất và yếu

tố đặc điểm xã hội có tác động nhỏ nhất tới hành vi mua sắm trực tuyến của người dân khu vực Punjab, Ấn Độ

Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu còn hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nên số lượng phiếu khảo sát còn ít, chưa có tính đại diện cho toàn khu vực

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Amandeep Singh

(Nguồn: Amandeep Singh, 2020)

*) Nghiên cứu của Qaribu Yahaya Nasidi (2021)

Nghiên cứu của Qaribu Yahaya Nasidi (2021) về “Empirical investigation of factors affecting online shopping behavior” Tạm dịch là “Điều tra thực nghiệm các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến” Tác giả lựa chọn sử dụng các lý thuyết về mua sắm trực tuyến của Shafiee và Bazargan (2018), quảng cáo của tác giả Senthil

và cộng sự (2013), rủi ro trực tuyến của tác giả Wang (2019), nhận thức tính hữu ích của tác giả Alkhamery (2021) và mức độ tin cậy của tác giả Zhang (2020)

Tác giả tiến hành gửi đi 450 phiếu điều tra và thu lại 372 phiếu điều tra hợp lệ Sau đó sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 24.0 và Smart PLS phiên bản 3.2.7 để phân tích dữ liệu Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng cho thấy các yếu tố: Quảng cáo, nhận

Hành vi muaLợi ích cá nhân

Tính năng trang web

Thông tin sản phẩm

Tính năng khuyến mại

Đặc điểm xã hội

thức hữu ích, độ tin cậy có tác động tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến, trong đó yếu tốc nhận thức hữu ích có tác động lớn nhất Yếu tố rủi ro trực tuyến có tác động tiêu cực tới hành vi mua hàng trực tuyến

Hạn chế của nghiên cứu trên là: bối cảnh của nghiên cứu chỉ tập trung vào một nền tảng truyền thông xã hội, kích thước mẫu còn tương đối nhỏ cho nên chưa phản ánh được số đông nếu kích thước mẫu lớn hơn thì kết quả nghiên cứu sẽ thực tế hơn

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Qaribu Yahaya Nasidi

(Nguồn: Qaribu Yahaya Nasidi, 2021)

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

*) Nghiên cứu của Nguyễn Hương Giang, Phạm Thủy Dương (2018)

Nghiên cứu của Nguyễn Hương Giang và Phạm Thùy Dương (2018) về “Nhận thức của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng” Đối tượng của nghiên cứu là những người tiêu dùng tại Việt Nam Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu trên sử dụng là: lý thuyết về người nổi tiếng và đại diện thương hiệu, lý thuyết về sự thu hút,

sự tin cậy và các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng là: (1) Sự tin cậy, (2) Chuyên môn, (3) Sự thu hút và 3 biến kiểm soát là

giới tính, tuổi và thành phố Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 đối tượng dựa theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và phương pháp quả bóng tuyết (snow ball)

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được 3 nhân tố trên đều tác động đến hành vi mua với hệ số sig<0,05 các giả thuyết mà tác giả đưa ra đều được chấp nhận Với mức

độ tác động như sau: Sự tin cậy (0,63), Chuyên môn (0,62), Sự thu hút (0,59) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thuộc tính thuộc về cá nhân người đại diện thương hiệu Thay vì chỉ lựa chọn người đại diện theo sự nổi tiếng, doanh nghiệp cần chú trọng vào chuyên môn để củng

cố sự tin cậy, nâng cao sự công nhận từ người tiêu dùng

Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là phân bố không đồng đều của nhóm tuổi 25) cho nên sẽ gặp hạn chế khi sử dụng kết quả cho các nhóm tuổi khác Nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở 3 khía cạnh đó là: sự tin cậy, chuyên môn và sự thu hút, cho nên tác giả mong muốn trong tương lai sẽ khai thác các khía cạnh khác về người đại diện thương hiệu trong mối quan hệ tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng

(18-Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hương Giang, Phạm Thủy Dương

(Nguồn: Nguyễn Hương Giang, Phạm Thủy Dương, 2018)

*) Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2019)

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2019) về “Mối quan hệ của danh tiếng, nhận thức rủi ro, lòng tin và hành vi mua trực tuyến” Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết về hành vi mua, lý thuyết hành vi hoạch định và lòng tin để tìm hiểu và phân tích bước khách hàng xem xét và ra quyết định mua hàng trên các website của nhà bán lẻ

Nghiên cứu xem xét bối cảnh lần mua đầu tiên của khách hàng với website, do đó khách hàng chưa có kinh nghiệm mua sắm với website trước đó

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến những người có mua hàng trực tuyến Kết quả khảo sát thu được 694 bảng trả lời, sau khi loại các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu số lượng quan sát còn lại là 594 quan sát Các số liệu thu thập được đưa vào phân tích và xử lý trên phần mềm SPSS, nhu thống kê mẫu và đặc điểm cá nhân người trả lời, hành vi mua sắm trực tuyến Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), thông qua phân tích CFA và mô hình đo lường giúp đánh giá về giá trị hội tụ, phân biệt, tin cậy và nội dung của thang đo, sau đó phân tích mối quan

hệ của các khái niệm với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), thông qua phân tích SEM sẽ giúp kiểm định các giả thuyết về các quan hệ trong mô hình nghiên cứu

Tuy nhiên đề tài cũng tồn tại hạn chế như kích thước mẫu còn nhỏ so với tổng thể nên có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của đề tài nghiên cứu

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo

(Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo, 2019)

*) Nghiên cứu của Phạm Thị Thủy Miên (2021)

Nghiên cứu của Phạm Thị Thùy Miên (2021) về “Nghiên cứu tác động của Marketing dựa vào người nổi tiếng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ: Nghiên cứu tại Bitis” Phạm vi của nghiên cứu trên là sử dụng người có sức ảnh hưởng trong các chiến

dịch marketing để tác động đến hành vi người tiêu dùng đối với thương hiệu Bitis Đối tượng của nghiên cứu trên là các bạn trẻ tại khu vực Đà Nẵng

Cơ sở lý thuyết mà đề tài sử dụng: lý thuyết về Marketing, Influencer Marketing, hành vi người tiêu dùng, mức độ quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cùng với các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước

Mô hình nghiên cứu đề xuất của nghiên cứu trên gồm có 1 biến phụ thuộc là hành

vi tiêu dùng và 7 biến độc lập là: (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị thông điệp, (3) Giá trị giải trí, (4) Độ tin cậy, (5) Độ nổi tiếng, (6) Kiến thức chuyên môn, (7) Đặc điểm cá nhân

Nghiên cứu trên đã thu thập 280 phiếu khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện và xử lý bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu đã chứng minh được các biến độc lập đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với thương hiệu Bitis Với hệ số sig<0,05 các giả thuyết từ mô hình đề xuất có 6 giả thuyết được chấp nhận với mức độ tác động như sau: Đặc điểm cá nhân là nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng (0,251) sau đó là Giá trị giải trí (0,228), Độ nổi tiếng (0,153), Độ tin cậy (0,148), Giá trị thông điệp (0,141) và cuối cùng là Giá trị thông tin (0,1) và kiến thức chuyên môn không được chấp nhận do có hệ số sig<0,05

Nghiên cứu trên đã cho thấy hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Đà Nẵng đối với sản phẩm Bitis chịu tác động mạnh của các yếu tố về: phong cách sống, trình độ học vấn, tuổi của những người nổi tiếng Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đã đề xuất được một số những lưu ý khi thực hiện Marketing thông qua người nổi tiếng đối với các doanh nghiệp

Hạn chế của đề tài là tác giả chỉ giới hạn nghiên cứu với những người nổi tiếng

mà bỏ qua những người có sức ảnh hưởng khác như: Blogger, Vlogger,… Cho nên kết quả có thể chưa chính xác với những doanh nghiệp thực hiện Marketing với những nhóm người ảnh hưởng khác Trong tương lai tác giả sẽ mở rộng hơn với nhiều nhóm người nổi tiếng khác nhau, để kiểm chứng lại kết quả

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Thủy Miên

(Nguồn: Phạm Thị Thủy Miên, 2021)

2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, tác giả đã tổng hợp lại các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu của tác giả để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến và đưa ra kết quả sau khi phân tích các yếu tố đề xuất

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

Tác giả và đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019)

Giáo dục Thu nhập Nghề nghiệp Tuổi

Tình trạng hôn nhân Giới tính

Nơi sống

Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020)

Lợi ích cá nhân Thông tin trang web Thông tin sản phẩm

Tác giả và đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Tính năng khuyến mại Đặc điểm xã hội

Nghiên cứu của Qaribu Yahaya Nasidi

(2021)

Quảng cáo Rủi ro trực tuyến Nhận thức tính hữu ích

Độ tin cậy

Nghiên cứu của Nguyễn Hương Giang và

Phạm Thủy Dương (2018)

Sự tin cậy Chuyên môn

Sự thu hút Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo

(2019)

Rủi ro Danh tiếng Lòng tin

Nghiên cứu của Phạm Thị Thủy Miên

(2021)

Giá trị thông tin Giá trị thông điệp Giá trị giải trí

Độ tin cậy

Độ nổi tiếng Đặc điểm cá nhân

(Nguồn: Tác giả thực hiện)

Nghiên cứu của Sonia Bhatt (2019) thể hiện được những yếu tố chính về đặc điểm

cá nhân của khách hàng dẫn đến hành vi mua hàng trực tuyến nhưng chưa thể hiện được các yếu tố về đặc điểm sản phẩm khác như: giá cá, rủi ro, chiêu thị

Nghiên cứu của Amandeep Singh (2020) đã thể hiện các yếu tố về đặc điểm sản phẩm, tuy nhiên, tác giả chưa chú ý đến yếu tố rủi ro trong quá trình mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu của Qaribu Yahaya Nasidi (2021) đã thể hiện tương đối đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến nhưng chưa thể hiện được yếu tố giá cả, đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên

Nghiên cứu của Nguyễn Hương Giang và Phạm Thủy Dương (2018) phần lớn dựa trên các yếu tố về chiêu thị, tuy nhiên, tác giả chưa có sự đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác như: rủi ro, trải nghiệm mua hàng, giá cả

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo (2019) mới chỉ nghiên cứu về các yếu

tố như: rủi ro, danh tiếng, lòng tin, các yếu tố đặc điểm sản phẩm chưa được tác giả thực hiện đánh giá như: giá cả, tính hữu ích của sản phẩm

Nghiên cứu của Phạm Thị Thủy Miên (2021) thực hiện nghiên cứu khá đầy đủ các biến tác động, tuy nhiên, các yếu tố như: rủi ro, mức độ trải nghiệm chưa được tác giả thực hiện đánh giá

Những nghiên cứu trên đã dựa vào hành vi mua hàng tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Nhưng ở hiện tại, khách hàng dễ dàng có được thông tin và có hiểu biết hơn đối với sản phẩm và nhu cầu hiện hữu của họ, vì thế họ sẽ không mua những sản phẩm mà họ không có nhu cầu Cần tìm hiểu thêm những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng đặc biệt thế hệ sinh viên hiện nay

Vì vậy tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm cho thấy được những yếu

tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên, một lực lượng người trẻ năng động và am hiểu công nghệ Trên cơ sở đó tác giả tổng kết bảng thang đo và các biến quan sát nhằm thực hiện nội dung hình thành thang đo, biến quan sát cũng như mô hình nghiên cứu của tác giả

Bảng 2.2 Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Các yếu tố

Tác giả

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến

Tính hữu ích cảm nhận được

Chiêu thị Rủi ro cảm

nhận được

Thói quen tiêu dùng

Amandeep

(Nguồn: Tác giả thực hiện)

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

Từ những khái niệm trong cơ sở lý luận như đã trình bày ở trên, tác giả đề xuất

những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học

Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh đối với nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” như sau:

*) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

Trải nghiệm mua sắm bắt đầu khi khách hàng vào cửa hàng hoặc trang web thương mại điện tử và dừng lại khi chính khách hàng này rời đi với giao dịch mua của

họ Theo Pentina và cộng sự 2011, trải nghiệm mua sắm trực tuyến là một hình thức trải nghiệm mà một người có được sự thoải mái và thuận tiện khi thực hiện các giao dịch trực tuyến

Khi khách hàng đã cảm thấy dễ dàng hơn với Internet như là phương tiện bán hàng, họ sẽ cảm giác an toàn và tin tưởng vào mua hàng trực tuyến Theo Festervand, Snyder và Tsalikis (1986), trải nghiệm mua hàng trước đây qua một kênh mua sắm nhất định có liên quan tiêu cực đến những rủi ro cần thiết có quan hệ tới hành động mua trong thời gian tới trên kênh đó Nói cách khác, khi người tiêu dùng có nhiều trải nghiệm hơn với việc mua sắm trên Internet, họ sẽ thấy mua sắm trực tuyến là một hành động ít rủi ro hơn về mọi mặt và có nhiều khả năng tiếp tục mua sắm trực tuyến hơn Ví dụ: mặc dù

người tiêu dùng không thể chạm vào để kiểm tra cảm giác của chất liệu vải hoặc mặc áo khoác denim để kiểm tra độ vừa vặn của nó khi mua trực tuyến, nhưng những người đã từng mua các sản phẩm tương tự trực tuyến, hay nói cách khác là đã từng có trải nghiệm mua hàng trực tuyến có thể sẽ không có nhiều lo lắng như những người chưa bao giờ mua

Theo Ling và cộng sự (2010), có một số chỉ số (dimensions) cho trải nghiệm mua hàng qua mạng điện tử, bao gồm:

a Đã từng mua hàng trực tuyến; những khách hàng đã trải nghiệm mua hàng trực tuyến

b Có năng lực mua sắm trực tuyến; ý thức về năng lực đề cập đến những người tiêu dùng thường xuyên (cường độ) thực hiện các hoạt động mua sắm trực tuyến thông qua ứng dụng thương mại trực tuyến

c Có cảm giác thoải mái khi sử dụng các trang mua sắm trực tuyến; Sự thoải mái của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại các ứng dụng thương mại trực tuyến - có giao diện dễ hiểu

d Thuận tiện khi mua sắm trực tuyến; sự tiện lợi mà thương mại trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng như người tiêu dùng có thể thực hiện giao dịch ở bất cứ đâu và tiết kiệm chi phí đến trực tiếp cửa hàng

Từ đó, tác giả thực hiện đề xuất giả thiết nghiên cứu như sau:

H1: Trải nghiệm mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

*) Tính hữu ích cảm nhận được có tác động tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến

Tính hữu ích cảm nhận được của mua sắm trực tuyến liên quan đến những lợi ích được nhận thấy như tiết kiệm thời gian tối đa, giảm thiểu chi phí trong quá trình giao dịch và làm cho việc mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến trở nên thuận tiện hơn (Yip Hing

& Nyen Vui, 2021) Ích lợi mà người mua sẽ thấy là họ có thể mua sắm hiệu quả hơn do

không bị giới hạn về khoảng cách và thời gian, khách hàng thuận tiện trong việc điều chỉnh nhu cầu khi mua hàng, giao dịch sao cho thiết thực hơn, người dùng mua hàng dễ dàng và nhanh chóng hơn không cần phải đến trực tiếp cửa hàng (Nofiyanti và Wiwoho, 2020)

Việc coi mức độ hữu ích được nhận thức như một yếu tố dự đoán là hợp lý khi đánh giá giá trị của các dịch vụ khách hàng trực tuyến Trong suốt lịch sử nghiên cứu tiếp thị, khái niệm về tính hữu ích cảm nhận được đã được khám phá và nghiên cứu sâu rộng (Liang và cộng sự, 2009) Cảm nhận càng tích cực về tính hữu ích của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm trực tuyến, ý định mua lại của khách khi mua các mặt hàng này sẽ cao (Purnami và Nurcaya, 2015)

Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H2: Tính hữu ích cảm nhận được có tác động tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến

*) Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

Chiêu thị là một trong những các khía cạnh quan trọng để các công ty giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đến cộng đồng cũng như mọi khách hàng tiềm năng Không chỉ đóng vai trò như một công cụ giao tiếp của những đơn vị kinh doanh và khách hàng, quảng cáo còn là yếu tố có thể tác động đến người tiêu dùng trong mua sắm hàng hóa (Rambat Lupiyoadi, 2006)

Kotler, Armstrong (2008), chiêu thị bao hàm hướng dẫn cụ thể để làm quảng cáo, khuyến mãi xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, cá nhân bán hàng và tiếp thị trực tiếp được sử dụng trong việc giao tiếp và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Kotler dan Keller (2012) cũng chia tiếp thị quảng cáo thành 5 nhân tố, bao gồm:

1 Quảng cáo, là tất cả các chi phí phải thực hiện các quảng cáo dưới dạng ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ

2 Bán hàng cá nhân, là sự trình bày của nhân viên bán hàng để bán sản phẩm thành công và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

3 Xúc tiến bán hàng, là một biện pháp khuyến khích ngắn hạn để khuyến khích giao dịch mua bán

4 Quan hệ công chúng, là việc tạo ra mối quan hệ với công chúng để xây dựng hình ảnh công ty và xử lý tất cả khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với công ty

5 Tiếp thị trực tiếp, là sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu, nhằm có được phản hồi ngay lập tức

Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H3: Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

*) Rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

Rủi ro có ý nghĩa không nhỏ quá trình ra quyết định mua hàng, bất kể tính chất của các dịp mua hàng (theo kế hoạch so với xung động) Mọi giao dịch mua đều chứa đựng một số mức độ rủi ro Bauer là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về rủi ro được nhận thức: “người tiêu dùng nhận thấy sự không chắc chắn khi dự tính một ý định mua cụ thể Kết cục có thể khiến người tiêu dùng không hài lòng và tiếc nuối ” Người tiêu dùng có thể không nói rõ ý định mua hàng của họ hoặc chưa bao giờ nghĩ đến từ “rủi ro” trong tiềm thức của họ Thay vào đó, rủi ro được nhận thức trong tiềm thức sẽ tác động tới hành động của người mua

Theo Roselius, Peter và Tarpey đã chia rủi ro thành sáu khía cạnh, bao gồm:

a Rủi ro tài chính được định nghĩa là tổn thất tài chính ròng đối với người tiêu dùng do các lý do như thiếu bảo hành và phí bảo trì cao

b Rủi ro hoạt động được định nghĩa là tổn thất phát sinh khi sản phẩm được chọn

có thể không hoạt động như mong muốn

c Rủi ro tâm lý được định nghĩa là tổn thất phát sinh khi sản phẩm được chọn không đáp ứng được hình ảnh hoặc nhận thức về bản thân của người tiêu dùng;

d Rủi ro vật chất được định nghĩa là tổn thất phát sinh khi sản phẩm được chọn

có thể gây hại cho người tiêu dùng;

e Rủi ro xã hội được định nghĩa là tổn thất phát sinh khi sản phẩm được chọn không được gia đình và bạn bè của người tiêu dùng đánh giá cao và do đó giá trị bị giảm thiểu;

f Rủi ro về thời gian được định nghĩa là tổn thất phát sinh khi nó đòi hỏi nhiều thời gian và năng lượng hơn để có được sản phẩm và trở nên bất tiện

Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H4: Rủi ro có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng trực tuyến

*) Thói quen mua hàng tác động tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến

Solomon Micheal - Consumer Behavior (1992), thói quen tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

- Sự tìm hiểu: Sự tìm hiểu làm cho khách hàng có thể nhận biết đối với những hàng hóa có mẫu mã tương tự nhau

- Tin tưởng và cảm xúc: Sự tìm hiểu và thực tế giúp con người tạo nên sự tin tưởng và cảm xúc Sự tin tưởng tác động mạnh đối với một thương hiệu trong lòng khách hàng

Tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H5: Thói quen mua hàng tác động tích cực tới hành vi mua hàng trực tuyến

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Như vậy, từ các giả thuyết nghiên cứu như đã phân tích ở trên, mô hình nghiên

cứu “Những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh”, hành vi mua hàng trực tuyến

chịu tác động từ các thành tố đề xuất gồm: (1) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến, (2) Tính hữu ích cảm nhận được, (3) Chiêu thị, (4) Rủi ro cảm nhận và (5) Thói quen tiêu dùng

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu Bảng 2.3 Thang đo yếu tố tác động tới hành vi mua hàng trực tuyến

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến

1 TN1 Bạn đã từng mua hàng trực tuyến

2 TN2 Tần suất mua hàng trực tuyến

3 TN3 Bạn có thấy dễ dàng khi mua hàng trực tuyến

Tính hữu ích cảm nhận được

4 THI1 Mua hàng trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn

5 THI2 Mua hàng trực tuyến tiết kiệm chi phí hơn

6 THI3 Mua hàng trực tuyến dễ tìm kiếm sản phẩm hơn

Chiêu thị

7 CT1 Quảng cáo của các trang TMĐT có ảnh hưởng đến ý định trải

nghiệm mua hàng trực tuyến của bạn

Hành vi mua hàng trực tuyến

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến

Tính hữu ích cảm nhận đượcChiêu thị

Rủi ro cảm nhận được

Thói quen tiêu dùng

STT Mã

8 CT2 Khuyến mại của các trang TMĐT có ảnh hưởng đến ý định

trải nghiệm mua hàng trực tuyến của bạn

9 CT3 Chính sách đổi trả khi mua hàng trực tuyến tác động tới trải

nghiệm mua hàng trực tuyến của bạn

10 CT4 Mức độ tương tác của người bán ảnh hưởng đến hành vi trải

nghiệm mua hàng trực tuyến của bạn

Rủi ro cảm nhận

11 RR1 Rủi ro sản phẩm không ưng ý

14 RR4 Rủi ro mức độ an toàn của hệ thống thanh toán

Thói quen tiêu dùng

18 TQTD4 Cách thức thanh toán đơn giản

19 TQTD5 Dễ dàng so sánh về giá

20 TQTD6 Dễ dàng so sánh chất lượng sản phẩm

21 TQTD7 Tiết kiệm chi phí đi lại

22 TQTD8 Bạn có niềm tin với hỗ trợ đổi trả khi mua hàng trực tuyến

Hành vi mua hàng trực tuyến

23 HV1 Bạn sẽ tiếp tục mua hàng trực tuyến

24 HV2 Bạn có giới thiệu bạn bè mua hàng trực tuyến

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm 8 bước, nội dung và trình tự các bước được trình bày như trong

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính trước khi tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật nghiên cứu được trình bày ở Bảng 3.1

Bảng 3.1 Phương pháp nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước, đề xuất mô hình

Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Thiết kế mẫu và thu thập dữ liệu

Thực hiện mã hóa, xử lý và phân tích dữ liệu

Đánh giá kết quả và đưa ra hàm ý nghiên cứu

Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật nghiên cứu

Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm tập trung 10 người

bằng bảng câu hỏi mở Chính thức Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát và tiến hành phân tích, xử lý số liệu bằng SPSS

3.3 Xây dựng thang đo

Hai thang đo được sử dụng trong đề tài là thang đo danh nghĩa (hay còn gọi là thang đo định danh) và thang đo mức độ

- Thang đo danh nghĩa: trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác Về thực chất thì thang đo danh nghĩa là

sự đặt tên cho các biểu hiện và và ấn định chúng cho một ký số tương ứng (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

Trong đề tài, thang đo danh nghĩa tác giả sử dụng cho các câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học và một số câu hỏi khác sử dụng cho việc mô tả mẫu khảo sát

- Thang đo mức độ:

Sáu khái niệm được nêu trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: (1) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến, (2) Tính hữu ích cảm nhận được, (3) Chiêu thị, (4) Rủi ro cảm nhận, (5) Thói quen tiêu dùng, (6) Hành vi mua hàng trực tuyến Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho các biến được sử dụng để quan sát bảy khái niệm trên Thang đo Likert 5 mức độ được đánh số từ 1 đến 5 với nội dung như sau:

1 Hoàn toàn không đồng ý

Quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Quá trình nghiên cứu được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát, thang đo phù hợp dùng để đo lường các khái niệm đã đề ra trong mô hình

Quá trình trình nghiên cứu được thực hiện với 10 đối tượng khảo sát chia làm 2 nhóm Nhóm 5 người là nhân viên, quản lý của các trang web hay doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến qua internet Nhóm 5 người còn lại là các khách hàng thường xuyên mua hàng trực tuyến qua internet (đối với mặt hàng tiêu dùng)

Tác giả quyết định chọn những đối tượng này vì họ là những người am hiểu là có kinh nghiệm trong việc mua hàng tiêu dùng trực tuyến qua internet Với các nhân viên chăm sóc khách hàng, quản lý của các website, cửa hàng kinh doanh trực tuyến thì họ là những người tiếp xúc, trao đổi thông tin về các sản phẩm/dịch vụ, lắng nghe và tiếp thu được những phản hồi từ phía người tiêu dùng Còn với những đối tượng là những người đã mua hàng tiêu dùng trực tuyến, họ biết được những lợi ích hay cảm nhận được những rủi ro khi tiến hành mua hàng, biết được những yếu tố nào ảnh hưởng đến mình khi mua hàng trực tuyến Đồng thời cũng là người tiếp xúc, trao đổi thông tin, kinh nghiệm với những người tiêu dùng khác

Quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng các câu hỏi gợi ý nhằm làm cho người được khảo sát quen với các khái niệm, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet của người tiêu dùng Từ đó gợi ý, hướng dẫn người được khảo sát thực hiện những thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết mà tác giả nghiên cứu 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường các khái niệm thành phần là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến qua internet được tác giả xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước mà tác giả tìm hiểu Từ đó tác giả đưa ra các biến quan sát phù hợp với mô hình nghiên cứu này

Kết thúc quá trình thảo luận, dựa trên kết quả thu thập được, tác giả tiến hành điều chỉnh mô hình và bảng câu hỏi

3.5 Nghiên cứu định lượng