HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SINH VIÊN: Võ Hà My CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THEO XU HƯỚNG THỜI TRANG TỐI GIẢN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước:
Nghiên cứu sơ bộ về xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh được thực hiện thông qua phương pháp tại bàn, nhằm tìm hiểu tình hình phát triển của thị trường thời trang và xu hướng thời trang hiện tại.
Nghiên cứu này tập trung vào xu hướng tối giản trong mua sắm, cùng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các doanh nghiệp, tổ chức trong ngành thời trang, cũng như từ các nguồn Internet, sách báo và các nghiên cứu chính thức.
Phương pháp phỏng vấn sâu đã được áp dụng để điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất, với sự tham gia của tác giả và mười đáp viên sống và làm việc tại Thành
Sau khi thu thập thông tin từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho khảo sát Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm thống kê và tổng hợp số liệu từ tài liệu và câu trả lời khảo sát, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về tình hình và dữ liệu liên quan Để đánh giá các biến quan sát, tác giả sử dụng phần mềm SMARTPLS để kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy tổng hợp, kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết, hệ số tác động R2, f2, và phân tích sự khác biệt bằng Multigroup Analysis.
PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
● Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
● Phạm vi thời gian: Những số liệu từ trước năm 2013 đến năm 2022
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh theo xu hướng thời trang tối giản Các yếu tố này bao gồm sở thích cá nhân, ảnh hưởng từ mạng xã hội, và xu hướng tiêu dùng bền vững, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của thế hệ trẻ trong bối cảnh hiện đại.
● Đối tượng khảo sát: Giới trẻ có độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi.
ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
1.5.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Đề tài này cung cấp cơ sở hỗ trợ cho tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt là những doanh nghiệp phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu theo xu hướng thời trang tối giản Nó giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay Bên cạnh đó, các phương thức tác động hiệu quả đến quyết định mua hàng theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ sẽ được xác định cụ thể.
Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc triển khai các hoạt động tiếp thị và truyền thông một cách hiệu quả, nhằm ảnh hưởng tích cực đến nhận thức và quyết định mua hàng của giới trẻ.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 Hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm
Theo Ajzen (2005), hành vi mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến nhiều quyết định như chọn sản phẩm, lý do mua, thời điểm, địa điểm và giá cả Người tiêu dùng cần đưa ra lựa chọn về việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ theo thời gian Jeff Bray (1998) cũng nhấn mạnh rằng quá trình lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau.
2.1.2 Khái niệm giới trẻ Ở Việt Nam, theo Điều 1 của Luật Thanh niên (2020), Thanh niên được xác định là công dân Việt Nam từ 16 đến 30 tuổi Theo từ điển Tiếng Việt, "Thanh niên là người còn trẻ, đang ở độ tuổi trưởng thành" Định nghĩa này bao gồm thanh niên là người trẻ và đang trưởng thành ở độ tuổi đó Khái niệm này được hiểu hoàn toàn theo lứa tuổi
Theo UNESCO, "người trẻ" được hiểu là những cá nhân trong giai đoạn chuyển tiếp từ sự phụ thuộc của trẻ em sang sự tự lập của người lớn Giai đoạn này không chỉ đánh dấu sự trưởng thành về mặt cá nhân mà còn thể hiện sự nhận thức về mối liên kết và tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng Đáng chú ý, không có độ tuổi cụ thể nào để xác định khái niệm này.
"thanh niên" nhưng tùy thuộc vào ngữ cảnh, lĩnh vực, và phạm vi cụ thể
So với Hiến chương Thanh niên châu Phi (AYC) định nghĩa "người trẻ" trong độ tuổi từ 15 đến 35, Liên Hợp Quốc (UN) xác định "giới trẻ" trong khoảng từ 15 đến 24 tuổi.
Giới trẻ, thường được định nghĩa là những người từ 15 đến 24 tuổi, là nhóm có khả năng sáng tạo và đổi mới cao, nhanh chóng thích ứng với các thay đổi và xu hướng mới Theo các báo cáo và thống kê của Liên Hợp Quốc, nhóm này đóng vai trò quan trọng trong xã hội, với nhiều ý tưởng mới và sức ảnh hưởng đáng kể đến các lĩnh vực như giáo dục, y tế và việc làm.
Thời trang không chỉ là một ngành công nghiệp mà còn là biểu hiện của phong cách ăn mặc, trang điểm và lối sống Ngành này bao gồm thiết kế, sản xuất, quảng cáo và bán các sản phẩm như quần áo, giày dép, túi xách, trang sức và phụ kiện Bối cảnh thời trang thay đổi liên tục, phản ánh sự ưa chuộng của người tiêu dùng và thể hiện phong cách cá nhân Hơn nữa, thời trang còn là tấm gương phản chiếu các giá trị, tôn chỉ và văn hóa của xã hội.
Chanel (1920) định nghĩa thời trang không chỉ là trang phục mà còn là nghệ thuật sống Thể hiện bản thân qua trang phục là một khía cạnh quan trọng của thời trang, phản ánh phong cách, lối sống, và tư duy của mỗi cá nhân Thời trang giúp tăng cường sự tự tin và nổi bật, đồng thời thể hiện sự độc đáo và cá tính Đối với Chanel, thời trang là một phần thiết yếu trong cuộc sống và cách thức thể hiện bản thân.
Theo Bourdieu (1979), thời trang được định nghĩa là một hình thức biểu hiện văn hóa của các tầng lớp xã hội, đặc biệt là những tầng lớp có quyền lực và tài sản Thời trang không chỉ đơn thuần là cách ăn mặc và trang điểm, mà còn phản ánh trạng thái xã hội, địa vị và quyền lực của người mặc Những cá nhân có ảnh hưởng lớn trong cộng đồng thường tạo ra và duy trì các phong cách thời trang, những phong cách này thường được coi là "thời trang" và được đánh giá cao hơn trong các tầng lớp xã hội có địa vị thấp hơn.
Trong ngữ cảnh hàng ngày, thuật ngữ "thời trang" thường được hiểu là những xu hướng được ngành thời trang xác định Mọi thứ được xem là "thời trang" đều có sẵn và phổ biến nhờ vào hệ thống thời trang Điều này nhằm đối phó với sự gia tăng sản xuất hàng loạt quần áo với giá thành thấp và khả năng tiếp cận toàn cầu Vấn đề quan trọng giữa các chính sách và xu hướng này cần được xem xét kỹ lưỡng.
8 khách, nhà đầu tư và người tiêu dùng là tính bền vững, mang tính cấp bách” (Lareboss, 2021)
Thời trang là ngôn ngữ thể hiện bản thân qua cách ăn mặc và trang phục, phản ánh văn hóa và sự sáng tạo từ những ngày đầu của nền văn minh Nó không chỉ đơn thuần là bảo vệ cơ thể khỏi môi trường, mà còn là phương tiện tôn vinh vẻ đẹp, ưu điểm của cơ thể và thu hút sự chú ý đến phong cách cá nhân độc đáo.
Xu hướng là thuật ngữ phổ biến trong nhiều lĩnh vực, thể hiện sự phát triển hoặc sự thịnh hành của ý tưởng, sản phẩm, phong cách hoặc thói quen trong một khoảng thời gian nhất định Nó phản ánh sự thay đổi trong sở thích, tầm nhìn, nhu cầu, giá trị và phong cách của xã hội Nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về "xu hướng" trong các lĩnh vực khác nhau.
Theo Kotler và Keller (2006), trong kinh doanh, xu hướng được hiểu là phong cách tiêu thụ mới hoặc mới xuất hiện của sản phẩm và dịch vụ, đóng vai trò như hướng dẫn Trong nghiên cứu thị trường, xu hướng được định nghĩa là những biến động trong hành vi tiêu dùng, sở thích và tâm lý của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định.
Trong ngành thời trang, xu hướng đề cập đến các phong cách, mẫu mã, cách phối đồ, trang điểm, vật liệu và phụ kiện mới được ưa chuộng trong một mùa hoặc năm cụ thể Những xu hướng này thường được xác định bởi các nhà thiết kế, chuyên gia thời trang và người có ảnh hưởng, và được phổ biến qua các show diễn, tạp chí, trang web và sự kiện thời trang.
2.1.5 Xu hướng thời trang tối giản tính, các kiểu dáng đơn giản và các chi tiết tối thiểu
Phong cách thời trang tối giản thể hiện sự tôn trọng đối với thiên nhiên và môi trường, với mục tiêu sử dụng và lãng phí ít hơn Nó khuyến khích lối sống đơn giản và trân trọng giá trị của những điều cơ bản Trong những năm gần đây, xu hướng này đã trở nên phổ biến nhờ vào sự ưa chuộng đối với các giá trị bền vững và chất lượng Nhiều thương hiệu thời trang đã chuyển sang sản xuất trang phục đơn giản nhưng chất lượng cao, thay vì những sản phẩm tạm thời và rẻ tiền.
Phong cách tối giản trong thời trang tập trung vào sự đơn giản với ít chi tiết và phụ kiện, thường sử dụng tông màu trung tính, tối hoặc đơn sắc Tiêu chí của phong cách này là sự tinh tế trong sự đơn giản Thời trang tối giản được đặc trưng bởi việc chú trọng vào những chi tiết quan trọng nhất, đồng thời phá vỡ các quy định truyền thống về sắc đẹp, giới tính và tuổi tác.
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1 Đề tài “Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng” (Lâm Ngọc Thùy, 2021)
• Tác giả: Lâm Ngọc Thùy (2021)
- Không gian: Tỉnh Lâm Đồng
• Khách thể nghiên cứu: 251 người tiêu dùng thế hệ gen Z tại tỉnh Lâm Đồng
• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhóm thế hệ gen Z tại Lâm Đồng
CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH
2.1.1 Hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là một chuỗi quyết định quan trọng, bao gồm việc lựa chọn sản phẩm, lý do mua, thời điểm, địa điểm và giá cả (Ajzen, 2005) Quá trình này không chỉ đơn thuần là việc chọn lựa mà còn chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, quyết định việc người tiêu dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào (Bray, 1998).
2.1.2 Khái niệm giới trẻ Ở Việt Nam, theo Điều 1 của Luật Thanh niên (2020), Thanh niên được xác định là công dân Việt Nam từ 16 đến 30 tuổi Theo từ điển Tiếng Việt, "Thanh niên là người còn trẻ, đang ở độ tuổi trưởng thành" Định nghĩa này bao gồm thanh niên là người trẻ và đang trưởng thành ở độ tuổi đó Khái niệm này được hiểu hoàn toàn theo lứa tuổi
Theo UNESCO, "người trẻ" được hiểu là những cá nhân trong giai đoạn chuyển tiếp từ sự phụ thuộc của trẻ em đến sự tự lập của người lớn Định nghĩa này nhấn mạnh sự nhận thức về mối liên kết chặt chẽ và tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng, mà không xác định một độ tuổi cụ thể.
"thanh niên" nhưng tùy thuộc vào ngữ cảnh, lĩnh vực, và phạm vi cụ thể
So với Hiến chương Thanh niên châu Phi (AYC) định nghĩa "người trẻ" trong độ tuổi từ 15 đến 35, Liên Hợp Quốc (UN) xác định "giới trẻ" là nhóm từ 15 đến 24 tuổi.
Giới trẻ, theo định nghĩa của Liên Hợp Quốc, bao gồm những người từ 15 đến 24 tuổi, và các báo cáo liên quan đến việc làm, giáo dục, y tế và dân số đều dựa trên độ tuổi này Nhóm người trẻ tuổi này nổi bật với nhiều ý tưởng mới, khả năng sáng tạo cao, tinh thần đổi mới và khả năng thích ứng nhanh chóng với những thay đổi và xu hướng mới, tạo ra ảnh hưởng đáng kể đến xã hội.
Thời trang là một ngành công nghiệp đa dạng, bao gồm thiết kế, sản xuất và bán các sản phẩm như quần áo, giày dép, túi xách và trang sức Ngành này không ngừng thay đổi theo xu hướng và sở thích của người tiêu dùng, đồng thời phản ánh phong cách cá nhân và thị hiếu của mỗi người Hơn nữa, thời trang còn là một biểu tượng thể hiện các giá trị, tôn chỉ và văn hóa của xã hội.
Chanel (1920) định nghĩa thời trang không chỉ là trang phục mà còn là nghệ thuật sống Thể hiện bản thân qua trang phục là một khía cạnh quan trọng của phong cách cá nhân, bao gồm lối sống, tư duy và hành động Thời trang không chỉ giúp mỗi người cảm thấy tự tin và nổi bật, mà còn thể hiện sự độc đáo và cá tính Đối với Chanel, thời trang là một phần không thể thiếu trong cuộc sống và cách thể hiện bản thân của con người.
Theo Bourdieu (1979), thời trang được định nghĩa là biểu hiện văn hóa của các tầng lớp xã hội, đặc biệt là những nhóm có quyền lực và tài sản Thời trang không chỉ là cách ăn mặc hay trang điểm, mà còn phản ánh địa vị và quyền lực của người mặc Các cá nhân có ảnh hưởng trong cộng đồng thường tạo ra và duy trì các phong cách thời trang, những phong cách này thường được coi là "thời trang" và được đánh giá cao hơn trong các tầng lớp xã hội thấp hơn.
Trong cuộc sống hàng ngày, thuật ngữ "thời trang" thường được hiểu là những xu hướng được ngành công nghiệp thời trang xác định Tất cả những gì được xem là "thời trang" đều dễ dàng tiếp cận và phổ biến nhờ vào hệ thống thời trang toàn cầu Điều này dẫn đến việc gia tăng sản xuất hàng loạt quần áo với giá thành thấp hơn, tạo ra những thách thức quan trọng cho các chính sách và quy định trong ngành.
8 khách, nhà đầu tư và người tiêu dùng là tính bền vững, mang tính cấp bách” (Lareboss, 2021)
Thời trang là ngôn ngữ thể hiện bản thân qua cách ăn mặc và trang phục, phản ánh văn hóa và sự sáng tạo của con người từ thuở sơ khai Nó không chỉ đơn thuần là bảo vệ cơ thể khỏi môi trường, mà còn là phương tiện tôn vinh vẻ đẹp và ưu điểm cá nhân, đồng thời thu hút sự chú ý đến phong cách độc đáo của mỗi người.
Xu hướng là một thuật ngữ phổ biến trong nhiều lĩnh vực, phản ánh sự phát triển hoặc thịnh hành của ý tưởng, sản phẩm, phong cách hoặc thói quen trong một khoảng thời gian nhất định Nó thể hiện sự thay đổi trong sở thích, tầm nhìn, nhu cầu, giá trị và phong cách của xã hội Nhiều học giả đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về "xu hướng" trong các lĩnh vực khác nhau.
Theo Kotler và Keller (2006), trong kinh doanh, xu hướng được hiểu là phong cách tiêu thụ mới của sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng vai trò hướng dẫn cho thị trường Trong nghiên cứu thị trường, xu hướng là những biến động trong hành vi, sở thích và tâm lý của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định.
Trong ngành thời trang, xu hướng đề cập đến những phong cách, mẫu mã, cách mix đồ, trang điểm, vật liệu và phụ kiện mới được ưa chuộng theo mùa hoặc năm Những xu hướng này thường được xác định và tạo ra bởi các nhà thiết kế, chuyên gia thời trang và người có ảnh hưởng, sau đó được phổ biến qua các show diễn, tạp chí, trang mạng và sự kiện thời trang.
2.1.5 Xu hướng thời trang tối giản tính, các kiểu dáng đơn giản và các chi tiết tối thiểu
Phong cách thời trang tối giản thể hiện sự tôn trọng đối với thiên nhiên và môi trường, nhằm giảm thiểu lãng phí Nó khuyến khích lối sống đơn giản và đánh giá cao giá trị của những điều thiết yếu Trong những năm gần đây, xu hướng này đã trở nên phổ biến nhờ vào sự ưa chuộng các giá trị bền vững và chất lượng Nhiều thương hiệu thời trang đã chuyển hướng sang sản xuất các bộ trang phục đơn giản nhưng chất lượng cao, thay vì các sản phẩm tạm thời và giá rẻ.
Phong cách tối giản trong thời trang tập trung vào sự đơn giản, với trang phục ít chi tiết và phụ kiện, thường sử dụng tông màu trung tính, tối hoặc đơn sắc Tiêu chí chính là “càng đơn giản càng tinh tế” (Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam, 2021) Thời trang tối giản được xác định bởi hai đặc điểm quan trọng: sự chú trọng vào các chi tiết thiết yếu để đạt được sự đơn giản và việc phá vỡ các quy định truyền thống về sắc đẹp, giới tính và tuổi tác.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1 Đề tài “Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa: Kết quả nghiên cứu của nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng” (Lâm Ngọc Thùy, 2021)
• Tác giả: Lâm Ngọc Thùy (2021)
- Không gian: Tỉnh Lâm Đồng
• Khách thể nghiên cứu: 251 người tiêu dùng thế hệ gen Z tại tỉnh Lâm Đồng
• Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua sản phẩm thời trang nội địa
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhóm thế hệ gen Z tại Lâm Đồng
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của thế hệ Z tại Lâm Đồng Các yếu tố này được sắp xếp theo mức độ tác động từ thấp đến cao, bao gồm: Chuẩn chủ quan và Truyền thông mạng xã hội.
Sự quan tâm đến quần áo thời trang, giá trị cảm xúc, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Trong đó, tính chất vị chủng đã có tác động mạnh mẽ đến thái độ mua sản phẩm, chiếm tới 28,9% sự biến thiên trong thái độ của người tiêu dùng.
2.2.2 Đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa” (Nguyễn Thị Hồng Thanh & Lý Thùy Linh& Huỳnh Bảo Giang, 2021)
• Tác giả: Nguyễn Thị Hồng Thanh, Lý Thùy Linh, Huỳnh Bảo Giang
- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này tập trung vào 210 mẫu thuộc thế hệ Gen Z, bao gồm những người đã từng hoặc thường xuyên sử dụng sản phẩm thời trang nội địa, chủ yếu là học sinh và sinh viên.
• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm local brand
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu quyết định sử dụng thương hiệu nội địa của thế hệ gen Z
Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Thanh & Lý Thùy Linh & Huỳnh Bảo Giang, 2021
Nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng thời trang nội địa của thế hệ Z, bao gồm ảnh hưởng của nhóm tham khảo (AH), niềm tin (NT), chất lượng sản phẩm (CL), giá thành (GT) và thương hiệu (TH) Trong số đó, giá thành (GT) là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là niềm tin (NT) và cuối cùng là chất lượng sản phẩm (CL).
2.2.3 Đề tài “Mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam” (Ngô Vũ Quỳnh Thi & Nguyễn Hữu
Thắng & Lê Việt Lâm & Ngô Thị Ngọc Viên & Cao Đặng Mỹ Uyên &
• Tác giả: Ngô Vũ Quỳnh Thi, Nguyễn Hữu Thắng, Lê Việt Lâm, Ngô Thị Ngọc Viên, Cao Đặng Mỹ Uyên, Nguyễn Thị Lan Trinh
• Khách thể nghiên cứu: 505 người tiêu dùng Việt Nam
• Đối tượng nghiên cứu: Mạng xã hội
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu quyết định mua sản phẩm của thương hiệu thời trang nội địa
Nguồn: Ngô Vũ Quỳnh Thi & Nguyễn Hữu Thắng & Lê Việt Lâm & Ngô Thị Ngọc Viên & Cao Đặng Mỹ Uyên & Nguyễn Thị Lan Trinh, 2022
Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa Việt Nam, bao gồm Tiếp thị qua mạng xã hội (SM), Lời truyền miệng điện tử (EW), Sự tin cậy (TB) và Tính tương tác xã hội (SI) Trong đó, Tiếp thị qua mạng xã hội (SM) có tác động nhỏ nhất, trong khi Tính tương tác xã hội (SI) lại có ảnh hưởng đáng kể nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
2.2.4 Đề tài “Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại TP Hồ Chí
Minh” (Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều Linh, 2018)
• Tác giả: Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Linh
- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
• Khách thể nghiên cứu: 243 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
• Đối tượng nghiên cứu: Ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Cao Minh Trí & Nguyễn Kiều Linh, 2018
Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm thời trang xanh (SPTTX) tại Tp.HCM, xếp theo mức độ ảnh hưởng tăng dần: sự quan tâm đến vấn đề môi trường, kích thích marketing xanh, nhận biết về SPTTX, và nhận thức về hành vi tiêu dùng SPTTX Đáng chú ý, yếu tố phong cách thời trang đã bị loại bỏ do không có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng SPTTX.
2.2.5 Đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thời trang đường phố của giới trẻ Tp Hồ Chí Minh” (Nguyễn Cường Thịnh, Nguyễn Quốc Anh, Nguyễn Hoa Phương, Bùi Thị Ngọc Bích và Nguyễn Minh Hoàng, 2018)
• Tác giả: Nguyễn Cường Thịnh, Nguyễn Hoa Phương, Nguyễn Quốc Anh, Nguyễn Minh Hoàng và Bùi Thị Ngọc Bích
- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
• Khách thể nghiên cứu: 100 bạn trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
• Đối tượng nghiên cứu: Xu hướng thời trang đường phố
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu xu hướng thời trang đường phố của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Nguyễn Cường Thịnh, Nguyễn Quốc Anh, Nguyễn Hoa Phương, Bùi Thị Ngọc Bích và Nguyễn Minh Hoàng, 2018
Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh về nhu cầu và xu hướng thời trang của giới trẻ đã chỉ ra bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ, bao gồm chất liệu, giá thành, phong cách, giới tính, độ tuổi, thiết kế và ngân sách chi tiêu Trong số đó, phong cách được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất đến xu hướng thời trang của giới trẻ.
2.2.6 Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19” (Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Hồng Trà My, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Ngọc Anh, 2021)
• Tác giả: Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Hồng Trà My, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Ngọc Anh
- Không gian: Thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19
• Khách thể nghiên cứu: 270 sinh viên ở Hà Nội đã mua sắm trực tuyến trước dịch COVID-19
• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bối cảnh Covid-19
Nguồn: Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Hồng Trà My, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Ngọc Anh, 2021
Nghiên cứu này đã phát triển một số biến mới và thang đo, xác định 6 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong thời kỳ COVID-19, bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan, chất lượng trang web, niềm tin và giá thấp Trong đó, giá thấp được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi không phát hiện mối liên hệ trực tiếp giữa sự cảm nhận về rủi ro và hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.
2.2.7 Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” (Đỗ Văn Huân, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Dịu, Ngô Thùy Linh, 2021)
• Tác giả: Đỗ Văn Huân, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Dịu, Ngô Thùy Linh
- Không gian: Hà Nội và khu vực lân cận
• Khách thể nghiên cứu: 508 phiếu khảo sát từ giới trẻ trong độ tuổi 18 đến 35 tuổi sinh sống và làm việc tại Hà Nội và khu vực lân cận
• Đối tượng nghiên cứu: Quyết định mua hàng trực tuyến
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ
Nguồn: Đỗ Văn Huân, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Dịu, Ngô Thùy Linh, 2021
Sau khi hoàn tất thu thập và phân tích dữ liệu, các biến quan sát không có giá trị đã được loại bỏ Nghiên cứu chỉ ra rằng cả 7 yếu tố trong mô hình đều
2.2.8 Đề tài “Factors Affecting Behavioral and Psychological Perspective of Young Vietnamese Customers in Buying Second-Hand Clothes” (Dung Phuong Hoang, Linh Bao Hoang, Quynh Thuy Chu, Vy Dang Huyen Nguyen, 2022)
• Tác giả: Dung Phuong Hoang, Linh Bao Hoang, Quynh Thuy Chu, Vy Dang Huyen Nguyen
• Khách thể nghiên cứu: 341 người Việt Nam thuộc thế hệ millennials và Gen
Z, độ tuổi từ 18 đến 46 là những người đã từng và chưa từng mua quần áo second-hand
• Đối tượng nghiên cứu: quan điểm hành vi và tâm lý khi mua đồ second-hand
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hành vi của khách hàng trẻ Việt Nam khi mua quần áo second-hand
Nguồn: Dung Phuong Hoang, Linh Bao Hoang, Quynh Thuy Chu, Vy Dang Huyen Nguyen, 2022
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình Lý thuyết hành vi dự kiến là phù hợp để phân tích hành vi tiêu dùng đồ cũ của giới trẻ Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến việc mua sắm quần áo cũ bao gồm chuẩn mực chủ quan, thái độ đối với môi trường, hậu quả tâm lý và thái độ đối với cá nhân Đặc biệt, hậu quả tâm lý được xác định là yếu tố bổ sung có tác động đến hành vi khách hàng Tuy nhiên, chỉ có hai yếu tố, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn mực cá nhân, có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi của giới trẻ Việt Nam.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Qua các tài liệu cũng như các mô hình nghiên cứu đã tham khảo, tác giả quyết định đề xuất mô hình nghiên cứu với 7 biến, cụ thể là:
● Mạng xã hội - Social Network
Mạng xã hội hiện nay là nền tảng thiết yếu trong cuộc sống, đặc biệt cho giới trẻ, nơi họ tìm kiếm và chia sẻ thông tin Nó không chỉ mang lại sự thuận tiện trong giao tiếp mà còn tạo ra môi trường cho doanh nghiệp và cá nhân tìm kiếm khách hàng và mở rộng kinh doanh Do đó, hành vi của khách hàng ngày nay bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mạng xã hội.
Nghiên cứu “Mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam” chỉ ra rằng mạng xã hội đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh (Ngô Vũ Quỳnh Thi, Nguyễn Hữu Thắng, Lê Việt Lâm, Ngô Thị Ngọc Viên, Cao Đặng Mỹ Uyên, Nguyễn Thị Lan Trinh, 2022)
Nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) chỉ ra rằng truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang nội địa, đặc biệt trong nhóm thế hệ Z tại Lâm Đồng.
Nhóm tác giả Đỗ Văn Huân, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Dịu và Ngô Thùy Linh (2021) trong nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ" đã chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng nhất trong việc quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H1 được đề xuất cho rằng nhân tố mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi ra quyết định mua sắm theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
● Môi trường tự nhiên - Natural Environment mua sắm dựa trên những tác động từ môi trường ngày càng phổ biến
Nghiên cứu của Cao Minh Trí và Nguyễn Kiều Linh (2018) chỉ ra rằng sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Tương tự, Dung Phuong Hoang cùng các đồng tác giả (2022) cũng khẳng định rằng yếu tố môi trường có tác động tích cực đến sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2 được đề xuất cho rằng nhân tố môi trường tự nhiên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi ra quyết định mua sắm theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giá cả là yếu tố quyết định quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng Cần có sự cân bằng giữa thu nhập và chi tiêu cá nhân, đồng thời chất lượng và giá trị sản phẩm cũng phải tương xứng với mức giá hợp lý.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thanh, Lý Thùy Linh, và Huỳnh Bảo Giang (2021) chỉ ra rằng giá thành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của thế hệ gen Z Đặc biệt, giá cả thấp có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19.
19, và đây cũng là yếu tố có tác động mạnh nhất (Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Hồng Trà
My, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Ngọc Anh, 2021)
Giả thuyết H3 được đề xuất cho rằng nhân tố giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi ra quyết định mua sắm theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Lòng tin là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, thể hiện sự yêu thích và tin tưởng vào chất lượng cùng dịch vụ từ doanh nghiệp Để xây dựng lòng tin, các doanh nghiệp cần nỗ lực liên tục trong một thời gian dài nhằm đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thanh và cộng sự (2021) cho thấy lòng tin đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của thế hệ gen Z Sự tin cậy được xác định là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa của giới trẻ TP Hồ Chí Minh (Ngô Vũ Quỳnh Thi và cộng sự, 2022) Tương tự, Vũ Thị Hạnh và các tác giả (2021) cũng chỉ ra rằng niềm tin có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội trong bối cảnh COVID-19.
Giả thuyết H4 được đề xuất cho rằng lòng tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi ra quyết định mua sắm theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
● Chất lượng sản phẩm - Product Quality
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng luôn chú trọng và đặt ra yêu cầu cao Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của họ, khiến các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến mức độ tác động của yếu tố này.
Nghiên cứu của Lâm Ngọc Thùy (2021) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của thế hệ gen Z tại Lâm Đồng Tương tự, nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thanh, Lý Thùy Linh, và Huỳnh Bảo Giang (2021) cũng khẳng định rằng chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng của nhóm này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
22 Để tiến hành nghiên cứu, đã thực hiện hai giai đoạn chính đó là giai đoạn nghiên cứu định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 sinh viên Trường Đại học Mở Tp HCM và thảo luận nhóm với 10 sinh viên từ các trường đại học khác tại Tp HCM Mục tiêu là làm rõ và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo xu hướng thời trang tối giản Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp tác giả điều chỉnh các câu hỏi trong bảng khảo sát, chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Mục tiêu của thiết lập bảng hỏi cho mô hình nghiên cứu đề xuất:
- Sàng lọc và kiểm tra các biến độc lập
- Kiểm tra sự hợp lý của thang đo (thang đo được tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu)
- Điều chỉnh cấu trúc từ ngữ và câu được dùng trong nghiên cứu định lượng
- Xác định sơ bộ mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát đến 400 đối tượng trẻ tuổi từ 16 đến 30, theo quy định của luật Thanh Niên Việt Nam Phương pháp khảo sát sử dụng kênh mạng xã hội với cách tiếp cận phi xác suất, nhằm tìm hiểu những người có xu hướng tiếp thu mạnh mẽ phong cách thời trang tối giản.
Dữ liệu khảo sát sẽ được sử dụng để đánh giá và kiểm định mô hình cũng như cấu trúc biến của nó, kèm theo việc kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 2022 và SmartPLS (version 4) Mục tiêu là xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thực hiện nghiên cứu như sau:
3.2.3 Cơ sở xây dựng thang đo
Theo khung mô hình đề xuất, có 7 khái niệm được áp dụng trong nghiên cứu này, tất cả đều là các khái niệm đơn hướng và bao gồm:
6) Nhận thức về thời trang tối giản;
Tất cả các câu trả lời được ghi nhận theo thang đo Likert 5 điểm, với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5) Việc đặt tên cho các biến được thực hiện nhằm tạo thuận lợi cho quá trình nhập liệu và xử lý dữ liệu.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý)
MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL NETWORK - SC) Nguồn
Quảng cáo qua mạng xã hội của các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam giúp tôi dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm hơn
Ngô Vũ Quỳnh Thi, Nguyễn Hữu Thắng,
Lê Việt Lâm, Ngô Thị Ngọc Viên, Cao Đặng Mỹ Uyên, SC2
Tôi luôn nhận diện được các thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trên các trang mạng xã hội
Quảng cáo qua mạng xã hội của các thương hiệu thời trang Việt Nam đáng tin cậy hơn quảng cáo truyền thống
NE1 Mua quần áo cũ giúp giảm ô nhiễm Dung Phuong Hoang,
Linh Bao Hoang, Quynh Thuy Chu, Vy Dang Huyen Nguyen
NE2 Việc mua quần áo cũ có thể làm chậm lại tốc độ cạn kiệt tài nguyên tự nhiên
NE3 Việc mua quần áo cũ giúp giảm thiểu sự suy thoái môi trường
NE4 Tôi sẽ mua những sản phẩm nhuộm có nguồn gốc từ thiên nhiên Cao Minh Trí,
Hình ảnh về hậu quả của ô nhiễm môi trường trong truyền thông sản phẩm xanh có ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi
GIÁ CẢ (PRODUCT PRICE - PP) Nguồn
PP1 Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang
Việt Nam hiện nay là hợp lý
Nguyễn Thị Hồng Thanh, Huỳnh Bảo Thanh, Lý Thùy Linh, Huỳnh Bảo Giang
Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang
Việt Nam hiện nay là phù hợp với chất lượng sản phẩm
Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang
Việt Nam hiện nay phù hợp với khả năng tài chính của mình
PP4 Giá của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn
Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn
Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Hồng Trà My, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Ngọc Anh
Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp có giá thấp nhất khi sắm trực tuyến trong thời kỳ COVID-19
CT1 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các thương hiệu thời trang Việt Nam
Nguyễn Thị Hồng Thanh, Lý Thùy Linh, Huỳnh Bảo Giang
CT2 Tôi yên tâm khi chọn mua các sản phẩm thời trang của Việt Nam
CT3 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng sản phẩm thời trang Việt Nam
Tôi thích sử dụng các sản phẩm thời trang thương hiệu Việt Nam hơn các sản phẩm thời trang thương hiệu nước ngoài
PQ1 Tôi cảm thấy phần lớn các sản phẩm thời trang Việt Nam có chất lượng vải rất tốt
Nguyễn Thị Hồng Thanh, Lý Thùy Linh, Huỳnh Bảo Giang
(2021) PQ2 Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt
Nam có thiết kế rất độc đáo
PQ3 Tôi thấy các sản phẩm thời trang Việt Nam có thiết kế rất đẹp
Tôi cảm thấy các sản phẩm thời trang Việt
Nam luôn bắt kịp xu hướng thời trang trên thế giới
NHẬN THỨC VỀ THỜI TRANG TỐI GIẢN
(MINIMALIST FASHION AWARENESS - FA) Nguồn
Tôi hiểu thêm về thời trang xanh thông qua các chương trình truyền thông với thông điệp tích cực bảo vệ môi trường
Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Linh
Tôi nhận thức được chất lượng và ưu điểm của sản phẩm xanh đối với môi trường thông qua truyền tải thông tin của doanh nghiệp
Nhận thức về sản phẩm thời trang xanh tốt cho môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THEO XU HƯỚNG
THỜI TRANG TỐI GIẢN (BUYING DECISION - BD)
BD1 Tôi đã mua sắm trực tuyến được một thời gian dài Đỗ Văn Huân,
Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Dịu, Ngô Thùy Linh
BD2 Tôi sẽ tiếp tục duy trì mua sắm trực tuyến
Tôi có thể lựa chọn sản phẩm mà nhà cung cấp mình yêu thích trên nền tảng thương mại điện tử
BD4 Tôi lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu uy tín trên các nền tảng thương mại điện tử
Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh MẠNG XÃ HỘI (SOCIAL NETWORK - SC) Nguồn
Quảng cáo qua mạng xã hội của các thương hiệu thời trang tối giản giúp tôi dễ dàng tiếp cận và mua sản phẩm hơn
Ngô Vũ Quỳnh Thi, Nguyễn Hữu Thắng,
Lê Việt Lâm, Ngô Thị Ngọc Viên, Cao Đặng
Mỹ Uyên, Nguyễn Thị Lan Trinh (2022)
Tôi luôn nhận diện được các thương hiệu thời trang tối giản trên các trang mạng xã hội
Quảng cáo qua mạng xã hội của các thương hiệu thời trang tối giản là đáng tin cậy
Việc mua sắm theo xu hướng tối giản sẽ làm giảm ô nhiễm môi trường
Dung Phuong Hoang, Linh Bao Hoang, Quynh Thuy Chu, Vy Dang Huyen Nguyen
Mua quần theo xu hướng tối giản có thể làm chậm tốc độ cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên
Mua quần áo một cách tối giản giúp giảm thiểu suy thoái môi trường
Tôi sẽ mua những sản phẩm nhuộm có nguồn gốc từ thiên nhiên
Hình ảnh về hậu quả của ô nhiễm môi trường trong truyền thông có ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi
GIÁ CẢ (PRODUCT PRICE - PP) Nguồn
Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang tối giản hiện nay là hợp lý Nguyễn Thị Hồng
Thanh, Lý Thùy Linh, Huỳnh Bảo Giang
Tôi thấy giá thành của các sản phẩm thời trang tối giản hiện nay là phù hợp với chất lượng
Giá của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
Nguyễn Hoa Phương, Bùi Thị Ngọc Bích và Nguyễn Minh Hoàng
Tôi thường so sánh giá của các nhà cung cấp khi mua sắm
Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Hồng Trà My, Vũ Huyền Phương, Nguyễn Ngọc Anh
PP6 Tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp có giá rẻ nhất
Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng các sản phẩm theo xu hướng thời trang tối giản
Nguyễn Thị Hồng Thanh, Lý Thùy Linh, Huỳnh Bảo Giang
Tôi yên tâm khi chọn mua các sản phẩm thời trang tối giản
Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng sản phẩm thời trang tối giản
Tôi thích mua sắm theo xu hướng thời trang tối giản hơn việc mua sắm quá nhiều các sản phẩm
Tôi cảm thấy phần lớn các sản phẩm thời trang tối giản có chất lượng vải rất tốt
Nguyễn Thị Hồng Thanh, Lý Thùy Linh,
PQ2 Tôi cảm thấy xu hướng thời trang tối giản vẫn bắt kịp xu hướng thời trang trên thế giới
Tôi thấy các sản phẩm thời trang tối giản có thiết kế rất đẹp
NHẬN THỨC VỀ THỜI TRANG TỐI GIẢN
(MINIMALIST FASHION AWARENESS - FA) Nguồn
Tôi hiểu thêm về thời trang tối giản thông qua các chương trình truyền thông với thông điệp tích cực bảo vệ môi trường
Cao Minh Trí, Nguyễn Kiều Linh
Tôi nhận thức được ưu điểm của thời trang tối giản với môi trường thông qua truyền tải thông tin của doanh nghiệp
Nhận thức về thời trang tối giản tốt cho môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THEO XU HƯỚNG
THỜI TRANG TỐI GIẢN (BUYING DECISION - BD)
BD1 Tôi đã mua sắm thời trang tối giản được một thời gian dài Đỗ Văn Huân, Nguyễn
Thị Ngọc Ánh, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Dịu, Ngô Thùy
BD2 Tôi sẽ tiếp tục duy trì mua sắm thời trang tối giản
BD3 Tôi có thể lựa chọn sản phẩm thời trang tối giản của nhà cung cấp mình yêu thích
BD4 Tôi lựa chọn sản phẩm thời trang tối giản theo thương hiệu uy tín
BD5 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người sử dụng sản phẩm thời trang tối giản
Dung Phuong Hoang, Linh Bao Hoang,
Mục tiêu của phỏng vấn sâu
Kiểm tra tính hợp lý của thang đo là rất quan trọng Các thang đo được tác giả sử dụng đã được công nhận và áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trong nước và quốc tế Điều này cho phép tác giả xây dựng, phát triển và điều chỉnh nội dung hoặc bổ sung cho bảng câu hỏi một cách hiệu quả.
Nhằm cải thiện cấu trúc câu và ngôn ngữ trong bảng câu hỏi, việc nhận ý kiến từ đáp viên trong phần phỏng vấn sâu là rất quan trọng Điều này giúp đảm bảo ngôn từ chính xác, dễ hiểu và đáp ứng yêu cầu học thuật, đồng thời tránh gây hiểu nhầm cho các đáp viên khi trả lời Đối tượng phỏng vấn sâu sẽ được xác định rõ ràng để thu thập thông tin hiệu quả.
Để đánh giá và lọc ra các biến độc lập cũng như hoàn thiện từ ngữ trong bảng hỏi, nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng Mẫu nghiên cứu không yêu cầu quá lớn, do đó tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu với 5 sinh viên xuất sắc, bao gồm 3 sinh viên chuyên ngành Marketing và 2 sinh viên chuyên ngành kinh doanh quốc tế tại trường Đại học Mở Tp HCM, nhằm thu thập những ý kiến đóng góp tích cực nhất.
Để thực hiện phỏng vấn sâu, tác giả đã xây dựng một kế hoạch câu hỏi với các câu hỏi mở liên quan đến nội dung mô hình nghiên cứu và thang đo.
Các cuộc phỏng vấn diễn ra tại địa điểm học tập của người tham gia, với thời gian mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 30 phút Kỹ thuật được sử dụng bao gồm quan sát và thảo luận để thu thập thông tin.
Dựa trên 32 luận điểm tổng hợp từ quan điểm chung của các đáp viên, bài viết tiến hành so sánh với mô hình nghiên cứu ban đầu nhằm chỉnh sửa và xác định mô hình nghiên cứu chính thức.
Dàn bài được chia là 2 phần (Nội dung chi tiết được đính kèm ở phụ lục 1):
- Phần (1) bao gồm giới thiệu về mục đích và ý nghĩa của cuộc phỏng vấn
Phần (2) giới thiệu các thang đo liên quan đến biến độc lập và biến phụ thuộc, nhằm thu thập ý kiến đóng góp để điều chỉnh và bổ sung bảng hỏi cho thảo luận nhóm.
Mục tiêu của thảo luận nhóm
Mục đích của thảo luận nhóm là thu thập thông tin chi tiết về suy nghĩ, mức độ ảnh hưởng, hành vi và nhận thức của người tham gia liên quan đến quyết định mua sắm theo xu hướng thời trang tối giản.
Thảo luận nhóm trong nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng, phát triển và điều chỉnh nội dung, đặc biệt là bổ sung các phát biểu (biến quan sát) cho các thang đo Đối tượng của thảo luận nhóm sẽ được xác định rõ ràng để đảm bảo tính hiệu quả và chính xác trong quá trình thu thập thông tin.
Tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 10 sinh viên từ các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, thuộc thế hệ trẻ từ 16 đến 30 tuổi, những người đang sinh sống và học tập tại thành phố này.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4.1 Mẫu và phương pháp lấy mẫu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng bảng câu hỏi và khảo sát qua Google Biểu mẫu Đối tượng nghiên cứu là những người từ 16 đến 30 tuổi đang học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3.4.2 Xác định kích thước mẫu
Phương pháp phân tích dữ liệu chính được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của giới trẻ theo xu hướng thời trang tối giản tại Thành phố Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát thói quen tiêu dùng và sự ưa chuộng của đối tượng này đối với phong cách thời trang tối giản Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự ảnh hưởng của truyền thông xã hội sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của giới trẻ.
Hồ Chí Minh hiện nay” là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Có nghiên cứu cho rằng cỡ mẫu tới hạn ít nhất phải là 200 (Hoelter, 1993)
Để đảm bảo tính khách quan, tác giả đã xác định kích thước mẫu là 400, bao gồm các cá nhân từ 16 đến 30 tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh, theo Luật Thanh niên Việt Nam Qua Google Biểu mẫu, 400 bảng câu trả lời đã được thu thập Sau khi loại bỏ các phiếu không phù hợp, như đáp viên không thuộc độ tuổi quy định, không học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa có ý định mua sản phẩm thời trang tối giản hoặc thiếu câu trả lời, số lượng mẫu còn lại để phân tích là 359.
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả thông tin mẫu khảo sát
Trung cấp, cao đẳng 23 6.4% Đại học 326 90.8%
Mức chi tiêu cho sản phẩm thời trang
Theo thống kê, trong số 359 đáp viên từ 16 đến 30 tuổi tham gia khảo sát, có 136 nam và 223 nữ có ý định mua sản phẩm thời trang tối giản Tỷ lệ nữ chiếm 62,1% và nam chiếm 37,9% trong mẫu khảo sát Mặc dù có sự chênh lệch lớn về giới tính, nhưng điều này không ảnh hưởng nhiều đến kết quả nghiên cứu.
Dựa trên phân tích số liệu, 90,8% đáp viên khảo sát có trình độ học vấn Đại học, trong khi nhóm trình độ trung cấp và cao đẳng chiếm 6,4% Nhóm có trình độ trên đại học đứng thứ ba với 2,5%, và nhóm có trình độ sơ cấp chiếm tỷ lệ thấp nhất, chỉ 0,3% trong tổng số mẫu khảo sát.
Theo số liệu thống kê, trong tổng số 359 người tham gia khảo sát, nhóm có thu nhập từ 1 đến 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất.
178 đáp viên, đóng góp 39,6% cơ cấu mẫu Sau đó là nhóm đáp viên có thu nhập từ
Trong một khảo sát với 91 đáp viên, 25,3% có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng Nhóm có thu nhập dưới 1 triệu đồng gồm 61 đáp viên, chiếm 17% tổng số mẫu Cuối cùng, chỉ có 29 người, tương đương 8,1%, có thu nhập trên 10 triệu đồng, cho thấy tỷ lệ này là thấp nhất trong cơ cấu mẫu.
Theo dữ liệu thống kê, mức chi tiêu cho một lần mua sắm sản phẩm thời trang cho thấy nhóm đáp viên chi từ 100.000 đến 500.000 đồng chiếm tỷ lệ cao nhất, với 40,7% tổng số mẫu Nhóm chi từ 500.000 đến 1 triệu đồng đứng thứ hai về tỷ lệ chi tiêu, chiếm 39,3% tổng số mẫu.
Hình 4.1: Mô tả thông tin mẫu khảo sát
Trong khảo sát, đặc điểm của người tham gia được phân tích dựa trên giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và mức chi tiêu Số lượng nữ tham gia khảo sát chiếm ưu thế rõ rệt so với nam giới Đối tượng khảo sát chủ yếu có trình độ học vấn đại học, tiếp theo là trung cấp và cao đẳng, trong khi đó, tỷ lệ người có trình độ sơ cấp và trên đại học rất thấp Về thu nhập, hầu hết các đáp viên có mức thu nhập từ 1 - 5 triệu đồng Khi được hỏi về chi tiêu cho sản phẩm thời trang, phần lớn đáp viên cho biết họ chi tiêu từ 100.
4.1.2 Đánh giá biến quan sát
Các bước phân tích Outer Loadings được thực hiện theo phương pháp mô hình phản ánh (Reflective model), như đã được trình bày chi tiết trong tài liệu của Hair và các đồng nghiệp.
Các biến có hệ số “Outer loading” nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại bỏ hoàn toàn Đối với những biến có hệ số tải từ 0,4 đến 0,7, nếu việc loại bỏ chúng cải thiện các tiêu chí thống kê đạt yêu cầu, tác giả sẽ quyết định giữ lại những biến này.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Outer Loading (chạy lần 1)
BD CT FA NE PP PQ SC
Theo Hair và cộng sự (2017), hệ số tải ngoài (Outer Loading) cần lớn hơn hoặc bằng 0.708 để biến quan sát được coi là có chất lượng Tất cả các biến trong nghiên cứu đều đáp ứng tiêu chí này, như thể hiện trong bảng 4.2 Bảng này trình bày các hệ số Outer Loadings, chỉ ra mức độ liên quan của từng biến với các nhân tố được giải thích Những nhân tố có hệ số Outer Loadings đạt yêu cầu sẽ được sử dụng trong phân tích PLS ở các bước tiếp theo, nhằm đảm bảo tính chính xác của kết quả phân tích.
4.1.3 Đánh giá mô hình đo lường
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến gần 0.8 cho thấy thang đo được sử dụng tốt, trong khi giá trị vượt qua 0.8 đến gần 1 cho thấy độ tin cậy rất cao Hair và các tác giả khác (2017) khuyến nghị rằng thang đo nên có Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên để đạt tính đơn hướng và độ tin cậy Tuy nhiên, trong nghiên cứu khám phá sơ bộ, ngưỡng Cronbach’s Alpha 0.6 có thể được chấp nhận.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích Cronbach's alpha
Dựa trên bảng 4.3, hệ số Cronbach's Alpha cho thấy độ tin cậy của các thang đo trong mô hình dao động từ 0,716 đến 0,931, tất cả đều vượt qua ngưỡng chấp nhận tối thiểu là 0,6.
Hệ số tin cậy tổng hợp - Composite Reliability
KIẾN NGHỊ
Đầu tư vào một chiến dịch Marketing trách nhiệm xã hội (CSR) với phong cách thời trang tối giản, dựa trên các yếu tố "Nhận thức", "Lòng tin", "Mạng xã hội" và "Môi trường", có thể giúp doanh nghiệp tăng 60% quyết định mua hàng Chiến dịch này không chỉ tạo ra hiệu ứng đám đông mà còn thu hút sự chú ý của người nổi tiếng, từ đó gia tăng lòng tin của người tiêu dùng trẻ.
Doanh nghiệp đang tích cực quảng bá xu hướng thời trang tối giản thông qua sự kiện "Tủ đồ 7 bộ" trên TikTok, khuyến khích người tham gia lặp lại một bộ trang phục mỗi ngày trong suốt năm Người tham gia cần cam kết tuân thủ quy định và sẽ nhận chứng nhận từ doanh nghiệp Đặc biệt, doanh nghiệp sẽ quyên góp tiền cho "Quỹ bảo vệ môi trường Việt Nam - VEPF" cho mỗi người hoàn thành nhiệm vụ, từ đó nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường tự nhiên trong giới trẻ qua nền tảng mạng xã hội.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu khoa học, các nhà nghiên cứu thường gặp phải nhiều khó khăn và hạn chế có thể ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng Một số khó khăn điển hình bao gồm thiếu hụt tài nguyên, vấn đề về dữ liệu, và các yếu tố khách quan khác.
Để thực hiện một nghiên cứu khoa học, cần có thời gian và nguồn lực đáng kể Tuy nhiên, tác giả gặp khó khăn về thời gian, nguồn lực và tài chính, dẫn đến việc không thể tiến hành một nghiên cứu toàn diện và chi tiết.
Mẫu khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia có mức thu nhập trung bình hàng tháng từ 1-5 triệu, trong khi các mức thu nhập khác ít được khảo sát Sự phân bố này có thể dẫn đến những tác động khác nhau đối với hành vi ra quyết định trong các nhóm thu nhập khác nhau, do đó, kết quả nghiên cứu có thể không phản ánh chính xác thực tế.
56 và đại diện cho hành vi quyết định mua hàng theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Số lượng mẫu khảo sát hợp lệ thu được là N = 359 mẫu, con số này còn nhỏ so với tổng dân số giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, do đó không thể đại diện cho toàn bộ Kết quả nghiên cứu có thể chưa phản ánh đầy đủ và chính xác mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại đây.
Bài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo xu hướng thời trang tối giản của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chưa phản ánh đầy đủ sự đa dạng và tính đại diện cho tất cả khách hàng trên toàn quốc Việt Nam trong việc xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm theo xu hướng này.
Các hạn chế trong nghiên cứu này sẽ tạo cơ hội cho các nghiên cứu tương lai được cải thiện và phát triển hơn nữa.
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể được đề xuất dựa trên phân tích kết quả của đề tài nghiên cứu như sau:
Để thực hiện các nghiên cứu khoa học hiệu quả, cần đầu tư thời gian dài hạn và tăng cường sử dụng nguồn tài nguyên về con người và vật chất Điều này sẽ đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin, dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo là thực hiện khảo sát đa dạng hơn, với sự phân bố đồng đều của các đối tượng từ nhiều khu vực trên toàn quốc, nhằm đảm bảo tính khách quan và chính xác trong việc phản ánh vấn đề nghiên cứu.