Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của sinh viên trường đại học an giang

MỤC LỤC Danh mục từ viết tắt Danh sách hình CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài .4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu riêng .5 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .6 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Cấu trúc nghiên cứu 1.7 Tổng kết lý thuyết CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.1.1 Hành vi mua sắm 2.1.2 Người tiêu dùng .9 2.1.3 Hành vi người tiêu dùng 2.2 Khái quát mua sắm trực tuyến .9 2.2.1 Mua sắm trực tuyến .9 2.2.2 Thanh toán trình mua sắm trực tuyến 10 2.2.3 Giao hàng mua sắm trực tuyến 10 2.2.4 Lợi ích mua sắm trực tuyến 10 2.2.5 Hạn chế mua sắm trực tuyến 11 2.2.6 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 11 2.2.7 Khung phân tích đề xuất 16 3.1 Quy trình nghiên cứu .17 3.2 Phương pháp nghiên cứu 17 3.2.1 Nghiên cứu định lượng 17 3.2.2 Nghiên cứu định tính 17 3.3 Phương pháp chọn mẫu 18 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu .18 3.3.2 Cỡ mẫu 18 3.4 Thang đo nghiên cứu .18 3.5 Phương pháp xử lý 20 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo .20 3.5.2 Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha .20 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 20 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .22 4.1THỐNG KÊ MẪU 22 4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .22 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 22 4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY .22 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 23 5.1 KẾT LUẬN 23 5.2 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .23 5.3 ĐỀ XUẤT 23 Danh mục từ viết tắt TMĐT Thương mại điện tử TPB Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior) TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) NTD Người tiêu dùng Danh sách hình Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Anjali Dabhde .11 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Đinh Xuân Hùng 12 Hình 2.3: Mơ hình TPB .13 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Bùi Thành Khoa, 2018) 15 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Ngày với phát triển Internet đồng thời với phát triển vượt trội công nghệ 4.0 năm gần với tình hình dịch bệnh Covid 19 làm cho đất nước phải giản cách xã hội làm người khơng thể ngồi mua sắm trực tuyến người quan tâm đến ngày nhiều vừa tiện lợi vừa đảm bảo an toàn vừa tiện lợi thời điểm dịch bệnh toàn giới Internet vào Việt Nam vào năm 1997 từ năm hình thành phát triển với tốc độ nhanh chóng Việt Nam có tỷ lệ sử dụng Internet cao Có phát triển lớn mạnh Internet mà có mặt ngành nghề gọi thương mại điện tử Thương mại điện tử cơng cụ đại giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thơng tin nhanh chóng kịp thời, giúp cho hoạt động thương mại diễn tốt nhanh chóng tiện ích Doanh nghiệp nhanh chóng đưa thơng tin sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng nhanh chóng nhờ vào Internet Người Việt ưa chuộng dịch vụ mua sắm hình thức mua sắm trực tuyến dịch vụ bảo mật thông tin mua sắm đảm bảo Việt Nam trọng phát triển đến sàn thương mại điện tử, đem đến nhiều thành định Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin nay, người tiêu dùng chuyển dần sang hình thức mua sắm đại thơng qua Internet thay mua sắm truyền thống trực tuyến Thành phố Hồ Chí Minh thành phố đại đơng dân, tập trung nhiều giới trẻ đặc biệt sinh viên Ngày gần sinh viên sử dụng Internet để mua sắm vật dụng sống Để phát triển mơi trường khắc nghiệt địi hỏi trang bán hàng trực tuyến phải ngày nâng cao chất lượng sản phẩm, củng cố thương hiệu, nâng tầm phục vụ, xây dựng lược marketing hiệu để cạnh tranh bền vững An Giang nơi có lượng mua sắm online nhiều đặc biệt sinh viên trường Đại học An Giang Sinh viên Gen Z hệ nắm bắt công nghệ thông tin, nhanh nhạy công nghệ ứng dụng với mới, người có tác động lớn đến mua sắm online nhân tố giúp phát triển ngành Ngoài sinh viên đối tượng nghiên cứu ngày giới trẻ đối tượng khách hàng mục tiêu đại đa số doanh nghiệp kinh doanh online, gần sinh viên sử dụng hình thức mua sắm online Tiềm phát triển phát triển mua bán online hướng tới sinh viên có tiềm cao sinh viên đối tượng nghiên cứu Thêm sinh viên thuốc độ tuổi tiếp xúc với công nghệ nhiều nên gần sử dụng hình thức mua sắm mua hàng online nhiều Thực chiến lược cạnh tranh phải đổi nhằm thu hút thị phần, nâng cao thương hiệu Tuy phổ biến ưa chuộng tin tưởng người tiêu dùng đặc biệt sinh viên Việt Nam nói chung trường Đại học An Giang nói riêng hình thức mua sắm cịn nhiều hạn chế Do vậy, “phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online sinh viên trường đại học An Giang” cần thiết nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng từ có đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu khách hàng 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online sinh viên trường đại học An Giang Từ làm sở đề xuất giải pháp, nâng cao hiệu bán hàng trực tuyến đến hành vi mua sinh viên trường Đại học An Giang Hệ thống kinh doanh trực tuyến sàn thương mại điện tử Việt Nam nói chung An Giang nói riêng số chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh hiệu 1.2.2 Mục tiêu riêng Cũng nói hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến cịn hạn chế Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu, khám phá hành vi mua hàng trực tuyến yếu tố ảnh hưởng: - Xác định phân tích yếu tố tác động đến định mua sắm trực tuyến sinh viên Đại học An Giang Đo lường mức độ tác động yếu tố đến định mua sắm trực tuyến sinh viên An Giang Một số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động mua sắm trực tuyến sinh viên An Giang 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Hành vi mua sắm online hiểu nào? Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm gì? Hành vi mua sắm online có khác với hành vi mua sắm truyền thống nào? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online sinh viên trường Đại học An Giang 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu - - - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực An Giang Trường đại học nơi tập trung nhiều giới trẻ có nguồn thu nhập từ việc làm thêm đối tượng sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến nhiều Trường Đại học An Giang, trường Đại học địa bàn tỉnh An Giang, thu hút nhiều sinh viên địa bàn tỉnh khu vực lân cận với quy mô trường 10.000 sinh viên Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng liệu, số liệu khảo sát phân tích chủ yếu khoảng thời gian 2022 đến năm 2023 Các thông tin nghiên cứu cập nhật liên tục theo thời gian bối cảnh tình hình đến tiểu luận hồn thành Bên cạnh đó, cịn sử dụng nhiều tài liệu tham khảo từ khoản thời gian trước năm 2020 để so sánh, minh chứng làm cho đối tượng nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online sinh viên trường Đại học An Giang 1.5 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng hai nguồn liệu; sơ cấp thứ cấp Sau đó, tiến hành nghiên cứu sơ phương pháp định tính định lượng mơ hình thang đo sơ bộ, tiến hành nghiên cứu thức phương pháp định lượng thơng qua bảng câu hỏi khảo sát thiết kế có thang đo thức, hồn chỉnh Nghiên cứu liệu, thu nhập tổng hợp qua sách báo, tài liệu, internet, cơng trình nghiên cứu trước định mua sắm trực tuyến sinh viên Xử lý liệu định lượng: Sử dụng phần mềm Excel phần mềm SPSS để mã hóa, nhập liệu phân tích liệu Thang đo kiểm định sơ công cụ thống kê mơ tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính sử dụng để kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Ngồi ra, nghiên cứu phân tích phương sai ANOVA tìm khác biệt đánh giá theo đặc điểm cá nhân sinh viên 1.6 Cấu trúc nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu Chương giới thiệu, trình bày vấn đề nghiên cứu, mục tiêu tổng quát cụ thể đề tài, phạm vi nghiên cứu cấu trúc tiểu luận Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương trình bày sở lý thuyết nghiên cứu, định nghĩa có liên quan đến đề tài, kết nghiên cứu trước đó, từ đó, làm sở xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sinh viên trường Đại học An Giang Nội dung cụ thể gồm khái niệm liên qua, mơ hình, lý thuyết, lược khảo tài liệu trước đây, giả thuyết đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu thang đo Chương giới thiệu quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thang đo nghiên cứu, phương pháp xử lý liệu Từ tài liệu có liên quan đến định sử dụng dịch vụ, kết hợp với sở lý thuyết khảo sát bảng câu hỏi, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu đề xuất thang đo nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương trình bày thông tin mẫu khảo sát, thống kê mô tả biến thang đo, phân tích tác động nhân tố mơ hình đến định sử dụng dịch vụ sinh viên cách tiến hành kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, hồi quy đa biến, kiểm định khác biệt theo biến nhân học thảo luận kết có Chương 5: Kết luận kiến nghị Chương trình bày tóm tắt kết đạt được, so sánh kết nghiên cứu với lược khảo tài liệu trước, đề xuất kiến nghị, giải pháp, hạn chế hướng nghiên cứu 1.7 Tổng kết lý thuyết Cơng trình nghiên cứu Dương Thị Hải Phương (2012) “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng địa bàn thành phố Huế” - Nghiên cứu đề xuất số giải pháp giúp doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thu hút khách hàng mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại Theo đó, để kích thích khách hàng mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thực nhiều giải pháp khác Khi ngày nhiều người ý thức thuận tiện, lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại thí ý định mua sắm trực tuyến gia tăng từ định mua sắm trực tuyến gia tăng Nghiên cứu Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ” - Nghiên cứu nhân tố rủi ro tài sản phẩm, đa dạng lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng trang web, rủi ro thời gian, thoải mái, thuận tiện, giá có ảnh hưởng đến việc định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Trong đó, nhân tố thoải mái tác động lớn đến hànhvi mua sắm trực tuyến Về mặt lý thuyết: nghiên cứu hành vi mua sắm online sinh viên nhằm mục đích giúp cho nhà kinh doanh hiểu rõ đặc điểm, tính cách, sở thích thói quen mua sắm khách hàng Bài nghiên cứu giúp người chủ động thay đổi cách bán hàng để ngày phát triển Về mặt khoa học: yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online sinh viên trường đại học An Giang Đề xuất giải pháp cụ thể phát triển bán hàng trực tuyến hiệu CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.1.1 Hành vi mua sắm Mua sắm hoạt động mà khách hàng duyệt hàng hóa, dịch vụ trình bày nhiều nhà bán lẻ với ý định lựa chọn mua thích hợp họ Trong số hồn cảnh đó, coi hoạt động giải trí kinh tế 2.1.2 Người tiêu dùng Theo Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng năm 2010, định nghĩa “người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức” Từ định nghĩa người tiêu dùng có hai loại hành vi thực hiện: hành vi mua hành vi sử dụng, hành vi người tiêu dùng có mục đích riêng Hành vi mua người tiêu dùng quan tâm đến giá sản phẩm, mẫu mã, số tiền có,… Khi người tiêu dùng mua xong đến hành vi sử dụng hành vi quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phẩm đem lại có tương ứng với số tiền mà bỏ hay khơng, có đáp ứng nhu cầu mà người tiêu dùng cần hay không? Kinh doanh mà hiểu rõ hai khái niệm nhà kinh doanh xác định mục tiêu hiểu rõ khách hàng mà nhà kinh doanh hướng tới Để đem lại lợi ích mua hàng cho người tiêu dùng 2.1.3 Hành vi người tiêu dùng Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ”.Những yếu tố đánh giá sau sử dụng khách hàng trước, thông tin giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ hành vi khách hàng Từ định nghĩa xác định hành vi khách hàng - Qua suy nghĩ, phản ứng hành động người trình mua sắm Hành vi mua khách hàng chịu tác động yếu tố từ môi trường bên ngồi có sử tác động trở lại môi trường 2.2 Khái quát mua sắm trực tuyến 2.2.1 Mua sắm trực tuyến Theo Monsuwe cộng sự, mua sắm trực tuyến hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua cửa hàng mạng hay website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến Mua sắm trực tuyến trình người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm thông qua internet Mua sắm trực tuyến nơi để mua bán sản phẩm thơng qua hình ảnh thơng tin người bán cung cấp Các phản hồi khách hàng ghi thông qua phương tiện điện tử 2.2.2 Thanh tốn q trình mua sắm trực tuyến Internet phát triển ngành thương mại điện tử phát triển giải nhiều vấn đề giúp mua sắm trực tiếp trở nên dễ dàng Mua sắm trực tuyến đa dạng phù hợp với hình thức mua sắm sinh viên để thoải mái lựa chọn Những năm trước sinh viên mua sắm trực tuyến hình thức trả tiền nhận hàng đưa tiền mặt Thời gian gần trang mua sắm có thêm nhiều hình thức trả tiền qua ứng dụng Momo sử dụng thẻ tín dụng, chuyển khoản,… giúp cho việc mua sắm trực tuyến dễ dàng 2.2.3 Giao hàng mua sắm trực tuyến Vận chuyển hàng hóa giao hàng đưa đến nơi mà khách hàng ghi mua sắm Đơn vị vận chuyển bưu điện, đơn vị vận chuyển giao hàng tiết kiệm, giao hàng nhanh,… Sản phẩm sau người tiêu dùng xác nhận gửi trực tiếp đến địa người tiêu dùng 2.2.4 Lợi ích mua sắm trực tuyến - Đối với người tiêu dùng Xã hội ngày phát triển, sống trở nên bận rộn hơn, việc sử dụng thời gian hợp lý cần thiết Khách hàng lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian thơng qua internet tiết kiệm hình thức mua sắm truyền thống Các kênh mua bán trực tuyến giúp người tiếp cận hàng nghìn sản phẩm khác lúc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền Khơng lựa chọn hàng hóa nhanh chóng mà cịn có giá thành hợp lý tiết kiệm nhiều chi phí - Đối với doanh nghiệp Nhờ phát triển vượt bậc công nghệ, việc đưa thông tin đến cá nhân thông qua sử dụng internet cách dễ dàng Việc tự động hóa giao dịch thơng qua website giúp hoạt động kinh doanh thực lúc mà khơng cần thêm nhiều chi phí biến đổi Nhờ có internet, nhân viên bán hàng giao dịch với nhiều khách hàng, đặt hàng trang bán doanh nghiệp Việc nhận đơn đặt hàng máy tính tự động xử lí chi phí cho nhân viên bán hàng giảm đáng kể Với lợi thông tin khả phối hợp doanh nghiệp làm tăng hiệu sản xuất giảm thời gian tung sản phẩm thị trường, giảm chi phí hoạt động doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tiền lương 10 2.2.5 Hạn chế mua sắm trực tuyến Sau thời gian phát triển hệ thống website, số lượng khách hàng truy cập ngày đông dẫn đến tốc độ truy cập chậm lại Để tránh xảy tượng khách hàng rời bỏ kênh bán hàng, hệ thống thương mại điện tử thường phải nâng cấp hệ thống địi hỏi chi phí lớn Bảo mật thông tin vấn đề lớn thương mại điện tử, nhiều khách hàng ngần ngại khơng muốn cung cấp số thẻ tín dụng qua internet Các vấn đề bảo đảm thông tin cá nhân khách hàng không đảm bảo Khách hành xác nhận họ giao dịch hay mua hàng với họ đặt hàng trực tuyến Vì vậy, khách hàng không thực tin tưởng vào người bán họ gặp trực tiếp người bán 2.2.6 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu Anjali Dabhade Trong nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến Anjali Dabhade đưa yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm khách hàng như: tiện lợi, giá cả, lựa chọn sản phẩm, thoải mái mua sắm thông tin sản phẩm phong phú Sự lựa chọn sản phẩm Giá Quyết định mua sắm trực tuyến Sự tiện lợi Sự thoải mái mua sắm Thông tin sản phẩm phong phú Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu Anjali Dabhde - Sự tiện lợi: khách hàng mua sắm họ muốn, đồng thời tiết kiệm thời gian cơng sức thay phải mua trực tiếp Giá cả: khách hàng lựa chọn cửa hàng có giá thành hợp lý phù hợp với túi tiền cửa hàng truyền thống Sự lựa chọn sản phẩm: có nhiều loại sản phẩm khách hàng lựa chọn mà cửa hàng truyền thống Sự thoải mái mua sắm: khách hàng khơng cần phải lái xe, chen lấn, ngại mua hàng Thơng tin sản phẩm: khách hàng tìm thấy thơng tin sản phẩm cung cấp chi tiết dễ hiểu Khách hàng cịn so sánh thông tin sản phẩm nhà cung cấp khác Mơ hình nghiên cứu Đinh Xn Hùng 11 Trong nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm voucher khuyến quan trọng, Đinh Xuân Hùng đưa yếu tố như: tiện lợi, lựa chọn sản phẩm, giảm giá thông tin phong phú Sự lựa chọn sản phẩm Sự tiện lợi Sự giảm giá Quyết định mua sắm trực tuyến Thơng tin phong phú Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Đinh Xn Hùng - Sự tiện lợi: khách hàng có mua sắm thơng qua internet nên tiết kiệm nhiều thời gian không gian mua sắm Giao dịch dễ dàng sử dụng Sự lựa chọn sản phẩm: khách hàng không cần phải chờ đến lượt mình, khơng cần phải xếp hàng toán Sự giảm giá: khách hàng quan tâm giá mua sắm Mọi khách hàng có tâm lý thích rẻ Thơng tin sản phẩm phong phú: thơng tin sản phẩm đóng vai trị quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm khách hàng Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) phát triển cải tiến từ Thuyết hành vi hợp lý (TRA) Ajzen Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn mực chủ quan Ý định sử dụng Thái độ 12 Hành vi sử dụng thực tế Hình 2.3: Mơ hình TPB (Nguồn: Đề xuất Ajzen, 1985) Thuyết hình thành ông định xem xét thêm yếu tố tác động đến ý định hành vi - yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Theo TPB, nhân tố chi phối ý định thực hành vi là: (1) Thái độ, (2) Chuẩn mực chủ quan, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi Trong nghiên cứu mình, Ajzen & Fishbein (1980) nhắc đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm: thái độ, ý định mua, cảm nhận điều chỉnh hành vi, cảm nhận rủi ro, yếu tố cá nhân, cải cách công nghệ, dịch vụ lo lắng Một số nghiên cứu dựa lý thuyết để mở rộng nhằm dự đoán ý định mua sắm trực tuyến, kết cho thấy lý thuyết hành vi có kế hoạch thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến sinh viên Ajzen & Driver (1992) đề cập lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trực tiếp cho ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Một số nghiên cứu áp dụng lý thuyết để áp dụng để dự đoán tìm hiểu ý định mua hàng trực tuyến sinh viên Dựa Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB), nhóm tác giả Tạ Văn Thành Đặng Xuân Ơn (2021) đề mơ hình đề xuất Nhóm tác giả sử dụng TPB làm sở lý thuyết thực kiểm định phần nội dung lý thuyết thị trường Việt Nam Đồng thời thêm vào nhân tố để phù hợp với nhân tố chứng minh nghiên cứu trước nhằm đưa vào khung phân tích nhóm tác giả thực nghiên cứu Hữu ích Uy tín Ý đinh mua sắm trực tuyến người tiêu dùng hệ gen Z Rủi ro Nhóm khảo sát An tồn 13 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Tác giả Tạ Văn Thành Đặng Xuân Ơn đề xuất) - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực trực tuyến : Mức độ uy tín: Một nghiên cứu Shyh-Hwang Lee Hồng Thị Bích thực năm 2010 chứng minh mức độ uy tín người bán hàng trực tuyến yếu tố quan trọng quan hệ thái độ dự định hành vi mua sắm trực tuyến Mức độ uy tín niềm tin mà khách hàng dành cho người bán trang TMĐT Nó xây dựng dựa cảm nhận, đánh giá nhân người tiêu dùng trực tuyến chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận Mức độ uy tín cịn xem thước đo đánh giá bên bán hàng trực tuyến sàn TMĐT Theo Lin cộng (2010), nghiên cứu họ cho kết người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào doanh nghiệp, trang web bán lẻ trực tuyến có danh tiếng tốt, có tín nhiệm đại chúng Cảm nhận rủi ro: Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường có lo lắng vấn đề toán trực tuyến, người bán không trung thực, giao hàng sai, nhận hàng thiếu, hàng chất lượng, tiền không hàng… Đối với người tìm hiểu tham gia mua sắm trực tuyến có rủi ro chất lượng thật sản phẩm, không kiểm tra hàng trước toán Rủi ro cảm nhận NTD có tác động ngược với ý định mua hàng, NTD cảm nhận nhiều rủi ro xảy thơng tin không bảo mật, bị shop lừa đảo, chất lượng sản phẩm kém, hàng giả hàng nhái… người tiêu dùng hạn chế mua sắm trực tuyến Vậy nên, mức độ rủi ro cảm nhận cao NTD mua hàng trực tuyến (Kim cộng (2009), hay nói cách khác, ý định mua hàng NTD bị ảnh hưởng yếu tố cảm nhận rủi ro Rủi ro cảm nhận sản phẩm Rủi ro cảm nhận Rủi ro Ý định mua cảm nhận hàng trực tuyến giao dịch 14 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất (Bùi Thành Khoa, 2018) Ý kiến nhóm tham khảo: Vũ Huy Thơng (2010) cho rằng, nhóm tham khảo nhóm người có tầm ảnh hưởng Họ tác động hình thành nên hành vi, nhận thức thái độ NTD sản phẩm/ dịch vụ thương hiệu hay công ty, doanh nghiệp Niềm tin người tiêu dùng nhà cung cấp trực tuyến phần định nhóm tham khảo Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến định mua hàng thông tin, lợi ích xu hướng Về thơng tin, nhóm tham khảo lời nói, văn hay hình ảnh họ trước sau sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Họ làm điều nhằm mục đích truyền thơng điệp sản phẩm/dịch vụ đến với người tiêu dùng NTD dựa vào thơng điệp nhóm tham khảo để đưa định có nên mua hay khơng Về lợi ích, NTD nhận lợi ích định chấp nhận sử dụng loại sản phẩm mà nhóm tham khảo yêu cầu Nó loại sản phẩm hay dịch vụ khác kèm theo, phiếu giảm giá mua hàng lần tiếp theo… Tuy nhiên NTD từ chối yêu cầu nhóm tham khảo, họ gặp chút rắc rối bạn bè đồng nghiệp xa lánh… (Yang cộng (2007)) Về xu hướng, hầu hết NTD đặc biệt giới trẻ thích thứ mẻ, độc đáo Họ thường có tâm lý thích chạy theo xu hướng mới, chạy theo phong cách thời trang thần tượng Vậy nên nhà cung cấp quảng cáo sản phẩm, họ ưu tiên chọn lựa người có tầm ảnh hưởng lớn đến cơng chúng làm người đại diện cho công ty, doanh nghiệp Vì họ tin rằng, NTD yêu thích mong muốn trở thành giống thần tượng nên lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ từ cơng ty họ cung cấp Nhận thức tính hữu ích: Tính hữu ích mua sắm trực tuyến hiểu tiện dụng, thuận tiện tiết kiệm Tiện lợi chỗ NTD không cần trực tiếp đến cửa hàng, trung tâm thương mại hay quầy tạp hóa bán lẻ… để mua sắm sản phẩm/ dịch vụ Vì sử dụng trang TMĐT, người tiêu dùng dù đâu đặt hàng chờ đợi nhận hàng tốn tốn trước qua ví online, thẻ tín dụng, internet banking… Về thuận tiện tiết kiệm, thay NTD phải đến cửa hàng đến cửa hàng khác để lựa chọn loại sản phẩm phù hợp cần điện thoại, laptop, ipad… người tiêu dùng vào trang TMĐT tự tham khảo sản phẩm nhiều thương hiệu, nhiều shop khác lúc mà không cần tốn thời gian, công sức đến nhiều cửa hàng Bên cạnh đó, NTD có nhiều hội nhận mã khuyến mãi, chương trình ưu đãi từ thương hiệu tiếng giúp NTD tiết kiệm khoản chi phí mua hàng Tất điều phần tạo nên khác biệt mua sắm trực tuyến mua sắm truyền thống 15 2.2.7 Khung phân tích đề xuất Từ đó, nhận thấy rằng, ý định mua sắm trực tuyến bị tác động chi phối nhiều yếu tố khác nhau, khách quan hay chủ quan Tuy nhiên, yếu tố có tác động riêng nhằm dẫn dắt người tiêu dùng đến việc lựa chọn mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ trực tuyến Sau tổng hợp mơ hình nghiên cứu mà nhóm tham khảo, nhóm nghiên cứu đưa định đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: H1 Mức độ uy tín H2 Rủi ro cảm nhận Ý định mua sắm trực tuyến H3 Ý kiến nhóm tham khảo H4 Nhận thức tính hữu ích Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1: Uy tín nhà cung ứng sản phẩm/ dịch vụ trang web TMĐT có tác động chiều đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng H2: Cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng H3: Nhóm tham khảo có tác động chiều với ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng H4: Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến định mua sắm trực tuyến 16 Chương Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu Bước 2: Tham khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đề xuất mơ hình nghiên cứu thiết lập giả thuyết nghiên cứu Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi chỉnh sửa bảng câu hỏi Bước 4: Tiến hành khảo sát thu thập liệu bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người khảo sát Bước 5: Chỉnh sửa điều chỉnh liệu, độ tin cậy phương pháp đo lường phân tich Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu hệ số 0,6 Bước 6: Kiểm tra giả thuyết nghiên cứu xác định mối quan hệ nhân tố mô hình thơng qua việc phân tích hồi quy đa biến 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu khảo sát trực tiếp đến sinh viên khoa kinh tế - quản trị kinh doanh nhằm thu thập liệu khảo sát, thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát Thông tin thu thập dùng để đánh giá độ tin cậy độ giá trị thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định phù hợp mơ hình Các liệu phản hồi từ người tham gia khảo sát sau xử lý thể thành biểu đồ hình thức thống kê có sẵn Google Form 3.2.2 Nghiên cứu định tính Thang đo sơ dùng làm sở tham khảo cho việc thực nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với đối tượng lựa chọn, câu hỏi đặt nhằm tìm hiểu mức độ chi tiêu cho mua sắm trực tuyến sinh viên AGU, sản phẩm thường sinh viên AGU mua sắm trang mạng xã hội, sàn giao dịch TMĐT mà họ thường sử dụng Theo phương pháp thuận tiện phản ánh đặc trưng tập hợp mẫu quan sát Đối tượng chọn để tham gia nghiên cứu định tính sinh viên khoa kinh tế - quản trị kinh doanh có độ tuổi từ 22 tuổi trở xuống, kinh nghiệm sử dụng internet, mua hàng qua trang mạng có kiến thức mua hàng qua mạng, có hiểu biết web bán hàng qua mạng Việc khảo sát tiến hành phương pháp phát bảng câu hỏi in sẵn đến tay sinh viên 17 Dựa khái niệm cần đo lường mơ hình, trao đổi nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến sinh viên, biến quan sát cho thang đo thành phần mơ hình 3.3 Phương pháp chọn mẫu 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Mẫu nghiên cứu lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chọn câu trả lời ghi sẵn bảng câu hỏi Chọn phương pháp thuận tiện khảo sát sinh viên khoa nên dễ dàng tiếp cận nhằm giảm thiểu chi phí, thời gian khảo sát Vì chọn phương pháp thuận tiện giúp nhà nghiên cứu dễ dàng việc lấy số liệu Phát bảng câu hỏi cho sinh viên thường xuyên mua sắm trực tuyến sàn mua sắm TMĐT Chọn ngẫu nhiên sinh viên đưa hỏi bạn học khoa đưa cho sinh viên khảo sát 3.3.2 Cỡ mẫu Cỡ mẫu cho đề tài nghiên cứu dựa đề xuất nhà nghiên cứu theo quy tắc chọn mẫu khác Theo Hair cộng (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA 50, tốt từ 100 trở lên Tỷ lệ số quan sát biến phân tích 5:1 10:1, số nhà nghiên cứu cho tỷ lệ nên 20:1 “Số quan sát” hiểu cách đơn giản số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết; “biến đo lường” câu hỏi đo lường bảng khảo sát Bảng khảo sát có 23 câu hỏi sử dụng thang đo Likert (mức độ tương ứng với 30 biến quan sát thuộc nhân tố khác nhau) 23 câu sử dụng để phân tích lần EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu 23 x = 115, tỷ lệ 10:1 cỡ mẫu tối thiểu là 23 x 10 = 230 Kích thước mẫu lớn kích thước tối thiểu 50 100, cần cỡ mẫu tối thiểu để thực phân tích nhân tố khám phá EFA 115 230 tùy tỷ lệ lựa chọn dựa khả khảo sát Tuy nhiên so đề tài nghiên cứu có nhiều yếu tố phần loại nên chọn kích thước mẫu 230 để đảm bảo tính đại diện liệu 3.4 Thang đo nghiên cứu Thang đo sử dụng làm sở cho việc nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực theo phương pháp thảo luận tay đôi Thang đo cần thiết để đo lường biến cách xác Mẫu khảo sát bao gồm câu hỏi mà phần lớn câu trả lời dựa thang đo Likert từ đến ứng với mức độ đồng ý từ không đồng ý (1) đến đồng ý (5), quy ước với mức độ thang đo theo điểm số sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 18 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý Mã biến Biến quan sát HI Tính tiện lợi HI1 Hữu ích việc tìm kiếm cập nhật thông tin HI2 Tiết kiệm thời gian so với mua hàng trực tiếp HI3 Tiết kiệm chi phí lại HI4 Có thể mua sắm dù lúc hay đâu HI5 Có nhiều mã khuyến mãi, giảm giá mua sắm trực tuyến DD Tính đa dạng hàng hóa DD1 Có thể tìm tất mặt hàng DD2 Có nhiều lựa chọn cho loại sản phẩm DD3 Có nhiều lựa chọn thương hiệu DD4 Có thể có đầy đủ thơng tin cần TM Tính thoải mái TM1 Không bị làm phiền nhân viên bán hàng TM2 Có thể tự thêm bớt sản TM3 Khơng cảm thấy ngại khơng mua RR Tính rủi ro RR1 Hệ thống CNTT trang web TMĐT thường bị bảo trì gây ảnh hưởng trình mua sắm RR2 Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn rủi ro tài người dùng khơng quen với việc tốn thẻ tín dụng, ví online… RR3 RR4 Nguồn Hsu Người tiêu dùng không kiểm tra sản phẩm trước cộng toán (2013) Chất lượng hình thức sản phẩm quảng cáo khác với sản phẩm nhận RR5 Tồn nhiều vấn đề xảy giao không hàng, thông tin cá nhân bị lộ, hàng… TK Nhóm tham khảo TK1 Hỏi bạn bè trước mua sắm trực TK2 Hỏi bạn bè trước mua sắm trực 19 Phạm Văn Tuấn TK3 Tham khảo từ bình luận, đánh giá từ người (2020), mua Hà TK4 Tìm kiếm thơng tin người bán Internet Nam Khánh Giao Bế Thanh Trà (2018) 3.5 Phương pháp xử lý 3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Mẫu nghiên cứu phát tới sinh viên cách gặp trực tiếp theo phương pháp thuận tiện Khảo sát để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, kiểm định nhân tố EFA Khi bảng câu hỏi chuẩn bị xong, tiến hành phát phiếu khảo sát cho sinh viên theo cách thức thuận tiện tiến hành nhập liệu phần mềm SPSS 20.0 Kết khảo sát sơ mã hóa sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.5.2 Đánh giá hệ số tin cậy cronbach’s Alpha Những biến đề xuất có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item TotalCorrelation ) nhỏ 0,3 bị loại, biến quan sát có hệ số Cronbach’sAlpha thang đo lớn 0,6 thang đo chấp nhận độ tin cậy (Nunnally Bernstein,1994) Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha cao (>0.95) có khả xuất biến quan sát thừa (Redundant items) thang đo Biến quan sát thừa biên đề xuất khái niệm trùng với biến đề xuất khác, tương tự trường hợp đa cộng tuyến (Collinearity) hồi quy, biến thừa nên loại bỏ Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thang đo lường tốt từ 0,7 đến 0,8 sử dụng Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm đo lường mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy đa biến: Là phương pháp sử dụng để phân tích mối quan hệ biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng: Yi= β0 + β1X1i +β2 X2i+ +βp Xpi +ei Mục đích việc phân tích hồi quy đa biến dự đoán mức độ biến phụ thuộc (với độ xác phạm vi giới hạn) biết trước giá trị 20