Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của Công nghệ thông tin và Internet ở Việt Nam, các thiết bị công nghệ ngày càng một tiện lợi, khi ở bất cứ nơi nào, chúng ta đều có thể tham gia lướt Web, tìm kiếm những tin tức hiện đại nhất. Khi chúng ta đã có một chiếc máy tính hoặc chiếc điện thoại thông minh có thể vào được Internet, chỉ cần thao tác vài bước cơ bản thì con người sẽ mua được bất cứ thứ gì mà họ muốn. Theo Báo cáo Việt Nam Digital 2021 thống kê các số liệu đến tháng 012021 về Digital Việt Nam trong tổng số 97,8 triệu dân, có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet tương đương với tỉ lệ thâm nhập là 70,3%, có đến 93,9% sử dụng Smartphone trong số người được khảo sát. Lượng người đang truy cập vào tài khoản mạng xã hội đang kích hoạt ở Việt Nam là 65 triệu, tương đương tỷ lệ truy cập là 67%. Chính vì thế, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến cũng trở nên sôi nổi hơn, thị trường mua bán trực tuyến ngày càng một mở rộng về quy mô và chất lượng. Chính sự phát triển mạnh mẽ này đã dẫn đến xuất hiện một ngành nghề đó là “Thương mại điện tử”. Mặc khác, trong cơn lốc khó khăn của nền kinh tế bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid – 19 Thế Giới bùng phát đã cuốn nhiều doanh nghiệp phá sản, hoạt động xuất nhập khẩu bị gián đoạn, sa thải và cắt giảm bớt lao động, tình hình kinh tế suy giảm. Người tiêu dùng trở nên thận trọng lựa chọn hàng hóa, hạn chế chi tiêu và đi tới khu vực đông người. Trước tình hình đó không ít các doanh nghiệp đã nhanh chóng thích nghi với thời cuộc khó khăn ấy để tìm kiếm các kênh bán hàng hiệu quả hơn thay vì cắt giảm chi phí, nín thở chờ kinh tế hồi phục sau đại dịch. Và một hình thức tiêu biểu nhất hiện nay được các doanh nghiệp lựa chọn đó là kinh doanh trực tuyến. Điển hình cho việc mở các kênh bán hàng trên sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam như: Lazada, Tiki, Shopee, Sendo,.... Các trang mạng xã hội như Facebook, Website, Tik Tok, Youtube, Zalo,... Đây là hình thức kinh doanh giúp các doanh nghiệp tiết giảm rất nhiều chi phí lớn như: chi phí thuê mặt bằng, chi phí nhân sự, tiền điện, nước,... Cũng như mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp khác. Bà Nguyễn Trâm Giám đốc Việt Nam, Lào và Campuchia của Google cho rằng: “Trong thời điểm đại dịch, 72% cho biết họ hạn chế ra ngoài mua sắm để giảm rủi ro dịch bệnh, thay vào đó 83% dành thời gian tìm hiểu hàng hoá trước khi mua online, 79% dành thời gian lựa chọn, so sánh giữa các nguồn hàng”. Đứng trước bối cảnh đó, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhận thấy rằng việc hiểu được hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo khách hàng tiềm năng. Theo Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp truyền thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải hiểu người tiêu dùng. Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì và muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là mấu chốt, là chìa khoá thành công của Doanh nghiệp. Xuất phát từ các yếu tố trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường đại học Công nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh” để có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên. Đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng để góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu quả cao nhất. 1.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Xác định các nhân tố và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Tường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm. Xây dựng và kiểm định mô hình “Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm”. Nhận xét đưa ra kết luận, đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp các doanh nghiệp phát triển và cải thiện dịch vụ kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, đặt biệt là giới trẻ và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. 1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Thời gian: Từ ngày 28022022 đến ngày 13062022. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu tại cơ sở 140 Lê Trọng Tấn, Phường Tây Thạnh, Quận Tân Phú, TP. Hồ Chí Minh. 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm. Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang học tại Trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm.
BÁO CÁO ĐỀ TÀI HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH C PHẦN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD : Th.S Trần Thị Xuân Viên Nhóm thực hiện: NEVER GIVE UP TP Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2022 LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT TL SỰ TIỆN LỢI GC GIÁ CẢ TM SỰ THOẢI MÁI LC KHẢ NĂNG LỰA CHỌN HÀNG HÓA DU KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG CỦA TRANG WEB RR RỦI RO HV HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TIẾNG ANH DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 12 1.1 Lý chọn đề tài 12 1.2 Mục tiêu cụ thể .13 1.3 Phạm vi nghiên cứu đối tượng nghiên cứu 13 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 13 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 14 1.4 Phương pháp nghiên cứu 14 1.4.1 Nghiên cứu định tính 14 1.4.2 Nghiên cứu định lượng 14 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .15 1.5.1 Ý nghĩa khoa học .15 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn .15 1.6 Bố cục nghiên cứu 15 TÓM TẮT CHƯƠNG 15 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 2.1 Lý luận chung hành vi định mua hàng 17 2.1.1 Khái niệm thương mại điên tử 17 2.2 Lý thuyết tâm lí học hành vi mua hàng người tiêu dùng .18 2.2.1 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng 18 Sơ đồ 2.1 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 19 2.2.2 Các dạng hành vi mua sắm 19 Bảng 2.1 Các dạng hành vi mua sắm 20 Hành vi mua phức tạp 20 Hành vi mua thỏa hiệp 20 Hành vi mua theo thói quen 20 2.3 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 21 Sơ đồ 2.1 Quá trình định người tiêu dùng .21 Nhận biết nhu cầu 21 Tìm kiếm thơng tin .21 Đánh giá lựa chọn giải pháp .22 Quyết định mua sắm 22 Đánh giá sau mua sắm .23 2.4 Các cơng trình nghiên cứu trước 23 2.4.1 Một số nghiên cứu nước 23 Nghiên cứu “Xu hướng mua sắm trực tuyến sinh viên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012) 23 Nghiên cứu “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực ến người tiêu dùng địa bàn thành phố Cần Thơ” Nguyễn Thị Bảo Châu Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) -Tạp Chí Khoa Học Trường Đại Học Cần Thơ .23 Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến sinh viên trường Đại học, Cao đẳng địa bàn Tỉnh Thanh Hóa” Lê Quang Hiếu, Lê Thị Nương (2015) _Tạp Chí Khoa Học 24 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng Việt Nam” Lê Nguyễn Phương Thanh (2013), Luận Văn Thạc Sỹ Kinh Tế .24 2.4.2 Một số nghiên cứu giới 25 Nghiên cứu “Các yếu tố rủi ro nhận thức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng” Kok Wai Tham cộng (2019) _ Tạp chí Tài chính, Kinh tế Kinh doanh Châu Á 25 Nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua sắm trực ến người tiêu dùng” Mohammad Hossein Moshref Javadi cộng (2012), Tạp chí Nghiên cứu Quốc tế Nghiên cứu Marketing; Tập 4, số 26 Nghiên cứu “Các yếu tố Thương Mại Điện Tử ảnh hưởng đến người tiêu dùng định mua hàng trực tuyến” Zivile Bauboniene & Gintare Guleviciute (2015) 26 2.5 Cơ sở hình thành khái niệm nghiên cứu .30 Sự tiện lợi 30 Giá 30 Sự thoải mái 31 Khả lựa chọn hàng hóa 31 Khả đáp ứng trang Web 32 Rủi ro 32 Hành vi mua sắm trực tuyến 33 2.6 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 33 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 33 Hệ thống giả thuyết mơ hình nghiên cứu: 33 2.6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .33 Bảng 2.3 Bảng tóm tắt thang đo nhân tố 34 Sơ đồ 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .35 TÓM TẮT CHƯƠNG 35 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 3.1 Quy trình nghiên cứu 36 Sơ đồ 3.1 Quy trình nghiên cứu .37 3.2 Phương pháp nghiên cứu 39 3.2.1 Nghiên cứu định tính 39 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 39 3.1.1 Xây dựng thang đo 40 Bảng 3.1 Thang đo mã hóa thang đo thức 42 3.1.2 Phương pháp lấy mẫu 42 3.2 Xử lý sơ trước đưa vào phân tích .43 3.2.1 Thống kê mô tả 43 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 3.2.3 Phân tích nhân tố khám há EFA 45 3.1.2 Phân tích hồi quy kiểm định mơ hính 47 Giả định liên hệ tuyến tính .47 Giả định phương sai không đổi .47 Giả định phân phối chuẩn phần dư 47 Giả định tính độc lập sai số (Khơng có tương quan phần dư) 48 Khơng có tượng đa cộng tuyến 48 Phương trình hồi quy 49 3.2 Kết nghiên cứu sơ 49 3.2.1 Kết vấn chuyên gia 49 3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49 TÓM TẮT CHƯƠNG 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 51 4.1 Giới thiệu sơ lược thương mại điện tử 51 4.1.1 Lịch sử hình thành ngành thương mại điện tử 51 4.1.2 Thực trạng phát triển Thương mại điện tử Việt Nam .51 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 52 4.1.1 Giới tính 52 Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính 52 4.1.2 Khóa học .53 4.1.3 Nhóm ngành .54 4.1.4 Mức chi tiêu hàng tháng 54 4.1.5 Chi phí mua sắm Shopee hàng tháng .55 4.5 Bảng thống kê chi phí mua sắm hàng tháng 55 4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 56 4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự ti ện lợi” .56 Bảng 4.6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tiện lợi” 56 4.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá cả” 56 Bảng 4.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả” .57 4.2.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Sự thoải mái” 57 Bảng 4.8 Kết Cronbach’s Alpha thang đo “ Sự thoải mái” 57 4.2.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả lựa ch ọn hàng hóa” 58 Bảng 4.9 Kết Cronbach’s Alpha thang đo “Khả lựa chọn hàng hóa” .58 4.2.5 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Khả đáp ứng trang Web” .58 Bảng 4.10 Kết Cronbach’s Alpha thang đo “Khả đáp ứng trang Web” 58 4.2.6 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Rủi ro” .59 Bảng 4.11 Kết Cronbach’s Alpha thang đo “Rủi ro” 59 4.2.7 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố “Hành vi mua sắm trực tuyến” .59 Bảng 4.12 Kết Cronbach’s Alpha thang đo “Hành vi mua sắm trực tuyến” 60 Scale Mean if Item Deleted 60 Scale Variance if Item Deleted 60 Corrected Item-Total Correlation 60 Cronbach's Alpha if Item Deleted 60 HV1 .60 11.71 60 7.703 60 616 .60 775 .60 HV2 .60 11.72 60 7.860 60 628 .60 768 .60 HV3 .60 11.70 60 7.760 60