Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đánh giá chất lượng dịch vụ kênh truyền hình QRT của Đài phát thanh truyền hình Quảng Nam - Nghiên cứu tại thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRAN THI VIET HA

DANH GIA CHAT LUQNG DICH VU KENH TRUYEN HINH QRT CUA DAI PHAT THANH - TRUYÈN HÌNH QUẢNG NAM: NGHIÊN CỨU

TẠI THÀNH PHÓ TAM KỲ, QUẢNG NAM

Chuyên ngành: QUAN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LE VAN HUY

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, trích dẫn và tài liệu tham khảo sử dụng cho luận văn là

trung thực và có nguôn trích dẫn rõ ràng

Người cam đoan

‘Tran Thị Việt Hà

MỞ ĐÀU 1 Tính c

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứ

CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE CHAT LUQNG DICH VU TRUYEN HINH VA DO LUONG CHAT LUQNG DICH VU

1.2.3 Lợi ích của nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong dịch vụ truyền

1.3 CAC MO HINH CHAT LUONG DICH VU 1S

1.3.1, M6 hinh IPA (Importance ~ Performance Analysis (IPA)) L5

1.3.3 Mô hình SERVPERE (biến thể của mô hình SERVQUAL) 19

14 CÁC YÊU TÔ CÂU THÀNH CHẤT LƯỢNG DICH VU TRUYEN

HÌNH 19

1.5 CHi SO HAI LONG CUA KHAN GIA THONG QUA CHAT

1.6.2.Đặc điểm tác động thông tin của truyền hình đến khán gi:

1.6.3 Đặc điểm của khán giả truyền hình

KẾT LUẬN CHUONG 1

CHƯƠNG 2 THIẾT KÉ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU VẺ KÊNH QRT CỦA ĐÀI PHÁT THANH -

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển „30 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Đài Phát thanh Truyền hình Quảng 31 33 33

XÂY DỰNG THANG ĐO

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

THIẾT KE BANG CAU HOI KHAO SAT 2.9 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG

2.9.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.9.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach`s Alpha

1 Thang đo Nội dung chương tin!

3.2.2.Thang đo Hình thức chương trinl 3.2.3 Thang đo Kết cấu chương trình

3.2.4 Thang đo Âm thanh và hình ảnh trên kênh 52

3.2.5 Thang đo Thể hiện của người dẫn chương trình 3.2.6 Thang đo Quảng cáo trên kênh

PHAT THANH TRUYEN HINH QUANG NAM QUA MÔ HÌNH MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG - MỨC ĐỘ THUC HIEN (IMPORTANCE

3.4 CHi SO HAI LONG KHACH HANG CSI (CUSTOMER

SATISFACTION INDEX) CUA KÊNH TRUYÈN HÌNH QRT 76 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 -:2222cc2ccstrreserrrrrserrrreeere BÍ

3.3.1 Nhóm nhân tố Chất lượng dịch vụ chức năng

3.3.2 Nhân tố Chất lượng dịch vụ kỹ thuật: Chất lượng truy:

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIÊN NGHỊ

4.1 BÌNH LUẬN KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐÓI VỚI CÔNG TAC QUAN LY

4.2.1 Nâng cao mức độ am hiểu về nhu cầu thông tin của khán giả 85

4.2.2 Nâng cao chất lượng chương trình - eves 86,

4.2.3 Phát triển và đào tạo đội ngũ cán bộ làm truyền hình

4.2.4 Tạo điều kiện và quản lý chặt chẽ, xã hội hóa sản xuất và phát

sóng các chương trình truyền hình trên kênh truyền hình QRT

4.3 MỘT SÓ KIÊN NGHỊ

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

KÉT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐÈ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC

EFA : Phân tích nhân tố khám phái Gs : Giám sát va góp ý

HH : Phương tiện vật chất hữu hình

THVN : Truyén hinh Viét nam PT-TH : Phát thanh — Truyền hình

CSI : Custumer Satisfaction Index CB.VC : Cán bộ, Viên chức

IPA : Importance ~ Performanee Analysis CNTT : Công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG

Li, — | TÔNg hợp các yếu tỗ cấu thành chất ương dịch vụ| „„ truyền hình của các nghiên cứu trước

21 'Kết quả tông hợp phỏng vẫn các chuyên gia 35

2⁄4 | Thang do về kết cầu chương trình (07 chỉ báo) 40 25 [Thang đo về âm thanh, hình ảnh trên kênh (06 chỉ báo) | 41 2.6 | Thang do về sự thê hiện của người dẫn chương trình 4 2:7 | Thang đo về Quảng cáo trên kênh (6 chỉ báo) 4 28 — [Thangdovẻchảtlượng sóng truyềnhình(05chibáo) | 44

29 ‘Thang do (lý thuyế) chất lượng dịch vụ truyền hình 45

33 [Cronbachs Alpha của thang đo Nội dung chương trình | 57 ạa_— | HỆ SỐ tương quan biến tổng của thang đo Nội dụng| „

chương trình

35 | Cronbach Alpha của thang đo Hình thức chương trình |_ 58 ạø_— | HỆ SỐ tương quan biến tổng của Hình thúc chương|

trình

3.7 Cronbach's Alpha của thang đo Kết câu chương trình 58

38 Hệ số tương quan biến tông của Kết câu chương tình | 59

39 Cronbach's Alpha cla thang đo Âm thanh và hình ảnh trên kênh 59

3g — | THẤh thông tn từ Biểu tính tổng phương sử thị „ (Total Variance Explained)

3io_— |Metfnnhântỗchính với phép quay Varimax (Rotated | Component Matrix)

32o,—_ | Thang đo các hành phẫn của Chất lượng dịch vụ chire | năng

" KMO và kiếm định Barlett cho thang đo Chất lweng |, truyền sóng

3.22 [So sánh sự khác nhau giữa hai tham số trung bình P-I | 70 Chỉ số hài lòng (CSI) của khán giả đôi với kênh QRT 3.23 Dai phat thanh - truyén hinh Quang Nam 1

DANH MỤC CÁC HÌNH

" Mô hình phân ích mức độ quan ọng và thực hiện| dịch vụ (IPA)

Quy trình sản xuất và cung cấp dịch vụ truyền hình

oD Mô hành lý thuyết cầu trúc chất lượng dịch vụ tuyên | hình

31 Biểu đỗ kết câu độ tuôi của đáp viên 54 32 Biểu đỗ trình độ học vẫn của đáp viên 35 33 “Thời lượng mà khán gid xem trén kénh QRT 56 3ã Biểu đỗ thể hiện sự khác nhau giữa tâm quan trong va]

sự thực hiện

35 Kết quả nghiên cứu biểu diễn lên mô hình IPA 7ã

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ, truyền hình đã trở thành phương tiện truyền thông phổ biến nhất thế giới Không chỉ là một phương tiện truyền thông, phương tiện giải trí thuần tuý, ngày nay truyền hình còn được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống hiện đại như trực tiếp tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tao lập và định hướng dư luận, giáo dục và phổ biển kiến thức, phát triển văn hóa, giải trí, quảng cáo và

các dịch vụ khác Nhờ sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, với sự

hội tụ giữa công nghệ thông tin, truyền thông và truyền hình đã tạo nên các

phương tiện truyền dẫn và phát sóng đa dạng như truyền hình tương tự (analog), truyền hình số (digital) mặt đắt, truyền hình vệ tỉnh, truyền hình cáp, truyền hình trên mạng viễn thông (IPTV), truyền hình trên thiết bị di động

(mobile TV) [22] đã tạo cơ hội cho người xem có nhiều cơ hội tiếp cận, nhiều tô chức sản xuất và phát sóng truyền hình, số lượng và chất lượng các kênh truyền hình ngày càng được nâng cao nhanh chóng

Ở Việt Nam, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội trong nền kinh tế thị trường và hội nhập sâu hơn với thế giới, truyền hình đã có bước phát triển cả về số lượng và chất lượng Hiện có 67 đài phát thanh và truyền hình với 99 kênh truyền hình quảng bá trong đó 10 kênh truyền hình phục vụ nhiệm vụ

chính trị, thông tin tuyên truyền thii của quốc gia và 63 kênh truyền hình

phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền thiết yếu của địa phương [23] C6 47 don vị hoạt động truyền hình trả tiền và 75 kênh truyền hình nước ngoài được được nằm trong danh mục các kênh truyền hình trả tiền Riêng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, người xem cũng có thể chọn lựa các kênh truyền hình để xem bằng các phương thức các kênh quảng bá của Đài PT-TH Quảng Nam (QRT) các kênh VTV1, VTV2, VTV3 của Dai THVN; Trung

tâm Truyền hình cáp Quảng Nam có khoảng 65 kênh kênh truyền hình trong

và ngoài nước; địch vụ truyền hình MyTV với 95 kênh; gói kênh vệ tỉnh của 'VTC có 100 kênh, gói AVG có 99 kênh và gói vệ tỉnh của VTV có 73 kênh (23)

Cùng với sự phát triển của ngành truyền hình cả nước, kênh truyền hình

QRT của Đài PT-TH Quảng Nam được xác định là kênh truyền hình phục vụ

nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền thiết yếu của tỉnh, đã phát liên tục 18 giờ trong ngày, cơ cấu đủ các chương trình phục vụ tuyên truyền nhiệm vụ chính trị, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng, giáo dục và phổ biến kiến

thức, phát triển văn hóa, âm nhạc, giải trí, quảng cáo; từng bước đáp ứng yêu

cầu thông tin, tuyên truyền của đảng, nhà nước và nhu cầu thưởng thức văn

hóa của nhân dân Do vậy, hiện nay các Đài truyền hình quảng bá đều nhận thức rõ làm chương trình không chỉ làm những gì mình muốn, mà cũng rất cần quan tâm khán giả muốn xem gì, tắt nhiên là trong khuôn khổ nội dung lành mạnh, bô ích và đúng chủ trương của Đảng và Nhà nước

Xác định được những tiêu chí đánh giá chất lượng kênh truyền hình quảng bá, những yếu tổ tác động vào sự hài lòng của khán giả khi xem truyền

hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc xây dựng chiến

- Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ kênh truyền hình;

~ Khám phá các yếu tố cầu thành chất lượng kênh truyền hình;

- Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng kênh truyền hình

quảng bá - nghiên cứu thực tiễn tại QRT:

~ Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố thành phần chất lượng dịch

vụ tại QRT;

- Xác định mức độ thực hiện của Đài Phát thanh - Truyền hình Quảng

Nam với các yếu tổ cầu thành chất lượng kênh truyền hình QRT;

- Hình thành ma trận mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (IPA - Importanee - Performanee Analysis) của chất lượng dịch vụ truyền hình QRT:

~ Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng chương trình truyền hình trên kênh QRT của Đài Phát thanh - Truyền hình Quảng Nam

~ Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: ~ Đâu là những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ truyền hình kênh QRT của Đài Phát thanh ~ Truyền hình Quảng Nam?;

~ Tâm quan trọng và mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ kênh QRT;

~ Cầu thành ma trận tầm quan trọng — thực hiện (IPA) chất lượng dịch vụ

kênh QRT như thế nào? Kết quả trên làm cơ sở cho việc hoạch định chính sách chất lượng của QRT ra sao?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là khán giả đã và đang sử dụng dịch vụ (xem)

kênh truyền hình QRT

Phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam, thời gian

thực hiện cuộc khảo sát là từ tháng 08 năm 2013 đến tháng 09 năm 2013 4 Phương pháp nghiên cứu

“Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và dựa vào kết quả

các nghiên cứu trước có liên quan, để tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng

các giả thuyết

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Mô hình hệ số tương quan Alpha Cronbach (Cronbach's alpha) và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo,

kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tương quan Pearson Diễn giải

số liệu thông qua một số công cụ thống kê mô tả và thống kê suy luận và

được thực hiện nhờ vào phần mềm xử lư số liệu thống kê SPSS 19.0 Dữ liệu được thu thập trên cơ sở hỏi ý kiến của khách xem truyền hình thông qua bảng câu hỏi

Trên cơ sở dữ liệu, nghiên cứu sẽ phát triển mô hình IPA, là cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp cho quản lý chất lượng dịch vụ truyền hình kênh QRT

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn ~ Ý nghĩa khoa học:

+ Hình thành các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình

quảng bá

+ Thiết lập ma tran IPA (Ma trận tầm quan trọng - thực hiện) đối với chất lượng dịch vụ kênh truyền hình QRT

~ Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở ma trận IPA, nghiên cứu đề xuất các giải ất lượng dịch vụ kênh truyền hình QRT nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu xem truyền hình của người dân Quảng Nam nói riêng và

pháp quán lý và nâng cao cl cả nước nói chung.

Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, v.v luận văn được kết cấu thành bốn chương Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ truyền hình và đo lường chất lượng dịch vụ truyền hình

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và khuyến nghị 6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Qua quá trình nghiên cứu, do những đặc thù về lĩnh vực truyền thông nên không nhiều những nghiên cứu thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ

truyền hình, đặc biệt, trong điều kiện Việt Nam, hầu như chưa có một nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến lĩnh vực chất lượng dịch vụ truyền hình

Nghiên cứu sẽ giới thiệu tổng quan tài liệu nghiên cứu trên cơ sở tổng quan tài liệu nghiên cứu về (1) về chất lượng dịch vụ truyền hình và (2) phân tích tầm quan trọng - sự thực hiện (PA — Importance — Performance

Analysi

6.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ truyền hình

- Theo sách "Truyền thông đại chúng: những kiến thức cơ bải

Claudia Mast (2008) đã giới thiệu những vấn đề cơ bản của truyền thông, quá

trình truyền thông và các yếu tố liên quan đến quá trình hình thành chương trình truyền thông Đồng thời đã tổng quan về nhu cầu của con người trong việc tiếp nhận thông tin, làm cơ sở cho việc nhận thức và đánh giá sự vật hiện tượng Tác giả đã nêu rõ, các nhân tố quan trọng trong truyền thông, đó là: (7)

tính đa dạng về nội dung; (2) sự phù hợp về hình thức; (3) yếu tố bắt ngờ; (4) sự liên tục; (5) phương thức thể hiện và (6) hình thức thể hiện Đồng thời, một kênh truyền thông cần phải chú ý toàn bộ quá trình sản xuất chương trình

truyền thông phải có được thông tin (1) “trước” là để lựa chọn chương trình

thông tin, (2) “trong” là triển khai, diễn đạt thông tin và (3) “sau” là thông tin

được vấn đề gì? để lại ấn tượng gì? đối với khán giả mục tiêu

~ Đo lường chất lượng truyền hình (Measuring Quality Television) của

Russ Taylor (2003) ding trong Federal Communication Law Journal (593-

600) đã thực hiện đo lường chất lượng truyền hình bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Qua đó, chất lượng truyền hình được đo lường bởi các yếu tố (1) chất lượng truyền sóng, (2) người dẫn chương trình, (3) kết cấu, (4) hình thức và (5) nội dung chương trình

- Nghiên cứu “Nhóm mô hình: Lựa chọn cảnh của chương trình truyền hinh phi hop vi nhém khén gia (Group Modeling: Selecting a Sequence of Television Items to Suit a Group of Viewers)"` của Judith Masthoff (2004) ding trong User Modeling and User-Adapted Interaction, NXB Kluwer Academic Publishers (37-85) đã triển khai nghiên cứu các nhân tổ chất lượng nói chung và chất lượng dịch vụ truyền hình nói riêng trong việc cung cấp chương trình phù hợp với nhóm khán giả Có nhiều nhóm khán giả, mỗi nhóm khán giả có những nhu cầu khác nhau về thông tin cũng như chất lượng chương trình Tuy nhiên, điểm quan tâm chung của các nhóm chủ yếu là (1) nội dung, (2) hình thức, (3) hình ảnh, (4) chất lượng truyền sóng, (5) quảng cáo và (6) người dẫn chương trình Nghiên cứu cũng khẳng định các yếu tố

trên sẽ cấu thành nên chất lượng dịch vụ của truyền hình và doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhu cầu của khán thính giả trên cơ sở các yếu tố chất lượng

nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu theo từng nhóm

~ Nghiên cứu “Mối quan hệ giữa việc xem truyền hình, giá trị và hạnh

phúc nhận thức được (The interrelaonships between television viewing, values and perceived well-being: A global perspective)’” của Sandra K Smith Speck va Abhijit Roy (2008) dang trong Journal of International Business

truyền hình đối với người xem trong việc tương hợp với giá trị và hạnh phúc mang lại Đặc biệt nghiên cứu triển khai khía cạnh quảng cáo truyền hình đối với khán giả, quảng cáo trên các chương trình truyền hình, nhận thức thực tế của người xem quảng cáo truyền hình, cùng với tiếp xúc lặp đi lặp lại, tăng cường sự chấp nhận các thông điệp trong nội dung quảng cáo truyền hình và

định hướng người tiêu dùng, mang lại hạnh phúc cho khán thính giả nói chung và người tiêu dùng đối với sản phẩm (được người xem cho là phù hợp

với những giá trị cuộc sống của họ)

- Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với kênh truyền hình VTV3" của Lương Thu Trang (2006), trong khuôn khổ Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Lương Thu Trang đã thực hiện cũng đã đưa một số nhân tổ tác động đến sự thỏa mãn của khán giả đối với một kênh truyền hình VTV, nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã

~ Một số tài liệu liên quan đến thực tế quản lý chất lượng dịch vụ truyền

hình tại Việt Nam: Hội thảo xây dựng quy hoạch phát triển dịch vụ Phát thanh

truyền hình (PTTH) Việt Nam đến năm 2020, đã được Viện Chiến lược

Thông tin và Truyền thông - Bộ TT&TT tổ chức vào ngày 28 tháng 6 năm

2012, góp ý dự thảo Quy hoạch phát triển dịch vụ phát thanh, truyền hình 'Việt Nam đến năm 2020, nhiều ý kiến đã cho rằng việc đầu tư nâng cao chất lượng kênh truyền hình quảng bá là hết sức quan trọng, phải đồng bộ phát triển nhiều nhân tố như: Nội dung chương trình xác thực, đa dạng, phong phú, hình thức thể hiện luôn đổi mới, đa dạng các phương thức truyền dẫn sóng, đồng thời cải thiện chất lượng truyền sóng Hội thảo của Đài truyền hình Việt nam về "Đánh giá và quản lý chất lượng chương trình truyền hình trên kênh” tô chức vào ngày 19 tháng 12 năm 2012, tại thành phố Đà nẵng,

cũng đã đưa ra nhiều ý kiến trong việc đánh giá chất lượng chất lượng truyền hình quảng bá

~ Trong quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh truyền hình đến năm 2020, ban hành kèm theo Quyết định số 22/2009/QĐ-TTg ngày 16/2/2009 của Thủ tướng Chính phủ cũng đã rất nhắn mạnh đến tầm quan trọng trong công tác quản lý nội dung, chuyển đổi công nghệ trong lĩnh vực sản xuất chương trình, chuyển đối công nghệ trong lĩnh vực truyền dẫn phát sóng, đây là một trong những vấn để quan trọng để đảm bảo chất lượng các chương trình tốt, mức độ ôn định sóng cao và phù hợp với xu hướng hiện đại, phục vụ tốt hơn

nhu cầu xem của khán giả truyền hình

6.2 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ứng dụng phân tích tầm quan trọng ~ sự thực hiện (IPA, Importanee ~ Perƒformanee Analysis)

Có nhiều cách tiếp cận đánh giá chất lượng dịch vụ như cách tiếp cận

theo mô hình SERVQUAL (SERVice QUALity) của Parasuraman (1985), mô hình SERVPERF (SERVice PERFormance) của Cronin và Taylor (1994), IPA (Importance - Performance Analysis) của Martilla và James (1977) Mỗi

giả sir dung m6 hinh IPA ciia Martilla va James (1977),

-Theo nghiên cứu “Phin tich tim quan trọng - sự thực hiện (Importance-Performanee Analysis)'" của Mardilla và James (1977) đăng trong Journal of Marketing, 41 (1): Các tác giả đã giới thiệu phương pháp đo

lường chất lượng dịch vụ dựa trên phương pháp phân tích tầm quan trọng và

sự thực hiện, IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác

biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của chỉ tiêu và mức độ

thực hiện về các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ Mô hình này phân loại những thuộc tính chất lượng dịch vụ cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ

những thông số bô ích về điểm mạnh, điểm yếu của những dịch vụ mà doanh

nghiệp cung cấp cho khách hàng Qua đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ

~Một số ứng dụng thực tiễn của “Phân tích tầm quan trọng - sự thực hiện (Importance-Performance Analysis)""

Kế từ khi công bồ kết quả, IPA được sử dụng nhằm đánh giá chất lượng

dịch vụ trong rất nhiều lĩnh vực, nghiên cứu này sẽ giới thiệu mội

ứng dụng tiêu biểu của IPA trong các lĩnh vực:

a Nghiên cứu *"Thiết lập và ứng dụng mô hình tích hợp đo lường chất lượng dịch vụ (Establishment and applications oƒ the intergrated model of service quality measurement)'" của Ching-Chow Yang (2003) đăng trong Managing Service Quality, 13, 4, 310-324 Tác giả đã sử dụng thang đo

Likert (5 sy lựa chọn) trong việc thiết kế tầm quan trọng và sự thực hiện nhằm

đo lường 15 thuộc tính sản phẩm điện tử gia dụng trong gia đình Nghiên cứu đã thiết lập ma trận IPA và từ đó đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị trong việc

thực hiện cải thiện chất lượng dịch vụ

b Nghiên cứu "Phân tích tằm quan trọng - thực hiện và đo lường chất

10

lượng dịch vụ (Importance-performance analysis and the measurement of service quality)"" của Ennew, Christine T; Reed, Geoffrey V; Binks, Martin R (1993) dang trong European Journal of Marketing, 27, 2, 59-70 Nghiên cứu

triển khai đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với các doanh nghiệp nhỏ, các tác giả đã phân tích tầm quan trọng của từng dịch vụ, đồng thời khảo sát sự thực hiện thông qua ý kiến của khách hàng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ.

CHUONG 1

CƠ SỞ LÝ LUAN VE CHAT LUQNG DICH VU

TRUYEN HINH VA DO LUONG CHAT LUQNG

DICH VU TRUYEN HINH 1.1 DỊCH VỤ

hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng

hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ

là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm

tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi

ích mà doanh nghiệp có th cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

a Vô hình

Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, do đó sự thoả mãn của

khách hàng trong dịch vụ không chỉ ảnh hưởng bởi đo lường mục tiêu thực hiện mà còn ảnh hưởng bởi các khía cạnh vô hình trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ

b Tính không đồng nhất

Dịch vụ không thể được thực hiện tuân theo những tiêu chuẩn mà gần

12

như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau Thêm vào đó, dịch vụ được thực hiện mang tính cá biệt hoá để đáp ứng nhu cầu khách hàng

riêng biệt

e Tính đồng thời, không thể chia tách

Điều này có nghĩa là hầu hết dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời gian, do đó không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ

4 Tính dé hong

Điều này ám chỉ thực tế rằng dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, bán lại

hoặc trả lại bởi vì chúng đã được thực hiện Một chỗ ngồi trên máy bay hoặc trong nhà hàng, một lời khuyên y khoa không thể đòi lại, sử dụng hoặc bán lại

ở thời gian sau đó, điều này là trái ngược với hàng hoá vật chất (Zeithaml và

Theo Zeithaml (1987) “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được”

đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hay

Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về

chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo

Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tỉn cậy, (5)

Sự tín nhiệm và (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện Đến năm 2001,

Sureshchandar dura ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm:

(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng

Có nhiều nhà nghiên cứu

lề xuất công cụ đề đánh giá chất lượng dịch vụ, có hai trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: một là trường phái Bắc Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronroos’s, 1984) coi chat lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ (hay là những giá

trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp) và

14

chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào (hay là

phương thức phân phối) Hai là trường phái Mỹ dựa trên mô hình

SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman và cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm về dịch vụ

nhận được

1.2.2 Chất lượng dịch vụ truyền hình

Dựa trên cách tiếp cận của Taylor (2003) chất lượng dịch vụ truyền hình bao gồm (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng “Theo tác giả, nêu được hiểu theo cách tiếp cận khách hàng, ''chất lượng dịch

vụ dịch vụ kỹ thuật được thể hiện thông chất lượng truyền sóng `" trong khi đó “chat lugng dich vụ chức năng liên quan đến cách mà khán giả được phục vụ (được xem) thông qua người dẫn chương trình, kết cấu, nội dung và hình thức chương trình Việc xây dựng chất lượng dịch vụ truyền hình cũng dựa trên các yếu tổ chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng dịch vụ chức năng Đồng thời, đây là cơ sở để triển khai nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình của các nhà nghiên cứu

1.2.3 Lợi ích của nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong dịch vụ

~ Tránh sự cạnh tranh vẻ giá: Nếu một kênh có chất lượng dịch vụ tốt sẽ

giúp cho khách hàng tin tưởng và trung thành đối với dịch vụ, khi đó doanh

nghiệp thường lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác thay vì sự cạnh tranh về

giá.

~ Giảm chỉ phí: Khi chất lượng đạt được, chí phí của sản phẩm dịch vụ cũng có thể được điều chỉnh do giảm các chỉ phí về truyền thông, bán hàng

cáo thông qua kênh sẽ cao

1.3 CAC MO HINH CHAT LUQNG DICH VU

Có nghiều cách tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ tuy nhiên, có thể

hiệu 3 cách tiếp cận thường gặp:

1.3.1 Mé hinh IPA (Importance - Performance Analysis (IPA)) Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (Importance - Performance Analysis (IPA)) do Martilla và James xây dựng năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của chỉ tiêu và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps)

Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ,

cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông số bổ ích về điểm mạnh, điểm yếu của những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Qua đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắm để nâng cao chất lượng dịch vụ

Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể

hiện trên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục

16

hoàng (X) thể hiện mức độ thực hiện

Mức độ quan trọng cao Mức độ quan trọng cao # Mức độ thực hiện thấp Mức độ thực hiện cao

(performance) thấp, kết quả này gợi ý cho nhà quản lý dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính này nằm ở phần tư được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng

đã có mức độ thể hiện Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy

trì và phát huy thế mạnh này

Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những

thuộc tính này.

Phan tu thir 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này

được xem là không quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ thực hiện

của nhà cung ứng rất tốt Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại chưa

được hợp lý và nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập

trung phát triển những thuộc tính khác

Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ từ khi Mardilla và James (1977) lần đầu tiên thể hiện kỹ thuật đơn giản này hơn 25 năm trước đây Trong mô hình IPA điền hình, tập trung_ xếp hạng khách hàng theo tầm quan

trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với

nhau trên đồ thị, và không gian của kết quả về mức độ quan trọng và mức độ

thực hiện (IPA) được chia thành bốn phần

Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cho việc cải tiến và các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến Người quản lý sau đó có thể xem xét các chỉ phí khác nhau của cải tiến va phát triển một kế hoạch trình bày bằng ình hình kinh

hành động Vì vậy IPA cung cấp cho các nhà quản lý mội

chỉ ra lý do là tại sao khách hàng mong muốn một sự cải tiến cụ thể

Trong những năm qua, rất nhiều biến thể khác nhau về mô hình IPA đã nỗi lên Nhiều nhà nghiên cứu đã để xuất nhiều phương pháp khác nhau của việc đưa ra những ưu tiên cho việc cải tiến những phần tư IPA cũng như các

phương pháp khác nhau để đo tầm quan trọng của các thuộc tính Tuy nhiên

cho đến nay, không có những phương pháp tiếp cận nào được xác nhận bằng

thực nghiệm hoặc so sánh Mục đích của nghiên cứu hiện nay là so sánh một loạt các phương pháp tiếp cận IPA khác nhau thông qua một loạt các dữ liệu,

Mô hình SERVQUAL về chất lượng dịch vụ được biết đến như “mô hình

phân tích khoảng cách” hay đơn giản hơn là mô hình khoảng cách (Gaps Model), được giới thiệu bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) Mô hình

này là kết quả của dự án nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều tra về nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về chất lượng dịch vụ, những vấn đề và tiến

trình tạo ra trong suốt chuyển giao dịch vụ chất lượng, cảm nhận của khách

hàng về những đặc điểm cơ bản của chất lượng, sự khác nhau trong cảm nhận

chất lượng giữa khách hàng và nhà cung cắp, Sự phát triển của mô hình này

dựa trên cả quan điểm của khách hàng và nhà cung cấp

Những người theo trường phái Nordic phê bình mô hình này ở vấn đề nó chỉ nói đến "chất lượng chức năng” mà không đề cập đến "chất lượng kỳ thuật" Tuy nhiên, Higgins và cộng sự (1991) đã ủng hộ SERVQUAL với lập

Tuy nhiên, như đã đề cập ở phần trên, mô hình Nordic có nhiều phê bình và thiếu tính phô biến hơn so với mô hình SERVQUAL vì nó không cung cấp

vậy, mô hình SERVQUAL vẫn là mô hình thống trị trong việc đo lường chất

lượng dịch vụ

1.3.3 Mô hình SERVPERE (biến thể của mô hình SERVQUAL)

Có nhiều mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau được phát hiện những

năm qua, đa phần những mô hình này là sự mở rộng của mô hình SERVQUAL hoặc là sự kết hợp của hai mô hình Nordic và SERVQUAL

được trình bày ở phần trên Trong bài này chỉ xin được trình bày sơ lược về

mô hình SERVPERE

Trong khuôn khổ tranh cãi về mô hình và cách thức đo lường được Parasuraman và cộng sự đưa ra, Cronin và Taylor (1992) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ có thể được khái quát tương tự như một quan điểm, thái độ và

đề xuất rằng nó có thể được thực hiện tốt hơn bởi một mô hình khác Họ công bố mô hình chỉ để cập đến sự thực hiện thay vì “sự thực hiện trừ đi mong đợi” để đo lường chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này và soi là SERVPERF với minh họa rằng chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, quan điểm và chỉ cần đo lường sự thực hiện là hiệu qua

Thuật ngữ “đo lường chỉ sử dụng sự thực hiện” ám chỉ việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của

nhà cung cấp dịch vụ, phản

của khách hàng về dịch vụ được thực hiện và mong đợi của họ SERVPERE được phát triển như kết quả của việc đánh giá SERVQUAL

Khi thiết lập thang đo SERVPERE, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những

thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “mong đợi” Cách thức đo lường này trình bày quan điểm rằng chỉ cần đo lường cảm nhận về

lại sự khác nhau (khoảng cách) giữa cảm nhận

dịch vụ được thực hiện là đủ để đánh giá chất lượng dịch vụ

1⁄4 CÁC YÊU TÓ CÂU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYÊN HÌNH Nghiên cứu chất lượng dịch vụ được triển khai nghiên cứu ở rất nhiều

20

lĩnh vực như ngân hàng, xăng dầu, thức ăn nhanh, các dịch vụ công Tuy

nhiên, tại các nước phát triển trên thế giới cũng như Việt Nam, không nhiều

những nghiên cứu định lượng được triển khai nghiên cứu chất lượng dịch vụ

truyền hình

Biematzki và Crowley (1995) đã tổng hợp kết quả của nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các tổ chức Phát thanh, truyền hình và các nhà nghiên cứu ở châu Âu, Mỹ và chau A về khái niệm chất lượng truyền hình cũng như những yếu tố đánh giá chất lượng truyền hình Các tác giả cho rằng chất lượng hoặc đánh giá chất lượng truyền hình phụ thuộc vào nhận thức của khán giả và cho

thấy một sự khác biệt giữa nhận thức của khán giả trong đánh giá chất lượng

chương trình truyền hình Nghiên cứu của Wober (1990) cũng nêu lên sự khác

+ giữa nhận thức của nhóm tuổi hơn 55 và nhóm tuổi 12-15 Về những yếu

tố đánh giá chất lượng các nghiên cứu để cao (1) nội dung, (2) tinh da dang, (3) kết cấu của chương trình Tính đa dạng là yếu tố quan trong trong đánh giá chất lượng các kênh truyền hình

Shanahan và Morgan (1999) đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ về chất lượng truyền hình, trong đó giới thiệu 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình gồm (1) nội dung, (2) hình thức, (3) kết cấu, (4) người dẫn chương trình

và (5) chất lượng sóng

Dù ở một cách tiếp cận liên quan đến nhóm khán thính giả Masthoff (2004) cũng đã khẳng định có nhiều nhóm khán giả, mỗi nhóm khán giả có

những nhu cầu khác nhau về thông tin cũng như chất lượng chương trình Tuy

nhiên, điểm quan tâm chung của các nhóm chủ yếu là (1) nội dung, (2) hình

thức, (3) hình ảnh „ (4) chất lượng truyền sóng, (5) quảng cáo và (6) người

dẫn chương trình Năm 2003, Taylor đã thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch

vụ truyền hình dua trên cách tiếp cận của (Gronroos's, 1984) về (1) chất

lượng dịch vụ kỹ thuật va (2) chất lượng dịch vụ chức năng Theo tác gid này,

qua đó, chất lượng truyền hình được đo lường bởi các yếu tố (1) chất lượng truyền sóng, (2) người dẫn chương trình, (3) kết cấu, (4) hình thức và (5) nội dung chương trình Do vậy, có thể khẳng định rằng, nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền hình có thể dựa trên cách tiếp cận hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, qua đó, có thể tổng hợp có 7 yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ gồm (1) nội dung, (2) kết cấu, (3) hình thức, (4) hình ảnh, (5) người dẫn chương trình, (6) quảng cáo và (7) chất lượng truyền sóng

Thông qua việc phân tích, có thể tóm lược các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ thông qua biểu sau:

Bang 1.1 Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng

2

15 CHi SO HAI LONG CUA KHAN GIA THONG QUA CHAT

LƯỢNG DỊCH VỤ

Tuy không nằm trong phạm vi nghiên cứu nhưng trong quá trình tham

khảo tài liệu, nhận thấy nhiều nghiên cứu thường phát triển chỉ số hài lòng của khán giả đối với chất lượng dịch vụ truyền hình nên để tài mong muốn được phát triển thêm một mục tiêu mới là đo lường chỉ số hài lòng của khán giả thông qua chất lượng dịch vụ trên cơ sở (1) tầm quan trọng và (2) sự thực

hiện của doanh nghiệp

Rõ ràng rằng, tạo ra sự hài lòng khách hàng là mục tiêu cơ bản nhất của

các doanh nghiệp, đo lường sự hài lòng khách hàng được phản ánh bởi khả năng của nó nhằm hỗ trợ tập hợp khách hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi, dẫn đến việc mua lặp lại và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp

Bhote (1996) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên sự đánh giá từ điểm số tẩm quan trọng (1) và điểm số thực hiện

Trong đó CSI (Custumer Satisfaction Index): chi số hài lòng khách hàng;

n: số lượng các thuộc tinh; I liềm số tầm quan trọng của thui tính thứ ï; P: điểm số sự thực hiện của thuộc tính ¡ và R: số lựa chọn trong thang điểm

Likert

Theo Bhote (1996), CSI được biểu diễn ở dạng phần trăm, nguyên nhân

ối đa mà

của việc thêm phạm vi đo lường (R) ở mẫu số nhằm mô tả điểm số

một tổ chức có thể nhận từ mỗi thuộc tính Thuận lợi của phương pháp này là

nó giúp phân tích sự quan trọng tương đối mà khách hàng kèm theo thuộc tính

họ ưu tiên, nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của công ty trước những đối

thủ cạnh tranh khác từ nhận thức của khách hàng Cũng theo tác giả này thì nếu một doanh nghiệp có chỉ số hài lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ

dàng tạo nên lòng trung thành của khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì

khả năng rời bỏ sẽ cao Từ đó, các doanh nghiệp dựa trên chỉ số và ma trận

IPA để có thể hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp trong tương lai

16 GIỚI THIỆU SO LUQC VE DAC DIEM TRUYEN HINH QUANG BA 1.6.1 Khái niệm về dịch vụ truyền hình quảng bá

Truyền hình, hay còn gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền

thông hiện đại, phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu Truyền hình là loại

báo chí truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh Truyền hình chính là ngành công nghiệp nội dung được phát triển trên cơ sở các tiến bộ về công nghệ,

thiết bị thu, phát, truyền dẫn, trường quay

Tại điều 3, Thông tư số 15/2010/TT-BTTTT ngày 01/7/2010 của Bộ Thông tin và Truyền thông, giải thích cụ thể về dịch vụ truyền hình quảng bá

chức, cá nhân tự do sử dụng mà không áp dụng các biện pháp kỹ thuật để

quản lý, kiểm soát hoặc ràng buộc điều kiện đối với việc thu tín hiệu truyền hình trực tiếp từ vệ tỉnh

2 Kênh chương trình truyền hình quảng bá của các đài phát thanh, truyễn hình địa phương là các kênh chương trình truyền hình phục vụ nhiệm vụ chính trị thông tin tuyên truyền thiết yếu của địa phương

Ở Việt Nam, truyền hình quảng bá công cộng do Nhà nước thành lập và

24

được giao nhiệm vụ: tuyên truyền đường lối, chủ trương của Đảng, pháp luật

của Nhà nước và là điễn đàn của nhân dân Các kênh truyền hình này được gọi là kênh chương trình truyền hình trong nước phục vụ nhiệm vụ chính trị,

thông tin tuyên truyền thiết yếu

Đặc điểm của truyền hình công cộng (truyền hình quảng bá) có một số khác biệt với dịch vụ truyền hình trả tiền và các dịch vụ khác Là một tổ chức công cộng nên các đài truyền hình chỉ được làm những điều mà pháp luật cho phép trong khi các tổ chức, doanh nghiệp và người dân được làm tắt ca

những điều mà pháp luật không cấm

Trước hết sản phẩm truyền hình công cộng phải đáp ứng nhiệm vụ chính

trị, tuyên truyền, thông tin, bảo đảm tôn chỉ, mục đích do các cơ quan chủ

truyền hình quảng bá công cộng

Quy trình sản xuất các chương trình truyền hình có 2 phần chính cơ bản

là tiền kỳ và hậu kỳ: (1) Phần tiền kỳ chủ yếu là quá trình tác nghiệp, thu nhận

chương trình theo kịch bản và (2) Phần xử lý

hậu kỳ gồm các công đoạn xử lý, dựng hình ảnh, âm thanh, thực hiện lồng

thông tin, hình ảnh, chât liệu

tiếng, kỷ xảo, kiểm tra và hoàn chỉnh sản phẩm

thực hiện phát sóng mặt đất đến anten máy thu hình của khán giả Ngày nay với nhiều phương thức truyền dẫn và phát sóng, công đoạn đưa sóng đến với khán giả thường do các đơn vị tổ chức dịch vụ truyền hình trả tiền thực hiện, thông qua các hợp đồng cung cắp dịch vụ

Như vậy chất lượng các sản phẩm truyền hình đến với khán giả phụ thuộc rất lớn vào chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền của các tô chức

Điểm khác biệt so với đặc tính chung của các loại hình dịch vụ khác ở tính

không tách rời, các sản phẩm truyền hình quảng bá được cấp miễn phí, chủ yếu theo một chiều, có ít sự tương tác với khán giả

Dưới đây là sơ đồ quy trình sản xuất và cung cấp dịch vụ truyền hình

quảng bá công cộng:

Hình 12 Quy trình sản xuất và cụng cấp dịch vụ truyền hình quảng ba

1.6.2.Đặc điểm tác động thông tin của truyền hình đến khán giả Truyền hình trước hết là một phương tiện truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin, là loại báo chí đặc biệt Truyền hình có thể cung cấp cho khán giả nhiều loại thông tin với những tính chất khác nhau như: thông tin báo chí,

thông tin chính trị, thông tin khoa học kỹ thuật, thông tin khoa học giáo dục, thông tin văn học nghệ thuật, giải trí

Truyền hình đến với công chúng trước hết là bằng hình ảnh, những hình

ảnh sống động, xác thực của đời sống Hình ảnh là yếu tố khách quan, chứa

đựng sự sinh động của cuộc sống thực, không bị dàn dựng, chính hình ảnh là yếu tố đầu tiên và là yếu tổ đem lại chất lượng thông tin cao cho truyền hình

Ngôn ngữ của truyền hình là hình ảnh và âm thanh trong đó hình ảnh là yếu tố chính Truyền hình luôn phản ánh sự kiện, sự việc chân thực, khách quan và có địa chỉ rõ ràng, ngôn ngữ truyền hình có khả năng tác động nhanh, mạnh vào quá trình cảm nhận thông tin của khán giả

Hiện nay, xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang được thể hiện rõ nét

trong các chương trình truyền hình Truyền hình đã vượt ra khỏi

những biên giới cứng, mặc dù vẫn là giao tiếp gián tiếp nhưng ở những chương trình phát trực tiếp, truyền hình đã có thể đưa người xem thực sự nhập cuộc, xóa bỏ ranh giới không gian và xóa bỏ những rào cản tâm lý, ngôn ngữ,

Với ký hiệu thông tin đặc trưng là hình ảnh và âm thanh tổng hợp, quá trình cảm thụ thông tin truyền hình của khán giả diễn ra với hiệu quả cao Những thông tin do truyền hình mang lại gây tác động mạnh mẽ vào quá trình nhận thức của khán giả, hiệu quả thông tin truyền hình có thể gây nên những dư luận rộng lớn nhờ tính xác thực, sống động, khả năng biểu cảm cao và phủ

sóng rộng khắp Việc giao trên truyền hình hiện nay đã xóa bỏ được

khoảng cách về không gian rộng lớn, đồng thời tạo được hiệu quả đặc biệt đối

28

với khán giả

Thời điểm phát sóng và thời điểm thông tin đến với người xem là đồng

thời, những thông tin bằng hình ảnh và âm thanh tạo cho khán giả cảm giác

được chứng kiến như những sự kiện, sự việc thật đang diễn ra ngay trước mắt họ Hình ảnh trên truyền hình có độ tin cậy cao, bằng những hình ảnh có màu sắc kết hợp với âm thanh tạo nên các cung bậc, âm điệu đa dạng, truyền hình

có khả năng tạo nên cảm giác chân thực, đầy đủ và chân thực cho người xem

Thông tin truyền hình tự do đi vào từng nhà, số người xem truyền hình là

hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ người

1.6.3 Đặc điểm của khán giả truyền hình

Khán giả truyền hình cũng như công chúng báo chí của chúng ta hiện

nay không còn thụ động trong việc tiếp nhận thông tin Nếu như trước đây, khi truyền hình mới ra đời, lớp khán giả truyền hình mới hình thành rất ấn tượng và bị hấp dẫn bởi loại hình báo chí mới mẻ này Khán giả thường theo dõi hết những giờ phát sóng ít ỏi của chương trình truyền hình ở thời kỳ đầu, họ tiếp nhận thông tin mà truyền hình mang đến một cách bị động, tuy nhiên thì khán giả vẫn hài lòng vì có truyền hình để xem đã là cả một sự tiền bộ

Cùng với sự phát triển của kinh tế, trình độ dân trí được cải thiện và nâng cao, khán giả có thể tự nhận thức và đánh giá được thông tin Bên cạnh đó là tốc độ

đa dạng, với nhiều chương trình hấp dẫn được phát 24/24h, trong khi đó

của cuộc sống hàng ngày, thời gian

truyền hình, các chương trình ngày càng phong phú và

khán giả lại ngày bận rộn với công,

dành cho xem truyền hình do đó mà ít đi nên khán giả ngày càng có xu hướng chủ động chọn lọc tiếp nhận những chương trình, thong tin ma minh quan tâm, yêu thích, phục vụ cho lợi ích của bản thân

Khán giả, đối tượng truyền thông chủ động linh hoạt, không chỉ muốn nghe mà muốn nói, muốn tham gia vào các chương trình truyền hình Đây

được xem là xu thế của truyền thông hiện đại Khán giả truyền hình ở đây vừa đóng vai trò là đối tượng phản ánh vừa là người tiếp nhận các chương trình truyền hình Chính từ khán giả cũng là nguồn đề tài để các nhà làm truyền hình khai thác, sản xuất các chương trình truyền hình, đi sâu vào mọi mặt của đời sống xã hội, tạo sự gần gũi với người dân

KET LUẬN CHUONG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày tóm tắt các lý thuyết vẻ dịch vụ,

chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ truyền

hình, các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình được xem là nền

tảng của cơ sở lý thuyết cho việc mô hình nghiên cứu và thực hiện các nội dung tiếp theo của nghiên cứu này.

30

CHƯƠNG 2

THIET KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương 1 đã trình bày về cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ nói chung và chất lượng dịch vụ truyền hình nói riêng, các mô hình nghiên

cứu chất lượng dịch vụ Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về truyền hình

quảng bá, tiền trình nghiên cứu nhằm thiết kế thang đo về chất lượng dịch vụ truyền hình

2.1 GIỚI THIEU VE KENH QRT CUA DAI PHAT THANH -

TRUYEN HINH QUANG NAM

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Đài Phát thanh - Truyền hình Quảng Nam là cơ quan sự nghiệp, trực

trương, đường lối, nghị quyết của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước; hực hiện chức năng: tuyên truyền các

là phương tiện thông tin, chuyển tải các chủ trương phục vụ sự chỉ đạo, lãnh đạo và điều hành của Tỉnh ủy, UBND tỉnh Quảng Nam, là diễn đàn tin cậy của nhân dân trong tỉnh Đài cũng đồng thời thực hiện các chức năng như mở

và phát triển đến nay nguồn nhân lực của Đài có hơn 110 người

Trong những năm gần đây, Đài PT -TH Quảng Nam tiếp tục chú trọng việc nâng cao chất lượng chương trình hằng ngày, nâng cao chất lượng dịch

vụ kênh, nội dung không ngừng được cải tiến, tăng cường khả năng cạnh tranh thu hút lớn lượng khán giả gần xa, nhưng vẫn đảm bảo đúng định hướng

chính trị Bình quân mỗi năm thực hiện trên dưới 50 chương trình truyền hình