Có nghiều cách tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ. tuy nhiên, có thể
hiệu 3 cách tiếp cận thường gặp:
1.3.1. Mé hinh IPA (Importance - Performance Analysis (IPA)) Mô hình mức độ quan trọng - mức độ thực hiện (Importance - Performance Analysis (IPA)) do Martilla và James xây dựng năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của chỉ tiêu và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps).
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ,
cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông số bổ ích về điểm mạnh, điểm yếu của những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Qua.
đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắm để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể
hiện trên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục
16
hoàng (X) thể hiện mức độ thực hiện.
Cao Phần tư thứ 1 Phần tư thứ 2
Mức độ quan trọng cao Mức độ quan trọng cao
# Mức độ thực hiện thấp Mức độ thực hiện cao s 8 2 i Mức độ quan trọng thấp. Phần tư thứ 3 . Mức độ quan trọng thấp. Phân tư thứ tư l
Mức độ thực hiện thấp. Mức độ thực hiện cao
Thấp fo
Thấp. Mức độ thực hiện. Cao
Hình 1.1. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ
(PA)
Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư
thực hiện
này được xem rất quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ
(performance) thấp, kết quả này gợi ý cho nhà quản lý dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm.
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính này nằm ở phần tư được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng.
đã có mức độ thể hiện . Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy
trì và phát huy thế mạnh này.
Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này.
Phan tu thir 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này
được xem là không quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ thực hiện
của nhà cung ứng rất tốt. Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại chưa.
được hợp lý và nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập
trung phát triển những thuộc tính khác.
Mô hình IPA đã trở thành công cụ phổ biến cho việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ từ khi Mardilla và James (1977) lần đầu tiên thể hiện kỹ thuật đơn giản này hơn 25 năm trước đây.
Trong mô hình IPA điền hình, tập trung_ xếp hạng khách hàng theo tầm quan
trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với
nhau trên đồ thị, và không gian của kết quả về mức độ quan trọng và mức độ
thực hiện (IPA) được chia thành bốn phần.
Bằng cách kiểm tra các điểm trong mỗi góc phần tư, người quản lý có thể suy luận các thuộc tính mà khách hàng cảm thấy là nên ưu tiên cao nhất cho việc cải tiến và các ưu tiên thấp nhất cho việc cải tiến. Người quản lý sau đó có thể xem xét các chỉ phí khác nhau của cải tiến va phát triển một kế hoạch trình bày bằng ình hình kinh hành động. Vì vậy IPA cung cấp cho các nhà quản lý mội
đỗ họa đơn giản của việc khách hàng cảm thấy như thế nào vị
doanh của doanh nghiệp, một số hướng cho việc cải tiến của doanh nghiệp và
chỉ ra lý do là tại sao khách hàng mong muốn một sự cải tiến cụ thể.
Trong những năm qua, rất nhiều biến thể khác nhau về mô hình IPA đã nỗi lên. Nhiều nhà nghiên cứu đã để xuất nhiều phương pháp khác nhau của việc đưa ra những ưu tiên cho việc cải tiến những phần tư IPA cũng như các
phương pháp khác nhau để đo tầm quan trọng của các thuộc tính. Tuy nhiên
cho đến nay, không có những phương pháp tiếp cận nào được xác nhận bằng
thực nghiệm hoặc so sánh. Mục đích của nghiên cứu hiện nay là so sánh một loạt các phương pháp tiếp cận IPA khác nhau thông qua một loạt các dữ liệu,
18
để xác định cách tiếp cận mà có thể cung cấp cho việc đánh giá chính xác nhất về thái độ của người tiêu dùng. Những kết quả này sẽ được sử dụng để
đưa ra định hướng trực tiếp cho việc sử dụng mô hình IPA.
1.3.2. Mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL về chất lượng dịch vụ được biết đến như “mô hình
phân tích khoảng cách” hay đơn giản hơn là mô hình khoảng cách (Gaps Model), được giới thiệu bởi Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Mô hình
này là kết quả của dự án nghiên cứu định tính nhằm mục đích điều tra về nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về chất lượng dịch vụ, những vấn đề và tiến
trình tạo ra trong suốt chuyển giao dịch vụ chất lượng, cảm nhận của khách
hàng về những đặc điểm cơ bản của chất lượng, sự khác nhau trong cảm nhận
chất lượng giữa khách hàng và nhà cung cắp,... Sự phát triển của mô hình này
dựa trên cả quan điểm của khách hàng và nhà cung cấp.
Những người theo trường phái Nordic phê bình mô hình này ở vấn đề nó chỉ nói đến "chất lượng chức năng” mà không đề cập đến "chất lượng kỳ thuật". Tuy nhiên, Higgins và cộng sự (1991) đã ủng hộ SERVQUAL với lập
luận rằng việc đo lường "thất lượng kỹ thuật" đã bao hàm trong các biến
ràng, dễ hiểu cho việc đo lường những khoảng cách về phương diện của các nhà làm thị trường mà chỉ 5 khoảng cách được giới thiệu ở thang đo SERVQUAL được Parasuraman và cộng sự giới t
Tuy nhiên, như đã đề cập ở phần trên, mô hình Nordic có nhiều phê bình và thiếu tính phô biến hơn so với mô hình SERVQUAL vì nó không cung cấp
sự giải thích về cách thức đo lường những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ, đặc biệt là “chất lượng kỹ thuật". Các nhà nghiên cứu hầu hết
tập trung vào sử dụng mô hình SERVQUAL hoặc cải tiến mô hình này. Vì
vậy, mô hình SERVQUAL vẫn là mô hình thống trị trong việc đo lường chất
lượng dịch vụ.
1.3.3. Mô hình SERVPERE (biến thể của mô hình SERVQUAL)
Có nhiều mô hình chất lượng dịch vụ khác nhau được phát hiện những
năm qua, đa phần những mô hình này là sự mở rộng của mô hình SERVQUAL hoặc là sự kết hợp của hai mô hình Nordic và SERVQUAL
được trình bày ở phần trên. Trong bài này chỉ xin được trình bày sơ lược về
mô hình SERVPERE.
Trong khuôn khổ tranh cãi về mô hình và cách thức đo lường được Parasuraman và cộng sự đưa ra, Cronin và Taylor (1992) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ có thể được khái quát tương tự như một quan điểm, thái độ và
đề xuất rằng nó có thể được thực hiện tốt hơn bởi một mô hình khác. Họ công bố mô hình chỉ để cập đến sự thực hiện thay vì “sự thực hiện trừ đi mong đợi”
để đo lường chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này và soi là SERVPERF với minh họa rằng chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, quan điểm và chỉ cần đo lường sự thực hiện là hiệu qua.
Thuật ngữ “đo lường chỉ sử dụng sự thực hiện” ám chỉ việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của
nhà cung cấp dịch vụ, phản
của khách hàng về dịch vụ được thực hiện và mong đợi của họ. SERVPERE.
được phát triển như kết quả của việc đánh giá SERVQUAL.
Khi thiết lập thang đo SERVPERE, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những
thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “mong đợi”.
Cách thức đo lường này trình bày quan điểm rằng chỉ cần đo lường cảm nhận về
lại sự khác nhau (khoảng cách) giữa cảm nhận
dịch vụ được thực hiện là đủ để đánh giá chất lượng dịch vụ.
1⁄4. CÁC YÊU TÓ CÂU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYÊN HÌNH Nghiên cứu chất lượng dịch vụ được triển khai nghiên cứu ở rất nhiều
20
lĩnh vực như ngân hàng, xăng dầu, thức ăn nhanh, các dịch vụ công... Tuy
nhiên, tại các nước phát triển trên thế giới cũng như Việt Nam, không nhiều
những nghiên cứu định lượng được triển khai nghiên cứu chất lượng dịch vụ
truyền hình.
Biematzki và Crowley (1995) đã tổng hợp kết quả của nhiều nghiên cứu.
thực nghiệm của các tổ chức Phát thanh, truyền hình và các nhà nghiên cứu ở châu Âu, Mỹ và chau A về khái niệm chất lượng truyền hình cũng như những yếu tố đánh giá chất lượng truyền hình. Các tác giả cho rằng chất lượng hoặc đánh giá chất lượng truyền hình phụ thuộc vào nhận thức của khán giả và cho
thấy một sự khác biệt giữa nhận thức của khán giả trong đánh giá chất lượng
chương trình truyền hình. Nghiên cứu của Wober (1990) cũng nêu lên sự khác
+ giữa nhận thức của nhóm tuổi hơn 55 và nhóm tuổi 12-15. Về những yếu
tố đánh giá chất lượng. các nghiên cứu để cao (1) nội dung, (2) tinh da dang, (3) kết cấu của chương trình. Tính đa dạng là yếu tố quan trong trong đánh giá chất lượng các kênh truyền hình.
Shanahan và Morgan (1999) đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ về chất lượng truyền hình, trong đó giới thiệu 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình gồm (1) nội dung, (2) hình thức, (3) kết cấu, (4) người dẫn chương trình
và (5) chất lượng sóng.
Dù ở một cách tiếp cận liên quan đến nhóm khán thính giả Masthoff (2004) cũng đã khẳng định có nhiều nhóm khán giả, mỗi nhóm khán giả có
những nhu cầu khác nhau về thông tin cũng như chất lượng chương trình. Tuy
nhiên, điểm quan tâm chung của các nhóm chủ yếu là (1) nội dung, (2) hình
thức, (3) hình ảnh „ (4) chất lượng truyền sóng, (5) quảng cáo và (6) người
dẫn chương trình. Năm 2003, Taylor đã thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch
vụ truyền hình dua trên cách tiếp cận của (Gronroos's, 1984) về (1) chất
lượng dịch vụ kỹ thuật va (2) chất lượng dịch vụ chức năng. Theo tác gid này,
qua đó, chất lượng truyền hình được đo lường bởi các yếu tố (1) chất lượng truyền sóng, (2) người dẫn chương trình, (3) kết cấu, (4) hình thức và (5) nội dung chương trình. Do vậy, có thể khẳng định rằng, nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền hình có thể dựa trên cách tiếp cận hai yếu tố chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, qua đó, có thể tổng hợp có 7 yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ gồm (1) nội dung, (2) kết cấu, (3) hình thức, (4) hình ảnh, (5) người dẫn chương trình, (6) quảng cáo và (7) chất lượng truyền sóng.
Thông qua việc phân tích, có thể tóm lược các yếu tố cầu thành chất lượng dịch vụ thông qua biểu sau:
Bang 1.1. Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng.
truyền hình của các nghiên cứu trước. vụ
3 ầ s E
š IslalslalS
¿Jš|§|š|§| šẺ
TT Yếu tố z# 3 š e/a:
a) |? |" | 26
& IE
1. | Nội dung chương trình. x|x |x |x |x|x|x
2. | Kết cầu chương trình x|x|x
3. | Hình thức. x |x |x
4. | Người dẫn chương trình x x
5. | Chất lượng sóng x|x|x|x|x|Xx
6. | Hình ảnh và âm thanh x x
7. | Quảng cáo x |x |x
8. | Người dẫn chương trình. x | x x
9. | Tính đa dạng chương trình x
2
15. CHi SO HAI LONG CUA KHAN GIA THONG QUA CHAT
LƯỢNG DỊCH VỤ
Tuy không nằm trong phạm vi nghiên cứu nhưng trong quá trình tham
khảo tài liệu, nhận thấy nhiều nghiên cứu thường phát triển chỉ số hài lòng của khán giả đối với chất lượng dịch vụ truyền hình nên để tài mong muốn được phát triển thêm một mục tiêu mới là đo lường chỉ số hài lòng của khán giả thông qua chất lượng dịch vụ trên cơ sở (1) tầm quan trọng và (2) sự thực
hiện của doanh nghiệp.
Rõ ràng rằng, tạo ra sự hài lòng khách hàng là mục tiêu cơ bản nhất của.
các doanh nghiệp, đo lường sự hài lòng khách hàng được phản ánh bởi khả năng của nó nhằm hỗ trợ tập hợp khách hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi, dẫn đến việc mua lặp lại và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp.
Bhote (1996) đã đề nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên sự đánh giá từ điểm số tẩm quan trọng (1) và điểm số thực hiện
(P) củ
thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. Giá trị của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và
chỉ số hài lòng tổng quát như sau:
Trong đó CSI (Custumer Satisfaction Index): chi số hài lòng khách hàng;
n: số lượng cỏc thuộc tinh; I liềm số tầm quan trọng của thui tớnh thứ ù; P:
điểm số sự thực hiện của thuộc tính ¡ và R: số lựa chọn trong thang điểm
Likert
Theo Bhote (1996), CSI được biểu diễn ở dạng phần trăm, nguyên nhân
ối đa mà
của việc thêm phạm vi đo lường (R) ở mẫu số nhằm mô tả điểm số
một tổ chức có thể nhận từ mỗi thuộc tính. Thuận lợi của phương pháp này là
nó giúp phân tích sự quan trọng tương đối mà khách hàng kèm theo thuộc tính
họ ưu tiên, nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của công ty trước những đối
thủ cạnh tranh khác từ nhận thức của khách hàng. Cũng theo tác giả này thì nếu một doanh nghiệp có chỉ số hài lòng của khách hàng từ 80% trở lên thì dễ
dàng tạo nên lòng trung thành của khách hàng, chỉ số từ 60% trở xuống thì
khả năng rời bỏ sẽ cao. Từ đó, các doanh nghiệp dựa trên chỉ số và ma trận
IPA để có thể hoạch định chiến lược cho doanh nghiệp trong tương lai.
16. GIỚI THIỆU SO LUQC VE DAC DIEM TRUYEN HINH QUANG BA.
1.6.1. Khái niệm về dịch vụ truyền hình quảng bá
Truyền hình, hay còn gọi là báo hình, là một loại phương tiện truyền
thông hiện đại, phát triển mạnh mẽ trên quy mô toàn cầu. Truyền hình là loại
báo chí truyền tải nội dung chủ yếu bằng hình ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt khác như lời, chữ, ảnh, âm thanh... Truyền hình chính là ngành công nghiệp nội dung được phát triển trên cơ sở các tiến bộ về công nghệ,
thiết bị thu, phát, truyền dẫn, trường quay.
Tại điều 3, Thông tư số 15/2010/TT-BTTTT ngày 01/7/2010 của Bộ Thông tin và Truyền thông, giải thích cụ thể về dịch vụ truyền hình quảng bá
như sau:
1. Phát sóng truyén hình quảng bá trực tiếp trên vệ tỉnh là việc phát sóng trực tiếp trên vệ tỉnh các kênh chương trình truyền hình quảng bá cho mọi tổ chức, cá nhân tự do sử dụng mà không áp dụng các biện pháp kỹ thuật để
quản lý, kiểm soát hoặc ràng buộc điều kiện đối với việc thu tín hiệu truyền hình trực tiếp từ vệ tỉnh.
2. Kênh chương trình truyền hình quảng bá của các đài phát thanh, truyễn hình địa phương là các kênh chương trình truyền hình phục vụ nhiệm vụ chính trị thông tin tuyên truyền thiết yếu của địa phương.
Ở Việt Nam, truyền hình quảng bá công cộng do Nhà nước thành lập và
24
được giao nhiệm vụ: tuyên truyền đường lối, chủ trương của Đảng, pháp luật
của Nhà nước và là điễn đàn của nhân dân. Các kênh truyền hình này được gọi là kênh chương trình truyền hình trong nước phục vụ nhiệm vụ chính trị,
thông tin tuyên truyền thiết yếu.
Đặc điểm của truyền hình công cộng (truyền hình quảng bá) có một số khác biệt với dịch vụ truyền hình trả tiền và các dịch vụ khác. Là một tổ chức.
công cộng nên các đài truyền hình chỉ được làm những điều mà pháp luật cho.
phép. trong khi các tổ chức, doanh nghiệp và người dân được làm tắt ca những điều mà pháp luật không cấm.
Trước hết sản phẩm truyền hình công cộng phải đáp ứng nhiệm vụ chính
trị, tuyên truyền, thông tin, bảo đảm tôn chỉ, mục đích do các cơ quan chủ
quản giao; những ràng buộc về thể chế, văn hóa vùng miễn; những ràng buộc
về kinh tế trong thông tỉn kinh tế, trong quảng cáo và quan hệ huy động tài chính từ doanh nghiệp, doanh nhân; sự cứng nhắc của cơ chế quản lý công trong đó có việc huy động nguồn nhân lực, xã hội hóa nâng cao chất lượng:
sự mở cửa, hội nhập quốc tế với sự xuất hiện nhiều kênh truyền hình nước.
ngoài, nhiều chương trình truyền hình giải trí thuần túy cùng với sự đa dạng thị hiểu của khán giả là áp lực lớn đối với việc nâng cao chất lượng các kênh
truyền hình quảng bá công cộng.
Quy trình sản xuất các chương trình truyền hình có 2 phần chính cơ bản
là tiền kỳ và hậu kỳ: (1) Phần tiền kỳ chủ yếu là quá trình tác nghiệp, thu nhận
chương trình theo kịch bản và (2) Phần xử lý
hậu kỳ gồm các công đoạn xử lý, dựng hình ảnh, âm thanh, thực hiện lồng
thông tin, hình ảnh, chât liệu
tiếng, kỷ xảo, kiểm tra và hoàn chỉnh sản phẩm.
Sản phẩm các chương trình sẽ được phân phối đến các hạ tầng truyền
dẫn và phát sóng, đưa các chương trình đến khán giả.
Trước đây, khi công nghệ chưa phát triển, chủ yếu các đài truyền hình