Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, quy trình nghiên cứu được thực hiện thông quan sơ đồ sau:
Cơ sở lý luận | —— „| Mô hình nghiên cứu Thang đo nháp.
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vẫn chuyên gia, phỏng vẫn nhóm) Nghiên cứu định lượng
(Mẫu 1000 khán giả)
|
Kiểm định thang đo: „ Phân tích (IPA) Báo cáo kết
- Phân tích nhân tố + Phân tích I - P quả và đề khám phá (EFA) + Kiểm định sự khác xuất giải
- Alpha Cronbach [—| biệt II pháp
+ Mô hình IPA
Hình 2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Theo Hair cộng sự (2009), nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên
cứu sử dụng trong thiết kế nghiên cứu khám phá. Nghiên cứu định tính tập trung vào thu thập những yếu tố quan trọng của các dữ liệu sơ cắp từ các mẫu tương đối nhỏ của các chủ thể bằng cách hỏi những câu hỏi hoặc quan sát
hanh vi. Theo Boyce (2005), hai phương pháp chủ yếu của nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu.
Do đặc thù chất lượng dịch vụ ít được triển khai nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ trên khía cạnh khách hàng, đồng thời, QRT là một đài phát
thanh ~ truyền hình quảng bá nên có những đặc trưng nhất định. Do vậy, tác
giả đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua hai giai đoạn:
2.5.1. Phương pháp chuyêt
Việc điều tra đã được thực hiện với 05 chuyên gia hoạt động trên lĩnh vực truyền hình trên cả nước thông qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp, các câu hỏi đưa ra nhằm mục đích xác định những nhân tố thành phẫn quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng của một kênh truyền hình công cộng.
Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện từ ngày 14/7/2013 đến 18/7/2013, sau khi thực hiện phỏng vấn các chuyên gia đã thu được kết quả sau:
Bang 2.1. Kết quả tống hợp phỏng vấn các chuyên gia
Chuyên gia | Chức vụ | Các nhân tố ảnh hưởng
(1) Nội dung đa dạng, sá
Truyền _ | (2) Hạ tầng kỹ thuật tốt
Lưu VũA | hình - |(3) Hình thức thể hiện sinh động
VTC __ | (4) Tác động của yếu tố quảng cáo.
(5) lựa chọn phù hợp công nghệ phát sóng.
thực
NẹguyễnB [| Truyền | (1) Nội dung đa dạng, chớnh xỏc, đỳng thời điểm
36
hinh [(2) Hình thức thể hiện phù hợp với nội dung.
Quảng - |(3) Quảng cáo trên kênh đảm bảo tính thuần phong Nam |mỹtục
(QRT) |(4) Âm thanh và hình ảnh phải thể hiện được tiếng nói của truyền hình ( 5) Kết cấu các chương trình đan xen, hấp dẫn đối với khán giả
(6) Công nghệ truyền sóng đến khán giả phải phù
hợp.
(1) Nội dung chương trình luôn đôi mới, hiện đại, phong phú, đúng định hướng.
(2) Người dẫn chương trình thể hiện tốt, phù hợp + | với các chương trình đảm nhận
Truyền (3) Kết cấu chương trình phù hợp theo khung giờ, < l hình Đà
Huỳnh C Nẵng : (4) Ngụn ngữ của truyền hỡnh là õm thanh và hỡnh ơ (DRT) | | anh
(5) Quảng cáo phải phù hợp với tổng thời lượng trên kênh, không gây phản cảm
(6) Hình thức của kênh luôn được đổi mới.
(1) Nội dung luôn đa dạng
pạy — |() LÍnh hoạt hoạt trong vige thể hiện hình thức
„ | các chương trình
Truyền (3) Người dẫn chương trình duyên dáng, am hiểu - . TríD hình Đà (VTV) nẵng . kiến thức (4) Kết cấu chương trình cần ồn định để khán giả thuận tiện theo dõi chương trình yêu thích. |. " sk :
~ |) Noi dung ludn cập nhật thông tin phong phú, Truyền thời sur
inh Í 2) Hình thức trên kênh phải đẹp, phù hí nh thức trên ¡ đẹp, phù hợ
VinhE | Quing |" ` ĐẠO g,
N (3) Người dẫn chương trình có giọng đọc phù hợp am với chương trình đảm nhận
(QRT) (4) Âm thanh, hình ảnh trên kênh 4 “1...
. |(1)Nội dung đa dạng, phong phú Truyền
kạng _ | C0 HÌnh thức phải phù hợp nội dung : (3) Hạ tầng kỹ thuật công nghệ sản xuất tốt
NguyễnN | Quảng N lam (4) Quy trình sản xuất linh hoạt, đồng bộ (5) Phương thức truyền sóng phù hợp, thuận tiện " . `
(QRT) cho khán giả ›
2.5.2. Thảo luận nhóm
Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết (thang do) từ cơ sở lý luận và nghiên cứu định tính (phương pháp chuyên gia) để hình thành thang đo nháp 1, làm định hướng cho thảo luận nhóm. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Cuộc thảo luận này được tiến hành tại Đài Phát thanh Truyền hình Quảng Nam, địa chỉ 58 Hùng Vương - Tam Kỳ - Quảng Nam.
Số người tham gia là 24 người, được chia thành 3 nhóm, mỗi nhóm 8 người (nhóm 1 gồm những người còn đang đi học, nhóm 2 gồm những người đã tốt nghiệp đại học hoặc trung cấp, nhóm 3 gồm những người từ trình độ
12/12 hoặc thấp hơn) đề thảo luận về thang đo đã xây dựng. Thông qua thảo.
luận, nhiều chỉ báo đã được bổ sung (các chỉ báo có đánh (*) ở phần thang.
đo), đồng thời chỉnh sửa các từ ngữ cho phù hợp với văn hóa địa phương
38
2.6. XÂY DỰNG THANG ĐO.
Từ kết quả nghiên cứu lý thuyết và tham khảo từ gợi ý trong nghiên cứu.
định tính, các chỉ báo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được thiết kế
như sau:
(1) Đo lường cảm nhận của khách hàng về nội dung chương trình
Đối với nội dung chương trình truyền hình, khán giả quan tâm đến sự bổ ích và thiết thực của nó trong cuộc sống. Ngoài ra, chương trình phải có tính
giải trí, tạo cho khán giả sự thỏa mái sau những giờ làm việc mệt mỏi. Đối với
những chương trình cung cấp thông tỉn thì thông tin phải chính xác, đầy đủ,
cập nhật kịp thời. Khách hàng cho rằng khi nói đến nội dung của một kênh
truyền hình thì phải nói đến những đặc tính trên. Thang đo mức độ cảm nhận
của khách hàng về chất lượng nội dung được ký hiệu là ND, có 9 biến số quan sát để đo lường được mô tả ở biểu s;
Bảng 2.2. Thang đo nội dung (09 chỉ báo)
ND NỌI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
NDI | Chương trình QRT có tính giáo dục cao
ND2 | Chương trình QRT có thông tin bồ ích
'ND3 | Chương trình QRT có thông tin thiết thực cho cuộc sống.
ND4 | Chương trình chuyên mục của QRT có nội dung sâu sắc
NDS | Thông tin của chương trình thời sự trên QRT luôn chính xác
ND6 | Chương trình thời sự trên QRT luôn kịp thời
Nội dung các chương trình QRT gần gũi, phù hợp với văn hóa xứ Quảng
ND7
NDB | QRT có chương trình giải trí hấp dẫn
ND9 | QRT có chương trình giải trí phong phú
(2) Thang đo mức độ hài lòng về hình thức của các chương trình
truyền hình
Qua thảo luận nhóm, khán giả cho rằng một chương trình truyền hình có hình thức thể hiện tốt cần phải đảm bảo các điều kiện sau: Hình thức thể
hiện phụ thuộc nhiều vào trình độ kỹ thuật của cả con người làm chương
trình lẫn cơ sở vật chất, máy móc thiết bị, ý tưởng thể hiện văn hóa địa
phương không chỉ qua nội dung chương trình mà còn qua sự thể hiện hình thức của các chương trình, khán giả hiện nay đòi hỏi chương trình truyền
hình phải thể hiện đẹp mắt, hình ảnh, kỹ thuật ánh sáng, góc máy, con người
trên màn ảnh có tính mỹ thuật cao. Cũng giống như nội dung, hình thức thể hiện của các chương trình cũng phải phù hợp với thị hiếu của khán giả, đặc biệt sự thể hiện hình thức của từng chương trình phải phù hợp với văn hóa của địa phương. Thang đo mức độ cảm nhận về hình thức thể hiện của chương trình truyền hình được ký hiệu là HT, có 7 biến số quan sát để đo lường được mô tả ở biểu sau:
Bang 2.3. Thang do vé hình thức chương trình (07 chỉ báo)
HT HINH THUC CHƯƠNG TRINH
HTI | QRT có hình thức thể hiện chương trình phong phú
HT2 | QRT có hình thức thể hiện chương trình đa dạng
H3 Hình thức các chương trình trên QRT phù hợp với từng thê loại
chương trình
HT4 | Hình thức thể hiện của QRT mang đậm giá trị văn hóa vùng miền
HT5 | QRT luôn đổi mới trong cách thể hiện các chương trình
HT6 | Hình hiệu các chương tình đẹp
HT7 | Nhạc hiệu của các chương trình hay
40
(3) Thang đo mức độ cảm nhận về sự hợp lý về kết cấu các chương
trình
Qua kết quả nghiên cứu định tính, khán giả cho rằng kết cấu chương
trình được gọi là hợp lý là các chương trình mà họ yêu thích phải được phát sóng vào thời gian mà họ có thể đón xem, các chương trình phải phát đúng giờ đã giới thiệu và phải làm cho khán giả nhớ được chương trình gì được
phát sóng lúc nào. Các chương trình phải đan xen nhau, tránh chiếu quá nhiều chương trình có tính chất giống nhau trong một thứ tự khung chương trình sẽ
cây nhàm chán.
Thang do mite độ cảm nhận về hợp lý của kết cầu chương trình được ký hiệu là KC, có 7 biến số quan sát để đo lường được mô tả ở biểu:
Bảng 2.4. Thang đo về kết cấu chương trình (07 chỉ báo)
KC KẾT CÁU CHƯƠNG TRÌNH
KCI Các chương trình của QRT được sắp xếp phát sóng vào các khung
giờ hợp lý
KG Dù phải đi làm vẫn có thể đón xem nhiều chương trình hay của
QRT
KC3 | QRT thường phát sóng chương trình đúng giờ đã giới thiệu
KC4 | Có thê nhớ được chương trình gì phát vào giờ nào, ngày nào
ees | WH chương tình với các thể loại đạn xen nhau nên không cảm thấy nhàm chán
KC6 | QRT không có kết cấu các chương tình lặp lại
KC? | Kết cấu các chương trình phát sóng của QRT ồn định
(4) Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng kỹ thuật âm thanh và hình ảnh trên kênh
Nghiên cứu định tính cho thấy, đa phần ý kiến đều cho rằng âm thanh trên truyền hình phải hay, phải rõ lời, hình ảnh phải quay ở nhiều góc máy đẹp, màu sắc và ánh sáng thích hợp, hình ảnh phải được chắt lọc, âm thanh
phải phù hợp với hình ảnh, thể hiện được đúng ý tưởng của tác giả, âm thanh
có hay, hình ảnh có rõ nét thì sẽ tạo nên một sản phẩm truyền hình chất lượng.
mang đến cho khán giả sự hài lòng về chương trình. Thang đo về cảm nhận chất lượng kỹ thuật âm thanh, hình ảnh được ký hiệu là CLKT, có 6 biến số quan sát để đo lường được mô tả ở biểu sau:
Bảng 2.5. Thang đo về âm thanh, hình ảnh trên kênh (06 chỉ báo)
CLKT ÂM THANH VA HINH ANH TREN KENH
'CLKTI | QRT có hình ảnh rõ đẹp, không bi nhde
Hình ảnh trong các chương trình QRT phù hợp với lời bình tron;
CLKT2 1g 1s QRT phù hợp g
chương trình
'CLKT3 | Hình ảnh trong chương trình luôn mang tính xác thực/ thời sự
CLKT4 | Hình ảnh được tạo từ nhiều góc quay, có chiều sâu
CLKTS | Âm thanh của các chương trình rõ lời
'CLKT6 | Âm thanh và hình ảnh trong từng chương trình phù hợp nhau
(5) Thang đo mức độ cảm nhận về người dẫn chương trình truyền
hình
Theo kết quả nghiên cứu định tính cho rằng người dẫn chương trình được xem là chất liệu sống động nhất và cũng chủ động nhất để cầu trúc một
chương trình truyền hình. Dẫn chương trình ở đây không đơn giản là đọc nối
để chuyển từ phần này sang phần khác, từ chủ đề này sang chủ đề kia mà bao
hàm cả việc tạo ra không khí và kích thích hưng phần của khán giả. Sự có mặt
của người dẫn chương trình là cực kỳ quan trọng, góp phần quyết định sự
4
thành công của một chương trình trên sóng truyền hình.
'Khi xuất hiện trên hình trong vai trò người dẫn, người dẫn chương trình phải có khả năng diễn ngoại hình - tức là phải có khả năng thể hiện sắc thái
tâm lý, tình cảm đối với những điều mình nói ra với khán giả với tư cách là người trong cuộc. Sự thể hiện thông qua nét mặt, điệu bộ, dáng đi, cử chỉ,
hành động... kết hợp với chất lượng thông tin sẽ lôi cuốn được khán giả đến với màn hình. Bên cạnh khả năng diễn ngoại hình, thì người dẫn chương trình cần phải có một giọng đọc truyền cảm, mạch lạc và rõ ràng.
Thang đo về mức độ cảm nhận về sự thể hiện của người dẫn chương trình được ký hiệu là DCT, có 6 biến số quan sát để đo lường được mô tả ở
biểu:
Bảng 2.6. Thang đo về sự thể hiện của người dẫn chương trình
DCT THE HIEN CUA NGƯỜI DÁN CHUƠNG TRÌNH
DCTL | Người dẫn chương trình QRT có sự am hiểu vẻ kiến thức DCT2 | Người dẫn chương trình QRT có khả năng diễn ngọai hình DCT3 | Người dẫn chương trình QRT có chất giọng tốt
DCT4 | Người dẫn chương trình QRT có chất giọng truyền cam
pers Người dẫn chương trình QRT có chất giọng phù hợp với chương.
trình đảm nhận
DCT6 | Người dẫn chương trình QRT thể hiện cách giao tiếp tự nhiên
(6) Thang đo mức độ cảm nhận về quảng cáo trên kênh:
Hau hét các thành viên trong nhóm nghiên cứu định tính đều đồng ý rằng rất khó chịu khi đang xem một chương trình truyền hình mà bị gián đọan bởi
một đoạn quảng cáo quá dài, hoặc một quảng cáo không phù hợp với khung giờ phát sóng, một quảng cáo không phù hợp với thuần phong mỹ tục người
'Việt Nam, hoặc là một chương trình truyền hình trực tiếp thực hiện trên sân khấu thì cũng không thể treo logo nhà tài trợ quá lớn, dễ gây cho khán giả cảm nhận rằng đây chỉ là một chương trình quảng cáo. Và nếu Đài không
kiểm duyệt kỹ, có thể nội dung quảng cáo nói quá sự thật hay không đúng sự thật, sẽ làm khán giả cảm thấy không được tôn trọng.
Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ của khán giả đối với quảng cáo, ký hiệu là QC, có 06 biến quan sát để đo lường được mô tả ở biểu:
Bảng 2.7. Thang đo về Quảng cáo trên kênh (6 chỉ báo)
ac QUANG CAO TREN KENH
QCI_ | Thai long quang céo trén QRT hop lý
QC2 | Céc Logo nha tài trợ trong không gây phản.
QC3 | Quảng cáo trên QRT có nội dung chân thực
QC4 | Quảng cáo trên QRT phù hợp với thuần phong mỹ tục người Việt
Nam
QCSŠ_| Quảng cáo trên QRT được phát vào khung giờ phù hợp
QC6_ | Quảng cáo trên QRT đa dạng về sản phẩm. không gây nhàm chán
(7) Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng sóng của kênh:
Chất lượng sóng trên kênh phụ thuộc vào phuơng thức truyền dẫn phát sóng, đó chính là hình thức sử dụng công nghệ truyền dẫn để đưa sóng truyền hình đến người xem. Có nhiều phương thức truyền dẫn sóng truyền hình như:
~ Phát sóng mặt đất công nghệ tương tự ( analog)
~ Phát sóng mặt đất công nghệ truyền hình kỹ thuật số.
~ Truyền hình cáp.
~ Truyền hình qua vệ tỉnh
~ Truyền hình qua Internet
4
~ Truyền hình qua mạng điện thoại di động
Mỗi phương thức có ưu thế và nhược điểm riêng. Vì vậy, tùy vào vị trí
địa lý, điều kiện sống của dân cư, mật độ dân cư... mà các đơn vị truyền hình chọn lựa phương thức truyền dẫn đề đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người xem đồng thời quảng bá kênh của mình một cách hiệu quả nhất.
Theo ý kiến của các nhóm khách hàng khi nghiên cứu định tính thì
không thể hài lòng hay đánh giá về chương trình như thế nào nếu khán giả không bắt được sóng truyền hình, hoặc nếu bắt được thì hay bị nhiễu, sóng.
mờ, hay bị dừng hình, âm thanh ngắt quãng. Hoặc là sự thuận tiện khi muốn xem chương trình bắt cứ ở đâu và bằng phương tiện khác ngòai ti vi.
Thang đo về kỹ thuật truyền sóng qua các phương tiện truyền sóng
được ký hiệu là TS, có 5 biến quan sát để đo lường được mô tả ở biểu
Bảng 2.8. Thang đo về chất lượng sóng truyền hình (05 chỉ báo)
TS CHAT LUQNG TRUYEN SONG
TS1 | Sóng truyền hình QRT có phạm vi phủ sóng rộng, có thể xem được ở khắp nơi
TS2 | Sóng truyền hình QRT không bị nhiễu, bị nhòe
TS3 | Sóng truyền hình QRT tôi có thể xem bằng nhiều phương tiện
TS4 | Sóng truyền hình QRT không bị tắt tiếng
TS5 | Sóng truyền hình QRT có đường truyền ôn định
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước, kết hợp với nghiên cứu định tính, thang đo hoàn chỉnh cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được giới thiệu ở biểu sau, trong đó, các chỉ báo được đo lường
bởi thang đo Likert (5 lựa chọn) với (1) là rất không đồng ý và (5) là rất đồng.
ý với các chỉ báo được đưa ra. Các chỉ báo cho các thành phần đo lường chất
lượng dịch vụ truyền hình được tập hợp tại biểu sau
Bảng 2.9 Thang đo (lý thuyết) chất lượng dịch vụ truyền hình
'VÈ NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH Thang đo.
1. Chương trình QRT có tính giáo dục cao.
2. Chương trình QRT có thông tin bỗ ích
3. Chương trình QRT có thông tin thiết thực cho cuộc sống. Taylor
4. Chuong trình chuyên mục của QRT có nội dung sau sic” (2003),
5. Thông tin của chương trình thời sự trên QRT luôn chính xác ”” Mashoff
6. Chương trình thời sự trên QRT luôn kịp thời (2004), 7. Nội dụng các chương trình QRT gin gũi, phù hợp với văn hóa sung,
xứ Quảng ”
8. QRT có chương trình giải trí hap dan
9. QRT có chương trình giải trí phong phú VE HINH THUC CHUONG TRINH
10.QRT có hình thức thể hiện chương trình phong phú 11.QRT có hình thức thể hiện chương trình da dang
12.Hình thức các chương trình trên QRT phù hợp với từng thể loại | _ Taylor
chương trình (2003),
13.Hình thức thể hiện của QRT mang đậm giá trị văn hóa vùng |_ MashofF (2004)
14.QRT luôn đôi mới trong cách thê hiện các chương trình
15.Hình hiệu các chương trình đẹp.
16.Nhạc hiệu của các chương trình hay
VE KET CÁU CHƯƠNG TRÌNH Taylor
17.Các chương trình của QRT được sắp xếp phát sóng vào các|_ (2003),