Tiểu luận môn MARKETING NỘI DUNG (Content Marketing) - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG THỜI GIAN 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM BÁNH ĂN HEALTHY BISCOTTI BIFOVI CỦA THƯƠNG HIỆU ĂN LÀNH

Ăn Lành là một công ty startup chuyên về các sản phẩm bánh ăn healthy tại thị trường Việt Nam và dự kiến sẽ ra mắt vào tháng 1/2024. Sứ mệnh đặt ra của thương hiệu là dẫn lối khách hàng tiếp cận đến chế độ ăn lành, sống khỏe và từng bước đặt nền tảng cho hành trình ấy bằng từng bữa ăn nhỏ nhất. Thương hiệu sở hữu các dòng sản phẩm bánh ăn healthy độc đáo, đầy dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏe người dùng. Dấu ấn ra mắt năm 2024 của Ăn Lành chính là sự ra đời dòng sản phẩm bánh biscotti BiFoVi đặc biệt, với 7 vị đặc trưng cùng 12 loại hạt khác nhau. Với khát vọng mang đến cho khách hàng những sản phẩm Eat Clean ngon, chất lượng, an toàn và tận dụng nguồn nông sản phong phú của Việt Nam, thương hiệu mong muốn có thể góp phần xây dựng một cộng đồng lành mạnh, nơi mà ẩm thực hướng tới sức khỏe không chỉ là một xu hướng mà là một lối sống hàng ngày. Thương hiệu sẽ phân phối sản phẩm BiFoVi trên sàn TMDT Shopee, Tik Tok Shop và thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram cũng như website chính thức của công ty. Bên cạnh đó, thương hiệu sẽ xây dựng các chiến lược Content Marketing xuyên suốt cũng hợp tác với những người ảnh hưởng có chuyên môn theo đuổi xu hướng Healthy Eating để mở rộng nhận thức và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn. Thương hiệu đặt mục tiêu trở thành thương hiệu Top Of Mind của khách hàng về thương hiệu kinh doanh bánh biscotti có lợi cho sức khỏe dành cho người Việt gắn liền với hình ảnh nông sản Việt vào cuối năm thứ nhất theo kế hoạch hoạt động. Đồng thời tăng trưởng doanh thu ít nhất 10% mỗi tháng để đạt được mục tiêu tăng trưởng dài hạn. Các chiến lược content marketing sẽ được triển khai liên tục nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng một cách nhanh chóng.

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

THƯƠNG HIỆU ĂN LÀNH

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

THƯƠNG HIỆU ĂN LÀNH

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BÁO CÁO ĐẠO VĂN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

BÁO CÁO ĐẠO VĂN ii

BẢNG PHÂN CÔNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1

1.1 Tóm tắt nội dung dự án 1

1.2 Bố cục đề tài 1

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH VÀ BỐI CẢNH DỰ ÁN 3 2.1 Tổng quan về thị trường 3

2.2 Quy mô thị trường 3

2.3 Tiềm năng thị trường và dự báo xu hướng phát triển 4

2.4 Các vấn đề thị trường đang gặp phải 6

Chương 3: GIỚI THIỆU DỰ ÁN KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG 7

3.1 Giới thiệu ý tưởng dự án 7

3.1.1 Xác định cơ hội, tiềm năng dự án 7

3.1.2 Ý tưởng dự án và và câu chuyện thương hiệu 7

3.1.3 Bộ nhận diện thương hiệu 9

3.1.4 Thị trường mục tiêu 10

3.1.5 Định vị 10

3.2 Tổng quan về sản phẩm kinh doanh 11

3.2.2 Mô hình 3 cấp độ sản phẩm 14

3.2.3 Lợi thế cạnh tranh 15

3.3 Phân tích SWOT 16

3.4 Tính cạnh tranh của thị trường (mô hình 5 áp lực cạnh tranh) 17

3.4.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành 17

3.4.2 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng 19

3.4.3 Áp lực từ nhà cung ứng 19

3.4.4 Áp lực từ khách hàng 19

3.4.5 Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế 20

3.5 Phân tích khả năng/nguồn lực của doanh nghiệp 20

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING CHO DỰ ÁN KINH DOANH 22

4.1 Mục tiêu chung 22

4.2 Mục tiêu chiến lược Content Marketing (SMART) 22

4.3 Xác định chân dùng khách hàng mục tiêu 23

4.3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu 23

4.3.2 Hành vi media 26

4.4 Xác định hành trình khách hàng 27

4.5 Insight khách hàng 31

4.6 Ý tưởng và thông điệp chính 31

4.7 Content Pillar 32

CHƯƠNG 5: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING 35

5.1 Content Planning Framework 35

5.2 Triển khai kế hoạch 39

5.2.1 GIAI ĐOẠN 1: NHẬN THỨC (01/2024 - 02/2024) 39

5.2.2 GIAI ĐOẠN 2: CÂN NHẮC (03/2024 - 06/2024) 45

5.2.3 GIAI ĐOẠN 3: HÀNH ĐỘNG (07/2024 - 12/2024) 53

5.3 KPI và Ngân sách 64

5.3.1 KPI 64

5.3.2 Ngân sách dự kiến 73

5.3.2 Doanh thu dự kiến 77

Chương 6: MẪU ẢNH TRUYỀN THÔNG CHO HOẠT ĐỘNG CHÍNH 78

Chương 7: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING 83

7.1 Những vấn đề, lỗi gặp phải 83

7.2 Hệ thống đo lường và đánh giá kết quả 83

7.3 Kế hoạch dự phòng 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO a PHỤ LỤC 1: GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM d PHỤ LỤC 2: TIMELINE KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG (SƠ ĐỒ GANTT) f PHỤ LỤC 2: MỘT SỐ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG KHÁC i

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Doanh thu ngành thực phẩm Việt Nam từ năm 2014 - 2022 và dự báo từ

2023-2027 (Nguồn: Statista, 03/2023) 3

Hình 2.2: Dự báo doanh thu từ phân khúc thị trường Bánh kẹo & Đồ ăn vặt tại Việt Nam năm 2023 (nguồn: Statista, 03/202) 4

Hình 3.1: Logo thương hiệu “Ăn Lành” 9

Hình 3.2: Bộ màu sắc đại diện 10

Hình 3.3: Bản đồ Radar định vị sản phẩm của Ăn Lành 11

Hình 3.4: Bánh Biscotti BiFoVi của thương hiệu Ăn Lành (dạng hộp) (nguồn: Ảnh nhóm tự thiết kế) 12

Hình 3.5: Bánh Biscotti BiFoVi của thương hiệu Ăn Lành (dạng túi) (nguồn: Ảnh nhóm tự thiết kế) 12

Hình 3.6: Các mùi vì của bánh Biscotti BiFoVi của thương hiệu Ăn Lành 13

Hình 6.1: Hình truyền thông giới thiệu thương hiệu 78

Hình 6.2: Hình truyền thông giới thiệu sản phẩm 78

Hình 6.3: Hình ảnh truyền thông chương trình khuyến mãi khai trương 78

Hình 6.4: Hình ảnh truyền thông giới thiệu câu chuyện thương hiệu 78

Hình 6.5: Hình ảnh truyền thông khuyến mãi hưởng ứng Ngày sức khỏe thế giới 79

Hình 6 6: Hình ảnh minh họa cho chiến dịch “Để Eat Clean vun đắp sự tự tin” 79

Hình 6.7: Hình ảnh truyền thông minh họa cho chuỗi content series “BlissBack” 79

Hình 6.8: Hình ảnh truyền thông minh họa cho chuỗi content series BiscotTime (1) 79 Hình 6.9: Hình ảnh truyền thông cho chiến dịch Tết (2) 79

Hình 6.10: Hình ảnh truyền thông cho chiến dịch Tết (1) 79

Hình 6.11: Hình ảnh truyền thông cho workshop BlissCotti 80

Hình 6.12: : Hình ảnh truyền thông minh họa cho chuỗi content series BiscotTime (2) 80

Hình 6.13: Hình ảnh truyền thông thông báo khai trương cửa hàng vật lý 80

Hình 6.14: Hình ảnh truyền thông giới thiệu diễn giả webinar “Hiểu ăn lành, Sống An lành” 80

Hình 6.15: Hình ảnh truyền thông cho hoạt động PR mùa Vu Lan 80

Hình 6.16: Hình ảnh truyền thông thông báo ra mắt nhóm cộng đồng 80

Hình 6.17: Hình ảnh truyền thông cho chương trình khuyến mãi Black Friday 81

Hình 6.18: Hình ảnh truyền thông thông báo về livestream giải đáp cùng founder Ăn Lành 81

Hình 6.19: Hình ảnh truyền thông chương trình ra mắt sản phẩm BiFoVi Bí đỏ dịp Halloween 2024 81

Hình 6.20: Hình ảnh truyền thông khuyến mãi hưởng ứng tuần lễ Dinh Dưỡng và Phát triển 81

Hình 6.21: Hình ảnh truyền thông cho chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mùa Trung thu (1) 81

Hình 6.22: Hình ảnh truyền thông cho chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mùa Trung thu (2) 81

Hình 6.23: Hình ảnh truyền thông cho chương trình tri ân khách hàng cuối năm 82

Hình 6.24: Hình ảnh truyền thông cho Mega Live 12.12 82

Hình PL3.1: Set quà Tết……… i

Hình PL3.2: Set quà Trung Thu Healthy "The MoonFit" i

Hình PL3.3: Sản phẩm Biscotti BiFoVi bí đỏ giới hạn dịp Halloween i

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Phân tích SWOT của thương hiệu Ăn Lành 16

Bảng 3.2: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Ăn Lành 17

Bảng 3.3: Phân tích các nguồn lực của thương hiệu Ăn Lành 20

Bảng 4.1: Chân dung khách hàng mục tiêu qua mô hình 5W2H 23

Bảng 4.2: Hành trình khách hàng 27

Bảng 4.3: Ý tưởng và thông điệp chính 31

Bảng 4.4: Content Pillar 32

Bảng 4.5: Định hướng chi tiết nội dung cho kế hoạch nội dung 33

Bảng 5.1: Content Planning Framework 35

Bảng 5.2: Bảng KPI hoạt động giai đoạn 1 64

Bảng 5 3: Bảng KPI hoạt động giai đoạn 2 66

Bảng 5.4: Bảng KPI hoạt động giai đoạn 3 69

Bảng 5.5 Bảng ngân sách hoạt động giai đoạn 1 73

Bảng 5.6: Bảng ngân sách hoạt động giai đoạn 2 74

Bảng 5.7: Bảng ngân sách hoạt động giai đoạn 3 75

Bảng 5.8: Giá thành sản phẩm bánh Biscotti của Ăn Lành năm 2024 77

Bảng 5.9: Doanh thu dự kiến trong năm 2024 (Đơn vị tính: đồng) 77

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

F&B Food and Beverages Thực phẩm và đồ uống

GARD Compound Annual Growth Rate Tỉ lệ tăng trưởng kép hằng năm

TP.HCM Ho Chi Minh city Thành phố Hồ Chí Minh

Q&A Question and Answer Hỏi và Đáp

KPIs Key Performance Indicator Chỉ số đánh giá hiệu quả

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Thương hiệu sở hữu các dòng sản phẩm bánh ăn healthy độc đáo, đầy dinh dưỡng

và an toàn cho sức khỏe người dùng Dấu ấn ra mắt năm 2024 của Ăn Lành chính là sự

ra đời dòng sản phẩm bánh biscotti BiFoVi đặc biệt, với 7 vị đặc trưng cùng 12 loại hạt khác nhau Với khát vọng mang đến cho khách hàng những sản phẩm Eat Clean ngon, chất lượng, an toàn và tận dụng nguồn nông sản phong phú của Việt Nam, thương hiệu mong muốn có thể góp phần xây dựng một cộng đồng lành mạnh, nơi mà ẩm thực hướng tới sức khỏe không chỉ là một xu hướng mà là một lối sống hàng ngày

Thương hiệu sẽ phân phối sản phẩm BiFoVi trên sàn TMDT Shopee, Tik Tok Shop

và thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram cũng như website chính thức của công ty Bên cạnh đó, thương hiệu sẽ xây dựng các chiến lược Content Marketing xuyên suốt cũng hợp tác với những người ảnh hưởng có chuyên môn theo đuổi xu hướng Healthy Eating để mở rộng nhận thức và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn

Thương hiệu đặt mục tiêu trở thành thương hiệu Top Of Mind của khách hàng về thương hiệu kinh doanh bánh biscotti có lợi cho sức khỏe dành cho người Việt gắn liền với hình ảnh nông sản Việt vào cuối năm thứ nhất theo kế hoạch hoạt động Đồng thời tăng trưởng doanh thu ít nhất 10% mỗi tháng để đạt được mục tiêu tăng trưởng dài hạn Các chiến lược content marketing sẽ được triển khai liên tục nhằm nâng cao nhận thức

về thương hiệu và giới thiệu sản phẩm tới khách hàng một cách nhanh chóng

1.2 Bố cục đề tài

Bố cục bài tiểu luận gồm có những phần chính như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH VÀ BỐI CẢNH DỰ ÁN Chương 3: GIỚI THIỆU DỰ ÁN KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING CHO DỰ

ÁN KINH DOANH

Chương 5: TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH NỘI DUNG MARKETING

Chương 6: CÁC MẪU ẢNH TRUYỀN THÔNG

Chương 7: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH VÀ BỐI CẢNH DỰ ÁN

2.1 Tổng quan về thị trường

Việt Nam là một trong những thị trường bánh kẹo có tiềm năng nhất khu vực Châu

Á, với doanh thu dự kiến đạt 8,5 tỷ USD vào năm 2023 và tốc độ tăng trưởng hàng năm ước tính là 10,17% (theo AGlobal) Gần đây, thị trường bánh kẹo tại Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi đáng kể với sự gia tăng của người tiêu dùng quan tâm đến lối sống ăn kiêng, sử dụng thực phẩm sạch, ít qua chế biến Xu hướng này thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm bánh kẹo lành mạnh, giảm đường, và chất lượng cao Một trong những nguyên nhân dẫn đến xu hướng này là do ảnh hưởng của dịch Covid-19, người

dân bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến lối sống, ăn uống lành mạnh (Hạ Quyên, Báo Pháp Luật TP.HCM, 2022) Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thay

đổi trong hành vi, thói quen ăn uống của con người khi ngày càng có nhiều Youtubers, Influencers truyền bá xu hướng ăn uống Eat Clean và làm cho phong trào này trở nên

được ưa chuộng hơn bao giờ hết (Dạ Thảo, Báo Thanh Niên, 2021) Ngoài ra, sự phát

triển của thương mại điện tử đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối bánh kẹo healthy tiếp cận với khách hàng

2.2 Quy mô thị trường

Quy mô ngành thực phẩm

Việt Nam: Theo dự báo của

Statista, thị trường thực phẩm của

Việt Nam trong năm 2023 sẽ đạt

mức 96.47 tỷ USD, tăng 9% so

với năm 2022, và tốc độ tăng

trưởng trung bình hàng năm

trong giai đoạn từ 2023 – 2027

đạt khoảng 8.22%/năm Hình 2.1: Doanh thu ngành thực phẩm Việt Nam từ năm

2014 - 2022 và dự báo từ 2023-2027 (Nguồn: Statista,

03/2023)

Trong số các phân khúc của ngành thực phẩm Việt Nam, phân khúc Bánh kẹo và

Đồ ăn nhẹ chiếm tỉ trọng lớn nhất.Theo dự báo của Statista, doanh thu từ phân khúc này

tại Việt Nam ước tính đạt khoảng 14.31 tỷ USD vào năm 2023, cao hơn 8.6% so với năm

2022, và dự báo CARG khoảng 10.3% trong giai đoạn từ 2023 – 2027

Hình 2.2: Dự báo doanh thu từ phân khúc thị trường Bánh kẹo & Đồ ăn vặt tại Việt Nam năm

2023 (nguồn: Statista, 03/202)

Trong đó, doanh thu đồ ăn healthy có tổng doanh số 3.8 tỷ đồng trong 6 tháng đầu

năm 2023, tăng trưởng quý là 5.8% và được dự đoán sẽ tăng 61.2%; tăng mạnh hơn nữa vào các tháng cuối năm khi mọi người có nhu cầu để chuẩn bị cho Tết Âm lịch, trên sàn TMĐT trong 12 tháng và so với quý gần nhất tăng trưởng hơn 370.7% (Theo Dự báo thị trường Metric, 2023)

2.3 Tiềm năng thị trường và dự báo xu hướng phát triển

Xu hướng kinh doanh bánh ăn healthy đang tăng trưởng nhanh chóng trong khoảng thời gian gần đây, nhờ vào nhu cầu và mong muốn của thị trường ngày càng tăng nhanh

❖ Thói quen ăn vặt

Thị trường đồ ăn nhẹ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ

Theo báo cáo của Nielsen, người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm đồ ăn nhẹ, vượt trên chi tiêu cho các sản phẩm nhu cầu thiết yếu mỗi ngày Điều này được lý giải bởi các nguyên nhân như thay đổi trong thói quen

ăn uống, đặc biệt là nhóm người trẻ thích áp dụng chế độ ăn 6 bữa nhỏ và tiêu dùng nhiều

đồ ăn vặt hơn gần 8/10 người tiêu dùng đồng ý rằng một số đồ ăn nhẹ được đánh giá chủ yếu dựa trên giá trị thưởng thức hơn là quan tâm quá nhiều về dinh dưỡng (79%)

Ở Việt Nam, báo cáo cho biết rằng, mỗi tháng giới trẻ Việt Nam chi tiêu cho đồ

ăn vặt lên đến 13.000 tỷ đồng Đây là một con số khá cao, cuộc sống bận rộn khiến họ dành ít thời gian để chuẩn bị bữa ăn cho bản thân và dần ưa chuộng thức ăn chế biến sẵn

Thị trường đồ ăn nhẹ Việt Nam đang tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng

Năm 2021 tại châu Á, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất về tiêu thụ đồ ăn vặt và đứng thứ 3 toàn cầu với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR)

đạt 19,1% [Nielsen, 2021] Dự đoán thị trường đồ ăn nhẹ tại Việt Nam được kỳ vọng

tiếp tục đạt tốc độ tăng trưởng hai con số

❖ Nguy cơ bệnh tiềm ẩn

Phần lớn người tiêu dùng tại Việt Nam thường xuyên duy trì thói quen ăn uống

và chế độ dinh dưỡng không tốt cho sức khỏe, chính điều này đã dẫn đến những căn bệnh đáng lo ngại Theo một khảo sát của Bộ Y tế vào năm 2021, gần 5 triệu người Việt Nam đang phải đối mặt với bệnh tiểu đường, đồng thời tỷ lệ thừa cân cũng đáng báo

động khi đạt mức 18,5% [moh.gov.vn, 2021] Nhiều người dân có ý chí cải thiện, nhưng

vẫn thường thụ động trong việc tập thể dục thể thao, vì thế họ thường chọn lựa các phương pháp khác như ăn kiêng để giảm cân, khiến họ gặp khó khăn và phải từ bỏ do chế độ ăn kiêng quá khắc nghiệt

❖ Sản phẩm bánh ăn healthy ra đời

Để đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng muốn vừa thưởng thức ăn vặt mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng và kiểm soát cân nặng, các loại bánh healthy đã xuất hiện trên thị trường Theo nghiên cứu thị trường của CMI Team, thị trường đồ ăn nhẹ healthy toàn cầu dự kiến sẽ ghi nhận tốc độ CAGR là 7% từ năm 2023 đến năm 2032 Trước những nguy cơ tiềm ẩn về bệnh tật, cộng với sự phổ biến về xu hướng ăn uống lành mạnh, mọi người ngày càng chú trọng đến sức khỏe và việc lựa chọn chế độ ăn tốt cho cơ thể Tuy nhiên, để chế độ ăn uống healthy thực sự phát huy tác dụng, thì cần phải có thực đơn khoa học và phù hợp với thể trạng cá nhân Điều này đặt ra một thách thức đối với những

người trẻ đang sống trong cuộc sống bận rộn hiện nay, khi họ thường khó có thời gian

để chuẩn bị món ăn từng bữa hàng ngày Việc này đã mở ra một xu hướng kinh doanh mới và tiềm năng lớn cho các sản phẩm đồ ăn healthy

2.4 Các vấn đề thị trường đang gặp phải

- Giá thành cao: Bánh kẹo ăn vặt healthy thường được làm từ các nguyên liệu tự nhiên,

điều này làm tăng giá thành sản phẩm cao hơn so với các loại bánh kẹo thông thường

Do đó, hạn chế này góp phần làm giảm sức hấp dẫn đối với một số đối tượng khách hàng, đặc biệt là những người có thu nhập thấp

- Sự cạnh tranh dần trở nên gay gắt: Thị trường bánh kẹo ăn vặt healthy đang dần có

tham gia tranh giành thị phần của nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ Điều này tạo ra sức cạnh tranh cao, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng

- Nhận thức của người tiêu dùng: Một số người tiêu dùng vẫn chưa có đủ hiểu biết về

giá trị dinh dưỡng cũng như lợi ích của bánh kẹo ăn vặt healthy Điều này khiến cho

họ chưa sẵn sàng chi trả nhiều tiền cho các sản phẩm này

- Các ràng buộc pháp lý và quy định ghi nhãn: Các công ty kinh doanh bánh ăn

healthy cần đảm bảo tuân thủ các quy định ghi nhãn chính xác và minh bạch về thành phần, thông tin dinh dưỡng và tuyên bố về sức khỏe Nếu không đáp ứng các yêu cầu này, thương hiệu có thể bị phạt và gây thiệt hại đến danh tiếng

- Hàng nhái, hàng giả: Khi mức độ phổ biến của bánh ăn healthy ngày càng tăng thì

nguy cơ làm giả sản phẩm cũng tăng theo Các công ty cần đầu tư vào việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, các biện pháp quản lý danh tiếng thương hiệu để giảm thiểu các tác động tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng và thị phần của doanh nghiệp

Chương 3: GIỚI THIỆU DỰ ÁN KINH DOANH VÀ PHÂN TÍCH TÍNH

KHẢ THI CỦA Ý TƯỞNG

3.1 Giới thiệu ý tưởng dự án

3.1.1 Xác định cơ hội, tiềm năng dự án

Trong những năm gần đây, bánh biscotti đã trở thành một loại bánh quen thuộc và được ưa chuộng tại Việt Nam Biscotti là loại thực phẩm có thể thích ứng với xu hướng này với các phiên bản lành mạnh, giảm đường, và chứa nguyên liệu tự nhiên Đây không chỉ là thực phẩm tiện lợi mà còn có khả năng đa dạng hóa sản phẩm, thay đổi hương vị theo sở thích để thu hút đối tượng khách hàng đa dạng Nhu cầu về sản phẩm Biscotti ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở các thành phố lớn Với sự gia tăng của cuộc sống đô thị, biscotti trở thành lựa chọn lý tưởng cho những người có lịch trình bận rộn nhờ tính tiện lợi và dễ bảo quản Tuy nhiên, do đặc tính của sản phẩm, không phải ai cũng có thể làm được bánh biscotti đạt chuẩn về chất lượng và hương vị Vì vậy, đặt ra cơ hội lẫn thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này tại Việt Nam

Biscotti không chỉ phù hợp với nhiều kênh phân phối khác nhau, từ siêu thị đến cà phê và thậm chí là trực tuyến mà còn phù hợp cho nhiều độ tuổi, nhiều đối tượng Điều này mở rộng thị trường tiềm năng cho sản phẩm và tăng cơ hội thu hút đối tượng khách hàng đa dạng, tăng cường hiệu suất tiếp thị Đồng thời, người tiêu dùng Việt hiện nay đang có tâm lý ủng hộ, thậm chí có đến 76% người Việt ưa chuộng thương hiệu nội địa (theo khảo sát của WGSN Hoa Kỳ) Đến nay, hàng Việt đã chiếm tỷ lệ trên 90% trong các cơ sở phân phối của doanh nghiệp trong nước, còn tại các hệ thống siêu thị nước ngoài ở Việt Nam, tỉ lệ này chiếm từ 60 - 96% (báo cáo của Bộ Công Thương Việt Nam, 2022) Chính vì vậy, tận dụng phong trào ủng hộ hàng Việt luôn diễn ra mạnh mẽ trong giai đoạn gần đây, việc mang một sản phẩm mang đậm văn hóa châu Âu nhưng cải biến theo phong cách Việt, khẩu vị Việt, cho người Việt sẽ mang nhiều cơ hội cho thị trường

3.1.2 Ý tưởng dự án và và câu chuyện thương hiệu

Nhìn nhận và thấu hiểu được tâm lý khách hàng cũng như nắm bắt được các yếu tố

cơ hội từ thực trạng ngành mô hình kinh doanh “Ăn Lành” ra đời với quyết tâm theo

đuổi ý tưởng kinh doanh các loại bánh tốt cho sức khỏe Trong đó, sản phẩm mũi nhọn

chính là sản phẩm bánh Biscotti Đặc trưng các sản phẩm của “Ăn Lành” là vấn đề an

toàn, chất lượng và sức khỏe người tiêu dùng luôn được đặt lên hàng đầu Cùng với đó, toàn bộ nguyên liệu làm ra thành phẩm hoàn chỉnh đều có nguồn gốc từ nông sản Việt sạch, được kiểm định và có chất lượng theo tiêu chuẩn VCA ISO 22000 - 2018 Đồng thời, hạn chế tối đa việc sử dụng các chất hóa học để bảo toàn nguyên vẹn sự tươi ngon

và chất dinh dưỡng trọn vẹn trong từng thành phẩm

- Tên dự án kinh doanh: Ăn Lành

- Lĩnh vực hoạt động: F&B

❖ Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu đồ ăn vặt Eat Clean hàng đầu Việt Nam, mang đến cho khách hàng những sản phẩm an toàn, chất lượng, tốt cho sức khỏe

❖ Sứ mệnh:

- Mang đến cho khách hàng những sản phẩm ăn vặt Eat Clean tươi ngon, chất lượng,

đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, được làm từ nguyên liệu sạch, tự nhiên, theo tiêu chuẩn cao

- Thúc đẩy lối sống Eat Clean ngày càng phổ biến tại Việt Nam Góp phần kiến tạo

một tương lai, nơi mà ẩm thực hướng tới sức khỏe không chỉ là một xu hướng mà còn là lối sống hàng ngày

- Tạo dựng một cộng đồng ăn uống lành mạnh, nâng tầm trải nghiệm ẩm thực trở

thành cách sống an toàn và tận hưởng vị ngon một cách có ý thức

❖ Giá trị cốt lõi:

- Trách nhiệm: Chúng tôi luôn giữ vững trách nhiệm tạo ra những sản phẩm đặt an

toàn và chất lượng lên hàng đầu, để khách hàng có thể tin tưởng và an tâm khi thưởng thức đồ ăn vặt của chúng tôi

- Kết nối: Chúng tôi xây dựng sự kết nối giữa khách hàng và cộng đồng, khuyến

khích trải nghiệm chia sẻ về tất cả những kiến thức liên quan đến lối sống ăn lành sống khỏe, tạo ra một không gian nơi mọi người có thể trao đổi ý kiến, thông tin

về lối sống lành mạnh

- Sáng tạo: Chúng tôi không ngừng sáng tạo và phát triển, đưa ra những sản phẩm

mới và ý tưởng tinh tế, mang đến cho khách hàng trải nghiệm thưởng thức mới mẻ

và độc đáo

3.1.3 Bộ nhận diện thương hiệu

a) Tên gọi

Ăn Lành, vừa mang ý nghĩa ăn uống lành mạnh để duy trì một cuộc sống an

lành lâu bền, vừa là từ gần âm với từ “an lành” nhằm tạo dựng cho thương hiệu một hình ảnh chuyên cung cấp sản phẩm lành tính, đảm bảo sức khỏe khách hàng

b) Logo

Logo của “Ăn Lành” bao gồm hình ảnh một cây lăn bột đang tạo nên một chiếc bánh hình trái tim kèm theo hai chiếc lá màu xanh gắn trên, đại diện cho một trái tim khỏe Logo mang ý nghĩa thể hiện sản phẩm kinh doanh của thương hiệu chính là những chiếc bánh, vừa thể hiện cho kim chỉ nam của thương hiệu là tạo nên những chiếc bánh bằng trái tim của người làm và hướng đến trái tim của người nhận Bởi vìtrái tim là đại diện cho sự sống, cho sức khỏe và tình cảm của một con người

c) Câu khẩu hiệu: “Vị ngon vì sức khỏe”

Đối với “Ăn Lành”, ăn không chỉ là để thưởng thức mùi vì, ăn là phải đảm bảo sức khỏe, từ đó hướng tới một cuộc sống an lành và tạo dựng cho khách hàng nhận thức “ăn lành, sống khỏe”

d) Bộ màu sắc đại diện

Bộ màu sắc thương hiệu của “Ăn Lành” lấy cảm hứng từ những màu sắc của các loại nông sản Việt Nam mà thương hiệu đã lựa chọn để tạo nên các sản phẩm Bên cạnh đó, mỗi màu sắc cũng thể hiện cho tính cách thương hiệu

Hình 3.1: Logo thương hiệu “Ăn Lành”

- Màu nâu gỗ: đại diện cho sự an toàn, đáng tin cậy

- Màu xanh lá: đại diện cho sự lành tính, bình yên

và là màu của sự sống

- Màu cam cháy: đại diện cho sự thân thiện, gần gũi

- Màu vàng ngô: đại diện cho nông nghiệp và sự

ấm áp

3.1.4 Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của sản phẩm bánh ăn healthy của thương hiệu Ăn Lành là những người có nhu cầu ăn uống lành mạnh, bao gồm:

- Những người có ý thức cao về sức khỏe, mong muốn tiêu thụ các sản phẩm tốt cho

sức khỏe, giúp kiểm soát cân nặng, giảm thiểu nguy cơ mắc các bệnh mãn tính

- Người ăn kiêng đang thực hiện chế độ ăn kiêng để giảm cân, giữ dáng Họ thường

tìm kiếm các sản phẩm ít calo, ít chất béo,

- Người theo đuổi hoặc nhu cầu lối sống lành mạnh (do mắc các bệnh như tiểu đường,

béo phì,…) Họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, giúp nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống

Họ là nhóm đối tượng nằm trong độ tuổi từ 15-35, đa phần là nữ giới, thu nhập trung bình trở lên và tập trung sống ở các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Về tâm lý, học là người quan tâm đến sức khỏe, ăn uống lành mạnh, theo đuổi lối sống xanh, Họ thường xuyên mua sắm online, thích các sản phẩm mới lạ và có xu hướng chia sẻ trên mạng xã hội,

Hình 3.3: Bản đồ Radar định vị sản phẩm của Ăn Lành

3.2 Tổng quan về sản phẩm kinh doanh

Trong bối cảnh thị trường ẩm thực ngày càng hướng đến sự lành mạnh và bền vững, việc giới thiệu một sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng mà hương

vị cũng cần có sự đa dạng và ngon miệng Trước những thách thức cũng có thể xem là

cơ hội đó, Ăn Lành đã cho ra mắt sản phẩm bánh biscotti BiFoVi với công thức khác biệt sau khoảng thời gian dài nghiên cứu thị trường và thử nghiệm

Biscotti là món bánh nổi tiếng của người Ý vào thế kỷ 18, được mệnh danh là món bánh “thách thức thời gian” và ăn hoài không ngán Tên gọi “biscotti” có nghĩa là

“nướng hai lần” và đây cũng chính là cách làm ra món bánh này Sản phẩm Biscotti

của Ăn Lành mang tên BiFoVi, là một cách viết gọn của cụm từ “biscotti for Vietnamese”, tức bánh biscotti dành cho người Việt BiFoVi mong muốn mang hương

vị bánh ăn tốt cho sức khỏe từ phương Tây nhưng vẫn phải hợp khẩu vị Việt “Cho người Việt” (for Vietnamese) không chỉ là ra đời để đáp ứng người tiêu dùng Việt mà còn là vì phát triển nông sản Việt bởi nguyên liệu làm ra bánh hoàn toàn từ nguyên liệu hữu cơ Việt Nam BiFoVi không chỉ là một sản phẩm dinh dưỡng, lành mạnh mà còn mang giá trị văn hóa ẩm thực Việt Nam

3.2.1 Thông tin về sản phẩm

- Thành phần: bột mì nguyên cám, bột xay nhuyễn 12 loại hạt dinh dưỡng, trứng

gà, mật ong, các loại hạt, nho khô

- Trọng lượng:

+ Dạng túi zip 150g gồm khoảng 10 thanh

+ Dạng lon 500g gồm khoảng 35-40 thanh

- Các loại vị:

+ Vị Vani Nguyên Bản: Hương vị thơm đặc trưng từ vani đơn giản, dễ ăn phù hợp

cho mọi loại khẩu vị

+ Vị Cam: Hương thơm mát dịu Cam Lai Vung (Đồng Tháp) được tuyển chọn,

hòa cùng vị béo bùi của bánh tạo thành một hương vị vừa lạ vừa quen

+ Vị Cacao: lựa chọn hoàn hảo cho những người yêu thích sự đắm chìm trong vị

đậm, thơm mùi cacao nguyên chất được tuyển chọn từ vùng Đắk Lắk

+ Vị Trà Olong Nhài: Lá trà olong thơm dịu cùng hương hoa nhài nhẹ nhàng được

lấy từ làng nghề ở Mộc Châu mang lại cảm giác dễ chịu và tinh tế

+ Vị Cà phê Việt Nam: Cho những người yêu thích hương vị cà phê đậm đà và

đặc trưng của Việt Nam

+ Vị Sầu Riêng: cho những ai thích sự mới lạ, tìm kiếm một đồ ăn vặt healthy

nhưng vẫn có hương vị đặc trưng của sầu riêng, cùng sự giòn béo của biscotti

Hình 3.5: Bánh Biscotti BiFoVi của

thương hiệu Ăn Lành (dạng túi) (nguồn:

Ảnh nhóm tự thiết kế)

Hình 3.4: Bánh Biscotti BiFoVi của

thương hiệu Ăn Lành (dạng hộp) (nguồn:

Ảnh nhóm tự thiết kế)

+ Vị Dừa Lá Dứa: Sự kết hợp độc đáo giữa hương vị dừa và lá dứa mang lại vị

ngon béo bùi thơm cân bằng nhưng vẫn đảm bảo ít ngọt, ít calo

Hình 3.6: Các mùi vì của bánh Biscotti BiFoVi của thương hiệu Ăn Lành

(nguồn: Ảnh nhóm tự thiết kế)

- Hướng dẫn sử dụng: Dùng cho bữa sáng hoặc ăn vặt trong ngày, đảm bảo đủ dinh

dưỡng và năng lượng, phù hợp cho các bữa ăn phụ cung cấp lượng calories tốt nên giúp bổ sung năng lượng trước khi tham gia vào các hoạt động vận động: tập gym hay hoạt động thể thao mạnh Hoặc có thể tăng hương vị thơm ngon của bánh khi

dùng kèm trà, cà phê, hoặc ăn kèm với sữa chua

- Hạn sử dụng: 4 tháng kể từ ngày sản xuất

- Tác dụng:

+ Đa dạng hóa các chất dinh dưỡng

+ Kiểm soát lượng đường trong cơ thể

+ Thanh lọc cơ thể, cải thiện vấn đề đường ruột

+ Kiểm soát cholesterol xấu, giảm nguy cơ mắc bệnh tim mạch

+ Giàu chất xơ và protein giúp giữ dáng, giảm cân hiệu quả

+ Dồi dào chất chống oxy hóa tăng cường miễn dịch

+ Cải thiện trí nhớ và sức khỏe não bộ vì hàm lượng omega-3

- Cam kết:

+ Không đường, chất bảo quản hay phẩm màu

+ Nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng

+ Đảm bảo toàn vệ sinh thực phẩm

+ Nguyên liệu đạt tiêu chuẩn VCA ISO 22000 - 2018

3.2.2 Mô hình 3 cấp độ sản phẩm

a) Sản phẩm cốt lõi:

BiFoVi không chỉ là một món ăn vặt thông thường, mà là sự kết tinh của giá trị dinh dưỡng và sự tinh tế trong khẩu vị Cốt lõi của sản phẩm nằm ở cam kết mang đến cho khách hàng một lựa chọn ăn uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe mà không làm giảm

đi hương vị thơm ngon, đặc trưng Bột mì nguyên cám chọn lọc, cùng với sự phong phú của các loại hạt như hạt hạnh nhân, hạt điều, hạt dẻ cười, các loại nho khô, không chỉ cung cấp nguồn năng lượng dồi dào mà còn là nguồn cung cấp chất xơ, chất béo, vitamin

và khoáng chất thiết yếu

b) Sản phẩn cụ thể:

- Chất lượng: “Ăn Lành” sẵn sàng cung cấp các tư liệu về đạt chuẩn chất lượng trong

quá trình sản xuất Từ việc nhập các nguồn hàng và nguyên liệu từ những đối tác

uy tín, các nguyên liệu đầu vào đều được kiểm tra định kỳ mỗi lần giao đến xưởng sản xuất Trong quá trình làm bánh, tất cả các sản phẩm của “Ăn Lành” đều được sản xuất và đóng gói theo quy trình, dưới sự giám sát của đội ngũ chuyên gia lành nghề nên đều được trải qua nhiều lần kiểm định để đảm bảo chất lượng trước khi đưa đến tay khách hàng với chứng nhận đạt tiêu chuẩn VCA ISO 22000 – 2018

- Bao bì: Mỗi loại bánh đều được đóng gói trong bao bì thân thiện với môi trường,

từ chất liệu tái chế và có khả năng phân hủy sinh học

- Tính năng:

+ Sử dụng 100% bột mì nguyên cám và bột xay nhuyễn 12 loại hạt dinh dưỡng:

Đậu đen xanh lòng, Hạt sen, Nếp cẩm, Đậu tương, Vừng vàng, Đậu trắng, Đậu

đỏ hạt nhỏ, Đậu xanh, Vừng đen, Gạo lứt đỏ - gạo huyết Rồng

+ Xen lẫn vị ngọt nhẹ, thơm, béo của các loại hạt và vị chua chua ngọt ngọt của

nho khô

+ Bánh được nướng kỹ trong nhiệt độ và thời gian theo quy trình riêng nên giòn

tan, thơm ngon

+ Không đường ít calo nhưng vẫn đảm bảo đầy đủ các nhóm chất

c) Sản phẩm bổ trợ

- Tư vấn dinh dưỡng: Founder của “Ăn Lành” là một chuyên gia về dinh dưỡng có thể

cung cấp tư vấn chuyên sâu về giá trị dinh dưỡng không chỉ riêng của sản phẩm mà còn giúp khách hàng chọn lựa sao cho phù hợp với chế độ ăn và mục tiêu sức khỏe

- Tư vấn mua hàng: Đội ngũ chăm sóc khách hàng sẵn lòng tư vấn về các sản phẩm,

hướng dẫn mua hàng, và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng qua số hotline, các trang mạng xã hội và email của thương hiệu

- Đổi trả sản phẩm: Nếu có bất kỳ vấn đề nào liên quan đến chất lượng hoặc đóng gói,

Ăn Lành sẵn sàng nhận lại sản phẩm và hoàn tiền 100% giá trị hoặc đổi sản phẩm khác phù hợp

- Gói quà tặng: Ăn Lành sẽ cung cấp dịch vụ gói thành các dạng quà tặng như một món

quà sức khỏe dành tặng những người tha yêu khi khách hàng có yêu cầu khi đặt hàng

- Chương trình khách hàng thân thiết: Kèm với lần mua hàng đầu tiên, khách hàng sẽ

được nhận một chiếc mã QR để tích điểm riêng cho mỗi lần mua, từ những lần tiếp theo, khách hàng chỉ cần đưa mã để được tích điểm và có cơ hội nhận những mã giảm giá hoặc sản phẩm tặng kèm khi đủ từ 2 điểm thưởng trở lên

- Hợp tác với nông dân địa phương: Chương trình "Từ Đồng Ruộng đến Bàn Ăn" giúp

khách hàng hiểu rõ nguồn gốc nguyên liệu và quy trình canh tác

3.2.3 Lợi thế cạnh tranh

- Bản sắc hương vị Việt: “Ăn Lành” tự hào mang đến cho khách hàng những hương vị

độc đáo và đậm chất Việt Biscotti không chỉ là một chiếc bánh, mà là một hành trình hương vị, đưa khách hàng đến những góc nhỏ của nền ẩm thực độc đáo của Việt Nam với những câu chuyện đậm đà Bản sắc Việt đằng sau của từng hương vị bánh được

tạo nên

- Đa dạng sự lựa chọn hương vị: Công thức được nghiên cứu của riêng “Ăn Lành” chỉ

giữ cách làm gốc của bánh Biscotti và thay đổi các nguyên liệu khác như: hạt hạnh nhân, hạt điều, hạt dẻ cười, các loại nho khô cùng các hương vị đổi mới cho bánh như:

Cà phê, trà, sầu riêng, dừa, lá dứa

- Tiếp nối sứ mệnh Nông Sản Việt: Giống như nhiều thương hiệu Việt đã tiên phong

cho sứ mệnh nông sản Việt, trên hành trình tìm kiếm công thức cho sản phẩm cuối cùng, dù gặp nhiều khó khăn “Ăn Lành” vẫn giữ vững sứ mệnh thực hiện giấc mơ tiếp nối mục tiêu không chỉ tạo ra sản phẩm chất lượng mà còn ủng hộ nền kinh tế nông

nghiệp cộng đồng

- Không đơn thuần là một sản phẩm Healthy: “Ăn Lành” không chỉ mong tạo ra một

sản phẩm thơm ngon tốt cho sức khỏe mà “Ăn Lành” còn mong muốn đem đến những giá trị thiết thực nhất cho các dự án cũng như hoạt động cộng đồng “Ăn Lành” đã góp phần tạo ra việc làm cho người dân ở các làng nghề trên các vùng cao còn gặp nhiều khó khăn Không chỉ dừng lại ở đó, “Ăn Lành” còn mang theo nhiều ấp ủ lớn hơn cho

những dự án ý nghĩa tiếp theo trên hành trình hoạt động đem lại giá trị cho cộng đồng

3.3 Phân tích SWOT

Bảng 3.1: Phân tích SWOT của thương hiệu Ăn Lành

- Sử dụng nguyên liệu tự nhiên, chất

lượng cao và nguồn gốc rõ ràng, đảm

bảo cung cấp đủ dinh dưỡng

- Đa dạng hương vị và thành phần, đáp

ứng nhu cầu thích trải khách hàng

- Quy trình sản xuất an toàn, hiện đại,

đảm bảo chất lượng và tuân thủ các

quy định an toàn thực phẩm

- Giá cả hợp lý, chế độ đãi ngộ tốt đối

với khách hàng thường xuyên

- Bánh được trang trí xinh xắn, ấn

tượng Tận dụng màu sắc của thực vật

và không sử dụng phẩm màu

- Thương hiệu chỉ mới và ngân sách

quảng cáo chưa cao nên nhận thức của khách hàng về thương hiệu còn thấp

- Phân khúc thị trường mục tiêu nhỏ

quan tâm đến sức khỏe, mong muốn giảm cân, giữ dáng nên gặp nhiều khó khăn để đạt mục tiêu doanh thu

- Quy mô doanh nghiệp nhỏ nên còn

hạn chế nhiều về nguồn lực

- Chưa tìm được đối tác phân phối phù

hợp để mở rộng kênh phân phối cho sản phẩm tiếp cận đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa, cửa hàng bán

thực phẩm healthy,

Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức)

- Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng healthy

đang ngày càng tăng cao, đặc biệt là ở

các thành phố lớn

- Thị trường bánh ăn vặt healthy là một

thị trường mới tại Việt Nam nên còn

nhiều tiềm năng phát triển

- Thương mại điện tử đang ngày càng

phát triển, mở ra cơ hội tiếp cận với

- Thị trường đồ ăn tốt cho sức khỏe

đang phát triển mạnh và dần trở nên cạnh tranh hơn Giá cả không quá chênh lệch nên khách hàng có thể thay đổi liên tục thương hiệu

- Nhận thức của khách hàng ngày càng

cao, họ có thể dễ dàng kiếm thông tin

về sản phẩm và dễ dàng so sánh về chất lượng, giá cả,

- Cần sự đổi mới và cải tiến liên tục để

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và đòi hỏi hiệu quả hoạt động truyền thông

- Lỗi hệ thống trức tuyến, các phản hồi

cố tình hạ bệ thương hiệu, các sàn thương mại thay đổi phần trăm hoa hồng cũng là một số thách thức tiềm

ẩn đối với Ăn Lành

3.4 Tính cạnh tranh của thị trường (mô hình 5 áp lực cạnh tranh)

3.4.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành

Bảng 3.2: Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Ăn Lành

Đối thủ cạnh tranh Đặc điểm

Bánh Mì Gạch Đỏ Là thương hiệu ăn kiêng hàng đầu được xây dựng bởi các

chuyên gia dinh dưỡng giàu kinh nghiệm Với sự đa dạng

nhiều loại bánh khác nhau như bánh mì, bánh biscotti, bánh

quy và Granola được đánh giá là ngon, sản phẩm giòn, có nhiều hương vị đa dạng để khách hàng lựa chọn Ra đời từ năm 2019 cho tới nay Gạch đỏ đã có mặt tại 4 tỉnh thành lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang

HeBeKery

Tuy mới gia nhập thị trường từ cuối năm 2020 nhưng HeBeKery được khách hàng yêu thích lựa chọn mua rất nhiều từ các nền tảng trực tuyến bởi các tiêu chuẩn thuần organic có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Đồng thời, bao bì sản phẩm thân thiện với môi trường Thương hiệu tự hào mang đến sản phẩm tự nhiên

100% healthy được làm từ các nguyên liệu tươi ngon nhất

BaKer BaKing Với phương châm: Ăn ngon - Dáng thon - Sống trọn, sản

phẩm của BaKer Baking đảm bảo rằng không có chất bảo quản an toàn tuyệt đối cho người sử dụng Với mức giá cả

rẻ, một đặc điểm mà KH rất thích về sản phẩm của BaKer BaKing là bánh không bị vỡ trong quá trình vận chuyển đến

KH, các loại bánh của thương hiệu này được KH yêu thích lựa chọn để trải nghiệm đồ ăn vặt healthy

Việt Thái Organic Sản phẩm của Việt Thái Organic sẽ được nướng 2 lần ngon

và giòn, cam kết không chiên qua dầu, sự kết hợp cùng với hạt và trái cây khô là lựa chọn tuyệt vời cho người ăn kiêng,

người giảm cân mà không lo bị ngán Biscotti của Việt Thái Organic được phân phối chủ yếu trên các sàn TMĐT và được KH đánh giá cao bởi hương vị thơm ngon, bánh giòn quá trình vận chuyển nhanh chóng

3.4.2 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Hiện nay trên thị trường Việt chưa có thương hiệu nào thật sự lớn và để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng về ngành ăn vặt healthy Vì vậy các ông lớn chuyên về

bánh kẹo có thể gia nhập thị trường, hiện tại các thương hiệu lớn như: Nestle, Bibica và Biscafun đang dần chuyển mình qua các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, bánh cho người

ăn kiêng, bánh không ngọt, bánh fitness, Những thương hiệu này đang có các lợi thế

về chi phí, có sẵn danh tiếng thương hiệu, kênh phân phối và có tệp khách hàng của họ,

3.4.3 Áp lực từ nhà cung ứng

Nhà cung ứng các nguyên liệu để làm bánh Biscotti không quá ảnh hưởng đến thương hiệu “Ăn Lành” Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều công ty chuyên cung cấp các nguyên liệu sạch, hoàn toàn organic đảm bảo chất lượng, Ăn Lành hiện đang nhập nguyên liệu từ hai nhà cung ứng chính là: Công ty TNHH An Phú (Công ty chuyên cung cấp nguyên liệu làm bánh) và Siêu thị Bakers’ Mart Nhất Hương Ăn Lành chủ yếu nhập các loại bột, chất phụ gia - hương liệu, công cụ - dụng cụ làm bánh Đặc biệt công ty

có mối quan hệ thân thiết và nhập các hạt dinh dưỡng và trái cây sấy dẻo, khô của Công

ty TNHH TMDV Cô Ba Chang (CÔ 3 CHANG’S FOOD) - đây là công ty khá có tiếng

ở TP.HCM đảm bảo các tiêu chuyển và kiểm định an toàn của Bộ Y Tế chuyên cung cấp sỉ/lẻ số lượng lớn các loại hạt dinh dưỡng nhập khẩu Sau dịch COVID-19, người dân có nhu cầu cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe cao hơn nên các công ty khác cũng có nhu cầu nhập hàng lớn hơn Tuy nhiên, “Ăn Lành” có quy mô nhỏ nên nhà cung ứng vẫn chưa có mức chiết khấu giá tốt cho chúng tôi

3.4.4 Áp lực từ khách hàng

Giá cả của thị trường bánh healthy không chênh lệch nhau quá nhiều nên khách hàng có thể dễ dàng thay đổi các sản phẩm của thương hiệu khác Hơn thế, khách hàng cũng có kỳ vọng rất cao về sản phẩm: mong muốn bánh chất lượng, đa dạng mùi vị, mẫu

mã phải đẹp mà giá cả lại phải chăng Người dùng có đủ các phương tiện để tìm kiếm thông tin và dễ dàng so sánh được các sản phẩm của các thương hiệu với nhau Vì vậy cần đảm bảo cần làm tốt các vấn đề về truyền thông

3.4.5 Nguy cơ đến từ các sản phẩm thay thế

Các sản phẩm bánh ít ngọt, bánh được gia giảm độ ngọt hoặc các loại bánh xốp mặn sẽ là sản phẩm thay thế cho bánh Biscotti Bên cạnh đó các sản phẩm khác như viên năng lượng (dạng lương khô - Energy Dice) hoặc các loại sữa được làm từ hạt ngũ cốc, hạt dinh dưỡng cũng là những sản phẩm thay thế

3.5 Phân tích khả năng/nguồn lực của doanh nghiệp

Bảng 3.3: Phân tích các nguồn lực của thương hiệu Ăn Lành

Tiềm lực tài chính: Chủ đầu

tư là một nhóm gồm 5 người,

1 founder và 4 co-founder, có

khả năng chi trả cho việc đầu

tư dự án với tiền được góp

chung là: 1 tỷ đồng

Do mới thành lập nên thời gian đầu công ty sẽ

tận dụng nguồn lực nhân

sự có sẵn (người sáng lập) Chỉ thuê 1 nhân viên bảo vệ và 1 nhân viên tư vấn, CSKH

chuyên trực để giải đáp cho KH trên các nền tảng online

Nhân sự của công ty phát huy đúng với tinh thần giá trị cốt lõi: Trách nhiệm – Kết nối – Sáng tạo

Tiềm lực về kỹ thuật, công

- Bảo vệ: Không quan trọng bằng cấp – có tinh thần, trách nhiệm với công việc

Công ty luôn cố gắng xây dựng mối quan hệ tốt đối với các nhà cung ứng mà công ty đang nhập hàng Luôn giữ thái độ tôn trọng đối những đối tác của

mình: Công ty vận chuyển Logistic Nhật Tin

Nguyên liệu, vật liệu: Có sẵn

nguồn cung giá cả phù hợp và

chất lượng

Founder của Ăn Lành: là

một huấn luyện viên yoga,

có kiến thức, kinh nghiệm

về vấn đề dinh dưỡng

Nhìn nhật và cập nhật nhanh những xu hướng và thay đổi của thị trường để tạo ra các sản phẩm đáp ứng nhu cầu KH Có sự

am hiểu về thị trường, khách hàng mà công ty đang hướng tới

là trên hết Mang hình ảnh chuyên nghiệp và tận tâm nhất đến gần hơn với KH

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC CONTENT MARKETING

CHO DỰ ÁN KINH DOANH

4.1 Mục tiêu chung

- Tăng độ nhận diện thương hiệu và hiểu biết của khách hàng về sản phẩm của doanh

nghiệp

- Duy trì tương tác tích cực với khách hàng của thương hiệu

- Giữ chân khách hàng, xây dựng mối quan hệ gắn bó và trung thành của khách hàng

với thương hiệu

- Thu hút và tạo dựng tệp khách hàng tiềm năng

- Tăng doanh số bán hàng, đặc biệt là số lượng khách hàng mua hàng mới và tỉ lệ

khách hàng mua hàng lần 2

4.2 Mục tiêu chiến lược Content Marketing (SMART)

❖ Mục tiêu về nhận diện thương hiệu

- Đạt được ít nhất 27,000 lượt tìm kiếm trên trình duyệt với tên thương hiệu trong

vòng 12 tháng

- Tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu từ lên 30% trong vòng 12 tháng

- Trở thành thương hiệu Top of Mind của khách hàng mỗi khi có nhu cầu mua bánh

ăn healthy

❖ Mục tiêu về mối quan hệ khách hàng

- Xây dựng cộng đồng trực tuyến và tạo sự gắn kết từ khách hàng tiềm năng

- Tăng ít nhất 15% số lượt đánh giá tích cực từ khách hàng qua mỗi tháng

- Chuyển đổi ít nhất 10% khách hàng sẵn có thành khách hàng trung thanh

❖ Mục tiêu về doanh số:

- Tăng doanh số bán hàng ít nhất 10% qua từng tháng

- Đạt doanh số bán hàng dự kiến là 17.500 sản phẩm (không bao gồm sản phẩm giới

hạn theo mua)

- Tăng tỷ lệ chuyển đổi từ lên 7% trong vòng 12 tháng

- Tăng 15% tỷ lệ khách hàng mua hàng lần 2 trong vòng 12 tháng

4.3 Xác định chân dùng khách hàng mục tiêu

4.3.1 Chân dung khách hàng mục tiêu

Bảng 4.1: Chân dung khách hàng mục tiêu qua mô hình 5W2H

WHO

(Họ là

ai?)

- Độ tuổi: 15 - 25 tuổi

- Giới tính: Nam/Nữ (đa phần là Nữ)

- Công việc: đa số là học sinh, sinh

viên, người mới đi làm

- Thu nhập: dưới 5 triệu (nhóm

khách hàng này còn phụ thuộc

nhiều vào gia đình

- Sở thích: Lướt mạng xã hội, cập

nhật các tin tức hằng ngày (các xu

hướng trên MXH), yêu thích theo

dõi người nổi tiếng, thần tượng

- Tính cách và lối sống: có tính cách

vui vẻ, hòa đồng, lối sống năng

động, nhiệt huyết thích thể hiện cá

tính bản thân, bắt đầu biết quan tâm

đến ngoại hình và thường có xu

hướng mua theo những gì thấy trên

MXH

- Độ tuổi: 26 - 35 tuổi

- Giới tính: Nam/Nữ (đa phần là Nữ)

- Công việc: nhân viên văn phòng, người lao động, giáo viên,…

- Thu nhập: trên 8 triệu (thu nhập ở mức trung bình thấp đến trung bình cao)

- Sở thích: thích đọc báo điện tử, đọc tin tức hoặc lướt MXH để cập nhật các thông tin về các vấn đề sức khỏe, thời trang, thể thao,

- Tính cách và lối sống: tính cách tự tin, độc lập trong cuộc sống; họ có

đủ khả năng chi trả Thận trọng, có lối sống lành mạnh, tích cực, họ dành nhiều thời gian cho các hoạt động cải thiện bản thân, tích lũy kinh nghiệm

Họ thường mua sắm các sản phẩm an toàn và tốt cho bản thân và gia đinh

WHAT

(Họ

quan

tâm

- Họ quan tâm đến việc giữ dáng và kiểm soát cân nặng

- Họ quan tâm đến lối sống lành mạnh, bảo vệ sức khỏe của bản thân và chế độ ăn hợp lý

- Họ quan tâm đến việc người khác nghĩ gì về mình và muốn thể hiện bản thân một cách tự tin

điều

gì?)

- Họ quan tâm đến sản phẩm hỗ trợ cho chế độ ăn đặc biệt của bản thân

- Họ quan tâm đến những sản phẩm được giới thiệu từ những nguồn đáng tin cậy như: người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay những người nổi tiếng có chuyên môn, các chuyên gia dinh dưỡng, các KOLs, KOCs trong lĩnh vực sức khỏe, dinh dưỡng

- Họ quan tâm đến sản phẩm vừa tốt cho sức khỏe mà giá cả lại hợp túi tiền (thường giao động từ 50.000 - 150.000 đồng)

- Họ muốn thử, trải nghiệm và

không muốn bị bỏ lỡ các sản phẩm

mới trên thị trường đặc biệt là các

sản phẩm liên quan đến sức khỏe

ăn uống

- Họ quan tâm đến những sản phẩm sạch, chất lượng, được kiểm định nghiêm ngặt

- Họ tìm kiếm thông tin khi họ được tác động bởi các nhóm tham khảo

- Họ tìm kiếm sản phẩm khi họ gặp áp lực và tác động từ những lời nói không hay về ngoại hình bản thân

- Họ thấy những người xung quanh dùng sản phẩm, ăn thử thấy ngon, hợp khẩu vị nên họ muốn tìm kiếm các thông tin về sản phẩm

Họ bị thu hút bởi các hoạt động của

truyền thông và muốn tìm kiếm

xem sản phẩm đó là gì? (không

muốn bị bỏ lỡ)

Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi có triệu chứng hoặc đang mắc những căn bệnh về sức khỏe, đặc biệt như tiêu đường, cao huyết áp, tim mạch, béo phì,

- Trên các nền tảng trực tuyến như: trang Web, Fanpage, tài khoản

Instagram chính thức của Ăn Lành

- Các sàn TMĐT: Shopee, Tiktok Shop, …

- Các hoạt động quảng cáo trên MXH như các bài viết, video, banner, poster, infographic,

- Tại cửa hàng trực tiếp của Ăn Lành

Lý do nên chọn sản phẩm của Ăn Lành:

- Đảm bảo sức khoẻ (không phẩm màu, không chất bảo quản)

- Sản phẩm chất lượng đạt các tiêu chuẩn của Bộ y tế: đảm bảo độ lành tính, đảm bảo an toàn thực phẩm, đảm bảo thành phần, nguyên liệu,

- Nguyên liệu được nhập từ các nhà cung ứng có uy tín

- Thương hiệu còn non trẻ và chưa được khách hàng biết tới nhiều

- Các sản phẩm cũng có một số điểm tương đồng với đối thủ cạnh tranh

- Hoạt động truyền thông còn bị hạn chế do nguồn lực → khó tiếp cận đến khách hàng mục tiêu cũng như khó tìm kiếm thông tin về thương hiệu

bánh Biscotti như là đồ ăn vặt để

ngồi tán gẫu với bạn bè

ăn lót dạ cho các buổi giữa sáng, trưa,

xế chiều hoặc các buổi tối cần thức khuya

- Họ sử dụng sản phẩm trước bữa ăn chính thức hoặc ăn khuya giúp tốt cho sức khoẻ và đảm bảo chống cơn đói thay vì chọn đồ ăn vặt không tốt và khó tiêu hoá vào buổi tối

- Thường sử dụng 2 - 5 mẩu bánh (khoảng 25 - 40g)

- Thường sử dụng: 1 - 2 lần/ ngày

4.3.2 Hành vi media

Theo báo cáo Vietnam Digital Advertising 2022 do Adsota phát hành:

- Mỗi người Việt Nam dành khoảng 6 tiếng 42 phút - tương đương với 1/4 ngày, để

truy cập Internet trên tất cả các thiết bị Trong đó nhóm KH từ 15-35 tuổi thường dành khoảng 2 tiếng 33 phút được dành để truy cập vào các mạng xã hội

- Sử dụng điện thoại thông minh hoặc máy tính cá nhân ít nhất từ 1 - 2 giờ mỗi ngày

để nghiên cứu, tìm hiểu các thông tin về sản phẩm bạn muốn mua

- Số lượng người tiêu dùng sử dụng smartphone để tra cứu thông tin sản phẩm và

mua hàng đạt mức tỷ trọng ấn tượng với 59% và 53%

- Quan tâm số lượng like, comment, chia sẻ về sản phẩm trên các nền tảng MXH

như Facebook hay Instagram để quyết định có nên Click vào Quảng cáo

- Nhóm khách hàng từ 15-25 tuổi bị ảnh hưởng mạnh bởi người nổi tiếng trên MXH

(54% GenZ theo dõi ít nhất 10 influencers) và bị thuyết phục mua hàng đến 80%

- Một số người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên tiếp tục quan tâm đến các phương tiện

truyền thông đáng tin cậy như báo, tạp chí, đài truyền hình

- Họ thường xuyên xem tin tức, giải trí, phim ảnh và các chương trình truyền hình

khác vào các khung giờ nghỉ trưa (11h30-12h45) và buổi tối (từ 19h)

Khách hàng bắt đầu so sánh về các loại bánh healthy khác nhau

- Khách hàng

lựa chọn kênh mua sắm phù hợp với nhu cầu

- Khách hàng

lựa chọn vị bánh healthy phù hợp với nhu cầu

- Khách hàng nhận biết giá trị sản phẩm, duy trì tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu

- Khách hàng bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm khác của thương hiệu và quan tâm hơn đến những chiến dịch giảm giá, khuyến mãi

- Khách hàng chia sẻ và khuyến khích bạn

bè, người thân mua sản phẩm bánh ăn healthy của

- Khách hàng cân nhắc về chất lượng, giá cả, và đánh giá từ

- Khách hàng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm, quyết định dựa trên

- Khách hàng nhận thấy sản phẩm bánh ăn healthy của Ăn Lành là lựa chọn

- Khách hàng hào hứng với những sản phẩm bánh

ăn healthy

không tốt cho sức khỏe

- Khách hàng muốn tìm kiếm một lựa chọn

ăn uống lành mạnh

người dùng khác

+ Sản phẩm này có tốt,

an toàn cho sức khỏe không?

+ Giá cả có hợp lý không?

+ Thương hiệu có uy tín không?

- Khách hàng tò

mò và mong muốn hiểu hơn về các thành phần, lợi ích sản phẩm mang lại

giá trị cảm nhận

- Khách hàng cảm thấy hào hứng khi mua sản phẩm

hợp lý để theo đuổi thói quen

ăn uống healthy

mới của Ăn Lành

- Khách hàng mong muốn nhận được những đãi ngộ tốt khi là khách hàng thường xuyên

Customer

Actions

- Khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin

về thực phẩm lành mạnh trên Internet và MXH

- Khách hàng thường xuyên xem các video giới thiệu sản phẩm hoặc review của các youtubers,

- Khách hàng thêm sản phẩm vào giỏ hàng

- Khách hàng thực hiện đặt hàng, hoàn tất thanh toán và

- Khách hàng đặt hàng định kỳ mỗi khi hết bánh

ăn healthy và tham gia chương trình khách hàng thân thiết

- Khách hàng chia sẻ những ưu đãi, thông tin mới về sản phẩm của “Ăn

influencers,

hay đọc các bài review sản phẩm trên các trang chuyên

về thực phẩm healthy

- Khách hàng tham khảo ý kiến bạn bè, người thân xung quanh (những người

đã hoặc đang trải nghiệm lối sống ăn uống healthy)

theo dõi đơn hàng

Lành” trên MXH, giới thiệu khách hàng mới cho thương hiệu

Touch

Points &

Devices

Email Marketing,Google, Social Media,

Website, Blogs

- Webinar, Reviews

- Website, social media, diễn đàn chia

sẻ kiến thức

ăn uống lành mạnh

Website, Sàn TMĐT, điểm bán, các trang social media

biết về thực

- Khách hàng gặp khó khăn

- Phí vận chuyển cao,

- Khách hàng có thể thất vọng khi

- Khách hàng không nhận

phẩm tốt cho sức khỏe như bánh healthy

- Không nhận biết được rõ vấn đề về sức khỏe, sản phẩm

và nhu cầu của mình

trong việc chọn nguồn đọc uy tín

- Độ tin cậy của các đánh giá online còn hạn chế

thanh toán phức tạp

- Những vấn đề thường gặp khi giao hàng

không nhận được sự hỗ trợ khách hàng thích đáng

thấy sản phẩm bánh

ăn healthy nổi trội so với những dòng cũ

- Không có các chính sách, động lực khuyến khích khách hàng giới thiệu khách hàng mới

Proposed

changes

- Tối ưu hóa

SEO trên Website

- Tăng cường

hoạt động trên MXH

- Tăng cường các chiến lược Content trên MXH

- Cung cấp các nội dung kiến thức về thực phẩm, bánh

ăn healthy trên website thương hiệu

Cung cấp đa dạng hình thức thanh toán cho khách hàng

Mở rộng dịch vụ mua, tư vấn và chăm sóc khách hàng qua Email

Tạo chương trình giới thiệu và chia

sẻ, tặng quà khi người giới thiệu mua hàng

nhìn thấy quảng

Khách hàng có những cái nhìn,

Khách hàng sẽ đặt hàng và lựa

- Khách hàng nhận những ưu

Người dùng giới thiệu