Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng marketing trong hoạt động kinh doanh tại nhnnptnt chi nhành bắc hà nội

Marketing ngõn hàng là một phương phỏp kinh doanh tổng hợp trờn cơsở nhận thức về mụi trường kinh doanh và về thị trường qua đú ngõn hàng coahành động cụ thế nhằm đỏp ứng tốt nhất nhu cầ

LỜI MỞ ĐẦU1.Tính cấp thiết của đề tài:

Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng của nước ta có rấtnhiều thay đổi cũng như có nhiều chuyển biến cực kì sâu sắc Quy mô kinhdoanh không nhừng được mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi mà còn có cácloại hình kinh doanh cực kì phong phú và đa dạng Trong tình hình cạnh tranhcực kì gay gắt và khốc liệt như hiện nay thì hoạt động kinh doanh của ngânhàng không thể thoat khỏi quy luật đó Dịch vụ ngân hàng được dự báo sẽ vôcùng khó khăn khi vùng bảo hộ cho ngân hàng thương mại sẽ không còn Khi

đó cạnh tranh của ngân hàng không chỉ la lãi suất, chất lượng dịch vụ mà cònphụ thuộc vào uy tín, thương hiệu của chính ngân hàng đó

Marketing ngân hàng là một phương pháp kinh doanh tổng hợp trên cơ

sở nhận thức về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó ngân hàng coahành động cụ thế nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường và phù hợp vớinhững biến đổi của môi trường bên ngoài

Điều đó cho thấy Marketing đối với hoạt động kinh doanh ngân hànghết sức cần thiết, quyệt định sự thành công hay thất bại của cả ngân hàng, đặcbiệt là trong vấn đề thu hút khách hàng Đồng thời giúp ngân hàng khai thac

và sử dụng hiệu quả tất cả nguồn lực sẵn co của mình

Trong quá trình thực tập tại ngân hàng NHNN&PTNT chi nhánh Bắc

Hà Nội, em nhận thấy Ban lãnh đạo cũng như toàn thể thành viên của ngânhàng rất chú trọng đến các chiến lược Marketing của mình và có rất nhiềubiện pháp được đưa ra nhằm thu được kết quả tốt nhất Tuy nhiên hiện nayhiệu quả của hoạt động đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có Đểgóp phần thực hiện mục tiêu của ngân hàng, phát huy tính thần sáng tạo,đồngthời nhằm tìm ra giải pháp hữu hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh củangân hàng NHNN&PTNT chi nhánh Bắc Hà Nội, em đã chọn đề tài:

“Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh tại NHNN&PTNT chi nhành Bắc Hà Nội “.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing của NHNN&PTNTchi

nhánh Bắc Hà Nội

 Phạm vi nghiên cứu:Tập trung nghiên cứu việc sử dụng Marketing trong hoạt

động kinh doanh của NH, lấy thực tiễn tại NHNN&PTNT chi nhánh Bắc HàNội thời gian từ năm 2007-2009 làm cơ sở minh chứng

4.Phương pháp nghiên cứu:

Khoá luận sử dụng tổng hợp các phương pháp thống kê, so sánh, biệnchứng để nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động Marketing củaNHNN&PTNT Bắc Hà Nội Từ đó, đưa ra giải pháphoàn thiện hoạt độngMarketing nhằm nâng cao kết quả kinh doanh cho chi nhánh

5 Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khoá luận được kết cấu làm 3 chương:

Chương I: Một số vấn đề cơ bản về hiệu quả sử dụng Marketing Ngân

hàng

Chương II: Thực trạng hiệu quả sử dụng Marketing trong hoạt động

kinh doanh của NHNN&PTNT chi nhánh Bắc Hà Nội

Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing trong

hoạt động kinh doanh của NHNN&PTNT chi nhánh Bắc Hà Nội

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HIỆU QUẢ SỬ DỤNG

MARKETING NGÂN HÀNG1.1 Tổng quan về Marketing ngân hàng:

1.1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng:

Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch

vụ Do vậy, Marketing ngân hàng là một loại Marketing dịch vụ Tuy nhiên,

để đưa ra được một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điềukhông dễ dàng bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng.Sau đây là một số quan niệm tiêu biếu

Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những

lỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và thoả mãn mụctiêu lợi nhuân

Theo quan niệm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ

chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của cácnhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống cácchính sách biện pháp nhằm đặt mục tiêu lợi nhuận dự kiến

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là một tập hợp các

hành động khác nhau của của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện

co của ngân hàng vào việc thực hiện tốt hơn nhu cầu khách hang, trên cơ sở

đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan điểm thứ tư cho rằng: Marketing ngân hàng là một chức năng

của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụnhững nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Như vậy, có thể thấy rằng, mỗi một quan điểm đều có những điểmriêng được đề cập dưới góc độ khía cạnh khác nhau Tuy nhiên giữa các quanđiểm này đã có sự thống nhất với nhau về những vấn đề cơ bản của Marketingngân hàng Đó là:

- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung của Marketing hiện đại.

- Quá trình Marketing ngân hàng thế hiện sự thống nhất cao độ giữanhận thức và hoạt động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng

và năng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạtđộng của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạodựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sựsống còn của ngân hàng trên thị trường

- Nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là xác định được nhucầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quảhơn các đối thủ cạnh tranh Do vậy, Marketing không coi lợi nhuận là mụctiêu cuối cùng mà là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

1.1.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng:

Các NHTM đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trường thị sức mạnhcạnh tranh mang ý nghĩa sống còn Vì vậy, ngân hàng luôn phải tìm cáchnâng cao khẳ năng này Marketing ngân hàng được đánh giá là công cụ hiệnđại để thực hiện các mục tiêu mà ngân hàng đã đề ra Có thể thấy, Marketing

có vai trò rất quan trọng đối với ngân hàng, vai trò đó thể hiện ở các khía cạnhsau:

Thứ nhất, Markering ngân hàng tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế

cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng,

Hoạt động ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trởthành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốcgia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giảiquyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lựccủa Marketing

Marketing giúp ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ màngân hàng cung ứng ra thị trường thông qua các hoat động như tổ chức thuthập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sảnphẩm dịch vụ và sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng… Đây là vấn đề kinh

tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khảnăng cạnh tranh cùng vị thế của ngân hàng trên thị trường

Marketing giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm,dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trênthị trường.

Marketing giải quyết hài hoà các mối quan hệ giữa khách hàng, nhânviên và chủ ngân hàng thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng vàđiều chỉnh chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi phù hợp đối với từng loạikhách hàng…

Thứ hai,Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng

với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động củangân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác độnghữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường

để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạtđộng của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt qua cầunối Marketing bởi Marketing giúp cho chủ ngân hàng nhận biết được các yếu

tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biếnđộng của chúng

Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn,khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường mộtcách hợp lý Nhờ có Marketing mà chu ngân hàng có thể phối kết hợp và địnhhướng hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vàoviệc đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng

Thứ ba, Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo

vị thé cạnh tranh trên thị trường

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽđến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt vả chỉ rõ lợi thế cạnh tranhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làmcho khách hàng thấy được lợi ích thực sự của những sản phẩm đó Do vậy,việc lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc lớn vàokhả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phận

Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹthuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.

1.1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng:

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing dịch vụ chuyên sâuđược hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹthuạt, quan điểm của Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

1.1.2.1 Marketing ngân hàng là Marketing dịch vụ tài chính:

Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ Do vậy, các đặcđiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng tới cách thức sử dụng kỹthuật Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang đầy đủ đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ, đó là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định, tính khônglưu trữ, chúng dẫn tới việc xác định chất lượng dịch vụ, tiêu chuẩn hoá chấtlượng dịch vụ là rất khó Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ tớiviệc quản lý dịch vụ,đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng

Tình vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàngdẫn đến việc khách hàngkhông nhìn thấy, không nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giáchất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và chỉ đánhgiá được sau khi mua Đặc điểm này gây khó khăn cho nhiều ngân hàng khicung ứng sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng Ngân hàng rất khó khăn trongviệc đưa ra các tiêu chuẩn hoá để đánh gía chất lượng dịch vụ, khoa bảo vệđược quyền sở hữu về việc phát minh hay cung ứng sản phẩm dịch vụ Dovậy, khách hàng khó nhận biết và khó đánh giá được chất lượng dịch vụ, họthường đánh giá chất lượng dịch vụ qua các yếu tố hữu hình, qua các thôngtin cá nhân và qua thông tin thu thập được trên thị trường

Đế giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngânhàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sảnphẩm dịch vụ Đó là địa điểm dịch vụ, mức đổtang bị cơ sở vật chất kỹ thuật,trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, uy tín và hình ảnh của ngân hàng Từ

đó, để khắc phục tính vô hìnhcủa sản phẩm dịch vụ, ngân hàng đầu tư vàoviệc xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ hiện đại, các chương trìnhxúc tiến hỗn hợp, các hoạt động vì cộng đồng; tập chung vào quảng cáo nhằm

tăng sự hiểu biết cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàngmình, nâng cao vị thế cho ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiệntrong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cũng cho thấy,quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, chính điềunày đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Điềunày đòi hỏi ngân hàng phải có những hệ thống phân phối hiệu quả, đáp ứngkịp thời nhu cầu của khách hàng, tiêu chuẩn hoá quá trình cung ứng dịch vụ

Từ đó đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng

Đặc tính không ổn định và không lưu trữ được của sản phẩm dịch vụngân hàng có nghĩa là chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở các lần cungứng, tiêu dùng không như nhau và thường có sự thay đổi và một khi sản phẩmdịch vụ ngân hàng được cung ứng và tiêu dùng cho lần này thì nó không thểlưu trữ cho những lần mua bán hoặc sử dụng khác Điều này khiến choMarketing ngân hàng phải tập trung vào các khâu như việc tiêu chuẩn hoá quátrình cung ứng dịch vụ, tuyển dụng, đào tạo nhân viên, chính sách và chế độđãi ngộ của họ như thế nào Hay nói cách khác là quan tâm và tập trung vàoMarketing đối nội Ngoài ra, ngân hàng phải xâu dựng các tiêu chuẩn trongcung ứng dịch vụ nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ

Đặc điểm tiếp theo là trách nhiệm liên đới và là dòng thông tin 2 chiềugiữa khách hàng và ngân hàng Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm khôngthành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nộidung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi cả khách hàng và ngânhàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ chính xác.Đây sẽ là căn cứ quan trọng để quyết định các giao dịch thành công và là cơ

sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng

1.1.2.2 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội:

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồngthời của cả cơ sở vật chất, khách quan và nhân viên ngân hàng Nhân viên làyếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyến giao sản phẩm dịch vụngân hàng cho khách hàng Nhân viên chính là khách hàng nội bộ của ngânhàng, là người mà ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu trước khi đáp ứng nhu cầucủa khách hàng bên ngoài

Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tậptrung vào việc đào tạo cùng các chính sách đãi ngộ hợp lý để sử dụng có hiệuquả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược pháttriển nguồn nhân lực.

Nhân viên ngân hàng cũng là khách hàng của ngân hàng Với tư cáchnày, họ cũng có nhu cầu về công việc, về môi trường làm việc, các chế độ đãingộ… Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu mong muốncủa nhân viên và phải tạo đầy đủ điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt côngviệc của mình Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đềutập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngânhàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ nhân viêncoi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hoácán bộ theo hướng đa năng Đồng thời các ngân hàng còn đưa ra các cơ chếchính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhânviên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp sếp bố trí hợp lý độingũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ ngân hàng Tăng cườnggiáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của ngân hàngmình

Mô hình kiềng ba chân trong quy trình cung ứng dịch vụ chỉ rõMarketing đối nội là nộ dung đầu tiên mà chủ ngân hàng và bộ phậnMarketing của ngân hàng phải thực hiện Cũng bởi dịch vụ có đặc điểm cùng

sử dụng và cung ứng tại cùng một thời điểm, do vậy phải tạo được đội ngũnhân viên cung ứng tốt, nhiệt tình với công việc, trung thành với ngân hàngtrước khi họ cung ứng dịch vụ cho khách hàng Muốn vậy, Ngân hàng phảithực hiện tốt được Marketing đối nội Ngân hàng thực hiện các biện pháp tạomọi điều kiện để họ làm việc, điều kiện để học tập và cơ hội để thăng tiến

1.1.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ:

Mô hình kiềng ba chân nhắ tới ỏ trên cũng đặt ra hai vấn đề nữa trongquá trình cung ứng dịch vụ mà ngân hàng cần phải quan tâm đến, đó là: tạomối tương tác giữa khách hàng với nhân viên cung ứng dịch vụ và vấn đềquan hệ giữa ngân hàng với khách hàng Bởi vậy, ngân hàng không chỉ quantâm tới nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ mà cần phải quan tâm tới các bộphận khácvà có biện pháp kết hợp hài hoà giữa các nhân viên cùng và khác bộphận với nhau như bộ phận quản lý vận hành, nhân sự, kế toán, marketing…

Vì vậy cần có sự phối hợp giữa các bộ phận trong ngân hàng

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được mốiquan hệ bền lâu, tin tưỡng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngânhàng bằng việc luôn giữ vững cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩmdịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường mối quan hệ về kinh tế,

kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọinguồn lực vào việc hoàn thành mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngânhàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại đồng thời có những biện pháp đểthu hút khách hàng mới Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàngnào sẽ liên quan tới định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sảnphẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

Marketing còn nhấn mạnh chật lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàngphụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mội quan hệ giữacác cá nhân của các bên tham gia Để quản lý tốt và phát triển mối quan hệ,

bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ theomức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ cần giao cho cán bộ cónăng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triểncho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Đồng thời, ngân hàngphải có kế hoạch để phát triển mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mụctiêu chiến lược

Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian thực hiện các nghiệp

vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từchỗ đang được thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện cáccam kết giữa hai bên Kết hợp lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo chongân hàng và khách hàng có được sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫnnhau và hỗ trợ nhau cùng phát triến

1.1.3 Nhân tố ảnh hưởng tới Marketing ngân hàng:

Hoạt động Marketing là hoạt động mà ngân hàng tiến hành nghiên cứunhu cầu sau đó là việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu Mỗi chiếnlược Marketing được xác định và triển khai luôn bị tác động bởi nhân tố chủquan và khách quan

1.1.3.1 Nhân tố chủ quan:

Đội ngũ cán bộ công nhân viên:

- Đội ngũ cán bộ công viên là lực lượng quan trọng trong việc định vịhình ảnh Ngân hàng trong tâm trí khách quan bởi sản phẩm ngân hàng là sảnphẩm dịch vụ - nó mag tính vô hình, khách hàng không thể hiểu hết về cácdịch vụ mà ngân hàng cung ứng Họ thường không thấy được lợi ích mà họ cóđược sau thời gian sử dụng dịch vụ, vì thế quyết định sử dụng dịch vụ nàochịu ảnh hưởng bởi mức độ tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng mà họlựa chọn, và điều này liên quan trực tiếp đến lực lượng nhân viên giao dịchtrực tiếp với khách hàng.

Tài chính của ngân hàng:

- Đây là vấn đề rất quan trọng trong vấn đề chi phí cho hoạt độngMarketing Một ngân hàng có tình hình tài chính mạnh mẽ sẽ tạo được lòngtin không chỉ với ngân hàng mà còn với bạn hàng, Nhà nước Nó giúp luônđảm bảo khả năng thanh toán kịp thời, có co sở để mở rộng huy động vốn, mởrộng đầu tơ vào các lĩnh vực khác để đạt được mục tiêu cuối cùng là lợinhuận

Cơ cấu tổ chức:

- Cơ cấu tố chức cũng là yếu tố quyết định sự phối hợp hoạt độngMarketing của ngân hàng Ngân hàng có cấu tổ chức bộ máy khoa học, hiệuquả, linh hoạt, phân công phân cấp rõ ràng sẽ giúp hoạt độngMarketing hiệuquả hơn do được hỗ trợ về thông tin, về kế hoạch chiến lượcgiữa các phòngban

1.1.3.2 Các nhân tố khách quan:

Nhân tố kinh tế:

- Hoạt động của ngân hàng thương mại được coi là chiếc cầu nối giữacác lĩnh vực khác nhau của nền kinh tế Vì vậy, sự ổn định hay bất ổn định, sựtăng trưởng nhanh hay chậm của nền kinh tế đều tác động mạnh mẽ đếnnhững chiêc cầu, đặc biệt là hoạt động Marketing hỗn hợp.

Nhân tố xã hội:

- Các nhân tố xã hội gồm: thói quen, tâm lý, tuổi tác, trình độ dân trí…

sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các tác nhân chính tham gia vào quan hệ giữa ngânhàng và khách hàng Quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng đều dựa trên cơ

sở khách hàng tin tưởng vào ngân hàng và ngân hàng tin tưởng vào khả năngtrả nợ của khách hàng Do vậy, những nhà Marketing phải xem xét kỹ để cónhững chiến lược Marketing cụ thể phù hợp đối với từng khách hàng, từngkhu vực

Nhân tố pháp lý:

- Trong nền kinh tế thị trường mọi thành phần kinh tế đều có quyền tựchủ về hoạt động sản xuất kinh doanh, nhưng phải đảm bảo trong khuôn khổpháp luật Hoạt động của ngân hàng cũng không nằm ngoài khuôn khổ đó,cũng phải tuân theo mọi quy định của Nhà nước, luật tổ chức tín dụng, luậtdân sự và các quy định khác

1.2 Nội dung của hoạt động Marketing ngân hàng:

1.2.1 Nghiên cứu môi trường – Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu:

1.2.1.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng:

Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và vôcùng quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng Nghiên cứu môi trườngkinh doanh ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của nó Chỉ khihiểu rõ, đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thẻ về môi trường, khách hàng, bộ phậnMarketing mới có thể chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp Để có đầy đủthông tin về môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tổchức nghiên cứu tập trung vào môi trường vĩ mô và vi mô

Nghiên cứu môi trường vi mô:

Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởngtrực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quảhoạt động của mỗi ngân hàng Chúng bao gồm:

- Các yếu tố nội lực của ngân hàng

- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động của ngân hàng

- Khách hàng của ngân hàng

- Đối thủ cạnh tranh

Các yếu tố nội lực của ngân hàng là vốn tự có và khả năng phá triển

của nó, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ kỹ thuật quản lý và đội ngũ nhânviên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệgiữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều nhằm đáp ứng được những nhucầu của khách hàng liên quan đến tiền – đối tượng trực tiếp gắn với lợi íchcủa họ Vì vậy chúng có tính nhạy cảm rất cao và khách hàng đều muốn tiềncủa mình được cất giữ an toàn và được sử dụng có hiệu quả, từ đó đem lại lợiích cho họ Hơn nữa, do đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đều phảinhìn vào những dấu hiệu hữu hình để có thể đo lường được chất lượng, uy tíncủa ngân hàng Vì vậy, việc chú trọng đầu tư, phát huy các yếu tố kể trênchính là công viêc đảm bảo cho ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu củathị trường một cách tốt nhất, tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Do vậy bộphận Marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quantrọng này bằng các chính sách, biện pháp Marketing phù hợp

Khách hàng của ngân hàng là đối tượng phục vụ mà ngân hàng hướng

tới Là một trong những cơ sở để ngân hàng đưa ra cung ứng sản phẩm dịch

vụ của mình như thế nào Khách hàng vừa là đối tượng tham gia trực tiếp vàoquá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hưởngthụ sản phẩm dịch vụ Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩmdịch vụ của khách hàng là yếu tố quyết định cả về số lượng, cơ cấu cũng nhưchất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường Điều đóđòi hỏi ngân hàng phải xác định được những nhu cầu, mong muốn của kháchhàng từ phía mình cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ Việcnghiên cứu khách hàng thường tập trung vào những nội dung: Nghiên cứu

nhu cầu khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu khách hàng và cuốicùng là hành vi mua dịch vụ của khách hàng.

Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu vềcác sản phẩm tài chính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi vớingân hàng để thoả mãn những nhu cầu đó Khi đó có nhu cầu sử dụng dịch vụngân hàng nghĩa là họ muốn thoả mãn các nhu cầu sau:

- Tìm kiếm thu nhập

- Quản lý rủi ro

- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt

Do đó khi ngiên cứu khách hàng, các ngân hàng cũng giống như cácdoanh nghiệp phải tập trung trả lời nưm câu hỏi ( 5W ) , đó là: Ai là kháchhàng của ngân hàng “Who”? Họ mong muốn điều gì “What”? Tại sao

“Why”? Vào thời điểm nào “When”? Ở đâu “Where”?

Khi nghiên cứu khách hàng, bộ phận Marketing sử dụng một số chỉ tiêunhư: Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng và tỉ lệ thâm nhập khách hàng

Hệ số sử dụng sản phẩm ngân hàng càng cao cho thấy việc sử dụng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng càng lớn, phản ánh mối quan hệcàng khăng khít giữa ngân hàng với khách hàng và ngược lại Còn tỉ lệ thâmnhập khách hàng càng cao cho biết mức độ, khả năng mở rộng thị phần củangân hàng và ngược lại Việc sử dụng hai chỉ tiêu trên giúp ngân hàng đánhgiá được mối quan hệ với khách hàng và khả năng mở rộng thị phần củamình Những nhà quản trị ngân hàng sẽ biết được dịch vụ của mình đã đápứng được gì Từ đó, họ có thể đưa ra được những sản phẩm dịch vụ đáp ứngtốt được nhu cầu mong muốn của họ “bán cái khách hàng cần” và làm hàilòng họ - chìa khoá để giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

Kéo theo việc nghiên cứu khách hàng của nhà Marketing ngân hàng làngiên cứu tới các yếu tố ảnh hưởng nhu cầu khách hàng Có bốn yếu tố ảnh

hưởng tới nhu cầu khách hàng và hành vi mua của họ mà các nhà Marketingngân hàng cần nghiên cứu là văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Việc nghiêncứu yếu tố này giúp bộ phận Marketing có thể chủ động đưa ra các chínhsách, biện pháp đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở để phân đoạn, lựa chọn

thị trường mục tiêu của ngân hàng Do vậy, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh làmột trong những nội dung không thể thiếu khi nghiên cứu môi trường vi mô.Trên cơ sử hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, bộ phận Marketing sẽ xây dựng đượcchiến lược cạnh tranh hiệu quả của ngân hàng mình Để đánh giá được đối thủcạnh tranh, bộ phận Marketing phải tìm hiểu ai là đối thủ cạnh tranh trong đóphải xác định được đối tượng cạnh tranh tiềm ẩn; phân tích đánh giá các yếu

tố của đối thủ cạnh tranh như: nguồn lực, mục tiêu phát triển chiến lược pháttriển…

Các đơn vị hỗ trợ hoạt động của ngân hàng là các đơn vị có quan hệ

với ngân hàng trong hoạt động kinh doanh tuyên truyền, quảng cáo, tin học,

… Bộ phận Marketing thường giúp cho ngân hàng xử lý tốt mối quan hệ vớicác đơn vị hỗ trợ để nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng

Nghiên cứu môi trường vĩ mô.

Nghiên cứu môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằmngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếpđến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing Chúng là những yếu tố kháchquan tác động đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng, có thể đem lại cơ hộinhưng cũng có thể đem lại thách thức đối với hoạt động kinh doanh của ngânhàng Ngân hàng chỉ có thể nghiên cứu để phân tích, dự báo để thích nghi vớichúng mà không thể làm thay đổi chúng Khi nghiên cứu môi trường vĩ mô,các nhà Marketing ngân hàng nghiên cứu các môi trường sau:

Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như: tổng dân số, tỉ lệ

tăng dân số, những thay đổi vê cấu trúc dân số ( nghề nghiệp, lứa tuổi, tôngiáo…); chính sách dân số của vùng,… Môi trường dân số là môi trườngquan trọng bởi nó không chỉ tạo thành nhu cầu và kết cấu nhu cầu của dân cư

về sản phẩm dịch vụ ngân hàng mà còn là căn cứ trong việc hình thành hệthống phân phối của ngân hàng Đây là môi trường có ảnh hưởng lớn tới cácchính sách Marketing đặc biệt là chính sách phân phối của các ngân hàng

Môi trường địa lý được xác định bởi quy định của quốc tế để hình

thành các quốc gia và quy định của từng quốc gia trong việc hình thành vùng,khu vực tỉnh, thành phố… Các vùng địa lý khác nhau có những đặc điểmkhác nhau như điều kiện giao thông, phong tục tập quán, cách thức giao tiếp,nhu cầu về hàng hoá dịch vụ nói chung và dịch vụ ngân hàng nói riêng Chínhnhững điều kiện đó đã hình thành các tụ điểm dân cư, trung tâm thương mại,

du lịch hoặc chung tâm sản xuất

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tồ ảnh hưởng đến khả năng thu

nhập, chi tiêu, nhu cầu gửi tiền của dân cư, … Đây là yếu tố ảnh hưởng trựctiếp tới hành vi tiêu dùng của khách hàng vì vậy bộ phận nghiên cứu thịtrường của ngân hàng phải biết được sự biến động của những yếu tố chủ yếuthuộc môi trường kinh tế như: Thu nhập bình quân đầu người ( mức thay đổi,

tỷ lệ thay đổi và xu thế thay đổi của nó ); Tốc độ tăng trưởng và phát triểnkinh tế quốc dân; Tỷ lệ lạm phát; Sự ổn định về kinh tế…

Khi tình hình kinh tế thay đổi, cách thức và nhu cầu tiêu dùng sảnphẩm và dịch vụ của dân cư thay đổi Nó có thể biến động theo chiều hướngtích cựu hoặc tiêu cực cho ngân hàng Nó chi phối đến hoạt động ngân hàngnhư công tác huy động vốn và khả năng thoả mãn nhu cầu vốn cùng các dịch

vụ tài chính của nền kinh tế Đồng thời, nó cũng chỉ ra hoạt động Marketingcủa ngân hang phải đưa ra được các hình thức khác nhau để thu hút mọinguồn vốn tạm thời nhàn rỗi và sử dụng chúng có hiệu quả cao vào việc pháttriển kinh tế quốc dân và tăng lợi nhuận cho ngân hàng cho ngân hàng

Giả sử khi nền kinh tế trong nước rơi vào suy thoái, thu nhập giảmsút,lạm phát và thất nghiệp tăng cao, hoạt động của các doanh nghiệp giảmsút thìnhu cầu đối với các sản phẩm tài chính cũng suy giảm Ngược lại, khinền kinh tế trong nước đang trong giai đoạn tăng trưởng, tình hình sản xuấtkinh doanh phát triển tạo môi trường thuận lợi và cơ hội cho việc thực hiệncác kế hoạch hoạt động kinh doanh của ngân hàng nói chung và chiến lượcMarketing nói riêng

Môi trường kỹ thuật công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế

và xã hội Nó làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương pháp trao đổi của

xã hội nó chung và của ngân hàng nói riêng; tác động tới sự hiểu biết, hàng vi

và nhu cầu của người dân đối với dịch vụ ngân hàng Ngày nay, hoạt độngcủa ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệthông tin Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới quy trình nghiệp vụ,cách thức phân phối và phát triển sản phẩm dịch vụ mới như sự phát triển của

mạng lưới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp dịchvụ ngân hàn điện

tử 24/24…

Sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử đã đặt ra yêu cầu mớicho ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ thanh toán nhanh chóng,chuẩnxác, tiết kiệm thời giầnm không cần sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên cungứng dịch vụ với khách hàng… Kỹ thuật công nghệ phát triển cho phép ngânhàng cung ứng những sản phẩm dịch vụ mang tiện ích to lớn như chuyển tiềnnhanh, máy rút tiền tự động… Chính vì vậy nó là một trong những yếu tố tạolên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng nếu như ngân hàng đó nắm giữ đượctrình độ kỹ thuật công nghệ trội hơn so với các ngân hàng khác Từ đó tạo nênsức mạnh lâu dài cho ngân hàng

Công nghệ kỹ thuật là yếu tố có tốc độ phát triển rất nhanh, do vậy bộphận Marketing ngân hàng luôn phải cập nhật những thông tin mới về khoahọc công nghệ và những ứng dụng của nó Từ đó, đề xuất lên lãnh đạo ngânhàng đầu tư những ứng dụng công nghệ mới phù hợp với khả năng của ngânhàng

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng rất lớn tới lĩnh vực kinh

doanh ngân hàng bởi đây là những ngành rất nhạy cảm Là loại dịch vụ vềtiền tệ, có ảnh hưởng tới quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp,tới thị trường tiền tệ của mỗi quốc gia; do vậy, hoạt động kinh doanh của cácngân hàng luôn chịu sự quản lý và điều chỉnh của ngân hàng Nhà nước, Chínhphủ và cácngành có liên quan Môi trướngẽ đem đến cho ngân hàngmột loạtcác cơ hội mới và cả những thách thức mới Như vậy sẽ dỡ bỏ được nhữnghạn chế về huy động tiền gửi nội tệ mở đường cho các ngân hàng nước ngoàiphát triển các sản phẩm để huy động tiền gửi và các sản phẩm về cho vay nội

tệ Còn sự nơi lỏng trong quản lý của luật pháp cũng có thể đặt cho các ngânhàng trước những nguy cơ cạnh tranh mới, như những thay đổi trong luậtngân hàng của một nước cho phép thành lập các ngân hàng nước ngoài sẽ đặtcác ngân hàng của nước đó vào tình thế bị cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn

Do vậy, các nhà Marketing ngân hàngphải quan tâm tới những văn bảnpháp luật như luật ngân hàng trung ương về hoạt động của các tổ chức tíndụng và luật tổ chức tín dụng… Khi có sự thay đổi trong các quy định, vănbản páhp luật, các nhà Marketing ngân hàng cần nắm rõ để có sự điều chỉnhcho phù hợp với quy định mới Chẳng hạn, luật về cơ hội tín dụng bình đẳngcủa Hoa Kỳ dã nghiêm cấm phân biệt đối xử trong giao dịch tín dụng theogiới tính, tình trạnh hôn nhân, màu da, nguồn gốc dân tộc, tôn giáo, tuổi tác

Môi trường chính trị là một trong những yếu tố thu hút sự đầu tư củacác doanh nghiệp nước ngoài Khi tình hình kinh tế chính trị bất ổn thì không

có sự phát triển của các doanh nghiệp, không thể thu hút sự đầu tư từ cácdoanh nghiệp nước ngoài Từ đó, thị trường của ngân hàng sẽ bị thu nhỏ lại

và sẽ có nhiều thách thức mới Do vậy, việc nghiên cứu môi trường chính trị

và pháp luật sẽ giúp cho các ngân hàng cũng như các nhà Marketing đưa rađược những biện pháp Marketing hợp lý

Môi trường văn hoá – xã hội được hình thành từ những yếu tố của xã

hội như nhân thức, trình độ dân trí, lối sống, thói quen sử dụng và cất trữ tiền

tệ và sự hiểu biết của dân chúng về hoạt động ngân hàng Yếu tố văn hoá làmột trong những yếu tố chi phối tới hành vi tiêu dùng, tới nhu cầu về sảnphẩm dịch vụ ngân hang Ngoài ra nó còn ảnh hướng tới tâm lý, tình cảm,phong tục tập quán, nguyên tắc sống và cả cách thức trình độ của các đốitượng sử dụng các dịch vụ ngân hàng

Việc nghiên cứu các yếu tố văn hoá – xã hội giúp ngân hàng xác định

rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng vàlựa chọn ngân hàng của khách hàng; giúp các nhà Marketing ngân hàng chủđộng trong việc tham gia xây dựng các chính sách, quy định, thủ tục trongnghiệp vụ và thiêt kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hoá của từngkhu vực thị trường trong nước và quốc tế

Như vậy, nghiên cứu môi trường vi mô và môi trường vĩ mô giúp chongân hàng xác định được cơ hội nắm bắt, thách thức cần vượt qua, điểm mạnhcần phát huy và điểm yếu cần khác phục Từ đó có những điều chỉnh hoạtđộng Maketing phù hợp với sự thay đổi của môi trường và khả năng của ngânhàng – yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngânhàng

Các thông tin về môi trường vi mô hay vĩ mô đều có thể lấy từ nhiềunguồn khác nhau Việc lấy thông tin này có chính xác hiệu quả đều dựa vào

hệ thống thông tin môi trường kinh doanh của ngân hàng có được hoạt độnghiệu quả hay không Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh Marketingngân hàng bao gồm: Hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin bên ngoài

và hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing Việc hình thành hệ thồng nghiêncứu Marketing thường được các ngân hàng lớn thực hiện thông qua việcthành lập phòng nghiên cứu Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng

1.2.1.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Hoạt động ngân hàng đa dạng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàngkhác nhau Marketing ngân hàng luôn nhắm vào các đối tượng khách hàngnhất định, tức là luôn chon cho mình một phần thị trường nhất định để tậptrung phục vụ Đó chính là việc lựa chọnthị trường mục tiêu cho ngân hàng.Hoạt động này bao gồm hai bước chính: phân đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhấtthành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thoả mãn tốt nhất cáckhách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau

Việc phân đoạn thị trường có ý nghĩa rất quan trọng thị trường luônluôn gồm một số lượng lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua sắm

và khả năng tài chính rất khác nhau Sẽ không có một ngân hàng co thể thoảmãn tất cả các ngân hàng tiềm năng Mặt khác không chỉ có một mình ngânhàng trên thị trường mà họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùngnhững chiến lược khách nhau Mỗi ngân hàng chỉ có một thế mạnh nào đótrong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường Phân đoạn thị trường, lựa chọnthị trường mục tiêu thực chất là biết tập trung nỗ lực của ngân hàng đúng thịtrường, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh

mẽ, uy tín

 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc ngân hàng chọn ra một hoặc một

số đoạn thị trường để phục vụ Hoạt động này được tiến hành sau khi phânđoạn thị trường và dựa trên một số căn cứ sau:

- Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường: thực chất là can cứ vào

số lượng khách hàng và xu hướng thay đổi nhu cầu của họ

- Tính hấp dẫn của thị trường: thể hiện qua thách thức gia nhập và rútlui của thị trường, thách thức của sản phẩm thay thế và thách thức từ phíakhách hàng và thách thức từ các đối thủ cạnh tranh

- Khả năng và mục tiêu hoạt động ngân hàng Tuỳ từng thời kỳ, mụctiêu hoạt động của ngân hàng, nguồn lực ngân hàng là khách nhau, dẫn tớingân hàng sẽ lựa chọn những đoạn thị trường khác nhau.

Dựa trên các căn cứ trên, ngân hàng có thể lựa chọn cho mình một hoặcmột vài đoạn thị trường thích hơp nhất, nhiều tiềm năng nhất đối với ngânhàng mình theo một trong các phương án: tập trung vào một thị trường duynhất, chuyên môn theo tiêu chuẩn, theo khách hàng, theo sản phẩm hoặc baophủ toàn bộ thị trường

1.2.2 Xây dựng chiến lược Marketing trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng:

Chiến lược Marketing của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phântích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp vớiđiều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng Để thựchiện được chiến lược Marketing thì không thể thiếu các công cụ: sản phẩmdịch vụ, giá, phân phối, xúc tiến, con người cơ sở vật chất và quy trình cungứng Trong đó, ba công cụ cuối cùng là ba công cụ mà Marketing sản phẩmvật chất không có

Việc ngân hàng sử dụng các công cụ như thế nào cũng chính là nhữngchính sách Marketing của ngân hàng Ngân hàng cần có những chiến lượcMarketing phù hợp với đoạn thị trường đã chọn và tuỳ từng điều kiện cụ thểnhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm ngâng hàng có thể được hiểu là tập hợp những đặc điểm, tínhnăng, công dụng dịch vụ do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu vàmong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dịch vụ Vì vậy, một sản phẩmdịch vụ ngân hàng thường bao gồm tập hợp nhiều thuộc tính và đặc điểm.Như dịch vụ thanh toán cho phép khách hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính

an toàn khi tiền được bảo quản ở ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàngthực hiện các giao dịch thanh toán với ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngânhàng thực hiện các giao dịch thanh toán với khách hàng bằng công nghệ hiệnđại như ngân hàng điện tử, ngân hàng tự động… Các sản phẩm dịch vụ ngânhàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau và thoả

mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác nhau của khách hàng Nhưng xétcho cùng, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấpđộ: sản phẩm cốt lõi đem lại giá trị cốt lõi cho khách hàng, phần sản phẩmhữu hình ( phần cụ thể, phẩn biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngânhàng để làm căn cứ cho khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọnsản phẩm dịch vụ giữa các ngân hàng ) và phần sản phẩm bổ sung ( phần tăngthêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, nhằm bổ sungnhững lợi ích cho khách hàng, làm hoàn thiện hơn và tạo sự khác biệt cho cácsản phẩm của ngân hàng với sản phẩm của ngân hàng khác).

Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhàMarketing ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi mà kháchhàng mong muốn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Từ đó thiết kếphần cốt lõi cảu sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếunhất của họ; tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhucầu mong muốn, tạo cơ sở để khách hàng có thể phân biệt, lựa chọn ngânhàng mình trong số nhiều ngân hàng khác Sau đó, ngân hàng cần tìm cáchgia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, tiện ích để cóthể thoả mãn được nhiều nhu cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đốithủ cạnh tranh

Như trên đã đề cập, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là loại sản phẩm dịch

vụ nên nó mang đầy đủ những đặc điểm vô hình, không thể tách biệt, không

ổn định và khó xac định chất lượng Khách hàng không thể cảm nhân đượcchất lượng sản phẩm ngân hàng bằng các giác quan như xúc giác, thínhgiác… Họ tiêu dúng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đồng thời với việc cung ứngdịch vụ của nhân viên cung ứng dịch vụ Đặc điểm này khiến hoạt độngMarketing phải tập trung vào khâu cung ứng sản phẩm dịch vụ, tiêu chuẩnhoá quy trình cung ứng dịch vụ, cụ thể hoá chất lượng sản phẩm dịch vụ củamình thông qua yếu tố vật chất và chú trọng xây dựng nguồn nhân lực tốt

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như sản phẩm vật chất để co chu kỳsống trong khi các nhu cầu của khách hàng thường khác nhau và khôngngừng thay đổi Do vậy, bộ phận Marketing không chỉ cung ứng một loại sảnphẩm nhất định mà cũng phải cung cấp các nhóm sản phẩm khác nhau để đápứng được nhu cầu của khách hàng Đây chính là nội dung đầu tiên trong chínhsách sản phẩm mà mỗi ngân hàng phải thực hiện: Xác định danh mục sảnphẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ

để quyết định các sản phẩm dịch vụ sẽ được cung cấp ra thị trường Trên cơ

sở đó, ngân hàng sẽ xác định một danh mục sản phẩm dịch vụ phù hợp

Do sản phẩm có chu kỳ sống và nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi

và ngày càng khắt khe hơn về sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên bộ phậnMarketing ngân hàng phải bổ sung, thay đổi các thuộc tính của sản phẩm dịch

vụ, thậm chí thay thế chúng khi chúng không còn phù hợp bằng những đặctính mới hay sản phẩm dịch vụ mới Đây chính là việc hoàn thiện sản phẩmdịch vụ và phát triển sản phẩm dichj vụ mới – hai nội dung còn lại trongchính sách sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

1.2.2.2 Chính sách giá:

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được hiểu là số tiền mà khách hànghay ngân hàng phải trả để được sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhấtđịnh hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Giá sảnphẩm dịch vụ ngân hàng thường được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến làlãi suất, phí và hoa hồng

Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được xây dựng dựa trên các chi phícác nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì hoạt động và cung cấp sảnphẩm dịch vụ cho khách hàng, dựa trên rủi ro ( các khoản phí tiềm ẩn ), theođặc điểm nhu cầu của khách hàng và trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh trênthị trường Các cơ sở để xây dựng giá này đều được ngân hàng tiến hành theoquy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua sơ đồ sau:

Phân tích chi phí Nghiên cứu giá của ĐTCT

Lựa chọn phương pháp xác định giá

Các quyết định giá

Xác định giá

Xác định

mục tiêu Đánh giá cầu

Định giá là hoạt động quan trọng của Marketing ngân hàng, là yếu tốảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả kinh doanh của cả ngân hàng vàkhách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng Mặtkhác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc và các hoạt độngMarketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động,biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay do chính sách của Ngân hàngTrung ương Do vậy việc định giá trong ngân hàng là rất phức tạp và nhạycảm Từ đó, nó đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung cấp đẩy đủthông tin giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều hành chính sách giánăng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao

1.2.2.3 Chính sách phân phối:

Phân phối là hoạt động giúp cho sản phẩm được tới tay người tiêudùng Nếu như không có một hoat động phân phối tốt, một hệ thống kênhphân phối được tổ chức hiệu quả thì các chiến lược Marketing khách coi như

vô ích

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quátrình đưa ra sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổchức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng đến khách hàng

Trong hệ thống kênh phân phối ngân hàng thì kênh phân phối truyềnthống, mang tính trực tiếp cao vẫn không thể bị thay thế bởi những đặc tínhcủa sản phẩm dịch vụ ngân hàng Đó là các quầy giao dịch, phòng giao dịch,

các chi nhánh, ngân hàng đại lý của ngân hàng hay các trung gian phân phốikhác Ngân hàng không thể coi nhẹ kênh phân phối truyền thống này mà thậmchí còn phải quan tâm mở rộng nó để nâng cao uy tín, hình ảnh của ngân hàngtrong lòng khách hàng mặc dù đã có những kênh phân phối hiện đại mang rấtnhiều tiện ích bởi những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ đã nói ở trên.

Hệ thống kênh phân phối trong hoạt động ngân hàng hiện nay đã phongphú hiện đại hơn trước rất nhiều nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ.Các kênh phân phối truyền thống trước đây vẫn được phát huy tác dụng củamình bên cạnh sự hỗ trợ của kênh phân phối hiện đại đã giúp cho khách hàng

dễ dàng và thuận tiện hơn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng như giúp ngânhàng đến gần hơn với khách hàng

Phát triển kênh phân phối hiện đại đang là xu hướng phát triển ở tất cảcác ngân hàng trên thế giới Kênh phân phối này đem lại rất nhiều lợi ích cho

cả ngân hàng và khách hàng Nó xoá đi khoang cách về không gian và thờigian giữa ngân hàng với khách hàng, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàngnhư an toàn, nhanh chóng, thuận tịên Do vậy, các ngân hàng thương mại ởViệt Nam hiện nay đều chú trong xây dựng kênh phân phối này như: Ngânhàng Internet, máy rút tiền tự động ATM… nhằm mở rộng thị trường, tiếtkiệm chi phí, tăng doanh số hoạt động và lợi nhuận

Để có thể đưa ra các chương trình xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, các ngânhàng phải xác định rõ mục tiêu của hoạt động xuc tiến là gì, phương tiệntruyền thông xúc tiến nào phù hợp nhất, thông điệp gửi tới khách hàng là gì,ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến là bao nhiêu… trên cơ sở phân tíchtình hình khách hàng, bản thân ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh Các côngviệc đó được thực hiện theo trình tự sau:

Để có thể đưa ra các chương trình xúc tiến hỗn hợp hiệu quả, các ngânhàng phải xác định rõ mục tiêu của hoạt động xúc tiến là gì, phương tiệntruyền thông xúc tiến nào phù hợp nhất, thông điệp gửi tới khách hàng là gì,ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến là bao nhiêu… trên cơ sở phân tíchtình hình khách hàng, bản thân ngân hàng, các đối thủ cạnh tranh Các côngviệc đó được thực hiện theo trình tự sau:

1.2.2.5 Chính sách nguồn nhân lực:

Con người là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với hoạt đọng dịch vụ Ngânhàng là lĩnh vực có tính tiếp xúc cao giữa nhân viên cung ứng dịch vụ vớikhách hàng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và tiêu dùng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng không thể thiếu khách hàng và nhân viên cung ứngdịch vụ Đội ngũ nhân viên chính là yếu tố tạo nên “Văn hoá” cho ngân hàng,

là một kênh truyến thông hữu hiệu trong hoạt động truyền thông xúc tiến củangân hàng Do vậy, yếu tố con người phải luôn được ngân hàng coi trọng vàcoi đó là một chiến lược để tạo lên lợi thế cạnh tranh cho chính mình

Một ngân hàng với đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao,nhiẹt tình với công việc và có phong cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệpthì đó chính là một phương tiện hướng dẫn khách hàng tiêu dùng dịch vụ; làcông cụ quảng cáo cho ngân hàng, công cụ giữ chân khách hàng và nâng caohình ảnh của ngân hàng đó Họ chính là người làm giảm khoảng cách thứ tựtrong mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ Và trong hoạt độngtruyền thông cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng, bán hàng cá nhân được coi làcông cụ vô cùng quan trọng bởi những đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngânhàng có tính tiếp xúc cao và có sự tương tác hai chiều giữa nhân viên trực tiếpcung ứng dịch vụ với ngân hàng

Xác định các mục tiêu

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông

Xác định ngân sách

Đánh giá hiệu quả

Để có được nguồn nhân lực có chất lượng tốt mỗi ngân hàng đều phảichú trọng vào đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, phải có chính sách cụ thểphát triển nguồn nhân lực cho mình Từ việc kiểm tra đầu vào tới chính sáchđãi ngộ, phát triển nguồn nhân lực đều phải rất chú trọng Việc tuyển dụngnhân vien đều phải dựa trên tiêu chí, quy trìng tuyển nhất định, phù hợp vớitừng vị trí tuyển dụng sau khi có được đầu vào nguồn nhân lực đạt yêu cầu,ngân hàng cũng phải không ngừng có những biện pháp nâng cao trình độchuyên môn, đạo đức nghê nghiệp và các kỹ năng mềm cho các nhân viên củamình Tạo dựng môi trường làm việc và cạnh tranh lành mạnh cho các nhânviên, tạo mọi điều kiện để họ phát huy tối đa khả năng của mình Đây cũng làbiện pháp để giữ chân các nhân viên giỏi và thu hút các nhân viên mới ở bênngoài Thực hiện tốt các biện pháp ở trên tức là ngân hàng đã thực hiện tốthoạt động Marketing đối nội - hoạt động Marketing quan trọng trong hoạtđộng dịch vụ.

1.2.2.6 Chính sách về các yếu tố hữu hình:

Cơ sở vật chất là yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ ngân hàng Không có các yếu tố vật chất, việc cung ứng và tiêudùng sản phẩm dịch vụ không thể được thực hiện Cơ sở vật chất có thể đượchiểu là cửa hàng, điểm giao dịch; trang thiết bị thực hiện cho việc cung ứng

và việc sử dụng sản phẩm dịch vụ; các ứng dụng khoa học công nghệ nhằmphục vụ cho hoạt động kinh doanh ngân hàng

Để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng phải

cụ thể hoá đo lường chất lượng của chúng thông qua biểu hiện của các yếu tốhữu hình Cơ sỞ vật chất càng khang trang, hiện đại càng tạo cho họ cảm giácyên tâm, tin tưởng khi đến với ngân hàng Ngoài ra, các yếu tố khác thuộc yếu

tố cơ sở vật chất là yếu tố trực tiếp tham gia, là yếu tố quyết định quá trìnhcung ứng và tiêu dùng dịch vụ có thành công hay không Do đó, ngày nay cácngân hàng ngày càng chú trọng đầu tư vào cơ sở vật chất khang trang, trangthiết bị hiện đại với những ứng dụng công nghệ mới, tiên tiến nhằm nâng caothu hút khách hàng và nâng cao uy tin, hình ảnh của ngân hàng

1.2.2.7 Chính sách về quá trình cung ứng dịch vụ:

Quy trình cung ứng dịch vụ có thể được hiểu là trình tự các bước màngân hàng và khách hàng cần thực hiện để cung ứng tieu dùng được một sảnphẩm dịch vụ ngân hàng Như vậy, sản phẩm dịch vụ khác nhau và quy trìnhcung ứng dịch vụ cùng khác nhau

Khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm luôn mong muốn giảm thiểu tối đanhưng rủ ro không mong muốn, tiết kiệm thời gian giao dịch và thời gian đilại Do vậy, quy trình cung ứng dịch vụ càng nhanh chóng, đơn giản và tiênlợi càng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng Mặt khác, quy trình cung ứngsản phẩm dịch vụ đơn giản, thuận lợi còn đem lại nhiều lợi ích chi chính ngânhàng Giảm thời gian cung ứng dịch vụ cho một khách hàng từ đó tăng được

số lượng sản phẩm dịch vụ lên; đem lại nhiều thuận lợi và cơ hội cho kháchhàng hơn từ đó ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Trước đây, do nhiều yếu tố khách quan cũng như chủ quan, quy trìnhcung ứng dịch vụ của ngân hàng rất rườm rà, phức tạp và mất nhiều thời gian

đã gây rất nhiều hạn chế trong việc phục vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng.Khi quá trình hội nhập quốc tế diễn ra mạnh mẽ, khoa học công nghệ ngàycàng phát triển, quy trình cung ứng dịch vụ đơn giản nhưng hiệu quả ngàycàng được sử dụng Yếu tố này càng được các ngân hàng quan tâm và đượccoi là một trong các yếu tố cạnh tranh đối với các ngân hàng khác

Để hoàn thiện quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, ngân hàng đưa racác tiêu chuẩn cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ theo hướng hiên đại.Việc tiêu chuẩn hoá quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ thường được tậptrung vào việc đơn giản hoá các thủ tục các bước rườm rà, không cần thiết;cải thiện đổi mới quy trình cung ứng dịch vụ Rút ngắn thời gian cung ứngcủa từng bước và thời gian giữa các bước…

1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng:

Khi đã tổ chức và thực hiện được các chương trình Marketing, bộ phậnMarketing ngâ hàng phải thường xuyên kiểm tra đánh giá hoạt động củachúng để từ đó có được những điều chỉnh thất hợp lý Bộ phận Marketing

ngân hàng có thể dụng một trong các tiêu chí sau để đánh giá hiệu quả củahoạt động Marketing.

- Doanh số hoạt động, lợi nhuận đạt được qua từng thời gian

- Thị phần chiếm lĩnh

- Chi phí Marketing, tỉ lệ chi phí Marketing trên doanh thu

- Thái độ, sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng…

Việc đạt được mục tiêu đề ra sẽ phản ánh phần nào hiệu quả của hoạtđộng Marketing ngân hàng Từ đó bộ phận kiểm tra, đánh giá sẽ tìm hiểuđược nguyên nhân và đưa ra biện pháp điều chỉnh hợp lý Chẳng hạn, nếu chiphí của hoạt động Marketing giảm hoặc không đổi nhưng doanh thu lại tănglên thì đó chính là do hiệu quả của hoạt động Marketing đem lại

1.3.2 Tiêu chí định tính:

Đánh giá thông qua tiêu chí định lượng chính là việc đánh giá khả năngthích ứng của hoạt động Marketing ngân hàng Nó cho thấy được hoạt độngMarketing trong ngân hàng thực sự đã tốt chưa, đã linh hoạt trong những biếnđộng của thị trường hay chưa Việc đánh giá tiêu chí định tính thường đượcdựa vào các tiêu chí sau:

- Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ củangân hàng trên các phương diện: giá cả, giao tiếp…

- Phản ánh của khách hàng trước những hoạt động Marketing ngânhàng

- Hiệu quả đạt được sau khi triển khai các chương trìnhMarketing…

1.4 Hoạt động Marketing của một số ngân hàng trên thế giới và kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam.

1.4.1 Hoạt động Marketing của một số ngân hàng trên thế giới:

Ngày nay, đã có nhiều các ngân hàng nước ngoài tham gia thập nhậpvào thị trường của chúng ta qua các phươngthức khác nhau Họ là một trong

số những ngân hàng lớn trên thị trường thế giới Sự thành công của họ có sựđóng góp không nhỏ của hoạt động Marketing Ngân hàng ANZ và Citi Bank

là một trong những ngân hàng nước ngoài thành công nhờ hoạt độngMarketing đó

Ngân hàng ANZ là ngân hàng đã tồn tại trên 150 năm Đó là một trong

số những ngân hàng của Australia nằm trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới,luôn đem lại giá trị cho khách hàng, cổ đông và xã hội với hơn 30.000 nhânviên, hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại

Ngân hàng đặc biệt quan tâm tới việc xây dựng văn hoá ngân hàng, tạomôi trường làm việc tốt nhất cho nhân viên, phát huy tối đa sức lao động vàsáng tạo của nhân viên ANZ áp dụng các chính sách, nguyên tắc và hành vinhằm tạo môi trường làm việc tích cực cho mọi nhân viên Đề cao và khuyếnkhích sự trao đổi cởi mở và quan hệ đồng nghiệp được xây dựng trên cơ sởtrung thực và tin tưởng lẫn nhau Ngân hàng luôn lắng nghe những phản hồi

từ các nhân viên thông qua trương trình Điều tra Cam kết nhân viên ( StaffEngagement Survey) và luôn lỗ lực tăng thêm sự cam kết lamg việc lâu dài vàhiệu quả của nhân viên đối với ngân hàng, khuyến khích tính đa dạng và đềcao cá tính của mỗi nhân viên

Cũng như các ngân hàng phát triển khác trên thế giới, ngân hàng ANZluôn có sự đầu tư trong hoạt động Marketing, đầu tư nhiên cứu thị trường cóbài bản, co tổ chức và nhất là tiến hành thường xuyên, tập trung đầu tư côngnghệ hiện đại, phát triển kênh phân phối hiện đại, tập trungphát triển các sảnphẩm ngân hàng bán lẻ…

Citibank là ngân hàng đến từ Mỹ, là ngân hàng có cách tiếp thị thịtrường khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh đó là kinh doanh ngân hàngđơn lẻ và tập đoàn với các kế hoạch đa dạng, những sản phẩm có sự đánhdạng, có tính sáng tạo và chất lượng tốt Citibank tập trung phát triển hệ thốngphân phối hiện đại rộng khắp đem lại khách hàng những tiện ích nhờ việc xoá

đi khoảng cách về không gian và thời gian như Ngân hàng điện thoại

7ngày/tuần, Citibank’s Internet Banking Citibank Website cung cấp tỉ giáchung, các thông tin sản phẩm tin tức và thể thao Các khách hàng có thểthoải mái và tiện ích khi thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến, đượcđánh giá là một trong những trang web phong phú và thân thiện với người sửdụng nhất.

Citibank luôn phấn đấu xây dựng một quan hệ đặc biệt và lâu dài vớikhách hàng thông qua chương trình Marketing trực tiếp với rất nhiều sảnphẩm sáng tạo Chương trình The Citibank Loyalty tạo ra giá trị của mìnhbằng việc cung cấp cho các thành viên những chuyến du lịch, trò giải trí đặcbiệt và các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác Citibank đặc biệt chú ý tới côngchúng, tập trung nhiều vào hiệu quả giáo dục Vào năm 1998 hơn 100 nhânviên của Citibank đã sử dụng kỳ nghỉ của mình để đưa 300 học sinh tới Côngviên thú Taroga Năm 1999 Citibank tự hào là nhà tài trợ cho The WesternSubburbs Branch of Learning Links, một tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dụccho trẻ em gặp khó khăn trong học tập và trong gia đình

Có thể thấy rằng, hoạt động Marketing của các ngân hàng phát triểntrên thế giới có sự thống nhất và đồng bộ nhau trên cơ sở được nhận thức mộtcách đúng đắn, toàn diện và thực sự trở thành hoạt động không thể thiếu trongcác ngân hàng lớn trên thế giới

1.4.2 Kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam trong hoạt động Marketing:

Ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng trongbối cảnh hiện nay đã trở thành đòi hỏ khách quan Qua thực tế hoạt độngMarketing của các ngân hàng trên thế giới và một số ngân hàng nước ngoàiđang hoạt động ở Việt Nam, chúng ta có thể rút ra một số bài học sau:

Thứ nhất: Nhận thức đúng đắn và toàn diện về Marketing ngân hàng.

Khi nhận thức đúng đắn và toàn diện về Marketing ngân hàng, bộ phậnMarketing và ban lãnh đạo của ngân hàng sẽ đưa ra chiến lược Marketingtrong thời gian dài Theo đó, các hoạt động Marketing sẽ có độ tập trung cao,

có sự thống nhất và đồng bộ với nhau, giúp Ngân hàng đạt được các mục tiêu

đã đề ra trong thời gian ngắn, trung và dài hạn

Việc nghiên cứu môi trường Marketing hiện nay của các ngân hàngthương mại Việt Nam hiện nay chưa được tổ chức thực hiện một cách chu

đáo, theo đúng các quy trình cần thiết và không được thực hiện thường xuyên,

vì vậy mà kết quả thu được còn có nhiều hạn chế Việc nghiên cứu, ứng dụngMarketing vào hoạt động ngân hàng hầu như chỉ tập trung vào hội sở chính,còn đối với các chi nhánh thì hầu như chưa được quan tâm, đầu tư và chưađược coi trọng như là một nghiệp vụ của ngân hàng Việc nghiên cứu phântích ứng dụng Marketing chỉ được thực hiện khi lập dự án thành lập các chinhánh trực thuộc Khi các chi nhánh đi vào hoạt động thì nhiệm vụ nghiêncứu môi trường Marketing được phân công như một nhiệm vụ kiêm nhiệmcho một số phòng thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như phòng quan hệkhách hàng, phòng thanh toán quốc tế và kinh doanh dịch vụ… Như vậy,nhận thức đúng đắn và toàn diện về Marketing ngân hàng sẽ là cơ sở để cơcấu tổ chức được hoàn thiện hơn, hoạt động nghiên cứu môi trườngMarketing và các chính sách Marketing được tiến hành sâu rộng và đồng bộhơn

Ngoài ra, việc nhận thức đúng đắn về Marketing ngân hàng giúp ngânhàng có thể tổ chức, thực hiện đồng bộ các công cụ của Marketing Từ đóngân hàng đạt được kết quả kinh doanh cao trong ngắn trung và dài hạn

Thứ hai: Đẩy mạnh và phát triển trình độ khoa học công nghệ.

Trình độ khoa học công nghệ là yếu tố tạo lên sự thay đổi không ngừngtrong cách thức cung ứng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Việc ngân hàng đẩu

tư phát triển khoa học công nghệ, tăng cường sử dụng các ứng dụng khoa họcvào hoạt động kinh doanh sẽ tạo lên những thay đổi lớn cho sản phẩm dịch vụngân hàng Giúp ngân hàng xoá đi giới hạn về không gian và thời gian trongviệc phân phối dịch vụ, đem lại tiện ích mới cho khách hàng và thoả mãnngày càng tốt hơn những nhu cầu của họ, từ đo đem lại lợi thế kinh doanh chongân hàng

Do vậy, các ngân hàng Việt Nam phải không ngừng tăng cường hpj tácvới các ngân hàng phát triển trên thế giới, các công ty công nghệ có trình độ.Phải thực hiện việc chuyển giao công nghệ để không ngừng cải tiến trình độkhoa học kỹ thuật của chính công ty mình

Thứ ba: Chú trọng việc phát triển nguồn nhân lực.

Con người luôn là yếu tố không thể thiếu trong bất kỳ hoạt động kinhdoanh nào Trong lĩnh vực có tính chuyên biệt cao như dịch vụ ngân hàng, vaitrò của nhân viên cung ứng dịch vụ lại càng quan trọng Khi nhân viên không

đáp ứng đủ tiêu chuẩn nghiệp vụ, thiếu trách nhiệm thì dịch vụ của ngânhàng sẽ không thể tốt được Do vậy, đào tạo và phát triển nguồn nhân lựcluôn là chiến lược quan trọng trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng.

Muốn phát triển nguồn nhân lực ngân hàng phải chú trọng đến khâutuyển chọn đầu vào Trong xu thế hội nhập hiện nay, các tiêu chuẩn tuyểndụng ngân hàng gần tiến tới tiêu chuẩn quốc tế Ngân hàng phải tạo ra mộitrường làm việc tốt cho nhân viên với các chế độ đãi ngộ hợp lý

Ngân hàng cũng phải thường xuyên tổ chức đào tạo, bồi dưỡng nghiệp

vụ và các kỹ năng phần mềm cho nhân viên và từ đó có những dịch vụ đượccung ứng với chất lượng tốt nhất Mở rộng và nâng cao công tác đào tạochuyên viên về Marketing ngân hàng Bên cạnh đó, ngân hàng có thể tổ chứccác buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời cácchuyên gia về Marketing về giảng dạy Cử các cán bộ có kinh nghiệm vềMarketing theo học những khoá đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng

ở nước ngoài

Như vậy chương mội của chuyên đề đã làm rõ những lý luận cơ bản vềMarketing trong ngân hàng: khái niệm, đặc điểm, vai trò và nội dung củaMarketing ngân hàng Đồng thời rút ra được một số bài học kinh ngiệm vềhoạt động Marketing cho các ngân hàng thương mại Việt Nam Chương mộtchính là cơ sở lý luận để phân tích, đánh giá tình hình hoạt động Marketingcủa NHNN&PTNN chi nhánh Bắc Hà Nội được đề cập ở chương II và đềxuất kiến nghị ở chương III

CHƯƠNG II TèNH HèNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

NHNN&PTNT CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI2.1 Khỏi quỏt về NHNN&PTNT chi nhỏnh Bắc Hà Nội:

2.1.1 Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển của chi nhỏnh:

Được thành lập vào 05/09/2001, chi nhỏnh NHNN&PTNT Bắc Hà Nội

là một đơn vị thành viờn trực thuộc NHNN&PTNT Việt Nam Ngày06/11/2001 chi nhỏnh NHNN&PTNT Bắc Hà Nội chớnh thực được khaitrương tại chủ sở chớnh tại số 217 Đội Cấn – Ba Đỡnh – Hà Nội

NHNN&PTNTVN Bắc Hà Nội là Chi nhánh cấp I trực thuộcNHNo&PTNT Việt Nam Là một Chi nhánh mới thành lập, quy mô còn nhỏnhân sự còn hạn chế nên phơng châm của Chi nhánh là hoạt động hiệu quả, antoàn, mục đích vì sự thịnh vợng của khách hàng Với phơng châm này Chinhánh đã luôn học tập kinh nghiệm của các Ngân hàng đi trớc, sáng tạo, dámnghĩ, dám làm để đa Chi nhánh đi vào hoạt động, làm ăn có hiệu quả và ngàycàng phát triển

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của NHNN&PTNT chi nhỏnh Bắc Hà Nội.

- NHNN&PTNT chi nhỏnh Bắc Hà Nội thực hiện cỏc chức năng chớnh

là huy động tiền gửi: huy động tiền gửi tiết kiệm khụng kỡ hạn, cú kỡ hạn, tiềngửi của tổ chức, cỏ nhõn thuộc mọi thành phần kinh tế trong và ngoài nước,vốn vay ngắn hạn, trung hạn ,dài hạn theo quy định của NHNN&PTNT ViệtNam

- Cho vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn bằng đồng Việt Nam và ngạo tệ,cho vay thụng thưfng, cho vay tài trợ xuất nhập khẩu, chiết khấu giấy tờ cúgiỏ, chứng từ cú giỏ…

- Phỏt hành thư bảo lónh và bảo lónh nước ngoài

- Thanh toỏn chuyển tiền điện tử trong cả nước, thanh toỏn biờn giới,thanh toỏn quốc tế qua mạng SWIFT.TELEX…

- Đầu tư dưới hình thức hùn vốn, liên doanh, mua cổ phần, mua tài sản,các hình thức đầu tư khác với các doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng

- Thực hiện mua bán giao ngay, có kì hạn và hoán đổi các ngoại tệmạnh với thủ tục nhanh gọn, tỷ giá phù hợp

- cung ứng các dịch vụ như: cất trữ,chi trả lương tại doanh nghiệp, chitrả kiều hối, chuyển tiền nhanh…

- Các dịch vụ khác của Ngân hàng hiện đại

2.1.3 Mô hình hoạt động.

Từ khi thành lập, chi nhánh chỉ có 5 phòng ban và 42 cán bộcông nhân viên, nhưng sau hơn 9 năm hoạt động (tính đến cuối năm 2009 )Chi nhánh đã có tới 145 cán bộ công nhân viên với 9 phòng ban là : Phòng tíndụng, Phòng nguồn vốn và kế hoạch tổng hợp, Phòng thanh toán quốc tế,Phòng kiểm tra kiểm toán nội bộ, Phòng kế toán ngân quỹ, Phòng điện toán,Phòng hành chính nhân sự, Phòng tổ chức nhân sự, Phòng nghiệp vụ thẻ và phát triển sản phẩm

Ngoài trụ sở chính tại 266 – Đội Cấn – Ba Đình – Hà Nội thì thời điểmhiện nay chi nhánh có 8 điểm giao dịch là các phòng giao dịch trực thuộc chinhánh Bắc Hà Nội và 11 ngân hàng tự động

Phòng kế toán – ngân quỹ

Giám đốc

Phó Giám đốc

Phòng điện toán Phòng Hành chính quản trị Phòng

Kế hoạch nguồn vốn Phòng tổ chức cán bộ Phòng kiểm tra kiểm soát nội bộ Phòng

Thanh toán quốc tếPhòng nghiệp vụ và phát triển SP

Phòng Tín dụng

Mô hình tổ chức của Chi nhánh NHNo&PTNT Bắc Nội

2.1.2 Đánh giá tình hình kinh doanh và kết quả hoạt động NHNo&PTNT

Chi nhánh Bắc Hà Nội

Để thực hiện tốt chương trình hành động của NHNo&PTNT Việt Nam

đã đề ra, Chi nhánh Bắc Hà Nội đã triển khai tích cực các mặt hoạt động đóng

góp vào kết quả chung của toàn hệ thống Một số kết quả kinh doanh chủ yếu

qua năm 2008, 2009 được thể hiện qua một số mặt sau:

2.1.2.1 Hoạt động huy động vốn:

Đối với một Ngân hàng thì nguồn vốn là yếu tố đầu vào của quá trìnhhoạt động kinh doanh Khi nguồn vốn có cơ cấu hợp lý, chi phí huy động thấp

sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng Chi nhánh đã tập

trung khai thác mọi nguồn vốn trong nền kinh tế bằng cách đưa ra các hình

thức huy động khác nhau, năng động và phù hợp có tính cạnh tranh nhằm thuhút khách hàng.

Bảng 2.2.1.1: Tình hình huy động vốn tại Chi nhánh NHNo&PTNT Bắc Hà Nội

( Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh các năm 2007, 2008,2009)

Trong năm 2008, Chi nhánh đã huy động được 5.641 tỷ VND, tăng 232

tỷ VND so với năm 2007 tương đương với tốc độ tăng trưởng là 4,3% Theobáo cáo trên thì lượng vốn huy động qua các năm đều tăng lên, điều đó phảnánh sự phát triển đi lên của Chi nhánh Bắc Hà Nội Còn đến 31/12/2009 Tổngnguồn vốn huy động là 6.065 tỷ đồng, đạt 106,8% kế hoạch năm; tăng 22,5%

so với năm 2008 Cụ thể:

• Xét theo loại tiền tệ: Nguồn vốn bằng VND năm 2008 giảm so năm