(Tiểu luận) nghiên cứu sự ảnh hưởng của xã hội đến hành vi mua củangười tiêu dùng với sản phẩm sữa milo phiên bản ống hút giấy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING ✪ BÀI THẢO LUẬN MÔN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SẢN PHẨM SỮA MILO-PHIÊN BẢN ỐNG HÚT GIẤY PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING THƠNG QUA YẾU TỐ ĐÓ LÀM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI SỮA MILO-PHIÊN BẢN ỐNG HÚT GIẤY ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI THƠNG QUA CÁC YẾU TỐ ĐĨ Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Kim Oanh Mã lớp học phần: 2233BMKT3811 Nhóm: Hà Nội tháng 10 năm 2022 DANH SÁCH NHÓM Họ tên STT 37 Đoàn Th Hồồng ị 38 Vũ Thị Hải Hưng 39 Lương Thu Hương 40 Nguyễễn Ngọc Nhiệm vụ Mã sinh viên 20D105016 21D120254 21D120511 Quỳnh 21D120017 Tìm tài liệu Tìm tài liệu Tìm tài liệu Tìm tài liệu + pp Hương 41 Ong Thị Hương 42 Mai Th Khánh ị Huyễồn 43 Ph m Nguyễễn 21D120184 21D120183 Trọng 21D1020018 Khồi 44 Trầồn Mạnh Kiễn 45 Nguyễễn Th Hồồng ị Lan Tìm tài liệu Tìm tài liệu Tìm tài thuyễết trình 21D120219 21D120513 Tìm tài liệu Tìm tài liệu liệu+ Điểm Ký tên MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Hành vi người tiêu dùng, xã hội .2 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm hành vi người tiêu dùng 1.1.2 Khái niệm xã hội 1.2 Các ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng 1.2.2 Ảnh hưởng gia đình đến hành vi người tiêu dùng 1.2.3 Ảnh hưởng truyền thông tin đồn đến hành vi người tiêu dùng PHẦN 2: THỰC TRẠNG ẢNH HƯỞNG CỦA XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỚI SẢN PHẨM SỮA MILO- PHIÊN BẢN ỐNG HÚT GIẤY CỦA CÔNG TY NESTLÉ 11 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty Nestlé 11 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Nestlé 11 2.1.2 Thị trường 12 2.2 Giới thiệu sản phẩm Sữa Milo- Phiên ống hút giấy 13 2.2.1 Vài nét sản phẩm Sữa Milo- Phiên ống hút giấy 13 2.2.2 Đối tượng khách hàng 14 2.3 Phân tích ảnh hưởng xã hội tới hành vi sử dụng sản phẩm Sữa MiloPhiên ống hút giấy 15 2.3.1 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm Sữa Milo- Phiên ống hút giấy 15 2.3.2 Ảnh hưởng gia đình đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm Sữa Milo- Phiên ống hút giấy 16 2.3.3 Ảnh hưởng truyền thông tin đồn đến hành vi mua người tiêu dùng sản phẩm Sữa Milo- Phiên ống hút giấy .18 PHẦN 3: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THÔNG QUA YẾU TỐ XÃ HỘI LÀM ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỚI SẢN PHẨM SỮA MILO-PHIÊN BẢN ỐNG HÚT GIẤY .19 3.1 Product (sản phẩm) 19 3.2 Place (Kênh phân phối) 20 3.3 Price (giá cả) 21 3.4 Promotion (Xúc tiến) 22 3.5 Đánh giá chung 24 3.6 Đề xuất giải pháp hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố xã hội 26 3.6.1 Sản phẩm 26 3.6.2 Giá 27 3.6.3 Kênh phân phối .28 3.6.4 Xúc tiến 28 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO .30 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kỳ hội nhập mở cửa kinh tế toàn cầu, chiến lược Marketing phát triển doanh nghiệp nhằm mục đích khiến cho họ trở nên vững cạnh tranh đối thủ Để phát triển doanh nghiệp khơng thể khơng nhắc đến nghiên cứu hành vi khách hàng, nhờ nghiên cứu doanh nghiệp giải đáp câu hỏi bản, từ tạo tảng cho việc tạo nên chiến lược Marketing cho thân cố gắng tạo hài lòng cho khách hàng Hành vi khách hàng giúp trả lời câu hỏi là: Khách hàng ai? Khách hàng mua doanh nghiệp? Tại khách hàng lại định mua sản phẩm mà không mua sản phẩm khác? Những người tham gia vào trình mua sản phẩm? Họ mua đâu? Mua nào? Ngồi hành vi khách hàng cịn giúp tạo nên chiến lược Marketing như: định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, Marketing toàn cầu định Marketing hỗn hợp Với ganh đua vậy, doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo, đưa chiến lược thông minh, mẻ để quảng bá thương hiệu sản phẩm đến với cơng chúng không bị đè nén đối thủ Như biết sữa sản phẩm tốt cho sức khỏe hầu hết lứa tuổi sử dụng Trong số nhiều loại sữa ngoại có mặt thị trường Việt Nam Friso, Abbott, Meiji, Mead Johnson… sữa Milo Nestle tên bật Vì vậy, để hiểu rõ tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi mua khách hàng Nhóm chúng em lựa chọn “nghiên cứu ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng tới sản phẩm Sữa milo-Phiên ống hút giấy công ty Nestlé” PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Hành vi người tiêu dùng, xã hội 1.1.1 Khái niệm, đặc điểm hành vi người tiêu dùng a) Khái niệm Theo Philip Kotler, “hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ” Theo David LLoudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng định nghĩa trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hoá dịch vụ” Vậy hành vi người tiêu dùng (hay hành vi khách hàng) cách ứng xử/phản ứng trình hình thành nhu cầu, mua sắm sản phẩm dịch vụ; nhận biết, đánh giá, lựa chọn mua, sử dụng số nhãn hiệu vị chào hàng thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng tổ chức Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu họ liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hó, dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu cá nhân b) Đặc điểm Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm hay từ chối sản phẩm doanh nghiệp Điều có ý nghĩa quan trọng, bao gồm việc lên kế hoạch cho chiến lược marketing Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Những người làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính Document continues below Discover more Hành vi khách from: hàng HVKH 2001 Trường Đại học… 256 documents Go to course 20 22 Nhóm 2157BMKT3811… Hành vi khách… 100% (8) Khảo sát thực trạng trình địn… Hành vi khách… 100% (6) Phân tích kết khảo sát Hành vi khách… 93% (14) đề cương phương 61 pháp nghiên cứu… Hành vi khách… 89% (61) Hành-vi-mua-của17 khách-hàng-trên-… Hành vi khách… 92% (12) sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác Khảo sát thực trạng công tác marketing doanh nghiệp 20 1.1.2 Khái niệm xã hội trình địn… Hành vi 100% (5) Xã hội nhóm cá nhân liên quan đến tương tác xã hội cách khách… thường xuyên, nhóm xã hội lớn có chung lãnh thổ khơng gian xã hội, thường chịu thẩm quyền trị kỳ vọng văn hóa chi phối Các xã hội đặc trưng mơ hình mối quan hệ ( quan hệ xã hội) cá nhân có chung văn hóa thể chế đặc biệt; xã hội định mô tả tổng số mối quan hệ thành phần Các yếu tố xã hội bao gồm: Nhóm tham khảo, gia đình truyền thông tin đồn 1.2 Các ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2.1 Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi người tiêu dùng - Khái niệm: Nhóm tham khảo cá nhân (nhóm) có thực (tưởng tượng) có ảnh hưởng lớn đến đánh giá, nguyện vọng hành vi cá nhân - Ảnh hưởng nhóm tham khảo Mỗi cá nhân tìm kiếm thơng tin từ Nhóm tham khảo yếu tố khác nhau, khía cạnh khác mà họ quan tâm, hay có ý định mua như: sản phẩm đặc biệt thường bán đâu, nên du lịch Nhật Bản, nên chọn sản phẩm Nhóm tham khảo ảnh hưởng vào thời điểm mua sản phẩm không ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm trường hợp khác, họ ảnh hưởng tới việc nên lựa chọn nhãn hiệu không ảnh hưởng tới việc mua sản phẩm Bên cạnh đó, nhóm tham khảo khác đóng vai trị khác mức độ ảnh hưởng khác trường hợp, hoàn cảnh cụ thể Tất nói lên rằng: Nhóm tham khảo khơng đóng vai trị quan trọng cá nhân mà quan trọng người làm Marketing việc nghiên cứu hành vi khách hàng mục tiêu - Mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào yếu tố sau: ● Thông tin kinh nghiệm + Một cá nhân mua sản phẩm dịch vụ lần lại chưa có thơng tin nhiều sản phẩm, dịch vụ dễ tiếp nhận lời khuyên từ người khác sẵn sàng tìm hiểu kinh nghiệm họ + Ngược lại người có nhiều thơng tin kinh nghiệm việc mua dùng sản phẩm chịu ảnh hưởng lời khun hay kinh nghiệm người khác thông tin chủ quan sản phẩm quảng cáo ● Độ tin cậy, thu hút, quyền lực nhóm tham khảo Độ tin cậy, thu hút quyền lực nhóm tham khảo làm thay đổi thái độ hành vi người tiêu dùng: + Khi người tiêu dùng quan tâm đến thơng tin xác đặc tính hay chất lượng sản phẩm họ bị thuyết phục nhóm tham khảo mà họ cho đáng tin có nhiều hiểu biết Một số quảng cáo thường sử dụng lời khuyên hay nhận xét sản phẩm chuyên gia + Khi người tiêu dùng quan tâm đến chấp nhận, tán thưởng người hay nhóm mà họ thích người tạo cho họ địa vị, lợi ích họ sẵn sàng bắt chước mua sử dụng sản phẩm, nhãn hiệu giống người Chẳng hạn niên nhóm bạn bè, khơng muốn người nhóm chê cười dù khơng có khả tài bắt chước mua sắm ăn mặc người bạn + Khi người tiêu dùng quan tâm đến quyền lực người hay nhóm ảnh hưởng đến họ chẳng hạn sợ nhạo báng, trừng phạt Trong trường hợp hành vi tiêu dùng họ phải thích nghi với tiêu chuẩn người hay nhóm thái độ họ khơng thay đổi Ví dụ: Một học sinh trung học mặc đồng phục quần xanh, áo sơ mi trắng, đeo huy hiệu để tránh vi phạm kỷ luật, khiển trách nhà trường ● Tính cơng khai sản phẩm Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định mua hàng, đến việc lựa chọn sản phẩm nhãn sản phẩm khơng phải có mức độ mà tuỳ thuộc vào tính cơng khai, dễ gây ý sản phẩm người khác Một hàng có tính cơng khai sử dụng nơi cơng cộng trưng bày nơi người dễ thấy, hàng dễ gây ý vật xa xỉ đắt tiền, hình thức đẹp, vật lạ mắt, sản phẩm có thị trường + Đối với hàng xa xỉ, dễ gây ý tiêu dùng công khai xe hơi, chơi tennis, chơi golf: Ảnh hưởng nhóm tham khảo sản phẩm nhãn hiệu mạnh người sở hữu sử dụng loại hàng xa xỉ + Đối với hàng xa xỉ tiêu dùng nơi riêng tư máy điều hòa khơng khí, đầu máy video, karaoké: ảnh hưởng nhóm tham khảo sản phẩm mạnh Những sản phẩm sử dụng nơi người khác thấy nên ảnh hưởng nhóm nhãn hiệu yếu + Hàng thiết yếu tiêu dùng công khai đồng hồ đeo tay, xe máy: Hàng thiết yếu nhiều người sử dụng nên ảnh hưởng nhóm sản phẩm yếu Những sản phẩm nhiều người nhìn thấy nên ảnh hưởng nhóm nhãn sản phẩm mạnh + Hàng thiết yếu tiêu dùng có tính chất cá nhân bếp ga, nệm, giường: Hành vi người tiêu dùng hướng dẫn phần lớn đặc tính sản phẩm, ảnh hưởng nhóm tham khảo sản phẩm nhãn sản phẩm yếu - Vai trị Nhóm tham khảo người tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng Nhóm tham khảo đến người thường khơng giống Điều tùy thuộc vào cá nhân, loại Nhóm tham khảo hồn cảnh cụ thể Có bốn vai trị lớn kể sau: + Nhóm tham khảo có vai trị quan trọng việc định hướng hành vi, thái độ quan điểm cá nhân + Nhóm tham khảo nguồn cung cấp thơng tin có ích hay đưa lời khuyên, phương án, giải pháp cho thành viên Nhóm + Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới ước mơ, khát vọng hay mục đích, lẽ sống cá nhân + Nhóm tham khảo có quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc thành viên Nhóm Nhóm tham khảo có hành động khuyến khích, động viên hay trừng phạt để không cho hành vi thành viên vượt ngồi khn khổ, chuẩn mực Nhóm - Các loại quyền lực nhóm tham khảo: