(Tiểu luận) nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa và nhánh văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu kinh đô

Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô của Cô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ - -

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự ảnh hưởng của văn hóa và nhánh văn hóa đến hành vi mua

của người tiêu dùng với sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam và đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố đó

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn

Nhóm thực hiện: 04

Hà Nội – 2023

MỤC LỤC

1.2.3 Đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 7

PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ VIỆT NAM , SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ, KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ VĂN HÓA VÀ NHÁNH VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI MUA SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô 92.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam 9

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô 11

2.1.2.2 Tính năng, công dụng, chất lư{ng, m|u mz 112.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô 12

2.1.3.1 Nhóm khách hàng cá nhân 12

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam và Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố vănhóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh

Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam 132.2.1.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 13

2.2.2 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố nhánh văn hóa theo vùng miền ảnhhưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa theo vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam 23

2.2.2.1 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố nhánh văn hóa theo vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

23

2.2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam 25

3.1 Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez

3.2 Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez

3.2.4 Hoạt động marketing về xyc tiến 35

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm 4 chyng em xin trân trọng cảm ơn Ts Nguyễn Thị Thanh Nhàn

đz giảng dạy học phần Hành vi khách hàng và đz tận tình hướng d|n chyng em trong quá trình học tập cũng như trong việc hoàn thành bài thảo luận

Xin cảm ơn cô và các bạn học đz đọc bản thảo bài thảo luận và cho chyng em những nhận xét quý báu, chỉnh sửa những sai sót của chyng em trong bản thảo bài thảo luận

Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, tập thể lớp, những người đz tham gia điền phiếu khảo sát…, những người luôn sẵn sàng sẻ chia và giyp đỡ chyng em trong học tập

Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của nhóm còn nhiều thiếu sót và hạn chế, kính mong sự chỉ d|n và đóng góp của cô để bài thảo luận của chyng em đư{c hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm ơn

Hành vi

khách… 100% (6)

22

Phân tích kết quả khảo sát

Hành vi

khách… 93% (14)

6

đề cương phương pháp nghiên cứu…

Hành vi

khách… 89% (61)

61

Hành-vi-mua-của-Phần 1: Lý luận về văn hóa và nhánh văn hóa

1.1 Khái quát về văn hóa

1.1.1 Khái niệm văn hóa

Văn hóa là tập h{p các giá trị, ý kiến, đồ tạo tác và các biểu tư{ng có ý nghĩa khác giyp mỗi cá nhân giao tiếp, hiểu và đánh giá ở vị trí của một thành viên trong xz hội (Roger D Blackwell và cộng sự)

1.1.2 Định hướng phân loại văn hóa

 Ngắn hạn hay dài hạn: mức độ tập trung quá khứ/ hiện tại/ tương lai

 Nam tính hay nữ tính (nam quyền hay nữ quyền): mức độ coi trọng giới tính

 Nhóm hay cá nhân (cá nhân hay tập thể): mức độ bình đẳng của cá nhân trong tập thể

 Văn cảnh thấp hay cao: cách cá nhân sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp

 Khoảng cách quyền lực cao hay thấp: các cá nhân cảm nhận sự khác nhau về quyền lực khi hình thành mối quan hệ cá nhân

 Né tránh rủi ro cao hay thấp : mức độ lo ngại với những vấn đề chưa xác định

 Buông thả kiềm chế: mức đáp ứng hay kiểm soát nhu cầu hưởng thụ

1.2.3 Đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng

 Giá trị văn hóa là những mong muốn, ước ao: truyền thống, trách nhiệm, sáng tạo

 Chuẩn mực văn hóa là biên giới cho hành động: tại gia tòng phụ

 Phương thức ứng xử trong các hoàn cảnh: bộ quy tắc ứng xử

 Ngôn ngữ bằng lời và cử chỉ: lời nói, nụ cười, dáng đứng, cách đi, ánh mắt…

 Đồ ăn thức uống: mặn, nhạt

 Ý nghĩa của biểu tư{ng: hình, số, con vật, màu…

 Những điều cấm kỵ: điều không nên làm: không quét nhà ngày tết

 Những yếu tố khác: sự giao lưu - tiếp biến văn hóa, khác biệt văn cảnh, luật phối cảnh về không gian và thời gian

Hành vikhách… 92% (12)

Khảo sát thực trạng quá trình quyết địn…

Hành vikhách… 100% (5)

20

1.2 Nhánh văn hóa

1.2.1.Khái niê Zm

Chyng ta có thể định nghĩa: “ Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xz hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn”

1.2.2 Đặc điểm nhánh văn hoá

 Trong nhánh: mỗi nhánh có đặc điểm văn hóa riêng như: niềm tin, giá trị, tập quán phân biệt với nhóm khác Ảnh hưởng các niềm tin, giá trị văn hóa và mô hình hành

vi của xz hội rộng lớn hơn

 Giữa các nhánh: có đặc điểm văn hóa chung của xz hội và có đặc điểm văn hóa riêng của nhánh (niềm tin, giá trị văn hóa và mô hình hành vi của xz hội)

 Ví dụ : Người Việt Nam thuộc chủng tộc Nam Á và nhìn chung chủng tộc người Việt hiện nay là đồng nhất Chủng tộc Nam Á thường có vóc dáng nhỏ bé, da vàng

ở phía Bắc và da ngăm, mũi tẹt, tóc xoăn sóng

1.2.3 Phân loại nhánh văn hóa

Quốc gia Việt Nam, Nhật Bản, Đức

Tôn giáo Thiên chya, Tin lành, Phật

Nghề nghiệp Giáo viên, Luật sư, Kỹ sư

Tuổi tác Người trẻ tuổi, Người cao tuổi

1.2.4 Một số nhánh văn hóa chủ yếu

Nhánh văn hóa dân tộc: Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau d|n đến quan điểm và lối sống khác biệt Điều

này d|n đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau Nhánh văn hóa dân tộc đư{c xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các m|u gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vị xz hội.

Nhánh văn hóa tuổi tác: Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi, những người trung niên và nhánh văn hóa người cao tuổi Xác định các đặc điểm nhân khẩu học,đặc điểm tâm lý, tình trạng hôn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp

Ngoài ra, người ta cũng căn cứ vào vùng địa lý, giới tính, tôn giáo hay kinh tế xz hội

để phân loại nhánh văn hoá

Phần 2: Giới thiệu về Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam , sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa đến hành vi mua sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam 2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam, sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô

2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

 Năm 1993: Công ty Kinh Đô đư{c thành lập, khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phy Lâm, Quận 6 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỷ VND và công nhân chỉ khoảng 70 người Lyc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh snack, 1 số sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước

 Năm 2002: Công ty chính thức tham gia vào thị trường bánh Trung Thu 01/10/2002, Công ty chính thức chuyển đổi từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang Công ty Cổ Phần Kinh Đô

 Năm 2014: Cuối năm 2014, Kinh Đô bất ngờ bán dứt 80% cổ phần mảng bánh kẹovới giá khoảng 370 triệu USD (gần 8.000 tỷ đồng) cho Mondelez International

Mở ra bản h{p đồng nguyên tắc “đứng ngoài cuộc chơi” mảng kinh doanh bánh kẹo và snacking ký với Mondelez

 Năm 2015: Mondelēz International đz mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô và đổitên công ty thành Công ty Cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

2.1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ

 Chức năng: Kinh Đô ra đời là để mang lại l{i ích cho xz hội thông qua việc cung ứng các sản phẩm trên lĩnh vực thực phẩm Kinh Đô luôn muốn làm tốt mọi khâu trong chu trình sản xuất sản phẩm để cung ứng sản phẩm tới khách hàng Công ty hoạt động nhằm phục vụ người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam và một số nước xuất khẩu với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đảm bảo an toàn, mang lại chokhách hàng sự thoải mái và yên tâm khi sử dụng Và nhằm chiếm đư{c lòng tin củakhách hàng để có thể giữ vị trí là công ty cung cấp thực phẩm hàng đầu Việt Nam

 Với đối tác: nhiệm vụ Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức l{i nhuận h{p lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo Kinh Đô không chỉ đáp ứng đyng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mzn đư{c mong ước của khách hàng

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Trước khi mua lại toàn bộ cổ phần mảng bánh kẹo, Kinh Đô là công ty cổ phần nên

có cơ cấu tổ chức theo Luật Doanh Nghiệp bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng quản trị, Giám đốc (Tổng Giám Đốc) và các hoạt động hoặc quyết định Marketing đư{c thực hiện tại phòng ban Marketing dưới sự quản lý và giám sát của Ban điều hành Nhưng

từ sau khi trở thành Mondelez Kinh Đô không công bố cơ cấu tổ chức ra bên ngoài tuy nhiên hiện tại từ đầu quý 3 năm 2022 Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam, thành viên tập đoàn Mondelez International, chính thức bổ nhiệm ông Anil Viswanathan làm Tổng giám đốc mới

2.1.1.4 Kết quả kinh doanh

Từ số liệu thống kê đo lường bán lẻ của Nielsen, công ty Mondelez Kinh Đô là nhàsản xuất đứng đầu về mặt thị phần tính trên cả doanh thu và sản lư{ng trong ngành hàng Bánh Quy ở thị trường Việt Nam từ tháng 05/2020 đến tháng 04/2021 Bên cạnh đó, nhzn hiệu Cosy giữ vị trí d|n đầu ngành hàng Bánh Quy về Điểm tiếp cận người dùng (CRP)

và lọt vào top 10 thương hiệu phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực thực phẩm, dựa trên báo cáo Asia Brand Footprint 2021 của Kantar Nhzn hàng bánh quy giòn AFC cũng đạt thành tích “Top 10 thương hiệu cải tiến nhất trong Bảng xếp hạng Đề xuất năm 2021” do công ty phân tích dữ liệu và nghiên cứu quốc tế YouGov công bố

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô

2.1.2.1 Cấu trmc nhnn hiê Zu

 Tên nhzn hiê Xu: Bánh trung thu Kinh Đô

 Biểu tư{ng: Những chiếc bánh với logo mang biểu tư{ng hình vương miện của kinh đô, hình ảnh trăng tròn biểu tư{ng của trăng rằm với chữ “thu” khá nổi bật của màu trắng hòa quyện với những hình ảnh trang trí khá đặc sắc kèm theo hương

vị nhân của bánh đư{c dán ở góc nhỏ của bao bì giyp người mua nhận biết đư{c chính xác hương vị mà họ lựa chọn

2.1.2.2 Tính năng, công dụng, chất lưong, mẫu mn

Tính năng, công dụng: Bánh trung thu Kinh Đô đư{c ưa chuộng không chỉ bởi phong vị luôn tươi mới, hấp d|n mà còn bởi kiểu dáng bao bì bắt mắt, rất thích h{p để biếu tặng và sử dụng để ăn trong dịp Trung Thu

Chất lư{ng: Những chiếc bánh đư{c bảo quản khá kỹ lưỡng và an toàn vệ sinh trong tyi bọc của Kinh Đô Các nguyên liệu tươi ngon đư{c tinh tuyển khắt khe, không sử

dụng chất phụ gia, chỉ sử dụng dầu thực vật cùng 100% nguyên liệu tự nhiên, cao cấp và tốt cho sức khỏe như: jambon, lạp xưởng, hạt sen, đậu xanh, trà xanh,…

M|u mz: Những chiếc bánh khá vuông vức ở trong vỏ bao bì có màu đỏ đặc trưng của thương hiệu Kinh Đô, vỏ hộp bánh đư{c làm bằng giấy cứng khá chắc chắn, bên trong đư{c chia ra từng ngăn bánh nhỏ

2.1.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm Bánh trung thu Kinh Đô

Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô ảnh hưởng đến các đối tư{ng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân, từ thành thị đếnnông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ

2.1.3.1 Nhóm khách hàng cá nhân

Là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm Kinh Đô Họ là những khách hàng trải dài đủ độ tuổi, ngành nghề, vùng miền… có nhu cầu mua và thanh toán để có đư{c sản phẩm của Kinh Đô

Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô hầu như chỉ đáp ứng đư{c phân khyc khách hàng cóthu nhập trung bình khá Kinh Đô phân khyc khách hàng mục tiêu theo 3 tiêu chí chính, bao gồm:

 Phân khyc khách hàng mục tiêu theo địa lý: Kinh Đô hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, có mật độ dân cư đông đyc, là các trung tâm kinh tế, văn hoá, chính trị lớn trong cả nước

 Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập: Kinh Đô phân khyc thị trường mục tiêu thành hai thị trường chủ đạo là thị trường bình dân và thị trường cao cấp

 Phân đoạn khách hàng mục tiêu theo lối sống: Hzng sẽ tập trung vào các loại bánh có nhân truyền thống và chy trọng vào những món ít calo hơn, phục vụ nhu cầu ăn uống healthy

2.1.3.2 Nhóm khách hàng tổ chức

Là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị mong muốn

và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đyng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm

2.2 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô và Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh

Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam.

2.2.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam và Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam 2.2.1.1 Phân tích thực trạng sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

Những đặc trưng của văn hóa sẽ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua bánh trung thuKinh Đô của người tiêu dùng: văn hóa đư{c học hỏi và đư{c lưu truyền, văn hóa khó thayđổi, tuy nhiên văn hóa cũng có tính thích nghi và thay đổi để phù h{p với nhu cầu củangười tiêu dùng Những yếu tố như giá trị, chuẩn mực, phương thức ứng xử trong cáchoàn cảnh, phong tục tập quán, ý nghĩa biểu tư{ng và những điều cấm kỵ trong văn hóaViệt sẽ có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm bánhtrung thu Kinh Đô

a Giá trị văn hóa

Giá trị văn hóa là những niềm tin đư{c kế thừa và đư{c lưu giữ, những niềm tin ấylàm cho thái độ và cách cư xử của cá nhân có tính đặc thù Mỗi quốc gia có một hệ thốngcác giá trị văn hóa riêng làm cho các quốc gia có sự khác biệt về văn hóa

Tại Việt Nam, nghiên cứu “Những giá trị cơ bản của gia đình Việt Nam hiện nay”

do Viện Nghiên cứu Gia đình và Giới thuộc (Viện Hàn lâm KHXH VN) năm 2019 chothấy: người dân Việt Nam thuộc mọi tầng lớp xz hội coi gia đình là ưu tiên hàng đầu trongcuộc sống, sau đó mới đến sức khỏe, việc làm, thu nhập, bạn bè, học vấn, thời gian giảitrí, địa vị, tín ngưỡng tôn giáo Bản thân gia đình đz, đang và sẽ là một trong những giá trịquan trọng đối với người Việt Nam trong mọi hoàn cảnh Trong suốt chiều dài lịch sử dântộc, hệ giá trị về gia đình Việt mang những giá trị tốt đẹp về tình yêu thương, sự hiếuthuận, hòa h{p, tôn trọng, cần cù, sáng tạo, duy trì đư{c sự gắn kết các thành viên dựatrên nền tảng tình cảm, sự thủy chung, đức hy sinh và tinh thần trách nhiệm Gia đình ViệtNam còn là nơi lưu giữ và trao truyền các giá trị văn hóa, nhân văn, tri thức quý báu củadân tộc, hướng con người đến những giá trị của chân, thiện, mỹ

Tại Việt Nam, trung thu vừa là tết thiếu nhi, lại vừa là tết đoàn viên, đó là thờiđiểm những hệ giá trị tốt đẹp về gia đình như: con cháu hiếu thuận, gia đình hòa h{p, coitrọng và gìn giữ cội nguồn, biết ơn tổ tiên, đư{c thể hiện rõ Trong thời điểm trước thềmtrung thu và trung thu, con cháu sẽ muốn mua những món quà ý nghĩa dành tặng cho cha

mẹ, ông bà, và lựa chọn ưu tiên hàng đầu thường là bánh trung thu - thức bánh truyềnthống bắt buộc phải có trong tết đoàn viên

Người tiêu dùng bắt đầu nhận ra nhu cầu của mình về bánh trung thu và tiến hànhtìm kiếm thông tin về các loại bánh trung thu hiện có trên thị trường, nhằm chọn ra sảnphẩm tốt nhất để biếu tặng cha mẹ, ông bà, thắp hương tỏ lòng thành kính với tổ tiên và

để con cái họ có một lễ chơi trăng đyng nghĩa Khi đó, Bánh trung thu Kinh Đô sẽ là mộttrong số những lựa chọn ưu tiên và tiềm năng của người tiêu dùng, vì đây là thương hiệulâu năm và là ông lớn có tiếng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, nhất là về mảng bánhtrung thu Với các lựa chọn phong phy như bánh nhân truyền thống: thập cẩm, đậu xanh,hạt sen, hay các loại bánh hiện đại với nhân mới lạ: khoai môn, matcha, cùng nhiềumức giá cho khách hàng lựa chọn, tin chắc rằng Kinh Đô có đủ khả năng để làm hài lòngkhách hàng

b Chuẩn mực văn hóa

Những chuẩn mực văn hóa là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hóadùng để chỉ d|n hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường h{p Chuẩn mực vănhóa không có tính ép buộc như chuẩn mực pháp lý Nó đư{c điều chỉnh theo các chuẩnmực văn hóa như tuân theo đạo lý, lẽ phải, lời khuyên bổ ích, đư{c chi phối bởi lươngtâm, trách nhiệm và dư luận xz hội

Tại Việt Nam, có những chuẩn mực văn hóa tốt đẹp đư{c gìn giữ như đạo lý “tôn

sư trọng đạo”, những chuẩn mực mà xz hội mặc nhận là mỗi cá nhân đều phải tuân theonhư biết giữ gìn đạo lý “Hiếu - lễ - nghĩa” Hiếu: Con cái thờ phụng hiếu thảo với đấngsinh thành; Lễ: Có nghĩa thì sẽ có lễ, đó là thái độ cư xử với tất cả mọi người; “Nghĩa”:Tín mà suy ra nghĩa Có ân nghĩa là người có đạo đức có câu : nghĩa tử là nghĩa tận, chữnghĩa theo ta đến cuối đời (nghĩa v{ chồng keo sơn gắn bó) Hay chuẩn mực gìn giữ bảnsắc văn hóa dân tộc, điều này đư{c thể hiện ở việc coi trọng những giá trị truyền thống tốtđẹp, những ngày lễ, ngày tết cổ truyền Mối ràng buộc giữa cá nhân với gia đình cũng làchuẩn mực

Ở Việt Nam, tết trung thu là một trong những tết lớn nhất trong năm (chỉ xếp sautết nguyên đán) Con người Việt Nam giữ gìn, tuân theo những chuẩn mực nên cũng coitrọng ngày tết trung thu Gần như người người nhà nhà giữ gìn và tổ chức tết trung thu

theo lối cổ truyền Vào dịp đó, gia đình quây quần, ngắm trăng, phá cỗ Trên “mâm cỗ”lyc nào cũng không thể thiếu các thức quà truyền thống như bưởi, mận, mía, lựu và đặcbiệt là bánh trung thu Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến xu hướng tiêu dùng và nhu cầutiêu dùng của người dân vào thời điểm cận kề trung thu, vì họ phải sắm cho đủ nhữngthức quà này.

Nhận thấy đư{c nhu cầu của người tiêu dùng, thị trường bánh kẹo vào thời điểmcận kề tết trung thu trở nên sôi động hơn bao giờ hết, các ông lớn như Kinh Đô, Bibica,Đông Phương, Đồng Khánh, đều tận dụng thời điểm này để quảng cáo tiếp thị đếnngười tiêu dùng về sản phẩm của mình Người tiêu dùng lyc này có nhiều lựa chọn, tuynhiên, không thể phủ nhận, lựa chọn nổi bật nhất v|n là bánh trung thu Kinh Đô - nhznhiệu đư{c tin dùng và nhiều năm liền là sản phẩm đạt tiêu chuẩn Hàng Việt Nam chấtlư{ng cao

c Phương thức ứng xử trong các hoàn cảnh

Phương thức ứng xử là cách thức con người lựa chọn để đối xử với nhau trong giaotiếp sao cho phù h{p và hiệu quả; Là phản ứng của con người khi nhận đư{c cách đối xửcủa người khác, trong những tình huống cụ thể Ví dụ, trong giao tiếp, người Việt thườngquan trọng việc “Lời chào cao hơn mâm cỗ”, trong gia đình, con cái phải cư xử lễ độ,hiếu kính với cha mẹ, với bạn bè phải vui vẻ, xởi lởi, hào phóng Vào các dịp quan trọng,người Việt thường tặng quà để thể hiện tình cảm Nếu tặng cho cha mẹ, ông bà thì thểhiện lòng hiếu kính, tri ân, nếu tặng cho đồng nghiệp, bạn bè thì thể hiện tình hữu nghị,keo sơn gắn bó, nếu tặng cho con cái thì thể hiện sự yêu thương, quan tâm, chăm sóc TếtTrung thu cũng là một dịp đặc biệt để người ta tặng nhau những món quà ý nghĩa, vàtrong vô vàn những lựa chọn phong phy, con cháu thường chọn bánh trung thu - thức quàtruyền thống trong ngày tết đoàn viên để tặng ông bà, cha mẹ, hoặc biếu tặng đồngnghiệp, bạn bè Với thiết kế sang trọng, nổi bật không kém phần tinh tế, hương vị thơmngon độc đáo và độ uy tín cao, dòng bánh trung thu biếu tặng của Kinh Đô đz chiếm trọntrái tim của người tiêu dùng, đáp ứng đư{c nhu cầu cả về vật chất l|n tinh thần của họ

d Phong tục tập quán

Phong tục tập quán là những thói quen từ lâu đời đz ăn sâu và đời sống xz hội đư{cđại đa số người thừa nhận và làm theo Phong tục tập quán biểu hiện về mặt hình thức lànhững nghi lễ như phong tục thờ cyng tổ tiên, phong tục hôn nhân, tang ma, lễ Tết và lễhội Một số phong tục từ xưa v|n còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người ViệtNam như: ăn chay, mua nhang đèn, mua bánh trái để cyng vào những ngày rằm, ngày

mùng một âm lịch hoặc dùng trầu cau trong những đám hỏi, đám cưới mặc dù ngày naykhông còn tục ăn trầu, nhuộm răng đen như trước kia.

Thói quen mua quà để biếu tặng, sắm sửa quần áo mới, chuẩn bị đồ ăn thức uống

để mời người thân, bạn bè vào trong những ngày lễ, ngày tết của người Việt Nam khiếncho nhu cầu mua sắm, chi tiêu của mọi người trong thời gian đó gia tăng mạnh mẽ Đây làlời giải thích rõ nhất cho việc nhu cầu về bánh trung thu của người tiêu dùng tăng caotrước (sát thềm) và trong dịp tết trung thu

e Ý nghĩa biểu tưong

Biểu tư{ng văn hóa là những thực thể vật chất hoặc tinh thần (sự vật, hành động, ýniệm…) có khả năng biểu hiện những ý nghĩa rộng hơn chính hình thức cảm tính của nó,tồn tại trong một tập h{p hệ thống đặc trưng cho những nền văn hóa nhất định

Trong văn hóa Việt Nam, ngày rằm tháng 8 đư{c xem là ngày nông dân mở tiệc ănmừng cho một mùa vụ bội thu, cảm ơn trời đất Ngoài ra, ngày này cũng mang ý nghĩađoàn viên, gắn kết các thành viên trong gia đình Chính vì vậy, bánh trung thu đư{c làmvới hình vuông hoặc tròn để thay lời cảm ơn thiên nhiên Chiếc bánh hình tròn thể hiệnhình ảnh vầng trăng tròn đầy, mang ý nghĩa một cuộc sống viên mzn và đại diện cho sự

đủ đầy, sung tyc của gia đình trong ngày Tết Đoàn viên Bánh trung thu hình vuông tư{ngtrưng cho sự tự do và hạnh phyc của con người

Màu sắc cũng đư{c tính là có ý nghĩa biểu tư{ng Ví dụ: Màu đỏ tư{ng trưng cho

sự may mắn, thuận l{i và thành công Màu đỏ còn là hạnh phyc viên mzn, sự sum vầy đầy

ắp tình yêu thương của các thành viên trong gia đình Màu vàng tư{ng trưng cho sự giàusang, phy quý, sung tyc và Thịnh vư{ng Màu vàng cũng đem lại sự vui vẻ, hòa bình,hạnh phyc trường thọ,

Bánh trung thu của Kinh Đô là sản phẩm hội tụ đủ đầy những hình ảnh biểu tư{ng

đó, với hình dáng bánh tròn hoặc vuông, màu sắc bao bì với tông màu đỏ, vàng nổi bật,lại là sản phẩm đư{c sản xuất bởi Kinh Đô - một thương hiệu lâu năm đư{c người ViệtNam tin dùng, sản phẩm này đz thành công gây chy ý và chiếm đư{c cảm tình của ngườitiêu dùng, khiến gia đình nào cũng ít nhất một lần đz từng mua hoặc sử dụng bánh trungthu của Kinh Đô

f Những điều cấm kỵ

Những điều cấm kỵ trong văn hóa là những hành động, lối ứng xử, cách suy nghĩ

và những hình ảnh, biểu tư{ng bị cấm, không đư{c xuất hiện hoặc không đư{c ủng hộtrong một nền văn hóa

Tại Việt Nam, có vô số những điều cấm kỵ về những việc không đư{c làm, vềnhững biểu tư{ng không đư{c phép xuất hiện trong một hoàn cảnh cụ thể Ví dụ như vàongày mồng 1 tết không đư{c quét nhà, vào ngày 15 tháng 7 âm lịch không ra ngoài vàoban đêm, Vào các ngày quan trọng trong năm (trừ việc liên quan đến tang ma), người tathường tránh mặc quần áo hoặc sử dụng những đồ vật mang các màu sắc tối như đen,xám, vì cho rằng những màu sắc này không may mắn Ngư{c lại, các màu sắc đỏ, vàng,cam, lại rất đư{c ưa chuộng, vì đó là các màu sắc mang lại may mắn Nhận thấy đư{c

xu hướng và tâm lý đó của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩmcủa họ, Kinh Đô đz lựa chọn bao bì bắt mắt với gam màu đỏ, vàng, cam, xanh lục, xanhngọc, tím cùng với nhiều hình ảnh biểu tư{ng và thiết kế gần gũi nhưng v|n mang đậmtính thẩm mỹ cho dòng sản phẩm bánh trung thu của mình

Tuy nhiên, văn hóa còn có đặc trưng là tính thích nghi và thay đổi để phù h{p vớithời đại và nhu cầu của con người Những quan niệm, nhận thức của người tiêu dùng về ýnghĩa của màu sắc dần dần thay đổi, màu đen không còn là màu của sự tang tóc, nguyhiểm, mà trở thành một màu sắc mang tính thẩm mỹ và nhiều tầng ý nghĩa sâu xa, màuđen sở hữu một nguồn năng lư{ng mạnh mẽ, đem lại tiền tài danh vọng và sự quyền lựccho những ai sở hữu Chính vì vậy, màu đen không còn là điều cấm kỵ trong tết trung thucủa nhiều gia đình Người tiêu dùng cũng dần chuộng những gam màu tối giản và sangtrọng Một trong những nhzn hàng có thể đáp ứng đư{c nhu cầu và thị hiếu này của ngườitiêu dùng không thể không kể đến Kinh Đô Bởi nhzn hàng này sở hữu dòng sản phẩmbánh trung thu cao cấp với bao bì là những gam màu tối giản, không quá nổi bật, nhưngv|n sang trọng như Trăng vàng BLACK & GOLD với gam màu chủ đạo là đen và vàng

Sự đa dạng này giyp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn mà không ảnh hưởngđến những điều cấm kỵ trong văn hóa, khiến việc người tiêu dùng chọn mua bánh trungthu Kinh Đô ngày càng tăng cao Trong quá trình đánh giá thế vị của người tiêu dùng vềnhững nhzn hiệu bánh trung thu, Kinh Đô luôn là cái tên đư{c xếp vào hàng ưu tiên vềmàu sắc, kiểu dáng và hương vị và độ an toàn vệ sinh thực phẩm

Những giá trị văn hóa, phong tục tập quán, niềm tin, chuẩn mực và phương cáchứng xử trên đư{c gìn giữ, lưu truyền qua nhiều thế hệ gia đình Việt Nam, khiến cho hành

vi mua bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng có khả năng cao là mua đáp ứng thóiquen, họ mua những sản phẩm nhất định (bánh trung thu) với nhzn hiệu quen thuộc (KinhĐô), có chi phí h{p lý (đủ khả năng chi trả) mà không cần cân nhắc quá nhiều vì hầu hếtkhách hàng của Kinh Đô đều đz từng trải nghiệm sản phẩm

2.2.1.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đz tạo phiếu khảo sát trên Google Forms từ ngày 15/02/2023 đến 20/03/2023 trên địa bàn Hà Nội và tiến hành thu thập dữ liệu, kết quả Thu thập đư{c câu trả lời từ 153 người, trong đó có 146 phiếu trả lời h{p lệ và cho racác kết quả như sau:

Về thông tin chung:

Biểu đồ 1 1 Độ tuổi Phần lớn người tham gia khảo sát thuộc độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi với 86%, đây làlứa tuổi thanh niên, tập trung phần nhiều vào sinh viên và những người mới đi làm Theosau là thuộc độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi với 10% Đây là lứa tuổi đz có thu nhập tương đối

ổn định với mức lương khá Theo sau là trên 35 tuổi với tỉ lệ 3%, đây là nhóm tuổi trungniên hoặc cao tuổi (trên 50), có mức thu nhập tương đối cao Cuối cùng là 1% dưới 18tuổi, nhóm chưa có thu nhập Sở dĩ có sự chênh lệch lớn như vậy vì nhóm còn là sinhviên, phiếu khảo sát chưa tiếp cận đư{c đa dạng đối tư{ng, đây cũng là một thiếu sót cầncải thiện

Biểu đồ 1 2 Thu nhập hàng tháng

Có thể thấy hầu hết những người tham gia khảo sát đều đz có thu nhập, vì số lư{ngsinh viên từ 18 - 25 tuổi chiếm số đông nên mức thu nhập chiếm phần lớn tỉ lệ là từ 1 - 3triệu VND, tiếp đến là 16.7% có thu nhập từ 3 - 5 triệu, 5.3% có thu nhập từ 5 - 7 triệu(chủ yếu rơi vào nhóm 26 - 35 tuổi) và có 8% có thu nhập trên 7 triệu (trên 35 tuổi), cònlại 16.7% chưa có thu nhập có lẽ là đối tư{ng sinh viên chưa đi làm hoặc năm nhất

Biểu đồ 1 3 Người tiêu dùng nhận diện thương hiệu Kinh Đô

Từ biểu đồ tròn cho thấy đại đa số người đư{c khảo sát (99.3%) biết đến bánhtrung thu Kinh Đô Qua đó có thể khẳng định đư{c rằng bánh trung thu Kinh Đô Công ty

cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam có mức ảnh hưởng khá tốt tới thị trường Điều nàyảnh hưởng lớn tới việc tìm kiếm thông tin trong quá trình ra quyết định mua của ngườitiêu dùng

Biểu đồ 1 4 Kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm bánh trung thu Kinh ĐôTheo như khảo sát, có đến 99.3 % người trả lời cho biết họ đz từng mua hoặc sửdụng Bánh trung thu Kinh Đô Việc này cho thấy hầu hết những người tham gia khảo sát

đz có kinh nghiệm trong việc sử dụng sản phẩm, khiến họ có kiến thức và hiểu biết nhấtđịnh về sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô Điều này có ảnh hưởng lớn tới khâu tìm kiếmthông tin trong quá trình ra quyết định mua, đồng thời cũng ảnh hưởng đến việc đánh giátrong và sau mua

Về ảnh hưởng của yếu tố Marketing có liên quan đến văn hóa

Trong phần này nhóm đặt câu hỏi có sử dụng thang đo likert 5 bậc: 1 - hoàn toàn không đồng ý, 2 - không đồng ý, 3 - trung lập, 4 - đồng ý, 5 - hoàn toàn đồng ý

a. Hoạt động marketing về sản phẩm

Biểu đồ 2 1 Ảnh hưởng của hoạt động Marketing có liên quan đến văn hóa (sản phẩm)Theo như kết quả khảo sát, với các câu hỏi về mức độ ảnh hưởng của marketingliên quan đến văn hóa về sản phẩm, phần lớn câu trả lời nhận đư{c là “đồng ý” và “hoàntoàn đồng ý”, tuy rằng cũng có một số đáng kể các lựa chọn trung lập nhưng nhìn chung

bộ phận đồng ý v|n áp đảo Điều này cho thấy, với các đặc điểm của sản phẩm như: chấtlư{ng đảm bảo vệ sinh an toàn, nhiều năm liền là hàng Việt Nam chất lư{ng cao; hương

vị thơm ngon, đa dạng, độc đáo với các nhân truyền thống như hạt sen, thập cẩm, xá xíu,đậu xanh, và nhiều loại bánh có hương vị mới lạ; màu sắc bao bì bắt mắt (gam màu đỏ -vàng tư{ng trưng cho nhiều điều may mắn; có chữ “thu” đư{c viết theo lối thư pháptruyền thống) có tính biểu tư{ng và gắn liền với những thông điệp ý nghĩa “Tết trung thu,tết của tình thân” thì Kinh Đô đang làm khá tốt các hoạt động marketing về văn hóa chosản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, việc này ảnh hưởng không nhỏ tới thái độ và niềm tincủa người tiêu dùng đối với sản phẩm, khiến họ ngày càng tin tưởng và gắn bó hơn vớinhzn hàng Đây là những yếu tố ảnh hưởng tới quá trình đánh giá thế vị, và giải thích choviệc tại sao người tiêu dùng lựa chọn Kinh Đô chứ không phải các đối thủ Bibica hayĐông Phương, Đồng Khánh, …

b. Hoạt động marketing về giá cả

Biểu đồ 2 2 Ảnh hưởng của hoạt động Marketing có liên quan đến văn hóa (giá cả)Kinh Đô đưa ra nhiều mức giá phù h{p với khả năng tài chính của các đối tư{ngkhách hàng khác nhau Bên cạnh các dòng bánh phổ thông phù h{p tyi tiền (từ 50 – 400nghìn VND), Kinh Đô còn có các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên đến hàng triệuđồng Điều này giyp khách hàng có thể mua và sử dụng sản phẩm bánh trung thu củaKinh Đô trong khả năng chi trả của mình Bên cạnh đó, Kinh Đô cũng sử dụng chiến lư{cđịnh giá sản phẩm theo giá trị Kinh Đô định giá bánh trung thu của mình dựa trên mứcgiá mà khách hàng tin rằng giá bán đó phù h{p với giá trị mà sản phẩm cung cấp Vớiquan niệm truyền thống “tiền nào của nấy” thì chiến lư{c định giá này khiến số đôngngười tiêu dùng tin tưởng về chất lư{ng và giá trị của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô.Tuy nhiên không ít khách hàng v|n chưa hài lòng và bày tỏ quan điểm Kinh Đô v|n nêngiảm giá bán cho các sản phẩm bánh phổ thông.

Yếu tố giá cả ảnh hưởng rất lớn tới bước đánh giá thế vị trong quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường xếp những sản phẩm có nhu cầu

mà mức giá phù h{p với khả năng chi trả của mình vào nhóm ưu tiên để lựa chọn đánhgiá thế vị Tuy giá bánh Kinh Đô không phải quá đắt đối với khả năng chi trả của nhữngngười tham gia khảo sát (với thu nhập trung bình thấp) nhưng cũng cao hơn giá bán củanhiều đối thủ trên thị trường, điều này ảnh hưởng tới việc người tiêu dùng cân nhắc cónên mua bánh trung thu Kinh Đô hay không khi mà thị trường bánh trung thu còn nhiềulựa chọn thay thế khác với mức giá rẻ hơn mà chất lư{ng không quá chênh lệch nhưBibica, Đông Phương, Đồng Khánh, đặc biệt là sản phẩm từ các đơn vị tư nhân

c. Hoạt động marketing về phân phối

Có thể thấy Kinh Đô đang làm rất tốt trong công tác phân phối sản phẩm để đếntay người tiêu dùng với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênhchính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các cửa hàng Kinh Đô Bakery, siêu

thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc cũng như thông qua các đối tác đồng minhchiến lư{c

Với tư duy truyền thống “người thật việc thật”, luôn muốn “nhìn tận mắt, sờ tậntay” trước khi quyết định mua của người tiêu dùng thì việc người dân có thể dễ dàng muađư{c bánh trung thu tại các cửa hàng, đại lý, siêu thị gần nhà tạo ra sự tiện l{i và hài lòngđối với trải nghiệm mua sắm Điều này đáp ứng nhu cầu tiết kiệm sức lực, thời gian củangười tiêu dùng khi mua theo thói quen, ảnh hưởng rất lớn tới việc đánh giá trải nghiệmtrong và sau khi mua sản phẩm Ngoài ra, khách hàng với xu hướng tiêu dùng mới (muasắm online) cũng có thể trải nghiệm hoạt động mua sắm trên trang web chính thức củaKinh Đô hoặc các sàn thương mại điện tử, bắt đầu từ năm 2020 khi đại dịch Covid-19 bắtđầu lên đến đỉnh điểm, việc phân phối qua các sàn thương mại điện tử đz và đang trởthành một lựa chọn lâu dài của Kinh Đô Trong thời điểm đó, hình thức này vừa giyp đảmbảo an toàn phòng dịch cho người tiêu dùng, vừa đảm bảo sản phẩm đư{c tới tận tay mỗi

hộ gia đình vào ngày tết đoàn viên

d. Hoạt động marketing về xmc tiến

Biểu đồ 2 3 Ảnh hưởng của hoạt động Marketing có liên quan đến văn hóa (xúc tiến)Quảng cáo: “Những mẩu quảng cáo về bánh trung thu Kinh Đô đư{c phát trên TVvới những thông điệp đặc sắc và khác biệt gây cho tôi ấn tư{ng rất sâu đậm và khiến tôimuốn mua sản phẩm này” Với câu hỏi này, có đến 72.6% lựa chọn đồng ý và hoàn toànđồng ý cho sự ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua sản phẩm bánh trung thuKinh Đô Những quảng cáo của Kinh Đô đư{c phát vào thời điểm gần kề và trong tếttrung thu (khi mà người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng mạnh đối với bánh trung thu), mỗiquảng cáo là một câu chuyện nhân văn và ý nghĩa về chủ đề tình thân, gia đình, trên tôngmàu ấm áp, nền nhạc du dương và đầy xyc cảm, gây ấn tư{ng mạnh với người tiêu dùng.Nguồn thông tin thương mại này ảnh hưởng lớn tới việc tìm kiếm thông tin của người tiêudùng đối với sản phẩm bánh trung thu, khiến họ ghi nhớ hình ảnh sản phẩm

Trách nhiệm xz hội: “Việc Kinh Đô phối h{p với các cơ quan, các tổ chức xz hộitriển khai nhiều chương trình hoạt động xz hội, từ thiện khiến tôi muốn mua bánh trung

thu Kinh Đô để ủng hộ sản phẩm của hzng này” Với các giá trị truyền thống tốt đẹp như tương thân tương ái, lá lành đùm lá rách, người tiêu dùng thường có xu hướng ủng hộnhững sản phẩm của các nhzn hàng đem đến giá trị cho cộng đồng, xz hội Với 66.4%phiếu trả lời “đồng ý” và “hoàn toàn đồng ý”, không thể phủ nhận Kinh Đô đz thành côngtrong việc chiếm đư{c cảm tình của người tiêu dùng với việc thực hiện trách nhiệm xz hộicủa mình, điều này khiến Kinh Đô trở thành tên tuổi có chỗ đứng trong lòng các kháchhàng thân thiết và trung thành.

Khuyến mại: “Việc Kinh Đô hỗ tr{ khách hàng mua số lư{ng lớn với các mứcchiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộp trở lênkhiến tôi rất muốn mua sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô” Vì Kinh Đô sử dụng chiếnlư{c định giá sản phẩm theo giá trị nên giá bánh của hzng cũng cao hơn nhiều đối thủ trênthị trường, Kinh Đô không áp dụng các chiến lư{c khuyến mại “khủng” như “Mua 1 tặng1”, “Giảm 50%”…Thay vào đó Kinh Đô hỗ tr{ khách hàng mua số lư{ng lớn với cácmức chiết khấu khác nhau cho cả 2 loại bánh cao cấp và bánh thường khi mua từ 5 hộptrở lên Nhưng có lẽ điều này v|n chưa thực sự khiến người tiêu dùng cảm thấy hài lòng,

vì nếu như chỉ mua cho gia đình từ 2 – 3 sản phẩm thì mức giá không đư{c giảm Đối vớinhững người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm ít thì chiến lư{c khuyến mzi này của Kinh Đôkhông có nửa điểm hấp d|n Đây là lời giải thích cho việc có tới 75 phiếu chọn “trunglập” (hơn 50%) và 12 phiếu “không đồng ý” cho câu hỏi này Tuy nhiên, với tư duytruyền thống “của rẻ là của ôi” cũng có phần lớn khách hàng mua số lư{ng lớn để biếutặng cảm thấy đây là một ưu đzi hấp d|n vì từ trước đến nay, bánh trung thu của Kinh Đôv|n đư{c coi là sản phẩm có chất lư{ng đi đôi với giá tiền với số lư{ng phiếu chọn cho

2.2.2.1 Phân tích thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố nhánh văn hóa theo vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô

Kinh Đô đz có nhiều cách thức phân đoạn thị trường để dễ phục vụ cũng như định hướng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp đư{c hiệu quả nhất Một trong số đó chính là nhánh văn hóa vùng miền Trong ngày tết cổ truyền của dân tộc, cả đất nước Việt Nam đều đón chào ngày Rằm tháng Tám bằng một lễ hội lớn Thế nhưng, mỗi miền Bắc,

Trung, Nam sẽ có những nét đặc trưng khác biệt về văn hóa, lối sống, môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua và lựa chọn bánh trung thu của họ.

a Nhánh văn hóa miền Bắc

Miền Bắc là nơi khí hậu mùa thu chuyển mình rõ rệt Trung thu ở đây thoáng nét trang nhz, tinh tế cùng thức quà cốm xanh thơm ngát và hoa quả đặc trưng như hồng, bưởi,…Con người nơi đây thường trọng lễ nghĩa, ưa chuộng truyền thống Bởi vậy, họ thường mua bánh trung thu rất sớm trước dịp lễ với mục đích biếu tặng các bậc trưởng thư{ng trong dòng tộc, gia đình cũng như các đối tác, cơ quan, khách hàng và dâng cyng bàn thờ tổ tiên

Đối với các sản phẩm của Kinh Đô, những khách hàng này ưa chọn những loại bánh nhân truyền thống như thập cẩm, đậu xanh, hạt sen, cốm, cùng bao bì sang trọng, đẹp mắt gắn với thương hiệu nổi tiếng của hzng để thể hiện tình cảm, tấm lòng, sự trân trọng đặc biệt dành cho người đư{c biếu tặng Ngoài ra những combo 2 bánh, 4 bánh đư{c sắp xếp, kết h{p tinh tế đi kèm các loại trà của Kinh Đô như Đoàn Viên, Cát Tường,

An Khang phy Quý, cũng luôn là lựa chọn hàng đầu với họ

b Nhánh văn hóa miền Trung

Miền Trung là nơi giao thoa giữa văn hóa Bắc Bộ và Nam Bộ Tại đây, trung thu nghiêng nhiều về phần “hội” hơn so với phần “lễ” Đây là dịp để mọi người tạo nên không khí rộn ràng, vui nhộn, đặc biệt là cho trẻ em với những mâm cỗ đón trăng tinh tế đư{c chăm chyt, mang đến bao nhiêu háo hức cho con trẻ Người miền Trung nổi tiếng với nền ẩm thực tỉ mỉ, cầu kì trong hương vị, không quá coi trọng hình thức bao bì bên ngoài, bởi vậy có muôn hình vạn trạng loại bánh nướng, bánh dẻo thơm ngon, phong phy đư{c các gia đình chọn mua để cùng nhau quây quần, tận hưởng niềm vui đêm hội.Những khách hàng nơi đây khi đến với bánh trung thu Kinh Đô thường lựa chọn loại nhân quen thuộc, đư{c kết h{p tinh tế, dễ ăn, hình dáng vui nhộn phù h{p cho đối tư{ng trẻ em như Jambon Lạp xưởng, Sữa dừa hạt dưa, Đậu đỏ, Heo vàng Phô mai, Đặcbiệt, họ rất chuộng loại nhân có khoai môn, loại nguyên liệu có ý nghĩa trừ tà, cầu may mắn theo quan niệm truyền thống nơi đây như Khoai môn hạt sen, Khoai môn 1 trứng, Khoai môn sữa dừa, …

c Nhánh văn hóa miền nam

Miền Nam luôn đư{c coi là miền đất mới, hội tụ đủ mọi nét văn hóa Nơi đây, sự hào sảng, chân thành, sẵn lòng giyp đỡ nhau của người đi mở cõi luôn đư{c coi trọng, bà con xa không bằng láng giềng gần, hầu như ai cũng đz đư{c nhận sự giyp đỡ vô tư từ người khác Thế nên với người phương Nam, bánh trung thu đz trở thành món quà để bày

tỏ lòng tình thương quý với những người cùng gắn bó, đz trở nên thân thương hơn cả một gia đình Vùng đất này hội tụ và giao thoa với nhiều nền văn hóa, trong đó phải kể đến bộ phận lớn người Hoa đang sinh sống Bởi vậy, hòa với nếp sống sôi động, phát triển, kháchhàng miền nam luôn cởi mở, có khẩu vị hiện đại và thích thy những điều mới lạ.Với thương hiệu quen thuộc như Kinh Đô, những khách hàng này là đối tư{ng tiềm năng ưa chọn những loại bánh trung thu độc đáo, mới lạ, mang màu sắc giao thoa văn hóa các quốc gia như Trà xanh hạt macadamia, Đậu đỏ kiểu Nhật, Gà quay sốt XO, Đặc biệt, họ rất ưa chuộng những loại nhân hoa quả đặc trưng của khí hậu nhiệt đới như: Sầu riêng, Sữa dừa hạt dưa, Đậu xanh lá dứa, cùng bao bì sắc đỏ và vàng đẹp mắt, tư{ng trưng cho may mắn trong văn hóa đa dạng nơi đây.

2.2.2.2 Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố nhánh văn hóa vùng miền ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam

a Sản phẩm

- Đối với nhánh miền Bắc :

Với đối tư{ng khách hàng này, Kinh Đô đz thỏa mzn nhu cầu biếu tặng và dâng cyng tổ tiên với các bộ sản phẩm “Bánh Trăng vàng thư{ng hạng” có m|u mz, bao bì sangtrọng thiết kế gỗ bọc nhung tinh xảo cùng combo chất lư{ng cao cấp Kinh Đô còn có cách chọn lựa nguyên liệu hết sức tinh tế từ Sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn… tất cả đều là sản phẩm đặc trưng của thủ đô ngàn năm văn hiến, g{i cảm giác trang trọng, đậm giá trị truyền thống thích h{p cho các lễ dâng cyng cũng như tiếp đzi khách, kích thích mong muốn thỏa mzn kinh nghiệm khi mua và thưởng thức sản phẩm của những người tiêu dùng này

- Đối với nhánh miền Trung :

Với thị trường miền Trung, Kinh Đô đz ra sức phát triển dòng bánh trung thu cho thiếu nhi với hương vị dễ ăn, hình dáng ngộ nghĩnh kích thích trí tò mò và niềm vui của các bé với dòng sản phẩm “Bánh Trung thu Heo Vàng” hay “Bánh Trung thu Oreo” có hương vị như “Dâu tây, Socola sữa, brown Socola, Cappuccino” rất lạ mắt, cùng với đó bao bì rất hiện đại, kết h{p hình ảnh từ công nghệ AR, làm vui lòng các khách hàng nhỏ tuổi

- Đối với nhánh miền Nam :

Hiểu đư{c tâm lý của khách hàng nơi đây, Kinh Đô đz đưa ra những sản phẩm có kết cấu mới lạ, hương vị đặc biệt, cập nhập theo xu thế với nhiều loại nhân phù h{p khẩu vị hiện

đại như bánh trung thu Lava trứng chảy, Thập cẩm jambon, Hạt sen hạt chia hay Trà xanh hạt macadamia, Những sáng tạo trong hình dáng, hương vị bánh trung thu của Kinh Đô

đz kích thích, đánh vào trí tò mò, khiến họ muốn tìm chọn và mua sản phẩm, đồng thời muốn có đư{c trải nghiệm mới lạ và độc đáo Ngoài ra, nhzn hàng không ngần ngại liên tục đưa ra nhiều loại bánh mới cũng dựa vào tâm lý mạnh dạn, không ngại rủi ro và khao khát trải nghiệm mới trong những sản phẩm mới của phân khyc khách hàng này

b Giá cả

- Đối với nhánh miền Bắc :

Các dòng bánh trung thu cao cấp đư{c bán theo các combo đư{c sắp xếp tinh tế cùng bao bì, đóng gói tỉ mỉ, cao cấp có giá dao động từ 600.000 đồng đến gần 5 triệu đồng (Trăng vàng Black&gold Kim cương), chủ yếu dùng cho mục đích biếu tặng, làm quà cho công ty, đồng nghiệp, đối tác Chiến lư{c giá cả này của Kinh Đô đz đánh vào quan niệm giá đi đôi với chất lư{ng của khách hàng, định hướng nhu cầu của họ vào nhánh sản phẩm này ngay khi bắt đầu tiến trình mua

- Đối với nhánh miền Trung và Nam :

Ngoài các dòng sản phẩm trọng lư{ng nhỏ 150g-180g với phân khyc giá từ 50.000 đồng đến 80.000 đồng có đầy đủ các loại nhân từ truyền thống đến mới lạ, thu hyt trẻ nhỏ,phù h{p với đa số nhu cầu thưởng thức của người dùng miền Trung và Nam, Kinh Đô đz đưa ra mức giá h{p lý từ 250.000 đồng đến 500.000 đồng cho các dòng sản phẩm combo

4 đến 6 bánh chọn sẵn bao gồm các loại nhân từ quen thuộc đến các loại chứa nguyên liệutốt cho sức khỏe, m|u mz, hình dáng chỉn chu, trang trọng cùng thiết kế bao bì đầy ý nghĩa, thích h{p cho những ngày Rằm quây quần bên gia đình

c Phân phối

- Đối với nhánh miền Bắc :

Các sản phẩm của Kinh Đô đư{c bày bán thông qua các cửa hàng Bakery và trực tiếp đến tới tay đối tư{ng người tiêu dùng này Đây là kênh tiêu thụ giyp Kinh Đô tiết kiệm đư{c chi phí trung gian mà còn giyp thương hiệu có cơ hội gặp mặt trực tiếp với khách hàng, gia tăng uy tín và khẳng định sự trân trọng, nâng niu cho từng hộp bánh, đặc biệt là các sản phẩm cao cấp và đắt tiền, khơi g{i cho họ về một trải nghiệm cả trước và sau khi mua hàng một cách tốt nhất

- Đối với nhánh miền Trung và Nam :

Thấu hiểu nhu cầu các khách hàng hiện đại và luôn cố gắng cập nhật xu thế phân phối trên các sàn thương mại điện tử, hiện tại tất cả các dòng sản phẩm bánh trung thu của

Kinh Đô đều đz có mặt trên các kênh thương mại điện tử quen thuộc và nhiều ứng dụng giao hàng Ngoài ra, khách hàng v|n có thể tìm mua sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng tiện ích đang hoạt động Điều này đz đem đến sự tiện l{i và kích thích họ nhanh chóng đưa ra quyết định mua ở bất cứ nơi đâu, thời điểm nào.

Ngoài ra, v|n giữ sắc vàng đặc trưng qua bao mùa trăng, các kiot, gian hàng bánh Trung Thu Kinh Đô trên khắp mọi miền luôn nổi bật sắc màu rực rỡ kích thích động cơ, thói quen và tâm thế mua trong suy nghĩ của người tiêu dùng miền Trung và Nam mỗi khithu về

d Xmc tiến

- Đối với nhánh miền Bắc :

Bên cạnh việc phát triển hoạt động sản xuất, kinh doanh, Kinh Đô cũng luôn quan tâm và dành nhiều đóng góp tích cực cho xz hội và cô Xng đồng Trong nhiều năm qua, Tập đoàn Kinh Đô đz triển khai nhiều hoạt động thiết thực đóng góp cho xz hội, đồng thời tạo

sự gần gũi với khách hàng như : trong năm 2021, Công ty Mondelez Kinh Đô Việt Nam tuyên bố cam kết ủng hộ 3 tỷ đồng vào Quỹ vắc xin phòng, chống COVID-19 hay gửi tặng tổng cộng 7.000 thùng sản phẩm với tổng trị giá hơn 5 tỷ đồng đến các nhân viên y

tế tuyến đầu và người dân trong khu cách ly tại các tỉnh thành

Sau khi đz trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu”, đến nay hầu hết các chiến lư{c quảng cáo của bánh trung thu Kinh Đô đang dần đánh vào cảm xyc của người tiêu dùng, đặc biệt là những người đz có gia đình, công việc ổn định, nhiều hơn thông qua các kênh truyền thông, từ đó tạo cho công chyng ấn tư{ng mạnh và

sự tin tưởng khi tìm kiếm thông tin và sở thích lựa chọn thương hiệu nổi tiếng của người dân nơi đây

- Đối với nhánh miền Trung :

Kinh Đô đz luôn đẩy mạnh, phát triển những quảng cáo có nội dung thể hiện sự trân trọng và nâng niu trẻ em, khuyến khích hoạt động vui chơi, tổ chức lễ tết Trung thu

ấm cyng, trọn vẹn mà người dân nơi đây luôn muốn đưa tới cho các khách hàng nhỏ tuổi.Ngoài ra, Kinh Đô còn tham gia và phát triển những chiến dịch ý nghĩa ủng hộ đồng bào miền Trung gặp khó khăn khi đến mùa thiên tai, lũ lụt, với thông điệp đem tết Trung thu trọn vẹn tới mọi miền tổ quốc, mọi gia đình, mọi mái nhà và mọi trẻ em

- Đối với nhánh miền Nam :

Với xứ “khởi nghiệp”, Kinh Đô luôn gửi gắm thông điệp đầy ý nghĩa, đánh vào tâm lý của những người con xa quê vào lập nghiệp qua hình ảnh quảng cáo kết nối giữa

những chiếc vé xe đặt vội, những hộp bánh đư{c nâng niu xách trên chuyến “Trung thu làlyc về bên gia đình” hay “Tết Trung thu là Tết đoàn viên, là ngày lễ mang đậm nét văn hoá cổ truyền người Việt” Các quảng cáo này của bánh trung thu thu Kinh đô đều hướng đến gia đình, tỏ sự biết ơn, chăm sóc, báo hiếu tổ tiên, ông bà và cha mẹ.

Những hoạt động xyc tiến trên đz góp phần đẩy mạnh uy tín của thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trong lòng khách hàng, từ đó không chỉ gia tăng độ nhận biết và lòng trung thành với thương hiệu vốn dĩ đz rất quen thuộc này của những người tiêu dùng miềnNam mà còn thể hiện những giá trị và ý nghĩa sâu xa đư{c gửi gắm trong từng gói bánh,

để Kinh Đô luôn là lựa chọn tốt nhất cho bất cứ mục đích tiêu dùng nào, đặc biệt là bước đánh giá và khám phá, xuất hiện trong tiến trình mua của họ

Phần 3: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành

vi của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam thông qua yếu tố văn hóa và nhánh văn hóa

3.1 Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô của Công ty cổ phần Mondelez Kinh Đô Việt Nam thông qua yếu tố văn hóa

Dựa trên kết quả phân tích tác động của hoạt động marketing về sản phẩm thông qua yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô kết h{p với kết quả khảo sát, nhóm 4 chyng em có đưa ra một số đề xuất hoạt động Marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô như sau:

3.1.1 Hoạt động Marketing về sản phẩm



 Duy trì việc cải thiện chất lưong sản phẩm

Sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô liên tục đi đầu thị trường, công ty nên duytrì việc cải tiến hàng năm bằng cách đầu tư về chất lư{ng Việc không ngừng cải tiến chấtlư{ng sẽ là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty Chính vìvậy, công tác kiểm tra chất lư{ng nên đư{c tiến hành một cách chặt chẽ từ khâu muanguyên vật liệu đến khi sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Với quy trình kiểm tra nàysản phẩm của Mondelez Kinh Đô luôn có chất lư{ng xứng đáng

Thay đổi hương vị theo nhu cầu của khách hàng Hiện nay phần lớn khách hàngkhông thích hoặc ngại thử loại bánh nhân truyền thống bởi vì s{ độ ngọt gắt và sự kết h{pnhiều loại nguyên liệu mặn ngọt khác nhau Nắm bắt đư{c tâm lý khách hàng s{ ngọt là

do sử dụng đường hóa học ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ, nhiều calo hơn những loại bánh

khác Công ty nên có một số điều chỉnh để chiều lòng khách hàng như gia giảm độ ngọt,điều chỉnh hương vị sao cho phù h{p với đa số khẩu vị của khách hàng.

 Cải thiện, thiết kế đổi mới bao bì sản phẩm

Công ty nên thiết kế đổi mới bao bì sản phẩm hướng theo 1 gam màu đặc trưng, cótính biểu tư{ng và gắn liền với những thông điệp ý nghĩa mang bản sắc của riêng Công tynên tiếp tục duy trì và làm nổi bật hơn nữa những giá trị truyền thống đan xen với yếu tốđộc đáo, mới mẻ như: chữ "Thu" ngoài lối viết thư pháp thì có thể cách điệu theo kiểumới để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng có phong cách hiện đại kết h{p với in hình ảnhmang ý nghĩa may mắn, câu nói hay về sự sum vầy, đoàn tụ; về tình cảm gia đình, bạn bèhay những câu thơ, câu hát, sự thật thy vị về tết trung thu,… để kích thích khách hàng dễdàng mua sản phẩm hơn

 Bổ sung thêm dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán

Công ty nên xây dựng một đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh chấtlư{ng sản phẩm bất cứ lyc nào Cách này sẽ giyp công ty gần gũi hơn với khách hàng, kịpthời xử lý những sự cố sản phẩm đồng thời nâng cao uy tín của Mondelez Kinh Đô nhằmgia tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhzn hiệu

Công ty nên dành sự quan tâm, nghiên cứu đối tượng khách hàng là trẻ em hơnnữa vì Tết trung thu là ngày các em có hoạt động phá cỗ, rước đèn Xác định nhu cầu, sứctiêu thụ nếu có tiềm năng phát triển, phù h{p với định hướng phát triển của thương hiệuthì công ty cần nghiên cứu và cho ra những sản phẩm mới hay điều chỉnh về kích cỡ, hìnhdáng, vị bánh để có những sản phẩm phù h{p, đáp ứng tốt nhu cầu, thị hiếu hướng đếnđối tư{ng tiềm năng này

3.1.2 Hoạt động Marketing về giá

Hiện nay, công ty đang áp dụng mức giá bán sản phẩm khá cao so với giá cả mặt bằng chung trên thị trường