Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI---- ----BÀI THẢO LUẬN MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNGĐỀ TÀI:Nghiên cứu sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi mua của người tiêudùn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỀ TÀI: Nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê G7 cơng ty Trung Ngun Việt Nam Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố làm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê G7 Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thị Thanh Nhàn Nhóm thực : Mã lớp học phần : 231_BMKT3811_06 Hà Nội, tháng 10 năm 2023 ST T Họ tên Công việc 61 Nguyễn Thị Thùy 2.1.1 Linh-K58S1 Tổng Word Cá nhân Nhóm đánh giá đánh giá Đánh giá GV hợp 62 Nguyễn Thị Thùy Powerpoint Linh-K58S2 63 Nguyễn Thùy Linh 3.3+3.4 64 Phan Diệu Linh 2.2.1.4+2.2.1.5 65 Trịnh Vũ Mỹ Linh Phần 66 Vi Thị Khánh Linh 3.1+3.2 67 Vũ Diệu Linh 2.2.2.1+2.2.2.2 68 Đỗ Ngọc Xuân Mai 2.2.1.1+2.2.1.2 +2.2.1.3 69 Phí Thị Ngọc Mai 2.2.2.3+2.2.2.4 70 Nguyễn Duy Mạnh 2.1.2+2.1.3 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Phần 1: Lý luận nhóm tham khảo 1.1.Khái quát nhóm tham khảo 1.1.1.Khái niệm nhóm tham khảo 1.1.2.Phân loại nhóm thao khảo 1.1.3.Vai trò nhóm tham khảo .7 1.2.Các hình thức tác động nhóm tham khảo 1.2.1.Thông tin 1.2.2.Thực tế 1.2.3.Biểu giá trị 1.3.1.Tuân thủ 1.3.2.Ý kiến người lãnh đạo Phần 2: Giới thiệu công ty Trung Nguyên, sản phẩm Cà phê hòa tan G7, khách hàng Cà phê hòa tan G7 Phân tích thực trạng ảnh hưởng yếu tố nhóm tham khảo đến hành vi mua sản phẩm Cà phê hịa tan G7 cơng ty Trung Ngun 11 2.1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên, sản phẩm Cà phê hòa tan G7, khách hàng sản phẩm Cà phê hịa tan G7 cơng ty Trung Nguyên 11 2.1.1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên 11 2.1.2 Giới thiệu cà phê hòa tan G7 13 2.1.3 Khách hàng sản phẩm cà phê hòa tan G7 17 2.2.1 Thực trạng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm cà phê hòa tan G7 tập đoàn Trung Nguyên 18 2.2.2 Phân tích tác động hoạt động marketing thơng qua yếu tố nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê hịa tan G7 cơng ty Trung Ngun .26 Phần 3: Một số đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố nhóm tham khảo đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm Cà phê hồ tan G7 cơng ty Trung Nguyên 33 3.1 Sản phẩm 33 3.1.1 Chủng loại 33 3.1.2 Mẫu mã 34 3.1.3 Chất lượng .34 3.2 Giá 35 3.2.1 Thay đổi giá theo khách hàng 35 3.2.2 Thay đổi giá theo khu vực .35 3.2.3 Thay đổi giá theo thời điểm .35 3.3 Phân phối 35 3.3.1 Đối với kênh phân phối truyền thống .35 3.3.2 Đối với hệ thống bán lẻ G7 .36 3.3.3 Đối với kênh thương mại điện tử 36 3.3.4 Đối với hệ thống nhượng quyền .36 3.4 Xúc tiến 37 3.4.1 Quảng cáo 37 3.4.2 Xúc tiến bán .37 3.4.3 Bán hàng cá nhân .37 3.4.4 Quan hệ công chúng 37 3.4.5 Marketing trực tiếp 37 Kết luận 37 Tài liệu tham khảo 38 Phụ lục 38 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường với hội nhập kinh tế quốc tế, ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm, dịch vụ khiến áp lực cạnh tranh ngày khốc liệt Để thu hút khách hàng, nâng cao thị phần giúp doanh nghiệp tồn phát triển, doanh nghiệp phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo dịch vụ gia tăng nhằm nâng cao lực cạnh tranh Làm tốt tất cơng việc trên, doanh nghiệp phải có nhà lãnh đạo giỏi, nhân viên ưu tú Cơng tác quản trị bán hàng đóng vai trị quan trọng việc đảm bảo thành công doanh nghiệp Quản trị bán hàng trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm sốt hoạt động bán hàng nhằm thực mục tiêu xác định doanh nghiệp Hoạt động quản trị bán hàng đóng vai trị quan trọng giúp đảm bảo xây dựng thực mục tiêu bán hàng doanh nghiệp sở dự báo thị trường; phát triển mạng lưới bán hàng phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp; xây dựng lực lượng bán hàng có chun mơn, có kỹ năng, có phẩm chất, có động làm việc có thành tích tốt; nắm bắt điều chỉnh hoạt động bán hàng doanh nghiệp sát với tình hình biến động thị trường Quản trị bán hàng bao gồm nhiều hoạt động doanh nghiệp, hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân quy trình bán hàng cá nhân nội dung quan trọng Hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu bán hàng Xuất phát từ tầm quan trọng đó, nhóm chúng em xin chọn doanh nghiệp Cơng ty Trung Nguyên để nghiên cứu “Sự ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua người tiêu dùng với sản phẩm cà phê G7, từ đưa đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó.” Trong q trình làm thảo luận chúng em cịn nhiều thiếu sót, mong góp ý để thảo luận hồn thiện Phần 1: Lý luận nhóm tham khảo 1.1.Khái quát nhóm tham khảo 1.1.1.Khái niệm nhóm tham khảo - Nhóm tham khảo cá nhân/ nhóm có thực tưởng tượng, có ảnh hưởng lớn đến đánh giá, nguyện vọng hành vi cá nhân - Nhóm tham khảo để người tiêu dùng tham chiếu với thân họ, nhằm hướng dẫn họ thiết lập thái độ, kiến thức hay hành vi Đó nhóm người mà khách hàng tìm kiếm ý kiến, thơng tin đánh giá trước định mua sản phẩm dịch vụ Sự ảnh hưởng nhóm tham khảo phụ thuộc vào mức độ tin tưởng quan hệ cá nhân nhóm - Nhóm thao khảo ảnh hưởng mạnh mẽ đến định mua hàng khách hàng Nếu nhóm tham khảo đưa đánh giá tích cực sản phẩm, khách hàng cảm thấy tin tưởng dễ dàng việc dịnh mua hàng Ngược lại, nhóm tham khảo có ý kiến tiêu cực làm cho người tiêu dùng lo ngại chất lượng hiệu sản phẩm 1.1.2.Phân loại nhóm thao khảo Phân loại theo tính chất tổ chức: - Nhóm thức: Đây nhóm tham khảo tổ chức hoạt động theo cấu trúc quy định cụ thể Nhóm thức thường có mục tiêu, nhiệm vụ quyền hạn rõ ràng Ví dụ tổ chức, hiệp hội, câu lạc nhóm nghiên cứu chun sâu Nhóm thức thường có quy trình quy tắc để tham gia trở thành thành viên - Nhóm khơng thức: Đây nhóm tham khảo khơng có cấu trúc quy định rõ ràng Nhóm khơng thức thường hình thành tự nhiên thông qua tương tác chia sẻ chung người có quan tâm, sở thích mục tiêu Ví dụ nhóm bạn bè, nhóm thảo luận mạng xã hội nhóm người sử dụng sản phẩm cụ thể Phân loại theo thành viên: - Nhóm tham khảo nhận dạng: Đây nhóm tham khảo xác định dựa việc thành viên nhóm có liên quan trực tiếp đến sản phẩm dịch vụ mà nhóm tham khảo tìm hiểu Ví dụ nhóm người dùng sản phẩm, nhóm khách hàng, nhóm người sử dụng dịch vụ - Nhóm tham khảo khát khao: Đây nhóm tham khảo xác định dựa khát khao nhu cầu thành viên nhóm Nhóm tham khảo khát khao thường có mục tiêu nhu cầu tìm kiếm thông tin trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu Ví dụ nhóm người muốn tìm hiểu du lịch, nhóm người quan tâm đến sức khỏe, nhóm người có nhu cầu mua sắm - Nhóm tham khảo tích cực/tiêu cực: Đây phân loại dựa tính chất tích cực tiêu cực nhóm tham khảo Nhóm tham khảo tích cực nhóm có ý kiến trải nghiệm tích cực sản phẩm dịch vụ, thường chia sẻ thông tin đánh giá tích cực Trong đó, nhóm tham khảo tiêu cực nhóm có ý kiến trải nghiệm tiêu cực, chia sẻ thơng tin đánh giá tiêu cực 1.1.3.Vai trị nhóm tham khảo Nhóm tham khảo nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến thái độ, hành vi người Dưới số vai trị nhóm tham khảo: - Hướng dẫn tư vấn: Nhóm tham khảo cung cấp thơng tin, kinh nghiệm ý kiến để hướng dẫn tư vấn cho cá nhân định mua hàng Bạn hỏi ý kiến bạn bè, gia đình mạng xã hội… sản phẩm trước định mua - Thiết lập tiêu chuẩn: Nhóm tham khảo thiết lập tiêu chuẩn giá trị cho cá nhân Các thành viên nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quan điểm, thói quen sở thích cá nhân Ví dụ, bạn thấy bạn bè thường mua sản phẩm từ thương hiệu cụ thể, bạn bị ảnh hưởng theo đuổi lựa chọn - Xác định thân: Nhóm tham khảo giúp cá nhân xác định thân tạo hình ảnh Bằng cách tham gia vào nhóm tham khảo cụ thể, cá nhân tạo danh tính thuộc nhóm cộng đồng định Ví dụ, việc tham gia vào nhóm người u thích loại sản phẩm cụ thể giúp bạn xác định người u thích hiểu sản phẩm - Tạo tin tưởng an tồn: Nhóm tham khảo tạo tin tưởng an toàn cho cá nhân định mua hàng Nếu bạn biết nhóm người có kinh nghiệm kiến thức sản phẩm cụ thể, bạn cảm thấy tự tin việc mua hàng sử dụng sản phẩm - Tạo ảnh hưởng: Nhóm tham khảo tạo ảnh hưởng áp lực lên cá nhân định mua hàng, thấy người xung quanh bạn sử dụng sản phẩm cụ thể, bạn cảm thấy áp lực để mua sử dụng sản phẩm để không bị cảm thấy lạc hậu khác biệt Document continues below Discover more Hành Vi Khách from: Hàng 652003 Trường Đại học… 11 documents Go to course 87 Branding Generation Z Final Hành Vi Khách Hàng None Disadvantages of Teamwork nhóm Hành Vi Khách Hàng None Bản kế hoạch truyền thơng nhóm Hành Vi Khách Hàng None Sobaodanh4 hotensinhvien-… Hành Vi Khách Hàng None HVKH Nhóm 11 31 Summary Hành Vi… Hành Vi Khách Hàng 1.2.Các hình thức tác động nhóm tham khảo None ĐỀ - dfs Hành Vi 1.2.1.Thông tin None Khách Hình thức tác động thơng qua thơng tin nhóm tham khảo cungHàng cấp cho khách hàng thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thương hiệu Điều bao gồm thơng tin tính năng, ưu điểm, nhược điểm, giá cả, đánh giá từ người dùng trước đó, thơng tin khác liên quan Thông tin giúp khách hàng có nhìn tổng quan hiểu rõ sản phẩm dịch vụ mà họ quan tâm Nhóm tham khảo cung cấp thơng tin qua kênh trang web, blog, đánh giá, video, trị chuyện trực tiếp 1.2.2.Thực tế Hình thức tác động thơng qua thực tế nhóm tham khảo chia sẻ trải nghiệm thực tế họ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ kể lợi ích mà họ nhận được, vấn đề mà họ gặp phải, cách họ giải vấn đề Những trải nghiệm thực tế giúp khách hàng có nhìn cụ thể đáng tin cậy sản phẩm dịch vụ Nhóm tham khảo chia sẻ trải nghiệm họ qua việc viết đánh giá, đăng mạng xã hội, tham gia diễn đàn trực tuyến 1.2.3.Biểu giá trị Hình thức tác động thơng qua biểu giá trị nhóm tham khảo biểu ủng hộ đam mê sản phẩm dịch vụ Họ người sử dụng trung thành đam mê, thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, họ truyền tải thông điệp sản phẩm dịch vụ đáng giá có giá trị Biểu giá trị bao gồm việc chia sẻ mạng xã hội việc sử dụng sản phẩm, việc giới thiệu cho người khác, tham gia vào hoạt động quảng cáo kiện liên quan đến sản phẩm dịch vụ 1.3.Tuân thủ ý kiến người lãnh đạo 1.3.1.Tuân thủ Khái niệm: Là thay đổi niềm tin/ hành động phản ứng với áp lực thực tế/ tưởng tượng nhóm Nguyên nhân thúc đẩy tuân thủ: - Những áp lực văn hố - Nỗi sợ khơng theo xu - Sự cam kết - Sự thống nhất, quy mơ tính chun mơn nhóm - Sự nhạy cảm tương tác cá nhân 1.3.2.Ý kiến người lãnh đạo Khái niệm người lãnh đạo: Là người thường xuyên có khả ảnh hưởng tới quan điểm hay hành vi người khác Bản chất: - Quyền lực: Người lãnh đạo có khả sử dụng kiểm soát quyền lực để ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Quyền lực ba gồm quyền định, quyền phân công nhiệm vụ, quyền thưởng phạt quyền tạo quy tắc sách Bằng cách sử dụng quyền lực cách hiệu quả, người lãnh đạo thúc đẩy tuân thủ hành vi khách hàng theo ý muốn - Mức độ tin cậy: Khách hàng cần có niềm tin vào người lãnh đạo Mức độ tin cậy người lãnh đạo xây dựng thơng qua việc trì trung thực, đáng tin cậy đáp ứng hẹn khách hàng Khi người lãnh đạo coi đáng tin cậy, khách hàng có xu hướng tn thủ, tơn trọng hướng dẫn đạo từ người lãnh đạo Những nguyên nhân tạo nên khả tác động người lãnh đạo: - Họ có quyền lực chuyên gia - Họ có quyền lực hiểu biết - Họ động có khả kết nối - Họ có quyền lực tham khảo (vì có tương đồng giá trị niềm tin) Ảnh hưởng ý kiến người lãnh đạo: - Đặc điểm sản phẩm: + Ý kiến người lãnh đạo định hình hướng dẫn định hướng cho đội ngũ phát triển sản phẩm Họ đưa yêu cầu cụ thể tính năng, thiết kế, chất lượng yếu tố khác sản phẩm để đảm bảo đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Ý kiến ảnh hưởng đến định cách sản phẩm phát triển nâng cấp + Về phân phối tài nguyên cho việc phát triển sản phẩm, người lãnh đạo định đầu tư thêm vào nghiên cứu phát triển, tập trung vào tiếp thị quảng bá sản phẩm Ý kiến ảnh hưởng đến định nguồn lực ngân sách cấp phát cho sản phẩm - Loại hình nhóm: + Người lãnh đạo đưa đạo cụ thể mục tiêu, nhiệm vụ phạm vi cơng việc nhóm, ảnh hưởng đến cách nhóm tổ chức hoạt động + Người lãnh đạo định phân cơng cơng việc nhóm, họ truyền cảm hứng khích lệ thành viên nhóm để làm việc chăm đạt mục tiêu dẫn tới cam kết hiệu suất làm việc nhóm + Ý kiến người lãnh đạo ảnh hưởng đến giao tiếp tương tác nhóm qua việc định hình cách nhóm giao tiếp, tương tác giải xung đột - Vị trí người lãnh đạo: + Ý kiến người lãnh đạo tạo dựng phá vỡ danh tiếng họ Nếu ý kiến họ đánh giá cao coi đáng tin cậy, điều giúp họ xây dựng vị trí tốt mắt người khác Ngược lại, ý kiến họ không đánh giá cao gây tranh cãi, điều ảnh hưởng đến vị trí họ tin tưởng từ người khác + Ý kiến người lãnh đạo tác động đến phát triển thăng tiến họ tổ chức cộng đồng Nếu ý kiến họ coi thơng minh, đột phá có giá trị, điều tạo hội phát triển thăng tiến cho người lãnh đạo Ngược lại, ý kiến họ không đánh giá cao, điều ảnh hưởng đến khả phát triển thăng tiến họ Như ta thấy ý kiến người lãnh đạo ảnh hưởng đến vị trí họ thơng qua việc tạo dựng danh tiếng, tác động đến định, tạo tín nhiệm tác động đến phát triển thăng tiến Ý kiến người lãnh đạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách họ nhìn nhận đánh giá tổ chức cộng đồng Phần 2: Giới thiệu công ty Trung Nguyên, sản phẩm Cà phê hòa tan G7, khách hàng Cà phê hịa tan G7 Phân tích thực trạng ảnh hưởng yếu tố nhóm tham khảo đến hành vi mua sản phẩm Cà phê hịa tan G7 cơng ty Trung Nguyên 2.1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên, sản phẩm Cà phê hòa tan G7, khách hàng sản phẩm Cà phê hịa tan G7 cơng ty Trung Nguyên 2.1.1 Giới thiệu công ty Trung Nguyên Tập đồn cà phê Trung Ngun có tên đầy đủ Cơng ty Cổ phần Tập đồn Trung Ngun, thức thành lập vào ngày 16/6/1996 ông Đặng Lê Nguyên Vũ Thành phố Buôn Ma Thuột, có trụ sở Thành phố Hồ Chí Minh Tập đồn Trung Ngun gồm có cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7, Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Các cơng ty thành viên tập đồn Trung Nguyên hoạt động chủ yếu lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại