Cá giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm họ tiếng anh trự tuyến ủa ông ty cổ phần việt nam canada

Những hạn chế của hoạt động marketing hiện tại được chỉ ra từ kết quả khảo sát bao gồm: phong cách trình bày nội dung tài liệu học không được bắt mắt, truyền thông marketing chưa thực sự

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến của Công ty Cổ phần Việt Nam - Canada

HOÀNG HUY

huy.hcb180264@sis.hust.edu.vn

Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng

Viện: Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến của Công ty Cổ phần Việt Nam - Canada

HOÀNG HUY

huy.hcb180264@sis.hust.edu.vn

Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng

Viện: Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2020

Chữ ký của GVHD

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản lý, Bộ phận Quản lý Sau đại học, Phòng Đào tạo, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập tại trường và trong suốt quá trình hoàn thành luận văn

Em xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada

đã tạo điều kiện cho em thu thập thông tin dữ liệu và sử dụng sản phẩm khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT để thực hiện làm luận văn tốt nghiệp

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng đã tận tình hướng dẫn để em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này

Học viên

Hoàng Huy

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Luận văn nhằm phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada Luận văn tập trung vào việc đánh giá các thành phần trong marketing-mix của Công ty và tác động của marketing-mix tới sự hài lòng và lòng trung thành của học viên đối với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT từ dữ liệu khảo sát

Luận văn sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng với việc khảo sát online 100 học viên qua Google Form Phiếu khảo sát gồm có 37 mục hỏi liên quan tới về 6 thành phần của marketing-mix (Sản phẩm dịch vụ, Học phí, Con người, Truyền thông marketing, Quy trình, Bằng chứng hữu hình), sự hài lòng và lòng trung thành của học viên

Kết quả khảo sát cho thấy những ưu điểm trong hoạt động marketing của Công ty là sản phẩm dịch vụ có tính khác biệt, quy trình dịch vụ thuận tiện, đội ngũ nhân viên có kỹ năng, thái độ phục vụ tốt và mức học phí phù hợp

Những hạn chế của hoạt động marketing hiện tại được chỉ ra từ kết quả khảo sát bao gồm: phong cách trình bày nội dung tài liệu học không được bắt mắt, truyền thông marketing chưa thực sự tốt, khóa học không đa dạng…

Nghiên cứu cũng cho thấy Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực tới Lòng trung thành của học viên và hai yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến Sự hài lòng của học viên

là Bằng chứng hữu hình và Sản phẩm dịch vụ, trong đó Bằng chứng hữu hình có ảnh hưởng lớn hơn

Từ kết quả khảo sát và đặc điểm hoạt động của Công ty, tác giả đã đề xuất hai giải pháp chính nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty là: (1) Hoàn thiện chính sách bằng chứng hữu hình và (2) Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ khóa học Khi được triển khai tốt, các giải pháp trên sẽ có tác động tích cực tới sự hài lòng, lòng trung thành, doanh thu và lợi nhuận của Công ty

HỌC VIÊN

Ký và ghi rõ họ tên

HOÀNG HUY

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 5

1.1 Khái niệm marketing và nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp 5

1.1.1 Khái niệm marketing 5

1.1.2 Các nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp 6

1.2 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ 9

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.2.2 Khái niệm marketing dịch vụ 10

1.3 Chính sách marketing-mix 11

1.3.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ (P1 – Product) 11

1.3.2 Chính sách giá (P2 – Price) 12

1.3.3 Chính sách phân phối (P3 – Place) 13

1.3.4 Chính sách truyền thông marketing (P4 – Promotion/ Marketing Communications) 15

1.3.5 Chính sách con người (P5 – People) 15

1.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ (P6 – Process) 16

1.3.7 Chính sách bằng chứng hữu hình (P7 – Physical evidence) 16

1.4 Mối liên hệ giữa marketing-mix với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 17

1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 17

1.4.2 Lòng trung thành của khách hàng 18

1.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 21

1.5.1 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing 21

1.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của học viên đối với các chính sách marketing-mix của công ty 22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÂN TÍCH SẢN PHẨM HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN SRT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VIỆT NAM – CANADA 25

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada 25

2.1.1 Giới thiệu về Công ty 25

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 26

2.2 Phân tích kết quả đăng ký khóa học của Công ty trong thời gian gần đây 32

2.2.1 Phân tích khái quát kết quả đăng ký khóa học 32

2.2.2 Phân tích chi tiết kết quả đăng ký khóa học 32

2.3 Công tác nghiên cứu, dự báo thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và

định vị sản phẩm 33

2.3.1 Nghiên cứu thị trường 33

2.3.2 Dự báo phát triển của thị trường 34

2.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 37

2.3.4 Định vị sản phẩm 37

2.4 Phân tích hoạt động marketing của công ty từ dữ liệu thứ cấp 38

2.4.1 Chính sách sản phẩm 38

2.4.2 Chính sách giá 42

2.4.3 Chính sách phân phối 42

2.4.4 Chính sách truyền thông marketing 43

2.4.5 Chính sách con người 46

2.4.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 47

2.4.7 Bằng chứng hữu hình 48

2.5 Thiết kế khảo sát học viên của Công ty 49

2.5.1 Mục tiêu khảo sát 49

2.5.2 Đối tượng phỏng vấn 49

2.5.3 Cỡ mẫu khảo sát 50

2.5.4 Phương pháp lấy mẫu 51

2.5.5 Thiết kế phiếu khảo sát 52

2.5.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 54

2.6 Phân tích hoạt động marketing của công ty từ dữ liệu khảo sát 54

2.6.1 Đặc điểm mẫu khảo sát thu được 54

2.6.2 Đặc điểm nhân khẩu 55

2.6.3 Phương pháp thống kê mô tả về đánh giá của học viên đối với marketing-mix, sự hài lòng, lòng trung thành 58

2.6.4 Phân tích mối liên hệ giữa marketing-mix, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 63

2.7 Đánh giá chung về hoạt động marketing của công ty 68

2.7.1 Ưu điểm 68

2.7.2 Những hạn chế và nguyên nhân 69

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT NAM - CANADA 70

3.1 Định hướng của công ty và tầm nhìn 2025 70

3.2 Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT tại Công 70

3.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng chính sách bằng chứng hữu hình 70

3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ khóa học tiếng Anh trực tuyến SRT 74

3.2.3 Một số giải pháp khác 75

3.2.4 Tổng hợp chi phí và kết quả của các giải pháp 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 1: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT 85PHỤ LỤC 2: ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU CỦA MẪU KHẢO SÁT 88PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX 90PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA VỀ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 94PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY CỦA THANG ĐO CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 98

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

(tên sản phẩm khóa học tiếng Anh của Công ty)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quá trình diễn tiến marketing (Lưu Văn Nghiêm, 2008) 11

Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp 14

Hình 1.3: : Kênh phân phối một cấp 14

Hình 1.4: Kênh phân phối hai cấp 14

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 21

Hình 2.1: Logo của công ty 25

Hình 2.2: Sơ đồ khối về bộ máy quản lý 26

Hình 2.3: Quá trình thu thập và xử lý thông tin về dự báo thị trường của Công ty 33

Hình 2.4: Tiếng Anh là môn học phổ biến nhất ngoài giờ 34

Hình 2.5: Lượng du học sinh Việt Nam tại Mỹ (2014 – 2019) 35

Hình 2.6: Lý do học tiếng Anh 36

Hình 2.7: Biểu đồ tăng trưởng lượng khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2010 – 2018 36

Hình 2.8: Cách thức học ngoại ngữ của người Việt 37

Hình 2.9: Chính sách sản phẩm SRT 38

Hình 2.10: Khóa học Tiếng Anh 4 kỹ năng 39

Hình 2.11: Sự khác biệt của SRT với các mô hình đào tạc tiếng Anh khác 39

Hình 2.12: Giao diện khóa học Tiếng Anh 6 kỹ năng 39

Hình 2.13: Thang đo trình độ tiếng Anh được SRT khuyến cáo 40

Hình 2.14: Cơ chế vận hành của SRT 41

Hình 2.15: Hợp đồng ký kết làm nhà phân phối SRT tại Việt Nam 42

Hình 2.16: Hình ảnh quảng cáo SRT trên mạng xã hội 43

Hình 2.17: Hình ảnh nhân viên SRT đang tư vấn 44

Hình 2.18: Hội thảo chương trình tiếng Anh online SRT 45

Hình 2.19: Lễ ký kết với Học viên Nông nghiệp Việt Nam 46

Hình 2.20: Lễ ký kết với Trường đại học công nghệ GTVT 46

Hình 2.21: Quy trình cung cấp dịch vụ SRT 47

Hình 2.22: Giao diện kích hoạt khóa học SRT 48

Hình 2.23: Hình ảnh giao diện đăng nhập SRT 49

Hình 2.24: Thời lượng học của nhóm học viên SRT được khảo sát 50

Hình 2.25: Cách thức lấy mẫu ngẫu nhiên 51

Hình 2.26: Giới tính của học viên 55

Hình 2.27: Độ tuổi của học viên 55

Hình 2.28: Học viên đã từng học tiếng Anh online ở đâu 56

Hình 2.29: Mục đích học tiếng Anh của học viên 56

Hình 2.30: Các khóa học mà học viên đã theo học 56

Hình 2.31: Đặc điểm nghề nghiệp của học viên 57

Hình 2.32: Đặc điểm học viên SRT theo ngành học 57

Hình 2.33: Đặc điểm học viên SRT theo ngành nghề 57

Hình 2.34: Đánh giá của học viên về chính sách sản phẩm dịch vụ 58

Hình 2.35: Đánh giá của học viên về chính sách học phí 59

Hình 2.36: Đánh giá của học viên về chính sách truyền thông marketing 59

Hình 2.37: Đánh giá của học viên về chính sách con người 60

Hình 2.38: Đánh giá của học viên về chính sách quy trình dịch vụ 61

Hình 2.39: Đánh giá của học viên về chính sách bằng chứng hữu hình 61

Hình 2.40: Sự hài lòng của học viên SRT 62

Hình 2.41: Lòng trung thành của học viên SRT 63

Hình 3.1: Sơ đồ trang web SRT 71

Hình 3.2: Giao diện danh mục cấp 1 hiện tại 72

Hình 3.3: Giao diện demo danh mục cấp 1 tác giả đề xuất 73

Hình 3.4: Mẫu đồng phục công ty tác giả đề xuất 74

Hình 3.5: Sử dụng QRCode 78

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm gần đây 32

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của doanh nghiệp năm 2019 32

Bảng 2.3: Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học 37

Bảng 2.4: Bảng quy đổi điểm SRT 41

Bảng 2.5: Báo giá dịch vụ của công ty 42

Bảng 2.6: Số giờ thực học của học viên SRT 50

Bảng 2.7: Thang đo marketing-mix 52

Bảng 2.8: Thang đo sự hài lòng 53

Bảng 2.9: Thang đo lòng trung thành 54

Bảng 2.10: Kiểm định đối với các biến nghiên cứu theo Cronbach’s Alpha 63

Bảng 2.11: Hệ số tương quan giữa các thành phần 64

Bảng 2.12: Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy vói Sự hài lòng 65

Bảng 2.13: 2 hệ số hồi quy Sự hài lòng 66

Bảng 2.14: Tổng hợp chỉ số phân tích hồi quy Lòng trung thành 67

Bảng 3.1: Ước tính chi phí chính sách bằng chứng hữu hình 74

Bảng 3.2: Ước tính chi phí chính sách bằng chứng hữu hình 75

Bảng 3.3: Bảng giá học phí đề xuất 76

Bảng 3.4: Bảng tổng hợp chi phí ước tính sau khi áp dụng giải pháp 79

PHẦN MỞ ĐẦU

I Tính cấp thiết của đề tài

Giáo dục trực tuyến cũng được du nhập vào Việt Nam từ khá sớm Trong một nghiên cứu của Ambient Insight, Việt Nam còn là quốc gia có tốc độ tăng trưởng cao nhất về học trực tuyến với 44.3% trong năm qua, vượt qua Malaysia với 39.4% Việt Nam được đánh giá là một quốc gia đang phát triển nhưng rất năng động trong việc bắt kịp xu hướng công nghệ toàn cầu Những năm gần đây, học trực tuyến đã trở thành một xu hướng tại Việt Nam, nhất là ở đối tượng học sinh THPT

Hiện nay, hơn 40% dân số thế giới kết nối internet cá nhân, người dùng chủ yếu là giới trẻ với nhu cầu học tập cao Vì thế, thị trường giáo dục đào tạo trực tuyến đang đầy tiềm năng với quy mô lớn cùng tốc độ tăng trưởng doanh thu hơn 40% mỗi năm, ước tính quy mô thị trường không dưới 2 tỉ USD Do đó, không chỉ các doanh nghiệp trong nước đầu tư, Việt Nam cũng là điểm đến hấp dẫn các nhà đầu tư ở châu Á như Nhật, Hàn Quốc hay Singapore trong lĩnh vực E-learning Ngành giảng dạy tiếng Anh chịu sự tác động mạnh từ những yếu tố bên ngoài như sự gia tăng của dòng vốn đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI), sự tăng trưởng lượt khách quốc tế đến Việt Nam, sự tăng cường thương mại giữa nước ta với nhiều quốc gia khác, sự ra đời ngày càng nhiều của các chương trình chất lượng cao, liên kết và trao đổi ở bậc đại học và lượng du học sinh ra nước ngoài tăng dần đều, với ba xu hướng học tập chủ yếu là: Tiếng Anh phục vụ mục đích học tập; Tiếng Anh du học; Tiếng Anh phục vụ mục đích nghề nghiệp

Mô hình giảng dạy tiếng Anh thông qua lớp học truyền thống ngày càng nhiều

và nhằm tránh cạnh tranh về giá – điều mà có thể làm giảm đáng kể biên lợi nhuận của doanh nghiệp, các chuỗi trung tâm đang dần tạo ra khác biệt cho chính mình bằng việc tập trung vào một phân khúc ngách nhất định Đối với kênh trực tuyến, một hình thức tuy có phần lép vế hơn kênh truyền thống và còn mới mẻ vài năm

về trước, nay đã có sự chuyển biến tích cực với các chương trình học Anh văn trực tuyến có sự vượt trội về sự tiện lợi và chi phí thấp

Hiện tại không hiếm các kênh Youtube, fanpage dạy tiếng Anh có cả trăm ngàn, thậm chí hàng triệu lượt like Website học tập và online app cũng phát triển không ngừng với các giải pháp giảng dạy Anh ngữ giá cả phù hợp và mang tính hệ thống, trực quan cao hơn Youtube và fanpage Facebook

Giáo dục Anh ngữ trực tuyến là một thị trường đầy tiềm năng bởi vậy Công ty

cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada một doanh nghiệp trẻ mới tham gia vào ngành đào tạo trực tuyến đứng trước cơ hội và muôn vàn khó khăn bởi có rất nhiều đơn vị đi trước có nhiều năm kinh nhiệm trong ngành đào tạo tiếng Anh, điều này làm cho sự cạnh tranh trên thị trường giảng dạy tiếng Anh diễn ra khốc liệt Để tồn tại và phát triển thì ngoài việc duy trì khách hàng cũ, hoạt động phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ưu tiên hàng đầu với công ty

Muốn làm được thì cách duy nhất đối với công ty hiện nay là phải có những chính sách nhằm có được sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và xây

dựng hình ảnh thương hiệu tạo ra lợi thế cạnh tranh thu hút khách hàng mới, và một trong những giải pháp để làm được điều đó là công ty phải hoàn thiện được hoạt động marketing của chính mình, nâng cao được sức cạnh tranh cho công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada tuy đã có các chiến lược, chính sách marketing nhưng hiện tại hiệu quả của hoạt động này chưa đem lại sự kỳ vọng của ban lãnh đạo, hoạt động marketing thực sự chưa phát huy hết được hiệu quả của nó Hàng loạt các vấn đề có liên quan tới marketing như, khách hàng, thị trường, marketing-mix, chính sách sản phẩm dịch vụ, bằng chứng hữu hình,… đòi hỏi phải được giải quyết về phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Nhìn chung hiện nay vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu một cách toàn diện, có hệ thống về hoạt động marketing dịch vụ tại Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đặc biệt từ thời điểm

xu hướng học trực tuyến bắt đầu bùng nổ tại thì trường Việt Nam vào năm 2018

Do vậy tác giả đã chọn đề tài ”Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến của Công ty Cổ phần Việt Nam - Canada.“ làm đề tài luận văn của mình với mong muốn đóng góp nghiên cứu để

hệ thống hóa về mặt lý thuyết cũng như đưa ra giải pháp phù hợp với thực tế

II Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nhắm tới các mục tiêu sau đây:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada

- Để xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về tình hình hoạt động kinh doanh và nghiên cứu các hoạt động marketing của công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada

- Phạm vi về không gian: Nội dung luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn hoạt động của công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada

- Phạm vi về thời gian: Dựa trên cơ sở số liệu thứ cấp từ 2018-2020 của hoạt động marketing tại công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada

Để thực hiện đề tài này tác giả đã sử dụng cả hai phương pháp Định tính và Định lượng và được phân chia làm 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Thu thập tài liệu và thiết kế thang đo cho các biến nghiên cứu Đối với dữ liệu thứ cấp, dữ liệu được thu thập tổng hợp chủ yếu từ các báo cáo tài chính của công ty, đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh của 2 năm gần nhất Ngoài ra luận văn còn sử dụng các thông tin thống kê của ngành Đối với tài liệu sơ cấp: điều tra mẫu trên nhưng khách hàng đang sử dụng dịch

vụ học tiếng Anh trực tuyến SRT băng biểu mẫu Google Form thông qua thang đo likert 7 điểm từ mức độ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” Quá trình điều tra chủ yếu tập trung vào tìm hiểu đánh giá, chính sách sản phẩm dịch

vụ, chính sách giá, chính sách truyền thông marketing, chính sách con người, chính sách quy trình và chính sách bằng chứng hữu hình

Ngoài ta tác giả cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua trao đổi ý kiến với lãnh đạo và cán bộ nhân viên công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada nhằm hiểu rõ cơ chế chính sách hoạt động và trao đổi ý kiến với chuyên gia nhằm xây dựng được biến

Thiết kế thang đo cho các biến nghiên cứu: nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết về marketing-mix, hình ảnh sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT đối với sự hài lòng và long trung thành của khách hàng, luận văn xây dựng các phát biểu cho thang đo nháp đầu Sau đó tác giả sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn lãnh đạo và cán bộ nhân viên công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada để điều chỉnh các phát biểu (n=5) Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng được bản nháp thang đo cuối cùng

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật khởi tạo biểu mẫu khảo sát trực tuyến dựa trên nền tảng Google Form gửi tới học viên đang theo học tiếng Anh trực tuyến SRT để thu thập thông tin qua nhưng biểu mẫu khảo sát sơ bộ (n=100) Thông tin thu thập được sử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với phương pháp phân tích dữ liệu: phương pháp thống

kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định giả thuyết nghiên cứu phân tích tương quan Pearson/Spearman, kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần marketing-mix đối với sự hài lòng và lòng trung thành của học viên thông qua phương trình hồi quy

V Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động chính sách marketting có tác đông đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cụ thể trong phạm vi nghiên cứu của đề tài tác giả đã chứng minh được 2 chính sách marketing-mix là Bằng chứng hữu hình và Sản phẩm dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến Sự hài lòng và có tác động đến lòng trung thành thông qua biến trung gian sự hài lòng

Ngoài mục lục, danh mục bảng biểu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung luận văn có 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing trong doanh nghiệp

- Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến SRT tại Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam – Canada

- Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing đối với sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến của Công ty Cổ phần Việt Nam – Canada

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Khái niệm marketing và nội dung hoạt động marketing trong doanh nghiệp

Có nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế

và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau

Ngày nay, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, trình độ tổ chức quản lý, trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại đã dẫn đến sự ra đời của marketing hiện đại Theo quan điểm mới này, hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng Ta có thể tham khảo một số định nghĩa về marketing như sau:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (Perreault and McCarthy, 2002, trang 18) Hay: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết

kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, trang 13)

Theo Philip Kotler (2007), chúng ta có thể hiểu marketing dưới hai góc độ: xã hội và quản trị

Theo định nghĩa dưới góc độ xã hội, marketing có thể hiểu là một quá trình xã hội, nhờ đó các cá nhân và các nhóm có được những gì họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với những người khác

Còn dưới góc độ quản trị, marketing thường được miêu tả là “nghệ thuật bán các sản phẩm” Theo Philip Kotler (2007), marketing không những là một môn nghệ thuật mà cũng là một môn khóa học của việc áp dụng các khái niệm marketing cốt lõi để lựa chọn thị trường mục tiêu, duy trì và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và mang lại những giá trị tốt hơn cho họ

Cũng thể nói, marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu của khách hàng một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, nhắm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu” thông qua việc sử dụng “Các mục tiệu, chiến lược và kê hoạch marketing”, được thực hiện bằng “hỗn hợp marketing”

Marketing thường được xem như một hoạt động của doanh nghiệp, nhưng thực

ra nó không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh Bất kỳ khi nào bạn muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, có thể là thuyết phục dân chúng thực hiện chính sách cải cách về lĩnh vực Giáo dục đào tạo, thuyết phục mua sản phẩm của doanh

nghiệp bạn, thì tức là bạn đã thực hiện hoạt động marketing Như vậy hoạt động marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức văn hóa xã hội cũng như cơ quan nhà nước

Người thực hiện hoạt động marketing có thể là một doanh nghiệp kinh doanh, một doanh nghiệp công ích, một cơ quan, một đảng phái, một cá nhân Sản phẩm đem ra marketing có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một địa điểm, một ý tưởng, một chương trình ứng cử Thị trường mục tiêu không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm, mà còn là những người ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Marketing là một hoạt động rất rộng Điều cốt lõi là các giao dịch hay trao đổi nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn của con người Marketing xuất hiện khi một đơn vị xã hội (con người hay một tổ chức) cố gắng trao đổi một giá trị với một đơn vị xã hội khác

Do đó xét trên phạm vi rộng hơn có thể thấy rằng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Để hiểu được khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp thường phải triển khai tiến hành nghiên cứu marketing

Theo hiệp hội marketing Mỹ, nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ đó

Bản chất của nghiên cứu marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả

Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có

hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực và thực tế

Nếu được thực hiện tốt, nghiên cứu marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định chiến thuật và chiến lược marketing mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một sản phẩm dịch vụ nào đó, phản ứng của học viên về chất lượng đào tạo giảng dạy tại một trung tâm đào tạo nghề hay là hiệu quả của một chương trình quảng cáo khóa học trực tuyến,…

Thị trường người tiêu dùng là thị trường bao gồm cá nhân và một nhóm người như hộ gia đình mua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như vậy, các quyết định mua của họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho các nhu cầu của bản thân hoặc cho hộ gia đình

Nhờ tiêu dùng các sản phẩm khác nhau, con người đáp ứng được các nhu cầu

cá nhân để tồn tại Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con người có thể thể hiện mình

trước con mắt của cộng đồng, đó là văn hóa tiêu dùng Ta có thể thấy là các dân tộc, các tôn giáo khác nhau thì văn hóa tiêu dùng khác nhau

Người tiêu dùng khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ học vấn và nhu cầu về thị hiếu, tâm lý,…Cùng với những tác động của các yếu tố môi trường khách sẽ hình thành nên văn hóa tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, gọi là hành vi tiêu dùng

Mua không phải là hành động “trao tiền – nhận hàng” đơn giản của người tiêu dùng mà thực ra đó là một quá trình phức tạp liên quan đến trao đổi, với mục đích

là thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng Chúng ta có thể hiểu hành

vi mua của người tiêu dùng như sau:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm,…

Chúng ta cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (thời gian, tiền bạc, công sức,…) cho việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cá nhân

Theo Theo Philip Kotler (2007), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

và chiến lược Marketing – Mix Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất rộng rãi hiện nay Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định

Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong cách, thu nhập ở mức khác nhau Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi Thị trường thường được phân khúc dựa trên 3 biến chính như sau:

- Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng, tỉnh thành, thành phố, xã huyện Cách phân khúc này được

áp dụng khá nhiều vì dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích của từng phân khúc

- Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở cho việc phân biệt nhóm người tiêu dùng

- Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với hàng hóa

Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị

trường được phân để khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với những hoạt động được định hướng ở đó ra sao

Theo Theo Philip Kotler (2007) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào

đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường được chọn bao gồm:

- Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số, lợi nhuận theo thời gian

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn:

- Tập trung vào một khúc duy nhất Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực

để phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất Phương

án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm

- Chuyên môn hoá tuyển chọn Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường riêng biệt, có sự hấp dẫn phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng của công ty Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho doanh nghiệp, so với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất lượng cao nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế

- Chuyên môn hoá theo thị trường Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt Điều này

có thể giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn, nhưng cũng sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm

- Bao phủ toàn bộ thị trường Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường

Theo Philip Kotler (2007), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của khách hàng

Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm:

- Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng

và thuận lợi cho việc truyền thông

- Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới dạng “Tuyên ngôn giá trị”

1.2 Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001) đã định nghĩa “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Dịch vụ là bất cứ một hoạt động hoặc một sự thực hiện hoặc sự trải nghiệm mà một bên có thể cung ứng cho bên kia, mang tính chất vô hình và thường là không dẫn đến sự sở hữu bất cứ yếu tố nào của quá trình tạo ra hoạt động/ sự trải nghiệm/ việc thực hiện đó

Dịch vụ là những hoạt động kinh tế được một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng Các khách hàng mua dịch vụ mong muốn đạt được lợi ích/ giá trị từ việc tiếp cận tới lao động, những kỹ năng chuyên nghiệp, cơ sở vật chất, mạng lưới, hệ thống và các vật dụng, nhưng thường không nắm quyền sở hữu với bất cứ thành phần vật chất nào có liên quan

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ

Khác với các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ có những đặc tính khiến cho việc tiêu dùng trở lên khác biệt Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là:

- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình Không giống như những sản phẩm vật chất, các sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được

Do đó những người làm marketing cần phải “vận dụng các bằng chứng vật chất” để làm tăng tính hữu hình của dịch vụ

- Tính không tách rời: Đối với lĩnh vực dịch vụ thì quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời do đó có một sự tương tác qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng Đồng thời kết quả của sự tương tác này sẽ ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Hiểu một cách đơn giản hơn là đối với lĩnh vực dịch vụ thì khách hàng vừa là người tiêu thụ vừa là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ

- Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người cung ứng và người sử dụng dịch vụ cũng như thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó

- Tính không lưu giữ được: Nó thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm dịch

vụ xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng

Vì những tính chất này nên các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ rất khó áp dụng các phương thức marketing truyền thống Xét về tính chất phức tạp này Gronroos đã khẳng định rằng marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ có marketing đối ngoại mà cả marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000)

Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà doanh nghiệp thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mại dịch vụ đó với khách hàng Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện

và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng

Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng

Lưu Văn Nghiêm (2008, tr 17) nêu rõ: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng

và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong suốt quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng

- Quá trình diễn tiến một chương trình marketing dịch vụ bao gồm mix các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế chi phối hoạt động marketing của công ty

marketing-Bảy yếu tố cơ bản (7P) thuộc công cụ marketing dịch vụ được sử dụng phối hợp với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể gắn với phân đoạn thị trường riêng biệt

Quá trình chuyển giao dịch vụ là quá trình nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng Quá trình này đòi hỏi sự tham gia của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất

cung ứng dịch vụ Do vậy trong doanh nghiệp dịch vụ phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch

Marketing quan hệ là xây dựng những mối liên hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau

và đôi bên cùng có lợi với việc luôn cung cấp cho bên kia chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, xã hội của cả hai bên, bồi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài

Từ đây, marketing đang có sự dịch chuyển mục đích từ chỗ tối đa hóa lợi nhuận cho từng dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp tới chỗ tối đa hóa lợi nhuận cho những mối quan hệ

Là thành phần cơ bản nhất trong marketing-mix Sản phẩm có thể là một sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, giáo dục và đào tạo,…

Khi nói đến sản phẩm, người ra thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất

cụ thể, do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc những yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều Cụ thể là: “Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể làm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”

Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra

Diễn tiến

Các yếu tố marketing bên trong

Các yếu tố thị trường

Hình 1.1: Quá trình diễn tiến marketing (Lưu Văn Nghiêm,

2008)

và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả

Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:

- Đa dạng hóa theo chiều dọc: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo góc độ kỹ thuật hay marketing

- Đa dạng hóa theo chiều ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng hóa hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn mới không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có

- Đa dạng hóa hỗn hợp: Là sự kết hợp của cả hai hình thức trên Sử dụng chiến lược này thường là những tập đoàn kinh doanh lớn hay những công

ty đa quốc gia Đa dạng hóa hỗn hợp đang là xu thế của các doanh nghiệp hiện nay

Khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ: là tạo ra các sản phẩm dịch vụ đặc biệt, độc đáo được thừa nhận trong toàn ngành có thể là nhờ vào lợi thế công nghệ sản xuất hay lợi thế chuyển đổi số Khác biệt hóa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty thu được tỉ lệ lợi nhuận cao hơn bởi nó tạo nên một vị trí vững chắc trong việc đối phó với lợi thế cạnh tranh

Khác biệt hóa sản phẩm tạo ra sự trung thành của khách hàng vào nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ, điều này sẽ dẫn đến khả năng ít biến động hơn về giá Sự chênh lệch giữa chi phí khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ là khá lớn với các đối thủ cạnh tranh thì người mua có thể sẵn sàng hy sinh một vài đặc tính tốt của sản phẩm, dịch vụ khác biệt hóa để tiết kiệm một khoản tiền lớn Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ lưỡng các nguy hiểm khi thực hiện chính sách này

Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chi tiêu những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mực độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng của sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có thêm nhiều chủng loại, mẫu mã, bền hơn, tốt hơn Điều này làm cho khách hàng cảm thấy lợi ích họ thu được ngày càng tăng lên khi duy trì sử dụng sản phẩm dịch vụ đó của doanh nghiệp

Một khi chất lượng hàng hóa dịch vụ không được đảm bảo thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với doanh nghiệp ngày càng giảm dần, khách hàng sẽ từ bỏ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để tìm kiếm sử dụng một sản phẩm dịch vụ tương tự được cung cấp bới một doanh nghiệp khác, như vậy sẽ làm suy yếu hoạt động kinh doanh Do vậy cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết mà bất cừ doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nó

Theo Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị người tiêu dùng trao đổi cho những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Thông thường người ta xem giá cả

là một yếu tố của marketing-mix ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho công ty Đây là yếu tố linh hoạt nhất vì chúng cho phép công ty có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách phù hợp

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/ dịch vụ của công ty Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của công ty

Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing-mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách hàng

họ quyết lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hóa dịch vụ với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh Nhiều doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do sự khéo léo, tinh tế của chiến thuật giá cả

Một số chiến lược giá điển hình:

- Chiến lược giá hớt váng: Theo chiến lược này công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn

- Chiến lược giá tấn công: Công ty định mức giá thấp với sản phẩm mới nhằm tăng doanh số, chiếm thị phần lớn

- Chiến lược giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá cho khách hàng mua nhiều dưới dạng chiết khấu

Kotler and Armstrong (2011) định nghĩa kênh phân phối như một tập hợp các

tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho một sản phẩm đến được tay người tiêu dùng

Phân phối là tiến trình truyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau

Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ công ty đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hàng và công ty trên thị trường Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ của công ty được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất

và hiệu quả nhất

Chính sách phân phối có thực sự quan trọng trong hệ thống marketing mà doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chính sách marketing-mix của mình Để bán tốt doanh nghiệp cần phải thỏa mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả

Theo quan điểm tổng quát, “kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp

và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng” Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được diễn ra thông suốt, thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải lựa chọn các kênh phân phối nghiên cứu các đặc trưng của thị trường, của khách hàng Từ đó

có các chính sách phân phối sản phẩm hợp lý, hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Như vậy, vấn đề cốt lõi của chính sách phân phối chính là việc lựa chọn kênh phân phối, tổ chức kênh phân phối và các chính sách quản trị đối với mỗi kênh phân phối được lựa chọn

Tìm hiểu kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các kênh phân phối phổ biến sau:

- Kênh phân phối trực tiếp (kênh phân phối không sử dụng trung gian): là kênh phân phối mà trong đó thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng

mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào

- Kênh phân phối gián tiếp (kênh phân phối sử dụng trung gian)

+ Kênh phân phối một cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ

+ Kênh phân phối hai cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua hai trung gian là nhà bán sỉ/ nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Hình 1.2: Kênh phân phối trực tiếp

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Hình 1.3: : Kênh phân phối một cấp

Nhà sản

xuất

Nhà bán sỉ/ nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Hình 1.4: Kênh phân phối hai cấp

Tùy theo từng mặt hàng kinh doanh, tùy theo vị trí địa lý, tùy theo nhu cầu của người mua và người bán, tùy theo quy mô kinh doanh của doanh nghiệp mà sử dụng các kênh phân phối khác nhau cho hợp lý và mang lại hiệu quả

Truyền thông marketing được định nghĩa bao gồm các hoạt động như khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp (Borden, 1984) Truyền thông marketing là một công cụ quan trọng của Marketing, được các công ty cung cấp dịch vụ sử dụng để tác động vào thị trường nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới

Đồng thời hoạt động marketing còn làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của Công ty trên thị trường

- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn

- Quan hệ với cộng đồng (PR) hay quan hệ với công chúng là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện luôn có thiện chí, đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất lợi

- Khuyên mại (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn, một sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng

- Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của cá nhân nhân viên bán hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

- Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan

hệ bền vững với họ

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện việc truyền đi những thông tin hữu ích tới từng nhóm khách hàng cụ thể, các hoạt động truyền thông marketing này phải được phối hợp chặt chẽ để đạt được tác dụng tối đa tới người tiêu dùng

Với sự phát triển và hổ trợ của công nghệ cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng trong việc so sánh và đánh giá các sản phẩm và dịch vụ của Công ty cung cấp trên thị trường Khi đó yếu tố về con người nổi lên như một giải pháp cho các đơn

vị cung cấp dịch vụ đào tạo, tạo ra sự khác biệt cũng như lợi thế cạnh tranh cho

mình

Tất cả các mục tiêu và chiến lược các đơn vị đào tạo đều hướng tới khách hàng

và các nhân viên công ty là những người truyền tải các mục tiêu và chiến lược đó

Do đó một chính sách về con người tốt có thể mang lại những kết quả ngoài mong đợi cho các đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo

Chính sách con người bao gồm thái độ, kiến thức dịch vụ và kỹ năng quan hệ của nhân viên nhằm bảo đảm cho khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với sự thỏa mãn cao nhất

Để có một chính sách về con người tốt công ty cần phải có các chính sách:

- Tuyển dụng và đào tạo: chương trình tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực và tăng cường đào tạo về kiến thức cũng như kỹ năng cho nhân viên

- Động viên: Tạo ra động lực thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức

độ cao Ban lãnh đạo cần phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân viên nhằm tăng kết quả làm việc hướng tới mục tiêu chung của công ty

- Duy trì: Các đơn vị cung cấp dịch vụ đào tạo cần có các chính sách nhằm tăng cường sự hài lòng của nhân viên trong tổ chức, các chính sách này cần được cụ thể hóa thông qua các chính sách như lương, sự thăng tiến, cải thiện môi trường làm việc và các chính sách phúc lợi cho nhân viên

Quy trình là một phần của chính sách marketing-mix Chính sách quy trình bao gồm các thủ tục, quy trình và các luồng hoạt động trong quá trình tương tác với khách hàng

Ngày nay với sự hỗ trợ của công nghệ các công ty đang cố gắng chuẩn hóa các quy trình nghiệp vụ của mình làm cho các hoạt động nhanh chóng và chính xác nhằm thỏa mãn khách hàng Để có một chính sách về quy trình tốt các công ty phải chú ý tới:

- Dòng công việc: Các hoạt động riêng biệt cần phải được chia tách và được đảm nhận bởi các phòng ban phù hợp

- Chuẩn hóa: Các nghiệp vụ cần được nghiên cứu và chuẩn hóa theo các quy trình và quy chuẩn phù hợp

- Tùy biến: Có các chính sách mềm dẻo và các phương án hổ trợ nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng

Do các sản phẩm dịch vụ có tính vô hình do đó để cũng cố lòng tin của mình các khách hàng thường tìm kiếm các bằng chứng hữu hình bên cạnh sản phẩm dịch

vụ đó Các bằng chứng hữu hình mà khách hàng có thể nhận diện bao gồm đồng phục nhân viên, trang web, tài liệu quảng cáo, nội thất, bảng hiệu, danh thiếp… Bitner (1990) chỉ ra rằng môi trường hiện hữu xung quanh có thể ảnh hưởng đến ấn tượng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Khi khách hàng tới

một cơ sở cung cấp dịch vụ đào tạo có môi trường thoải mái, trang trí ấn tượng và chuyên nghiệp, trang phục nhân viên lịch sự và nổi bật, máy móc thiết bị hiện đại thì khách hàng dễ cảm thấy an tâm hơn khi đến một cơ sở cung cấp dịch vụ đào tạo có sơ sở vật chất không được đầu tư

Theo Rathmell thì dịch vụ có tính vô hình do đó các doanh nghiệp nên tạo ra môi trường thích hợp để làm nổi bật các yếu tố hiện hữu cho khách hàng (trích trong Muala and Qurneh, (2012))

1.4 Mối liên hệ giữa marketing-mix với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Theo Oliver (1980) đã đưa ra lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức với hai nhân tố tác động độc lập đó là kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch

vụ đó sau khi trải nghiệm Sự hài lòng là phản ứng thỏa mãn của người tiêu dùng

và định nghĩa là trạng thái tâm lý khi cảm xúc xung quanh những kỳ vọng được kết hợp với cảm giác trước đó của người tiêu dùng thông qua trải nghiệm khách hàng (Oliver, 1997, 13)

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Theo Yüksel & Yuksel (2001) có hai khía cạnh về sự hài lòng; đó là hài lòng của khách hàng với sản phẩm cuối, tức là sau khi tiêu dùng sản phẩm; và hài lòng của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ, tức là gắn với toàn quá trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng

Theo Kotler (2001) Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được với việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế nhận được tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Theo Yang & Peterson (2004) và Chen & Tsai (2008) cho rằng sự hài lòng của một khách hàng là một khái niệm đo lường tất cả các mức độ thỏa mãn của khách hàng đó với tổ chức cung cấp dịch vụ sau tất cả những lần tiếp xúc và tương tác với khách hàng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Theo Korler & Armstrong (2012), “Sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào

hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn Nếu hiệu quả vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và hoàn toàn thỏa mãn”

Như vậy, hài lòng là kết quả của đánh giá sau một chuỗi các tương tác giữa khách hàng và sản phẩm, có thể có các mức độ khác nhau: không hài lòng, hài lòng

và rất hài lòng Các nghiên cứu về sự hài lòng thường dựa trên lý thuyết rằng, sự thừa nhận hay không thừa nhận sản phẩm trước khi tiêu dùng luôn có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng

Trong bối cảnh dịch vụ, nhiều người lý luận rằng, khách hàng luôn có sẵn các tiêu chuẩn trong đầu trước khi tiêu dùng (các mong đợi của họ), và họ sẽ so sánh dịch vụ nhận được với các tiêu chuẩn đã có, từ đó hình thành nên cảm giác hài lòng hay không Khách hàng sẽ không hài lòng nếu dịch vụ vụ kém hơn so với mong đợi, rất hài lòng nếu dịch vụ tốt hơn so với mong đợi, và đơn giản là hài lòng nếu đúng như mong đợi Khi nhận được những gì mong đợi và cộng thêm một chút thú vị và ngạc nhiên, thì khách hàng thích thú và trở thành người truyền thông tốt nhất cho dịch vụ Sự hài lòng chung về dịch vụ được xem xét như một biến riêng trong mối quan hệ với các thành phần marketing-mix

Theo Fournier và Mick (1996) Sự hài lòng của khách hàng là trung tâm của khái niệm marketing…Ngày nay, mục tiêu đem đến sự hài lòng cho khách hàng thường xuất hiện trong sứ mệnh, các kế hoạch marketing (trích nguồn: Phạm Thị Huyền (2018))

Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu trung gian giúp doanh nghiệp đạt dược một số mục tiêu trong kinh doanh:

- Sự hài lòng gắn bó chặt chẽ với sự trung thành của khách hàng và sự cam kết trong quan hệ với doanh nghiệp

- Khách hàng đạt sự hài lòng càng cao thường thông tin cho người khác, thông tin truyền miệng này có tính tích cực cao và trở thành các hình thức quảng cáo rất hiệu quả cho công ty cung ứng dịch vụ đã làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng nhò đó làm giảm chi phí thu hút thêm khách hàng mới

Có rất nhiều khái niệm về lòng trung thành của khách hàng, tuy nhiên, cho đến nay vẫn chưa có sự thống nhất về định nghĩa này, dưới đây tác giả tổng hợp một vài định nghĩa của các chuyên gia như sau:

Theo Dick & Basu (1994), Lòng trung thành của khách hàng được xem như sức mạnh mối quan hệ giữa một thái độ cá nhân và sự thường xuyên mua lại Theo Oliver (1999,p34), Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing

có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vì

Theo Wong & Sihal (2003), Lòng trung thành của khách hàng thể hiện gồm ba hành vi, thái độ và sự nhận thức Lòng trung thành thể hiện khi khách hàng thường xuyên mua lại hàng hóa/ dịch vụ hoặc khách hàng giữ thái độ yêu thích đối với hàng hóa/ dịch vụ, hoặc có nhận thức tốt đối với công ty và nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ đó

Theo Julander & Soderlund (2003), Lòng trung thành theo thái độ biểu hiện dự định mua tiếp theo, nói tốt về nhà cung cấp cho những khách hàng tiềm năng khác Theo Yi Hao, Xiaoqin Yuan, Weiqing Zhang (2009) Lòng trung thành của khách hàng theo hai khía cạnh: (1) sự mua lặp lại cùng một thương hiệu, (2) có những lời nói tích cực

Về mặt lí thuyết, lòng trung thành của khách hàng khởi nguồn từ sự hài lòng

mà họ có được sau khi mua sắm và tiêu dùng Với dịch vụ cũng thế, khách hàng cảm thấy hài lòng với những gì họ trải nghiệm, họ sẽ có mong muốn được quay trở lại, được trải nghiệm lại cảm giác và do đó, họ có hành vi mua lại, lôi kéo thêm khách hàng và có thể truyền thông tốt về dịch vụ mà họ đã trải nghiệm (Phạm Thị Huyền 2018)

Trong marketing lòng trung thành có thể dành cho cả con người lẫn những thứ khác có liên quan tới con người, được hình thành nên bởi một tập thể hay ý chí chung nào đó hoặc lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng trong trường hợp nghiên cứu về dịch vụ, thường được hiểu là trung thành với một nhà cung cấp dịch vụ nào đó và trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp

đó Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của khách hàng với công ty mang thương hiệu mà khách hàng trung thành

- Lợi nhuận đến từ việc gia tăng lần mua: Theo thời gian, khách hàng tổ chức thường phát triển hơn và do đó, họ cần mua dịch vụ với số lượng nhiều hơn Với Khách hàng cá nhân, họ có thể mua nhiều hơn vì gia đình họ cũng có nhiều người hơn hoặc họ trở nên giàu có hơn Cả hai loại khách hàng kể trên đều có thể quyết định việc mua của họ chỉ với một nhà cung cấp nếu

họ nhận được chất lượng dịch vụ cao

- Lợi nhuận từ việc giảm chi phí hoạt động: Do khách hàng ngày càng có kinh nghiệm hơn, họ sẽ có ít yêu cầu hơn đối với nhà cung cấp (ví dụ, yêu cầu ít thông tin hoặc sự hỗ trợ hơn) Họ cũng có thể phạm phải ít sai lầm hơn khi tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ, do đó tạo ra năng suất lao động cao hơn

- Lợi nhuận từ việc giới thiệu cho khách hàng khác: Việc đưa tin truyền miệng tích cực để gợi ý cho người khác được xem là quảng cáo và bán hàng

"không công", giúp doanh nghiệp tiết kiệm được kinh phí cho các hoạt động này

- Lợi nhuận từ việc bán sản phẩm với mức giá hời: Khách hàng mới thường

nhận được mức giá giảm để "làm quen", trong khi các khách hàng quen thuộc lại trả giá bình thường Hơn nữa, khi đã tin tưởng vào một nhà cung cấp nào đó, khách hàng có thể sẵn lòng trả một mức giá cao hơn trong thời

kỳ cao điểm hoặc để được phục vụ nhanh hơn

Rakhsha and Majidazar (2011) Khi nghiên cứu đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing-mix lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa ở Azarbaijan tại Iran cũng cho thấy sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian giữa marketing-mix và lòng trung thành của khách hàng

Cũng trong nghiên cứu này có trích dẫn ngiên cứu của Yelkur năm 2000 Nghiên cứu của Yelkur phát hiện ra rằng các yếu tố quan trọng trong marketing-mix dịch vụ ảnh hưởng và tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Cảm xúc và nhận thức có ảnh hưởng lan tỏa đến việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại

Muala and Qurneh (2012) khi nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giữa Marketing-mix và lòng trung thành thông qua sự hài lòng của du khách du lịch chữa bệnh tại Jordan cho thấy các yếu tố marketing-mix có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

Amzad el al (2012) khi điều tra sự tác động của các yếu tố marketing-mix lên

sự hài lòng của khách du lịch tại Đông Hồ cho thấy ngoài yếu tố giá thì tất cả các yếu tố khác của marketing-mix như sản phẩm, truyền thông marketing, phân phối, con người, quy trình và bằng chứng hữu hình đều có tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch

Mohamadi and Bavarsad (2013) khi nghiên cứu xác định và xếp hạng ảnh hưởng của các yếu tố marketing-mix lên sự hài lòng khách hàng tại khu kinh tế cảng Bandar Imam Khomeini cũng cho thấy tất cả các yếu tố marketing-mix đều

có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Sukamto (2015) chỉ ra rằng marketing-mix có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng thông qua biến trung gian sự hài lòng của khách hàng, nhưng nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sản phẩm không ảnh hưởng tới lòng trung thành Simangunsong (2018) chỉ ra rằng marketing-mix gồm có sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, địa điểm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành bởi marketing-mix trong ngành công nghiệp vật liệu xây dựng

Sudari (2019) chỉ ra rằng marketing-mix trong đó có (sản phẩm, khuyến mãi, địa điểm và giá) có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong chuỗi nhà hàng ẩm thực

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành

của khách hàng siêu thị

Nguyễn Thị Hải Anh (2017) chỉ ra rằng sự đồng cảm, giá là những yếu tố tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, tồn tại liên kết dương giữa sự hài lòng và lòng trung thành, liên kết âm giữa hài lòng và phàn nàn

1.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, trên cơ sở kế thừa và chọn lọc các nhân tố ảnh hưởng để tìm hiểu sự ảnh hưởng của marketing-mix đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại SRT Tác giả sử dụng các thành phần trong các nghiên cứu thực nghiệm của Rakhsha and Majidazar (2011), Amzad el

al (2012), Mohamadi and Bavarsad (2013), Sukamto (2015), Simangunsong (2018), Sudari (2019), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Thị Hải Anh (2017)

Trên nền tảng nghiên cứu thực nghiệm trên là nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp tác giả nghiên cứu

và vận dụng mô hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến SRT

Tuy nhiên, trong điều kiện thực tế về lĩnh vực đào tạo tiếng Anh online ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu không thể áp dụng toàn bộ mà có sự điều chỉnh, bổ sung

và điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với điều kiện thực tế và lĩnh cực đào tạo tiếng Anh trực tuyến SRT tại Công ty, do Công ty là đại lý trung gian phân phối độc quyền sản phẩm SRT ra thị trường thông qua chính sách bán hàng cá nhân, trong biến Con người đã có câu hỏi liên quan vì vậy tác giả đề xuất loại bỏ biến Phân phối, Từ đó, mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố: (1) Sản phẩm dịch vụ, (2) Học phí, (3) Truyền thông & xúc tiến, (4) Con người, (5) Quy trình dịch vụ, (6) Bằng chứng hữu hình

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: tác giả nghiên cứu và tự đề xuất)

Tổng kết các nghiên cứu có trước trong và ngoài nước về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, song song với việc hỏi ý kiến chuyên gia là các nhà quản lý trong ngành giáo dục, nghiên cứu sẽ được thực hiện với sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó là: Sản phẩm dịch vụ, Học phí, Truyền Thông và xúc tiến, Con người, Quy trình, Bằng chứng hữu hình làm ảnh hưởng tới sự hài lòng

và sự hài lòng là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên với SRT Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của học viên SRT

Theo kotler (2011) Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Trong lĩnh vực đào tạo tiếng Anh online sản phẩm dịch vụ ở đây chính là chương trình học tiếng Anh SRT Chương trình học có phù hợp vơi học viên, nội dung khóa học có giúp cải thiện được các kỹ năng tiếng Anh

mà học viên cần, hệ thống bài giảng của SRT có được cập nhật thường xuyên hay không Giúp học viên thấy trình độ tiếng anh của mình có tốt lên, từ đó họ sẽ đánh giá khóa học tiếng Anh của SRT là tốt và có đem lại sự thỏa mãn hay không H2: Yếu tố học phí có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của học viên SRT Theo Zeithaml (1988), “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những

gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ

Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả, như vậy học phí trở thành yếu tố quyết định đối với phản ứng của học viên so với giá trị của khóa học Nuseir & Madanat (2015)

Thông thường khách hàng cảm thấy hài lòng nếu chất lượng sản phẩm vượt quá chi phí mà khách hàng bỏ ra Bất kỳ cuộc nghiên cứu nào cũng mô ta đến mối quan

hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Kadhim et al., 2016; Alipour and Pour et al, 2018)

H3: Yếu tố truyền thông marketing có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của học viên SRT

Truyền thông marketing là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp Một hỗn hợp tiếp thị bao gồm các hoạt động: quảng cáo (Advertising), tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity and Public Relations), Khuyến mãi (Sales Promotion), Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

và Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Theo Kotler & Keller (2009) bao gồm: quảng cáo: Bất kỳ hình thức quảng cáo

trả tiền hoặc không trả tiền (ví dụ: tờ rơi, quảng cáo banner online hay offline, tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội v.v.), xúc tiến bán hàng: Hoạt động tiếp thị được thực hiện để thúc đẩy tiếp thị sản phẩm dịch vụ khóa học tiếng Anh online SRT (ví dụ: Hội thảo, sự kiện giáo dục, ), quan hệ công chúng: Tập hợp các sự kiện khác nhau được tổ chức để quảng bá sản phẩm dịch vụ tiếng Anh online SRT của công ty (ví dụ: Hội thảo, sự kiện giáo dục,…), tiếp thị trực tiếp: Việc sử dụng nền tảng kỹ thuật số để giao tiếp trực tiếp với học viên hiện tại và học viên tiềm năng (ví dụ: Danh mục, thư, internet, v.v.), tiếp thị truyền thông: Quảng cáo được thực hiện bởi những học viên đã tham gia học tập và truyền thông cho bạn

bè hoặc người thân, và bán hàng cá nhân: Cán bộ nhân viên SRT tương tác trực tiếp với học viên để tư vấn khóa học tiếng Anh online, trả lời câu hỏi của học viên, thuyết phục học viên đăng ký khóa học tiếng Anh online

H4: Yếu tố con người có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của học viên SRT Theo Kotler (2007) Con người là một trong những yếu tố của marketing-mix Con người là nguồn nhân lực trong tổ chức đóng vai trò quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra nhân viên dịch vụ cần có sự quan tâm từng khách hàng, sẵn sàng chăm sóc giúp đỡ họ, lịch sự và có hành vi đúng mực giúp củng cố quan hệ của họ với khách hàng học viên (Kushwaha et al., 2015) Nhiên viên SRT

hỗ trợ học viên tập trung vào các yếu tố như sẵn sàng giúp đỡ, lịch sự và có những hành động kịp thời để hỗ trợ học viên trong quá trình học tập một cách linh hoạt

và nhanh chóng

H5: Yếu tố quy trình có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của học viên SRT Chính sách về quy trình bao gồm các thủ tục, quy trình và các luồng hoạt động trong quá trình tương tác với khách hàng của dịch vụ Chính sách về quy trình là yếu tố quyết định đến khả năng thành công của một dịch vụ khi được chuyển giao cho khách hàng Luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour

et al (2012)

Quy trình là yếu tố tốt nhất trong việc cung cấp dịch vụ cho học viên với mục đích làm cho họ cảm thấy hài lòng Các khái niệm về quy trình là rất quan trọng trong marketing-mix dịch vụ giáo dục đào tạo vì học viên có thể có ấn tượng ngay sau lần tiếp xúc đầu tiên trong quá trình tìm hiểu và đăng ký khóa học Nghiên cứu cho thấy quy trình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H6: Bằng chứng hữu hình có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của học viên Bằng chứng hữu hình được phản ánh qua các khía cạnh: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, tài liệu tuyên truyền, quảng bá Học viên đánh giá tích cực về bằng chứng hữu hình của trung tâm tiếng Anh cũng đánh tích cực đến sự hài lòng của họ, cảm nhận về dịch vụ của họ cũng được đánh giá cao hơn Theo lý thuyết

về bất đối xứng thông tin (G.Mankiw, 2005; S.Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu chỉ báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra sự tin cậy cho học viên về nhà cung cấp dịch vụ học tiếng Anh trực tuyến Các nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như nghiên cứu của Atilgan et al (2003) trong lĩnh vực du lịch; nghiên cứu của Andaleeb and Conway (2006) trong lĩnh

vực dịch vụ nhà hàng

H7: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của khách hàng

Sự hài lòng là một trong những nhân tố chính tạo nên Chất lượng mối quan hệ

và nó được nghiên cứu rất nhiều trong các nghiên cứu của RQ Oliver (1999) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách trọn vẹn Hay hài lòng là những cảm nhận của khách qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm trong tương lai (Crosby và cộng sự, 1990) Băn khoăn lớn đối với sự hài lòng đó chính là làm thế nào mà khách hàng - trong nghiên cứu này là các học viên - có thể đánh giá, ước lượng những cảm nhận của họ và những cảm nhận đó sẽ ảnh hưởng đến những hành vi trong ngắn hạn (Elliot và Healy, 2001) tương tự, sự hài lòng có thể được xem là toàn bộ cảm xúc hoặc thái độ của một người sau khi sử dụng sản phẩm/dịch

vụ (Taecharungroj, 2013) Mức độ hài lòng của khách hàng càng cao, lòng trung thành của họ càng lớn – điều dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn cho doanh nghiệp( kotler & Armstrong)

Các nghiên cứu về sự hài lòng và ảnh hưởng của nó lên các nhân tố khác được các nhà khoa học nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau Nhiều nghiên cứu

đã chứng minh rằng sự hài lòng là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của học viên (Helgesen và Nesset, 2007; Brown và Mazzarol, 2009; Thomas, 2011; Taecharungroj, 2013) Các nghiên cứu nói trên đều chỉ ra rằng, hài lòng ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều, một cách mạnh mẽ lên lòng trung thành của học viên

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÂN TÍCH SẢN PHẨM HỌC TIẾNG ANH TRỰC TUYẾN SRT TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VIỆT NAM – CANADA 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Giáo dục Việt Nam – Canada

- Tên công ty viết bằng tiếng Việt: Công ty Cổ phần Giáo Dục Việt Nam – Canada

- Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: VIETNAM CANADA EDUCATION., JSC

- Với tổng nguồn vốn tính đến hết năm 2018 là trên 5 tỷ đồng

- Với tổng doanh thu năm 2018 là: gần 2 tỉ đồng

- Số lượng nhân viên tính đến hết năm 2019 là 16 người

Công ty được xếp vào Doanh nghiệp nhỏ

- Logo của doanh nghiệp được thiết kế có cả phần hình và phần chữ

Ý nghĩa của logo là giúp khách hàng nhận biết thương hiệu chương trình học tiếng anh trực tuyến của tổ chức giáo dục The Essential skills group

Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam chính thức thành lập ngày 16/07/2018 là một doanh nghiệp trẻ mới thành lập với mong muốn cung cấp những sản phẩm học tập có chất lượng đến từ các nước có nền giáo dục phát triển như Canada, Mỹ, Anh Quốc,… Từ ngày thành lập công ty ký kết là đơn vị phân phối độc quyền sản phẩm học tiếng Anh trực tuyến STR của tổ chức giáo dục The Essential Skills Group của Cannada trên lãnh thổ đất nước Việt Nam

Hình 2.1: Logo của công ty

Lĩnh vực hoạt động của Công ty cổ phần giáo dục Việt Nam được định hướng ngay từ thời điểm hình thành doanh nghiệp là một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giáo dục, với ước muốn xây dựng một sàn thương mại điện tử ngành giáo dục trong thời gian tới đây ban lãnh đạo công ty sẽ ký kết là nhà phân phối độc quyền những sản phẩm học trực tuyến với những tổ chức giáo dục hoắc các trường đại học uy tín trên thế giới nhắm góp sức dựng xây đất nước ngày càng vững mạnh

Dựa vào sơ đồ, ta thấy doanh nghiệp hiện tại thuộc mô hình quản lý trực tuyến

Cơ cấu theo trực tuyến là mô hình tổ chức quản lý, trong đó nhà quản trị ra quyết định và giám sát trực tiếp đối với cấp dưới và ngược lại, mỗi người cấp dưới chỉ nhận sự điều hành và chịu trách nhiệm trước một người lãnh đạo trực tiếp cấp trên

Ưu điểm của phương pháp quản lý này đó là phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ, người quản lý có thể kiểm soát được tất cả và định hướng doanh nghiệp đi đúng hướng Với thực tế, thì doanh nghiệp đang làm khá tốt công việc phương pháp quản trị này

Nhược điểm là nhà quản trị phải xử lý quá nhiều công đoạn mà có thể giao phó được cho cấp dưới hoặc các bộ phận tham mưu Về sau này, khi doanh nghiệp mở rộng quy mô thì mô hình quản lý này có thể là khó khăn cho ban quản trị trong việc điều hành công ty

a Hội đồng quản tri

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Công

ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty

Hội đồng quản trị có nhiệm vụ:

Phòng Hành chính – Nhân sự

Phòng Tài chính – Kế toán

Phòng IT

Hình 2.2: Sơ đồ khối về bộ máy quản lý

- Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty;

- Kiến nghị loại cổ phần và tổng số cổ phần được quyền chào bán của từng loại;

- Quyết định chào bán cổ phần mới trong phạm vi số cổ phần được quyền chào bán của từng loại; quyết định huy động thêm vốn theo hình thức khác;

- Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng Giám đốc và người quản lý khác trong điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty;

- Các quyền và nhiệm vụ khác theo quy định của Luật này và Điều lệ công

ty

b Tổng Giám đốc công ty

- Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hằng ngày của công ty mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;

- Tổ chức thực hiện các nghị quyết của Hội đồng quản trị;

- Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty;

- Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của công ty;

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, bãi nhiệm các chức danh quản lý trong công ty, trừ các chức danh thuộc thẩm quyền của Hội đồng quản trị;

- Quyết định tiền lương và quyền lợi khác đối với người lao động trong công

ty kể cả người quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc hoặc Tổng Giám đốc;

- Tuyển dụng lao động;

- Kiến nghị phương án trả cổ tức hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh;

- Quyền và nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ công ty và nghị quyết của Hội đồng quản trị;

- Tổng Giám đốc phải điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công

ty theo đúng quy định của pháp luật, Điều lệ công ty, hợp đồng lao động ký với công ty và nghị quyết của Hội đồng quản trị Trường hợp điều hành trái với quy định này mà gây thiệt hại cho công ty thì Tổng Giám đốc phải chịu trách nhiệm trước pháp luật và phải bồi thường thiệt hại cho công ty

- Theo dõi, kiểm tra việc chấp hành các quy định của công ty và các quy chế

đặc thù của các phòng ban, kiến nghị với Tổng Giám đốc áp dụng các biện pháp khen thưởng, kỷ luật nhằm nâng cao tình thần, trách nhiệm của người lao động;

- Phối hợp với các trường phòng ban khác để giám sát, đánh giá chất lượng công việc của cán bộ công nhân viên hàng tháng, quý, năm để làm cơ sở tính lương, thưởng và đánh giá năng lực người lao động;

- Thay mặt Công ty làm việc với các cơ quan Bảo hiểm xã hội, cơ quan quản

lý lao động có thẩm quyền và báo cáo công việc để Tổng Giám đốc giải quyết;

- Thực hiện các hoạt động văn thư, lưu trữ theo quy định của công ty;

- Soạn thảo, trình duyệt, ban hành, hướng dẫn kiểm tra, đôn đốc báo cáo việc thực hiện các văn bản có liên quan đến chức năng, nhiệm vụ của phòng;

- Cung cấp tài liệu cho các phòng ban, đơn vị trực thuộc liên quan công việc kinh doanh

- Lập kế hoạch dự trù mua sắm và quản lý trang thiết bị văn phòng, văn phòng phẩm trình Tổng Giám đốc duyệt và thực hiện việc mua sắm theo kế hoạch

đã được duyệt;

- Chuẩn bị các điều kiện, cơ sở vật chất phục vụ hoạt động hội họp, tiếp khách;

- Quan tâm đến đời sống cho cán bộ công nhân viên, thăm hỏi trong các dịp

lễ tết, hiếu, hỉ, đảm bảo thực hiện chế độ trong các ngày này theo quy định của pháp luật và Công ty;

- Tổng hợp yêu cầu, kiến nghị của phòng ban, đơn vị trực thuộc trình Tổng Giám đốc và phong ban liên quan giải quyết;

- Xây dựng chiến lược phát triển nguồn nhân lực của toàn Công ty, ngân sách liên quan đến chi phí lao động (quỹ lương, chi phí đào tạo, chi phí đóng BHXH, BHYT,…);

- Xây dựng nội quy lao động; các quy chế làm việc, phân công điều hành trình Tổng giám đốc phê duyệt;

- Xây dựng quy chế tiền lương để Tổng Giám đốc và Hội đồng Quản trị

- Xây dựng các quy trình, quy chế trong hoạt động tuyển đụng, đào tạo, khen thưởng, kỷ luật, đánh giá đối với người lao động Công ty;

- Tổ chức và thực hiện các hoạt động nhận theo quy định: xếp lương, tuyển dụng, đánh giá nhân sự, đánh giá thực hiện công việc, đào tạo, thanh toán lương, chế độ phúc lợi,…;

- Quản lý hồ sơ, thông tin người lao động theo quy định hiện hành;

- Cung cấp và quản trị thông tin về cơ cấu tổ chức, chế độ quyền lợi, thông tin tuyển dụng,… trên website tuyển dụng và các trang website quảng cáo tuyển dụng để quảng bá hình ảnh Công ty;

- Xây dựng quy chế và thực hiện hoạt động văn thư, lưu trữ và quản lý hồ sơ pháp lý của công ty;