Phân tíh và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix ho sản phẩm thời trang ông sở tại ông ty đầu tư thương mại và xuất nhập khẩu bình minh

Trang 1 B ỘGIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI H C BÁCH KHOA HÀ N I ỌỘ--- TRẦN THỊ MINH TRANG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT GI I PHÁP ẢHOÀN THI N HOỆẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHOSẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG S

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜ NG Đ Ạ I H C BÁCH KHOA HÀ N I Ọ Ộ

-

TR Ầ N THỊ MINH TRANG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤ T GI I PHÁP Ả HOÀN THI N HO Ệ Ạ T Đ Ộ NG MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ Ạ T I CÔNG TY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠ I VÀ XUẤ T NH P KH U BÌNH MINH Ậ Ẩ

LUẬN VĂN TH C SĨ Ạ K Ỹ THUẬ T NGÀNH: QUẢ N TR KINH DOANH Ị

Hà Nội – 2018

Formatted: Centered, Indent: First line: 0"

Formatted: Font: Bold

Formatted: Font: Bold

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17061131748721000000

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜ NG Đ Ạ I H C BÁCH KHOA HÀ N I Ọ Ộ

-

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤ T GI I PHÁP Ả HOÀN THI N HO Ệ Ạ T Đ Ộ NG MARKETING- MIX CHO SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ Ạ T I CÔNG TY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠ I VÀ XU T NH P KHẨU BÌNH MINH Ấ Ậ

Chuyên ngành: QUẢN TR KINH DOANH Ị

SĐH.QT9.BM11 Ban hành lần 1 ngày 11/11/2014

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Họ và tên tác giả luận văn : Trần Thị Minh Trang

Đề tài luận văn: Phân tích và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm thời trang công sở tại Công ty Đầu tư Thương mại

và Xuất nhập khẩu Bình Minh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số SV:… CB160469

Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày 16/10/2018 với các nội dung sau:

1 Sắp xếp lại lời cam đoan, lời cảm ơn chuyển lên trước mục lục

2 Chuẩn hóa lại các thuật ngữ dùng trong luận văn

3 Chương 3 nội dung phân tích nên gắn kết với chương 2 với khách hàng mục tiêu và định vị của công ty trên thị trường liên quan

Ngày tháng năm

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS Nguyễn Đại Thắng

i

LỜI CAM ĐOAN

Tên tôi là Tr n Th Minh Trang, h c viên l p Cao h c Qu n tr Kinh doanh ầ ị ọ ớ ọ ả ị

khóa 2016B, trường Đạ ọi h c Bách Khoa Hà Nôi

Tôi xin cam đoan

Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của

Gi ng viên TS Phả ạm Thị Kim Ng ọc

M i tham kh o trong luọ ả ận văn đều được trích d n nguẫ ồn gốc rõ ràng

Các nội dung nghiên c u và k t qu ứ ế ả trong đề tài này là trung th c và chưa ự

từng được ai công b trong b t c công trình nào ố ấ ứ

Xin trân tr ng cọ ảm ơn!

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2018

Người th c hi n ự ệ

Formatted: Normal

i

LỜI CẢM ƠN

Trong th i gian th c hiờ ự ện đề tài “Phân tích và đề xuất gi i pháp hoàn thi n cho ả ệ

hoạt động marketing mix cho sản phẩm thời trang công sở ại Công ty Đầu tư - t

Thương mại và Xu t nh p khấ ậ ẩu Bình Minh”, tôi đã tích lũy được nhi u k ề ỹ năng và

kinh nghiệm thực tiễn khi ứng dụng kiến thức được đào tạo nhà trường vào thực tế

công việc của tôi

Hoàn thành được đề tài này, tôi đã may mắn nhận được s ự hướng dẫn giúp đỡ

tận tình, được học hỏi thêm nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm của Cô giáo TS

Phạm Th Kim Ng c – Giị ọ ảng viên của Viện Kinh tế và Quản lý Trường Đại học –

Bách Khoa Hà Nội Tôi xin được gử ới t i Cô l i cờ ảm ơn chân thành nhất

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy/ cô giáo trong viện Kinh t Quếvà ản lý đã

tận tâm giúp đỡ trong su t quá trình hố ọc tập

Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất

nhập khẩu Bình Minh, các đồng nghiệp tại Công ty, bạn bè đã giúp đỡ tôi trong quá

trình th c hiự ện luận văn này

Xin trân tr ng cọ ảm ơn!

Hà N i, ngày ộ 01 30tháng 910năm 2018

Người th c hi n ự ệ

Formatted: Normal

PH N M Ầ Ở ĐẦ U 1 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUY T V Ế Ề MARKETING VÀ MARKETING - MIX 4 1.1 T ổ ng quan về Marketing và Marketing-mix 4

1.1.1 Khái ni m v Marketing 4ệ ề1.1.2 Phân loại Marketing 61.1.3 Chức năng marketing đố ới v i hoạt động kinh doanh c a doanh nghi p 8ủ ệ1.1.4 Vai trò c a ủ Marketing đố ới v i hoạt động kinh doanh c a doanh nghi p 9ủ ệ1.1.5 Lý thuy t v Marketing-mix 10ế ề

1.2 N ội dung cơ bả n củ a các chính sách marketing-mix 11

1.2.1 Chính sách s n ph m (Product) 11ả ẩ1.2.2 Chính sách giá (Price) 15 1.2.3 Chính sách phân ph i (Place) 17ố1.2.4 Chính sách chiêu th (Promotion) 20ị

1.3 Các ch ỉ tiêu đánh giá hoạt độ ng Marketing -mix 26 1.4 Các y ế u tố ả nh hư ởng đế n hoạt độ ng Marketing c a doanh nghi p 27 ủ ệ

1.4.1 Phân tích các y u t thuế ố ộc môi trường bên ngoài doanh nghi p 27ệ1.4.2 Phân tích các y u t thuế ố ộc môi trường bên trong doanh nghi p 32ệ

Tóm t ắt chương 1 35

MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI VÀ XUẤT NHẬP KHẨU BÌNH MINH 37 2.1 Gi i thi ớ ệ u về Công ty Đầu tư Thương mạ i và Xu ấ t nhập khẩu Bình Minh 37

2.1.1 Quá trình hình thành phát tri n 37ể2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 38 2.1.3 Cơ cấ ổu t ch c c a Công ty 38 ứ ủ2.1.4 Đặc điểm v hoề ạt động kinh doanh c a Công ty 39 ủ

i

2.1.5 Kết quả ạt độ ho ng kinh doanh giai đoạn 2015-2017 45

2.2 Phân tích th c tr ự ạ ng hoạt động Marketing -mix s ả n phẩ m th i trang ờ công s c ở ủa Công ty Đầu tư Thương mạ i và Xu t nh ấ ậ p khẩu Bình Minh 51

2.2.1 Chính sách s n ph m (Product) 51ả ẩ2.2.2 Chính sách giá (Price) 57 2.2.3 Chính sách phân ph i (Place) 60ố2.2.4 Chính sách chiêu th 66ị

2.3 Phân tích các k ế t quả ủa hoạt độ c ng marketing-mix c a Công ty 73 ủ

2.3.1 Doanh s bán 73ố2.3.2 L i nhu n 74ợ ậ2.3.3 T t lỷsuấ ợi nhuận doanh thu thuần (ROS) 752.3.4 Th ph n 76ị ầ

2.4 Các y ế u tố ả nh hư ởng đế n hoạt động marketing -mix c a Công ty 77 ủ

2.4.1 Các y u t thuế ố ộc môi trường bên ngoài doanh nghi p 77ệ2.4.2 Phân tích các y u t thuế ố ộc môi trường bên trong doanh nghi p 84ệ2.4.3 Các y u t bên trong doanh nghi p 92ế ố ệ

2.5 Đánh giá của khách hàng công ty đố ớ i v i ho ạt độ ng marketing-mix s n ả

ph ẩ m th i trang công s ờ ở qua điề u tra kh ả o sát 95

2.5.1 Phương pháp thu thập d li u 95 ữ ệ2.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích d li u 97 ữ ệ2.5.3 Thiết kế nghiên cứu 982.5.4 Địa điểm và th i gian th c hi n nghiên c u 98 ờ ự ệ ứ2.5.5 S d ng d liử ụ ữ ệu kết qu 98ả2.5.6 Phân tích k t qu khế ả ảo sát điều tra khách hàng 98

2.6 Đánh giá thự c tr ng ho ạ ạt độ ng marketing-mix c ủa Công ty đố ớ ả i v i s n phẩ m th i trang công s 104 ờ ở

2.6.1 Những ưu điểm đạt được 1042.6.2 Hạn chế 1052.6.3 Nguyên nhân h n ch 107ạ ế

Tóm t ắt chương 2 109

NH P KH U BÌNH MINH 110 Ậ Ẩ 3.1 Cơ hộ i và thách th c c a th ứ ủ ị trườ ng th i trang công s Vi t Nam trong ờ ở ệ

th i gian t i 110 ờ ớ

3.1.1 Cơ hội (O) 110 3.1.2 Thách th c (T) 110ứ

i

3.2 Phương hướ ng và ho ạt độ ng c ủa Công ty đến năm 2025 111

3.2.1 M c tiêu ng n hụ ắ ạn năm 2019 1113.2.2 M c tiêu dài h n t ụ ạ ừ 2019 đến 2025 1123.2.3 Các chính sách kinh doanh c a công ty 112ủ3.2.4 Th ị trường tiềm năng của Công ty đến năm 2025 113

3.3 Gi ả i pháp hoàn thiện hoạt độ ng marketing-mix cho s ả n phẩ m th i trang ờ công s t i ở ạ Công ty Đầu tư Thương mạ i và Xu ấ t nhập khẩ u Bình Minh 114

3.3.1 Gi i pháp 1 114ả3.3.2 Gi i pháp 2 118ả3.3.3 Gi i pháp 3 125ả

3.4 M t s gi ộ ố ả i pháp liên quan nhằm hỗ ợ cho hoạt độ tr ng marketing-mix

PH L C 135 Ụ Ụ

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều ki n kinh t th ệ ế ị trường y biđầ ến động, đặc bi t là xu th c nh tranh ệ ế ạ

ngày càng kh c liố ệt, Marketing được coi là công c không thụ ể thiếu trong hoạt động

sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị ế ững chắc th v

trước đối th ủ

Hoạt động marketing ix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt -m

động nhằm nâng cao năng lực c nh tranh c a doanh nghi p và thích ng v i bi n ạ ủ ệ ứ ớ ế

động th ị trường Các quyết định v s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti n gi vai ề ả ẩ ả ố ế ữ

trò quan tr ng, xuyên su t trong toàn b quá trìnhọ ố ộ hoạt động s n xu t kinh ả ấ doanh

của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệ thâm nhập thịp truờng thời trang may mặc

có thể ử ụ s d ng t t cấ ả các yếu t trong h n hố ỗ ợp truyền thông; qu ng cáo, bán hàng cá ả

nhân, xúc ti n bán, quan h công chúng và marketing tr c tiế ệ ự ếp để gia tăng lợi nhuận

và s d ng là lử ụ ợi thế ạ c nh tranh cho doanh nghi p Các doanh nghiệ ệp thời trang Việt

Nam cũng không nằm ngoài s cự ạnh tranh đó Bởi thời trang đồng nghĩa vớ ựi s thay

đổi nhanh chóng, s c nh tranh gay g t và chu k s ng c a s n ph m quá ng n ự ạ ắ ỳ ố ủ ả ẩ ắ

trong ngành bán lẻ thời trang đã chỉ ra một số thách thức về marketing cho các

doanh nghiệp Trong những năm gần đây, nhiều quyết định marketing mang

tính đột phá, táo bạo đã tạo danh tiếng, định v ị được thương hiệu doanh nghi p ệ

trong lòng khách hàng, nhưng đó chỉ là con s hiố ếm hoi, và thực tế là nh ng quyữ ết

định trong Marketing hi n nay vệ ẫn đang là yếu điểm c a nhi u doanh nghi p Vi t ủ ề ệ ệ

Nam Mà lý do chủ ế y u v n là do không hi u rõ b n ch t, t m quan tr ng cẫ ể ả ấ ầ ọ ủa các

hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản thân lãnh đạo doanh

nghiệp và của các công ty đi trước T thừ ực tế công tác của tác giả ại doanh nghiệp t

và phòng Kinh doanh Marketing, tác gi– ả nhận thức được nh ng h n chữ ạ ế nhất định

đang tồn t i trong hoạ ạt động Marketing ng th i, theo s tìm hi u c a tác gi , Đồ ờ ự ể ủ ả

chưa có một nghiên c u nào v hoứ ề ạt động marketing-mix cho công ty Đầu tư

Thương mại và Xu t nh p kh u Bình Minh ấ ậ ẩ

Chính vì v y, tác gi mong mu n s dậ ả ố ử ụng những ki n thế ức đã học để góp phần

gia tăng hiệu qu c a hoả ủ ạt động marketing-mix nên đã lựa chọn đề tài: “Phân tích

và đề xu t gi i pháp hoàn thi n hoấ ả ệ ạt động marketing mix cho s- ản ph m th i ẩ ờ

trang công sở ại Công ty Đầu tư Thương Mạ t i và Xuất nhập kh u Bình Minh” ẩ là

đề tài nghiên c u luứ ận văn Thạ ỹ ủc s c a mình

Formatted: Top: 0.79", Bottom: 0.79"

2

2 Tổng quan đề tài nghiên cứu

Liệt kê một số nghiên cứu về chủ đề marketing và marketing mix trong lĩnh

vực thời trang tại Việt nam và trên thế ới (nếu có) nói rõ tên tác phẩm, tác giả gi ,

năm nghiên cứu, nơi xuấ ảt b n, n i dung chính c a tác ph m là gì? ộ ủ ẩ

Cho th y rấ ằng chưa có một nghiên c u nào vứ ề marketing mix được th c hieenj ự

tại công ty ĐTTM&XN Bình minh Điều này thể ện tính mới mẻ ủa chủ đề hi c

nghiên c u ứ

3 Mục tiêu nghiên cứu

• Nghiên cứ và hệ ống hóa ững vấn đề lý thuyết cơ bả ề ạt độu th nh n v ho ng

marketing-mix

• Phân tích, đánh giá thực tr ng hoạ ạt động marketing-mix th i trang công ờ

s t i Cở ạ ông ty Đầu tư thương mại và Xu t nh p kh u Bình Minh ấ ậ ẩ

• Đề xu t gi i pháp hoàn thi n chính sách ấ ả ệ marketing-mix thời trang công

s t i Cở ạ ông ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập kh u Bình Minh ẩ

43 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

34 1 Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix cho sản phẩm thời

trang công s tở ại Công ty Đầu tư Thương mại và Xu t nh p kh u Bình Minh ấ ậ ẩ

34 2.Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: tại Công ty Đầu tư Thương mại và Xuất nhập khẩu

Bình Minh

- Phạm vi về ời gian: th s liố ệu nghiên cứu từ năm 2015 2017 Chiến lượ ề– c đ

xuất cho giai đoạn 2019 – 2025

45 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử ụ d ng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp

định tính, phương pháp định lượng, phương pháp dự báo, phương pháp điều tra,

phương pháp thống kê, phương pháp chuyên gia, phân tích tổng hợp được l a ự

chọn và v n dụậ ng phù h p v i ngu n d li u th cợ ớ ồ ữ ệ ứ ấp và sơ cấp

56 Kết cấu luận văn

Ngoài Lời cam đoan, lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ ế vi ắt t t, danh mục

bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và Phụ

l c, n i dung chính c a luụ ộ ủ ận văn được kế ấu làm 3 chương như sau:t c

Chương 1: Cơ sở lý thuy t v marketing và marketing-mix ế ề

Chương 2: Phân tích th c tr ng hoự ạ ạt động marketing mix t- ại Công ty Đầu tư

Thương mại và Xuât nh p kh u Bình Minh ậ ẩ

Formatted: Normal

3 Chương 3: Đề xu t gi i pháp hoàn thi n hoấ ả ệ ạt động marketing mix t- ại Công ty Đầu tư Thương mại và Xu t nh p kh u Bình Minh ấ ậ ẩ

4

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MA RKETING- MIX

1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing-mix

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Thuật ngữ marketing được sử ụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng d

đường trường Đại h c Michigan M , đọ ở ỹ ến năm 1910, tấ ảt c các trường Đại h c ọ

t ng h p M bổ ợ ở ỹ ắt đầu giảng dạy môn học này Suốt trong gần nửa thế ỷ, k

marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sau

chiến tranh thế ới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế ỷ XX, nó mới gi k

được truy n bá sang Tây Âu và Nh t B n ề ậ ả

Có một số quan điểm cho r ng nên Vi t hóa t Marketing là “ti p th ”, trong ằ ệ ừ ế ị

một số cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử ụng từ ếp thị khi nói về Marketing ví dụ d ti

môn học “Quản trị ế ti p th ”; “Ti p thị ế ị căn bản” Cách ti p cế ận như vậy không sai

nhưng theo xu hướng hi n nay thì t ệ ừ Maketing được gi nguyên g c c a nó ữ ố ủ

Marketing là một thuật ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể ễ dàng diễn d

giải nghĩa của nó một cách trọn vẹn Một cách tổng quát: có thể ấy thuộc tính của th

marketing kh i nguyên v i viở ớ ệc kết nối hai t , hai ý niừ ệm cơ bản: m t là “market” ộ

(th ị trường) và hai là “ ing” (hậu tố thể ện động thái, chính xác là tính đang - hi

chuyển động) mang nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp

thị Đểtránh nhầm lẫn, thuật ngữ Marketing thường đểnguyên, không dịch Do đó,

hầu hết các nước không nói tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của

họ Từ đó, Marketing có nguyên nghĩa đầu tiên là sự ịch chuyển của thị trườ d ng,

chính xác là những động năng làm nên sự ậ v n hành c th ủa ị trường

Do v y, triậ ết lý cơ bản c a marketing chính là “thấủ u tri t s v n hành c a th ệ ự ậ ủ ị

trường và tìm cách chuy n hóa s v n hành y theo chiể ự ậ ấ ều hướng có l i nh t cho ợ ấ

doanh nghiệp, nghĩa là mang đến nh ng giá trữ ị ộ c ng thêm cao nh t cho doanh ấ

nghiệp và các đối tác liên quan, từ ực tiếp đến gián tiế tr p”1 Cùng với sự phát triển

của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do cách tiếp cận khác

nhau như theo tiếp c n chậ ức năng, tiếp c n theo h th ng, ti p cậ ệ ố ế ận theo quan điểm

quản lý vi mô, vĩ mô Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất đúng,

bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình Sau đây là một vài kh i niệm á

mà chúng ta thường g p: ặ

Theo vi n nghiên c u Marketing Anh quệ ứ ốc (UK Chartered Institute of

Marketing): “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh

doanh từ ệ vi c phát hi n ra và bi n s c mua cệ ế ứ ủa người tiêu dùng thành nhu c u thầ ực

1 Tôn Thất Nguyễn Thiêm, T ừ Marketing đế n Th i trang và Phong cách sống, 2015 ờ

Formatted: Font: 14 pt

động trong quá trình kinh doanh nh m thu hút l i nhu n cho doanh nghi p T c là ằ ợ ậ ệ ứ

nó mang tri t lý c a marketing là phát hiế ủ ện, thu hút, đáp ứng nhu c u m t cách tầ ộ ốt

nhất trên cơ sở thu được lợi nhu n m c tiêu ậ ụ

Khái ni m c a Hiệ ủ ệp hội Marketing Hoa K (American Marketing Association, ỳ AMA):

+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằ m hư ng các ớ

luồng h ng h a và ó à dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu d ng vù à

ngườ ử ụi s d ng”

Khái niệm này chị ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn u

mạnh khâu phân phối, lưu thông ng h a Tức là nỗ ự bán cái đã sản xuất ra, hà ó l c chưa thể ện được tư tưở hi ng có th s n xu t ra m t s n ph m có th ể ả ấ ộ ả ẩ ể bán được + Năm 1985: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết

định v s n phể ả ẩm, định giá, xúc ti n và phân ph i các hàng hóa, d ch v ế ố ị ụ và ý tưởng

để ạ t o ra s ự trao đổi nh m th a mãn các m c tiêu c a cá nhân và t ch c” ằ ỏ ụ ủ ổ ứ

Nhìn chung đây là một khái ni m khá hoàn h o vệ ả ới các ưu điểm: Nêu rõ s n ả

phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch

vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm

mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối Khái niệm này mang tính ch t thấ ực tế khi áp d ng vào th c ti n kinh ụ ự ễdoanh Qua đây ta th y, nhi m v c a marketing là cung c p cho khách hàng nh ng ấ ệ ụ ủ ấ ữhàng hóa và d ch vị ụ mà h cọ ần Các hoạt động của marketing như việc lậ ế ạp k ho ch marketing, th c hi n chính sách phân ph i và th c hiự ệ ố ự ện các dịch v khách hàng… ụ

nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu

cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ ạnh tranh thông qua các nỗ ực marketing của c lmình Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp c n c a m t s giáo trình v ậ ủ ộ ố ềMarketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao Cách ti p cế ận lại phù h p v i quy trình qu n tr Marketing mà Philip Kotợ ớ ả ị ler đưa ra

Theo Philip Kotler (Mỹ) – Ch tủ ịch hiệp hội Marketing thế ớ gi i và là “cha đẻ”

c a Marketing hiủ ện đại, đã định nghĩa về marketing như sau:

6

Nguyên bản định nghĩa trong tiếng Anh: “The science and art of exploring, creating and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit” Diễn giải: “Marketing là hoạ ộ t đ ng của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu

c u và mong muầ ốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi” – theo Philip Kotler Các khái niệm nêu trên đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing: nghiên c u, phát hiứ ện, phân tích và đánh giá nhu cầu của khách hàng và các đối tác liên quan và th a mãn các nhu cỏ ầu đó bằng s n phả ẩm/dịch v , làm cho khách hàng ụhài lòng Như vậy, m t cách t ng quát, có th hi u marketing là: Quá trình tậ ợộ ổ ể ể p h p

các phương pháp và phương tiện c a m t t ch c nh m tìm hi u, ủ ộ ổ ứ ằ ể xác định nhu c u ầ

của khách hàng, thiết kế, cung ứng các sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu đó (thoả mãn khách hàng tốt hơn so với các đối thủ ạnh tranh) và đả c m

b o th c hi n các m c tiêu c a doanh nghiả ự ệ ụ ủ ệp/ tổ chức một cách có hiệu qu nh t ả ấ

1.1.2 Phân loại Marketing

1.1.2.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing) ừ đầu XX đết n 1945 Trong n n kinh t th ề ế ị trường, doanh nghi p s n xuệ ả ất sản phẩm với mục đích đểbán và do đó luôn coi trọng khâu tiêu th Th ụ ị trường gi vai trò quan tr ng trong ữ ọquá trình kinh doanh, thời điểm này doanh nghi p quan ni m là ph i tìm nhệ ệ ả ững giải pháp tiêu th nhanh hàng hóa c a mình bụ ủ ằng cách tập trung vào s n xu t và giả ấ ảm chi phí sau đó là sản xu t hàng loấ ạt Đó chính là cơ sở khoa học và điểm xu t phát ấ

của sự hình thành các hoạt động Marketing Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truy n th ng (Traditional Marketing)ề ố hay Marketing thụ động (Marketing Pasif) Đặc trưng của th ị trường trong thời kỳ này:

- S ản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, s ố lượng nhà cung cấp còn hạn chế ị trường do ngườ, th i bán ki m soát ể

- “Hữ ạ ự nhiên hương”: ếu sản phẩm ủu x t n c a doanh nghi p cung c p t t và giá r ệ ấ ố ẻthì khách hàng s ẽchọn lựa sản ph m c doanh nghiẩ ủa ệp đó

- Phạm vi hoạ ột đ ng của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm ki m th ế ị trường để tiêu th nh ng hàng hóa hoụ ữ ặc dịch vụ ẵ s n có

- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.”

Marketing g n li n v i hoắ ề ớ ạt động bán hàng và gi i hớ ạn trong lĩnh vực lưu thông nh m tìm thằ ị trường đểtiêu thụ ả s n phẩm đã sản xuất, để đạt l i nhu n nhiợ ậ ều

nh t ấ Ở giai đoạn này “Marketing” và “Trade (Thương mại)” được xem như hai từ

đồng nghĩa

Marketing truyền thống ra đờ ới quan điểi v m bán nh ng hàng hóa có s n Vì ữ ẵ

v y, ậ doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là “bán cái gì mình có” ằ b ng ngh thuệ ật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được nhiều hàng hóa và thu lợi

7

nhuận tối đa Nghĩa là doanh nghiệp chỉ ựa vào năng lự ẵ d c s n có, tay ngh s n có, ề ẵ

để làm ra s n ph m r i t n r t nhi u công s c, th i gian, k c ả ẩ ồ ố ấ ề ứ ờ ể ả mưu mẹo, để bán

h t nh ng sế ữ ản phẩm đã làm ra Quan niệm này có một vài nhược điể , như saum :

- Các doanh nghi p t p trung vào s n xu t hàng lo t dệ ậ ả ấ ạ ẫn đến hàng hóa dư thừa

- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống nâng cao thì s thích cở ủa họ không thay đổi

- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau trên th ị trường

- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển c n (Marketing myopia)” Người bán quá ưa ậ

thích hàng hóa của mình đến n i b qua nh ng nhu c u c a khách hàng ỗ ỏ ữ ầ ủ

Nhà kinh t Anh C.Walker trong tác phế ẩm The Economisc of Marketing (1967) đã đưa ra nhận định v về ấn đề này như sau: “Trong quá kh , khi các nhà sứ ản

xuất hàng hóa ch y u là lo vủ ế ấn đề ả s n xu t hàng và c g ng b ng m i cách bán ấ ố ắ ằ ọ cho người tiêu dùng nh ng hàng hóa mà h không có nhu c u.”ữ ọ ầ 2

Như vậy, Marketing truy n thề ống được duy trì và phát triển đến trước chi n ếtranh thế ớ gi i th hai g n li n v i nhứ ắ ề ớ ững đặc trưng nhất định: hoạt động Marketing

di n ễ ra trên thị trường, trong khâu lưu thông nhằm đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ Điều ki n cho doanh nghi p thành công ch c n có k ệ ệ ỉ ầ ỹ năng bán hàng

gi i, qu ng cáo tỏ ả ốt và may mắn có s n ph m mà th ả ẩ ị trường c n ầ

1.1.2.2 Marketing hiện đại (Modern Marketing) từ sau năm 1945 đến nay

Đặc trưng của th ị trường sau đại chi n th gi i th hai: ế ế ớ ứ

-Kinh tế tăng trưởng với tố ộc đ cao, cạnh tranh diễn ra gay gắt, càng nhiều doanh nghi p xu t hi n trên thệ ấ ệ ị trường với công nghệ ả s n xuất hiệ ạn đ i làm giá c hàng hóa biả ến động, kh ng hoủ ảng thừa liên ti p x y ra ế ả

- Ti ến bộ khoa học và công nghệ ễn ra nhanh chóng, nhiều phát minh mới di

và việc ứng dụng kĩ thuật tiên ti n trong s n xu t ế ả ấ

- Vai trò người mua trở nên quan trọng hơn, người mua bắt đầu khó tính trong việc lựa ch n các sảọ n ph m Nhu cẩ ầu con người ngày càng đa dạng và phong phú

Những tác động trên đã buộc các nhà kinh doanh phải có những phương pháp

mới để ứng xử ợp lý và kịp thời với thị trường Các hoạt động của “Marketing htruyền thống” không giải quyết được những mâu thuẫn trên Vì vậy “Marketing

hiện đại” (Modern Marketing) hay còn gọi là “Marketing năng động” (Marketing

Dynamique) đã ra đời “Marketing hiện đại” đã được m rở ộng hơn, toàn diện hơn so

với “Marketing truyền thống” Thay vì bán hàng hóa có sẵ , coi trọng người sản n

xuất Marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết

2 Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, trang 14

8

định, nhu c u cầ ủa người mua là m c tiêu c a s n xu t Doanh nghi p t bán hàng ụ ủ ả ấ ệ ừ

th ụ động trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường Lý thuyết

Marketing hiện đại là “Bán cái gì th ị trường cần ch không ph i bán cái mình có.” ứ ả

Người đặt nền móng đầu tiên cho nh ng lý thuy t Marketing hiữ ế ện đại là

Phillip Kotler Marketing hiệ ạn đ i khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được

những mục tiêu ủa doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của các c

th ị trường mục tiêu và đảm bảo mứ ộc đ thỏa mãn ước muốn bằng những phương

th c có hi u qu mứ ệ ả ạnh mẽ hơn so với đố ủ ại th c nh tranh

Có thể tóm lược sự khác nhau giữa “Marketing cổ điể n” và “Marketing hiện

đại” qua B ng 1.1 ả như sau:

B ng 1.1: S ả ự khác nhau giữ a Marketing c n và Marketing hi ổ điể ệ n đ ạ i

Marketing truyề n th ố ng Marketing hiện đại

Đối tượ ng quan

tâm Hàng hóa (Doanh s bán) ố Nhu c u khách ầ hànghang

Nguồn: Phan Thăng, Vũ Thị Phư ợng, Giang Văn Chiến, (2007)

Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa Marketing cổ điển và Marketing hiện đại

1.1.3 Chức năng marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệ p

Chức năng marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về ản xuất kinh s

doanh và s n ph m c a doanh nghiả ẩ ủ ệ Nhưng nhìn chung có bốp n chức năng chủ ế y u

như sau:

- Chức năng thích ứng:Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu

của khách hàng, của thị trường Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ ề đặc tính v

s d ng mà còn thích ng v ki u dáng, bao bì, m u mã, màu s c… ử ụ ứ ề ể ẫ ắ

Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường để

vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu nhu

c u giúp cho doanh nghiầ ệp thu được lợi nhu n ngày càng nhiậ ều hơn

- Chức năng phân phối:Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa

sau khi s n xuả ất xong đến khi giao cho người tiêu dùng Chức năng phân phối bao

gồm các hoạt động sau:

Formatted: Font: Bold

Formatted: Bảng + Hình ẽ v

9

• Tìm hiểu khách hàng, l a ch n nh ng khách hàng có kh ự ọ ữ ả năng tiêu thụ

l n nh t ớ ấ

• Gi i thiớ ệu sản ph m và tìm kiẩ ếm cơ hội đểký kế ợp đồt h ng tiêu th ụ

• T ổchức vận chuy n hàng hóa, b o qu n, d tr , phân loể ả ả ự ữ ại, đóng gói

• Thực hiện các dịch vụ ỗ ợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng h tr đến nhà, tư vấn tiêu dùng và s d ng ử ụ

• Gi i quyả ết trở ại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông đượ ng c thông su t ố

- Chức năng tiêu thụ:Là chức năng rất quan trọng của marketing Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, h n chạ ế ủ r i ro Chức năng tiêu thụ được th c hi n thông qua hoự ệ ạt động ki m soát giá cể ả, các phương pháp nghiệp v ụ

và ngh thu t bán hàng ệ ậ

- Chứ c năng y m trợ ể :Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu t ụh

Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truy n thông tích hề ợp, chương trình kích thích tiêu thụ đả m b o ảchất lượng toàn di n ệ

1.1.4 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Philip Kolter đã viết: “Trong thế ớ gi i ph c t p ngày nay, t t c ứ ạ ấ ả chúng ta đều

phải am hiểu Marketing Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp

tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm

marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị

người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, mộ t con gà đông l nh, m t chi c máy vi ạ ộ ế

tính hay m t chiộ ếc ô tô… Marketing đụng chạm đế ợn l i ích c a mủ ỗi người chúng ta trong suốt cả cuộ c đ i” ờ

Marketing giúp cho doanh nghi p có thệ ể ồ t n tại lâu dài và v ng ch c trên thữ ắ ịtrường do nó cung c p kh ấ ả năng thích ứng v i nhớ ững thay đổ ủi c a th ị trường và môi trường bên ngoài Thành công c a doanh nghi p ph thu c h có cung củ ệ ụ ộ ọ ấp được cho thị trường đúng cái thị trườn ầg c n, phù h p v i mong mu n và khợ ớ ố ả năng mua

của người tiêu dùng hay không Một tổ chức/ doanh nghiệp kinh d anh chỉ ồn tại o t

và phát tri n ch ng nào doanh nghiể ừ ệp đó còn có thể cung cấp được lợi ích cho khách hàng: đó là khách hàng nhận được giá tr ị cao hơn chi phí mà h b ra đ mua ọ ỏ ểhàng hóa đó Mộ ảt s n ph m thẩ ỏa mãn người mua là s n ph m cung c p nhi u l i ích ả ẩ ấ ề ợhơn sản ph m cẩ ủa ngườ ại c nh tranh

Marketing đã tạo ra s k t n i các hoự ế ố ạt động s n xu t c a doanh nghi p v i th ả ấ ủ ệ ớ ịtrường trong t t c ấ ả các giai đoạn c a quá trình tái s n xuủ ả ất Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm ki m thông tin t th ế ừ ị trường và truy n tin v doanh nghi p ra th ề ề ệ ịtrường, nghiên c u phát tri n s n ph m m i, tiêu th s n ph m, cung c p d ch v ứ ể ả ẩ ớ ụ ả ẩ ấ ị ụkhách hàng

10

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn ộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là b

hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển khai s n xu t và tiêu thả ấ ụ để hàng hóa đó thự c sự bán được trên thị trường Việc

quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụhàng hóa đó Vì vậy, các doanh nghi p ph i làm marketing n u mu n thành công ệ ả ế ốtrong cơ chế ị trườ th ng

1.1.5 Lý thuyết về Marketing -mix

Marketing-mix (Marketing hỗn hợ là một trong những khái niệm chủ chốt p)

c a lý thuy t marketing hiủ ế ện đại

Theo Philip Kotler, Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà

Công ty s dử ụng để theo đuổi nh ng m c tiêu marketing cữ ụ ủa mình trên thị trường

m c tiêu.ụ 3

Mô hình Marketing h n h p do ỗ ợ Giáo sư Neil Borden ựa theo khái niệ, d m “hỗn

hợp của các thành phầ (a mixer of ingredients)” ủa người đồng nghiệp là Giáo sư n cJames Culliton 4Năm 1948, James Culliton xu t b n m t bài báo có t a đ là ấ ả ộ ự ề

“Quản lý chi phí ti p th ”ế ị 5 Bản thân Giáo sư Neil Borden đã phát triển một mô

hình phức tạp vào cuối những năm 1940, dựa trên ít nhất 12 yế ố u t khác nhau6: (1)

Hoạch định sản phẩm (Product Planning), (2) Định giá (Pricing), (3) Xây dựng thương hiệu (Branding), (4) Các kênh phân ph i ố (Channels of Distribution), (5) Bán hàng cá nhân (Personal Selling), (6) Qu ng cáo ả (Advertising), (7) Khuy n mãi ế(Promotions), (8) Bao bì, đóng gói (Packaging), (9) Trưng bày (Display),(10) Dịch

vụ (Servicing), (11) Kho vậ (Physical Handling), (12) Theo dõi và phân tí (Fact n ch Finding and Analysis)

E.Jerome McCarthy đã xuấ ảt b n cu n sáchố “Tiếp thị cơ b ản: Phương pháp

quản lý Basic Marketing: A Managerial Approach ( )” (1960) gói gọn các nguyên

liệu này vào bốn yếu tố mà ngày nay thường được gọi là mô hình 4P: S ả n phẩ m

(Product), Giá cả(Price),Phân phối(Place),Chiêu thị(Promotion)

3Philip Kotler, Quả ịn tr Marketing ( n ti ng Vi t), trang 114, NXB Thống Kê bả ế ệ

4 Banting, P.M & Ross, R.E., "The marketing mix: A Canadian perspective, "Journal of the Academy

of Marketing Science, vol 1, no 1, 1973, doi:10.1007/BF02729310

5 Culliton, J The Management of Marketing Costs, [Research Bulletin] Harvard University, 1948

6 Everyday Finance: Economics, Personal Money Management, and Entrepreneurship Overview: Marketing Mix: Product, Price, Place, Promotion January 1 st , 2008

11

Hình 1.1: Biểu thị mô hình 4P (Nguồ n: Internet)

4P là những thông số mà nh ng nhà qu n lý Marketing có thữ ả ể quản lý, phụ

thuộc vào những yếu tố ủa môi trường Marketing Mục tiêu là đưa ra các quyế c t

định mà tâm điểm c a 4P là khách hàng trong th ủ ị trường m c tiêu nh m t o ra ụ ằ ạ

những phả ứng tích cự Phillip Kotler đãn c ph biổ ến cách tiếp cận này và giúp

truyền bá mô hình 4P của McCarthy7 4P là những thông số mà những nhà quản lý

Marketing có thể quản lý, phụ thuộc vào nh ng y u tữ ế ố ủa môi trườ c ng Marketing

Mục tiêu là đưa ra các quyết định mà tâm điểm của 4P là khách hàng trong thị

trường m c tiêu nh m t o ra nh ng ph n ng tích c c ụ ằ ạ ữ ả ứ ự

1.2 Nội dung cơ bản của các chính sách marketing -mix

1.2.1 Chính sách sản phẩm ( Product)

1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm

Là thành phần cơ bản nh t trong Marketing-ấ mix Đó có thể là s n ph m h u ả ẩ ữ

hình c Công tyủa đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản ph m, hình dáng thiẩ ết

kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như

các hình th d ch v ức ị ụ như giao hàng, sửa chữa, hu n luy n,… ấ ệ

Khi nói về ả s n phẩm, người ta thường quy nó về ộ m t hình thức tồ ạ ận t i v t chất

c th ụ ể do đó nó chỉ bao hàm nh ng thành ph n hoữ ầ ặc yế ốu t t có th ể quan sát được

Theo quan điểm Marketing:“Sản phẩm là bất cứ cái gì được đem ra bán trên

th ị trường có thể ạo nên sự chú ý, mua sắm, sử ụng hoặc tiêu thụ ằm mục đích t d nh

th a mãn nhu cỏ ầu hay ước mu n c a khách hàng” ố ủ

Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường

nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất,

dịch vụ, kinh nghiệm, sự ện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý ki

tưởng”8

7 McCarthy, E.J., Basic Marketing: A Managerial Approach Irwin, Homewood, Ill., 1960

8 Philip Kotler, Marketing Management, 2009, p358, Prentice Hall

Formatted: Bảng + Hình ẽ, Left v

không ph i là c nh tranh v i nhau v cái mà các doanh nghiả ạ ớ ề ệp làm ra tại nhà máy

của mình, mà cạnh tranh về cái mà họ hoàn chỉnh cho sản phẩm của mình dưới

hình th c bao gói, d ch v bán hàng, quứ ị ụ ảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ,

những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác được khách hàng đánh giá cao”9 Điều này buộc doanh nghiệp phải thường xuyên tìm kiếm những cách mới để hoàn ch nh thêm cho s n ph m chào bán c a mình có hi u qu ỉ ả ẩ ủ ệ ả1.2.1.2 Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm

i) Quyết định về danh mục sản phẩm

- “Danh mục sản phẩ (Product mix là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm m )

và m t hàng mà mặ ột người bán c th ụ ể đưa ra cho những người mua”10

- Dòng sản ph m (Product line):ẩ Là một nhóm các sản phẩm có quan hệ ật mthiết với nhau như tương tự ề các đặc tính vật lý, tương tự cách sử ụng, tương tự v dnhóm khách hàng tiêu thụ, tương tự chiến lược Marketing

Danh mục sản ph m cẩ ủa một doanh nghi p s có chi u r ng, chi u dài, chiệ ẽ ề ộ ề ều sâu, mức độphong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi

- Các số đo của một danh mục sản ph m: ẩ

• Chiều rộng (width) được đo bằng số các dòng sản phẩm trong danh mục

s n ph m ả ẩ

• Chiều dài của danh mục sản phẩm (length) là tổng số ản phẩm cụ ể s th trong các dòng c a doanh nghi p ủ ệ

• Chiều sâu của danh mục sản phẩm (depth) được đo bằng loại các kích

thước, màu s c và model có trong m i dòng s n ph m ắ ỗ ả ẩ

• Mứ c đ đồng nhất của danh mục sản phẩm (consistency) ộ th hiể ện mức

độ liên h c a các dòng s n ph m v m t s n xu t, phân ph i, tiêu dùng ệ ủ ả ẩ ề ặ ả ấ ốii) Quyết định về chủng lo i s n ph m ạ ả ẩ

Theo đó, danh m c s n phụ ả ẩm là danh sách đầy đủ ủ ấ ả c a t t c các s n phả ẩm đem bán của một doanh nghi Danh mệp ục này được sắ ếp x p (chia) thành các ch ng loủ ại

s n ph m khác nhau ả ẩ

9 Philip Kotler (Lê Hoàng Anh d ch) (2009), ị Thấu hi ểu tiếp thị ừ t A đ ến Z , NXB Trẻ

10Philip Kotler, Quả ịn tr Marketing (bản tiếng Việt), 1994, trang 488, NXB Thống Kê

13

“Chủ ng lo i sả ạ n ph m là m t nhóm s n ph m có quan h ch t ch v i nhau, ẩ ộ ả ẩ ệ ặ ẽ ớ

bởi vì chúng thực hiện một c ức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm h

người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên m t khung giá c th ”ộ ụ ể 11

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản

phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào ợi nhuậ ủa từl n c ng

mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những

mặt hàng củ ốa đ i thử ạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra nhữ c ng quyết định về chủng lo i s n phạ ả ẩm

• Kéo dài và b sung ch ng loổ ủ ại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có

th ể được mở ộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng rthêm các mặt hàng trong khuôn kh hi n t i cổ ệ ạ ủa chủng loại đó

• Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm:Các Công ty luôn có kế ạch cải tiến sản ho

phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử ụng các sản phẩm có mức dgiá và chất lượng được định v ị cao hơn

• Làm n i b t ch ng lo i s n phổ ậ ủ ạ ả ẩm:Công ty có thể ựa chọn một hay vài mặ l t hàng trong lo i s n ph m cạ ả ẩ ủa mình đểlàm nổi bật Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để ph c vụ ụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo

nh ng m u mã ữ ẫ ở đầu trên để ạ t o uy tín cho s n ph m cả ẩ ủa mình

• Thanh lọc chủng lo i s ạ ản phẩm:Là xác định và loại bỏ ững mặt hàng yếu nhkém, không đem lạ ợi l i nhu n trong ch ng loậ ủ ại đó

iii) Quyết định về nhãn hiệu

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự

kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ ủa một người bán chay một nhóm người bán và phân bi t chúng v i nh ng thệ ớ ữ ứ ủ c a đ ối thủ ạ c nh tranh”12

Việc gắn nhãn hi u s ệ ẽ giúp cho người tiêu dùng bi t ít nhi u v ế ề ềchất lượng H ọ

cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩ , hay giúp các anh nghiệ ễ ậm do p d nh n được đơn hàng, th c hi n vi c qu ng cáo thu hút khách hàng, tự ệ ệ ả ạo điều ki n ch ng ệ ố

cạnh tranh, được pháp lu t b o v ng thậ ả ệ đồ ời làm tăng uy tín nhà sản xu t ấ

Các doanh nghiệp cần xây d ng nh ng chính sách nhãn hi u cho t ng mự ữ ệ ừ ặt hàng trong các chủng loạ ủi c a mình Doanh nghi p c n ệ ầ phải quyết định:

- Tên hiệu riêng hay tên doanh nghiệp:Chúng ta có thể ựa chọn một trong hai lhướng: (1) tên hi u riêng ho c (2) tên hi u có kèm theo tên doanh nghi p Tên hi u ệ ặ ệ ệ ệriêng không ảnh hưởng đến uy tín a doanh nghi Còn tên hi u có kèmcủ ệp ệ tên

11Philip Kotler, Quả ịn tr Marketing ản tiếng Việt), 1994, trang 492, NXB Thống Kê (b

12Philip Kotler, Quả ịn tr Marketing ản tiếng Việt), 1994, trang 499, NXB Thống Kê (b

14

doanh nghi : có nhi u thu n l i khi ệp ề ậ ợ doanh nghiệp nổi tiếng Tuy nhiên n u sế ản

ph m chẩ ất lượng y u thì tên hi u này l i làm ế ệ ạ ảnh hưởng đến uy tín doanh nghi p ệ

- Tên hiệu cho sản phẩm mới:Các Công ty có thể ử ụng một tên hiệu đã s dthành công để tung ra nh ng s n ph m m i hay s n ph m c i ti n ữ ả ẩ ớ ả ẩ ả ế

- S dử ụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng m t loộ ại sản phẩm Điều này sẽgiúp cho Công ty chiếm được nhi u ch trên ề ỗ

k ệ bày hàng, tăng nhanh được doanh s và lố ợi nhuận

- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu đượ ịc đnh vị ốt thế nào trong thị ttrường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định v cho nó Viị ệc tái định v có th ị ểđòi hỏi thay đổ ả ải c s n ph m l n hình nh c a nó ẩ ẫ ả ủ

iv) Quyết định về bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản ph m tiêu dùng ẩnhanh M t sộ ố nhà marketing đã coi bao bì là chữ P th ứ năm cùng với 4 ch P trong ữ marketing-mix Tuy nhiên ầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố, htrong chiến lược sản ph m ẩ

- Việc tạo bao bì:Là những hoạt động nhằm thiết kế ể ản phẩm đồ chứa ki u shay đồ bao gói cho m t s n ph m ộ ả ẩ

- Bao bì là một công cụ marketing quan trọng: Bao bì thu hút khách hàng, mô

t ả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về ản phẩm Bao s

bì chứa logo Công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay ra Công ty hoặc sản

phẩm nào đó

- Triển khai bao bì cho s n phả ẩm mới: Việc triển khai m t bao bì h u hi u cho ộ ữ ệ

một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ ủa bao bì là bảo vệ, giới cthiệu sản phẩ Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên m bao bì Nh ng y u t này phữ ế ố ải hài hoà để làm n i b t giá trổ ậ ị ổ b sung của sản phẩm cho khách hàng th y và h tr cho viấ ỗ ợ ệc định v s n ph m và chiị ả ẩ ến lược marketing

- Nhãn hiệu trên bao bì: Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về ả s n

ph m Thông ẩ thường nh ng thông tin trên ữ bao bì thường là tên thương hiệu, logo nhà s n xuả ấ địt, a chỉ nhà s n xu t…Nhãn hi u có thả ấ ệ ể quảng cáo cho s n ph m nhả ẩ ờ

nh ng hình v h p d n Nhãn có th l i th i theo th i gian nên c n làm m i ữ ẽ ấ ẫ ể ỗ ờ ờ ầ ớv) Quyết định nâng cao chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm

th hiể ện mứ ộc đ tho ảmãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cải tiến sản phẩm có nhiều chủng loại, mẫu mã, bền hơn và tốt hơn Điều này làm cho khách hàng c m nhả ận lợi ích mà họ thu được ngày càng tăng lên khi duy trì tiêu dùng s n ph m c a doanh nghiả ẩ ủ ệp Làm tăng lòng tin và s trung thành cự ủa khách

15

hàng đố ới v i doanh nghi p M t khi chệ ộ ất lượng hàng hoá d ch v ị ụ không được b o ả

đảm thì có nghĩa là khách hàng sẽ đế n v i doanh nghi p ngày càng gi m, s m t ớ ệ ả ẽ ấ

khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy y u trong hoế ạt động kinh doanh Do vậy

cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố ất quan trọng và cần thiết mà r

b t c doanh nghi p nào dù l n hay nh u ph i s d ng nó ấ ứ ệ ớ ỏ đề ả ử ụ

1.2.2 Chính sách giá (Price)

1.2.2.1 Khái niệm về giá

Để ể hi u khái ni m v giá chúng ta c n hi u các khái niệ ề ầ ể ệm n n t ng theo quan ề ả

điểm Marketing sau đây:

- Chi phí của nhà sản xuất cho một sản phẩm:Là số ền mà nhà sản xuất phải ti

b ỏ ra để ạ t o ra s n ph m Bao g m nhi u lo i chi phí ả ẩ ồ ề ạ

- Chi phí của người tiêu dùng cho một sản phẩm: Là toàn bộ công sức, thời

gian, ti n bề ạc, tâm lý, chi phí cơ hội… mà họ ỏ ra để có đượ b c giá tr tiêu dùng tị ừ

s n phả ẩm đó

- S ự hài lòng: Là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận

được nhiều hơn hoặc ngang b ng nh ng l i ích mà h k v ng khi mua s n ph m ằ ữ ợ ọ ỳ ọ ả ẩ

đó Mứ độc hài lòng c a khách hàng (customer satiscfaction) là t l gi a “chất ủ ỷ ệ ữ

lượng s n ph m nhả ẩ ận được” và “chất lượng s n phả ẩm mong đợi” của khách hàng

(product’s received performance relative to customer’s expectations)

- Giá trị ủa một sản phẩ c m:Là những đánh giá của khách hàng về ả năng kh

lắp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ ảm nhận được Giá trị là những gì khách hàng c

cảm nhận được, thể ện sự hài lòng khi khách hàng sử ụng một sản phẩm nào đó hi d

Khái ni m giá trệ ị được hi u dể ựa trên quan điểm là sự ả c m nh n khách hàng Tùy ậ

khách hàng khác nhau sẽ ả c m nh n giá tr khác nhau ậ ị ở ừ t ng thời điểm khác nhau và

trong nh ng hoàn c nh khác nhau ữ ả

- Giá trị khách hàng nhận được: Là tạo ra được một tập hợp đúng các yếu tố

chất lượng, d ch v và giá c ị ụ ả(QSP-quality, service, price) cho thị trường m c tiêu ụ

Louis J De Rose, người đứng đầu De Rose & Associaties Inc đã nói: “Giá trị

là sự thỏa mãn đòi hỏi c a khách hàng vủ ới mức giá th p nh t có thấ ấ ể có c a việc ủ

mua, s h u và s d ng.”ở ữ ử ụ 13

Như vậy dưới góc độ khách hàng khi mua s n ph m h ả ẩ ọ quan tâm đến li u tôi ệ

s tr ẽ ả giá như thế nào tương ứng với giá trị nhận được Còn nhà sản xuất thì quan

tâm li u tôi có l i không vệ ờ ới giá bán như vậy Quan điểm Marketing t p trung vào ậ

s thự ỏa mãn khách hàng, làm thế nào mà mức giá khách hàng chấp nhận được mà

v n có lẫ ợi nhuận, th m chí là l i nhu n càng cao càng t t ậ ợ ậ ố

13 Philip Kotler (Lê Hoàng Anh d ch) (2009), ị Thấu hiểu tiếp thị ừ t A đ n Z, ế trang 291 NXB Trẻ

Formatted: Indent: First line: 0"

16

T nhừ ững khái niệm trên có thể rút ra khái niệm về giá theo quan điểm

Marketing: “Giá là số lượng đơn vị ề ệ ầ ti n t c n thi t mà khách hàng ch p nh n b ế ấ ậ ỏ

ra để có được m t s n ph m v i m t chộ ả ẩ ớ ộ ất lượng nhất định và mở ột nơi nhất định

và trong hoàn c nh nhả ất định.”

Nói cách khác, giá c là nh ng gì mang l i doanh thu và l i nhu n cho doanh ả ữ ạ ợ ậnghiệp và đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng, nhưng cũng là những gì họ hy sinh để có đượ ảc s n ph m ẩ

1.2.2.2 Nội dung nghiên cứu về chính sách giá

Trong n n kinh tề ế th ị trường có sự ạ c nh tranh gi a các doanh nghi p, khách ữ ệhàng h có quy n lọ ề ựa chọn nh ng gì h cho là t t nh t, khi có cùng hàng hoá dữ ọ ố ấ ịch

v vụ ới chất lượng tương đương nhau thì chắc chắ ọ ẽ ựa chọn h s l n m c giá thứ ấp hơn,

để ợ l i ích h ọ thu đượ ừ ảc t s n ph m là tẩ ối ưu nhất Do v y mà t lâu giá c ậ ừ ả đã trởthành m t bi n sộ ế ố chiến thu t phậ ục vụ ục đích kinh doanh Nhiề m u doanh nghiệp thành công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do s khéo léo, tinh tự ế chiến thuật giá cả Giá cả đã thể ện như một vũ khí để ạnh tranh thông qua việc hi c

định giá s n phả ẩm: định giá thấp hơn giá thị trường, định giá ngang b ng giá th ằ ịtrường hay chính sách giá cao hơn giá thị trường

- Với một mức giá ngang bằng với giá thị trường: giúp doanh nghiệp đánh giá được khách hàng, n u doanh nghiế ệp tìm ra được bi n pháp gi m giá mà chệ ả ất lượng

sản phẩm vẫn đượ ảc đ m bảo khi đó lượng tiêu thụ ẽ tăng lên, hiệu quả kinh doanh s cao và lợ ẽ thu đượi s c nhiều hơn

- Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trường:chính sách này được áp dụng khi cơ số ả s n xu t mu n t p trung mấ ố ậ ột lượng hàng hoá l n, thu h i v n và l i ớ ồ ố ờnhanh Không ít doanh nghiệp đã thành công khi áp dụng chính sách định giá thấp

H ọchấp nhận gi m sút quy n l i ả ề ợ trước mắt đến lúc có th ể đểsau này chiếm được cả

th ị trường rộng lớn, với khả năng tiêu thụ tiềm tàng Định giá thấp giúp doanh nghiệp ngay từ đầu có một chỗ đứng nhất định để định vị ị trí của mình từ đó thâu v tóm khách hàng và m r ng th ở ộ ị trường

- V i ớ chính sách định giá cao hơn giá thị trường: là ấn định giá bán sản phẩm cao hơn giá bán sản ph m cùng lo i th ẩ ạ ở ị trường hi n t i khi mà l n đệ ạ ầ ầu tiên người tiêu dùng chưa biết chất lượng c a nó nên chưa có cơ hộ ể so sánh, xác địủ i đ nh m c ứgiá c a lo i sủ ạ ản phẩm này là đắt hay rẻ chính là đánh vào tâm lý của người tiêu dùng rằng những hàng hoá giá cao thì có chất lượng cao hơn các hàng hoá khác Doanh nghi p áp d ng chính sách này khi nhu c u thệ ụ ầ ị trường lớn hơn cung hoặc khi doanh nghiệp ho t đạ ộng trong thị ường độ tr c quy n, ho c khi bán nhề ặ ững m t hàng ặquý hi m cao cế ấp ít có sự ạ ả nh y c m v giá ề

17

Như vậy, để quyết định s d ng chính sách giá nào cho phù h p và thành công ử ụ ợ

khi sử ụ d ng nó thì doanh nghiệp cần cân nh c và xem xét kắ ỹ lưỡng xem mình đang

ở tình th nào thu n l i hay không thu n l i, nh t là nghiên cế ậ ợ ậ ợ ấ ứu xu hướng tiêu dùng

và tâm lý của khách hàng cũng như cần ph i xem xét các chiả ến lược các chính sách

giá mà đối th ủ đang sử ụ d ng

1.2.3 Chính sách phân phối (Place)

1.2.3.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

“Phân ph i trong Marketing là m t tiố ộ ến trình đưa sản phẩm từ nhà s n xuả ất

đến người tiêu dùng cu i cùng, th hi n qua nhiố ể ệ ều phương thức và hoạt động khác

nhau.”

Cần phân biệt “phân phối” và “kênh phân phối” (còn được gọi kênh

Marketing) Bất kỳ à sản xuất nào cũng cố ắng hình thành một mạng lưới phân nh g

phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp qua các tổ

chức hay cá nhân

“Kênh phân phối là mộ ập hợt t p các tổ chức hay cá nhân tham gia vào quá

trình lưu chuyển s n ph m hay d ch v t nhà s n xuả ẩ ị ụ ừ ả ất đến người tiêu dùng.”14

1.2.3.2 Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối

Phân ph i s n phố ả ẩm hợp lý là m t trong nh ng công cộ ữ ụ ạnh tranh đắ c c lực bởi

nó h n chạ ế được tình trạng ng hàng hoá hoặứ đọ c thi u hàng ế T ừ đó có các chính

sách phân phối sản ph m h p lý, hi u quẩ ợ ệ ả, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Chính

sách phân phối s n phả ẩm h p lý sợ ẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, thúc đẩy tiêu

thụ, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệ Để ạ ộp ho t đ ng tiêu thụ ủa doanh c

nghiệp được diễn ra thông suốt, thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải lựa

chọn các kênh phân ph i nghiên c u các đặc trưng củố ứ a th ị trường, c a khách hàng ủ

Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm

các yêu cầu cơ bản sau đây:

• Phù hợp với tính ch t cấ ủa sản ph m ẩ

• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua

s n phả ẩm một cách dễ dàng

• Xem xét kênh phân ph i cố ủa đối th củ ạnh tranh

• Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán c a Công ty và thiủ ế ật l p

m i quan h b n vố ệ ề ững với các trung gian

Trong nh ng kênh phân phữ ối cơ bản trên th ị trường B2C theo hình 1.3 trên thì:

• Kênh không có trung gian g i là kênh tr c ti p ọ ự ế

• Kênh có trung gian g i là kênh gián ti p ọ ế

14 PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, GS.TS Hồ Đức Hùng, ThS Phạm Văn Nam (2005), Marketing

căn bản, trang 216 NXB Thống kê.

Formatted: Indent: First line: 0"

Hình 1.2: Cách thức phân phối của kênh 0 cấp

- Ưu điểm: Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, dễdàng kiểm soát các hoạt động phân ph i ố

- Khuyết điểm:Phạm vi b h n chị ạ ế, cầ ất nhiền r u nhân viên bán hàng

- Điều kiện áp dụng: S ố lượng mua ải đủ ớn và qui cách chủng loại hàng ph lhóa không phức tạ ắp l m Thích h p v i s n ph m dợ ớ ả ẩ ễ hư hỏng, giá trị ớ l n, cồng

kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở ột khu vự ị m c đa lý và một số điều

kiện khác Ví dụ: Đồ ỗ gia dụng, máy phát điện, cây kiểng, dịch vụ ắt tóc, ăn g c

u ng, ố

- Có các cách bán hàng trực tiếp: Bán lẻ ự ếp đế ừ tr c ti n t ng nhà house retailing), bán t i c a hàng gi i thiạ ử ớ ệu sản ph m c a doanh nghi p, bán hàng ẩ ủ ệqua mạng và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

(House-to-Hình 1.3 : Các cách thức của kênh phân phối trực tiếp trên thị trường B2C

Ngày nay chúng ta còn th y m t kênh phân ph i tr c ti p hiấ ộ ố ự ế ện đạ ữi n a là Multi Level Marketing (MLM) hay còn gọi là kinh doanh đa cấp hay bán hàng đa cấp

Thực chất đây là một dạng kênh phân phối trực tiếp 0 cấp, đi thẳng từ doanh nghiệp qua mạng lưới tư vấn viên đại di n tệ ới người tiêu dùng Tuy nhiên, n u không khéo ế

quản lý thì sẽ ảy sinh nhiều vấn đề, bị ẻ ấu làm biến tướng trở thành lừa gạt n k xngười tiêu dùng và gây ph n c m ả ả

Bán hàng

trực tiếp Bán hàng qua m ng ạ

Bán hàng qua thư

Bán hàng qua điệ n tho i ạ C a hàng

ử Công ty

Ngườ i tiêu dùng Nhà sả n xu t ấ

19

Kênh 1 c p: ấ

- Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ Được hình thành khi người bán l có quy mô l n, có th ẻ ớ ểmua khối lượng l n s n ph m t nhà s n xu t và hớ ả ẩ ừ ả ấ ọ ự đả t m nhiệm chức năng bán buôn Thường được các doanh nghi p s n xu t nh và v a áp dệ ả ấ ỏ ừ ụng Còn được g i ọ

là kênh gián ti p ng n vì ch ế ắ ỉqua một trung gian

Hình 1.4: Các thức phân phối của kênh 1 cấp

- Ưu điểm: D ễ kiểm soát các hoạt động phân phối, tốn ít chi phí cho khâu trung gian và ph m vi phân ph i rạ ố ộng hơn kênh trực ti p ế

- Khuyết điểm:Phạm vi v n b hẫ ị ạn chế so với những kênh dài hơn

- Điều kiện áp dụng:Có khả năng phổ ến sản phẩm rất rộng rãi và áp dụng bicho nhi u loề ại hàng hóa khác nhau, đặc bi t là hàng tiêu dùng Ví d : C a hàng vệ ụ ử ật

liệu xây ựng, siêu thị, nhà sách lớn, hay các doanh nghiệp kinh doanh thời trang ddùng các c a hàng bán l phân phử ẻ để ối hàng theo cách này như Vera, Việt Ti n, ế

Kênh 2 c p: ấ

Hình 1.5: Cách thức phân phối của kênh 2 cấp

- Kênh 2 cấp có hai trung gian Trong kênh có thêm người bán buôn đóng vai trò t p hậ ợp và điều ph i s n phố ả ẩm từ nhiều nhà sản xuất đến nhi u nhà bán l nh ề ẻ ỏ

- Kênh này vừa tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa phổ ến sản phẩm một cách bi

r ng rãi và áp d ng cho nhi u lo i hàng hóa và nhi u th ộ ụ ề ạ ở ề ị trường khác nhau

- Thích hợp với sản phẩm giá trị đơn vị thấp, chi phí phân phối thấp, được sốlượng lớn người tiêu dùng, trên địa bàn rộng, mua thường xuyên t i các đi m bán l ạ ể ẻnhỏ, linh động Ví dụ: bánh kẹo, thuốc lá, báo chí, xà bông, dầu ăn, các doanh nghi p m phệ ỹ ẩm cũng hay dùng cách này

Kênh 3 c p: ấ

Hình 1.6: Cách thức phân phối của kênh 3 cấp

- Là dạng kênh phân phối hoàn hảo với phạm vi nhanh chóng, rộng khắp nhưng cũng khó kiểm soát các ho t đ ng phân ph i c p th p, t n nhi u chi phí ạ ộ ố ở ấ ấ ố ềcho các khâu trung gian, tăng độ phức tạp v i s c ớ ự ố ởcác cấp phân phối và người tiêu dùng

Nhà s n xu t ả ấ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Ngườ i tiêu dùng

Nhà sản xu ấ t Đạ i lý N hà bán buôn Nhà bán l ẻ Ngườ i tiêu dùng

20

- Kênh 3 cấp có ba trung gian phân phối Đại lý được sử ụng để đại diện cho dnhà s n xu t làm viả ấ ệc với kênh phân ph i, giúp tố ập hợp sản ph m và phẩ ối hợp cung

c p s n ph m v i s ng l n ấ ả ẩ ớ ố lượ ớ

- Các doanh nghiệp sản xuất lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng cũng

s dử ụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp sản phẩm cho các khu v c thự ị trường đó Ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán s ỉ và người bán l ẻ

- Đại lý cũng thường được sử ụ d ng trong phân ph i hàng nh p kh u ố ậ ẩ

Lưu ý: Th ịtrường B2C ngoài 4 loại kênh phân phối trên còn có những kiểu kênh phân ph i khác Ví d : Kênh 1 c p dùng trung gian lố ụ ấ à đại lý bán l : Giày dép ẻBiti’s, Kênh 2 cấp qua đại lý bán s ỉ và người bán lẻ: Bia Sài Gòn…

1.2.4 Chính sách chiêu thị (Promotion)

1.2.4.1 Khái niệm về chiêu thị

Chiêu th (Promotion) là m t công cị ộ ụ ủ c a Marketing-Mix (4P) được người bán

s dử ụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng Thuật ngữ Promotion được dịch sang tiếng

Vi t theo nhi u cách: xúc ti n, qu ng bá, c ng,… ệ ế ế ả ổ độ

“Chiêu thị (Promotion) là các hoạt động c a doanh nghiủ ệp để truyền đạt thông tin, thuy t ph c, nhế ụ ắc nhở và khuy n khích khách hàng mua s m sế ắ ản ph m, ẩ cũng như hiểu rõ v hoề ạt động c a doanh nghi p.” ủ ệ

Bản chất của hoạt động chiêu thị là truyền tin về ản phẩm, về ợi ích của nó, s l

v ề giá bán và nơi bán cũng như các thông tin khác từdoanh nghiệp tới khách hàng, cho nên chúng ta có thể ọ g i đây là các ho t đạ ộng truy n thông ề Marketing (Marketing communication) Chiêu thị ừa là khoa học, vừa là nghệ v thuật đòi hỏi phái có sáng t o khéo léo nhạ ằm đạt được mục tiêu bán hàng v i chi phí th p nh t ớ ấ ấCác hoạt động h n h p chiêu thỗ ợ ị romotion-(P mix) bao g m: Quồ ảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sale Promotion), Quan hệ công chúng PR - (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

1.2.4.2 Nội dung nghiên cứu về chính sách chiêu thị (các hoạt động của hỗn hợp chiêu t hị)

i) Qu ng cáo (Advertising) ả

Khái ni m: Theo nhà kinh t h c Tom Canon thì có th t p h p kho ng trên ệ ế ọ ể ậ ợ ả 80 khái ni m vệ ề quảng cáo Xin gi i thi u m t khái ni m tiêu biớ ệ ộ ệ ểu: “Quảng cáo là việc

s dử ụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền tin về ột sản phẩm nào đó m

đến với khách hàng và người tiêu dùng trong m t kho ng th i gian và không gian ộ ả ờ

nhất định.”15

15 Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết, trang 146 NXB Giáo dục

21

Như vậy, qu ng cáo là hoả ạt động s dử ụng các phương tiện truy n thông ph i ề ả

tr tiả ền để khách hàng biết đến s n phả ẩm hay doanh nghiệp

M ụ c tiêu quảng cáo:

- Tăng sản lượng hàng hóa tiêu th trên th ụ ị trường truy n th ng ề ố

- Thông qua quảng cáo người bán hàng nắm bắt và hiểu được nhu cầu thịtrường và ph n ng linh hoả ứ ạt hơn trướ ự ến độc s bi ng c a th ủ ị trường

- Qu ng cáo ả còn là phương tiện h tr ỗ ợ đắc lực cho c nh tranh ạ

Phương tiệ n qu ng cáo ả

Có th xể ếp làm năm nhóm phương tiện quảng cáo như sau:

- Nhóm phương tiện in ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì và nhãn hiệu hàng hóa, … Đây là những phương tiện đã có khá lâu và đượ ử ục s d ng

r t ph bi n trong qu ng cáo ấ ổ ế ả

- Nhóm phương tiệ n đi n tử ệ : truyền thanh, truyền hình, Internet,… Những phương tiện này bắt đầu xu t hi n t gi a th k XX và nhanh chóng tr thành ấ ệ ừ ữ ế ỷ ở

những phương tiện qu ng cáo hiả ệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời:panô, áp phích, bảng hiệu, quảng cáo trên phương tiện v n chuyậ ển hành khách (như xe buýt, taxi), bến xe và nhà ga, điểm trung chuyển khách, sân bay, Phương tiện này có ngu n gồ ốc từ ờ th i cổ đại và vẫn đượ ử ục s d ng ph bi n hi n nay ổ ế ệ

Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: quảng cáo qua bưu điện, thư trực

lịch, bút, lịch thi đấu thể thao, áo mưa Phương tiện này tuy có chi phí quảng cáo không lớn nhưng hiệu quả cao, nó r t thích h p cho nh ng hàng hóa tiêu dùng thiấ ợ ữ ết

y u ế

22

+ Qu ng cáo tả ại điểm bán POP (Point of purchase display): D ng qu ng cáo ạ ảthông qua trình di n và hình nh tuyên truyễ ả ền như bảng dán, dãy c ờtreo tại các điểm bán (kích thích khách hàng mua hàng).…

ii) Quan hệ công chúng (Public Relations)

“PR là nh ng hoữ ạt động liên tục, có kế hoạch và th n trậ ọng để thiết l p và ậ

duy trì s ự hiểu biết lẫn nhau gi a doanh nghi p hoữ ệ ặc tổ chức và công chúng.”

(Vi n nghiên c u ý ki n cệ ứ ế ộng đồng c a Anh-PR Society of UK) ủ

Theo chuyên gia Marketing Philip R.Cateora:“Công chúng là bất cứ nhóm

người nào có m i quan tâm ho c ố ặ ảnh hưởng hi n t i hay tiệ ạ ềm tàng đến kh ả năng đạt được nh ng m c tiêu c a doanh nghi p”ữ ụ ủ ệ 16 Công chúng bao gồm: nhân viên, khách hàng mục tiêu, trung gian phân phối, nhà đầu tư, giới quan chức, báo đài,

cộng đồng dân cư nơi doanh nghiệp hoạt động và các nhóm công chúng khác Các công cụ PR: Theo giáo sư Philip Kotler có thểdùng các chữ cái đầu của các công cụ PR sắp x p thành m t thu t ngế ộ ậ ữ ấ r t dễ nh NHớ ỮNG CÂY BÚT CHÌ-

“PENCILS”

P-Publications: Xuất bản phẩm hay các tư liệu truyền thông (Phát hành bản tin n i bộ ộ định k , công b báo cáo tàiỳ ố chính hàng năm cho công chúng, phim tư liệu, tài liệu giới thiệu doanh nghiệp hoặc in ấn và phát hành tài liệu có liên quan

đến s n phả ẩm, đến doanh nghi p, ) ệ

E- Events: Những sự kiệ n (Họp báo, ổ chức các lễ ỷ ệm ngày thành lập, lễt k niđón nhận ch ng ch , danh hi u, l t t niên,… T ch c các hoứ ỉ ệ ễ ấ ổ ứ ạt động văn nghệ, th ểthao, diễu hành trên đường ph ố (roadshow) và đưa tin lên báo chí ổ chức hộT i nghị,

h i thộ ảo chuyên đề ới sự v tham gia c a các chuyên gia ) ủ

N- News: Tin tức (các tin tức liên quan đến doanh nghiệp một cách khách quan về: môi trường làm việc của doanh nghiệp, trình độ tay ngh cao cề ủa nhân viên ho c s n phặ ả ẩm ủc a doanh nghi p) ệ

C- Community involvement activities: Tham gia các hoạt động cộng đồng (Tài

tr cho các hoợ ạt động văn hóa-xã h i, tham gia vào các hoộ ạt động công c ng cộ ủa địa phương như: bảo v môệ i trường, di u hành chào m ng các ngày l l n…) ễ ừ ễ ớ

I- Identity media: Phương tiện nhận dạng doanh nghiệp để thu hút sự chú ý(Logo, bảng hiệu, v t phậ ẩm có biểu tượng của doanh nghiệp như: phong bì, danh thiếp, bút, túi xách, móc khóa, áo thun… Phong cách trang trí nội thất và bên ngoài

tại văn phòng, trụ ở s doanh nghiệp, chi nhánh, đại lý, cửa hàng,…Đồng phục: áo

qu n, nón, c p tài liầ ặ ệu, sổ tay… cho nhân viên các b ph n, phòng ban) ộ ậ

16 Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình Marketing lý thuyết trang 153 , NXB Giáo dục.

23

L- Lobbying activity: Vận động hành lang (Làm việc với các nhà lập pháp và

các quan chức chính phủ để ổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ ộ ạ c m t đ o luật hay một qui định nào đó có liên quan đến hoạt động kinh doanh c a doanh nghi p) ủ ệ

S- Social responsibility activities: Hoạt động công ích (Ủng hộ giúp đỡ, cứu

tế, xây dựng công trình phúc ợi công cộng, các hoạt động từ ện như xây nhà tình l thinghĩa, trường h c, h tr các Bà m Viọ ỗ ợ ẹ ệt Nam anh hùng, xoá đói giảm nghèo, ch a ữ

bệnh nhân đạo )17

iii) Khuyến mãi, khuyến mại (Sales Promotion)

“Khuyến mãi” là một thuật ngữ ngày càng trở nên quen t ộc trong hoạt độhu ng Marketing Những hoạt động xúc tiến thương mạ Sale Promotion có hai dạng cần i-phân biệt như sau:

- Khuyến mãi (Consumer promotion): Khuyến mãi là những hoạ ột đ ng của doanh nghi p nh m kích thích khách hàng mua hàng trong th i gian ng n b ng cách ệ ằ ờ ắ ằdành nh ng l i ích nhữ ợ ất định cho khách hàng

- Khuyến mại (Trade Promotion): Khuyến mại là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích các trung gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ắn ng

và dài h n b ng cách dành nh ng l i ích nh t nh cho các trung gian ạ ằ ữ ợ ấ đị

Tại Việt Nam các văn bản pháp luật dùng thuật ngữ khuyến mạ ểi đ gọi chung hai hình th c trên Theo khoứ ản 1, điều 88, Luật Thương mại Vi t Nam 2005 quy ệđịnh: “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc

tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ ằng cách dành cho khách hàng b

những lợi ích nhất định.”18 Tuy nhiên trong cuộ ống mgười mua, ngườc s i bán l i ạquen dùng thu t ngậ ữ khuyến mãi hơn Trong nghiên c u nàyứ , tác giả ọ g i chung hai

d ng này là khuy n mãi ạ ế

Các hình th c khuyứ ến mãi:

Xúc tiến thương mại (Sales promotion) bao g m r t nhi u hình thồ ấ ề ức cổ độ ng

nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Những công cụnày có thể được xếp theo hai d ng khuy n mãi (Consumer promotion) và khuyạ ế ến

m i ạ (Trade Promotion) như sau:

- Khuy n mãi (Consumer promotion):ế Có nh ng công c ữ ụ như:

• Tặng hàng mẫu dùng thử (Sampling), tặng kèm hàng hoá, dịch vụ, tặng quà ngay khi khách hàng mua s n ph m, mua m t tả ẩ ộ ặng một

• Các cuộc thi trúng giải, rút thăm trúng thưởng

• Tăng thêm lượng, giá không đổi

17 Philip Kotler (Lê Hoàng Anh d ch) (2009), ị Thấu hi ểu tiếp thị ừ t A đ ến Z , trang 233 NXB Trẻ

18Cổ ng thông tin đi n t ệ ử ủ ca Bộ Tư Pháp, http://www.vbqppl.moj.gov.vn/law/vi/index_html

24

• T ng phiặ ếu thưởng điểm c ng, phộ ần thưởng, phiế ặng hàngu t

• Gi m giá, tr l i tiả ả ạ ền, bán đạ ại h giá trong th i gian khuy n mãi ờ ế

• Chương trình tiết kiệm thường xuyên, đổi hàng cũ lấy hàng m i… ớ

- Khuy n m i (Trade Promotion):ế ạ Có nh ng công c ữ ụ như sau:

• Kích thích doanh nghiệp thương mại (Chi t kh u cao, tế ấ ặng quà khi đặt hàng, tăng hoa hồng khi đặt hàng s ố lượng l n, tr c p mua, quà mi n ớ ợ ấ ễphí, trợ ấ c p bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý, tham gia câu lạc bộ đại lý, trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng …)

• Kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng khi đạt doanh số, thi trưng bày hàng, thi đua, so sánh doanh số…)

iv) Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

Bán hàng cá nhân là quá trình giao ti p tr c ti p gi a nế ự ế ữ gười bán hàng và

khách hàng, qua đó người bán tìm hi u nhu cể ầu, tư vấn, gi i thi u, thuy t ph c ớ ệ ế ụ

Giáo sư Philip Kotler đã đánh giá rất cao vai trò của người bán hàng Theo ông, “một người bán giỏi có thể bán tủ ạnh cho người Eskimos ở ắc Cực, áo l Bkhoác lông cho dân Hawai ở xích đạ và bán cát cho ngườo i Ả ậ ở R p sa m c mà tạ ất

c u có 1 i nhu n”ả đề ợ ậ 19

Tất nhiên đây chỉ là cách nói ví von nhưng những ích lợi một người bán giỏi mang l i cho doanh nghiạ ệp là điều không th ph nh n ể ủ ậ

v) Marketing tr c ti p (Direct Marketing) ự ế

Theo định ngh a c a Hi p h i Marketing tr c ti p (Direct Marketing ĩ ủ ệ ộ ự ế

Associate-DMA): “Marketing trự ếc ti p là m t h thộ ệ ống tương tác c a Marke ing củ t ó

s dử ụng một hay nhiều phương tiện quảng c o để c dụng đến phả ứng đ p lại đo á tá n á

được và/hay vi c giao d ch t i b t k ệ ị ạ ấ ỳ địa điểm nào.” Trong định nghĩa n y, điều àquan tr ng lọ à Marketing được th c hiự ện nhằm thu l i phạ ả ứng đn áp lại tr c ti p và ự ế

có thể đo được Phả ồ ự ếp đó có thể là hành độn h i tr c ti ng mua hàng ngay (qua máy

bán hàng tự động), gửi lệnh đặt hàng (qua mạng máy tính, qua điện thoại), tìm ki m ế

19 Philip Kotler (Lê Hoàng Anh d ch) (2009), ị Thấu hiể u ti p th t A đ n Z, ế ị ừ ế trang 261 NXB Trẻ

25

thêm thông tin (qua website, đường dây nóng vừa được cung c p), hay ch ấ ỉ đáp ứng

bằng cách đọc hết thông điệp được gởi tới Trong số các phả ứng đó, thường gặp n

nh t là nhấ ững đơn hàng c a kháủ ch (có th g à ể ọi l Marketing đơn hàng tr c ti p) ự ếCác hình th c Marketing trứ ực tiếp phổ bi n: ế Marketing tr c tiự ếp mang đến

một kênh truyền thông mới cho doanh nghiệp bên cạnh những công cụ kinh điển (báo, tivi, ) Có thể ệ li t kê nh ng hình th c Marketing tr c ti p phữ ứ ự ế ổ biến hi n nay ệtrên th gi i và tế ớ ại Việt Nam:

- Marketing trực tiếp qua bưu điện (Direct Mail Marketing): Bao gồm việc

-gởi qua đường bưu điện thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo, băng ghi âm, ghi hình

và cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử ụ d ng cùng nh ng “nhân viên bán hàng ữbiết bay” khác cho khách hàng mục tiêu theo danh sách thư gởi được chọn lọc trước Hình th c Marketing tr c tiứ ự ếp này đạt được yêu c u th a mãn có ch n l c th ầ ỏ ọ ọ ịtrường m c tiêu ụ

- Marketing qua catalog (Catalog Marketing): Thông qua các catalog gởi đến danh sách khách hàng tri n vể ọng hay được đặ ẵt s n tại các cửa hiệu ở ữ nh ng v trí có ị

th ti p c n t t nh t khách hàng tri n vể ế ậ ố ấ ể ọng như lối ra vào, qu y thu ngân Nầ ội dung

của cotalog có thể ổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của sản phẩm, bộ sưu tậ b p hàng mẫu, số hotline để ải đáp thắc mắ gi c, quà t ng, phi u giặ ế ảm giá đính kèm

- Marketing qua điện thoại (Telemarketing): Là việc sử ụng điện thoại để dchào bán tr c tiự ếp đến khách hàng Ở các nước phát triển, hình thức này đã phát triển đến mức giảm thiểu nhân viên bằng hệ thống máy quay số ự động, phát thông t điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điệ n tho i mi n phí cho ạ ễkhách hàng đặt mua hàng, làm gi m b t s nhân viên bán hàng, l p ả ớ ố ậ danh sách người mua để theo dõi, ph c v các khách hàng xa) ụ ụ ở

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi (DRTV Direct response television):- Có kênh truyền hình riêng để ớ gi i thiệu sản ph m, bán hàng và dẩ ịch vụ cho tất cả các

lo i s n ph m ạ ả ẩ

- Mua sắm trực t ến (Online Marketing): uy Thông qua hệ thống điện tửVideotex mạng máy thu hình có bàn phím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua cable hay computer có modem M t d ng khác là mua hàng tr c ộ ạ ựtuyến bằng máy tự động: “Máy đặt hàng cho khách” đặ ở các địa điểm tập trung t thuận lợi Khách hàng xem giới thiệu trên màn hình, sờ vào màn hình để chọn lựa

và cho địa ch ỉ nơi nhận để giao hàng

- Marketing qua Internet (Internet Marketing): Internet là phương tiện mới

nhất và phát triển mạnh mẽ ất trong thời gia gần đây Trong Internet có rất nhiề nh u công c có thụ ể ử ụng để s d doanh nghi p ti n hành hoệ ế ạt động Marketing tr c tiự ếp như: Trang web (website) c a doanh nghi p, các lo i bi u ng qu ng cáo (banners ủ ệ ạ ể ữ ả

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing -mix

Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạ ột đ ng nghiệp vụ kinh doan ở các h Công ty là c n thiầ ết và thường xuyên vì nó cho th y hi u qu công tác tấ ệ ả ổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả ủ c a các biện pháp, kế hoạch tiêu thụ ả s n phẩm Để có thể đánh giá một cách chính xác và khách quan ph i d a vào m t s ch tiêu quan tr ng ả ự ộ ố ỉ ọ

đó là:

- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết được hiệu quả ủa việc c

thực hiện Marketing mix của doanh nghiệp trong thời gian qua như thế nào Nhìn chung n u doanh sế ố bán tăng thì việc tri n khai có hi u quể ệ ả và ngược lạ ếi n u doanh

-s ố bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing mix chưa có hiệu quả và cần được xem xét, t ch c l i ổ ứ ạ

Lợi nhuận: Hầu hết các doanh nghiệp thương mại đều coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu, xuyên su t c quá trình kinh doanh L i nhu n càng cao thì ch ng t ố ả ợ ậ ứ ỏ

hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai Marketing mix của doanh nghiệ- p

là r t có hi u qu ấ ệ ả

- T suỷ ất sinh lợi trên doanh thu thuần (ROS)

T suỷ ất sinh lợi trên doanh thu thuần (ROS) được tính bằng cách lấy Lợi nhu n sau thu chia cho Doanh thu thu n ậ ế ầ

Ch tỉ iêu này cho biết với một đồng doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp

dịch vụ ẽ ạo ra bao nhiêu đồng lợi nhuậ s t n T suỷ ất này càng lớn thì hiệu quả hoạt

động c a doanh nghi p càng cao ủ ệ

- Th phị ần: Việc một thị ần lớn trên thị trường sẽ đảm bảo cho sản xuất phkinh doanh an toàn, có lãi và ch ng tứ ỏ được sức mạnh c nh tranh cạ ủa sản ph m Uy ẩtín và v th c a doanh nghiị ế ủ ệp cũng được khẳng định trên th ị trường

Các chỉ tiêu khác như mức lưu chuyển hàng hoá, s hài lòng c a khách hàng, ự ủhoàn thành nghĩa vụ ộ n p ngân sách, đạo đức kinh doanh, an toàn xã h i… ộ

Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing mix c a doanh nghi- ủ ệp,

t ừ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém và nguyên nhân của nó

để có phương hướng hoàn thiện hơn nữa Để Marketing-mix đạ được đúng tầt m quan tr ng và nâng cao hi u qu ọ ệ ả hơn nữa

27

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệ p 1.4.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp

28

Hình 1.7: Các yếu tố thuộc môi trườ ng bên ngoài doanh nghiệp

(Quách Thị ửu Châu, B Đinh Tiến Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng (2007),

Marketing căn bản, trang 30 NXB Lao Động)

“Môi trường bên ngoài bao gồm sáu thành phần chính gồm: yếu tố nhân

khẩu, y u t kinh t , y u t t nhiên, y u t công ngh , y u t chính tr và y u t ế ố ế ế ố ự ế ố ệ ế ố ị ế ố văn

hóa”20 Chúng là nh ng lữ ực lượng tiêu bi u cho “nh ng cái không thể ữ ể kiểm soát được” mà doanh nghi p ph i tiên liệ ả ệu và đáp ứng l i n u mu n t n t i và chi n ạ ế ố ồ ạ ế

thắng trên thương trường

1.4.1.1 Yếu tố nhân khẩu

Y u t ế ốnhân khẩ ọc mô tả ững đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con u h nhngườ ở ỗi m i quốc gia như nghề nghi p, tu i tác, gi i tính, tôn giáo … Vi c nghiên ệ ổ ớ ệ

c u yứ ếu tố nhân khẩu học sẽ ảnh hưởng đến cơ cấu hàng hóa, ch ng lo i, kh i ủ ạ ốlượng hàng hóa được đóng gói, tiêu th trên m i khu v c th ụ ỗ ự ị trường Các nhà nghiên c u Marketing rứ ất quan tâm đến các yế ố ủu t c a yếu tố nhân khẩ ọu h c vì con người chính là h p thành th ợ ị trường c a các doanh nghi p: (1) Quy mô, cơ c u tu i ủ ệ ấ ổtác, (2) Quy mô về ố ộ t c đ tăng dân số, (3) y trình đô thị hoá, phân bổ ại dân cư, Qu l(4) Trình độ văn hoá dân cư

1.4.1.2 Yếu tố kinh tế

Yếu tố kinh tế bao gồm những tác động liên quan đến khả năng chi tiêu của khách hàng và việc tạo ra nh ng m u tiêu dùng khác bi t Khữ ẫ ệ ả năng chi tiêu của khách hàng ngoài việc phụ thuộc vào nhu c u và giá c , nó còn phầ ả ụ thu c rấộ t nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nh p cậ ủa người dân, nhu c u ti t kiầ ế ệm và các điều

kiện tài chính tín dụng Sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế tác động trực

-tiếp tới sức mua và cơ cấu chi tiêu của dân chúng Cơ cấu tiêu dùng cũng phụ thuộc vào thu nhập bình quân đầu người Trong dài h n chúng ta c n nhìn nh n m t xu ạ ầ ậ ộhướng tăng lên về thu nh p trung bình trong dân chúng toàn th giậ ế ới trong đó có

Việt Nam Xu hướng này ngoài việc ẽ ạo ra một sức mua cao hơn trên thị trườs t ng,

nó còn dẫn đến nh ng nhu c u, mong mu n khác biữ ầ ố ệt hơn từ phía người tiêu dùng

20 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, trang 177-196 Nhà xuất bản Thống kê

Y ế u tố

nhân khẩu

Y ế u tố kinh tế

Y ế u tố

t ự nhiên

Y ế u tố công nghệ

Y ế u tố chính trị

Y ế u tố văn hóa

Môi trườ ng bên ngoài

Yếu tố ự t nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem như là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và nó có những ảnh hưởng nhất định đến các ho t đ ng Marketing c a doanh nghiạ ộ ủ ệp đó Ta có thể

liệt kê một số xu hướng liên quan đến ếu tố ựy t nhiên hiện đang có những nh ảhưởng to lớn đến hoạt động Marketing c a m t doanh nghiủ ộ ệp như: sự khan hi m tài ếnguyên, sự tăng giá năng lượng và tài nguyên, ô nhiễm môi trường, sự can thiệp của Nhà nước vào vi c s d ng và tái ch tài nguyên ệ ử ụ ế

1.4.1.4 Yếu tố công nghệ

S ựphát triển của công nghệ làm chu kỳ ống của sản phẩm bị rút ngắn lại bởi s

s ự ra đời ngày càng nhiều với tố ộc đ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn Việc áp d ng công ngh m i giúp các doanh nghi p t o ra s n ph m m i và ụ ệ ớ ệ ạ ả ẩ ớlàm tăng sức c nh tranh c a doanh nghi p trên th ạ ủ ệ ị trường S phát tri n công ngh ự ể ệ

ph thuụ ộc rất nhiều vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát ển Các doanh tringhiệp nào đầu tư cho chi phí nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời sẽcao hơn

1.4.1.5 Yếu tố chính trị

Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng nhiều

bởi các yếu tố ật pháp Hệ ống luật pháp củ lu th a một quốc gia bao gồm: hiến pháp, các bộ ậ lu t (lu t dân sậ ự, lu t doanh nghi p, luậ ệ ật thương mại, luật về thu , luế ật đầu tư nước ngoài…) và các chính sách Nhà nước liên quan đến doanh nghi p bao g m ệ ồcác chính sách đặc thù v t ng lãnh về ừ ực như chính sách tài ợtr trong doanh nghi p, ệtrong giao thông, chính sách thu quan và quota nh p khế ậ ẩu…

Môi trường pháp lu t chính tr ậ ị trước hết là để ả b o v gi a các doanh nghi p ệ ữ ệ

với nhau Thứ hai là để ảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch mua bán bkhông công b ng Tằ h ứ ba là để ả b o vệ ợ l i ích r ng lộ ớn của xã h i, tránh khộ ỏi các hành vi kinh doanh sai l ch ệ

Tại Việt Nam, có ưu điểm là tính ổn định về chính trị cao, không xảy ra đảo chính, b o loạ ạn nên thu hút được nhiều nhà đầu tư và làm cho các doanh nghiệp yên tâm s n xu t Tuy nhiên, do hả ấ ệ thống pháp luật còn chưa hoàn thiện, các văn bản

luật quá nhiều và chồng chéo khiến các doanh nghiệp rất vất vả để ực thi, thậ th m chí đôi khi còn tạ điềo u kiện cho các cơ quan hành pháp nhũng nhiễu và làm khó doanh nghi p ệ

30

1.4.1.6 Yếu tố văn hóa

Con người sinh ra và l n lên trong m t xã h i c th và nh ng ni m tin, nh n ớ ộ ộ ụ ể ữ ề ậ

thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ ị ả b nh hưởng từ xã hội,

t nừ ền văn hóa mà họ đang sinh sống Một số đặc trưng về ếu tố văn hóa xã hộ y - i sau đây có những tác động nhất định đến hoạt động Marketing c a m t doanh ủ ộnghiệp: tính bền vững của văn hóa cốt lõi, các nhóm văn hóa nhỏ như các nhóm tôn giáo, ch ng t c, gi i thanh niên, phủ ộ ớ ụ ữ… Do đó để ế n ti p cận, để thu phục mộ ị t thtrường nào đó các Marketer ph i th u hiả ấ ểu được nền văn hóa riêng biệ ủa nơi đó, t ctránh những hành vi, những thông điệp th m chí nh ng s n ph m, d ch vậ ữ ả ẩ ị ụ không tương thích với các giá tr ị văn hóa nơi đó Ngoài ra do tính đặc thù c a các nủ ền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp cho doanh nghi p xâm nh p th ệ ậ ị trường tốt hơn

1.4.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp

- Các nhà cung cấp:Nhà cung cấp là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho doanh nghiệp và các đối thủ ạ c nh tranh các ngu n l c (có th là s n ph m, dồ ự ể ả ẩ ịch

vụ, nguyên, nhiên vật liệu, vốn và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của

doanh nghiệp Như vậy, sản phẩm cuối cùng của người này có thể là đầu vào của người kia

Các nhà cung c p có thấ ể ảnh hưởng t i chớ ất lượng, giá thành và ti n trình ế sản

xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ Do vậ ầy c n phải đảm bảo sự ổn định của các ngu n cung c p ồ ấ

- Các trung gian marketing: Những trung gian bao gồm những cá nhân hay doanh nghi p hệ ỗ ợ tr cho vi c phân ph i, tiêu th , qu ng bá hàng hóa hoệ ố ụ ả ặc dịch vụ cho th ị trường Họ bao gồm: những trung gian thương mại h, n ững trung gian dịch

v ụ lưu thông hàng hóa, n ững trung gian dịch vụh Marketing h, n ững trung gian dịch

v tín dụ ụng-tài chính

- Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ ủa doanh nghiệp và là nhân c

t tố ạo nên thị trường Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng c a mình Nhìn chung có các dủ ạng khách hàng sau đây: người tiêu dùng, nhà sản xuất, trung gian phân phối, các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp phi lợi nhuận

và khách hàng quốc tế Khách hàng rất khác nhau về ổ tu i tác, thu nhập, trình độ văn hóa, s thích và s khác biở ự ệt này đã tạo ra sự phong phú và đa dạng về nhu c u mua ầ

s m và s d ng hàng hóa, d ch v ắ ử ụ ị ụ

Mặt khác, mọi nhu cầ ều thay đổu đ i theo thời gian và nhu cầu cá nhân có nhịp

độ thay đổi nhanh chóng hơn cả đã tạo ra m t cơ hộ ớộ i l n cho các doanh nghiệp: cơ hội đáp ứng các nhu cầu đa dạng, phong phú và luôn thay đổi theo chiều hướng gia tăng của khách hàng Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá

31

trị” Đó là tài ả s n quan trọng nhất m c dù giá tr cặ ị ủa họ không có ghi trong s sách ổ

k toán cế ủa doanh nghiệp.21

- Đối thủ ạnh tranh: c Theo Philip Kotler, cơ bản có 4 loại đối thủ ạnh tranh cnhư sau:

+ Cạnh tranh v nhãn hi u s n ph m (Brand competitor): ề ệ ả ẩ Đó là nguy cơ cạnh tranh t các doanh nghi p s n xuừ ệ ả ất sản ph m cùng lo i và tiêu th trên cùng thẩ ạ ụ ị trường Các thương hiệu cùng c nh tranh trong cùng m t th ạ ộ ị trường m c tiêu, có giá ụ

c gả ần như nhau Ví dụ: trong thị trường bia: các thương hiệu cạnh tranh có thểHeineken, Tiger,… (c nh tranh tr c ti p nh t) ạ ự ế ấ

+ Cạnh tranh v s n ph m thay th (Product competitor): ề ả ẩ ế Đó là nguy cơ cạnh tranh t các doanh nghi p s n xu t ra s n ph m khác loừ ệ ả ấ ả ẩ ại nhưng có cùng mục đích

s dử ụng hay những hình thái khác nhau của cùng một loại sản phẩ Ví dụ: ạm C nh tranh s n ph m bia chai là tả ẩ ất cả ả s n phẩm nước uống có cồn như rượu, bia hơi, bia lon V i loớ ại đối th này Củ ựu lãnh đạo Công ty Coca-Cola, ông Roberto Goizueta

t ng có cân nói n i ti ng ừ ổ ế “Kẻ thù c a chúng ta là cà phê, sủ ữa, trà và nước.” 22+ Cạnh tranh về nhu cầu, ước muốn (Need competitor): Đó là nguy cơ cạnh tranh từ ấ t t c các doanh nghiả ệ ởp các ngành ngh khác nhau Do ngân sách tiêu ề dùng c a khách hàng có h n nên hủ ạ ọ phải cân nhắc lựa chọn các mục đích tiêu dùng khác nhau Ví dụ: cạnh tranh c a nhu c u u ng bia là t t củ ầ ố ấ ả ả s n ph m hoẩ ặc dịch vụ

th a mãn nhu c u giỏ ầ ải trí khác như uống cà phê, xem phim

+ Cạnh tranh v ngân sách (Budget competitor): Là t t c ề ấ ảcác sản ph m có th ẩ ể

s dử ụng ngân sách đó, thay vì mua vài lon bia khách hàng có thểdùng số ền đó timua m t cuộ ốn sách để phục vụ công vi c…(c nh tranh gián ti p) ệ ạ ế

- Công chúng: Bao gồ : giới tài chính (ngân hàng, Công ty tài chính, Công tymbảo hiểm…), giới truyền thông (báo chí, truyền hình, truyền thanh…), cơ quan Nhà nước, chính ph , giủ ới địa phương, các tổ ch c xã h i (các t ch c b o v ứ ộ ổ ứ ả ệ người tiêu dùng, b o vả ệ ứ s c khỏe cộng đồng, b o vả ệ môi trường…), quần chúng đông đảo và công chúng n i b (cán b công nhân viên trong doanh nghi p) Công chúng có thộ ộ ộ ệ ể

h tr hoỗ ợ ặc chống lại những nỗ ực của doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp luôn l

cần xây dựng các kế ạch, chiến lược marketing cho tất cả các công chúng trực ho

tiếp của mình, cũng như cho tất cả ị trường khách hàng để có được thiện cảm, lời th khen và s ng h ự ủ ộ

21 Philip Kotler (Lê Hoàng Anh d ch) (2009), ị Thấu hiểu tiếp thị ừ t A đ n Z, ế trang 61 NXB Trẻ

22 Philip Kotler (Lê Hoàng Anh d ch) (2009), ị Thấu hiểu tiếp thị ừ t A đ n Z, ế trang 39 NXB Trẻ

32

1.4.2 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp

B phộ ận Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ ới v

khách hàng thông qua vi c cung c p giá trệ ấ ị và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

Tuy nhiên ch riêng bỉ ộ phận Marketing trong m t doanh nghiộ ệp sẽ không hoàn

thành được nhi m v ệ ụ này Điều này đòi hỏi ph i có s k t h p v i các b ph n khác ả ự ế ợ ớ ộ ậ

bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung cấp, các trung gian

Marketing, khách hàng, đối thủ ạnh tranh và công chúng Các yếu tố trên hình c

thành nên môi trường bên trong Marketing c a doanh nghiủ ệ Môi trườp ng bên trong

Marketing là nh ng lữ ực lượng có quan hệ ự tr c ti p t i b n thân doanh nghi p, t i bế ớ ả ệ ớ ộ

phận Ma keting và các khả năng phục vụ ị trường của nó Có thể chia các yếu tốr th

của môi trường bên trong Marketing của doanh nghiệp ra hai loại: các yếu tố môi

trường n i b (bên trong) doanh nghi p và các y u t ộ ộ ệ ế ố môi trường bên ngoài doanh

nghi p ệ

Hình 1.8: Các yếu tố thuộc môi trường bên trong vi mô của doanh nghiệp

(Quách Thị ửu Châu, B Đinh Tiến Minh, Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễ n Văn Trưng (2007),

Marketing căn bản, trang 37 NXB Lao Động)

1.4.3 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp

Bộ phận Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với

khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị và tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng

Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ không hoàn

thành được nhiệm vụ này 1.4.2.1 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường bên trong còn được g i là môi trư ng n i b doanh nghi p Khi ọ ờ ộ ộ ệ

thiết kế các kế hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ ận Marketing phải chịu sự ph

lãnh đạo của ban giám đốc doanh nghiệp đồng th i ph i h p tác v i nh ng b ph n ờ ả ợ ớ ữ ộ ậ

khác như bộ phận tài chính, b ph n nghiên c u và phát tri n (Research and ộ ậ ứ ể

Development-R&D), bộ ận vật tư, sản xuất, tài chính ế toán và bộ ận nhân sự ph -k ph

c a doanh nghi p ủ ệ

Hoạt động Marketing hỗn hợp trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển

chuyển và linh hoạt Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn

Các nhà

cung c p ấ

Các trung gian Marketing

Khách hàng

Đối th c nh tranh ủ ạDoanh nghi p ệ

Công chúng

Formatted: Indent: First line: 0.39"