Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty tnhh mtv dịch vụ quảng cáo tân thành

31 Hình 1.6 : Mô hình lý thuyết đo lường các yếu tố về chất lượng dịch vụ và tác động đến sự hài lòng của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành .... Mỗi doanh nghiệp kinh doanh dị

1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜ G ĐẠI HỌC KI H TẾ KHOA QUẢ TRN KI H DOA H

KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP

ĐÁ H GIÁ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ QUẢ G CÁO CỦA CÔ G TY T HH MTV DNCH VỤ

QUẢ G CÁO TÂ THÀ H CHUYÊ GÀ H: QUẢ TRN KI H DOA H

Sinh viên thực hiện: Giảng viên hướng dẫn:

Phan Thiên Trung TS.Hoàng Thị Diệu Thúy Lớp: K52G-QTKD

iên khóa: 2018-2022

Huế, tháng 09 năm 2023

Trường Đại học Kinh tế Huế

2

LỜI CẢM Ơ

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo điều kiện thuận lợi giúp em hoàn thành đề tài Phân tích hiệu quả sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Em xin đặc biệt gửi lời cảm ơn đến Cô TS: Hoàng Thị Diệu Thúy đã tận tình chỉ bảo, giải đáp các thắc mắc giúp em nhận ra các sai sót và tìm được hướng đi đúng đắn khi gặp khó khăn trong quá trình hoàn thiện đề tài

Bên cạnh đó, em xin cảm ơn Công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành đã cho em cơ hội thực tập tại Công ty Em cũng đặc biệt cảm ơn các anh Bằng, chị Tâm ở công ty đã cung cấp cho em dữ liệu, thông tin cần thiết, nhiệt tình góp ý cũng như tạo điều kiện thuận lợi cho em lập kê hoạch, triển khai, phỏng vấn và hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất

Vì kiến thức của bản thân còn hạn chế, trong quá trình thực tập để hoàn thiện bài khóa luận này em đã không tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cô để bài khóa luận em được hoàn chỉnh hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Huế gày 12 tháng 09 năm 2023

Sinh viên thực hiện Phan Thiên Trung

Trường Đại học Kinh tế Huế

3 Trường Đại học Kinh tế Huế

1

MỤC LỤC

PHẦ I: ĐẶT VẤ ĐỀ 8

1 Lý do chọn đề tài 8

2 Mục tiêu nghiên cứu 9

2.1 Mục tiêu chung 9

2.2 Mục tiêu cụ thể 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

3.2 Phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 10

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 10

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 10

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 10

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 12

5 Kết cấu đề tài: 15

PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU 17

CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ SỰ HÀI LÒ G CỦA KHÁCH HÀ G VỀ CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ 17

1.1 Cơ sở lý luận 17

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 17

1.1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 17

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ 18

1.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 18

1.1.3 Quảng cáo và đặc điểm của quảng cáo theo quy định của pháp luật Việt Nam 19

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Trường Đại học Kinh tế Huế

2

1.1.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng 23

1.1.5.1 Mô hình năm khoảng cách 23

1.1.5.2 Mô hình SERVQUAL 26

1.1.5.3 Mô hình SERVPERF 28

1.2 Cơ sở thực tiễn 29

1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 31

1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước 32

1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 32

1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 32

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 34

1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 34

CHƯƠ G 2: CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ CỦA CÔ G TY T HH MTV DNCH VỤ QUẢ G CÁO TÂ THÀ H 37

2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 37

2.1.1 Giới thiệu chung về Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 37

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 37

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 38

Trường Đại học Kinh tế Huế

3

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công Ty TNHH MTV dịch vụ

Quảng Cáo Tân Thành 39

2.1.5 Tình hình lao động của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 41

2.2 Kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 43 2.2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 43

2.2.2 Mô tả hành vi khách hàng 47

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 48

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 51

2.2.5.2 Kết quả kiểm định EFA cho biến phụ thuộc 53

2.2.5 Phân tích tương quan các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 54

2.2.6 Phân tích hồi quy tương quan 55

2.2.7 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo tại Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 59

2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy 60

2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng về sự đáp ứng 61

2.2.7.3 Đánh giá của khách hàng về năng lực phục vụ 62

2.2.7.4 Đánh giá của khách hàng về sự cảm nhận với dịch vụ của công ty 63 2.2.6.5 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 64

2.2.7.5 Đánh giá của khách hàng về sự hài lòng 64

2.2.8 Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 65

CHƯƠ G 3: ĐN H HƯỚ G VÀ GIẢI PHÁP Â G CAO CHẤT LƯỢ G DNCH VỤ CỦA CÔ G TY T HH MTV DNCH VỤ QUẢ G CÁO TÂ THÀ H 67

Trường Đại học Kinh tế Huế

4

3.1 Định hướng của công ty 67

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 67

3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ tin cậy 67

3.2.2 Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng 68

3.2.3 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 68

3.2.4 Giải pháp nâng cao sự cảm nhận 69

3.2.5 Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình 69

PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN 71

1 Kết luận 71

2.3 Hạn chế của đề tài 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO. 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

5

DA H MỤC BẢ G

Bảng 1: Mã hóa thang đo 35

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 2 năm 2021 – 2022 40

Bảng 2.1: Tình hình nguồn lao động của công ty TNHH MTV DV Quảng Cáo Tân Thành’ năm 2021-2022 42

Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu điều tra 43

Bảng 2.3: Khách hàng đã sử dụng những phương thức nào trong dịch vụ Quảng cáo của Công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 47

Bảng 2.4: Bảng thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 49

Bảng 2.5: Kết quả thống kê hệ số trong phân tích EFA cho biến độc lập 51

Bảng 2.6: Hệ số tải nhân tố và đặt tên biến quan sát 52

Bảng 2.7: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 53

Bảng 2.8: Bảng phân tích tương quan Pearson 54

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định F 57

Bảng 2.11: Kết quả kết quả hồi quy 57

Bảng 2.12: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự tin cậy 60

Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự đáp ứng 61

Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố năng lực phục vụ 62

Bảng 2.15: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự cảm nhận 63

Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố phương tiện hữu hình 64

Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình yếu tố sự hài lòng 64

Trường Đại học Kinh tế Huế

6

DA H MỤC HÌ H

Hình 1.1 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 22

Hình 1.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry 23

Hình 1.3 : Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng của Parasuraman và các cộng sự 26

Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi Cronin và Taylor 29

Hình 1.5: Mưc độ tăng trưởng doanh thu ngành quảng cáo 31

Hình 1.6 : Mô hình lý thuyết đo lường các yếu tố về chất lượng dịch vụ và tác động đến sự hài lòng của Công Ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 34

Hình 2.1 Sơ đồ : Bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 38

DA H MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Giới tính khách hàng được điều tra 44

Biểu đồ 2.2: Độ tuổi khách hàng được điều tra 45

Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp của khách hàng được điều tra 46

Biểu đồ 2.4: Thu nhập của khách hàng được điều tra 47

Biểu đồ 2.5: Khách hàng đã sử dụng những phương thức nào trong dịch vụ Quảng cáo của Công ty TNHH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành 48

Trường Đại học Kinh tế Huế

7

DA H MỤC KÍ HIỆU VIẾT TẮT

TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

DV: dịch vụ

CSAT: Customer Satisfaction Score

KMO: Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adequacy

VIF: Variance Inflation Factor

EFA: Exploratory Factor Analysis

hàng ngày

N hu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo của mọi người đang trên đà gia tăng rất lớn Điều này làm sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp quảng cáo vốn đã gay gắt thì ngày nay lại càng gay gắt thêm Điều này buộc các doanh nghiệp phải nỗ lực hết mình, cố gắng phấn đấu không ngừng, nâng cao uy tín, chất lượng dịch vụ, sản phNm của doanh nghiệp mình trên thị trường thì mới có cơ hội để trụ vững và phát triển trong tương lai Trong nền kinh tế thị trường, với xu thế toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay, khách hàng có nhiều điều kiện để tiếp cận với các sản phNm, dịch vụ không ngừng đổi mới cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ Vì vậy, người tiêu dùng

có nhiều sự lựa chọn hơn để tìm được sản phNm thỏa mãn nhu cầu của bản thân, làm cho hoạt động bán hàng ngày càng có cơ hội phát triển Tuy nhiên, cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi và diễn ra ngày càng khốc liệt dẫn đến khó khăn cho một số doanh nghiệp không thích ứng kịp với thời đại

Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có, cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng Mỗi doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ luôn phải đảm bảo không ngừng nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn nhu cầu sự dụng của khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, đặc biệt trong kich doanh dịch vụ quảng cáo thì chất lượng cùng với sự khác biệt còn trở thành yếu tố hấp dẫn góp phần thu hút du khách đến với doanh nghiệp và là yếu tối giúp khách hàng quyết định có nên lựa chọn doanh nghiệp vào lần tiếp theo

Chính vì những lý do đó, trong quá trình thực tập tại Công ty TN HH MTV dịch

vụ Quảng Cáo Tân Thành tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ quảng

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ để tạo lợi thế cạnh tranh cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong

tương lai tại Công ty

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty

TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảg cáo và mức độ hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Đối tượng khảo sát: các cá nhân, tổ chức đã và đang sử dụng dịch vụ của Công

Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Công Ty TN HH MTV

dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Về thời gian khảo sát: từ tháng 07/2023 đến tháng 10/2023

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 10

Số liệu sử dụng trong khoá luận tốt nghiệp: N ăm 2021 – 2022 (do Công ty mới thành lập)

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Các số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn như từ phòng ban kế toán và các báo cáo hàng năm của công ty, đó là các dữ liệu thứ cấp bên trong về lịch sử hình thành, cơ cấu lao động, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh

4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Thu thập thông tin thông việc phát bảng khảo sát cho những khách hàng đã và đang sử dụng sản phNm, dịch vụ tại Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành, để tìm hiểu, đo lường, phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ cho Công ty

TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Phương pháp khảo sát: Khảo sát Customer Satisfaction Score (CSAT)

Khảo sát CSAT giúp doanh nghiệp đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sản phNm hoặc dịch vụ của mình

Câu hỏi khảo sát CSAT thường bao gồm biến thể của câu hỏi: "Bạn đánh giá mức độ hài lòng của bạn với sản phNm/dịch vụ như thế nào?" Khách hàng sẽ lựa chọn mức độ hài lòng trên thang điểm từ 1 đến 5, tương ứng với các trạng thái sau:

Trong khi Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc (2008) cho rằng tỉ lệ là 4 hay 5 Trong đề tài này có tất cả 22 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần có là 22*4=88 mẫu Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích và tránh trường hợp mẫu thu lại không hợp lệ nên nghiên cứu chọn phát ra 140 phiếu khảo sát và thu lại được 120 mẫu thực tế

Phương pháp chọn mẫu

Trong nghiên cứu, sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện (Heckathorn, D D 1997) N ghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên sự tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà người khảo sát có nhiều khả năng gặp được đối tượng và quan trọng chọn phương pháp này là vì dễ tiếp cận nhanh được nhiều đối tượng, họ sẵn sàng hợp tác và trả lời câu hỏi Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện cũng như ít tốn kém chi phí, nhược điểm là mẫu không có tính đại diện cao cho tổng thể

Bảng câu hỏi sẽ được gửi bằng Google form cho 140 khách hàng, đồng thời cũng nhờ các anh chị hướng dẫn thực tập gửi cho các khách hàng khi đã và đang sử dụng dịch vụ tại Công ty để trả lời cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết là 120 Tiến hành điều tra khi các khách hàng, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trong thời gian khách hàng đến công ty để tư vấn dịch vụ và xin nhờ khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 12

điền giùm bảng khảo sát, sau khi gửi bảng khảo sát sẽ hướng dẫn cụ thể về cách đánh

và giải đáp mọi thắc mắc của các khách hàng trong quá trình đó

4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Bảng câu hỏi sau khi thu thập sẽ được lựa chọn và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời thiếu thông tin, không phù hợp với yêu cầu phân tích Sau đó, bảng câu hỏi sẽ được mã hóa và nhập vào hệ thống máy tính và được xử lý bằng phần mềm SPSS và sẵn sàng cho việc phân tích

a Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô

tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008)

Phương pháp này được sử dụng nhằm đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo của Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành Các thông tin và

số liệu được cụ thể hoá thành các bảng biểu, sơ đồ và đồ thị thống kê mô tả

b Kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua

hệ số Cronbach’s Alpha Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả

Các mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha:

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng (0.8; 0.95), biến thiên trong khoảng (0.7; 0.8) được xem là tốt N ếu hệ số này nhỏ hơn 0.6 thì nhà nghiên cứu nên điều chỉnh thang đo hay tiến hành khảo sát lại để

có kết quả chính xác hơn

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo là: loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuNn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 (hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 13

độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008)

c Kiểm định One Sample T- test

Phương pháp kiểm định T-test được dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt của giá trị trung bình của một biến đơn với một giá trị cụ thể, với giả thuyết ban đầu cho rằng giá trị trung bình cần kiểm nghiệm thì bằng với một con số cụ thể

nào đó Phương pháp kiểm định T- test này dùng cho biến dạng thang đo khoảng cách

hay tỉ lệ

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0,05

N ếu:

Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

d Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, trước tiên tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua đại lượng chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adequacy) Đây là 1 chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân

tố Trị số của KMO phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) là đủ điều kiện phân tích nhân tố là phù hợp N ếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng

N gọc, 2008, Phân tích dữ liệu SPSS – tập 2, N hà xuất bản Hồng Đức)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 14

Đồng thời, để có thể áp dụng được phân tích nhân tố thì các biến phải có liên hệ với nhau bằng cách sử dụng Bartlett’s test of spherricity để kiểm định các biến có tương quan với nhau hay không Kiểm định Bartlett’s test có ý nghĩa thống kê thì phải thỏa mãn điều kiện là sig Bartlett’s Test < 0,05, điều đó chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Components, phương pháp trích nhân tố dựa trên chỉ số Eigenvalue, để xác định số lượng nhân tố và lựa chọn biến phù hợp, nghiên cứu này xem xét:

+ Tiêu chuNn Kaiser nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo Các nhân

tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Gerbing & Anderson, 1998)

+ Tiêu chuNn phương sai trích: Phân tích nhân tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1998)

+ Phương pháp xoay nhân tố (Varimax procedure): xoay nguyên gốc các nhân tố

để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng 1 nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố N hững biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo

e Phân tích hồi quy đa biến:

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, bước đầu tiên là tiến hành phân tích tương quan để xem xét mức độ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Theo Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc (2008), nhận định rằng hệ số tương quan giữa các biến có giá trị Sig < 0,05 thì hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê

và chứng tỏ có sự tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Sau khi phân tích tương quan, ta tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến (biến phụ thuộc và các biến độc lập), mô tả hình thức mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, nhằm mục đích kiểm tra xem mô hình hồi quy được

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 15

sử dụng phù hợp đến mức nào, nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter Độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh (Hoàng Trọng

& Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008)

Điều kiện để kiểm tra:

N ếu giá trị R2 hiệu chỉnh > 0,5, kết luận mô hình hồi quy là thích hợp để kiểm định mô hình lý thuyết và ngược lại, kết hợp kiểm tra hệ số Durbin – Watson, nếu nằm trong khoảng từ 1 đến 3 thì hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập là không xảy ra (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng N gọc, 2008)

Đọc kết quả ở bảng AN OVA nếu giá trị F > 0 và giá trị Sig < 0,05 thì kết luận

mô hình hồi quy phù hợp và ngược lại

Kiểm tra giá trị Sig ở các biến độc lập: N ếu giá trị Sig < 0,05 chứng tỏ biến độc lập có ý nghĩa thống kê và giải thích tốt cho biến phụ thuộc và nếu ngược lại thì chúng

ta loại chúng khỏi mô hình nghiên cứu Kết hợp với hệ số phóng đại VIF, mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại Phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10 (Hoàng Trọng & Chu N guyễn Mộng

β 1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

Xi: Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

5 Kết cấu đề tài:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 16

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: N ội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Chất lượng dịch vụ của công ty TN HH MTV dịch vụ quảng cáo Tân Thành

Chương 3: Định hướng và giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty TN HH MTV dịch vụ quảng cáo Tân Thành

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

có thể hiểu như sau:

Theo Philip Kotler: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này

có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phNm vật chất nào”

Tuy có nhiều khái niệm về dịch vụ dưới nhiều cách nhìn nhận khác nhau, ở nhiều góc độ khác nhau N hưng nhìn chung, dịch vụ là những hoạt động có chủ đích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người

Dịch vụ phục vụ trực tiếp những nhu cầu của con người nhưng dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng sản phNm hữu hình Do đó, dịch vụ có những đặc tính riêng biệt so với các loại hàng hóa khác Dịch vụ gồm có 5 đặc tính:

▪ Tính vô hình: Tính vô hình được thể hiện ở chỗ chúng ta không thể nào dùng các giác quan để cảm nhận được các tính chất cơ lý hóa của dịch vụ mà chúng ta không thể nhìn thấy, ngửi thấy, sờ thấy được dịch vụ trước khi mua chúng

▪ Tính không đồng nhất: Đây là một đặc tính vô cùng khác biệt của dịch vụ Rất khó để có thể có một tiêu chuNn nhất định để đánh giá chất lượng dịch vụ, bởi dịch vụ mang tính chất vô hình Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua các mức độ thỏa mãn, giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng có thể sẽ khác nhau và dễ dàng thay đổi

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 18

▪ Tính không thể tách rời: Ở những hàng hóa hữu hình, có thể dễ dàng phân biệt

và tách rời làm 2 giai đoạn: giai đoạn sản xuất sản phNm và giai đoạn sử dụng sản phNm Tuy nhiên, ở dịch vụ thì rất khó để có thể phân biệt được hai giai đoạn bởi dịch

vụ thường cùng một lúc cung ứng và sử dụng

▪ Tính không thể cất trữ: Từ hai đặc điểm tính vô hình và tính không thể tách rời, dẫn đến hệ quả là tính không thể cất trữ Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như những loại hàng hóa khác Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp đến khách hàng Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

▪ Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khác với những hàng hóa khác, khách hàng có quyền chuyển quyền sở hữu và thành chủ sở hữu hàng hóa khi đã mua Thì khi mua dịch vụ khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng trong một thời gian nhất định

1.1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Một vấn đề đang được các nhà quản lí cũng như khách hàng rất quan tâm hiện nay đó là chất lượng dịch vụ Có rất nhiều những khái niệm khác nhau ở những góc độ khác nhau để định nghĩa cho chất lượng dịch vụ N hưng nhìn chung thì chất lượng dịch vụ chính là những gì mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ Mỗi khách hàng sẽ có những nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau Theo Philip.B.Groby cho rằng: "Chất lượng là

sự phù hợp với những yêu cầu hay đặc tính nhất định" Theo Feigenbaum (1991)

“Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phNm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hay đơn thuần chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn nào đó và luôn đại diện cho mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh”

Page | 19

người bằng kết quả của việc so sánh thực tế khi nhận được của sản phNm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ kỳ vọng”

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng chính là sự đánh giá của khách hàng về một sản phNm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassaret al 2000, dẫn theo Bùi N guyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phNm và chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp càng trở nên quan trọng trong bối cảnh hội nhập hiện nay Sự hài lòng của khách hàng được xác định trên cơ sở được so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch

vụ và mong đợi của khách Khách hàng hài lòng khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng được thu hẹp về mức bằng không Mặt khác, khách hàng sẽ không hài lòng nếu như kết quả nhận được ít hơn kì vọng của khách hàng Vì vậy, để nhà cung cấp dịch vụ có thể quyết định các hoạt động nhằm nâng cao

sự thỏa mãn của khách hàng nên cần tiến hành đo lường sự hài lòng của khách hàng

Từ các thông tin và kết quả có được sau cuộc điều tra, nhà cung cấp dịch vụ có thể tìm hiểu nguyên nhân và đưa ra các giải pháp khắc phục nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó, nếu khách hàng hài lòng thì dịch

vụ mang lại như sự mong đợi, đạt được kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ tiếp tục trung thành mua và sử dụng Vì vậy, doanh nghiệp hay nhà cung cấp dịch vụ nếu muốn phát triển thành công thì mang lại sự hài lòng cho khách hàng là một trong

những mục tiêu quan trọng cần đạt được đầu tiên

1.1.3 Quảng cáo và đặc điểm của quảng cáo theo quy định của pháp luật Việt am

Trường Đại học Kinh tế Huế

– Dưới góc độ ngôn ngữ học: quảng cáo có nghĩa là thông báo, thông tin một cách rộng rãi, nhằm thu hút sự chú ý của mọi người đến đối tượng được quảng cáo Theo Từ điển Tiếng Việt, “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp, mọi phương tiện thông tin nhằm hỗ trợ một sản phNm, một nhãn hiệu hoặc một tổ chức được nêu tên trong quảng cáo đó”

– Dưới góc độ pháp lý:

Theo Luật thương mại năm 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình” (Điều 102)

Trong khi đó, Luật Quảng cáo quy định về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản ph:m, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản ph:m, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức,

cá nhân kinh doanh sản ph:m, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”

Tuy nhiên, trong phạm vi này sẽ chỉ đề cập quảng cáo thương mại, vì vậy sẽ tiếp theo sẽ tiếp cận theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp, tùy theo từng trường hợp tiếp cận cụ thể

Theo nghĩa hẹp: Quảng cáo là khái niệm chỉ bao gồm các hoạt động, các hình thức xúc tiến thương mại đơn thuần mang tính chất giới thiệu hàng hóa, sản phNm mà

Trường Đại học Kinh tế Huế

“Quảng cáo” (Advertising) định nghĩa: “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền,

có tính đơn phương không dành riêng cho ai, có vận dụng mọi biện pháp, mọi phương tiện thông tin nhằm hỗ trợ một sản phNm, một nhãn hiệu hoặc một tổ chức được nêu tên trong quảng cáo đó”

Hoạt động quảng cáo ở Việt N am hiện nay được điều chỉnh bởi các văn bản pháp luật mà cơ bản là Luật quảng cáo năm 2012, Luật thương mại năm 2005 và các văn bản hướng dẫn khác Theo quy định tại Luật quảng cáo năm 2012, tại khoản 1 Điều 2

quy định: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản ph:m, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản ph:m, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản ph:m, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”

Còn theo quy định tại Điều 102 Luật thương mại 2005: “Quảng cáo thương mại

là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” N hư vậy, quảng cáo thương mại

được hiểu là một trong những hoạt động xúc tiến thương mại, là một trong những quyền mà thương nhân (hoặc các chi nhánh, văn phòng đại diện) được thực hiện khi kinh doanh tại Việt N am

Đặc điểm của quảng cáo thương mại

Thứ nhất, chủ thể hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân Với tư cách

là người kinh doanh, thương nhận thực hiện quảng cáo thương mại để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình hoặc thực hiện dịch vụ quảng cáo cho thương nhân khác Thứ hai, về tổ chức thực hiện Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua các hợp đồng dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 22

Thứ ba, cách thức xúc tiến thương mại Trong hoạt động quảng cáo, thương nhân

sử dụng sản phNm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng N

Thứ tư, mục đích trực tiếp của quảng cáo thương mại là giới thiệu hàng hóa, dịch

vụ để xúc tiến thương mại, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh và mục tiêu lợi nhuận của thương nhân

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều ý kiến được đưa ra về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như: Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát N hưng ngoài ra, nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ gắng kết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết quả (Spereng, 1996); Chow and Luk (2005) Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là quan hệ cùng chiều với nhau, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng

Do đó, nhà cung phải nâng cao chất lượng dịch vụ nếu như muốn nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng đối với dịch vụ của mình

Hình 1.1 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 23

guồn: Zatithaml & Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw-Hil

1.1.5 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1 Mô hình năm khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách đề cập đến khái niệm chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng

Hình 1.2 : Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry ( guồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985))

N hìn vào mô hình chúng ta thấy rằng nằm phía trên đường kẻ đậm chính là phần thể hiện chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng Còn phần nằm ở dưới đường kẻ đậm chính là phần chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm nhà cung ứng dịch

vụ N hư vậy, rõ ràng rằng chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng là cơ sở nền tảng của chất lượng dịch vụ, chất lượng cuối cùng phải do chính khách hàng quyết định Từ phân tích này chúng ta thấy rõ một điều chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng dịch vụ theo quan điểm của nhà cung ứng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 24

Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

N guyên nhân của sự khác biệt này có thể do các doanh nghiệp:

- Thiếu nghiên cứu thị trường

- Thiếu sự tương tác qua lại giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ

- Thiếu hệ thống thông tin phản hồi

- Thiếu chú trọng tới khách hàng

- Thiếu tư duy chiến lược trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng

Thiếu dịch vụ chăm sóc khách hàng và giải quyết khiếu nại khách hàng Để thu hẹp khoảng cách: cần phải nắm rõ nhu cầu khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng

Khoảng cách 2 là quá trình biến nhận thức của lãnh đạo về nhu cầu khách hàng thành các thông số, các chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường N hững nguyên nhân thường dẫn tới việc không thể thu hẹp được khoảng cách này là:

- Mơ hồ, không xác định được chính xác dịch vụ cần thiết kế

- Đội ngũ thiết kế, thi công thiếu và yếu kỹ năng

- Thiếu chế độ động viên khuyến khích kịp thời lực lượng nhân viên

- Thiếu sự cam kết của lãnh đạo trong khâu thiết kế cũng như cung ứng dịch vụ

Để thu hẹp khoảng cách: cần có một đội ngũ thiết kế đủ năng lực, có chính sách động viên khuyến khích kịp thời Đội ngũ lãnh đạo không chỉ dừng lại ở nhận thức mà phải có sự cam kết mạnh mẽ trong việc sáng tạo và cung ứng những dịch vụ có chất lượng cao nhất Đối với yếu tố con người và yếu tố cơ sở vật chất, lãnh đạo cần có sự chuNn bị và hỗ trợ tối đa cho khâu thiết kế Ví dụ, nếu lực lượng thiết kế dịch vụ chưa

đủ mạnh, lãnh đạo cần có sự xem xét để có thể có được những “kiến trúc sư” dịch vụ hàng đầu, hoặc là phải động viên khuyến khích kịp thời để những cá nhân hiện tại nỗ lực cao nhất, thiết kế ra các dịch vụ ưu việt nhất

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 25

Khoảng cách 3 là quá trình tạo ra và cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng như những gì đã thiết kế

Để thu hẹp khoảng cách: phải có đội ngũ nhân viên có đủ năng lực; chuNn bị cơ

sở vật chất, bố trí nhân viên cung ứng dịch hợp lý

Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Để thu hẹp khoảng cách: tăng cường cung ứng dịch vụ có chất lượng theo đúng thông tin về dịch vụ được đưa tới khách hàng Chính sự hồ hởi, cởi mở, vui vẻ, thân thiện của nhân viên phục vụ mới là những nhân tố làm cho khách hàng được cảm thấy mình là “thượng đế” thực sự Chính lời nói, nụ cười, sự dịu dàng mới là những “gia vị”

để làm cho mức độ cảm nhận dịch vụ cung ứng được nhân lên Vì vậy, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng trả lời, kỹ năng thuyết phục… là những kỹ năng vô cùng cần thiết đối với bất cứ một nhân viên phục vụ nào

Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào

4 khoảng cách trước

N hư vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ kỳ vọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 26

1.1.5.2 Mô hình SERVQUAL

Hình 1.3 : Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi

khách hàng của Parasuraman và các cộng sự

( guồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985))

Mô hình SERVQUAL là công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi và nhận thức của khách hàng Mô hình SERVQUAL được đưa ra và phát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988) Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

7 Tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của tương lai trong quá khứ

8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thông tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được

sự quan tâm của công ty dành cho mình

10 Yếu tố hữu hình (Tangibles): N hững yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có một ưu điểm là bao quát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 28

dịch vụ và từng thị trường khác nhau Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Theo đó để đánh giá CLDV thì đưa

ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

1.1.5.3 Mô hình SERVPERF

Khi cạnh tranh trong ngành công nghiệp dịch vụ đã tăng lên, các khái niệm về chất lượng dịch vụ ngày càng quan trọng, chất lượng dịch vụ đã được xác định là mọi yếu tố để quyết định thị phần, để đầu tư và giảm chi phí Xác định và đo lường chất lượng dịch vụ có tầm quan trọng với các nhà cung cấp dịch vụ Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ

là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ

và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ thực tế Các nhà nghiên cứu đầu tiên đã đưa ra thang đo SERVQUAL để đo lường CLDV Tuy nhiên đã có một số khó khăn khi sử dụng thang đo này Từ những vấn đề đó, thang đo SERVPERF ra đời

SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992) Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng) Tuy nhiên, ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời N hược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi

Cronin và Taylor

( guồn: Cronin Jr, J J., & Taylor, S A (1992))

1.2 Cơ sở thực tiễn

Thực trạng quảng cáo việt nam hiện nay

Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp

ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phNm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia

Độ tin cậy

Khả năng đáp ứng

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

N ăng lực phục vụ

Mức độ đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 30

tăng thị phần Bên cạnh đó có không ít những doanh nghiệp bị phá sản Một trong những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại trên của các doanh nghiệp là hoạt động quảng cáo Trước sự bùng nổ thông tin như hiện nay khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn N ếu các doanh nghiệp không tự khẳng định mình thê rất dễ dàng bị

bỏ qua trong sự lựa chọn đó Vì vậy, quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu của bất cứ một doanh nghiệp nào nhằm khai thác thị trường Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn nhiều hơn Do đó, nó góp phần làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp Mặc dù mới chỉ hơn một thập kỉ kể từ khi Việt N am bước vào nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa nhưng ngành quảng cáo của Việt N am đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ, đặc biệt là lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.Trong nhiều năm tới, do thị trường canh tranh vô cùng khốc liệt, cho nên hoạt động quảng cáo đã diễn ra với nhiều hình thức khác nhau đa dạng và phong phú Tuy nhiên, do mới chỉ hình thành và phát triển trong hơn 10 năm qua, nên quan điểm và cách tiếp cận quảng cáo trên còn chưa được hiểu và đánh giá một cách đúng mực, phương pháp và quá trình quảng cáo vẫn còn mang tính tự phát Hoạt động quảng cáo ở nước ta cho đến nay vẫn trong tình trạng lộn xộn, kém hiệu quả và đôi khi còn gây tác hại cho người tiêu dùng

hững tác động của quảng cáo đến thực tiễn Việt am

Đánh giá về sự phát triển của ngành này, chúng ta thấy ngành quảng cáo phát triển có mối quan hệ mật thiết với sự phát triển của nền kinh tế N hìn vào hình ta thấy

sự phát triển kinh tế Việt N am tăng điều đặn qua 5 năm gần đây đã tạo điều kiện cho chi tiêu ngành quảng cáo tăng trưởng đáng kể (chi tiêu cho hoạt động quảng cáo cũng

là doanh thu của ngành quảng cáo) Tính đến năm 2006, toàn ngành này doanh thu đạt

300 triệu USD, trong khi đó vào năm 2001 chỉ đạt 107, 6 triệu USD (bằng 1/45 so Trung Quốc là 18 tỷ USD và 1/20 Thái Lan là 6 Tỷ USD8 ) N hưng vào năm 2004, ngành quảng cáo gặp một biến động nhỏ khi Tp.HCM và Hà N ội; là hai trung tâm kinh

tế bất ngờ bị cấm và hạn chế các hoạt động quảng cáo ngoài trời, phương tiện công cộng, điều này đã làm doanh thu ngành quảng cáo bị sụt giảm đáng kể, một số công ty quảng cáo phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh và các nhà quảng cáo cũng tìm kiếm các phương thức quảng cáo mới

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 31

Hình 1.5: Mưc độ tăng trưởng doanh thu ngành quảng cáo

guồn: Adarco/Vietnam advertising agency directories 2006

Không có ngoại lệ, ngành quảng cáo Việt N am cũng đang chịu cùng một xu hướng đang diễn ra trên toàn cầu Tương lai cuộc đối đầu gữa các công ty địa phương

và các tập đoàn toàn cầu sẽ diễn ra trong cục diện vừa cạnh tranh và vừa hợp tác

1.2.1 ghiên cứu ở nước ngoài

N ghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp,

tổ chức có thể thấu hiểu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo ra được lợi thế cạnh tranh Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ

Một số nghiên cứu về sự hài lòng chất lượng dịch vụ như: truyền thông di động (Ghaith Al Momani, 2017), chăm sóc sắc đẹp (Sultana and Islam, 2016), chính quyền địa phương (Kaliannan and Puteh, 1995), ngân hàng Muhammad Ali and Ali Raza, 2015), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), vận chuyển đường biển (Durvasula and Mehta, 1999; Angleos Pantouvakiset al, 2008),…

Kết quả thông qua kiểm định các nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu

tố quan trọng tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 32

Chất lượng dịch vụ không ổn định bởi có nhiều yếu tố ảnh hưởng và quyết định như mô hình dịch vụ, bối cảnh dịch vụ, thị trường, ở mỗi điều kiện khác nhau thì chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau

1.2.2 ghiên cứu ở trong nước

Tại Việt N am, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng có rất nhiều các nghiên cứu:

Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đề tài nghiên cứu “N ghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” Sự tín nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình là bốn thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu được Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng là sự tín nhiệm

Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch

“Hành trình di sản miền Trung” Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm, trong đó các biến “sự tin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tố quan trọng nhất

N guyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP HCM Kết quả cho thấy trong 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ thì: mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng thì biến phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng có ảnh hưởng nhiều nhất và được ưu tiên hàng đầu

1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công Ty T HH MTV dịch

vụ Quảng Cáo Tân Thành

1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công Ty

T HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) là phù hợp nhất

để sử dụng trong nghiên cứu:” Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công Ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 33

- Sự tin cậy

Sự tin cậy theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự tin cậy

về các thỏa thuận trong dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng

- Sự đáp ứng

Đáp ứng theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự của doanh nghiệp, tổ chức trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Giả thuyết H2: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng

- N ăng lực phục vụ

N ăng lực phục vụ theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm

sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

Giả thuyết H4: Sự cảm nhận có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng

- Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức đến với khách hàng

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 34

Phương tiện hữu hình

1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng dịch vụ của Công Ty T HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988,1991) tác giả kế thừa và điều chỉnh xây dựng thang đo lường sự hài

lòng về chất lượng dịch vụ tại Công ty TN HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Hình 1.6 : Mô hình lý thuyết đo lường các yếu tố về chất lượng dịch vụ và tác

động đến sự hài lòng của Công Ty T HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

( guồn: Đề xuất của tác giả, 2022)

1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Công Ty

T HH MTV dịch vụ Quảng Cáo Tân Thành

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các thang đo từ các nghiên cứu của tác giả Phạm Minh

Hải luận văn thạc sĩ ‘ âng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân

sử dụng dịch vụ Internet của V PT tại Thừa Thiên Huế’ chứng minh có độ tin cậy

và có ý nghĩa trong nghiên cứu Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 22 biến quan sát để

đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ Thang đo Likert dùng để đo lường mức

độ đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các tiêu chí trong mô hình theo thứ tự như sau:

1 TC1 Công ty cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu trước đó

2 TC2 Công ty giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp

3 TC3 Công ty giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến dịch vụ

4 TC4 Đảm bảo an toàn bảo mật thông tin của Anh/Chị khi làm việc với Công ty

ĐƯ Sự đáp ứng

5 ĐƯ1 Anh/Chị được nhân viên đón tiếp kịp thời, chu đáo khi tìm đến Công ty

6 ĐƯ2 Quy trình tư vấn dịch vụ tận tình để Anh/Chị có thể dễ dàng lựa chọn gói

phù hợp

7 ĐƯ3 N hân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ và hỗ trợ Anh/Chị, Công ty giải quyết các

khiếu nại và phản hồi về các gói dịch vụ đến Anh/Chị rất nhanh chóng

8 ĐƯ4 N hân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn hay không tôn trọng Anh/Chị

để đáp ứng yêu cầu của Anh/Chị

PV ăng lực phục vụ

9 PV1 Công ty mang lại cho Anh/Chị cảm nhận được sự thoải mái, an toàn và tin

tưởng khi sử dụng dịch vụ

10 PV2 N hân viên có kiến thức chuyên môn tốt đáp ứng nhu cầu của Anh/Chị

11 PV3 N hân viên có khả năng tư vấn giao tiếp tốt

12 PV4 N hân viên luôn có thái độ lịch sự và nhã nhặn đối với Anh/Chị

ĐC Sự cảm nhận

Trường Đại học Kinh tế Huế

Page | 36

13 ĐC1 Công ty thể hiện sự quan tâm, thân thiện với Anh/Chị

14 ĐC2 Công ty tập trung đáp ứng yêu cầu của Anh/Chị

15 ĐC3 N hân viên quan tâm đến cá nhân Anh/Chị

16 ĐC4 N hân viên thấu hiểu được những nhu cầu đặc biệt của Anh/Chị

PT Phương tiện hữu hình

17 PT1 N hân viên có trang phục gọn gàng lịch sự trong lúc làm việc

18 PT2 Trang thiết bị hiện đại, đảm bảo với dịch vụ

19 PT3 Không gian của Công ty được bố trí, sắp xếp gọn gàng, sạch sẽ

HL Sự hài lòng

20 HL1 Anh/Chị hài lòng với chất lượng dịch vụ quảng cáo mà Công ty cung cấp

21 HL2 Đáp ứng đủ hoạt động trong dịch vụ được lựa chọn và những yêu cầu từ

Anh/Chị

22 HL3 Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, người quen để có thể hợp tác với

công ty với nhiều ưu đãi

( guồn: Đề xuất của tác giả, 2022)

Trường Đại học Kinh tế Huế