Bài tiểu luận này tập trung vào việc phân tích một khía cạnh quan trọng của chiến lược quảng cáo của Red Bull vấn đề đạo đức. Trong ngữ cảnh nước tăng lực, một thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, việc đạo đức trong quảng cáo trở thành một khía cạnh ngày càng quan trọng, đặc biệt là với thương hiệu nổi tiếng như Red Bull. Red Bull nổi tiếng với chiến lược quảng cáo sáng tạo và độc đáo. Tuy nhiên, một số người cho rằng một số chiến dịch quảng cáo của họ đã vượt qua ranh giới của đạo đức và an toàn. Một trong những điểm nổi bật là việc quảng cáo với các hoạt động mạo hiểm, thậm chí nguy hiểm, có thể tạo ra ảnh hưởng tiêu cực, đặc biệt là đối với nhóm đối tượng trẻ. Một khía cạnh khác của vấn đề đạo đức là cách Red Bull quảng cáo liên quan đến sức khỏe. Trong khi nước tăng lực thường được quảng cáo như một nguồn năng lượng tăng cường, một số người đã đưa ra lo ngại về tác động tiêu cực của việc tiêu thụ quá mức caffeine và đường, đặc biệt là đối với nhóm người trẻ và người tìm kiếm lối sống lành mạnh. Tuy nhiên, cũng có quan điểm rằng Red Bull đã đưa ra cảnh báo đúng về an toàn và lượng tiêu thụ nên được kiểm soát. Họ đã tích hợp thông điệp về sự chú ý đối với sản phẩm của mình và không khuyến khích việc sử dụng quá mức. Trong quy trình phân tích vấn đề đạo đức trong quảng cáo nước tăng lực Red Bull, bài tiểu luận này sẽ đề xuất các giải pháp hoặc điều chỉnh chiến lược quảng cáo có thể được thực hiện để giải quyết những vấn đề này và duy trì uy tín tích cực của thương hiệu
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO NƯỚC TĂNG LỰC RED BULL
SVTH: NHÓM A Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO NƯỚC TĂNG LỰC RED BULL
DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C
Trang 3MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN iiiMỤC LỤC ivDANH MỤC HÌNH viDANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC VIẾT TẮT viii
CHƯƠNG 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH - VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 1
1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1
1.1.1 Đạo đức kinh doanh 1
1.1.2 Văn hóa doanh nghiệp 3
1.1.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 5
1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH - VĂN HÓA DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 8
1.2.1 Phân biệt đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội 8
1.2.2 Mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội 9
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP 14
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 14
2.1.1 Khái niệm về quảng cáo 14
2.1.2 Khái niệm về vấn đề đạo đức trong trong hoạt động quảng cáo 14
2.2 TỔNG QUAN 14
Trang 42.3 VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO 18
2.3.1 Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo 18
2.3.2 Tính thuyết phục trong quảng cáo 22
2.3.3 Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể 24
2.3.4 Mối quan hệ giữa Agency và đối tác 24
2.3.5 Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo 26
2.3.6 Vai trò của phương tiện truyền thông trong đạo đức quảng cáo 28
2.4 ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO VÀ TIẾP THỊ INTERNET 34
2.4.1 Sự xâm phạm 34
2.4.2 Quyền riêng tư trực tuyến 35
2.4.3 Quảng cáo sản phẩm gây tranh cãi 35
Trang 5DANH MỤC HÌNH
Hình 1 Tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Carroll, 1991) 6
Hình 2 Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội 13
Hình 3 Thị phần nước giải khát Việt Nam năm 2021 15
Hình 4 Logo thương hiệu Red Bull 16
Hình 5 Một số chỉ tiêu tài chính của Red Bull Việt Nam giai đoạn 2019-2021 18
Hình 6 Billboard đặc biệt được ghép từ 2.475 vỏ lon Redbull đã qua sử dụng 19
Hình 7 Hình ảnh chiến dịch “ Ngày tích cực, hành động tích cực 11.7 20
Hình 8 Hình ảnh quảng cáo Red Bull trên VTV5 “Năng lượng tích cực, húc tung thách thức” 21
Hình 9 Hình ảnh quảng cáo Red Bull trên VTV3 22
Hình 10 Hình ảnh quảng cáo Red Bull trên VTV1 22
Hình 11 Red Bull ít đường, vị thơm ngon 23
Hình 12 Quảng cáo Red Bull "Năng lượng tích cực, khơi dậy nội lực" 29
Hình 13 Red Bull húc tung thách thức 30
Hình 14 Quảng cáo ngoài trời billboard của Red Bull 31
Hình 15 Quảng cáo ngoài trời 3D của Red Bull 31
Hình 16 Chiến dịch “Năng lượng tích cực, Vinh danh nhà vô địch” 32
Hình 17 Fanpage của Red Bull Việt Nam 33
Hình 18 Thông tin thành phần sản phẩm 34
Hình 19 Cú nhảy của Felix Baumgartner 35
Hình 20 Hình ảnh thể thao mạo hiểm trong quảng cáo Red Bull 1 39
Hình 21 Hình ảnh thể thao mạo hiểm trong quảng cáo Red Bull 2 39
Trang 6DANH MỤC BẢNG
Trang 8CHƯƠNG 1: MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH - VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1 Đạo đức kinh doanh
1.1.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh
Đạo đức là một môn khoa học nghiên cứu về bản chất tự nhiên của cái đúng-cái sai và phân biệt khi lựa chọn giữa đúng-cái đúng- đúng-cái sai, triết lý về đúng-cái đúng- đúng-cái sai, quy tắc hay chuẩn mực chi phối hành vi của các thành viên cùng một nghề nghiệp (từ điển Điện tử American Heritage Dictionary) Đạo đức được hiểu là tập hợp nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều chỉnh hành vi của con người đối với bản thân và trong mối quan hệ với người khác và xã hội
Theo GS Phillip V Lewis, định nghĩa: “Đạo đức kinh doanh là tất cả những quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực hoặc luật lệ để cung cấp chỉ dẫn về cách hành vi ứng xử chuẩn mực và sự trung thực của một tổ chức hoặc cá nhân trong trường hợp nhất định”
Đạo đức kinh doanh mang tính đặc thù của hoạt động kinh doanh bởi tính thực dụng và lợi ích kinh tế Bên cạnh đó, đạo đức kinh doanh còn là một dạng đạo đức nghề nghiệp bởi phạm vi bao trùm nhiều khía cạnh, nhằm bảo vệ quyền lợi của người lao động và cân bằng xã hội
1.1.1.2 Các nguyên tắc của đạo đức trong kinh doanh
Tính trung thực: trung thực là một trong những chuẩn mực quan trọng nhất
Trang 9Tôn trọng con người
Đối với nhân viên: doanh nghiệp cần tôn trọng danh dự, quyền lợi hợp pháp,
tiềm năng phát triển của nhân viên, tôn trọng quyền tự do và các quyền hạn hợp pháp khác
Đối với khách hàng: doanh nghiệp phải tôn trọng những nhu cầu, sở thích và
tâm lý khách hàng, đối xử bình đẳng đối với tất cả khách hàng
Đối với đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp tôn trọng những lợi ích hợp pháp của
đối thủ, thực hiện cạnh tranh công bằng
Đối với các bên liên quan: thực hiện nghĩa vụ, trách nhiệm với tinh thần hợp
tác, thân thiện
Trách nhiệm với cộng đồng, xã hội: doanh nghiệp gắn lợi ích của doanh
nghiệp với lợi ích của khách hàng và xã hội, coi trọng hiệu quả gắn với trách nhiệm xã hội Giữ bí mật và trung thành với các trách nhiệm đặc biệt Nhà quản trị phải có ý thức sẵn sàng chịu trách nhiệm và có sự cân nhắc về giá trị và sự công bằng trong lợi ích giữa các bên liên quan
1.1.1.3 Vai trò của đạo đức kinh doanh đối với doanh nghiệp
Đạo đức kinh doanh điều chỉnh hành vi của các chủ thể kinh doanh: Đạo
đức kinh doanh kết hợp với pháp luật điều chỉnh hành vi kinh doanh của chủ thể theo khuôn khổ của pháp luật và chuẩn mực xã hội Việc này giúp định hướng con người không thực hiện hành vi vi phạm pháp luật và chuẩn mực đạo đức, góp phần mang
lại lợi ích tích cực cho doanh nghiệp
Đạo đức kinh doanh tăng cường năng lực cạnh tranh: Doanh nghiệp thực
hiện tốt đạo đức kinh doanh thường sẽ tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Từ đó, giúp doanh nghiệp
nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường
Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự tận tâm của nhân viên: Hoạt động đạo
Trang 10tâm và tôn trọng nhân viên của doanh nghiệp sẽ thúc đẩy tinh thần và nâng cao hiệu
suất trong công việc của nhân viên
Đạo đức kinh doanh góp phần làm hài lòng khách hàng: Doanh nghiệp thực
hiện tốt chuẩn mực đạo đức kinh doanh sẽ giúp tăng cường uy tín và niềm tin khách hàng đối với doanh nghiệp Các tổ chức đạt danh tiếng và uy tín qua việc ưu tiên giá trị mang đến cho khách hàng, từ đó lôi cuốn khách hàng tìm đến sản phẩm của công ty Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đối xử công bằng, cải tiến chất lượng sản phẩm,
cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng
Đạo đức kinh doanh góp phần tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp: Những
doanh nghiệp cam kết thực hiện đạo đức kinh doanh thường nhận được sự tin tưởng từ khách hàng, từ đó góp phần nâng cao hiệu quả lợi nhuận Sự quan tâm đến đạo đức đang trở thành một vấn đề trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố
tạo nên lợi thế trong cạnh tranh
Đạo đức kinh doanh góp phần vào sự vững mạnh của nền kinh tế quốc gia:
Khi thực hiện đạo đức kinh doanh, doanh nghiệp sẽ tạo ra giá trị cho xã hội bằng cách thực hiện các hoạt động tác động tích cực đối với môi trường, cộng đồng và xã hội, từ đó góp phần xây dựng cộng đồng phát triển bền vững và nâng cao tinh thần trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp
1.1.2 Văn hóa doanh nghiệp
1.1.2.1 Khái niệm văn hóa doanh nghiệp
Theo triết học Mác - Lênin: “Văn hóa là tổng hòa những giá trị vật chất và tinh thần cũng như các phương thức tạo ra chúng, kỹ năng sử dụng các giá trị đó vì sự tiến bộ của loài người và sự truyền thụ các giá trị đó từ thế hệ này sang thế hệ khác”
Trang 11tổ chức tôn trọng và có tác dụng chỉ dẫn các thành viên trong tổ chức hành động và ra quyết định phù hợp với phương châm của tổ chức
1.1.2.2 Đặc điểm văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp liên quan đến nhận thức: Cá nhân nhận thức văn hóa
doanh nghiệp thông qua những gì họ nhìn thấy, nghe được trong phạm vi doanh nghiệp Cho dù các thành viên có thể có trình độ hiểu biết khác nhau, vị trí công tác khác nhau, họ vẫn có xu thế mô tả văn hóa doanh nghiệp theo cách tương tự Đó được
gọi là “sự chia sẻ” về doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp có tính thực chứng: Văn hóa doanh nghiệp đề cập đến
cách thức các thành viên nhận thức về doanh nghiệp Điều này có nghĩa là, các thành
viên mô tả chứ không đánh giá hệ thống các ý nghĩa và giá trị của doanh nghiệp
1.1.2.3 Biểu trưng của văn hóa doanh nghiệp
Biểu trưng của văn hóa doanh nghiệp được thể hiện ở nhiều hình thức khác nhau, tùy theo mỗi tổ chức doanh nghiệp xây nên:
- Biểu trưng trực quan: là những biểu trưng có thể nhận thấy bằng các giác quan,
bao gồm: kiến trúc đặc trưng; nghi lễ, nghi thức, đồng phục; biểu trưng ngôn ngữ, khẩu hiệu; biểu tượng, logo, linh vật; mẩu chuyện, giai thoại, tấm gương điển hình; ấn phẩm điển hình; lịch sử phát triển và truyền thông
- Biểu tượng phi trực quan: văn hóa doanh nghiệp được cảm nhận thông qua
trạng thái tình cảm, hành vi, cảm nhận và thường khó thấy bằng trực quan Tùy theo độ cảm nhận, các biểu tượng phi trực quan được chia thành cấp độ: giá trị, thái độ, niềm tin, lý tưởng
1.1.2.4 Vai trò của văn hóa doanh nghiệp
Tạo nên nét đặc trưng riêng của doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp sẽ tạo
ra một phong cách kinh doanh riêng, một đặc trưng cho doanh nghiệp, giúp nâng cao
tính cạnh tranh trên thị trường
Khích lệ tinh thần làm việc đổi mới sáng tạo cho nhân viên: Với nền tảng
Trang 12động lực để hồn thành cơng việc của mình một cách tốt nhất Văn hóa công sở là động lực, là cơ sở nền tảng vững chắc khuyến khích sự sáng tạo, đổi mới, giúp doanh nghiệp tiếp cận với những giải pháp hiện đại, hiệu quả và tăng sự đột phá và phát
triển của doanh nghiệp
Thu hút nhân viên giỏi cho công ty: Văn hóa doanh nghiệp góp phần định
hướng chiến lược kinh doanh, cách ứng xử của lãnh đạo, nhân viên nên văn hóa doanh nghiệp sẽ giúp tổ chức có sự chuyên nghiệp trong mọi phương diện hoạt đồng Qua đó, doanh nghiệp sẽ thu hút và giữ chân được các cá nhân có năng lực tốt, chuyên
môn và thái độ trong công việc tốt
Tạo động lực và đoàn kết trong doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp bao
gồm những yếu tố về con người, vì con người sẽ tạo nên văn hóa doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp xác định được hình ảnh doanh nghiệp muốn xây dựng trong quan hệ với các bên hữu quan, mục tiêu của doanh nghiệp Người quản lý có vai trò khởi xướng, các nhân viên thực hiện và làm việc dựa trên văn hóa của doanh nghiệp Từ đó, giúp mọi người gắn kết lại với nhau, tạo động lực để thực hiện mục đích phát triển
chung của công ty
1.1.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
1.1.3.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội
Trách nhiệm xã hội là những nghĩa vụ mà một doanh nghiệp hay cá nhân phải thực hiện đối với xã hội nhằm đạt được nhiều nhất những tác động tích cực và giảm thiểu tác động tiêu cực đối với xã hội
Trang 13Trách nhiệm xã hội là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần điều chỉnh hành vi của chủ thể kinh doanh, nâng cao giá trị thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, nâng cao chất lượng và góp phần gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, và phát triển bền vững
1.1.3.2 Các nghĩa vụ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Hình 1 Tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Carroll, 1991)
Nghĩa vụ kinh tế: Doanh nghiệp thực hiện phân bổ nguồn lực thích hợp để tạo
ra sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng nhu cầu của thị trường Phần lớn các nghĩa vụ kinh tế của tổ chức và doanh nghiệp thường được thể chế hóa thành các nghĩa vụ pháp lý Doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm đối với những người hữu quan trong hoạt động kinh doanh của mình
Đối với người lao động: doanh nghiệp có trách nhiệm tạo công ăn việc làm với
mức lương xứng đáng, cơ hội việc làm, cơ hội thăng tiến, điều kiện an toàn khi làm việc như đóng bảo hiểm cho người lao động, trả phụ cấp hoặc trợ cấp theo đúng quy định pháp luật
Đối với người tiêu dùng: trách nhiệm của doanh nghiệp là sản xuất hàng hóa và
Trang 14định giá, phân phối, thông tin về sản phẩm, bán hàng và cạnh tranh hợp pháp và phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu
Đối với chủ sở hữu: doanh nghiệp bảo tồn các giá trị, tài sản- của xã hội hoặc
của các nhân được họ ủy thác và làm gia tăng giá trị tài sản hợp pháp qua các hoạt động sản xuất, kinh doanh
Đối với đối tượng liên quan: doanh nghiệp mang lại lợi ích tối đa và công bằng
cho các đối tượng hữu quan bằng việc cung cấp trực tiếp lợi ích cho họ qua hàng hóa, giá cả, việc làm, đầu tư
Nghĩa vụ về pháp lý: Doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về
pháp lý đối với các bên hữu quan Nghĩa vụ về pháp lý cơ bản bao gồm năm khía cạnh nhỏ như: điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ mơi trường, an tồn và bình đẳng, khuyến khích phát hiện và ngăn chặn hành vi sai trái Khi doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm pháp lý sẽ điều tiết được hoạt động cạnh tranh diễn ra theo hướng tích cực
Nghĩa vụ đạo đức: Là hành vi và hoạt động mà xã hội mong đợi doanh nghiệp
thực hiện nhưng không được quy định trong pháp luật Khía cạnh đạo đức của doanh nghiệp được thể hiện thông qua những nguyên tắc, giá trị đạo đức và trình bày trong bản sứ mệnh và chiến lược doanh nghiệp, là kim chỉ nam cho sự phối hợp trong hành động của mỗi thành viên và các bên hữu quan
Nghĩa vụ nhân văn: thể hiện những mong muốn đóng góp cộng đồng và xã hội
qua những hành vi và hoạt động của doanh nghiệp Những đóng góp của doanh nghiệp có thể được triển khai các phương diện như: nâng cao chất lượng cuộc sống; san sẻ bớt gánh nặng cho chính phủ; nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên; phát triển nhân cách đạo đức cho người lao động Đây là trách nhiệm được điều chỉnh bởi lương tâm
1.1.3.3 Vai trò của trách nhiệm xã hội đối với doanh nghiệp
Trang 15thiện mà còn tổng thể tiêu chí thể hiện sự cam kết và tuân thủ của doanh nghiệp ở nhiều khía cạnh khác nhau Khi doanh nghiệp thực hiện nghiêm túc trách nhiệm xã hội sẽ đảm bảo an toàn làm việc cho người lao động, an toàn sử dụng cho khách hàng, mang lại lợi ích cho cổ đông và cộng đồng xã hội
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp gắn liền với chiến lược phát triển bền vững Ở khía cạnh kinh tế, doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội sẽ là nền tảng cho nền kinh tế tăng trưởng nhanh, hiệu quả và bền vững Bên cạnh đó, mỗi tổ chức thực hiện tốt trách nhiệm xã hội sẽ tạo lập nên những giá trị nhân văn với các bên hữu quan, hướng đến môi trường kinh doanh lành mạnh, ổn định, qua đó góp phần xây dựng kinh tế phát triển bền vững
Trách nhiệm xã hội mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và xã hội Thực hiện trách nhiệm xã hội mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp mà dễ nhận thấy nhất là cải thiện mối quan hệ trong công việc, giảm bớt tình trạng thôi việc của nhân viên, tăng năng suất lao động, tạo uy tín và xây dựng thương hiệu cho tổ chức Thực tế, những tổ chức tự nguyện và doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội nhận được nhiều lợi ích, bao gồm tăng doanh thu, cắt giảm chi phí, tăng giá trị thương hiệu, tăng sự gắn kết của nhân viên từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường
1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH - VĂN HÓA DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
Trang 16hành động động tiêu cực đối với xã hội Mục tiêu Mang lại các giá trị cho doanh nghiệp và chủ thể kinh doanh
Mang lại lợi ích cho tất cả các nhân viên, người lao động và cả ban lãnh đạo doanh nghiệp
Mang lại những giá trị, lợi ích cho toàn thể xã hội, cộng đồng
Đối tượng Chủ thể kinh doanh và
doanh nghiệp
Toàn bộ doanh nghiệp và những đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp
Toàn thể mọi người, cộng đồng, xã hội Phương tiện Các quy định, chuẩn mực đạo đức chung Chính sách, chế độ đãi ngộ, cơ sở vật chất, môi trường làm việc Các cam kết, nghĩa vụ phải thực hiện đối với xã hội Nguồn gốc Thể hiện những mong muốn, kỳ vọng xuất phát từ bên trong
Thể hiện giá trị, niềm tin của đại bộ phận nhân viên trong doanh nghiệp
Thế hiện những mong muốn, kỳ vọng xuất phát từ bên ngoài
Bảng 1: Phân biệt đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội
1.2.2 Mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội
1.2.2.1 Đạo đức kinh doanh tác động đến văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội
Đạo đức kinh doanh là sức mạnh của trách nhiệm xã hội
Xây dựng đạo đức kinh doanh là cơ sở thúc đẩy thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh hiện hữu trong mọi cấp độ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và là động lực, chi phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh được phản ánh trong nhận thức về đạo đức, sự thúc đẩy bên trong để
Trang 17Đạo đức kinh doanh là cơ sở tạo nên quyết định hành vi của doanh nghiệp Về vai trò và chức năng, đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội đều điều chỉnh hành vi của doanh nghiệp dựa trên những quy tắc, chuẩn mực, tiêu chuẩn đạo đức hoặc luật pháp nhằm ngăn chặn hành động sai trái của các cá nhân hay tổ chức Xây dựng đạo đức kinh doanh giúp doanh nghiệp nhìn nhận đúng sai của các nguyên tắc, chuẩn mực góp phần điều chỉnh hành vi của chủ thể kinh doanh Đạo đức kinh doanh thúc đẩy trách nhiệm xã hội và tính chính trực của tổ chức
Đạo đức kinh doanh có vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong xã hội, tăng cường sự tin tưởng của người tiêu dùng và đối tác, đồng thời giúp thu hút và giữ chân nhân viên có năng lực làm việc Từ đó, đạo đức kinh doanh thúc đẩy doanh nghiệp phát triển bền vững và cân đối hài hòa
giữa lợi ích kinh doanh và lợi ích cộng đồng
Đạo đức kinh doanh là giá trị cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp
Đạo đức kinh doanh tạo dựng một nền tảng bao gồm những giá trị niềm tin, chuẩn mực, thái độ và hành vi để đảm bảo doanh nghiệp, tổ chức hành động một cách trung thực, hợp pháp và trách nhiệm Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp thể hiện sự thống nhất trong hành vi, hành động của nhân viên được xây dựng bởi nguyên tắc, chuẩn mực đạo đức, từ đó tạo nên bản sắc của doanh nghiệp
Tiền đề để xây dựng văn hóa doanh nghiệp phù hợp và phát huy những giá trị nội tại của doanh nghiệp, tổ chức doanh nghiệp cần phải rèn luyện và quan tâm đến giá trị đạo đức kinh doanh Thực hiện đạo đức kinh doanh góp phần tạo môi trường làm việc công bằng, hiệu quả cho nhân viên, đồng thời doanh nghiệp cũng giảm thiểu những rủi ro trong hoạt động kinh doanh
Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp đồng thời chi phối đến mọi hành động của doanh nghiệp Các giá trị và nguyên tắc đạo đức được tích hợp vào quá trình ra quyết định, xác định mục tiêu và định hướng phát triển của doanh nghiệp Một doanh nghiệp với văn hóa doanh nghiệp mạnh và đạo đức kinh doanh tốt sẽ là nền
Trang 181.2.1.2 Văn hóa doanh nghiệp tác động đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội
Văn hóa doanh nghiệp là biểu hiện của đạo đức kinh doanh
Văn hóa doanh nghiệp thể hiện sự đồng thuận về quan điểm, nguyên tắc, chuẩn mực đạo đức được thống nhất trong cách tiếp cận và trong hành vi của các thành viên tổ chức, tạo nên môi trường văn hóa đặc trưng của doanh nghiệp Văn hóa doanh nghiệp được biểu hiện qua các yếu tố trực quan và phi trực quan giúp mọi người cảm nhận và xác định được các quan điểm cốt lõi về đạo đức mà doanh nghiệp thực hiện
Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến các quyết định, hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội
Văn hóa doanh nghiệp tác động đến quan điểm, chính sách từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến các quyết định, hoạt động trong việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, từ nghĩa vụ bắt buộc như đóng thuế, tuân thủ pháp luật đến hoạt động từ nguyện như chương trình thiện nguyện, quỹ học bổng, góp phần nâng cao phúc lợi xã hội
1.2.1.3 Trách nhiệm xã hội tác động đến đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội là một phạm trù của đạo đức kinh doanh
Trách nhiệm xã hội là một phạm trù của đạo đức kinh doanh, là mục tiêu của hành động và được hình thành dựa trên các quan điểm, hành vi đạo đức đã được thực hiện ở văn hóa doanh nghiệp Theo một cách nào đó, trách nhiệm xã hội là cái cần phải được hướng tới khi tìm kiếm những chuẩn mực chung trong kinh doanh nhằm đáp ứng đúng các yêu cầu của luật pháp và đạo đức
Trang 19Trách nhiệm xã hội chính là sự thể hiện ra bên ngoài một phần của đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp
Đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp thể hiện những mong muốn, kỳ vọng từ bên trong thì trách nhiệm xã hội thể hiện mong muốn, kỳ vọng từ bên ngoài Nếu doanh nghiệp chú trọng vào xây dựng đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp như trọng tâm của hoạt động kinh doanh sẽ mở ra nhiều cơ hội trong kinh doanh và đáp ứng lợi ích mong đợi từ các đối tượng hữu quan
Đạo đức kinh doanh sẽ mang lại lợi ích chung cho toàn nhân viên, khách hàng, đối tác và cộng đồng xã hội Đây là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Ngoài ra, văn hóa doanh nghiệp mạnh, thể hiện rõ ràng đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, chiếm ưu thế và nhận được sự ủng hộ từ khách hàng Từ đây, làm cơ sở thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội tích cực và hoàn thiện hơn
1.2.1.4 Đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có mối liên hệ mật thiết, bổ trợ nhau
Đạo đức kinh doanh là cơ sở cho các quyết định, “đầu vào” của quá trình hành động, hành vi xã hội của doanh nghiệp, tác động xã hội mong muốn, hàm chứa trong trách nhiệm xã hội
Văn hóa doanh nghiệp là “cách thức hành động” mà doanh nghiệp đúc kết từ các giá trị đạo đức à xây dựng nên thành nguyên tắc, quy định hướng dẫn cho từng nhân viên, chúng thể hiện đặc trưng văn hóa của từng tổ chức Văn hóa doanh nghiệp hướng các thành viên tới hành động, thay vì nhận xét, đánh giá về hệ thống các triết lý, giá trị tổ chức
Trang 20Hình 2 Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội
Đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội có mối quan hệ mật thiết với nhau, vừa là nền tảng, cơ sở thúc đẩy hành động; vừa là quá trình thực hiện và đồng thời là mục tiêu thực hiện Trách nhiệm xã hội là đích đến của những chuẩn mực đạo đức và được thực hiện bởi văn hóa doanh nghiệp
Trang 21CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA
DOANH NGHIỆP 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG CÁO 2.1.1 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu hoặc tuyên truyền nhằm thông báo cho người dùng về sản phẩm, dịch vụ, sự kiện nổi bật của công ty… nhằm thuyết phục người dùng, kích thích nhu cầu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng Các hình thức quảng cáo có thể được trình bày và thể hiện thông qua đa kênh như: truyền hình, báo, trang web, mạng xã hội, bảng quảng cáo ngoài trời, radio, tạp chí và các phương tiện khác
2.1.2 Khái niệm về vấn đề đạo đức trong trong hoạt động quảng cáo
Việc thực hiện các quy tắc về đạo đức kinh doanh trong hoạt động quảng cáo được thể hiện cụ thể như: Quảng cáo phải đảm bảo tính trung thực, phải tôn trọng đối thủ cạnh tranh, phải đảm bảo sự tôn trọng con người; doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội cả trong hoạt động quảng cáo; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng các thông tin nhằm dụ dỗ, lôi kéo khách hàng; sản phẩm quảng cáo không chứa đựng nội dung, hình ảnh gây phản cảm Một doanh nghiệp kinh doanh bất kì ngành nghề nào cũng cần tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng
2.2 TỔNG QUAN
2.2.1 Tổng quan về ngành
Trang 22dùng Việt ưa chuộng Trong đó, tại theo số liệu từ vtown.vn, nước tăng lực chiếm 18,24% thị trường nước giải khát
Hình 3 Thị phần nước giải khát Việt Nam năm 2021
Nguồn vtown.vn
Một số công ty như Red Bull, Monster Beverage, Coca Cola, Rockstar và Pepsi đang chiếm lĩnh thị phần lớn nhất trên thị trường nước tăng lực Ngoài ra, thương hiệu nước tăng lực nội địa như Wakeup 247, Number 1 cũng đang nỗ lực để thu hút khách hàng
Theo Novaon Digital, thị trường ngành giải khát đang đặt ra thách thức đối với các thương hiệu lớn như:
- Bài toán từ sản phẩm & thông điệp phải hướng tới sức khỏe của người tiêu dùng
- Xu hướng sống xanh của các thế hệ: cơ hội để các thương hiệu FMCG san sẻ sứ mệnh với xã hội
- Bài toán về sức khỏe tinh thần: sản xuất sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng có thể an tâm chất lượng và vui vẻ đón nhận sản phẩm thương hiệu
2.2.2 Tổng quan về doanh nghiệp
2.2.2.1 Lịch sử hình thành
Trang 23Tên đầy đủ: Công ty TNHH Red Bull (Việt Nam)
Địa chỉ trụ sở chính: Xa lộ Hà Nội, phường Bình Thắng, Thành phố Dĩ An, tỉnh Bình Dương, Việt Nam
Năm thành lập tại Việt Nam: năm 1999 Email: center@redbullvietnam.com Website: redbullvietnam.com
Loại cơng ty: 100% vốn nước ngồi
Ngành nghề hoạt động: Giải khát, nhà phân phối, sản xuất Logo:
Hình 4 Logo thương hiệu Red Bull
Red Bull là thương hiệu nước tăng lực tiên phong và nổi tiếng trên thế giới, phủ rộng khắp 164 quốc gia Tiếp nối sự thành công trên, Red Bull Việt Nam cũng gặt hái được nhiều thành công tại thị trường Việt Nam Trong hơn 20 năm đồng hành, Red Bull đã trở thành sản phẩm quen thuộc và nhận được sự tin dùng từ người dân Việt Nam Với mục tiêu “cung cấp năng lực” cho người tiêu dùng Việt bằng chất lượng sản phẩm luôn đạt chuẩn quốc tế, Red Bull đồng thời truyền cảm hứng cho người trẻ sống tích cực, khám phá tiềm năng bản thân Red Bull Việt Nam đồng thời tham gia và tài trợ cho nhiều giải bóng đá, thể thao nước nhà như: V-League, các giải đua xe đạp thường niên, SEAGAME
Lịch sử hình thành
Trang 24- Năm 1987, thương hiệu này tiến ra sân chơi quốc tế, mở ra thị trường hoàn toàn mới cho sản phẩm nước tăng lực và có mặt hơn 167 quốc gia Red Bull đồng thời là thương hiệu nước tăng lực hàng đầu thế giới
- Đến năm 1999, Red Bull đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam Trong hơn 20 năm phục vụ người tiêu dùng Việt, bằng những dòng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, Red Bull không chỉ truyền năng lượng tích cực mà còn trở thành một thức uống “tinh thần” gắn bó mật thiết với cuộc sống người Việt - Năm 2017, Warrior có mặt tại thị trường Việt Nam và chính thức ra mắt vị
nho vào năm 2018
- Năm 2018, TCP chính thức mở văn phòng tại Việt Nam và đây là văn phòng quốc tế đầu tiên của họ
- Tháng 3/2022, Ra mắt Red Bull vị cà phê ủ lạnh
Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn: Red Bull muốn trở thành “thương hiệu năng lượng hàng đầu thế
giới” và “thúc đẩy các khía cạnh tích cực của cuộc sống”
Sứ mệnh: “Tiếp năng lượng, bừng sức sống” Red Bull thực hiện cam kết của
công ty trong việc cung cấp năng lượng và cảm hứng cho người tiêu dùng dựa trên cam kết này, Red Bull luôn nâng cao chất lượng sản phẩm, làm phong phú hương vị sản phẩm và đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng, đồng thời tạo ra trải nghiệm độc đáo và truyền cảm hứng, năng lượng cho mọi người
Tình hình kinh doanh
Trang 25Hình 5 Một số chỉ tiêu tài chính của Red Bull Việt Nam giai đoạn 2019-2021
Nguồn Viettimes
Trước thách thức từ những thương hiệu nội địa và quốc tế như Coca Cola, Tân Hiệp Phát… trong giai đoạn 2022-2024, TCP đặt ra kế hoạch ra mắt 10 sản phẩm mới tại các thị trường, cải tiến hương vị và hình ảnh thương hiệu theo hướng hiện đại
2.3 VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO
2.3.1 Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo
Các vấn đề đạo đức trong quảng cáo có thể liên quan đến các bên phối hợp thực hiện quảng cáo: các công ty tài trợ quảng cáo, các agency quảng cáo, và các cơ quan truyền thông Trong suốt quá trình thực hiện quảng cáo với các bên phối hợp, Red Bull luôn có thể cân bằng được về mặt tài chính và cả nội dung quảng cáo một cách rõ ràng và chuyên nghiệp Đồng thời, để phát huy được tinh thần đạo đức trong quảng cáo, Red Bull và những người liên quan luôn chấp hành quy định của pháp luật về quảng cáo, tuân thủ các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh nói chung và trong quảng cáo nói riêng và sẵn sàng thực hiện hành động, chịu trách nhiệm nếu có sai phạm giữa những sự hợp tác
2.3.1.1 Red Bull hợp tác với công ty Agency quảng cáo VMLY&R
Trang 26The Night” với mục đích mang đến ánh sáng cho những khu vực tăm tối để nhiều người có thể theo đuổi đam mê của họ cả ngày lẫn đêm
Red Bull đã sử dụng tấm Billboard được ghép từ 2475 vỏ lon đã qua sử dụng tại sân bóng Hóc Môn - nơi thiếu thốn ánh sáng Thương hiệu đã tận dụng vỏ lon để giảm thiểu được lượng rác vô cơ thải ra môi trường, tạo ra được nguồn năng lượng từ nhiệt lượng mặt trời, chuyển hóa thành điện năng để có thể phát sáng vào ban đêm Quảng cáo trên Billboard thể hiện slogan đầy mạnh mẽ “Húc tung thách thức, Chinh phục ước mơ” đúng với tinh thần của thương hiệu Red Bull - thức uống dành cho thể thao, cho người đam mê cảm giác mạnh và dành cho những người không ngại thử thách để vươn lên đạt được mơ ước Red Bull không làm quảng cáo, thay vào đó mang đến một giải pháp thiết thực giúp giải quyết một vấn đề thực tiễn của khách hàng Chiến dịch của Red Bull trở nên vô cùng tinh tế tới nỗi rõ ràng là quảng cáo nhưng không hề khiến khách hàng cảm thấy đó là quảng cáo
Hình 6 Billboard đặc biệt được ghép từ 2.475 vỏ lon Redbull đã qua sử dụng
Nguồn Brand Vietnam
2.3.1.2 Red Bull hợp tác với công ty Agency Mango Digital
Trang 27Ở chiến dịch này, Red Bull truyền tải với thông điệp “năng lực tích cực, khơi dậy nội lực” thể hiện tính năng của nước tăng lực, giúp người dùng nạp nguồn năng lượng để tỉnh táo về thể chất và tinh thần
Red Bull và Mango Digital đã xác định insight của người dùng đó là nhu cầu được tiếp thêm động lực để vực dậy tinh thần lạc quan, “Ngày Tích cực, Hành động Tích Cực 11.7” là ý tưởng sáng tạo nhằm kêu gọi mỗi người thực hiện một hành động có ý nghĩa và phù hợp, để cùng lan tỏa làn sóng năng lực tích cực
Hình 7 Hình ảnh chiến dịch “Ngày tích cực, hành động tích cực 11.7
Nguồn: Mango Digital
2.3.1.3 Red Bull hợp tác với GoPro
GoPro là công ty sản xuất máy ảnh hành động và phát triển các ứng dụng di động phần mềm chỉnh sửa video của riêng mình, GoPro và Red Bull đều khẳng định mình là thương hiệu phong cách sống - đặc biệt lối sống đậm chất hành động, phiêu lưu, không sợ hãi và thường cực kỳ mạo hiểm
Trang 28Trong chiến dịch Co-Branding giữa hai thương hiệu, GoPro trang bị cho vận động viên và những nhà thám hiểm từ khắp nơi trên thế giới bằng các công cụ để nắm bắt sự kiện như đua xe, pha nguy hiểm và các sự kiện thể thao hành động trên video Trong đó, Red Bull sử dụng kinh nghiệm và danh tiếng để vận hành và tài trợ cho các sự kiện này Sự hợp tác này cho phép GoPro độc quyền nội dung nhằm tăng cường sự phát triển của cả hai công ty
2.3.1.4 Red Bull hợp tác với VTV (VTV1, VTV3, VTV5)
Trong việc hợp tác với VTV, Red Bull giao nhiệm vụ và thông điệp một cách rõ ràng, đảm bảo rằng thông điệp Red Bull mang lại “năng lực tích cực - húc tung thách thức” truyền tải qua chiến dịch không chỉ đáp ứng các tiêu chuẩn đạo đức mà còn phản ánh tinh thần và giá trị của thương hiệu Việc quảng cáo trên VTV giúp Red Bull xây dựng uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội cao hơn Điều này có thể tạo ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với các đối tác và tạo động lực cho họ thực hiện các chiến dịch quảng cáo với tính trung thực và tầm nhìn đạo đức tương tự
Hình 8 Hình ảnh quảng cáo Red Bull trên VTV5 “Năng lượng tích cực, húc tung thách thức”
Trang 29Hình 9 Hình ảnh quảng cáo Red Bull trên VTV3
Hình 10 Hình ảnh quảng cáo Red Bull trên VTV1
Nguồn: TSDH TV Channel 1 HD - Truyền hình
2.3.2 Tính thuyết phục trong quảng cáo
Các thông điệp quảng bá có thể dễ dàng trở thành "thông tin gây nhiễu" Chúng khiến thị trường trở nên "chật chội" hơn và khiến mọi thứ trở nên rắc rối với người tiêu dùng Thực tế ấy tạo ra một vấn đề tiếp thị Để giải quyết vấn đề này, một số doanh nghiệp tìm cách mới để truyền thông tới người tiêu dùng Họ cố gắng phá vỡ những quy tắc truyền thống của tiếp thị để tiếp cận khách hàng theo những cách sáng tạo Red Bull là một doanh nghiệp như thế
Trang 30chỉ ở tính sáng tạo, hấp dẫn, hữu ích mà còn chú trọng sự trung thực, chính xác và
đưa ra thông điệp rõ ràng
Red Bull cam kết luôn quảng cáo trung thực tức là luôn nói đúng sự thật về sản phẩm của mình Red Bull nói đúng, làm đúng và bán đúng sản phẩm có chất lượng
2.3.2.1 Thông tin chính xác
Trong mỗi quảng cáo của Red Bull đều nêu rõ công dụng của sản phẩm Nhóm ví dụ về quảng cáo “Red Bull Thái kẽm ít đường, vị thơm ngon” được thương hiệu nêu rõ về nguyên liệu kẽm ít đường, vị thơm ngon giúp tiếp năng lượng dài lâu giúp khách hàng có thể hình dung rõ hơn về sản phẩm Các thành phần chính trong Red Bull bao gồm caffeine giúp kích thích thần kinh và đẩy mạnh hoạt động của não bộ, taurine - một loại axit amin tự nhiên sẵn có trong cơ thể người tạo cảm giác tỉnh táo và các vitamin nhóm B giúp thúc đẩy quá trình trao đổi chất thông thường Từ ngữ trong quảng cáo dường như không phóng đại hay tạo ra các thông tin không chính xác về sản phẩm
Hình 11 Red Bull ít đường, vị thơm ngon
Nguồn: Red Bull Vietnam
Trang 312.3.2.2 Khả năng thuyết phục
Red Bull sử dụng từ ngữ có tính thuyết phục cao, đưa ra lý lẽ và minh chứng cho “Thúc đẩy và đồng hành cùng bạn”, “Năng lực tích cực, khơi dậy nội lực” Red Bull thuyết phục khách hàng về tính năng của sản phẩm bằng cách sử dụng hình ảnh minh họa thực tế về hình ảnh chiến thắng của các cầu thủ đóng đá, những người cần sự tập trung làm việc để chạm đến thành công
Tóm lại, Red Bull thực hiện tốt việc đưa ra thông tin minh bạch, thuyết phục đến người tiêu dùng thông qua các chiến dịch và quảng cáo Công ty đã tạo ra các quảng cáo sáng tạo, hấp dẫn và hữu ích cho tệp khách hàng mục tiêu
2.3.3 Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể
Red Bull đã tạo ra sự khác biệt không đáng kể về vấn đề đạo đức trong quảng cáo của họ thông qua hình ảnh và thông điệp được nhóm đánh giá là hợp pháp và trung thực với người tiêu dùng, qua đó có thể cho thấy giá trị đạo đức trong chiến lược quảng cáo của thương hiệu Sự khác biệt này có thể phản ánh cam kết của Red Bull đối với các giá trị đạo đức như tính trung thực, tôn trọng môi trường, và quan
tâm đến sự cảm xúc và nhân văn của khách hàng
Hình ảnh hai chú bò đỏ đối đầu nhau trên bao bì của lon Red Bull đã trở thành một biểu tượng quen thuộc khắc sâu vào tâm trí của người dùng Đây cũng chính là lý do ngoài cái tên Red Bull, nhiều người tiêu dùng Việt Nam còn quen gọi thương hiệu này bằng cái tên dân dã ‘nước tăng lực bò húc’ hay ‘nước tăng lực bò cụng’
Trong tất cả các quảng cáo, Red Bull định vị là thương hiệu nước tăng lực truyền cảm hứng cho người trẻ sống tích cực, khám phá tiềm năng bản thân, vượt mọi thử thách để đạt được mục tiêu và chính phục ước mơ
2.3.4 Mối quan hệ giữa Agency và đối tác
Trang 32tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng thì việc lựa chọn các đối tác phù hợp là vô cùng quan trọng
Đối với dòng sản phẩm mang nhiều tranh cãi như nước tăng lực thì ưu tiên
hàng đầu trong quảng cáo là sự trung thực và chính xác Những quảng cáo của Red
Bull phải cam kết đúng sự thật, doanh nghiệp phải nói đúng, làm đúng và bán đúng sản phẩm có chất lượng cho người tiêu dùng như đã công bố
Hai nguyên tắc đạo đức hữu ích để kiểm tra vai trò vận động của các agency quảng cáo bao gồm nguyên tắc xác thực và nguyên tắc phân cấp Khi xét về vấn đạo đức trong mối quan hệ giữa Red Bull và các đối tác agency, có thể thấy Red Bull rất
chú trọng vào nguyên tắc xác thực Ở nguyên tắc này, các agency hợp tác với Red
Bull phải trung thực, không lừa dối hoặc bóp méo sự thật, cũng như không sử dụng các thủ thuật lập luận thao túng tâm lý người tiêu dùng
2.3.4.1 Red Bull Vietnam (TCP) cùng Mango Digital và Spark thực hiện chiến dịch “Ngày Tích Cực 11.7”
Trong bối cảnh đỉnh điểm của đại dịch COVID-19, tức tháng 7 năm 2021, Red Bull đã triển khai chiến dịch “Ngày Tích Cực, Hành Động Tích Cực 11.7” Với thời gian ngắn kỷ lục - 4 ngày, chiến dịch này đã đưa Red Bull đứng đầu bảng xếp hạng BSI ngành hàng Thành công của chiến dịch đến từ sự kết hợp của Red Bull Vietnam và hai agency quảng cáo, đó là Mango Digital (Social Agency) và Spark (Media Agency) Trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và đối tác quảng cáo, Red Bull đã giao thông điệp một cách rõ ràng và yêu cầu các agency đảm bảo tính đúng đắn khi thông điệp truyền tải đến khách hàng, đáp ứng được các tiêu chuẩn đạo đức và phản ánh tinh thần cũng như giá trị của thương hiệu
Trang 332.3.4.2 Red Bull Vietnam (TCP) cùng Ogilvy thực hiện chiến dịch “Húc tung thách thức - Chinh phục ước mơ 2018"
Vào giữa năm 2018, Red Bull đã nổ một phát súng táo bạo vừa đánh thẳng vào “sức lực chinh phục ước mơ” của cộng đồng giới trẻ vừa khẳng định sự “mát tay" của thương hiệu khi chinh phục một lĩnh vực mới - Sport Marketing thông qua chiến dịch “Húc tung thách thức - Chinh phục ước mơ” Với việc kết hợp cùng một trong những agency quảng cáo hàng đầu - Ogilvy, Red Bull đã đạt được những thành công đáng ngưỡng mộ về lượt xem video và số người đến rèn luyện sức khỏe tại Dream Gym Mối quan hệ giữa Red Bull và đối tác được thể hiện qua tinh thần và giá trị của thương hiệu được truyền tải đúng đắn trong suốt chiến dịch Cùng big idea “Húc tung thách thức, chinh phục ước mơ”, thông điệp của Red Bull được thể hiện rõ ràng: Cách duy nhất để có thể theo đuổi ước mơ là dám đương đầu với thử thách thể lực, húc tung “sức ì” của chính bạn
2.3.5 Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng quảng cáo
2.3.5.1 Xác định đối tượng quảng cáo
Quảng cáo của Red Bull đánh vào đối tượng chính là những khách hàng có độ tuổi từ 18 - 45 tuổi, đặc biệt là nam giới Đây là các bạn sinh viên, nhân viên văn phòng, những người chơi thể thao, đam mê mạo hiểm hoặc thường chịu áp lực, căng thẳng trong công việc và học tập
Bên cạnh đối tượng mục tiêu, quảng cáo của Red Bull còn phải chú ý đến các đối tượng cần nhận sự chú ý đặc biệt khác như trẻ em, phụ nữ mang thai, người lớn tuổi… hoặc những người có trình độ thấp
2.3.5.2 Đối với người trưởng thành
Trang 34xuyên phải hoạt động thể chất Đồng thời, với việc khai thác tiềm năng của Sport Marketing, Red Bull còn sử dụng hình ảnh của các cầu thủ, các vận động viên… nhằm nhấn mạnh đặc tính của sản phẩm: tiếp thêm năng lượng và bật tung cảm hứng Quảng cáo của Red Bull gây ấn tượng với thông điệp mạnh mẽ, dễ hiểu cũng như những thước phim hành động độc đáo và thú vị Không chỉ phục hồi về thể chất, sản phẩm của thương hiệu còn hướng đến sự tỉnh táo về mặt tinh thần
Nhằm đảm bảo đạo đức trong quảng cáo, Red Bull không sử dụng các chiêu trò lừa đảo hay kích động hành vi mua sắm đối với khách hàng, tập trung vào giá trị thực sự mà thông điệp của thương hiệu muốn truyền tải Quảng cáo của Red Bull phải đảm bảo đúng sự thật, không nói quá về tác dụng của sản phẩm và tránh gây nhầm lẫn đối với người sử dụng
2.3.5.3 Đối với trẻ em/ thanh thiếu niên/ phụ nữ mang thai/ người lớn tuổi/ người bệnh tiểu đường…
Red Bull được quảng cáo là loại nước uống giúp tăng cường sức khỏe, đang được rất nhiều người ưa chuộng Tuy nhiên, dòng sản phẩm này lại gây nhiều tranh cãi về hệ quả xoay quanh liều lượng cũng như đối tượng có thể sử dụng Với lượng caffeine khá lớn, TS.BS Trần Bá Thoại cho rằng, nước tăng lực không phải nước giải khát thông thường mà là thực phẩm chức năng hay thực phẩm thuốc Do vậy cần phải uống trong giới hạn cho phép Trong khi đó, rất nhiều trẻ em Việt Nam vô tư uống nước tăng lực, như các đồ uống có gas thông dụng khác mà không nhận được sự khuyến cáo nào Vào năm 2011, Học viện Nhi khoa Hoa Kỳ đã kết luận rằng “nước tăng lực không thích hợp cho trẻ em và thanh thiếu niên, và không bao giờ nên sử dụng chúng trong quá trình hoạt động thể chất Các quảng cáo nhắm mục tiêu vào những người trẻ tuổi đang góp phần vào sự nhầm lẫn” Theo nhiều nghiên cứu tại Hoa Kỳ, phụ nữ có thai, trẻ em, người cao tuổi, người bệnh tim, tiểu đường hoặc có bệnh mãn tính không nên uống nước tăng lực
Trang 35thương hiệu cần có những động thái rõ ràng hơn để phòng ngừa việc tiêu thụ quá mức sản phẩm và các đối tượng không phù hợp sử dụng
2.3.5.4 Đối với nhóm trình độ thấp
Trách nhiệm đối với nhóm người có trình độ thấp không nhất thiết đến từ nhà quảng cáo vì đây là vấn đề chính của chính phủ và cơ quan giáo dục hoặc chăm sóc sức khỏe Tuy nhiên Red Bull nên quan tâm đặc biệt và gia tăng sự hiểu biết cho đối tượng này vì đây là những người dễ bị tổn thương và quảng cáo đánh lừa, từ đó gây ra những hệ lụy xã hội khác Red Bull nên nghiên cứu rõ hơn về nhu cầu và khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng có trình độ thấp trước khi có những hoạt động quảng cáo đánh vào họ
2.3.5.5 Đánh giá trách nhiệm với đối tượng quảng cáo
Nhìn chung, quảng cáo của Red Bull có cách tiếp cận sáng tạo đến đối tượng mục tiêu, phù hợp với đạo đức và trách nhiệm xã hội Với thông điệp dễ hiểu, nội dung ngắn gọn, súc tích và hình ảnh bắt mắt, mạnh mẽ, các TVC của Red Bull thể hiện được giá trị và tinh thần của thương hiệu, mang đến sự phấn chấn và năng lượng tích cực cho người sử dụng Đặc tính của sản phẩm được nhấn mạnh và khắc sâu trong tâm trí khách hàng, đảm bảo hai yếu tố quan trọng là tính trung thực và chính xác, không đánh tráo khái niệm hay lừa dối khách hàng
2.3.6 Vai trò của phương tiện truyền thông trong đạo đức quảng cáo
2.3.6.1 Quảng cáo truyền hình
Trang 36mức đảm bảo để tránh gây gián đoạn quá lâu cho những chương trình truyền hình đang phát sóng
Quảng cáo truyền hình kết hợp giữa âm thanh vui nhộn và hình ảnh sống động giúp thông điệp của Red Bull dễ dàng chạm đến người tiêu dùng Nội dung quảng cáo cần phải truyền tải một cách tích cực, đảm bảo sự trung thực, chính xác và không gây nhầm lẫn đối với khách hàng
Hình 12 Quảng cáo Red Bull "Năng lượng tích cực, khơi dậy nội lực"
Nguồn: Red Bull - Năng Lượng Tích Cực, Khơi Dậy Nội Lực
Trang 37Hình 13 Red Bull húc tung thách thức
Nguồn: Red Bull TVC - Charge Ahead
Việc tạo sự kết hợp giữa tính giải trí và đạo đức đặc biệt quan trọng trong môi trường quảng cáo truyền hình, nơi thông điệp thường thoáng qua và có khả năng gây nhầm lẫn Red Bull đã thể hiện sự nhạy bén trong việc xây dựng chiến dịch quảng cáo này, tôn trọng giới hạn và trách nhiệm đạo đức trong việc truyền tải thơng điệp đến khách hàng
2.3.6.2 Quảng cáo ngồi trời
Trang 38Hình 14 Quảng cáo ngoài trời billboard của Red Bull
Nguồn: Pano.vn
Bên cạnh đó, Red Bull cũng thực thi nhiều chiến dịch quảng cáo ngoài trời cực kỳ sáng tạo và thu hút như biển quảng cáo 3D hoặc các biển quảng cáo lớn được đặt tại khu vực có mật độ dân cư đơng đúc
Hình 15 Quảng cáo ngồi trời 3D của Red Bull
Trang 39Là nhà tài trợ của đội tuyển bóng đá quốc gia Việt Nam kể từ tháng 2-2023, Red Bull đã thực hiện nhiều chiến dịch ý nghĩa nhằm nuôi dưỡng, tiếp năng lượng cho tình yêu bóng đá của người hâm mộ Việt Một trong số đó chính là chiến dịch “Năng lượng tích cực, Vinh danh nhà vô địch” với nhiều hoạt động cực kỳ thú vị Đặc biệt phải kể đến là “chuyến xe năng lượng” cùng trang phục cổ động được chuẩn bị sẵn để tiếp lửa cho các cầu thủ lên đường sang Campuchia Phương tiện công cộng được Red Bull sử dụng trong trường hợp này chính là những chiếc xe buýt, xe đạp… được trang trí bắt mắt, mang hình ảnh thương hiệu đi khắp các ngõ ngách của thành phố Hồ Chí Minh, gây ấn tượng mạnh mẽ với hàng trăm nghìn khách hàng Với một chiến dịch ý nghĩa như thế, Red Bull không chỉ thành công ghi dấu ấn trong lòng người dùng mà còn đảm bảo được tính thẩm mỹ, đạo đức và trách nhiệm trong các công tác truyền thông, quảng cáo
Hình 16 Chiến dịch “Năng lượng tích cực, Vinh danh nhà vô địch”
Nguồn: Fanpage Red Bull Vietnam
Trang 40hội trong quảng cáo Các quảng cáo ngoài trời của thương hiệu được kiểm soát với mức độ vừa phải, tránh gây “ô nhiễm thẩm mỹ” làm mất đi mỹ quan đô thị
2.3.6.3 Marketing trực tiếp
Bên cạnh các phương tiện truyền thông ở trên, Red Bull còn sử dụng marketing trực tiếp nhằm cá nhân hóa trải nghiệm người dùng Fanpage chính thức của Red Bull Vietnam đạt 159 nghìn lượt thích và 169 nghìn lượt theo dõi, sở hữu một lượt tương tác khổng lồ Trên những nền tảng mạng xã hội Red Bull cũng tuân thủ những quy tắc về hình ảnh và ngôn từ để đảm bảo chuẩn mực đạo đức và cung cấp những thông tin chính xác và cần thiết đến người tiêu dùng Các bài đăng trên Fanpage đa phần là quảng bá sản phẩm, các hoạt động tài trợ, chương trình hợp tác, khuyến mãi… với nội dung ngắn gọn và súc tích
Hình 17 Fanpage của Red Bull Việt Nam
Nguồn: Fanpage Red Bull Vietnam