Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng cáo của ngân hàng liên doanh lào – việt

Lời nói đầu Đất nớc ta giai đoạn phát triển kinh tế thị trơng định hớng xà hội chủ nghĩa Phát triển kinh tế thị trờng vµ viƯc héi nhËp vµo nỊn kinh tÕ thÕ giíi tất yếu Trải qua suốt chặng đờng đổi kinh tế nớc ta đà hình thành thị trơng kinh tế có cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp Thị trờng quảng cáo Việt Nam đợc dự đoán năm 2009 có mức tăng trởng 28%, mức tăng trởng gấp lần mức tăng trởng trung bình thị trờng quảng cáo giới ( 5%), cạnh tranh thị trơng trở nên gay gắt hết, xâm nhập công ty quảng cáo nớc làm thị trờng nóng bỏng Điều cho thấy thay đổi nhận thức doanh nghiệp Việt Nam quảng cáo Công cụ quảng cáo ngày đợc khai thác mạnh mẽ, triệt để trở thành công cụ quan trọng, hiệu để doanh nghiệp quảng bá cho thơng hiệu thị trờng, tạo dựng chỗ đứng vững cho thơng hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng Mặt khác nhận thức ngời tiêu dùng Việt Nam thông tin quảng cáo đà có thay đổi lớn Vì yêu cầu đặt cho thông tin quảng cáo để đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp khắt khe hơn, đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng thực chơng trình quảng cáo phải đầu t có tính chiến lợc hợp lý Ngân hàng Liên doanh Lào Việt doanh nghiệp đà có bề giầy truyền thống phát triển đà phần có đợc chỗ đứng vững thị trờng Việt Nam dành đợc tình cảm yêu mến khách hàng Quảng cáo đà đóng góp không nhỏ cho trình phát triển lên, cho việc quảng bá sản phẩm- thơng hiệu, lôi kéo trì lòng trung thành khách hàng nhiều năm qua Ngân hàng liên doanh Lào Việt, phải thừa nhận quảng cáo mang lại giá trị lan truyền vô to lớn cho doanh nghiệp Tuy chơng trình quảng cáo Ngân hàng Liên doanh Lào Việt cha thực tạo đợc ấn tợng sâu sắc cho khách hàng, cha có tính sáng tạo nhiều điểm bất cập suốt trình xây dựng thực chơng trình quảng cáo Hơn nữa, sang năm 2009 này, mà quảng cáo bùng nổ hết số lợng chất lợng, xu hớng tiêu dùng hàng hoá thơng hiệu tất yếu Ngân hàng Liên doanh Lào Việt đa sản phẩm loại tăng lÃi suất nên việc quảng cáo để quảng bá cho hình thức nhằm mục đích xâm nhập vào thị trờng Việt Nam Các chơng trình quảng cáo cần phải có chất lợng, độc đáo, sáng tạo, thu hút đợc ý khách hàng cuối tạo niềm tin thúc khác hàng gửi tiền vào ngân hàng Trong thời gian thực tập ngân hàng Lào Việt, có hớng dẫn dìu dắt tập thể Ngân hàng thầy cô giáo hớng dẫn em nên em mạnh dạn chọn đề tài Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo Ngân hàng Liên doanh Lào Việt làm chuyên đề thực tập Trong chuyên đề em chủ yếu tập trung nghiên cứu đến thực trạng hoạt động Quảng cáo Ngân hàng Lào Việt Từ đa số giải pháp giúp cho việc hoàn thiện chiến lợc quảng cáo Ngân hàng Lào Việt, để quảng cáo có đóng góp việc quảng bá thơng hiệu phát triển Ngân hàng Lào Việt Chuyên đề phần mở đầu kết luận đợc trình bày thành phần nh sau: Chơng I: Tổng quan Ngân hàng Lào Việt hoạt động Marketing ngân hàng Lào Việt Chơng II: Phân tích hoạt động quảng cáo Ngân hàng Lào Việt Chơng III: Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo Ngân hàng Lào - Việt Do thời gian có hạn kiến thức hạn chế nên chuyên đề tránh khỏi sai sót, thừa thiếu Vậy nên kính mong nhận đợc đóng góp ý kiến thầy giáo để chuyên đề em đợc hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn cô anh chi ngân hàng Lào Việt thầy cô giáo hớng dẫn đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề Xin chân thành cảm ơn! Phần Tổng quan Ngân hàng Lào Việt hoạt động Việt hoạt động Marketing Ngân hàng Lào Việt hoạt độngViệt I.Tổng quan Ngân hàng Lào Việt 1.1.Tổng quan Ngân hàng Lào ViÖt Ngân hàng Liên doanh Lào - Việt đời kết trình hợp tác toàn diện thân thiện hai nước Việt Nam Lào Hàng loạt mốc lịch sử quan trọng quan hệ kinh tế, văn hố, trị diễn trước tạo móng, sở cho sứ mệnh LVB Ngày 5-9-1962 hai nước thiết lập quan hệ ngoại giao đánh dấu giai đoạn mới, khẳng định gắn bó vận mệnh hai dân tộc anh em Ngày 18-7-1977, Viêng Chăn, Thủ tướng Chính phủ CHDCND Lào Cay-xỏn Phơm-vi-hản Thủ tướng Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam Phạm Văn Đồng ký Hiệp ước Hữu nghị Hợp tác Việt Nam – Lào, mở trang quan hệ hữu nghị hợp tác hai nước Một nét bật quan hệ hữu nghị hợp tác Việt – Lào hai nước bước hội nhập khu vực quốc tế thành công Hai bên phối hợp chặt chẽ với Vương quốc Cam-pu-chia triển khai cam kết thực Tuyên bố Viêng Chăn Thỏa thuận ba Thủ tướng Việt Nam – Lào – Cam-pu-chia TP Đà Lạt tháng 12-2006 Tam giác phát triển, nước Tiểu vùng Mê Kông xúc tiến dự án Hành lang Kinh tế Đông – Tây, hợp tác Tiểu vùng Mê Kông mở rộng (GMS), hợp tác kinh tế chiến lược ba dịng sơng (ACMECS), hợp tác sông Hằng-sông Mê Kông, ASEAN, Đông Á, v.v Sự tham gia tích cực, hiệu Việt Nam Lào vào tiến trình hợp tác khu vực, đa phương dư luận ca ngợi, đánh giá cao, nâng cao vị uy tín hai dân tộc trường quốc tế Trong số mốc lịch sử quan trọng quan hệ hai nước, việc thành lập ngân hàng Liên doanh Lào - Việt mốc lịch sử quan trọng đánh dấu bước phát triển mới, thân thiện, cụ thể quan hệ kinh tế hai nước, tăng cường tảng cho hợp tác trị, xã hội hai Đảng, hai dân tộc Trước chứng kiến vị lãnh đạo cao cấp hai Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước, ngày 22/06/1999 Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngân hàng Ngoại Thương Lào (BCEL) ký kết thoả thuận hợp tác thành lập Ngân hàng Liên doanh Lào-Việt với số vốn góp bên triệu USD Tên đầy đủ: Ngân hàng Liên doanh Lào-Việt Tên tiếng Anh: Lao-Viet Bank Tên Viết tắt: LVB Trụ sở: Số 44 Lanexang Avanue, Vientaine, Lao P.D.R Nghiên cứu hình thành LVB cho thấy đặc điểm định sứ mệnh nó: - Bối cảnh đời: Mặc dù quan hệ trị, văn hố hai quốc gia phát triển lớn mạnh quan hệ kinh tế chưa xứng tầm, hoạt động xuất nhập khẩu, đầu tư hạn chế, nhỏ lẻ - Xuất phát từ mục tiêu trị: Theo đạo hai Đảng, hai Nhà nước Chính phủ hai nước mà không xuất phát từ nhu cầu liên kết kinh doanh hai ngân hàng mẹ - Chủ sở hữu BIDV BCEL, thời điểm năm 1999 hai Ngân hàng Thương mại 100% vốn sở hữu nhà nước - Có bảo hộ nhà nước, phủ ngân hàng trung ương hai nước mà đáng kể loạt văn pháp quy tiêu biểu Quy chế toán Lào Việt Nam Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Dựa việc phân tích đặc điểm hình thành, đưa kết luận sứ mệnh từ đơi năm 1999 LVB “Thúc đẩy quan hệ kinh tế hai nước Việt Nam Lào” Cùng với thay đổi môi trường quốc tế, hình thành liên kết kinh tế mang tính đa phương tồn cầu hố, sứ mệnh LVB chưa thay đổi Tuy nhiên, sứ mệnh hiểu cụ thể hố thành chương trình hành động khác Năm 2004, thư gửi Ngân hàng Liên doanh Lào-Việt, ơng Bounnhang VOLACHIT Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hồ dân chủ nhân dân Lào nói “…cán nhân viên Ngân hàng Liên doanh Lào-Việt nỗ lực vượt qua đưa ngân hàng làm tròn nhiệm vụ trị mà Đảng, Chính phủ hai nước giao phó góp phần thực thi sách tài phục vụ phát triển kinh tế xã hội hai nước Lào Việt Nam…” Sau năm thành lập sứ mệnh coi “cơ làm tròn” đặt nhiều vấn đề định hướng tới hoạt động kinh doanh Nói cách khác, nhà quản lý bắt đầu quan tâm đến thực sứ mệnh trị gắn liền với mục tiêu kinh doanh Sự thay đổi nhận thức sứ mệnh thể rõ nét phát biểu ông Chủ tịch hội đồng quản trị Ngân hàng Liên doanh Lào-Việt năm 2007 “…Bên cạnh (kết hoạt động kinh doanh khả quan) LVB thực thành cơng vai trị khơi thơng dịng chảy vốn lưu thông tiền tệ quan hệ hợp tác kinh doanh, cầu nối hai nước xúc tiến đầu tư, cung ứng dịch vụ, thực giải ngân cho dự án hợp tác hai phủ, cầu nối tốn chuyển tiền ….” Đó thể cho tư sứ mệnh ngân hàng theo định hướng lấy kinh doanh đảm bảo cho việc thực thành công sứ mệnh trị xã hội quan hệ quốc tế Việt Nam – Lào Điều đáng quan tâm sứ mệnh LVB khơng phổ biến tới tồn hệ thống nhân sự, đặc biệt hệ cán b sau, tuyn dng mi 1.2.Hình thức sở hữu L Ngân hàng Liên doanh, yếu tố sở hữu có ảnh hưởng định tới chiến lược, theo đuổi thực chiến lược kinh doanh Cơ cấu sở hữu BIDV chiếm 50%, BCEL chiếm 50% vốn LVB ảnh hưởng tới chiến lược đa dạng hố ngành LVB gồm: - Chiến lược Ngân hàng mẹ điều chỉnh định Hội động quản trị LVB người đưa chiến lược - Ngân hàng mẹ có trao quyền cho LVB hay tự thân thực chiến lược đa dạng hoá ngành thị trường Lào? Đa dạng hố thực ngân hàng mẹ trao quyền cho LVB cách cấp vốn Ngược lại, hai ngân hàng mẹ hình thành liên doanh lĩnh vực bảo hiểm, chứng khoán… chiên lược đa dạng hố LVB khơng thể thực - Chỉ riêng lĩnh vực kinh doanh ngân hàng: thoả thuận cân sở hữu liên doanh tiềm lực tài khác làm cho chiến lược kinh doanh ngân hàng khó thực Điển tình BIDV đồng ý thơng qua định mở rộng hoạt động sẵn sàng cung cấp vốn BCEL không đủ tiềm lực vốn Một giả định cần thiết, đảm bảo chiến lược đề xuất không bị ảnh hưởng yếu tố phi kinh doanh thống từ đầu là: “Các Ngân hàng mẹ đảm bảo nguồn lực vốn điều kiện sở hữu cần thiết; giao quyền định độc lập cho hội đồng quản trị LVB việc đề xuất thực thi chiến lược đa dạng hoá ngành sở kiểm soát hoạt động LVB theo nguyên tắc kinh doanh nguyên tắc thị trường”.Giả định đồng thời điều kiện cần thiết cho việc thực chiến lược đa dạng hố ngành tài Yêu cầu vốn: Đa dạng hoá lĩnh vực ngân hàng tài đồng nghĩa với việc gia tăng quy mô vốn chủ sở hữu gia tăng nguồn vốn huy động cho lĩnh vực hoạt động Trong ngành tài ngân hàng, doanh nghiệp hầu yêu cầu mức vốn chủ sở hữu tối thiểu - Lĩnh vực bảo hiểm: Đến năm 2015 yêu cầu vốn cho hoạt động bảo hiểm khoảng triệu USD; năm 2020 số vốn cần thiết khoảng triệu USD - Vốn cho hoạt động chứng khốn: Để thành viên chủ chốt thị trường chứng khoán, vốn cần thiết đến năm 2015 triệu USD 2020 triệu USD - Tăng vốn cho hoạt động kinh doanh ngân hàng: Chỉ tính riêng hai chi nhánh Việt Nam đến 2010 cần có 30 triệu USD đưa tổng vốn điều lệ Ngân hàng LVB lên số 45 triệu USD Với chiến lược mở rộng hệ thống Lào Chi nhánh Việt Nam tổng vốn điều lệ Ngân hàng LVB năm 2015 tối thiểu mức 70 triệu USD đến năm 2020 800 triệu 1.3.Các giai đoạn phát triển Chiếm lĩnh thị trường sản phẩm dịch vụ giai đoạn phát triển mạnh mẽ Lào, tìm kiếm khai thác hội kinh doanh mới; giảm bớt áp lực cạnh tranh; - Ngăn chặn công cạnh tranh sản phẩm dịch vụ thay sản phẩm dịch vụ bổ sung, có liên quan trực tiếp tới hệ thống sản phẩm dịch vụ Ngân hàng; - Tối thiểu hố rủi ro tài tích tụ lĩnh vực Ngân hàng đặc biệt hoạt động tín dụng gặp nhiều khó khăn; - Gia tăng diện, tầm ảnh hưởng vị LVB cách toàn diện thị trường Lào 1.4.Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh Là mở rộng sản phẩm, nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại định kinh doanh Một ngân hàng lựa chọn kinh doanh chuyên sâu, kinh doanh đa năng, kinh doanh đa lĩnh vực ngành tài chính, tập đồn đa ngành - Hệ thống lực tổ chức: Các tổ chức sử dụng lực cốt lõi để thực chiến lược kinh doanh khác Theo M.Porter có hai nhân tố là: Khả chi phí thấp khả khác biệt hố Thêm nhân khả vượt qua rào cản thị trường rào cản thị trường quốc gia Những khả có dựa số trụ cột: + Hiệu quả: Các nhân tố tác động tới tính hiệu ngân hàng gồm suất hệ thống, sức mạnh vốn, sức mạnh công nghệ, hiệu suất quy mô Hiệu tảng tạo cho ngân hàng có lực chi phí thấp + Chất lượng: Chất lượng dịch vụ ngân hàng nhân tố tạo sức cạnh tranh ngày quan trọng Chất lượng dịch vụ tác động đến lực ngân hàng hai khía cạnh Thứ nhất, chất lượng dịch vụ cao tạo cho ngân hàng tiếng, thương hiệu mạnh Thứ hai, chất lượng cao có nghĩa ngân hàng có khả cung cấp dịch vụ cho nhiều đối tượng với mức độ hoàn hảo, thời gian nhanh chóng, khơng có lỗi, lần làm cho suất hệ thống cao + Cải cách: điều kiện quan trọng giúp ngân hàng có khả giành thắng lợi cạnh tranh với đối thủ Hơn cải cách điều kiện để ngân hàng vơ hiệu hố cạnh tranh với tư cách người khai phá thị trường, dòng sản phẩm – “chiến lược đại dương xanh” + Định hướng khách hàng: Nhân tố trở nên quan trọng dịch vụ ngân hàng trở thành ngành kinh doanh động Định hướng khách hàng bao gồm khả cung ứng dịch vụ cá biệt hoá với mức chuẩn hoá cao, chất lượng vượt trội hệ thống dịch vụ phụ hoàn hảo + Khả quản lý rủi ro: Bản chất kinh doanh dịch vụ ngân hàng hàm chứa rủi ro cao Có nhiều loại rủi ro tiềm ẩn ngân hàng phải đối mặt: Rủi ro khoản, rủi ro lãi suất, rủi ro ngoại hối, rủi ro tín dụng, rủi ro hệ thống, rủi ro đạo đức Quản lý tốt rủi ro tạo hiệu hoạt động, chất lượng dịch vụ… Một cách thức kết hợp nhân tố phù hợp chiến lược giúp cho ngân hàng thực thành công mục tiêu mơi trường kinh doanh ngày phức tạp Hình 1.5 mơ tả kết hợp tảng chiến lược Mô hình dạng chiến lược mở cho ngân hàng hệ thống chiến lược kinh doanh hữu ích Tuỳ thuộc vào mục tiêu, lực ngân hàng lựa chọn chiến lược thích hợp Một ngân hàng hạng trung Việt Nam định lựa chọn phân khúc thị trường khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ có quan hệ kinh doanh quốc tế khu vực Đông Dương để cung cấp dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp (Corporate Banking) để cạnh tranh, ngân hàng sử dụng nguồn lực vào việc cá biệt hoá sản phẩm dịch vụ cho khách hàng quốc gia Chiến lược ngân hàng áp dụng “Chiến lược tập trung xuyên quốc gia” Tập trung thể tập trung vào phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa nhỏ, gói dịch vụ ngân hàng doanh nghiệp, tạo chuẩn hoá cao cho quốc gia Xuyên quốc gia thể việc chọn phạm vi kinh doanh quốc gia khu vực Đơng Dương thay hoạt động Việt Nam Ví dụ Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam thực đa dạng hố lĩnh vực ngành tài Việt Nam dựa sức mạnh nguồn lực tài gọi chiến lược kinh doanh “đa dạng hố tài quốc gia” Một ví dụ khác HSBC với hiệu “The World local Bank” – ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương HSBC đặt mục tiêu am hiểu tường tận khu vực thị trường quốc gia cung cấp dịch vụ ngân hàng phù hợp nhất, hiệu dựa mạng lưới toàn cầu Chiến lược lược mà HSBC theo đuổi gọi chiến lược “tập trung toàn cầu” 1.5.Sơ đồ t chc ca ngõn hng Lo - Vit Hoạt động Chi nhánh tuân thủ theo nguyên tắc tập trung thèng nhÊt theo hƯ thèng ngµnh däc vµ theo sù phân công uỷ quyền Tổng giám đốc Mỗi quan hệ Chi nhánh có quan hệ chặt chẽ với đòi hỏi phải có nguồn có phận đảm nhiệm tránh tình trạng chồng chéo đun đẩy gây ảnh hởng đến kết kinh doanh Đến tổng số cán công nhân viên chi nhánh 32 ngời đợc bố trí xắp xếp với mô hình hoạt động gồm giám đốc, phó giám đốc phòng, tổ chức năng: phòng hành chính, phòng kế toán điện toán, phòng hành tổng hợp tổ kiểm soát Giám đốc Phó giám đốc Phòng kinh doanh SơPhòng đồ tổkếchc toán ca Ngõn Phònghng hành Lo - Vit Tổ kiểm soát điện toán tổng hỵp II.Thực trạng sản xuất kinh doanh cơng ty 2.1.Khả tài Cải cách lĩnh vực tài chính, ngân hàng gặp nhiều khó khăn, thách thức loại hình kinh doanh khác bởi: (1) Cải cách thường đưa đến tổn thất tài ngắn hạn lợi ích khơng dễ nhận diện; (2) Các nguồn lực để theo đuổi cải cách ban đầu khơng trì hợp lý nguồn lực yếu tố cốt lõi việc thực hoạt động ngắn hạn, hoạt động thường nhật - Cải cách, ý tưởng cải cách thuộc toàn hệ thống Một chiến lược, chế khuyến khích ý tưởng khơng thể thiếu Nguồn hình thành ý tưởng phải tập trung vào hai hướng: (1) Xây dựng phận cho nghiên cứu phát triển; (2) Cải cách văn hoá lao động, hoạt động tôn vinh, đền đáp xứng đáng… tức ý tưởng trực tiếp từ người lao động - Xác định đắn quan trọng để tập trung nỗ lực tiến hành cải tổ Tập trung cho nguồn lực vào việc cải cách lĩnh vực nào? Mơ hình tổ chức, hệ thống sản phẩm dịch vu, quản trị điều hành khâu Marketing 2.2.Cơ sở vật chất kỹ thuật Là nhân tố cuối mơ hình chuỗi giá trị Cơ sở vật chất ngân hàng đóng hai vai trị Một mặt, điều kiện cần thiết, phương tiện tạo dịch vụ Mặt khác, biểu tượng, điều kiện tạo niềm tin nơi khách hàng lần tạo thêm giá trị cho dịch vụ mà ngân hàng cung ứng 2.3.Tình hình lao động Ngân hang Là cơng cụ quan trọng hoạt động quản trị nhân sự, có ý nghĩa định đến tồn hệ thống thực thi chiến lược kinh doanh Phân tích cơng việc cho phép ngân hàng đưa mô tả cơng việc nêu rõ nội dung bản: Nhiệm vụ người làm việc vị trí lao động tương ứng; cách thức thực công việc; yêu cầu kết thực công việc; yêu cầu kỹ năng, tay nghề chuyên môn kỹ khác, đạo đức văn hoá ứng xử…; mối quan hệ cơng việc hệ thống Với mơ tả cơng việc xác, khoa học, việc thực nhiệm vụ người lao động chắn có hiệu Như phân tích, văn hố đặc trưng kinh doanh ngân hàng dạng văn hố quy trình Đặc trưng kinh doanh ngành ngân hàng yêu cầu ngân hàng phải có hệ thống mơ tả cơng việc chi tiết an tồn loại hình kinh doanh thơng thường khác Tại LVB hệ thống mô tả công việc tồn hay chưa? Một câu trả lời hoàn toàn không thoả đáng Thực tế, hoạt động nghiệp vụ, quản trị điều hành thực thi mà sai lầm hệ thống có liên quan Vậy chắn phải có điều khác lạ Hệ thống điều chỉnh hoạt động nghiệp vụ LVB: Điều lệ hoạt động LVB Chức năng, nhiệm vụ HĐQT, Tổng Giám đốc Hệ thống quy chế, quy trình hoạt động nghiệp vụ Chức năng, nhiệm vụ Chi nhánh kinh doanh Thẩm quyền phán hoạt động kinh doanh Giám đốc Chi nhánh Quy trình phối hợp Phịng, ban thực thi nghiệp vụ Quy chế đào tạo Thoả ước lao động tập thể Nội quy lao động Quy chế tiền lương, lương bổ sung Các dẫn, hướng dẫn thực cơng việc phịng - Chức năng, nhiệm vụ phòng ban - Quyền hạn trách nhiệm quản lý cấp phòng Quy chế tuyển dụng, tuyển chọn Phân cơng cơng việc Phịng, ban chức Quy chế Đánh giá, quy hoạch, bổ nhiệm nhân Hướng dẫn đánh gia kết lao động Cán nhân viên với kết lao động Sơ đồ mơ hình quản lý nhân LVB cuối năm 2007 Các hoạt động nghiệp vụ người thực thi ổn thoả hệ thống văn điều chỉnh hoạt động đầy đủ Một số văn phân công công việc đơn vị phòng ban kết hợp với dẫn nghiệp vụ văn mà chức gần sát với “bản mơ tả cơng việc” Tuy nhiên kết hợp khơng đảm bảo cho tính chuyên nghiệp đủ rõ ràng cho người lao động Phân công công việc giúp trả lời câu hỏi: nhân viên phải làm gì?; hướng dẫn nghiệp vụ trả lời câu hỏi: nhân viên phải làm việc nào? Hướng dẫn đánh giá lao động đảm bảo cho việc đánh giá kết lao động để có sách thưởng cụ thể Điều khơng may tập hợp văn khơng thể trở thành mô tả công việc, không giúp cho