Trang 6 + Số khách hàng mất đi trong một kỳ.+ Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán.-Hiệu suất của quảng cáo.Những người quản lý thường theo dõi
Cơ sở lý thuyết về các phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động
Kiểm tra kế hoạch năm
Kiểm tra kế hoạch năm là cần thiết để đảm bảo công ty đạt được các chỉ tiêu về tiêu thụ, lợi nhuận và các mục tiêu khác Quá trình này tập trung vào quản lý theo mục tiêu và bao gồm bốn bước chính: quản lý các chỉ tiêu hàng tháng hoặc hàng quý, theo dõi kết quả thực hiện các chỉ tiêu trên thị trường, xác định nguyên nhân không đạt chỉ tiêu, và thực hiện các biện pháp chấn chỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa mục tiêu và kết quả thực tế.
Các nhà quản lý áp dụng năm công cụ chủ yếu để đánh giá hiệu quả thực hiện kế hoạch năm, bao gồm: phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh số bán, phân tích tài chính, và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng.
Phân tích mức tiêu thụ là quá trình định lượng và đánh giá lượng tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu đã đặt ra Phương pháp này sử dụng hai công cụ cụ thể để thực hiện việc đánh giá hiệu quả tiêu thụ.
Phân tích phương sai mức tiêu thụ giúp xác định phần đóng góp tương đối của các yếu tố khác nhau vào sự chênh lệch trong kết quả tiêu thụ Việc này cho phép hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến mức tiêu thụ và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Phân tích mức tiêu thụ vi mô là quá trình nghiên cứu các yếu tố tạo nên sự khác biệt trong kết quả tiêu thụ, tập trung vào từng sản phẩm, nhóm khách hàng và khu vực địa lý cụ thể Việc này giúp xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Phân tích thị phần là một công cụ quan trọng để đánh giá hiệu suất của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Để hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường, ban lãnh đạo cần thường xuyên theo dõi và phân tích thị phần Các chỉ tiêu quan trọng trong việc phân tích này bao gồm mức tiêu thụ, tỷ lệ tăng trưởng và sự cạnh tranh từ các sản phẩm tương tự.
- Thị phần tổng quát: Là mức tiêu thụ của nó được tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường.
- Thị phần phục vụ: Là mức tiêu thụ của nó tính bằng tỷ lệ phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ.
Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất được tính bằng cách biểu diễn mức tiêu thụ của công ty dưới dạng tỷ lệ phần trăm trong tổng mức tiêu thụ của các đối thủ này.
Thị phần tương đối là chỉ số thể hiện mức tiêu thụ của một sản phẩm hoặc thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu, được tính bằng tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ của đối thủ này.
Để phân tích biến động thị phần một cách hiệu quả, người quản lý cần thực hiện các bước sàng lọc cẩn thận và giải thích rõ ràng các yếu tố như loại sản phẩm, kiểu khách hàng, khu vực và các yếu tố khác Một phương pháp hữu ích là dựa vào bốn yếu tố chính, giúp làm rõ những biến động trong thị phần.
= sự thâm nhập của khách hàng x sự trung thành của khách hàng x tính chọn lọc của khách hàng x tính chọn lọc của giá
+ Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ phần trăm của tất cả những khách hàng mua hàng của công ty đó.
Sự trung thành của khách hàng được định nghĩa là tỷ lệ phần trăm hàng hóa mà khách hàng mua từ một công ty so với tổng khối lượng hàng cùng loại mà họ đã mua từ tất cả các nhà cung cấp khác.
Tính chọn lọc của khách hàng được định nghĩa là tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng hóa mà một khách hàng trung bình mua từ công ty so với khối lượng hàng mà một khách hàng trung bình mua từ một công ty khác.
+ Tính chọn lọc của giá là trung bình mà công ty đã định tính bằng phần trăm giá trung bình mà tất cả các công ty đã định.
Phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán là một phần quan trọng trong việc kiểm tra kế hoạch hàng năm Việc này giúp công ty đánh giá các khoản chi phí marketing so với doanh thu để đảm bảo rằng không chi tiêu quá mức nhằm đạt được mục tiêu doanh số.
Phân tích tài chính là quá trình đánh giá các tỷ số chi phí trên doanh số bán trong bối cảnh tài chính tổng thể, nhằm xác định khả năng sinh lời của công ty Các nhà marketing áp dụng phương pháp này để phát hiện những chiến lược mang lại lợi nhuận, không chỉ tập trung vào việc tăng mức tiêu thụ.
Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng là một phương pháp quan trọng giúp các nhà lãnh đạo định lượng và nắm bắt những biến động trong thị phần Bằng cách theo dõi sự thay đổi trong mức độ ưa thích và hài lòng của khách hàng, ban lãnh đạo có thể chủ động thực hiện các biện pháp cần thiết trước khi những biến động này ảnh hưởng đến mức tiêu thụ.
Kiểm tra khả năng sinh lời
Mục đích của việc kiểm tra khả năng sinh lời là đánh giá tình hình tài chính của công ty, từ đó giúp ban lãnh đạo xác định các sản phẩm hoặc hoạt động marketing cần được mở rộng, thu hẹp hoặc loại bỏ.
Người kiểm tra marketing sử dụng nhiều công cụ để đánh giá khả năng sinh lời của hoạt động marketing, bao gồm phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, theo địa bàn, theo từng nhóm khách hàng, theo khúc thị trường, theo kênh thương mại và theo quy mô đơn hàng.
Các bước tiến hành phân tích khả năng sinh lời của hoạt động marketing được tiến hành như sau:
+ Bước 1: Phát hiện những chi phí chức năng
+ Bước 2: Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể marketing
+ Bước 3: Chuẩn bị báo cáo lời lỗ của từng thực thể marketing
Sau khi phân tích khả năng sinh lời của từng biến số, ban lãnh đạo marketing có thể đánh giá và xác định biện pháp chấn chỉnh hiệu quả nhất.
Phân tích khả năng sinh lời của marketing giúp xác định mức độ hiệu quả của các kênh, sản phẩm và địa bàn khác nhau Tuy nhiên, việc này không chứng minh rằng loại bỏ các thực thể marketing không sinh lời là biện pháp tối ưu, và cũng không đảm bảo rằng lợi nhuận sẽ tăng lên khi thực hiện việc này.
Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc phân tích khả năng sinh lời là cách phân bố chi phí, bao gồm chi phí toàn phần hoặc chỉ chi phí trực tiếp có thể theo dõi Khi đánh giá thành tích của một thực thể marketing, cần phân biệt ba kiểu chi phí khác nhau.
Chi phí trực tiếp là những khoản chi có thể được phân bổ trực tiếp cho các hoạt động marketing cụ thể Chẳng hạn, tiền hoa hồng bán hàng được coi là chi phí bán hàng trực tiếp, đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích khả năng sinh lời của từng địa bàn bán hàng, đại diện bán hàng và khách hàng.
Chi phí chung có thể theo dõi được là những chi phí có thể được xác định một cách gián tiếp, nhưng dựa trên những thông tin đáng tin cậy, nhằm phục vụ cho các hoạt động marketing.
+ Chi phí chung không theo dõi được: Đó là những chi phí có thể phân bổ hết sức ngẫu nhiên cho các thực thể marketing.
Kiểm tra hiệu suất
Kiểm tra hiệu suất hoạt động marketing là cần thiết để đánh giá và tối ưu hóa chi phí, từ đó nâng cao hiệu quả của các chiến lược bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối Việc này giúp quản lý sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả hơn.
- Hiệu suất của lực lượng bán hàng.
Những người quản lý tiêu thụ cần theo dõi những chỉ số quan trọng sau đây về hiệu suất của lực lượng bán hàng trên địa bàn của họ:
+ Số lần chào hàng của một nhân viên bán hàng trong một ngày.
+ Thời gian trung bình của một lần chào hàng.
+ Doanh thu trung bình trên một lần chào hàng.
+ Chi phí tiếp khách của một lần chào hàng.
+ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 lần chào hàng.
+ Số khách hàng mới trong một kỳ.
+ Số khách hàng mất đi trong một kỳ.
+ Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán.
- Hiệu suất của quảng cáo.
Những người quản lý thường theo dõi các chỉ số sau:
+ Chi phí quảng cáo trên một ngàn khách hàng mục tiêu trong tầm bao quát của phương tiện truyền thông.
+ Tỷ lệ phần trăm công chúng chú ý, nhìn thấy, liên tưởng và đọc phần lớn nội dung quảng cáo.
+ Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo và hiệu quả.
+ Số đo thái độ đối với sản phẩm trước và sau.
+ Số yêu cầu tìm hiểu thông tin do quảng cáo kích thích tiêu thụ.
+ Chi phí trên một yêu cầu.
Ban lãnh đạo có thể thi hành một số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo và tiến hành kiểm tra sau quảng cáo.
Để cải thiện hiệu suất tiêu thụ, ban lãnh đạo cần ghi chép chi phí và mức độ ảnh hưởng của từng biện pháp kích thích tiêu thụ Việc theo dõi các số liệu thống kê liên quan là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả các chiến lược này.
+ Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng.
+ Chi phí trưng bày hàng trên một đồng doanh số bán.
+ Tỷ lệ phần trăm phiếu đặt hàng của khách hàng thu về.
+ Số khách hàng muốn tìm hiểu thông tin do trưng bày sản phẩm.
- Hiệu suất của kênh phân phối
Ban lãnh đạo cần tối ưu hóa kênh phân phối để tiết kiệm chi phí, đồng thời tăng cường kiểm tra lượng dự trữ Việc cải thiện bố trí kho hàng và phương thức vận chuyển cũng rất quan trọng, nhằm đảm bảo tiết kiệm và thuận tiện cho người tiêu dùng.
Kiểm tra chiến lược
Kiểm tra chiến lược nhằm xem công ty có bắt kịp những cơ hội tốt nhất của mình về thị trường sản phẩm và các kênh không.
4.2 Các công cụ kiểm tra chiến lược:
Đánh giá hiệu quả marketing là một phần quan trọng trong việc kiểm tra và xem xét thành tích xuất sắc của các chiến dịch marketing Bên cạnh đó, việc xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững.
Marketing là một lĩnh vực thường xuyên thay đổi, khiến cho các mục tiêu, chiến lược và chương trình có thể trở nên lỗi thời nhanh chóng Do đó, mỗi công ty cần thường xuyên đánh giá lại quan điểm chiến lược của mình đối với thị trường để duy trì tính cạnh tranh và hiệu quả.
Đánh giá hiệu quả marketing không chỉ dựa vào doanh thu và lợi nhuận hiện tại, mà còn phản ánh mức độ thể hiện năm tính chất chủ yếu của định hướng marketing.
Tổ chức marketing tổng hợp là quá trình kết hợp các chức năng marketing, bao gồm sự hợp tác giữa quản lý nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối và tài chính Điều này cũng bao gồm việc tổ chức và quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới một cách hiệu quả.
Thông tin marketing chính xác là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu khách hàng, bao gồm thời điểm gần đây nhất của các nghiên cứu về hành vi mua sắm, kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tiềm năng tiêu thụ, khả năng sinh lời, đặc điểm khách hàng, khu vực thị trường, kênh phân phối, sản phẩm và quy mô đơn đặt hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả chi phí marketing.
- Định hướng chiến lược : Chiến lược marketing như thế nào, việc triển khai kế hoạch, có kế hoạch đối phó với những điều bất ngờ không
Hiệu suất công tác trong marketing được nâng cao thông qua việc quán triệt và thực hiện chiến lược một cách hiệu quả Sử dụng nguồn tài nguyên marketing một cách tối ưu và linh hoạt ứng phó với những biến động tại chỗ là những yếu tố quan trọng giúp đạt được thành công trong lĩnh vực này.
Kiểm tra marketing là một bước quan trọng giúp các công ty phát hiện và khắc phục những điểm yếu trong hoạt động marketing của mình Để thực hiện kiểm tra marketing hiệu quả, các công ty cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng và áp dụng các chỉ tiêu đánh giá phù hợp.
Kiểm tra môi trường marketing là quá trình phân tích cả môi trường vĩ mô và vi mô để nhận diện những diễn biến và xu hướng chính có thể tạo ra cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Qua đó, các công ty cần đánh giá những biện pháp đã thực hiện nhằm ứng phó với các yếu tố môi trường này.
- Kiểm tra chiến lược marketing: Nhiệm vụ của doanh nghiệp, mục tiêu marketing và các chỉ tiêu, chiến lược.
- Kiểm tra tổ chức marketing: cơ cấu tổ chức chính thức, hiệu suất theo chức năng, hiệu suất giao tiếp.
- Kiểm toán hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ thống lập kế hoạch, hệ thống kiểm soát marketing, hệ thống phát triển sản phẩm mới.
- Kiểm tra năng suất marketing: phân tích khả năng sinh lời, phân tích hiệu quả chi phí.
- Kiểm tra chức năng marketing: sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền, lực lượng bán hàng.
Xem xét thành tích marketing xuất sắc giúp doanh nghiệp nhận thức rõ vị trí của mình trên thị trường, từ đó xác định được điểm mạnh và điểm yếu Điều này không chỉ làm sáng tỏ phương hướng phát triển mà còn giúp công ty nổi bật hơn trong môi trường cạnh tranh.
Xem xét trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty là một bước quan trọng giúp đánh giá chất lượng thành tích của doanh nghiệp trong việc thực hiện nghĩa vụ xã hội và đạo đức.
Mô tả dự án nghiên cứu các phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động
Bảng câu hỏi, mẫu nghiên cứu
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
- Giới thiệu về cuộc nghiên cứu.
- Cam kết giữ bí mật về thông tin
- Thông tin doanh nghiệp được điều tra phỏng vấn.
- Thực trạng các phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing ở doanh nghiệp.
- Chỉ tiêu dùng để đánh giá.
Mẫu nghiên cứu: Gồm chín doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại Hà Nội.
Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu thập từ cuộc khảo sát đã được làm sạch, mã hóa và nhập liệu bằng phần mềm SPSS Sau đó, số liệu được phân tích và chuyển đổi về dạng phù hợp, đồng thời lập bảng chéo để đánh giá kết quả.
Thực trạng các phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Kết quả phân tích
Sau khi tiến hành điều tra tại 9 doanh nghiệp có quy mô và ngành nghề đa dạng tại Hà Nội, chúng tôi đã thu được những kết quả chính đáng chú ý.
Bảng 1.1: Thống kê doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing Đơn vị: Doanh nghiệp
Có đánh giá hiệu quả hoạt động marketing không
Nguồn: Tính toán trên spss
Biểu 1.1: Tỷ lệ các doanh nghiệp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Theo bảng thống kê, tỷ lệ doanh nghiệp tại Hà Nội thực hiện đánh giá kiểm tra hoạt động marketing chỉ đạt 55,6%, tương ứng với 5 trong số 9 doanh nghiệp được khảo sát Những doanh nghiệp thực hiện đánh giá này thường là những công ty có hoạt động marketing hiệu quả như Coca Cola, Trung Thành, và Hữu Nghị, trong khi các doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn ít chú trọng đến hoạt động này.
Chưa bao giờ Ít khi Thỉnh thoảng
Biểu 1.2: Thống kê các doanh nghiệp xác định mục tiêu trước khi đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Chưa bao giờ Ít khi Thỉnh thoảng
Biểu 1.3: Thống kê các doanh nghiệp thiết lập hệ thống đo lường trước khi đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Trong một nghiên cứu về hiệu quả hoạt động marketing của năm doanh nghiệp, hầu hết đều xác định rõ mục tiêu và thiết lập hệ thống đo lường các chỉ tiêu trước khi tiến hành đánh giá.
Chỉ có 44% doanh nghiệp thực hiện đánh giá định kỳ, trong đó các doanh nghiệp nhỏ thường tiến hành hoạt động này một cách thỉnh thoảng Ngược lại, các doanh nghiệp lớn thực hiện đánh giá thường xuyên hơn, nhưng tỷ lệ này vẫn rất thấp, chỉ khoảng 20%, tương đương với 1 trong 5 doanh nghiệp.
Bảng 1.2: Thống kê các doanh nghiệp kiểm tra hoạt động marketing Đơn vị: Doanh nghiệp
Kiểm tra kế hoạch năm 100% 0%
Kiểm tra khả năng sinh lời 100% 0%
Nguồn: Tính toán trên spss
Theo bảng thống kê, trong số 5 doanh nghiệp tiến hành đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, hầu hết đều kiểm tra kế hoạch năm, khả năng sinh lời và hiệu suất marketing Tuy nhiên, chỉ 20% doanh nghiệp thực hiện kiểm tra chiến lược marketing Đối với hoạt động kiểm tra kế hoạch năm, phần lớn các doanh nghiệp đều thực hiện kiểm tra và thống kê kết quả.
Bảng 1.3: Thống kê bộ phận kiểm tra kế hoạch năm trong các doanh nghiệp Đơn vị: Doanh nghiệp
Số doanh nghiệp Phần trăm
Ban quản lý bộ phận marketing 4 80%
Nguồn: Tính toán trên spss
Bảng thống kê chỉ ra rằng bộ phận kiểm tra kế hoạch năm trong hoạt động marketing chủ yếu được thực hiện bởi ban quản lý bộ phận marketing.
Biểu 1.4: Tỷ lệ tần suất các doanh nghiệp kiểm tra kế hoạch năm
Theo biểu đồ, 60% doanh nghiệp thực hiện kiểm tra kế hoạch hàng năm, trong khi 20% doanh nghiệp kiểm tra định kỳ mỗi 3 tháng và 20% còn lại kiểm tra mỗi 6 tháng.
Bảng 1.4: Các chỉ tiêu mà các doanh nghiệp sử dụng kiểm tra kế hoạch năm Đơn vị: Doanh nghiệp
Có Khôn g Đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉ tiêu 80% 20%
Mức tiêu thụ của công ty so với tổng mức tiêu thụ của thị trường 20% 80%
Mức tiêu thụ của công ty so với tổng mức tiêu thụ của thị trường phục vụ 20% 80%
Mức tiêu thụ của công ty so với tổng mức tiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất 20% 80%
Mức tiêu thụ của công ty so với mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫn đầu 40% 60%
Tỷ lệ chi phí của lực lượng bán hàng trên doanh số bán 80% 20%
Tỷ lệ chi phí của quảng cáo, kích thích tiêu thụ trên doanh số bán 100% 0%
Tỷ lệ chi phí của nghiên cứu marketing trên doanh số bán 100% 0%
Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng 100% 0%
Nguồn: Tính toán trên spss
Theo bảng thống kê, hầu hết các doanh nghiệp chỉ tập trung vào các chỉ tiêu chi phí liên quan đến doanh số bán hàng, như tỷ lệ chi phí quảng cáo và nghiên cứu marketing, với tỷ lệ thực hiện từ 80%-100% Ngược lại, các chỉ tiêu so sánh với thị trường và đối thủ cạnh tranh chỉ chiếm từ 20%-40% Điều này cho thấy các doanh nghiệp thường đánh giá hiệu quả marketing dựa vào doanh số so với chi phí, mà bỏ qua mức tiêu thụ hiện tại và sự cạnh tranh Các doanh nghiệp lớn thường chú trọng đến những chỉ tiêu này hơn so với các doanh nghiệp nhỏ.
Bộ phận kế toán thuê ngoài sự phối hợp của bp kinh doanh, bp marketing và bộ phận kế toán
Biểu 1.5: Tỷ lệ bộ phận kiểm tra khả năng sinh lời trong các doanh nghiệp
Biểu đồ cho thấy rằng hầu hết công việc kiểm tra khả năng sinh lời trong các doanh nghiệp là kết quả của sự phối hợp giữa các bộ phận kinh doanh, marketing và kế toán Công việc này được thực hiện với tần suất như được thể hiện trong biểu đồ dưới đây.
Biểu 1.6: Tần suất các doanh nghiệp kiểm tra khả năng sinh lời Đa số các doanh nghiệp tiến hành kiểm tra khả năng sinh lời với tần suất là 6 tháng 1 lần.
Các chỉ tiêu mà các doanh nghiệp thường sử dụng để kiểm tra khả năng sinh lời của hoạt động marketing là:
Bảng 1.5: Các chỉ tiêu mà các doanh nghiệp sử dụng kiểm tra khả năng sinh lời Đơn vị: Doanh nghiệp
Phân tích lợi nhuận theo sản phẩm 20% 80%
Phân tích lợi nhuận theo khu vực thị trường 100% 0%
Phân tích lợi nhuận theo các nhóm khách hàng 0% 100%
Phân tích lợi nhuận theo các kênh thương mại 100% 0%
Nguồn: Tính toán trên spss
Theo bảng thống kê, 100% doanh nghiệp phân tích lợi nhuận theo khu vực thị trường và kênh thương mại, trong khi chỉ 20% phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, và không có doanh nghiệp nào phân tích lợi nhuận theo nhóm khách hàng Điều này cho thấy phần lớn doanh nghiệp không chú trọng đến các nhóm khách hàng mục tiêu, dẫn đến việc thiếu hiểu biết về khả năng sinh lời của từng nhóm Việc thiếu chỉ tiêu này có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc xác định thị trường mục tiêu và phát triển các chương trình marketing phù hợp.
0 20 40 60 80 100 120 ban lanh dao bo phan quan ly marketing bo phan marketing sale admin
Biểu 1.7: Người kiểm tra hiệu suất của các doanh nghiệp
Người thực hiện công việc kiểm tra hiệu suất trong các doanh nghiệp chủ yếu là các sale admin Tần suất kiểm tra hiệu suất như sau:
Biểu 1.8: Tần suất kiểm tra hiệu suất của các doanh nghiệp Đa số các doanh nghiệp đều kiểm tra hiệu suất một cách thường xuyên Sau đây là các chỉ tiêu được các doanh nghiệp sử dụng khi kiểm tra hiệu suất:
Bảng 1.6: Các chỉ tiêu mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm tra hiệu suất Đơn vị: Doanh nghiệp
Doanh thu trung bình một lần chào hàng của nhân viên bán hàng 100% 0%
Chi phí trung bình một lần chào hàng của nhân viên bán hàng 100% 0%
Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng một lần chào hàng của nhân viên bán hàng 100% 0%
Số khách hàng mới trong một kỳ 60% 40%
Số khách hàng mất đi trong một kỳ 60% 40%
Chi phí quảng cáo/doanh thu 80% 20%
Tỷ lệ phần trăm số công chúng chú ý đến nội dung quảng cáo 20% 80%
Dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo 20% 80%
Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng đã bán theo hợp đồng 100% 0%
Chi phí trưng bày hàng trên 1 đồng doanh số bán 20% 80%
Tỷ lệ phần trăm phiếu đặt hàng của khách hàng thu về 40% 20%
Số khách hàng muốn tìm hiểu thông tin do trưng bày sản phẩm 40% 60%
Chi phí lưu kho và phân phối 80% 20%
Lượng dự trữ, lưu kho 80% 20%
Cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng 60% 40%
Nguồn: Tính toán trên spss
Theo thống kê, các doanh nghiệp chủ yếu sử dụng các chỉ tiêu như doanh thu trung bình một lần chào hàng, chi phí trung bình một lần chào hàng và tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng để kiểm tra hiệu suất, với 100% doanh nghiệp áp dụng Các chỉ tiêu liên quan đến chi phí lưu kho và phân phối cũng được sử dụng rộng rãi, đạt 80% Ngược lại, các chỉ tiêu về khách hàng và quảng cáo chỉ được khoảng 20%-40% doanh nghiệp sử dụng, chủ yếu là các doanh nghiệp lớn có hoạt động marketing mạnh Điều này cho thấy doanh nghiệp nhỏ chưa chú trọng nhiều đến marketing và quảng cáo Cuối cùng, hoạt động kiểm tra chiến lược được thực hiện ít hơn, chỉ có 20% doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing.
Người kiểm tra chiến lược marketing của công ty là ban lãnh đạo cấp cao, với tần suất kiểm tra hàng năm Trong quá trình này, họ phân tích các chỉ tiêu quan trọng như hướng đi của doanh nghiệp đối với thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing so với vị trí cạnh tranh và nguồn lực hiện có, cùng với chiến lược và mục tiêu marketing trong chu kỳ sống của sản phẩm Họ cũng xem xét các chương trình marketing tương ứng với từng giai đoạn của sản phẩm và từng phân khúc thị trường Đối với những doanh nghiệp không đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, họ có những nhận thức và mong muốn rõ ràng về hoạt động này trong tương lai.
Biểu 1.9: Tỷ lệ doanh nghiệp biết đến đánh giá kiểm tra hoạt động marketing
Theo biểu đồ, chỉ có 25% doanh nghiệp nhận thức về hoạt động đánh giá và kiểm tra marketing, trong khi 75% còn lại không biết đến hoạt động này Kết quả này có thể phản ánh tình trạng đầu tư cho hoạt động marketing tại các doanh nghiệp.
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 rất thấp thấp tương đương khá cao rất cao
Nhận xét chung về thực trạng phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động
Qua việc phân tích các kết quả ở trên cho thấy:
Mức độ đầu tư cho marketing tại các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh ở Hà Nội còn thấp, với khoảng 33,3% doanh nghiệp tham gia Điều này dẫn đến hiệu quả hoạt động marketing cũng không cao, khi có đến 44,4% doanh nghiệp không tiến hành đánh giá Đặc biệt, 3 trong số 9 doanh nghiệp được khảo sát hoàn toàn không biết đến hoạt động đánh giá và kiểm tra marketing.
Các công ty nhỏ thường đầu tư ít hơn và kiểm tra hiệu quả marketing kém hơn so với các công ty lớn, vốn thực hiện kiểm tra thường xuyên và kỹ lưỡng hơn Các doanh nghiệp lớn xác định rõ mục tiêu và thiết lập hệ thống đo lường trước khi đánh giá, trong khi các công ty nhỏ thực hiện điều này ít hơn Hầu hết các công ty không nắm rõ khả năng sinh lời của từng sản phẩm và nhóm khách hàng, cũng như không xác định thị trường mục tiêu và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định marketing và hoạt động kinh doanh của họ.
Khoảng 80% doanh nghiệp không nhận thức được các đối thủ cạnh tranh, không xác định được mức tiêu thụ của thị trường và các đối thủ chính Họ cũng không đánh giá hiệu quả quảng cáo một cách chính thức và không kiểm tra báo cáo chào hàng của đội ngũ bán hàng.
Hầu hết các doanh nghiệp tập trung vào tỷ lệ chi phí so với doanh thu và phương thức vận chuyển, phân phối hàng hóa.
Nhiều doanh nghiệp tại Hà Nội hiện nay đầu tư thấp cho hoạt động marketing và chưa chú trọng đến việc đánh giá hiệu quả Trong các hình thức kiểm tra, kiểm tra hiệu suất là phương pháp phổ biến nhất, trong khi các hình thức kiểm tra khác chưa được thực hiện thường xuyên và thiếu hiệu quả Đặc biệt, kiểm tra chiến lược marketing rất quan trọng nhưng chỉ có rất ít doanh nghiệp thực hiện.
Đề xuất cho doanh nghiệp
Tổ chức thông tin phục vụ đánh giá
Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing một cách chính xác, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống thông tin phù hợp Tại Hà Nội, nhiều doanh nghiệp dựa vào thông tin từ phòng kế toán, phòng kinh doanh và bộ phận bán hàng Để đảm bảo thông tin được truyền đạt thuận lợi, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, từ đó thống nhất các chỉ số để xây dựng hệ thống thông tin đánh giá hoàn thiện.
1.1 Bộ phận kế toán và bộ phận kinh doanh
Bộ phận kế toán và kinh doanh trong doanh nghiệp cung cấp các chỉ tiêu về doanh số, chi phí và lợi nhuận, phục vụ cho công tác đánh giá hoạt động marketing Người đánh giá sử dụng các số liệu này để phân tích mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số doanh số bán trên chi phí, và khả năng sinh lời của từng sản phẩm, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường, kênh thương mại và quy mô đơn hàng Những phân tích này giúp doanh nghiệp kiểm tra kết quả kinh doanh, tình hình thực hiện kế hoạch và lợi nhuận Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, sự phối hợp giữa bộ phận kế toán, kinh doanh và marketing là cần thiết, nhằm cung cấp thông tin kịp thời, chính xác và phù hợp với các chỉ tiêu phân tích.
Phân tích mức tiêu thụ sản phẩm của công ty theo từng khu vực, nhóm khách hàng và các kênh thương mại khác nhau là rất quan trọng Những thông tin này giúp xác định hiệu suất bán hàng và hiểu rõ hơn về nhu cầu của thị trường Các chỉ tiêu phục vụ cho phân tích doanh số bán sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và hỗ trợ trong việc đưa ra quyết định chiến lược kinh doanh hiệu quả.
+ Lượng hàng hóa bán ra
+ Kết cấu về khối lượng sản phẩm hàng hóa bán ra
+ Giá bán của đơn vị sản phẩm hàng hóa
Dựa trên các chỉ số doanh số bán hàng thực tế trong kỳ, doanh nghiệp có thể đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với kế hoạch đã đề ra Việc này cho phép phân tích các yếu tố gây ra sự chênh lệch giữa mức tiêu thụ thực tế và chỉ tiêu trong kế hoạch.
Các thông tin về thị phần
+ Thông tin về mức tiêu thụ của công ty
+ Xác định tổng thị trường
+ Thông tin về mức tiêu thụ của các đối thủ cạnh tranh
Thông tin về mức tiêu thụ của công ty, tổng thị trường và đối thủ cạnh tranh là cơ sở quan trọng để đánh giá các chỉ tiêu thị phần Những chỉ tiêu này bao gồm thị phần tổng quát, thị phần phục vụ và thị phần tương đối so với đối thủ, giúp làm rõ vị trí của công ty trên thị trường và sự phát triển tương đối của nó.
Để phân tích tỷ lệ chi phí marketing trên doanh số bán, cần theo dõi các chỉ số thành phần liên quan đến các khoản chi phí.
+ Chi phí lực lượng bán hàng trên doanh số bán
+ Chi phí quảng cáo trên doanh số bán
+ Chi phí kích thích tiêu thụ trên doanh số bán
+ Chi phí nghiên cứu marketing trên doanh số bán
+ Chi phí hành chính trên doanh số bán
Bộ phận bán hàng cung cấp thông tin quan trọng cho việc phân tích hiệu suất lực lượng bán hàng và đánh giá mức tiêu thụ của công ty Những dữ liệu này hỗ trợ người quản lý trong quá trình đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh.
+ Mức bán hàng trong kỳ của lực lượng bán hàng theo từng sản phẩm, khu vực, nhóm khách hàng hay từng kênh thương mại khác nhau.
+ Số lần chào hàng trung bình của một nhân viên bán hàng trong một ngày. + Thời gian trung bình của một lần chào hàng.
+ Doanh thu trung bình trên một lần chào hàng.
+ Chi phí tiếp khách trung bình của một lần chào hàng.
+ Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng trên 100 lần chào hàng.
+ Số khách hàng mới trong một kỳ.
+ Số khách hàng mất đi trong một kỳ.
+ Tỷ lệ phần trăm của chi phí lực lượng bán hàng trên tổng doanh số bán.
Dữ liệu từ lực lượng bán hàng cho phép doanh nghiệp phân tích mức tiêu thụ và năng suất trong kỳ đánh giá, từ đó kiểm tra hiệu suất marketing và xác định xem lực lượng bán hàng có đạt được mục tiêu đề ra trong kế hoạch hay không Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các biện pháp quản lý hiệu quả nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh.
1.3 Bộ phận marketing Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing thì hệ thống thông tin nhằm hỗ trợ cho việc đánh giá không thể thiếu đến từ những thông tin của bộ phận marketing của doanh nghiệp, những thông tin nhằm hỗ trợ cho đánh giá thường có:
+ Chi phí trưng bày hàng trên một đồng doanh số bán.
+ Tỷ lệ phần trăm phiếu đặt hàng của khách hàng thu về.
+ Số khách hàng muốn tìm hiểu thông tin do trưng bày sản phẩm.
+ Cách thức vận chuyển, kho bãi
+ Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và công ty
Thông tin từ bộ phận marketing giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu suất các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối Đồng thời, việc theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về hiệu quả của các hoạt động marketing.
Lựa chọn phương pháp đánh giá
Để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp phân tích khác nhau nhằm đo lường sự đạt được các mục tiêu đã đề ra.
2.1 Phương pháp đánh giá kết quả thực hiện
Phương pháp này nhằm đánh giá các thành tích đạt được trong kỳ thực hiện, bao gồm doanh thu, lợi nhuận và hiệu suất của các biến số marketing Nó so sánh các chỉ số thực tế hiện tại với kế hoạch đã đề ra để xác định mức độ thực hiện.
Người kiểm tra kết quả hoạt động marketing có thể là ban quản lý bộ phận marketing hoặc các chuyên gia kiểm tra marketing Tần suất thực hiện kiểm tra nên là 3 tháng một lần để theo dõi hiệu quả của các hoạt động marketing trong mỗi quý.
Người thực hiện công tác đánh giá kết quả hoạt động marketing trong kỳ thu thập dữ liệu từ các phòng ban như kế toán, kinh doanh, bán hàng và marketing Các chỉ số đánh giá bao gồm mức tiêu thụ, doanh số bán hàng, chi phí và lợi nhuận theo từng dòng sản phẩm, nhóm khách hàng và kênh thương mại Dựa vào những thông tin này, người kiểm tra marketing đưa ra các chỉ tiêu đánh giá kết quả thực hiện trong kỳ.
Tỷ số lợi nhuận trên chi phí marketing là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá hiệu suất của các khoản chi phí marketing Doanh nghiệp cần kiểm soát chi phí này để đảm bảo rằng số tiền đầu tư vào marketing không vượt quá mức cần thiết nhằm đạt được kết quả tối ưu.
Tỷ số lợi nhuận trên chi phí chiến dịch quảng cáo là một chỉ tiêu quan trọng giúp đánh giá hiệu suất của chiến dịch đối với doanh số bán hàng Để có cái nhìn toàn diện hơn, người kiểm tra nên phân tích thêm các chỉ tiêu khác như tỷ lệ phần trăm công chúng chú ý đến nội dung quảng cáo và dư luận của người tiêu dùng về nội dung đó.
+ Tỷ số lợi nhuận trên chi phí lực lượng bán hàng: Chỉ tiêu này giúp đánh giá hiệu suất lực lượng bán hàng của công ty.
+ Tỷ số lợi nhuận trên chi phí kích thích tiêu thụ
+ Tỷ số lợi nhuận trên chi phí lưu kho và phân phối
2.2 Phương pháp đánh giá quá trình marketing
Kết quả của hoạt động marketing phụ thuộc vào cách thức thực hiện, vì vậy để xác định các yếu tố tạo ra sự khác biệt trong kết quả, người đánh giá cần xem xét từng bước trong quá trình marketing Để thực hiện đánh giá này, cần thiết lập hệ thống chỉ tiêu tương ứng với từng giai đoạn khác nhau của quá trình marketing.
Đánh giá quá trình phân tích cơ hội thị trường và đầu tư cho nghiên cứu marketing là rất quan trọng Người đánh giá cần xác định xem liệu công ty có kịp thời nắm bắt cơ hội và nhận diện thách thức marketing hay không Hệ thống thông tin tình báo marketing phải cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về diễn biến thị trường, bao gồm khách hàng mục tiêu, khách hàng triển vọng, phân phối, đại lý, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và các nhóm công chúng khác Cần xác định chi phí đầu tư nghiên cứu marketing và lợi nhuận gia tăng từ hoạt động này Kết quả nghiên cứu cần được người ra quyết định tham khảo và sử dụng hiệu quả.
Đánh giá chất lượng các bản kế hoạch marketing rất quan trọng để xác định xem hệ thống lập kế hoạch có thiết lập được mục tiêu bán hàng hợp lý và định mức tiêu thụ hiệu quả hay không Việc nhận thức và sử dụng hiệu quả các bản kế hoạch đã đề ra sẽ góp phần nâng cao hiệu suất kinh doanh.
* Đánh giá quá trình thực hiện các chiến lược marketing của công ty:
Hiệu quả của các hoạt động quảng cáo và kích thích tiêu thụ của công ty được đánh giá thông qua tỷ số lợi nhuận trên chi phí của chiến dịch quảng cáo, cùng với tỷ lệ phần trăm công chúng chú ý đến quảng cáo và dư luận người tiêu dùng về nội dung quảng cáo Đồng thời, quá trình thực hiện chính sách phân phối của công ty cũng cần được xem xét, bao gồm cách thức vận chuyển, lưu kho và phạm vi bao quát thị trường Đánh giá hiệu quả làm việc của các đối tác phân phối, đại lý, đại diện của nhà sản xuất và nhà môi giới là yếu tố quan trọng để nâng cao hiệu suất kinh doanh.
Hệ thống quản lý quá trình đánh giá
Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing là việc cần thiết để đảm bảo hoạt động này diễn ra hiệu quả Quá trình đánh giá cần được thực hiện thường xuyên và có hệ thống quản lý để đảm bảo tính chính xác Doanh nghiệp có thể thành lập đội ngũ nhân viên chuyên trách hoặc để ban quản lý bộ phận marketing phụ trách Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể thuê chuyên gia bên ngoài để thực hiện đánh giá.
Hoạt động đánh giá nên được thực hiện thường xuyên bởi hệ thống quản lý, với tần suất khác nhau tùy thuộc vào mục đích và phương pháp đánh giá Doanh nghiệp có thể tiến hành kiểm tra định kỳ hàng tháng, hàng quý hoặc sáu tháng một lần Ngoài ra, việc kiểm tra đột xuất cũng là cần thiết để đảm bảo tính khách quan trong quá trình đánh giá.