Trang 6 + Số khách hàng mất đi trong một kỳ.+ Chi phí của lực lượng bán hàng tính bằng tỷ lệ phần trăm của tổng doanh số bán.-Hiệu suất của quảng cáo.Những người quản lý thường theo dõi
Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân LỜI MỞ ĐẦU Những năm trước đây, đa số doanh nghiệp Việt Nam cịn hạn hẹp tài cịn ảnh hưởng nhiều nối tư kinh tế thời bao cấp nên việc đầu tư tiền bạc trí tuệ cho Marketing chưa quan tâm cách đắn Hiện nay, marketing trở nên phổ biến doanh nghiệp tồn xã hội Có thể hiểu tầm quan trọng marketing doanh nghiệp tính chất hoạt động mang lại, kết nối khách hàng doanh nghiệp, qua mang lại thành cơng cho nhiều doanh nghiệp Cũng ngành lớn lâu đời Việt Nam, lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tăng trưởng cách chậm chạp, sản xuất hàng tiêu dùng ngành mà marketing hoạt động sôi Do đặc thù ngành, môi trường ngành có nhiều nhà sản xuất dẫn đến mức độ cạnh tranh ngành tương đối cao Vì doanh nghiệp ngành thường đầu tư nhiều thời gian tiền bạc để xây dựng mối quan hệ vững với khách hàng, xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, đầu tư nhiều tiền bạc thu hiệu quả, mà có nhiều điều bất ngờ xảy trình thực kế hoạch marketing, nên phải liên tục theo dõi kiểm tra hoạt động marketing Tuy cần thiết phải làm vậy, nhiều cơng ty có quy trình kiểm tra khơng Từ vấn đề mà muốn tiến hành nghiên cứu phương pháp đánh giá hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Hà Nội Mục tiêu nghiên cứu là: Tìm hiểu thực trạng đánh giá hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Hà Nội Tìm hiểu phạm vi mà doanh nghiêp đánh giá hiệu hoạt động marketing Tìm hiểu phương pháp đánh giá hiệu hoạt động marketing mà doanh nghiệp sử dụng Tìm hiểu hệ thống tiêu mà doanh nghiệp sử dụng để đánh giá hiệu hoạt động marketing Đưa giải pháp nhằm nâng cao khả đánh giá hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp Cuộc nghiên cứu tiến hành phạm vi địa bàn Hà Nội, với đối tượng nghiên cứu phương pháp đánh giá hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp ngành sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân I Cơ sở lý thuyết phương pháp đánh giá hiệu hoạt động Marketing doanh nghiệp Kiểm tra marketing bước tiến trình quản trị marketing nhằm phát sai lệch thực với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; sở đưa giải pháp điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kỳ vọng Có kiểu kiểm tra marketing sau: Kiểm tra kế hoạch năm 1.1 Mục đích kiểm tra Mục đích kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn công ty đạt tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch Cốt lõi việc kiểm tra kế hoạch năm việc quản lý theo mục tiêu Q trình kiểm tra có bước: Thứ quản lý tiêu hàng tháng hay hàng quý, thứ hai quản lý việc theo dõi kết thực tiêu thị trường, thứ ba quản lý việc xác định nguyên nhân không đạt tiêu, thứ tư quản lý việc thi hành biện pháp chấn chỉnh để thu hẹp khoảng cách tiêu kết thực Xác định chỉLượng tiêu định kết quảChẩn thực đốn kết thựcBiện hiệnpháp chấn chỉnh H.1: Q trình kiểm tra 1.2 Công cụ kiểm tra Những người quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tra kết thực kế hoạch năm là: Phân tích mức tiêu thụ; phân tích thị phần; phân tích chi phí marketing doanh số bán; phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng khách hàng: Phân tích mức tiêu thụ: Là lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ Phương pháp có hai có hai cơng cụ cụ thể là: Phân tích phương sai mức tiêu thụ: Tức đo phần đóng góp tương đối yếu tố khác vào khoảng chênh lệch kết tiêu thụ Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Phân tích mức tiêu thụ vi mơ: Là phân tích yếu tố làm nên khoảng chênh lệch kết tiêu thụ xem xét sản phẩm, nhóm khách hàng, địa bàn cụ thể Phân tích thị phần: Mức tiêu thụ công ty rõ thành tích cơng ty đến mức độ so với đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích ban lãnh đạo cần theo dõi thị phần Các tiêu phân tích thị phần là: Thị phần tổng quát: Là mức tiêu thụ tính tỷ lệ phần trăm tổng mức tiêu thụ thị trường Thị phần phục vụ: Là mức tiêu thụ tính tỷ lệ phần trăm tổng mức tiêu thụ thị trường phục vụ Thị phần tương đối (so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất): Số đo đòi hỏi phải biểu diễn mức tiêu thụ công ty tỷ lệ phần trăm tổng mức tiêu thụ ba đối thủ cạnh tranh lớn Thị phần tương đối (so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu): Là mức tiêu thụ tính tỷ lệ phần trăm mức tiêu thụ đối thủ cạnh tranh dẫn đầu Tuy nhiên kết luận rút từ việc phân tích thị phần cần phải qua bước sàng lọc định, người quản lý phải giải thích thận trọng biến động thị phần chủng loại sản phẩm, kiểu khách hàng, khu vực yếu tố khác Một cách hữu ích để phân tích biến động thị phần dựa theo bốn yếu tố, với công thức sau: Thị phần tổng = quát thâm nhập khách hàng x trung tính chọn lọc thành x khách khách hàng hàng x tính chọn lọc giá + Sự thâm nhập khách hàng tỷ lệ phần trăm tất khách hàng mua hàng cơng ty + Sự trung thành khách hàng khối lượng hàng mà khách hàng mua cơng ty tính tỷ lệ phần trăm tổng khối lượng hàng loại mà họ mua tất người cung ứng + Tính chọn lọc khách hàng khối lượng hàng mà khách hàng trung bình mua cơng ty tính phần trăm khối lượng hàng mà khách hàng trung bình mua cơng ty trung bình Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân + Tính chọn lọc giá trung bình mà cơng ty định tính phần trăm giá trung bình mà tất cơng ty định Phân tích tỷ lệ chi phí marketing doanh số bán: Việc kiểm tra kế hoạch năm bao gồm việc xem xét khoản chi phí marketing so với doanh số để đảm bảo công ty không chi mức để đạt mục tiêu doanh số Phân tích tài chính: Các tỷ số chi phí doanh số bán cần phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem công ty kiếm tiền đâu Người làm marketing sử dụng phương pháp để tìm chiến lược sinh lời khơng có chiến lược tạo mức tiêu thụ Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng: Đây phương pháp nhằm định lượng, giúp nhà lãnh đạo biết biến động thị phần xảy Nhờ theo dõi biến động mức độ ưa thích hài lịng khách hàng trước chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo thi hành biện pháp sớm Kiểm tra khả sinh lời 2.1 Mục đích kiểm tra: Mục đích kiểm tra khả sinh lời xem xét công ty lời hay lỗ, giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hay hoạt động marketing cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ 2.2 Công cụ kiểm tra: Người kiểm tra marketing thường sử dụng công cụ sau để kiểm tra khả sinh lời hoạt động marketing: Phân tích lợi nhuận theo sản phẩm, phân tích lợi nhuận theo địa bàn, phân tích lợi nhuận theo nhóm khách hàng, phân tích lợi nhuận theo khúc thị trường, theo kênh thương mại phân tích lợi nhuận theo quy mơ đơn hàng Các bước tiến hành phân tích khả sinh lời hoạt động marketing tiến hành sau: + Bước 1: Phát chi phí chức + Bước 2: Phân bổ chi phí chức cho thực thể marketing + Bước 3: Chuẩn bị báo cáo lời lỗ thực thể marketing Sau phân tích khả sinh lời biến số, ban lãnh đạo marketing đánh giá, xem xét, cân nhắc xác định biện pháp chấn chỉnh tốt Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Nói chung việc phân tích khả sinh lời marketing cho thấy rõ khả sinh lời tương đối kênh khác nhau, sản phẩm, địa bàn hay thực thể marketing khác Nó khơng chứng minh biện pháp tốt loại bỏ thực thể marketing khơng sinh lời hay không đảm bảo chắn tăng lợi nhuận loại bỏ thực thể marketing yếu Cịn yếu tố xét đốn có ảnh hưởng đến việc phân tích khả sinh lời , vấn đề phân bố chi phí tồn phần hay có chi phí trực tiếp theo dõi đánh giá thành tích thực thể marketing Có ba kiểu chi phí cần phân biệt: + Chi phí trực tiếp: Đó chi phí trao trực tiếp cho thực thể marketing tương ứng Ví dụ, tiền hoa hồng bán hàng chi phí bán hàng trực tiếp phân tích khả sinh lời địa bàn bán hàng, đại diện bán hàng hay khách hàng + Chi phí chung theo dõi được: Đó chi phí trao cách gián tiếp, sở đáng tin cậy, cho thực thể marketing + Chi phí chung khơng theo dõi được: Đó chi phí phân bổ ngẫu nhiên cho thực thể marketing Kiểm tra hiệu suất 3.1 Mục đích kiểm tra: Kiểm tra hiệu suất hoạt động marketing nhằm đánh giá nâng cao hiệu suất chi phí tác dụng chi phí marketing, để quản lý có hiệu lực lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ phân phối 3.2 Công cụ kiểm tra: - Hiệu suất lực lượng bán hàng Những người quản lý tiêu thụ cần theo dõi số quan trọng sau hiệu suất lực lượng bán hàng địa bàn họ: + Số lần chào hàng nhân viên bán hàng ngày + Thời gian trung bình lần chào hàng + Doanh thu trung bình lần chào hàng + Chi phí tiếp khách lần chào hàng + Tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 lần chào hàng + Số khách hàng kỳ Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân + Số khách hàng kỳ + Chi phí lực lượng bán hàng tính tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán - Hiệu suất quảng cáo Những người quản lý thường theo dõi số sau: + Chi phí quảng cáo ngàn khách hàng mục tiêu tầm bao quát phương tiện truyền thông + Tỷ lệ phần trăm cơng chúng ý, nhìn thấy, liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo + Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu + Số đo thái độ sản phẩm trước sau + Số yêu cầu tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích tiêu thụ + Chi phí u cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo tiến hành kiểm tra sau quảng cáo - Hiệu suất kích thích tiêu thụ Để nâng cao hiệu suất tiêu thụ ban lãnh đạo cần ghi chép chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp kích thích tiêu thụ Ban lãnh đạo cần theo dõi số liệu thống kê sau: + Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng + Chi phí trưng bày hàng đồng doanh số bán + Tỷ lệ phần trăm phiếu đặt hàng khách hàng thu + Số khách hàng muốn tìm hiểu thông tin trưng bày sản phẩm - Hiệu suất kênh phân phối Ban lãnh đạo cần tìm cách tiết kiệm kênh phân phối, cần tăng cường kiểm tra lượng dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng cách thức vận chuyển cách tối ưu, tiết kiệm chi phí thuận tiện cho người tiêu dùng Kiểm tra chiến lược 4.1 Mục đích kiểm tra: Kiểm tra chiến lược nhằm xem cơng ty có bắt kịp hội tốt thị trường sản phẩm kênh khơng Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 4.2 Các công cụ kiểm tra chiến lược: Bao gồm đánh giá hiệu marketing, kiểm tra marketing, xem xét lại thành tích xuất sắc marketing, xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội công ty Marketing lĩnh vực mà ln ln xảy tình trạng mục tiêu đáng, chiến lược chương trình bị lỗi thời nhanh chóng Mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại quan điểm chiến lược thị trường: + Đánh giá hiệu marketing: Hiệu marketing không thiết thể thành tích mức tiêu thụ lợi nhuận tại, mà cịn phản ánh qua mức độ thể năm tính chất chủ yếu định hướng marketing: Triết lý khách hàng: Ban lãnh đạo nhận thức tầm quan trọng việc tổ chức công ty để phục vụ cho nhu cầu mong muốn thị trường chọn; phát triển sản phẩm khác xây dựng kế hoạch marketing khác cho khúc thị trường khác nào?; có quan điểm toàn diện hệ thống marketing lập kế hoạch kinh doanh khơng? Tổ chức marketing tổng hợp: Việc kết hợp marketing kiểm tra chức marketing; việc hợp tác người quản lý nghiên cứu, sản xuất, cung ứng, phân phối tài chính; việc tổ chức trình phát triển sản phẩm Thơng tin marketing xác: Nghiên cứu marketing khách hàng, ảnh hưởng việc mua sắm, kênh, đối thủ cạnh tranh tiến hành gần nào; Việc nắm tiềm tiêu thụ, khả sinh lời, khách hàng, địa bàn, kênh, sản phẩm, quy mô đơn đặt hàng; việc nâng cao hiệu chi phí marketing Định hướng chiến lược: Chiến lược marketing nào, việc triển khai kế hoạch, có kế hoạch đối phó với điều bất ngờ khơng Hiệu suất công tác: Việc quán triệt thực chiến lược marketing, sử dụng hiệu nguồn tài nguyên marketing, việc đối phó với biến động chỗ + Kiểm tra marketing: Những công ty phát thấy điểm yếu hoạt động marketing áp dụng công cụ đánh giá hiệu marketing cần tiến hành nghiên cứu kỹ cách kiểm tra marketing Các tiêu để kiểm tra marketing: - Kiểm tra môi trường marketing: Kiểm tra môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, nhằm xem xét diễn biến xu hướng chủ yếu tạo hội thách Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân thức với doanh nghiệp, công ty có biện pháp trước yếu tố mơi trường - Kiểm tra chiến lược marketing: Nhiệm vụ doanh nghiệp, mục tiêu marketing tiêu, chiến lược - Kiểm tra tổ chức marketing: cấu tổ chức thức, hiệu suất theo chức năng, hiệu suất giao tiếp - Kiểm toán hệ thống marketing: hệ thống thông tin marketing, hệ thống lập kế hoạch, hệ thống kiểm soát marketing, hệ thống phát triển sản phẩm - Kiểm tra suất marketing: phân tích khả sinh lời, phân tích hiệu chi phí - Kiểm tra chức marketing: sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo, kích thích tiêu thụ tuyên truyền, lực lượng bán hàng + Xem xét thành tích marketing xuất sắc: Giúp nhận thức doanh nghiệp vị trí nào, thấy mặt mạnh, mặt yếu, làm sáng tỏ phương hướng công ty để trở nên thực bật thị trường + Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội công ty: giúp công ty đánh giá chất lượng thành tích trách nhiệm đạo đức xã hội II Mô tả dự án nghiên cứu phương pháp đánh giá hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Hà Nội Phương pháp thu thập liệu Nguồn liệu cần thu thập cho nghiên cứu gồm có nguồn liệu sơ cấp nguồn liệu thứ cấp: - Nguồn liệu thứ cấp bao gồm thông tin doanh nghiệp ngành sản xuất hàng tiêu dùng Hà Nội thu thập thơng qua báo chí, mạng internet - Thu thập nguồn liệu sơ cấp phương pháp điều tra vấn trực tiếp thông qua việc đối tượng hỏi trả lời câu hỏi bảng câu hỏi có sẵn Nội dung bảng câu hỏi thống với nội dung thông tin cần thu thập Cuộc nghiên cứu tiến hành điều tra thử ba công ty sản xuất hàng tiêu dùng Hà Nội để kiểm tra thiết kế, nội dung, trình tự câu hỏi, cách đặt câu hỏi, tính phù hợp ngơn ngữ tính logic bảng câu hỏi Sau đó, điều chỉnh nhân bảng câu hỏi tiến hành điều tra Bảng câu hỏi, mẫu nghiên cứu: Page of 47 Bảng câu hỏi: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Bảng câu hỏi gồm phần: Page of 47 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân + Phần 1: - Giới thiệu nghiên cứu - Cam kết giữ bí mật thông tin - Lời cảm ơn + Phần 2: - Thông tin doanh nghiệp điều tra vấn Thực trạng phương pháp đánh giá hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp - Phạm vi đánh giá - Phương pháp đánh giá - Chỉ tiêu dùng để đánh giá + Phần 3: Lời cảm ơn Mẫu nghiên cứu: Gồm chín doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh Hà Nội Các phương pháp phân tích xử lý liệu Số liệu thu thập từ điều tra bảng hỏi làm sạch, mã hoá, nhập xử lý phần mềm SPSS Số liệu phân tích, chuyển dịch dạng thích hợp, lập bảng chéo phân tích đánh giá III Thực trạng phương pháp đánh giá hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Hà Nội Kết phân tích Sau tiến hành điều tra nghiên cứu doanh nghiệp với quy mô khác thuộc ngành nghề khác địa bàn Hà Nội, sau kết thu được: Bảng 1.1: Thống kê doanh nghiệp đánh giá hiệu hoạt động Marketing Đơn vị: Doanh nghiệp Có đánh giá hiệu hoạt động marketing khơng Có 55,6% Khơng 44,4% Tổng 100% Nguồn: Tính tốn spss Page 10 of 47