Quảng cáo hiểu theo nghĩa rộngTheo nghĩa rộng, các nhà nghiên cứu khác nhau cũng đưa ra nhiều cách hiểu khácnhauQuảng cáo là phương tiện biểu hiện trong đó dùng sách báo, lời nói, hay hì
Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình Chương I: Những vấn đề hiệu hoạt động quảng cáo doanh nghiệp I Khái quát quảng cáo hiệu hoạt động quảng cáo doanh nghiệp Khái quát quảng cáo Quảng cáo có lịch sử phát triển từ lâu Từ ngàn năm trước người biết cách làm quảng cáo Mục đích quảng cáo để bán hàng, để tác động vào đám đơng, tạo lợi uy tín cá nhân, mục đích trị quân Thực tế quảng cáo từ ngoại lai Quảng cáo có nguồn gốc từ chữ La Tinh Adverture Từ có nghĩa thu hút lịng người theo số sách nói có nghĩa gây ý gợi dẫn Vào khoảng 1300- 1475 từ dịch sang tiếng Anh Advertise Nó có nghĩa người ý đến kiện Sau dịch giả dịch giả dịch gây ý người khác, thông báo cho người khác kiện Do tác dụng quảng cáo lớn nhiều hoạt động người nên quảng cáo sử dụng ngày phổ biến khắp nọi giới Cho tới cuối kỷ XVII đầu kỷ XVIII tiếng Anh trở thành ngôn ngữ sử dụng rộng rãi thương mại từ “ Advertise” thức sử dụng rộng rãi Vào thời kỳ quảng cáo phát triển thành hoạt động, thành nghề Quảng cáo giúp doanh nghiệp quảng bá hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp tồn giới Giúp thông tin sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Bên cạnh quảng cáo cịn giúp doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh thị trường đạt mục tiêu kinh doanh đặt Tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng phát triển hoạt động kinh doanh Với nhiều lợi ích hoạt động quảng cáo nên không doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thị trường lại không sử dụng quảng cáo để quảng bá cho sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp Với lịch sử phát triển lâu dài quảng cáo nên định nghĩa hoạt động SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình quảng cáo hoàn thiện theo thời gian Hiện có nhiều định nghĩa khác quảng cáo, cách hiểu khác quảng cáo, tuỳ theo cách tiếp cận nhà nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh 1.1 Khái niệm quảng cáo Quảng cáo có nhiều khái niệm khác nhau, nhà nghiên cứu lại có cách hiểu đưa khái niệm khác Các khái niệm có khác định quốc gia Theo luật thương mại Việt Nam “ Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ mình” 1.1.1 Quảng cáo hiểu theo nghĩa rộng Theo nghĩa rộng, nhà nghiên cứu khác đưa nhiều cách hiểu khác Quảng cáo phương tiện biểu dùng sách báo, lời nói, hay hình vẽ chủ quảng cáo chi tiền để công khai tuyên truyền cho cá nhân, sản phẩm, dịch vụ nhận phiếu bầu tán thành Quảng cáo giới thiệu sản phẩm, việc nhân vật theo hình thức khơng tiếp xúc cá nhân, pháp luật cho phép, cá nhân tổ chức chi tiền quảng cáo nhằm tác động vào công chúng để phát triển nghiệp cụ thể Quảng cáo hình thức tuyên truyền nhằm giới thiệu sản phẩm, thông báo nội dung phục vụ tiết mục văn nghệ với cơng chúng hình thức đăng tin báo chí, phát tin đài phát thanh, đài truyền hình, điện ảnh Các định nghĩa quảng cáo theo nghĩa rộng nói chung cho quảng cáo sử dụng nhằm mục đích kinh doanh mà cịn sử dụng cho hoạt động tuyên truyền cho hoạt động xã hội khác 1.1.2 Quảng cáo hiểu theo nghĩa hẹp Theo cách hiểu quảng cáo nghĩa hẹp quảng cáo hiểu quảng cáo kinh tế, quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại có nhiều định nghĩa cách hiểu khác SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình Quảng cáo thương mại tuyên truyền công khai phương thức thuyết phục để tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Quảng cáo thương mại hình thức truyền thông không trực tiếp thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Quảng cáo thương mại loại thơng tin phải trả tiền có tính đơn phương, khơng giành riêng cho ai, có vận dụng biện pháp phương tiện thông tin đại chúng nhằm hỗ trợ sản phẩm, nhãn hiệu, doanh nghiệp…được nêu danh quảng cáo Quảng cáo thương mại có nhiều định nghĩa cách hiểu khác nhau, tuỳ theo cách tiếp cận cách nghiên cứu nhà nghiên cứu Tuy nhiên nói chung định nghĩa quảng cáo thương mại thống với điểm là: “Quảng cáo thương mại biện pháp truyền bá thông tin doanh nghiệp, hoạt động sáng tạo doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu truyền bá thông tin đến người nhân tin Đối tương quảng cáo thương mại người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng công nghiệp, khách hàng người mua để bán lại… Quảng cáo thương mại truyền bá cá nhân với cá nhân, Nội dung quảng cáo thương mại thơng tin hàng hố, dịch vụ, doanh nghiệp kinh doanh Mục đích quảng cáo thương mại tiêu thụ hàng hố dịch vụ qua thu lợi nhuận” 1.2 Yêu cầu đặt hoạt động quảng cáo Quảng cáo có vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, tất doanh nghiệp ý đến hoạt động quảng cáo, doanh nghiệp đếu dành chí phí khơng nhỏ để quảng cáo cho sản phẩm, lĩnh vực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên hoạt để hoạt động quảng cáo thât có hiệu quảng cáo phải đạt yêu cầu sau * Chất lượng thông tin quảng cáo phải cao Đây yếu tố quan trọng tất hình thức quảng cáo quảng cáo thơng tin sản phẩm, thông tin khái quát Bên cạnh kinh phí dành cho quảng cáo có giới hạn nên SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình thơng tin quảng cáo phải có chất lượng cao Các thơng tin mà chương trình quảng cáo đưa phải thật ngắn gọn, rõ ràng, tập trung có thơng tin quảng cáo doanh nghiệp đến với khách hàng đạt hiệu cao Nếu thông tin quảng cáo daonh nghiệp không cao khơng doanh nghiệp bị tốn chi phí dành cho quảng cáo mà bên cạnh mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp không thực thông tin quảng cáo đến với khách hàng thông tin tốt làm cho khách hàng có hiểu biết khác sản phẩm, lĩnh vực hoạt động kinh doanh doanh nghiệp * Quảng cáo phải hợp lý Mỗi chương trình quảng cáo doanh nghiệp doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác Việc giúp thông tin quảng cáo doanh nghiệp đến khách hàng khác Bởi khách hàng lại có thức tiếp cận hình thức quảng cáo khác Chính yếu tố mà chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải đảm bảo tính hợp lý chương trình quảng cáo Nếu không đảm bảo yếu tố hình thức quảng cáo doanh nghiệp sử dụng lại đưa thông tin khác điều làm cho khách hàng hiểu sai, hiểu nhầm chương trình quảng cáo doanh nghiệp Yếu tố không tốt hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hiệu quảng cáo không thực * Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý Người chủ tiến hành quảng cáo phải chịu trách nhiệm trước pháp luật tin tức quảng cáo mà đưa Luật thương mại Việt Nam quy định rõ quyền lợi nghĩa vụ người quảng cáo Do tiến hành đưa thơng tin quảng cáo người tiến hành quảng cáo phải tiến hành kiểm tra thơng tin quảng cáo mà đưa đảm bảo cho thơng tin quảng cáo phải có tính xác thực Điều giúp cho người chủ tiến hành quảng cáo đảm bảo quyền lợi nghĩa vụ trước pháp luật mà cịn giúp cho thông tin quảng cáo doanh nghiệp đến với khách hàng đạt hiệu cao Giúp doanh nghiệp thực mục tiêu quảng cáo đề SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình * Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật Nếu quảng cáo có thơng tin chất lượng cao, đảm bảo tính pháp lý, tính hợp lý mà chương trình quảng cáo mà doanh nghiệp đưa khơng phù hợp với phong mỹ tục, không phù hợp với phát triển xã hội không đảm bảo tính nghệ thuật thơng tin quảng cáo đạt hiệu cao đến với khách hàng Do thông tin quảng cáo phải đảm bảo tính thẩm mỹ, tính nghệ thuật có thu hút quan tâm, ý khách hàng, giúp cho mục tiêu quảng cáo doanh nghiệp thực * Quảng cáo phải đảm bảo tính đồng đa dạng Để quảng cáo đạt hiệu cao chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải thực từ khâu sản xuất, lưu thơng q trình tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh chương trình quảng cáo phải thựuc nhiều hình thức quảng cáo khác co khách hàng biết đến sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh * Quảng cáo phải phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo Để thực chương trình quảng cáo doanh nghiệp phải chuẩn bị nhiều tốn nhiều chi phí Do doanh nghiệp khơng tính tốn đến chi phí dành cho quảng cáo quảng cáo khơng mang lại hiệu cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Cũng chi phí dành cho quảng cáo lớn nên thực chi phí dành cho quảng cáo doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên sử dụng hình thức quảng cáo cho đạt hiệu mà chi phí thấp để làm điều doanh nghiệp phải sử dụng kiến thức quảng cáo, kiến thức Marketing để giúp quảng cáo đạt hiệu cao * Quảng cáo phải đảm bảo tính chân thực Luật thương mại Việt Nam quy địnhc hành vi bị cấm quảng cáo, có hành vi quảng cáo sai thật Do người chủ thực tiến hành quảng cáo chịu trách nhiệm thông tin quảng cáo đưa Thông tin quảng cáo đưa phải thật, khơng có xun tạc tâng bốc hoạt động quảng cáo Để đảm bảo thông SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình tin quảng cáo có tính chân thực người chủ tiến hành quảng cáo phải tiến hành kiểm tra thông tin quảng cáo trước đưa quảng cao thị trường Tất yêu cầu yêu cầu bắt buộc với chương trình quảng cáo Một chương trình quảng cáo đạt hiệu cáo u cầu thực chương trình quảng cáo Các doanh nghiệp muốn quảng bá hình ảnh sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp thị trường, mong muốn cho cho hoạt động quảng bá đem lại hiệu cao giúp doanh nghiệp thực mục tiêu kinh doanh đề giúp doanh nghiệp đứng vững thị trường tái mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thơng qua hoạt động quảng cáo thực chươncg trình quảng cáo doanh nghiệp phải ý đến yêu cầu 1.3 Các hình thức quảng cáo, ưu nhược điểm hình thức quảng cáo Một chương trình quảng cáo doanh nghiệp thực nhiều hình thức khác Mỗi hình thức quảng cáo khác lại đem lại lợi ích khác cho doanh nghiệp Do chương trình quảng cáo doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, hình thức lại có ưu điểm nhược điểm khác nên doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức quảng cáo khác ưu điểm hình thức khắc phục nhược điểm hình thức Điều giúp cho quảng cáo doanh nghiệp đạt hiệu qủa cao Các hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp thường hay áp dụng là: * Báo tạp chí Báo tạp chí phương tiện thơng tin đại chúng Báo có nhiều loại báo hàng ngày, báo hàng tuần… Tạp chí có nhiều loại khác tạp chí cho dành riêng cho giới tính, tạp chí dành riêng cho lứa tuổi Báo tạp chí nhiều người đọc tìm thơng tin Bên cạnh báo tạp chí lại thường xuyên liên tục đưa đến vùng miền tổ quốc nên việc thực quảng cáo báo tạp chí có nhiều ưu điểm Quảng cáo nhiều người biết đến, quảng cáo thực cách thường xuyên liên tục đồng thời quảng cáo báo tạp chí khai thác tốt SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình chữ, hình ảnh, màu sắc giúp quảng cáo gây ấn tượng tốt với khách hàng, đặc biệt tính lâu bền quảng cáo báo tạp chí trì…Tuy nhiên quảng cáo báo tạp chí có nhược điểm là có nhiều loại báo tạp chí khơng cách thường xun làm cho quảng cáo bị gián đoạn, đồng thời quảng cáo bao tạp chí khơng thực trang đầu quảng cáo dễ bị khách hàng lãng quên, đồng thời nhu cầu sở thích khách hàng khác mà khách hàng đọc hai loại báo quảng cáo thực hai loại báo khơng thu hút hết khách hàng công ty * Rađio Là phương tiện thơng tin đại chúng có khối lượng người nhận tin lớn, nhanh sâu rộng toàn quốc Tuy nhiên kinh tế phát triển Rađio khơng cịn nhiều người ý đến Quảng cáo Rađio có ưu điểm Mức độ truyền tin nhanh, xác rộng nên khối lượng khách hàng nhân thông tin lớn, quảng cáo Rađio giúp khách hàng chỉ cần nghe mà khơng cần đọc có thơng tin cần thiết bên cạnh quảng cáo phát đi, phát lại làm cho khách hàng tiếp xúc thời điểm không gian làm cho quảng cáo dễ ăn sâu vào tâm trí khách hàng Tuy nhiên quảng cáo Rađio có số nhược điểm Chi phí cho quảng cáo lớn nên tính lâu bền quảng cáo khơng trì lâu, bên cạnh kinh tế phát triển người phải ý phải dành nhiều thời gian cho sống người bỏ thói quen nghe Rađio sang xem vô tuyến hay nghiên cứu Internet nên số lượng người nghe Rađio khơng cịn nhiều nên thơng tin tính hiệu * Tivi Là phương tiện quảng cáo thường mang lại hiệu cao Đây phương tiện thông tin đại chúng phát triển thành thị lẫn nông thôn Số lượng người xem truyền hình lớn Quảng cáo Tivi có nhiều ưu điểm Quảng cáo Tivi hình ảnh, âm thanh, màu sắc kết hợp với tạo thành chương trình có lôi khách hàng đặc biệt, quảng cáo Tivi có ưu điểm thơng tin quảng cáo dễ dàng ăn sâu vào tâm trí SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình khách hàng làm cho khách hàng dễ nhớ dễ hiểu quảng cáo đặc biệt la quảng cáo Tivi thu hút lượng khách hàng lớn khắp miền tổ quốc Tuy có nhiều ưu điểm song quảng cáo Tivi nhược điểm là, chi phí cho quảng cáo Tivi thường lớn nên quảng cáo quảng cáo thời gian ngắn, nên việc xây dựng quảng cáo phù hợp khơng dễ chút nào, đồng thời chi phí quảng cáo lớn nên quảng cáo khó trì lâu làm cho quảng cáo bị gián đoạn * Phim quảng cáo Là hình thức quảng cáo chuyên dùng đặc biệt hàng xuất nhập Hình thức quảng cáo có ưu điểm là, khai thác tốt hình ảnh, âm thanh, màu sắc phim quảng cáo giới thiệu quy trình sản xuất sản phẩm công ty tạo niềm tin cho khách hàng, đồng thời xem phim quảng cáo cơng ty quảng cáo in sâu vào tâm trí họ giúp họ dễ dàng nhớ sản phẩm có nhu cầu sở thích Tuy nhiên giống hình thức quảng cáo khác phim quảng cáo có nhược điểm là, đối tượng xem phim quảng cáo lớn chí có nhiều phim quảng cáo có khách hàng biết đến, chi phí để làm phim quảng cáo lớn nên công ty xây dựng nhiều phim quảng cáo nên công ty xây dựng hai phim quảng cáo song để có phim quảng cáo hay hấp dẫn lại tốn khó dãi công ty * Quảng cáo biển, panơ, áp phích Đây phương tiện quảng cáo chun dụng ngồi trời thơng dụng linh hoạt Quảng cáo có ưu điểm là, quảng cáo sử dụng lợi kích cỡ , hình ảnh màu sắc, chỗ gần doanh nghiệp chỗ có đơng người lại để đặt quảng cáo, quảng cáo vào tâm trí khách hàng khách hàng qua lại nơi đặt quảng cáo doanh nghiệp Tuy nhiên quảng cáo có nhược điểm là, người qua lại người sống gần sống xa nơi đặt doanh nghiệp nên với khách hàng sống xa quảng cáo trở nên hồn tồn vơ nghĩa nơi họ sống khơng có sản phẩm mà họ nhìn SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình thấy, bên cạnh quảng cáo chi tiết, cụ thể nên thông tin quảng cáo không khách hàng biết hết đến nên khách hàng muôn biết đầy đủ thông tin lại phải tìm kiếm thêm phương tiên thơng tin điều làm cho khách hàng thời gian khách hàng không ý đến quảng cáo ảnh hưởng nhiều đến hiệu quảng cáo * Quảng cáo bao bì, nhãn hiệu sản phẩm Hiện quảng cáo ngày doanh nghiệp ý cho hiệu tương đối cao chi chi cho quảng cáo khơng lớn Hình thức quảng cáo có ưu điểm như, quảng cáo hấp dẫn khách hàng màu sắc, hình ảnh sản phẩm, quảng cáo trì lâu dài chu kỳ sống sản phẩm, đặc biệt quảng cáo sản phẩm đến nơi sản phẩm tồn Tuy nhiên quảng cáo có khó khăn là, bao bì sản phẩm nhỏ việc thiết kế nội dung hình ảnh quảng cáo cho thật hấp dẫn một điều không dễ dàng chút nào, đồng thời quảng cáo chi tiết thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến với khách hàng * Quảng cáo qua bưu điện Bưu điện quan truyền thơng thơng tin mà vùng phủ sóng bưu điện rộng lớn đến tất vùng miền tổ quốc Nếu thực quảng cáo qua bưu điện có ưu điểm hình ảnh thơng tin gửi trực tiếp đến với khách hàng nên thu hút khách hàng quảng cáo có nhược điểm thông tin quảng cáo không chi tiết phần dành cho quảng cáo không lớn * Quảng cáo cách tài trợ cho chương trình truyền hình, cho thi người đẹp, cho thể thao, bóng đá, bóng chuyền Đây hình thức quảng cáo phát triển thời gian tới Quảng cáo qua việc tài trợ cho chương trình truyền hình có ưu điểm số lượng khách hàng biết đến quảng cáo lớn, cách thực chương trình quảng cáo khơng q khó nên việc đưa chương trình quảng cáo dễ dàng Tuy nhiên hình thức có ưu, nhược điểm nên hình thức có SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Chuyên đề tốt nghiệp Đào GVHD: GS-TS Đặng Đình nhược điểm riêng chi phí dành cho quảng cáo lớn nên phải có phương pháp xác định ngân sách cho quảng cáo cách hợp lý * Internet Đây hình thức quảng cáo tương đối hình thức quảng cáo kỳ vọng phát triển tương lai Khi mà hình thức quảng cáo trước khơng cịn đạt hiệu cao quảng cáo qua internet thu hút số lượng khách hàng lớn số người sử dụng internet 15 tuổi chiếm đến 747 triệu người Các quảng cáo qua internet độc đáo nội dung hình thức gây ý lớn khách hàng, việc thực quảng cáo khơng khó khăn đồng thời cơng ty liên kết với trang Web khác mà có lượng khách hàng tra cứu lớn để đưa quảng cáo cơng ty lên đó, song hình thức quảng cáo không đạt hiệu việc quảng cáo vùng nông thôn tỷ lệ người tiêu dùng biết thông tin sử dụng mạng Internet thấp Mỗi hình thức quảng cáo lại có ưu, nhược điểm riêng nó, sau bảng so sánh chât lượng hiệu quảng cáo qua hình thức Bảng so sánh tiêu hình thức quảng cáo Chỉ tiêu Mức độ gây Chi phí cho Khả Hình thức ấn tượng Số lượng Phạm vi ảnh quảng cáo chi tiết khách hàng hưởng Báo tạp Khá Bình quảng cáo Khá biết đến Nhiều quảng cáo Rộng chí Radio Tốt thường Lớn Khá Nhiều Rộng Tivi Tốt Rất Lớn Tốt Rất Nhiều Rất rộng Phim quảng Tốt Rất Lớn Rất Tốt Bình Rộng cáo Pano, Bình Trung Bình Thường Bình Trung bình Trung Bình Thường Bình Trung bình áp Khá phích Bưu điện Trung Bình Thường Bình Thường SVTH: Nguyễn Huy Sự- TM46B Thường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân