Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạh ốp lát destar tại công ty cổ phần trúc thôn

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI –––––––––––––––––––– PHƢƠNG QUỐC LUYỆN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẦM GẠCH ỐP LÁT REDSTAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THÔN LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ HÀ NỘI – 2018 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17057205017431000000 BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI –––––––––––––––––––– PHƢƠNG QUỐC LUYỆN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT REDSTAR TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRÚC THÔN Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã ngành: 2016BQLKT-SĐ110 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học TS NGUYỄN THANH BÌNH HÀ NỘI - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu chun ngành Quản lý kinh t ế tơi Các phân tích, số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực, có nguồn gốc rõ ràng chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khoa học Mọi thông tin thứ cấp sử dụng đề tài trích dẫn đầy đủ Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Phƣơng Quốc Luyện i LỜI CẢM ƠN Qua thời gian nghiên cứu lý luận thực tế tơi hồn thành luận văn thạc sỹ quản lý kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch ốp lát RedStar Công ty Cổ phần Trúc Thôn” Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thanh Bình thầy, giáo Khoa Quản lý kinh tế trường Đại học Bách khoa Hà Nội quan tâm, bảo, hướng dẫn tận tình đóng góp nhiều ý kiến q báu để tơi hồn thành luận văn này! Qua đây, xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo toàn thể cán bộ, nhân viên phịng Cơng ty c ổ phần Trúc Thôn thời gian thực tế nghiên c ứu tạo điều kiện thuận lợi cho ti ếp cận thu thập số liệu cần thiết cho đề tài Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, người động viên giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thiện luận văn Trong q trình nghiên cứu, tơi cố gắng để hồn thành luận văn, việc tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi, tiếp thu ý kiến thầy cô bạn bè Do điều kiện thời gian trình độ nghiên cứu thân nhiều hạn chế, nên nghiên cứu khó tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận quan tâm đóng góp ý kiến thầy cô bạn để luận văn hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Học viên cao học Phƣơng Quốc Luyện ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT 1.1 Khái niệm, vai trò cấu trúc kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối .8 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.2 Tổng quan quản trị kênh phân phối .10 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 10 1.2.2 Vai trị quản trị kênh phân phối doanh nghiệp 11 1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối doanh nghiệp sản xuất 11 1.3.1 Phân tích nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ 11 1.3.2 Phân tích nhân tố thuộc môi trường vi mô 13 1.4 Nội dung quản trị kênh kênh phân phối 15 1.4.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 15 1.4.2 Lựa chọn hình thức liên kết kênh phân phối 16 1.4.3 Lựa chọn trung gian thương mại kênh 17 1.4.4 Sử dụng marketing mix quản trị kênh 17 1.4.5 Thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 25 1.4.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối 26 iii CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI GẠCH ỐP LÁT REDSTAR CỦA CÔNG TY CP TRÚC THƠN TRÊN THỊ TRƢỜNG PHÍA BẮC 29 2.1 Giới thiệu Công ty CP Trúc Thôn 29 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 30 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh Công ty CP Trúc Thôn 33 2.1.4 Đặc điểm kênh phân phối gạch ốp lát 34 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh 38 2.2 Phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất phân phối gạch ốp lát 42 2.2.1 Môi trường vĩ mô 42 2.2.2 Môi trường ngành 45 2.3 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối RedStar Trúc Thôn 56 2.3.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối 56 2.3.2 Lựa chọn hình thức liên kết kênh phân phối 57 2.3.3 Lựa chọn trung gian thương mại kênh 58 2.3.4 Sử dụng marketing mix quản trị kênh 60 2.3.5 Thúc đẩy thành viên kênh hoạt động 66 2.3.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động phân phối 69 2.4 Đánh giá chung thực trạng quản trị kênh phân phối thời gian qua công ty 75 2.4.1 Những mặt đạt 75 2.4.2 Những mặt hạn chế 76 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TRÚC THƠN TRÊN THỊ TRƢỜNG PHÍA BẮC 78 3.1 Những định hướng chiến lược Công ty 78 3.1.1 Định hướng phát triển công ty giai đoạn 2016 – 2020 78 3.1.2 Định hướng phát triển công ty năm 2018 79 3.1.3 Mục tiêu việc hoàn thiện hệ thống kênh Công ty 79 3.2 Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị kênh phân phối công ty 80 iv 3.2.1 Giải pháp cải tiến kênh, phát triển dạng kênh 80 3.2.2 Nâng cao chất lượng công tác tuyển chọn thành viên kênh .83 3.2.3 Đảm bảo quản lý hiệu dòng chảy kênh 84 3.2.4 Nâng cao hiệu công tác khuyến khích, động viên thành viên kênh 85 3.2.5 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh 87 3.2.6 Tăng cường sử dụng công cụ marketing online 88 KẾT LUẬN 91 TÀI LIỆU THAM KHẢO 92 PHỤ LỤC 93 v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tiêu chuẩn kỹ thuật Gạch ốp lát 36 Bảng 2.2: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2015-2017 41 Bảng 2.3: Thị phần tiêu thụ gạch ốp lát toàn ngành gạch ốp lát .52 Bảng 2.4: Thị phần tiêu thụ gạch ốp lát Hồng Hà mơt số địa bàn 54 Bảng 2.5: Thị phần tiêu thụ gạch ốp lát Vĩnh Thắng số địa bàn 54 Bảng 2.6: So sánh lực cạnh tranh số Công ty gạch ốp lát 55 Bảng 2.7: Quy định xử lý NPP vi phạm địa bàn hoạt động kinh doanh .59 Bảng 2.8: Danh sách số nhà phân phối phía Bắc Công ty 59 Bảng 2.9: Bảng thông số kĩ thuật sản phẩm gạch RedStar 61 Bảng 2.10: Bảng báo giá gạch men RedStar 62 Bảng 2.11 : Tỉ lệ chiết khấu giá theo tháng NPP 68 Bảng 2.12: Kết tiêu thụ sản phẩm gạch men RedStar giai đoạn 2016-2017 71 Bảng 2.13: Sản lượng tiêu thụ gạch ốp lát RedStar giai đoạn 2016-2017 72 vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Các kênh cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sơ đồ 1.2: Các kênh cho khách hàng công nghiệp .9 Sơ đồ 1.3: Chiều dài kênh phân phối 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu máy tổ chức Công ty Cổ phần Trúc Thơn 31 Hình 2.1: Logo Cơng ty cổ phần Trúc Thôn 29 Hình 2.2: Dự báo tăng trưởng ngành xây dựng giai đoạn 2015 - 2023 49 Hình 3.1: Kênh phân phối chủ yếu Cơng ty CP Trúc Thôn 81 vii PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Nền kinh tế nước ta giai đoạn kinh tế thị trường có quản lí Nhà nước Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh vừa tất yếu kinh tế, vừa đồng thời đặc trưng bật Trong đó, doanh nghiệp muốn tồn phát triển ngồi việc đảm bảo giữ vững phần thị trường có phải ln tìm cách vươn lên mở rộng thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải tạo cho vị vững chắc, ổn định thị trường giành lợi so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh ngày mạnh mẽ khả rủi ro ngày cao có ảnh hưởng lớn tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Các ảnh hưởng thể nhiều mặt, đặc biệt khâu tiêu thụ sản phẩm Do đó, buộc doanh nghiệp phải có giải pháp thích hợp, kịp thời xác để tồn phát triển Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng q trình sản xuất kinh doanh, đảm bảo giá trị sử dụng sản phẩm, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp, tạo tích lũy cải thiện đời sống cán cơng nhân viên doanh nghiệp Vì vậy, cơng tác tiêu thụ sản phẩm phải đẩy mạnh phát triển không ngừng doanh nghiệp Để cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu cao đồng thời tạo lợi cạnh tranh dài hạn doanh nghiệp cần phải ý thức xây dựng cho mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm vững chắc, mà trung gian mạng lưới kênh ln có phối hợp chặt chẽ, hỗ trợ lẫn để hoàn thành mục tiêu dài hạn kênh Tuy nhiên, thực tế khơng doanh nghiệp nhiều lần thất bại việc xây dựng mạng lưới kênh phân phối cho riêng Trong năm qua, ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế, áp lực việc quy hoạch đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ốp lát mức cao Thị trường vật liệu xây dựng nói chung gạch ốp lát nói riêng đối mặt với tình trạng cung vượt cầu, dư thừa gạch ốp lát khoảng 90-100 triệu m2/năm, gây tình trạng cạnh tranh cạnh tranh gay gắt Công ty CP Trúc Thôn khơng nằm ngồi ảnh hưởng Là thương hiệu gạch ốp lát lớn thị trường Việt nam, với