Đang tải... (xem toàn văn)
2.1.2 Khách hàng Khách hàng là tập thể cá nhân có nhu cầu và có khác năng thanh toán mongmuốn được đáp ứng,được thoả mãn về hàng hoá của doanh nghiệp Khách hàng là đối tượng phục vụ chín
Chuyên đề tốt nghiệp Chương I Một số vấn đề lý luận chiến lược Marketing doanh nghiệp 1.Nội dung chiến lược Marketing Marketing thương mại trình tổ chức, quản lí điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức sở thoả mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất,nhà thương mại người tiêu thụ Chiến lược Marketing hiểu kết hợp đồng mang tính hệ thống Marketing hỗn hợp thị trường trọng điểm (chiến lược Marketing=Marketing hỗn hợp + thị trường trọng điểm) Marketing hỗn hợp hệ thống đồng cơng cụ kiểm sốt mà doanh nghiệp sử dụng để tác động chinh phục khách hàng Theo E.J.Mc Carthy,Marketing hỗn hợp gồm tham số : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place),và xúc tiến (promotion) Các tham số Marketing hỗn hợp xác định thiết kế hướng tới nhóm khách hàng(thị trường mục tiêu)cụ thể Bằng cách này,các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối có hướng đích cụ thể phù hợp với nhữg đặc điểm đối tượng tác động nên tạo khả cạnh tranh lớn hiệu cao 1.1 Thị trường Thị trường nơi để doanh nghiệp thực tiêu thụ sản phẩm, nơi nuôi sống doanh nghiệp gương phản chiếu mối quan hệ kinh tế diễn thị trường Do trước tiến hành kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định cho thị trường nắm rõ yếu tố cấu tạo nên thị trường Các nhà kinh doanh thường chia thị trường thành hai loại thị trường đầu vào thị trường đầu Thị trường đầu vào nói đến nguồn cung cấp đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp lao động, vốn, nguyên nhiên vật liệu, Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp Thị trường đầu nói đến thị trường tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Tìm thị trường đầu cho cho sản phẩm giải vấn đề tiêu thụ sản phẩm xác định yếu tố thị trường ảnh hưởng đến tiêu thụ Mỗi doanh nghiệp cần phải xác định mô tả thị trường tiêu thụ để làm sở cho việc hoạch định thực chiến lược sách lược công cụ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Thị trường tiêu thụ thường mô tả theo tiêu thức theo dòng sản phẩm, theo địa lý Phân tích thị trường bao gồm phân tích quy mô,cơ cấu,sự vận động đặc điểm hành vi thị trường Doanh nghiệp phải xác định thị phần tương đối họ,xác định thị trường doanh nghiệp chia thành phận thị trường tăng trưởng hay suy thoái.Các định Marketing phải xuất phát tự đòi hỏi khách quan từ thị trường Khách hàng đối tượng hoạt động Marketing,do cần quan tâm nghiên cứu kĩ lưỡng tất mặt Những khách hàng doanh nghiệp bao gồm người tiêu dùng cá nhân tổ chức mua doanh nghiệp,các tổ chức xã hội,các nhà trung gian,các quan quyền…Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy đủ hành vi người tiêu dùng,biết tâm lí hành động người tiêu dùng họ mua sử dụng hàng hoá.Người làm Marketing phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để có biện pháp Marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp 1.2 Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường công việc phân chia người tiêu thụ thành nhóm khách hàng khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi dựa số tiêu thức định Mục đích phân đoạn thị trường lựa chọn cho thị trường mục tiêu (là thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp có khả đáp ứng đồng thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh), qua doanh nghiệp xây dựng cho Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp chiến lược thị trường Chiến lược thị trường phận quan trọng hàng đầu chiến lược tiêu thụ sản phẩm Xuất phát từ chiến lược thị trường để hình thành chiến lược khác chiến lược tiêu thụ sản phẩm chiến lược sản phẩm, chiến lược khách hàng, chiến lược giá, Trong chiến lược thị trường, doanh nghiệp phải xác định thị trường trọng điểm với nhóm khách hàng mà doanh nghiệp chinh phục Hai vấn đề mà doanh nghiệp cần phải quan tâm xây dựng chiến lược thị trường: - Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược tổng thể thị trường tức doanh nghiệp phải dự báo thị phần cuả thị trường quy mô, dung lượng thị trường, xu hướng phát triển thị trường khả chiếm lĩnh để mở rộng thị phần doanh nghiệp - Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược thị trường trọng điểm với quy mô dung lượng cụ thể thị phần nhóm khách hàng mục tiêu đưa phương pháp phân đoạn thị trường 1.3Chính sách sản phẩm Sản phẩm doanh nghiệp nên hiểu hệ thống thống yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhằm thoả mãn đồng nhu cầu khách hang bao gồm sản phẩm vật chất(hiện vật),bao bì,nhãn hiệu hàng hố,dịch vụ ,cách thức bán hàng… Chính sách sản phẩm tổng thẻ quy tắc huy việc tung sản phẩm để củng cố,gạt bỏ bổ sug, đổi sản phẩm cho thị trường lựa chọn doanh nghiệp Chính sách sản phẩm tảng cho sách khác doanh nghiệp.Nó sở để tiến hành sách giá cả,phân phối xúc tiến.Và đề định đầu tư,nghiên cứu,mua sắm máy móc,tuyển nhân cơng… Chính sách sản phẩm phải dựa kết nghiên cứu thị trường Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp Chính sách sản phẩm thường bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm,chủng loại sản phẩm đặc tính tên gọi,nhãn hiệu,các đặc tính kĩ thuật,bao gói kích cỡ dịch vụ sau bán hàng Liên quan đến sách sản phẩm,doanh nghiệp cần quan tâm nghiên cứu sản phẩm mới,chu kì sốg sản phẩm cách thức triển khai sản phẩm 1.4 Chính sách Giá Giá nhân tố quan trọng hạt nhân hoạt động tiêu thụ thị trường Giá có tính nhạy cảm bốn tham số marketing hoạt động tiêu thụ Vì chiến lược giá có tác động lớn đến khả tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp việc xây dựng chiến lược giá cần phải ý đến số nội dung sau: + Quan điểm việc định giá sử dụng giá để thực mục tiêu trình sản xuất kinh doanh Trong giai đoạn kinh doanh, doanh nghiệp thường xác định cho mục tiêu định phải xác định mức giá bán cho loại sản phẩm để thực mục tiêu Trong thực tế doanh nghiệp thường định giá sản phẩm nhằm thực mục tiêu - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận - Định giá nhằm mục tiêu doanh số cao - Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh - Định giá nhằm mục tiêu phát triển thị trường - Định giá nhằm mục tiêu đảm bảo có mức thu nhập định trước + Các sách giá sử dụng tiêu thụ sản phẩm - Chính sách giá linh hoạt theo khung giá “trần-sàn” sách giá cố định - Chính sách giá theo chu kỳ sống sản phẩm - Chính sách giá theo khu vực địa điểm vạn chuyển - Chính sách giảm giá chiếu cố giá 1.5 Chính sách phân phối Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp Có chiến lược phân phối hợp lý nhằm đưa sản phẩm hàng hoá đến địa khách hàng cần với thời gian, chi phí thấp cần thiết hoạt động tiêu thụ Khách hàng cần không sản phẩm tốt cần đáp ứng thời gian, địa điểm họ cần Trong chiến lược phân phối doanh nghiệp cần phải giải tốt nội dung: + Xác định địa điểm khách hàng cần sản phẩm lựa chọn địa điểm có khả cung cấp Địa điểm thường xác định thông qua hai tiêu thức - Theo tiêu thức địa lý thực chất việc xác định khu vực thị trường theo giới hạn địa lý Khu vực thị trường cần phải xác định cho toàn doanh nghiệp, cho đơn vị thành viên, cho diểm bán hàng nhằm tránh cạnh tranh không cần thiết đơn vị, điểm bán hàng doanh nghiệp - Theo tiêu thức khách hàng: Địa người tiêu dùng điểm đến cuối sản phẩm đặc điểm, nhu cầu khách hàng để đưa sản phẩm đến phục vụ Nhưng khách hàng khu vực thị trường khu vực thị trường xác định theo tiêu thức địa lý có đặc điểm nhu cầu khác Sự khác biệt ảnh hưởng đến quy mô sản phẩm cấu sản phẩm cần vận chuyển cho khách hàng + Tổ chức điều khiển trình phân phối sản phẩm vật đến địa điểm có nhu cầu Đó việc xác định luồng dịch chuyển sản phẩm hàng hố lưu thơng cách thức vận chuyển, dự trữ sản phẩm hàng hoá dạng vật theo kênh phân phối doanh nghiệp cách hợp lý, có hiệu Doanh nghiệp phải xác định cụ thể nội dung sau: Danh mục hàng hoá vận động vào kênh Khối lượng hàng hoá loại hàng hoá kênh Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá kênh Nguồn hàng địa điểm giao nhận hàng kênh Danh mục, khối lượng, địa điểm dự trữ hàng hoá kênh Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp 1.6 Chính sách xúc tiến Trong chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp phải xác định vai trò, nội dung hoạt động xúc tiến cách thức tổ chức thực hoạt động xúc tiến Các sách xúc tiến thường sử dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sách quảng cáo, sách khuyến mại, sách bán hàng trực tiếp, tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức hội nghị khách hàng hoạt động khuyếch trương khác 2.Các nhân tố ảnh hưởng đến Chiến lược Marketing doanh nghiệp 2.1 Nhóm yếu tố bên ngồi doanh nghiệp (mơi trường nội ngành) 2.1.1 Nhu cầu thị trường Tính thời vụ nhu cầu sử dụng bánh kẹo ảnh hưởng nhiều đến việc sản xuất tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo công ty Trong mùa lạnh nhu cầu sử dụng bánh kẹo nhiều mùa lạnh có nhiều ngày lễ hội, tết, hội làng, mùa cưới nên nhu cầu sử dụng bánh lớn Trong mùa nóng phần lớn nhu cầu người tiêu dùng bánh kẹo chuyển sang sử dụng sản phẩm thay hoa loại nước giải khát Đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị, thời gian bận rộn năm vào khoảng từ tháng hết tết cổ truyền dân tộc Đây thời vụ mà lượng tiêu thụ bánh kẹo công ty lớn thường chiếm khoảng 60-70% lượng bánh kẹo tiêu thụ năm Ngồi cịn có ngày đầu năm tháng lượng bánh kẹo bán tương đối ổn định cao thời gian cịn lại Bên cạnh đó, thời gian dự trữ sản phẩm bánh kẹo kho tương đối ngắn, để lâu chất lượng sản phẩm bị giảm hỏng Do cơng ty phải xác định lượng sản phẩm thị trường để có ln chuyển sản phẩm cách hợp lý tránh việc sản phẩm tồn thị trường lâu Mỗi thị trường có đặc điểm nhu cầu khác sản phẩm bánh kẹo, điều gây nhiều khó khăn cho doanh nghiệp việc Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng tất thị trường Sự thay đổi nhu cầu khách hàng, người tiêu dùng với đòi hỏi yêu cầu ngày cao số thị trường xa công ty chưa đáp ứng 2.1.2 Khách hàng Khách hàng tập thể cá nhân có nhu cầu có khác tốn mong muốn đáp ứng, thoả mãn hàng hoá doanh nghiệp Khách hàng đối tượng phục vụ doanh nghiệp.Sự trung thành tín nhiệm khách hang tài sản vô giá hoạt động kinh doanh Đối với khách hàng công ty, chia khách hàng hai nhóm nhóm người có thu nhập thấp nhóm có thu nhập cao Nhóm có thu nhập cao có xu hướng ngày tăng lên nhu cầu sử dụng bánh kẹo họ nhiều nhóm có thu nhập thấp yêu cầu chất lượng mẫu mã sản phẩm lại cao Nhóm tập trung chủ yếu thành phố, thị xã họ thường xuyên mua bánh kẹo sử dụng hàng ngày Với tầng lớp bánh kẹo Hữu Nghị dần đáp ứng nhu cầu họ Nhóm thứ hai nhóm người tiêu dùng chủ yếu bánh kẹo công ty họ mua sản phẩm bánh kẹo có nhu cầu Nhóm bị ảnh hưởng yếu tố quảng cáo họ quan tâm đến hình thức, số lượng sản phẩm hộp, gói giá hàng hố Trước công ty bánh kẹo Hữu Nghị quan tâm tới nhóm khách hàng đưa sách tiêu thụ để thu hút nhóm khách hàng mua hàng cơng ty khách hàng mua với khối lượng lớn khuyến mại, giảm giá 2.1.3 Đối thủ cạnh tranh Trong trình hoạt động sản xuát kinh doanh, doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh mình, họ người chia sẻ lượng khách hàng có nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp thị trường Mức độ cạnh tranh đối thủ ảnh hưởng nhiều đến khả tiêu Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp thụ sản phẩm doanh nghiệp có cịn tiêu diệt sản phẩm doanh nghiệp thị trường Thị trường bánh kẹo Việt Nam diễn cạnh tranh gay gắt khốc liệt doanh nghiệp ngành công ty có sản xuất bánh kẹo sản phẩm bánh kẹo nhập Do cơng ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị ln xác định phải hoạt động mơi trường kinh doanh có cạnh tranh khốc liệt có ảnh hưởng đến khả tiêu thụ sản phẩm Đối thủ cạnh tranh công ty tất doanh nghiệp có sản xuất kinh doanh sản phẩm bánh kẹo Trước hết phải kể đến đối thủ thị trường khu vực miền Bắc công ty bánh kẹo Hải Hà, Hải Châu, Tràng An, Đây thực đối thủ cạnh tranh mạnh mặt so với công ty, sản phẩm họ đa dạng phong phú sản phẩm công ty Tất sản phẩm công ty chịu cạnh tranh sản phẩm tương tự đối thủ tất thị trường Tiếp đến đối thủ khu vực miền Trung miền Nam Các doanh nghiệp công ty sản xuất đường tham gia vào việc sản xuất bánh kẹo công ty đường Lam Sơn, Quảng Ngãi, Biên Hồ,…Họ cơng ty có lợi nguyên vật liệu lợi khoảng cách thị trường Đặc biệt công ty TNHH chế biến thực phẩm Kinh Đô- công ty tham gia thị trường bánh kẹo Việt Nam đầu năm 90, song phần chứng tỏ sức mạnh cạnh tranh với loại sản phẩm bánh kẹo tương đối đa dạng chất lượng, mẫu mã chủng loại Trong có loại bánh trung thu đối thủ cạnh tranh trực tiếp với bánh trung thu công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị thu hút nhiều người tiêu dùng Hà Nội Bên cạnh đó, sản phẩm cơng ty cịn chịu cạnh tranh sản phẩm nhập từ nước Các sản phẩm nhập ngoại thường đa dạng, phong phú chủng loại, mẫu mã chất lượng sản phẩm, có Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp sản phẩm nhập lậu với giá bán rẻ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng có thu nhập thấp Ngoài bánh kẹo chịu sức ép sản phẩm thay xu hướng sử dụng sản phẩm thay dân cư ngày nhiều Các sản phẩm thay bánh kẹo loại trái cây, hoa quả-chúng thường sử dụng vào mùa hè mùa vụ thu hoạch số loại hạt rời hạt hướng dương, hạt bí, hạt dưa loại mứt hoa sấy khô sử dụng dịp tết Do việc nâng cao lợi cạnh tranh cho sản phẩm mình, cơng ty khơng dựa vào sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà phải xét đến sản phẩm thay Biểu đồ : Thị phần số công ty kinh doanh bánh kẹo thị trường Việt Nam (năm 2008) 19,60% 21,80% 5,10% 7,30% 12,00% 24,50% 3,00% 19,60% 2,50% Hải Châu Hải Hà Kinh Đô Bibica Tràng An Hữu Nghị Biên Hịa Các cơng ti khác Hàng ngoại nhập (Nguồn : trang web lehoibanhkeo.com) 2.1.4 Người cung ứng Người cung ứng người cung cấp hàng hoá dịch vụ ,là đầu vào cho doanh nghiệp cho đối thủ cạnh tranh Page of 74 Chuyên đề tốt nghiệp Sẽ nguy cho doanh nghiệp nhà cung ứng “mạnh hơn’’ , họ địi tăng giá,giảm mức độ hoạt động kèm Ngược lại,sẽ thời doanh nghiệp “mạnh hơn’’ nhà cung ứng, doanh nghiệp có nhiều lợi giá chất lượng sản phẩm thị trường Để tránh nguy đe doạ từ nhà cung ứng, doanh nghiệp cần đa dạng hoá, để giảm áp lực từ nhà cug cấp,doanh nghiệp không nên phụ thuộc vào nhà cug cấp Đối với sản xuất bánh kẹo, nguyên liệu yếu tố ảnh hưởng có tính định đến chất lượng sản phẩm Nguyên liệu đầu vào sản xuất bánh kẹo bao gồm yếu tố: đường, bột mỳ, bơ, sữa, mạch nha, hương liệu, dầu thực vật, trứng, Trong có số nguyên liệu sản xuất nước nên công ty chủ động dặt mua trực tiếp có mối quan hệ làm ăn lâu dài với đơn vị sản xuất theo hợp đồng dài hạn Đối với nguyên liệu công ty chủ động trình sản xuất cung ứng kịp thời đầy đủ với chi phí thấp Nhưng có số ngun liệu nước khơng sản xuất được, nhiều cơng ty khơng chủ động tìm kiếm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, nhiều bị nhà cung cấp ép giá có biến động thị trường 2.1.4 Trung gian thương mại Trung gian thương mại bao gồm cá nhân,tổ chức giúp doanh nghiệp việc tuyên truyền,quảng cáo,phân phối bán hàng cho doanh nghiệp Những nhà trung gian thương mại hoạt động sở kí kết hợp đồng cụ thể với doanh nghiệp hoạt động trên.Lợi ích hay tỉ lệ hoa hồng điều kiện để lôi kéo ủng hộ,giúp đỡ doanh nghiệp thực mục tiêu kinh doanh.Ngược lại nguy cạnh tranh với doanh nghiệp,gây chậm chễ ách tắc khâu trình lưu chuyển hàng hố 2.1.5 Quan hệ cơng chúng Page 10 of 74