Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng và kiểm định mô hình đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum Qua đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị trong thời gian tới.
- Hệ thống cơ sở lý luận về siêu thị, dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng
- Xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ bán lẻ từ cảm nhận của khách hàng
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ được xây dựng nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng Chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm sản phẩm mà còn liên quan đến thái độ phục vụ, quy trình thanh toán và môi trường mua sắm Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý trong việc phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.
- Kiến nghị và hàm ý chính sách cho doanh nghiệp.
Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ của siêu thị (tổ chức bán lẻ) và sự hài lòng của khách hàng
- Đối tƣợng quan sát: Tập trung vào khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart Kon Tum
Nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị Vinmart - Kon Tum, nhằm hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ tại đây Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum.
- Th i gian: Th i gian tiến hành nghiên cứu trong từ tháng 5 đến tháng
Phương pháp nghiên cứu
Phỏng vấn chuyên sâu là phương pháp hiệu quả để nắm bắt tình hình thực tế tại siêu thị, từ đó xây dựng và điều chỉnh hệ thống câu hỏi cũng như thang đo trong bảng khảo sát sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
+ Giai đoạn 1: Tiến hành khảo sát thử 40 bảng câu hỏi để tiền kiểm định thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi
+ Giai đoạn 2: Tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 200 khách hàng sử dụng dịch vụ tại Siêu thị Vinmart thành phố Kon Tum
Giai đoạn 3 bao gồm việc áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này làm rõ hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ hiện đại, tập trung vào siêu thị Vinmart tại tỉnh Kon Tum Bằng cách so sánh với các nghiên cứu trước đây ở các thành phố lớn trong và ngoài nước, nghiên cứu tìm ra những điểm chung và khác biệt Đây là một trong những nghiên cứu hiếm hoi về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong thị trường tỉnh lẻ miền núi, cung cấp những nhận định và đánh giá độc đáo về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị trong phân khúc này.
Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu gồm 4 chương Nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng
Chương 2 trình bày thiết kế và phương pháp nghiên cứu, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập Chương 3 tập trung vào phân tích dữ liệu và thảo luận về kết quả nghiên cứu, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các phát hiện Cuối cùng, Chương 4 đưa ra kết luận, kiến nghị và hàm ý chính sách, đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
BÁN LẺ HIỆN ĐẠI
Theo nghiên cứu của Hoàng Thọ Xuân và Lê Trịnh Minh Châu (2013), cửa hàng và siêu thị bán lẻ có thể được phân loại dựa trên các tiêu chí khác nhau, từ đó xác định các loại hình kinh doanh cụ thể.
Loại hình cửa hàng, siêu thị bán lẻ đƣợc phân loại dựa vào tổ hợp các tiêu chí sau:
(1) Vị trí cửa hàng, siêu thị;
(2) Phạm vi thị trƣ ng và khách hàng mục tiêu;
(3) Quy mô diện tích kinh doanh;
(4) Cơ cấu hàng hóa kinh doanh;
(5) Phương thức bán hàng, thanh toán;
(6) Mức giá bán lẻ vận dụng và dịch vụ kèm theo (hay có thể gọi chung là “chính sách giá cả”);
Hình thức tổ chức và vận doanh bao gồm cửa hàng và siêu thị độc lập, hoặc nằm trong trung tâm mua sắm Ngoài ra, có thể áp dụng mô hình vận doanh theo chuỗi cửa hàng hoặc siêu thị.
(8) Mức độ áp dụng công nghệ thông tin
1.1.2 Các loại hình cửa hàng, siêu thị:
Tích hợp các tiêu chí trên đây, các loại hình cửa hàng, siêu thị bao gồm:
Cửa hàng tạp hóa và thực phẩm truyền thống là các cơ sở bán lẻ nhỏ, chủ yếu hoạt động theo phương thức phục vụ tại quầy Những cửa hàng này thường kinh doanh độc lập và ít chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu.
Cửa hàng tiện lợi là mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại với quy mô nhỏ, cung cấp các mặt hàng và dịch vụ thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày Những cửa hàng
Siêu thị là một hình thức bán lẻ hiện đại, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của cộng đồng Tại đây, hàng hóa được trưng bày theo phương thức tự phục vụ, với cửa ra và cửa vào tách biệt, cùng với quy trình thanh toán tập trung Siêu thị được phân loại thành hai loại chính: siêu thị tổng hợp, bao gồm đại siêu thị như hypermarket và supercenter, và siêu thị chuyên ngành, trong đó có siêu thị thực phẩm.
Cửa hàng chuyên doanh là cơ sở bán lẻ tập trung vào một mặt hàng hoặc nhóm hàng hóa cụ thể, đáp ứng nhu cầu hoặc nhãn hiệu nhất định Mặc dù phạm vi kinh doanh hẹp, cửa hàng này cung cấp sự lựa chọn phong phú về sản phẩm và nhãn hiệu với nhiều mức giá và chất lượng khác nhau, cùng với dịch vụ bổ sung liên quan Cửa hàng chuyên doanh được chia thành hai nhóm chính: cửa hàng chuyên bán một mặt hàng hoặc nhóm hàng hóa (cửa hàng chuyên ngành) và cửa hàng chuyên bán hoặc ủy quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa (cửa hàng chuyên bán).
Cửa hàng bách hóa là một loại hình bán lẻ đa dạng, hoạt động trong một tòa nhà lớn, cung cấp nhiều loại hàng hóa khác nhau Với việc quản lý thống nhất và phân khu bán hàng, cửa hàng này đáp ứng nhu cầu lựa chọn phong phú của khách hàng, bao gồm cả hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng và các sản phẩm đang thịnh hành.
Cửa hàng bán giá rẻ là mô hình cửa hàng tự phục vụ với nội thất đơn giản, cung cấp dịch vụ hạn chế và chuyên bán lẻ hàng hóa tiêu dùng, bao gồm cả sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng, với mức giá thấp hơn so với thị trường Trong số đó, hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của cửa hàng chiếm một tỷ lệ đáng kể Dưới đây là một số loại hình cửa hàng bán giá rẻ tiêu biểu.
Cửa hàng dạng nhà kho, hay còn gọi là cửa hàng hội viên dạng nhà kho, là mô hình bán lẻ kết hợp giữa bán buôn và bán lẻ, cung cấp sản phẩm với giá rẻ nhờ vào cấu trúc kho hàng Đặc điểm nổi bật của loại hình này là dịch vụ hạn chế và giá thành thấp, chỉ phục vụ cho khách hàng có thẻ hội viên.
Cửa hàng hạ giá là loại hình cửa hàng chuyên cung cấp hàng hóa giá rẻ, chủ yếu tập trung vào sản phẩm phi thực phẩm Tại đây, khách hàng có thể tìm thấy nhiều mặt hàng, bao gồm cả sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng nhưng đã lạc mốt, hàng cuối mùa ít người mua, và hàng tồn kho với mức giá rất hấp dẫn.
(Chi tiết các tiêu chí và xác định các loại cửa hàng, siêu thị bán lẻ tại Bảng 3)
SIÊU THỊ
"Siêu thị" là từ được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh "supermarket", trong đó "super" có nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ" Khi được áp dụng tại Việt Nam, từ "siêu thị" đã được hình thành để phù hợp với ngôn ngữ tiếng Việt, trong đó "thị" trong tiếng Hán Việt có nghĩa là "chợ".
Siêu thị ở Pháp được mô tả là cửa hàng bán lẻ tự phục vụ với diện tích từ 400m2 đến 2500m2, chủ yếu chuyên cung cấp các mặt hàng thực phẩm (Marc Benoun, Marketing: Savoir et savoir-faire, 1991).
Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ cung cấp đa dạng mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày, bao gồm thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các vật dụng cần thiết khác.
Siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng nhìn chung, chúng có những đặc điểm chung giúp phân biệt với các loại cửa hàng bán lẻ khác Một trong những điểm nổi bật là siêu thị áp dụng phương thức tự phục vụ, cung cấp hàng hóa chủ yếu đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
1.2.2 Các đặc trƣng của siêu thị
Theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006), siêu thị có những đặc trƣng sau:
- Siêu thị trước hết là cửa hàng bán lẻ:
Siêu thị, mặc dù được gọi là "chợ", thực chất là một hình thức chợ phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh với các cửa hàng hiện đại, trang thiết bị và cơ sở vật chất tiên tiến Được đầu tư và quản lý bởi thương nhân, siêu thị hoạt động dưới sự cấp phép của Nhà nước, thực hiện chức năng bán lẻ hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, nhằm phục vụ nhu cầu sử dụng cá nhân chứ không phải để bán lại.
- Siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre- service):
Khách hàng có thể tự chọn hàng hóa và sau khi quyết định mua, họ sẽ đến gặp người bán để thanh toán Trong suốt quá trình mua sắm, người bán sẽ hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng để đảm bảo trải nghiệm mua sắm diễn ra thuận lợi.
Khách hàng tự phục vụ trong quá trình mua sắm bằng cách xem xét và chọn lựa sản phẩm, sau đó bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy để thanh toán tại quầy gần lối ra Trong suốt thời gian này, người bán không có mặt, tạo sự thuận tiện cho khách hàng.
Tự phục vụ, chính thức ra đời từ những năm 1930, đã trở thành một mô hình phổ biến trong ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển, đại diện cho văn minh thương nghiệp hiện đại Mô hình này mang lại nhiều lợi ích so với bán hàng truyền thống, cho phép doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, đặc biệt là chi phí tiền lương cho nhân viên bán hàng, thường chiếm đến 30% tổng chi phí kinh doanh Hơn nữa, tự phục vụ tạo điều kiện cho người mua cảm thấy thoải mái khi tự do lựa chọn, ngắm nghía và so sánh hàng hóa mà không bị áp lực từ nhân viên bán hàng.
Phương thức tự phục vụ tại siêu thị giúp giá cả được niêm yết rõ ràng, giúp người mua tiết kiệm thời gian và không cần phải mặc cả Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là các sản phẩm tiêu dùng phổ biến.
Phương thức thanh toán tại các siêu thị rất tiện lợi với hàng hóa được gắn mã vạch, giúp quét giá nhanh chóng và tính tiền tự động Hệ thống quầy tính tiền tự động là biểu tượng của cửa hàng tự phục vụ, mang lại cảm giác thoải mái, hài lòng và sự tự tin cho người mua sắm.
Phương thức tự phục vụ đã trở thành một sáng tạo đột phá trong kinh doanh siêu thị, đánh dấu một cuộc cách mạng lớn trong lĩnh vực thương mại bán lẻ Sự phát triển này đã được dẫn dắt bởi các doanh nghiệp siêu thị, thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với sản phẩm và dịch vụ.
- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá (Merchandising)
Siêu thị không chỉ sáng tạo phương thức bán hàng tự phục vụ mà còn đóng góp lớn cho hệ thống bán lẻ qua nghệ thuật trưng bày hàng hóa Chúng là những nhà bán lẻ đầu tiên nhận thức được tầm quan trọng của việc trình bày sản phẩm và nghiên cứu hành vi của người mua khi vào cửa hàng Nhiều cửa hàng bán lẻ khác đã dựa vào các nghiên cứu của siêu thị để tiến hành các hoạt động nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn, nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng.
Do không có người bán tại quầy hàng, hàng hóa cần có khả năng "tự quảng cáo" để thu hút người mua Siêu thị thực hiện điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp và trưng bày hàng hóa, đôi khi nâng lên thành những thủ thuật Ví dụ, hàng hóa có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở vị trí dễ thấy và trưng bày với diện tích lớn Các sản phẩm liên quan được xếp gần nhau, trong khi hàng khuyến mại cần có kiểu trưng bày nổi bật để thu hút sự chú ý Hàng hóa nặng được đặt ở dưới để khách dễ lấy, và việc bày hàng với số lượng lớn tạo cảm giác sản phẩm đó bán rất chạy.
Siêu thị cung cấp hàng hóa tiêu dùng đa dạng như thực phẩm, quần áo, bột giặt và đồ gia dụng điện tử, thể hiện tính chất "chợ" của nó Khác với các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị thuộc hệ thống cửa hàng kinh doanh tổng hợp, cho phép người tiêu dùng tìm thấy mọi thứ cần thiết "dưới một mái nhà" với mức giá "ngày nào cũng thấp" Số lượng hàng hóa trong siêu thị có thể lên tới hàng nghìn loại, đáp ứng khoảng 70-80% nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, trang phục, mỹ phẩm, và các sản phẩm vệ sinh Siêu thị phục vụ chủ yếu cho công chúng, đặc biệt là tầng lớp bình dân có thu nhập từ mức thấp trở lên.
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
Theo Walfried và các tác giả (2000), dịch vụ được định nghĩa là một tập hợp các đặc điểm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng cường sự liên kết giữa các tổ chức và khách hàng, đồng thời nâng cao giá trị của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Theo Kotler (2003), dịch vụ được định nghĩa là “bất kỳ hành vi hoặc hành động nào dựa vào mối liên kết giữa hai bên: nhà cung cấp và người nhận (khách hàng), và bản chất của quá trình tương tác này là vô hình.”
Theo Beer (2003), dịch vụ được định nghĩa là phương thức thiết lập các đặc điểm và tính chất chung của các thành phần dịch vụ nhằm mục tiêu thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo Singh (2011), dịch vụ được định nghĩa là một chuỗi hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình và tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, mà không làm thay đổi quyền sở hữu Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình sản xuất dịch vụ, giúp giải quyết các vấn đề của họ Sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một chuỗi hoạt động tạo ra sự khác biệt và giá trị, bao gồm các yếu tố vô hình và tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp mà không làm thay đổi quyền sở hữu Cung cấp dịch vụ nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng, tăng cường sự kết nối giữa nhà cung cấp và khách hàng, đồng thời nâng cao giá trị cảm nhận về hàng hóa Sản xuất dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
1.3.2 Khái niệm về dịch vụ bán lẻ
Theo từ điển American Heritage định nghĩa “Bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng, thường là với khối lượng nhỏ và không bán lại”
Theo NAICS, US năm 2002, lĩnh vực thương mại bán lẻ (mã ngành 44-
45) bao gồm những cơ sở kinh doanh bán lẻ hàng hóa (thƣ ng là không có chế biến) và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho bán hàng Quá trình bán lẻ là bước cuối cùng trong phân phối hàng hóa, theo đó, các nhả bán lẻ tổ chức việc bán hàng theo khối lƣợng nhỏ cho ngƣ i tiêu dùng Lĩnh vực bán lẻ gồm hai loại nhà bán lẻ chính là các nhà bán lẻ qua cửa hàng và các nhà bán lẻ không qua cử hàng (Store and non-store Retailers)
Bán lẻ, theo Nguyễn Thị Nhiễu (2006), là hoạt động cung cấp hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cá nhân Điều này có nghĩa là bán lẻ liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
1.3.3 Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ Định nghĩa đƣợc Hiệp hội Mỹ về chất lƣợng (ASQ) thông qua: “Chất lượng biểu thị một sự vượt trội trong hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là mức độ phù hợp của chúng với yêu cầu và sự hài lòng của khách hàng” [7]
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Parasunama và cộng sự (1988) là khoảng cách giữa kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu này đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, với công thức: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Croin và Taylor (1992) cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ là giá trị cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ Dựa trên cấu trúc 5 thành phần của thang đo SERVQUAL, họ đã đưa ra thang đo chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cụ thể là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) đồng ý với quan điểm của Croin và Taylor (1992) rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ được định nghĩa là giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi trải nghiệm dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ.
Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ = Mức độ cảm nhận của khách hàng
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng khái niệm chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar (1996), định nghĩa rằng "chất lượng dịch vụ bán lẻ là giá trị cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại các điểm bán lẻ."
1.3.4 Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ - RSQS (RETAIL SERVICE QUALITY SCALE)
Trong nghiên cứu Dabholkar (1996) đƣa ra thang đo RSQS cho rằng chất lƣợng dịch vụ bán lẻ gồm 5 thành phần: a Thành phần các khía cạnh vật lý
Thành phần các khía cạnh vật lý có một ý nghĩa rộng hơn so với thành phần hữu hình SERVQUAL (Parasuraman et al 1988) hoặc (Guiry et al
Năm 1992, sự hiện diện cơ sở vật chất không chỉ bao gồm các yếu tố vật lý mà còn phải đảm bảo sự tiện lợi cho khách hàng Nghiên cứu bán lẻ chỉ ra rằng yếu tố bên ngoài của cửa hàng rất quan trọng đối với quyết định mua sắm của khách hàng (Baker et al., 1994) Các cuộc phỏng vấn chuyên sâu cho thấy sự sạch sẽ, cách trưng bày và các cơ sở vật chất công cộng cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Khách hàng đánh giá cao sự tiện lợi trong việc mua sắm, bao gồm cách trưng bày và cách cung cấp hàng hóa (Gutman Alden, 1985; Hummel và Savitt, 1988; Mazursky và Jacoby, 1985; Oliver, 1981) Các yếu tố này đã được xác định qua ba nghiên cứu định tính của Dabholkar, trong đó người tham gia nhấn mạnh sự dễ dàng trong việc tìm kiếm hàng hóa và di chuyển qua các lối đi trong cửa hàng.
* Thang đo đi kèm (các chỉ báo)
Theo thang đo RSQS của Dabholkar (1996), xác định có 6 chỉ báo trong thành phần các khía cạnh vật lý nhƣ sau:
Siêu thị được trang bị hệ thống thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, với các máy móc và quầy hàng được bài trí đẹp mắt, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Dịch vụ siêu thị được hỗ trợ bởi những vật dụng thiết kế đẹp mắt như túi nilon mua sắm, catalog và bảng trạng thái khuyến mãi Bên cạnh đó, các phòng thử quần áo và nhà vệ sinh luôn được giữ gìn sạch sẽ, tiện nghi và thu hút, tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
+ Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần
Cách bố trí của siêu thị được thiết kế nhằm tạo sự thuận lợi cho khách hàng trong việc di chuyển, với quầy và kệ tủ được sắp xếp hợp lý cùng lối đi rộng rãi Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm mua sắm, từ đó tăng cường sự tin cậy và sự hài lòng của họ đối với siêu thị.
Thành phần sự tin cậy trong thang đo RSQS xác định tương tự như thành phần độ tin cậy trong thang đoSERVQUAL Ngoài ra (Dabholkar
1996) cho rằng tin cậy là một sự kết hợp của việc giữ l i hứa đã cam kết và làm đúng
* Thang đo đi kèm (các chỉ báo)
Theo thang đo RSQS của Dabholkar (1996), xác định có 5 chỉ báo trong thành phần sự tin cậy nhƣ sau:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu trong Chương I chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng tại các điểm bán lẻ Thang đo phổ biến nhất được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ là thang RSQS của Dabholkar (1996).
Tại Kon Tum, chưa có nghiên cứu nào về chất lượng dịch vụ bán lẻ, mặc dù tỉnh này có những đặc điểm riêng trong hành vi tiêu dùng Dân số thành phố Kon Tum khoảng 158.000 người với mức thu nhập bình quân chỉ đạt 2.909.000 đồng/tháng Ngoài các chợ truyền thống, khu vực này hiện chỉ có 02 trung tâm thương mại, theo số liệu từ Cục thống kê thành phố Kon Tum.
2014) Do vậy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ bán lẻ có tác động tới sự hài lòng của khách hàng nhƣ sau:
Hình 2.1 Sự hài lòng của khách hàng
+ Biến độc lập: Chất lƣợng dịch vụ bán lẻ gồm 5 thành phần
TheoDabholkar (1996), thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS gồm
Thành phần các khía cạnh vật lý có 06 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 06 phát biểu kí hiệu VL1 tới VL6 nhƣ sau:
Siêu thị được trang bị hệ thống thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, với các máy móc và quầy hàng được bài trí đẹp mắt và hấp dẫn.
Trong siêu thị, các vật dụng như túi nilon mua sắm, catalog và bảng trạng thái khuyến mãi được thiết kế đẹp mắt, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Bên cạnh đó, các phòng thử quần áo và nhà vệ sinh luôn được giữ gìn sạch sẽ, đẹp và tiện lợi, mang lại trải nghiệm mua sắm thoải mái cho người tiêu dùng.
VL5: Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần
Siêu thị VL6 được thiết kế với cách bố trí hợp lý, giúp khách hàng dễ dàng di chuyển xung quanh Các quầy và kệ tủ được sắp xếp thuận tiện, kết hợp với lối đi rộng rãi, tạo điều kiện thuận lợi cho trải nghiệm mua sắm Độ tin cậy của siêu thị cũng được đảm bảo, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần độ tin cậy có 05 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 05 phát biểu ký hiệu từ TC1 đến TC5 nhƣ sau:
Siêu thị TC2 cam kết cung cấp hàng hóa, dịch vụ và khuyến mãi đúng thời điểm đã hứa hẹn, đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng.
TC3: Siêu thị cung cấp hàng hóa và dịch vụ ngay từ lần đầu tiên, đảm bảo đúng thời gian quy định Khách hàng sẽ được áp dụng ngay các chương trình khuyến mãi và sản phẩm dịch vụ mới.
Siêu thị luôn đảm bảo có đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với nhiều loại mặt hàng đa dạng như hàng tiêu dùng và sản phẩm mới, giúp bạn dễ dàng lựa chọn khi mua sắm.
TC5: Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn thanh toán c Thành phần tương tác cá nhân
Thành phần tương tác cá nhấn có 09 chỉ báo, nghiên cứu đưa ra 09 phát biểu ký hiệu từ TTNV1 đến TTNV9 nhƣ sau:
TTNV1: Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng
TTNV2: Thái độ, cách cƣ xử của nhân viên trong siêu thị tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng
Khách hàng tại siêu thị TTNV cảm thấy an tâm khi thực hiện các giao dịch, nhờ vào sự chuyên nghiệp của nhân viên Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng cung cấp hàng hóa và dịch vụ một cách nhanh chóng, đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng.
Nhân viên siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng về các dịch vụ, bao gồm chương trình khuyến mãi, hàng mới và các sản phẩm giảm giá.
TTNV6: Nhân viên trong siêu thị luôn nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Nhân viên siêu thị luôn thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng, đảm bảo rằng mọi nhu cầu và mong muốn của họ được lắng nghe và đáp ứng Họ không chỉ lịch sự khi giao tiếp trực tiếp mà còn duy trì thái độ thân thiện và chuyên nghiệp qua điện thoại, tạo cảm giác thoải mái và tin tưởng cho khách hàng Sự tận tâm này giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Thành phần giải quyết vấn đề có 03 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 03 phát biểu ký hiệu từ GQ1 đến GQ3 nhƣ sau:
GQ2: Khi khách hàng gặp vấn đề (sửa chữa, thay thế sản phẩm), siêu thị cho thấy sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó
GQ3: Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý trực tiếp các khiếu nại của khách hàng e Thành phần chính sách
Thành phần chính sách có 05 chỉ báo, nghiên cứu đƣa ra 05 phát biểu ký hiệu từ CS1 đến CS5 nhƣ sau:
CS1: Siêu thị này luôn cung cấp các loại sản phẩm chất lƣợng cao CS2: Bãi đậu xe của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
CS3: Th i gian hoạt động của siêu thị từ 7h30 sáng đến 9h30 tối tạo nhiều thuận lợi cho tất cả các khách hàng
CS4: Siêu thị chấp nhận thanh toán qua các thẻ ATM, tín dụng của nhiều ngân hàng
CS5: Siêu thị cung cấp thẻ khách hàng với những ƣu đãi hấp dẫn đối với khách hàng thân thiết
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua hàng với giá trị cảm nhận sau khi mua, theo Kolter và Armstrong (1999) Nghiên cứu này áp dụng thang đo sự hài lòng khách hàng của Taylor và Baker (1994), được chi tiết tại mục 1.4.2 Các chỉ báo được xác định dựa trên thang điểm 5 Likert, từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý.
Nghiên cứu đƣa ra 04 phát biểu xác định sự hài lòng của khách hàng, ký hiệu từ HL1 đến HL4 nhƣ sau:
HL1: Nếu tôi cần mua sắm các thực phẩm, vật dụng… cho gia đình.Tôi tin rằng mình sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của siêu thị Vinmart
HL2: Nhìn chung, trong việc mua sắm thực phẩm, vật dụng… cho gia đình.Tôi tin rằng tôi sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của siêu thị Vinmart
HL3: Tôi tin rằng khi sử dụng dịch vụ và mua sắm tại siêu thị Vinmart, là một lần tôi hài lòng
HL4: Nhìn chung tôi cảm thấy hài lòng với các dịch vụ tại siêu thị Vinmart
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thu nhập và công việc
Trong 200 ngƣ i tham gia khảo sát, có đến 82 ngƣ i có thu nhập từ 3 –
Theo thống kê, 41% người tham gia có thu nhập 5 triệu đồng/tháng, trong khi 28,5% có thu nhập từ 5 đến 8 triệu đồng Bên cạnh đó, 15,5% người có thu nhập thấp hơn 3 triệu đồng/tháng, 8% có thu nhập từ 8 đến 12 triệu đồng, và 6% có thu nhập từ 12 đến 15 triệu đồng Cuối cùng, chỉ có 2 người có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng.
Trong cuộc khảo sát, 1% tổng số người tham gia có thu nhập 15 triệu đồng mỗi tháng Biểu đồ thu nhập cho thấy sự phân bổ thu nhập theo công việc, chi tiết được trình bày trong bảng 7.3 ở phụ lục đính kèm.
Tần suất đi siêu thị và công việc
Hình 3.4 Tần suất đi siêu thị và công việc
Trong tổng số 200 mẫu khảo sát, có 196 mẫu cung cấp thông tin về tần suất đi mua sắm tại siêu thị Kết quả cho thấy, 183 người (91,5%) có tần suất từ 1 đến 3 lần mỗi tháng, 11 người (5,5%) đi từ 3 đến 5 lần mỗi tháng, và chỉ 1 người có tần suất trên 5 lần mỗi tháng Tần suất đi siêu thị được thể hiện rõ qua biểu đồ và chi tiết có thể tham khảo trong Bảng 7.4 ở phụ lục.
Chi phí trung bình mua sắm và công việc
Hình 3.5 Chi phí trung bình mua sắm và công việc
Trong tổng thể mẫu quan sát, 50% người tham gia cho biết chi phí trung bình một lần mua sắm tại siêu thị dao động từ 200.000 – 500.000đ; 25% người có chi phí từ 500.000 – 1.000.000đ; 21,5% người chi tiêu dưới 200.000đ; và 3,5% người chi trên 1.000.000đ cho mỗi lần mua sắm Biểu đồ chi phí trung bình một lần mua sắm tại siêu thị cung cấp cái nhìn tổng quan về phân bổ chi phí này (Chi tiết xem tại Bảng 7.5 trong phụ lục).
Bảng 3.1 Bảng tổng hợp thống kê mô tả
Nội dung Tần suất % Tỷ lệ % hợp lệ
Nội dung Tần suất % Tỷ lệ % hợp lệ
Tỷ lệ % tích lũy suất đi siêu thị
Chi phí trung bình 1 lần mua sắm tại siêu thị
< 200.000đ / lần mua sắm 43 21.5 21.5 21.5 200.000 - 500.000đ / lần mua sắm 100 50.0 50.0 71.5
THỐNG KÊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG THEO TỪNG CHỈ BÁO 57 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Bảng 3.2 Thống kê cảm nhận khách hàng theo từng chỉ báo
Thành phần Stt Kí hiệu Phát biểu
Ghi chú các thành phần
1 VL1 Siêu thị có hệ thống các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại 2,60 GTNN
2 VL2 Các thiết bị và cơ sở vật chất tại siêu thị 2,73
Thành phần Stt Kí hiệu Phát biểu
Ghi chú vật lý đƣợc bài trí đẹp mắt, hấp dẫn
Các vật liệu kết hợp với dịch vụ của siêu thị như túi nilon mua sắm, catalog, và các bảng trạng thái hạ giá khuyến mãi được thiết kế và bài trí một cách đẹp mắt, tạo nên sự thu hút cho khách hàng.
4 VL4 Các phòng thử quần áo và nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, đẹp và thuận tiện 2,82
Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần 3,22
Các bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xung quanh trong siêu thị 3,57 GTLN
Giá trị trung bình thành phần 2,92 Độ tin cậy
Siêu thị luôn làm đúng điều họ hứa (ví dụ: Siêu thị hứa sẽ giảm giá các loại hàng hóa, dịch vụ, họ sẽ làm đúng nhƣ vậy) 2,87
8 TC2 Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng vào th i gian đã hứa 2,69 GTNN
9 TC3 Siêu thị cung cấp hàng hóa, hay thực hiện dịch vụ ngay trong lần đầu tiên 2,73
Thành phần Stt Kí hiệu Phát biểu
Siêu thị luôn đảm bảo có đầy đủ hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhiều loại mặt hàng như hàng tiêu dùng và sản phẩm mới, giúp bạn dễ dàng lựa chọn khi đi mua sắm.
11 TC5 Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn 3,47 GTLN
Giá trị trung bình thành phần 2,95
Sự tương tác cá nhân
Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng 2,99
Thái độ, cách cƣ xử của nhân viên trong siêu thị tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng 2,79 GTNN
Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị 3,04
Nhân viên trong siêu thị luôn cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng 3,12
Nhân viên trong siêu thị cung cấp cho khách hàng th i điểm thực hiện dịch vụ một cách chính xác 2,92
17 TTNV6 Nhân viên trong siêu thị luôn sẳn sàng để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 3,10
Thành phần Stt Kí hiệu Phát biểu
Siêu thị có sự quan tâm riêng biệt các khách hàng 3,02
Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng 3,24 GTLN
Nhân viện siêu thị luôn lịch sự với khách hàng qua điện thoại 2,63
Giá trị trung bình thành phần 2,98
Siêu thị cam kết chính sách đổi trả hàng hóa trong vòng 3 ngày kể từ ngày mua, áp dụng cho các sản phẩm chưa bóc tem và bao bì còn nguyên vẹn.
Khi khách hàng gặp vấn đề, siêu thị cho thấy sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó 2,92
23 GQ3 Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý trực tiếp các phàn nàn của khách hàng 2,71 GTNN
Giá trị trung bình thành phần 2,93
24 CS1 Siêu thị này cung cấp sản phẩm chất lƣợng cao 3,29
25 CS2 Bãi đậu xe của siêu thị thuận tiện rất thuận tiện cho khách hàng 3,33 GTLN
26 CS3 Th i gian hoạt động của siêu thị từ 7h30 sáng đến 9h30 tối tạo nhiều thuận lợi cho 3,24
Thành phần Stt Kí hiệu Phát biểu
Ghi chú tất cả các khách hàng
27 CS4 Siêu thị chấp nhận thanh toán qua các thẻ
ATM, tín dụng của nhiều ngân hàng 2,42 GTNN
Siêu thị cung cấp thẻ khách hàng với những ƣu đãi hấp dẫn đối với khách hàng thân thiết 2,63
Giá trị trung bình thành phần 2,98
Sự hài lòng của khách hàng
Nếu tôi cần mua sắm các thực phẩm, vật dụng… cho gia đình.Tôi tin rằng mình sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của siêu thị
Nhìn chung, trong việc mua sắm thực phẩm, vật dụng… cho gia đình.Tôi tin rằng tôi sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của siêu thị Vinmart 2,94 GTNN
Tôi tin rằng khi sử dụng dịch vụ và mua sắm tại siêu thị Vinmart, là một lần tôi hài lòng 3,34
32 HL4 Nhìn chung tôi cảm thấy hài lòng với các dịch vụ tại siêu thị Vinmart 3,48 GTLN
Giá trị trung bình thành phần 3,22
Thành phần tương tác cá nhân và thành phần chính sách được khách hàng đánh giá cao nhất về mức độ hài lòng, trong khi thành phần các khía cạnh vật lý lại nhận được sự hài lòng thấp nhất.
- Thành phần các khía cạnh vật lý:
+ Khách hàng hài lòng nhất về vấn đề: Cách bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xung quanh trong siêu thị
+ Khách hàng không hài lòng nhất về vấn đề: Siêu thị có hệ thống các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại
- Thành phần sự tin cậy:
+ Khách hàng hài lòng nhất về vấn đề: Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn
+ Khách hàng không hài lòng nhất về vấn đề: Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng vào th i gian đã hứa
- Thành phần tương tác cá nhân:
+ Khách hàng hài lòng nhất về vấn đề: Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng
+ Khách hàng không hài lòng nhất về vấn đề: Thái độ, cách cƣ xử của nhân viên trong siêu thị tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng
- Thành phần giải quyết vấn đề:
+ Khách hàng không hài lòng nhất về vấn đề: Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý trực tiếp các phàn nàn của khách hàng
+ Khách hàng hài lòng nhất về vấn đề: Bãi đậu xe của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
Khách hàng bày tỏ sự không hài lòng lớn nhất về việc siêu thị không chấp nhận thanh toán qua các thẻ ATM và tín dụng của nhiều ngân hàng Điều này đã trở thành vấn đề chính khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái khi mua sắm.
3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Từ 28 chỉ báo thuộc 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đã nêu tại mục 2.1.1 Nghiên cứu thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA lần 1: Kết quả xuất hiện 01 chỉ báo trống CS4 (kết quả tại Bảng 8.1 phụ lục đính kèm)
Phân tích EFA lần 2: Sau khi loại trừ các chỉ báo trống ta có kết quả sau:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .745
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
27 071 263 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations
(Chi tiết tại bảng 8.2 Phụ lục đính kèm)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 8 nhân tố đã được xác định với 27 chỉ báo, đáp ứng các tiêu chí: Factor Loading > 0,5, với giá trị nằm trong khoảng 0,5 < 0,745 < 1; kiểm định Bartlett có Sig = 0,00 < 0,05; và Eigenvalue > 1.
- Nhân tố thứ 1: gồm 6 chỉ báo TC1 TC2 TC3 VL1 VL3 VL4
- Nhân tố thứ 2: gồm 5 chỉ báo GQ1 GQ2 GQ3 CS5 TTNV9
- Nhân tố thứ 3: gồm 3 chỉ báo CS1 CS2 CS3
- Nhân tố thứ 4: gồm 3 chỉ báo TTNV2 TTNV5 TC4
- Nhân tố thứ 5: gồm 2 chỉ báo TTNV3 TTNV7
- Nhân tố thứ 6: gồm 3 chỉ báo TTNV4 TTNV6 TTNV8
- Nhân tố thứ 7: gồm 2 chỉ báo TTNV1 TC5
- Nhân tố thứ 8: gồm 3 chỉ báo VL2 VL5 VL6
PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
Để đánh giá mức độ nhất quán của các chỉ báo trong các biến, hệ số Cronbach’s Alpha cần phải lớn hơn 0.7 Nếu không đạt yêu cầu, các chỉ báo sẽ được loại bỏ để đảm bảo độ tin cậy, với hệ số tương quan biến tổng của từng chỉ báo phải lớn hơn 0.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA tại mục 3.3 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha cho 8 nhân tố được tìm thấy như sau:
STT Kí hiệu Phát biểu
Trung bình thang đo nếu loại trừ biến
Phươn g sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronb ach's Alpha nếu chỉ báo bị loại trừ Nhân tố thứ 1 (hệ số Cronbach’s
1 TC1 Siêu thị luôn làm đúng điều họ cam kết 13.43 6.146 673 887
2 TC2 Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng vào th i gian đã cam kết 13.62 5.675 806 867
3 TC3 Siêu thị cung cấp hàng hóa, hay thực hiện dịch vụ ngay trong lần đầu tiên 13.58 5.693 808 866
4 VL1 Siêu thị có hệ thống các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại 13.71 6.430 647 891
Các vật dụng hỗ trợ dịch vụ siêu thị như túi nilon mua sắm, cat ta lô và các bảng trạng thái hạ giá khuyến mãi được thiết kế và bài trí một cách đẹp mắt, tạo ấn tượng thu hút khách hàng.
6 VL4 Các phòng thử quần áo và nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, đẹp và thuận tiện 13.49 5.799 687 887
Nhân tố thứ 2 (hệ số Cronbach’s
1 GQ1 Siêu thị luôn sẵn sàng trả và đổi hàng
STT Kí hiệu Phát biểu
Trung bình thang đo nếu loại trừ biến
Phươn g sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach's Alpha sẽ được áp dụng nếu sản phẩm chưa được bóc tem và bao bì còn nguyên vẹn, đồng thời yêu cầu phải thực hiện việc trả hàng trong vòng 3 ngày kể từ ngày mua.
Khi khách hàng gặp vấn đề (sửa chữa, thay thế sản phẩm), siêu thị cho thấy sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó
3 GQ3 Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý trực tiếp các khiếu nại của khách hàng 11.34 4.616 586 760
Siêu thị cung cấp thẻ khách hàng với những ƣu đãi hấp dẫn đối với khách hàng thân thiết
Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng qua điện thoại 11.42 5.108 510 783
Nhân tố thứ 3 (hệ số Cronbach’s
1 CS1 Siêu thị này luôn cung cấp các loại sản phẩm chất lƣợng cao 6.57 2.266 545 950
2 CS2 Bãi đậu xe của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng 6.53 1.698 840 679
Th i gian hoạt động của siêu thị từ 7h30 sáng đến 9h30 tối tạo nhiều thuận lợi cho tất cả các khách hàng
STT Kí hiệu Phát biểu
Trung bình thang đo nếu loại trừ biến
Phươn g sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronb ach's Alpha nếu chỉ báo bị loại trừ Nhân tố thứ 4 (hệ số Cronbach’s
Thái độ, cách cƣ xử của nhân viên trong siêu thị tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng
Nhân viên trong siêu thị cung cấp cho khách hàng th i điểm thực hiện dịch vụ một cách chính xác
3 TC4 Siêu thị luôn có hàng hóa khi khách hàng muốn 5.70 492 610 708
Nhân tố thứ 5 (hệ số Cronbach’s
Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị 3.02 226 615
Nhân viên siêu thị có sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 3.04 300 615
Nhân tố thứ 6 (hệ số Cronbach’s
Nhân viên trong siêu thị luôn cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng
Nhân viên trong siêu thị luôn nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
STT Kí hiệu Phát biểu
Trung bình thang đo nếu loại trừ biến
Phươn g sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronb ach's Alpha nếu chỉ báo bị loại trừ
Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng 6.22 652 514 638
Nhân tố thứ 7 (hệ số Cronbach’s
Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng
Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn thanh toán
Nhân tố thứ 8 (hệ số Cronbach’s
Các thiết bị, máy móc và các quầy hàng tại siêu thị đƣợc bài trí đẹp mắt, hấp dẫn
Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần
Cách bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xung quanh trong siêu thị
Theo bảng tổng hợp kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, có 6 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ có hệ số lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng của từng chỉ báo đều lớn hơn 0.3 Hai thành phần còn lại có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.7 nhưng cũng có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, do đó nghiên cứu sẽ xem xét loại trừ các biến này trong quá trình hồi quy Kết quả phân tích đã xác định được 8 thành phần để tiến hành hồi quy.
SO SÁNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Từ kết quả phân tích nhân tố tại mục 3.2.3 ta có kết quả các chỉ báo và thành phần mới nhƣ sau:
STT Chỉ báo Nhân tố Đặt tên
1 TC1 Siêu thị luôn làm đúng điều họ cam kết
Tin cậy và tiện nghi
2 TC2 Siêu thị cung cấp các dịch vụ đúng vào th i gian đã cam kết
3 TC3 Siêu thị cung cấp hàng hóa, hay thực hiện dịch vụ ngay trong lần đầu tiên
4 VL1 Siêu thị có hệ thống các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại
Các vật dụng đi kèm với dịch vụ siêu thị như túi nilon mua sắm, catalog, và các bảng trạng thái giảm giá khuyến mãi được thiết kế và bài trí một cách đẹp mắt, tạo ấn tượng tốt cho khách hàng và nâng cao trải nghiệm mua sắm.
6 VL4 Các phòng thử quần áo và nhà vệ sinh luôn sạch sẽ, đẹp và thuận tiện
1 GQ1 Siêu thị luôn sẵn sàng trả và đổi hàng trong vòng 3
STT Chỉ báo Nhân tố Đặt tên ngày (kể từ ngày mua hàng) đối với các hàng hóa chƣa bóc tem, bao bì còn mới
Khi khách hàng gặp vấn đề (sửa chữa, thay thế sản phẩm), siêu thị cho thấy sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết nó
3 GQ3 Nhân viên trong siêu thị có thể xử lý trực tiếp các khiếu nại của khách hàng
4 CS5 Siêu thị cung cấp thẻ khách hàng với những ƣu đãi hấp dẫn đối với khách hàng thân thiết
Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng qua điện thoại
1 CS1 Siêu thị này luôn cung cấp các loại sản phẩm chất lƣợng cao
2 CS2 Bãi đậu xe của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
Th i gian hoạt động của siêu thị từ 7h30 sáng đến 9h30 tối tạo nhiều thuận lợi cho tất cả các khách hàng
Thái độ, cách cƣ xử của nhân viên trong siêu thị tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng Nhân tô thứ
Nhân viên trong siêu thị cung cấp cho khách hàng th i điểm thực hiện dịch vụ một cách chính xác
3 TC4 Siêu thị luôn có hàng hóa khi khách hàng muốn
Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với siêu thị Nhân tố thứ
V7 Nhân viên siêu thị có sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
STT Chỉ báo Nhân tố Đặt tên
Nhân viên trong siêu thị luôn cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng Nhân tố thứ
Nhân viên trong siêu thị luôn nhiệt tình đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
V8 Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng
Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng Nhân tố thứ
Nhân viên và tin cậy
2 TC5 Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn thanh toán
1 VL2 Các thiết bị, máy móc và các quầy hàng tại siêu thị đƣợc bài trí đẹp mắt, hấp dẫn
Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần
3 VL6 Cách bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xung quanh trong siêu thị
Xác định các thành phần chất lƣợng dịch vụ bán lẻ mới nhƣ sau:
- Nhân tố thứ 1 tin cậy và tiện nghi: gồm 6 chỉ báo TC1 TC2 TC3 VL1 VL3 VL4
- Nhân tố thứ 2 giải quyết vấn đề: gồm 5 chỉ báo GQ1 GQ2 GQ3 CS5 TTNV9
- Nhân tố thứ 3 chính sách: gồm 3 chỉ báo CS1 CS2 CS3
- Nhân tố thứ 4 tương tác cá nhân 1: gồm 3 chỉ báo TTNV2 TTNV5 TC4
- Nhân tố thứ 5 tương tác cá nhân 2: gồm 2 chỉ báo TTNV3 TTNV7
- Nhân tố thứ 6 tương tác cá nhân 3: gồm 3 chỉ báo TTNV4 TTNV6 TTNV8
- Nhân tố thứ 7 nhân viên và tin cậy: gồm 2 chỉ báo TTNV1 TC5
- Nhân tố thứ 8 các khía cạnh vật lý: gồm 3 chỉ báo VL2 VL5 VL6
3.6.2 So sánh với các thành phần chất lượng của nghiên cứu trước Thành phần (1) tin cậy và tiện nghi
+ Thành phần tin cậy từ thành phần gốc thang đo RSQS của Dabholkar
(1996) đã được nhiều nghiên cứu đưa ra kết quả tương tự Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007), Neringa Ivanauskienė (2014), Nadarajah Sivathaasan (2014)
+ Thành phần tiện nghi trong nghiên cứu của Nadarajah Sivathaasan
Năm 2014, nghiên cứu đã xác định các thành phần tiện nghi dựa trên các khía cạnh vật lý Mặc dù kết quả nghiên cứu đưa ra một thành phần mới khác biệt so với thang đo RSQS gốc, nhưng vẫn có sự tương đồng với một số nghiên cứu trước đó.
Thành phần (2) giải quyết vấn đề, lịch sự và thẻ khách hàng:
+ Thành phần giải quyết vấn đề từ thành phần gốc thang đo RSQS của Dabholkar (1996) đã được nhiều nghiên cứu đưa ra kết quả tương tự Noel Y,
M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001), Neringa Ivanauskienė (2014)
+ Thành phần lịch sự đƣợc tìm thấy trong nghiên cứu của Nadarajah Sivathaasan (2014)
Nghiên cứu đã chỉ ra ba chỉ báo quan trọng trong chính sách của RSQS gốc, bao gồm: cung cấp sản phẩm chất lượng cao, bãi đậu xe thuận tiện và thời gian hoạt động của siêu thị phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
+ Nghiên cứu của Neringa Ivanauskienė (2014), đã tìm thấy thành phần chất lƣợng sản phẩm
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thành phần chính sách tương đồng với RSQS gốc, bao gồm các tác giả như Noel Y, M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001), Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007), cùng với Neringa Ivanauskienė (2014).
Như vậy thành phần (3) chính sách được tìm thấy tương đồng với RSQS gốc và kết quả các nghiên cứu trước
Các thành phần (4 5 6) tương tác cá nhân:
Nghiên cứu đã xác định ba thành phần mới trong tương tác cá nhân của RSQS gốc: Đầu tiên, nhân viên siêu thị luôn nhanh chóng cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng Thứ hai, nhân viên siêu thị thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
+ Thành phần tương tác cá nhân đã được tìm thấy trong nghiên cứu của
Noel Y, M Siu, Jeff Tak-Hing Cheung (2001), Ivanauskienė (2014); và nhân viên phục vụ đƣợc tìm thấy trong nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007)
Như vậy các thành phần tương tác nhân viên được tìm thấy tương đồng với RSQS gốc và kết quả các nghiên cứu trước
Thành phần (7) nhân viên và tin cậy:
Thành phần (8) Các khía cạnh vật lý (trƣng bày):
Nghiên cứu chỉ ra ba chỉ báo quan trọng trong khía cạnh vật lý của RSQS, bao gồm: thiết bị và máy móc cùng quầy hàng được bố trí hấp dẫn; hàng hóa được sắp xếp khoa học, dễ tìm và thuận tiện cho khách hàng; và cách bố trí siêu thị hỗ trợ khách hàng di chuyển dễ dàng trong không gian mua sắm.
+ Thành phần trƣng bày đã đƣợc tìm thấy trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu
Như vậy thành phần (8) các khía cạnh vật lý được tìm thấy tương đồng với RSQS gốc và kết quả các nghiên cứu trước
Nhận xét: Nhƣ vậy kết quả nghiên cứu tại siêu thị Vinmart chi nhánh
Kon Tum đã xác định 8 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, tương đồng với thang đo RSQS gốc và các nghiên cứu trước đó Tuy nhiên, các thành phần này đã thể hiện sự độc đáo và khác biệt trong bối cảnh địa phương.
KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU – PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI
3.7.1 Các biến thành phần thực hiện hồi quy Biến độc lập:
Thành phần tiện nghi và tin cậy: Kí hiệu F1 = (VL1, VL3, VL4, TC1, TC2, TC3)/6
Thành giải quyết vấn đề, lịch sự và thẻ khách hàng: Kí hiệu F2 = (GQ1, GQ2, GQ3, TTNV9, CS5)/5
Thành phần chính sách: Kí hiệu F3 = (CS1, CS2, CS3)/3
Thành phần tương tác cá nhân được xác định qua các ký hiệu F4, F5 và F6 Cụ thể, F4 được tính bằng trung bình của ba thành phần TTNV2, TTNV5 và TC4, trong khi F5 là trung bình của hai thành phần TTNV3 và TTNV7 Cuối cùng, F6 được tính từ ba thành phần TTNV8, TTNV4 và TTNV6.
Thành phần nhân viên tin cậy: Kí hiệu F7 = (TTNV1, TC5)/2 Thành phần các khía cạnh vật lý (trƣng bày): Kí hiệu F8 = (VL2, VL5, VL6)/3
Sự hài lòng của khách hàng xác định bằng trung bình kết quả hài lòng:
Kí hiệu: HL = (HL1, HL2, HL3, HL4)/4 (chi tiết tại mục 2.1.1)
Nghiên cứu đã phân tích nhân tố khám phá và tái đặt tên các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ, từ đó đưa ra giả thuyết H1: Thành phần tiện nghi và tin cậy (F1) có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (HL).
Có sự tác động tích cực giữa các thành phần giải quyết vấn đề, lịch sự và thẻ khách hàng (F2) đến sự hài lòng của khách hàng (HL) Đồng thời, chính sách (F3) cũng có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng (HL).
H4: Có sự tác động cùng chiều của thành phần tương tác cá nhân 1 (F4) đến sự hài lòng của khách hàng (HL)
H5: Có sự tác động cùng chiều của thành phần tương tác cá nhân 2 (F5) đến sự hài lòng của khách hàng (HL)
H6: Có sự tác động cùng chiều của thành phần tương tác cá nhân 3 (F6) đến sự hài lòng của khách hàng (HL)
H7: Có sự tác động cùng chiều của thành phần tương tác cá nhân và tin cậy (F7) đến sự hài lòng của khách hàng (HL)
H8: Có sự tác động cùng chiều của thành phần các khía cạnh vật lý (F8) đến sự hài lòng của khách hàng (HL)
3.7.3 Kiểm định sệ số tương quan Pearson
Từ các biến độc lập F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 và biến phụ thuộc HL được xác định tại mục 3.6.1, ta kiểm định hệ số tương quan Pearson có kết quả nhƣ sau:
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Nghiên cứu cho thấy có sự tương quan đáng kể giữa các biến thành phần tiện nghi, tin cậy (F1), giải quyết vấn đề, lịch sự và thẻ khách hàng (F2), chính sách (F3), tương tác cá nhân (F6), cũng như các khía cạnh vật lý (F5) với biến độc lập là sự hài lòng khách hàng (HL) với hệ số Sig < 0.05, cho phép tiến hành phân tích hồi quy Ngược lại, thành phần tương tác nhân viên và tin cậy (F7, F8) cùng các khía cạnh vật lý có hệ số Sig lần lượt là 0.154 và 0.270, lớn hơn 0.05, do đó sẽ được xem xét loại bỏ trong quá trình hồi quy Ngoài ra, thành phần tương tác cá nhân (4, 5) có Sig = 0.784 và 0.946 cũng vượt quá ngưỡng 0.05, dẫn đến việc loại bỏ hai biến này khỏi phân tích hồi quy.
3.7.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội với phương pháp Stepwise
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện với biến độc lập là sự hài lòng của khách hàng (HL) và các biến phụ thuộc bao gồm: thành phần tiện nghi và tin cậy (F1), thành phần giải quyết vấn đề, lịch sự và thẻ khách hàng (F2), thành phần chính sách (F3), thành phần tương tác cá nhân (F6), thành phần tương tác nhân viên và tin cậy (F7), cùng với thành phần các khía cạnh vật lý (F8) Mô hình hồi quy này giúp mô tả mối liên hệ giữa các biến và dự đoán mức độ của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của biến độc lập Phương pháp phân tích được áp dụng là phương pháp chọn từng bước (Stepwise), với kết quả chi tiết được trình bày trong Bảng 10.
Std Error of the Estimate
4 854 d 729 723 21859 009 6.346 1 195 013 1.928 a Predictors: (Constant), F3 b Predictors: (Constant), F3, F1 c Predictors: (Constant), F3, F1, F7 d Predictors: (Constant), F3, F1, F7, F8 e Dependent Variable: HL
Kết quả hồi quy đƣa ra đã loại bỏ biến F2 F6 chỉ còn 4 biến F1 F3 F7 F8 a Sự phù hợp của mô hình
- Kết quả phân tích cho thấy R 2 = 0.729 và R 2 đã hiệu chỉnh 0.723 nên mối quan hệ giữa các biến F1 F3 F7 F8 và HL là khá tốt (0,5 < R 2 hiệu chỉnh
Bốn biến F1, F3, F7 và F8 giải thích 72,9% sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinmart Do đó, 1 – R² = 0,271 cho thấy còn 27,1% sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố không được đưa vào mô hình, điều này cũng là một hạn chế của nghiên cứu.
Tiêu chí chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến được đánh giá thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Khi tất cả các biến độc lập trong mô hình có giá trị VIF < 2 (từ 1 đến 1,235), điều này cho thấy tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể, và các biến trong mô hình được chấp nhận.
Hệ số Durbin Watson, với giá trị 1.928 (gần bằng 2), cho thấy mô hình hồi quy bội không vi phạm điều kiện về tương quan chuỗi bậc nhất, chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan Điều này chứng tỏ mô hình hồi quy bội đáp ứng các tiêu chí đánh giá và kiểm định độ phù hợp, từ đó cho phép rút ra các kết quả nghiên cứu đáng tin cậy.
Qua phân tích giả thuyết, có thể thiết lập mô hình lý thuyết giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trên tổng thể nhƣ sau:
Kết quả từ bảng hệ số phân tích hồi quy cho thấy chỉ có 4 trong 6 nhân tố được đưa vào hồi quy, cụ thể là F1, F3, F7 và F8, với hệ số Sig = 0.000 < 0.05 Điều này khẳng định rằng các biến này có ý nghĩa trong mô hình, và mô hình thực tế được thiết lập như sau:
Từ các kết quả hệ số Beta của nhân tố F1 F3 F7 F8 và giả thuyết nghiên cứu tại mục 3.4.2 Ta có nhận định sau:
Giá trị β1 = -0.256 < 0 cho thấy có sự tác động ngược chiều của thành phần tiện nghi và tin cậy (F1) đến sự hài lòng của khách hàng (HL), do đó giả thuyết H1 bị bác bỏ.
Không có sự tồn tại của β2 đồng nghĩa với việc thành phần giải quyết vấn đề, lịch sự và thẻ khách hàng (F2) không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
(HL) Vì vậy bác bỏ giả thuyết H2
- β3 = 0.494> 0 có nghĩa là có sự tác động cùng chiều của thành phần chính sách (F3) đến sự hài lòng của khách hàng (HL) Vì vậy chấp nhận giả thuyết H3;
Không có sự tồn tại của β6 cho thấy rằng thành phần tương tác cá nhân 3 (F6) không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (HL), do đó giả thuyết H6 bị bác bỏ.
Kết quả β7 = 0.182 cho thấy có sự tác động tích cực của thành phần tương tác cá nhân và tin cậy (F7) đến sự hài lòng của khách hàng (HL) Do đó, giả thuyết H7 được chấp nhận.
Hệ số β8 = 0.106 cho thấy sự tác động tích cực của các khía cạnh vật lý (trưng bày) (F8) đến sự hài lòng của khách hàng (HL) Do đó, giả thuyết H8 được chấp nhận.
Kết luận: Nhƣ vậy chỉ có 3 giả thuyết đƣợc chấp nhận H3 H7 H8.
PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị dựa trên các yếu tố như giới tính, trình độ học vấn và thu nhập Phân tích được thực hiện bằng các phương pháp ANOVA và T-test với mức ý nghĩa 5% Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm hiện đại.
3.8.1 Phân biệt yếu tố giới tính
H0: Không có sự khác biệt giữa giới tính đến sự hài lòng của khách hàng H1: Có sự khác biệt giữa giới tính đến sự hài lòng của khách hàng
Phân tích ANOVA cho thấy hệ số F đạt giá trị 1.083 với Sig là 0.377, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy không có mối quan hệ đáng kể giữa giới tính và sự hài lòng của khách hàng.
Phân tích T-test cho thấy hệ số P (-1.287, 197) = 0.200, lớn hơn 0.05, cho phép khẳng định rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng giữa nam và nữ Do đó, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 và bác bỏ H1, xác nhận rằng giới tính không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
(Chi tiết tại Bảng 11 phụ lục đính kèm)
3.8.2 Phân biệt yếu tố trình độ học vấn
Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự hài lòng của khách hàng
H1: Có mối quan hệ giữa trình độ học vấn đến sự hài lòng của khách hàng
Phân tích ANOVA cho thấy hệ số F đạt giá trị 3.030 với Sig = 0.01, nhỏ hơn 0.05, điều này khẳng định sự tồn tại của mối quan hệ giữa trình độ học vấn và sự hài lòng của khách hàng.
Nhƣ vậy: Chấp nhận H1 bác bỏ H0: hay nói có mối quan hệ giữa trình độ học vấn đến sự hài lòng của khách hàng
(Chi tiết tại Bảng 12 phụ lục đính kèm)
3.8.3 Phân biệt yếu tố thu nhập
Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa yếu tố thu nhập và sự hài lòng của khách hàng
H1: Có mối quan hệ giữa yếu tố thu nhập và sự hài lòng của khách hàng
Phân tích ANOVA cho thấy hệ số F đạt 1.315 với giá trị Sig là 0.225, lớn hơn 0.05, điều này khẳng định rằng không có mối quan hệ đáng kể giữa thu nhập và sự hài lòng của khách hàng.
Nhƣ vậy: Chấp nhận H0 bác bỏ H1: hay nói không có sự khác biệt giữa yếu tố thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng
(Chi tiết tại Bảng 13 phụ lục đính kèm)
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
Từ 5 thành phần với 28 chỉ báo của thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar (1996) Nghiên cứu tái kiểm định mô hình tại địa bàn tỉnh lẻ nghèo, miền núi, đi lại khó khăn nhƣ Kon Tum Thông qua phân tích nhân tố khám phá xác định đƣợc 8 nhân tố với 27 chỉ báo; tiếp đến phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha 8 nhân tố đủ điều kiện để hồi quy; sau đó phân tích tính tương quan pearson từng thành phần với sự hài lòng xác định được 2 thành phần không có tính tương quan với sự hài lòng, vì vậy không đưa vào hồi quy; thực hiện hồi quy 6 thành phần với sự hài lòng khách hàng xác định đƣợc 4 nhân tố có tác động tới sự hài lòng khách hàng, theo thứ tự Beta đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy đƣợc thể hiện qua mô hình sau:
Hình 4.1 Các nhân tố có tác động tới sự hài lòng khách hàng
Kết quả cho thấy chỉ có ba thành phần tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số β dao động từ 0.106 đến 0.494 Điều này cho thấy mức độ quan trọng của các thành phần này chỉ nằm trong khoảng trung bình.
Và thành phần tiện nghi và tin cậy lại tác động ngƣợc chiều với sự hài lòng của khách hàng β = -0.256
Hệ số β = 0.494 cho thấy chính sách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, bãi đỗ xe thuận tiện và thời gian hoạt động của siêu thị là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Thành phần nhân viên và sự tin cậy có hệ số β = 0.182, cho thấy đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng rất quan tâm đến việc nhân viên siêu thị có đủ thông tin để trả lời các câu hỏi và đảm bảo không có lỗi trong giao dịch Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những vấn đề này có tác động đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Hệ số β = 0.106 cho thấy rằng trưng bày và bài trí sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết kế không gian mua sắm đẹp mắt và khoa học, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà họ cần.
Tổng hợp các chỉ báo của ba thành phần trong thang đo cho thấy ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, được trình bày trong bảng dưới đây.
STT Kí hiệu Chỉ báo Thành phần
1 CS1 Siêu thị này luôn cung cấp các loại sản phẩm chất lƣợng cao
2 CS2 Bãi đậu xe của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
3 CS3 Th i gian hoạt động của siêu thị từ 7h30 sáng đến
9h30 tối tạo nhiều thuận lợi cho tất cả các khách hàng
1 TTNV1 Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng Nhân viên và tin cậy
2 TC5 Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch bán hàng và hóa đơn thanh toán
1 VL2 Các thiết bị, máy móc và các quầy hàng tại siêu thị đƣợc bài trí đẹp mắt, hấp dẫn Các khía cạnh vật lý (trƣng bày)
Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần
3 VL6 Cách bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xung quanh trong siêu thị
4.2 KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Kon Tum là một tỉnh miền núi nghèo, nơi người dân có những cảm nhận khác biệt về sự hài lòng so với các khu vực khác Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại đây rất khác so với các thành phố lớn Cụ thể, các yếu tố như tương tác cá nhân và nhân viên phục vụ gần như không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở Kon Tum Thay vào đó, các yếu tố như bài trí, nhân viên, giao dịch, các khía cạnh vật lý (trưng bày) và đặc biệt là chính sách dịch vụ lại có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng.
Những nhận định này chỉ ra rằng chiến lược marketing và kinh doanh tại Kon Tum cần phải khác biệt so với các thành phố lớn Thay vì chú trọng vào các vấn đề liên quan đến nhân viên như trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu, các doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố đặc thù của thị trường địa phương để phát triển hiệu quả hơn.
Vào năm 2007 tại thành phố Hồ Chí Minh, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc trưng bày sản phẩm và sự hiện diện của nhân viên để đáp ứng tốt nhất yêu cầu của khách hàng Đồng thời, cần xây dựng một hệ thống giao dịch tin cậy và nâng cao chính sách cung cấp sản phẩm chất lượng cao Bên cạnh đó, việc thiết kế lại bãi đậu xe một cách thuận tiện cho khách hàng cũng là điều cần thiết.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, siêu thị cần khắc phục những vấn đề hiện tại, bao gồm cải thiện hệ thống thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, đảm bảo cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết, nâng cao thái độ và cách cư xử của nhân viên để tạo sự tin tưởng, xử lý trực tiếp các phàn nàn của khách hàng, và chấp nhận thanh toán qua thẻ ATM và tín dụng của nhiều ngân hàng.