CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.8. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
3.8.3. Phân biệt yếu tố thu nhập
Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa yếu tố thu nhập và sự hài lòng của khách hàng.
H1: Có mối quan hệ giữa yếu tố thu nhập và sự hài lòng của khách hàng.
- Phân tích ANOVA cho thấy hệ số F = 1.315 với Sig. = 0.225> 0.05 nên có thể khẳng định không tồn tại mối quan hệ giữa biến yếu tố thu nhập và sự hài lòng của khách hàng.
Nhƣ vậy: Chấp nhận H0 bác bỏ H1: hay nói không có sự khác biệt giữa yếu tố thu nhập đến sự hài lòng của khách hàng.
(Chi tiết tại Bảng 13 phụ lục đính kèm)
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO
4.1 . KẾT LUẬN
Từ 5 thành phần với 28 chỉ báo của thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar (1996). Nghiên cứu tái kiểm định mô hình tại địa bàn tỉnh lẻ nghèo, miền núi, đi lại khó khăn nhƣ Kon Tum. Thông qua phân tích nhân tố khám phá xác định đƣợc 8 nhân tố với 27 chỉ báo; tiếp đến phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha 8 nhân tố đủ điều kiện để hồi quy; sau đó phân tích tính tương quan pearson từng thành phần với sự hài lòng xác định được 2 thành phần không có tính tương quan với sự hài lòng, vì vậy không đưa vào hồi quy; thực hiện hồi quy 6 thành phần với sự hài lòng khách hàng xác định đƣợc 4 nhân tố có tác động tới sự hài lòng khách hàng, theo thứ tự Beta đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy đƣợc thể hiện qua mô hình sau:
Hình 4.1. Các nhân tố có tác động tới sự hài lòng khách hàng
Nhìn vào kết quả ta thấy, chỉ có 3 thành phần có sự tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng trong đó (β:từ 0.106 - 0.494), có thể nhận định mức quan trọng của các thành phần chỉ giao động trong 1 khoảng vừa phải.
Và thành phần tiện nghi và tin cậy lại tác động ngƣợc chiều với sự hài lòng của khách hàng β = -0.256.
Thành phần chính sách: Có hệ số β = 0.494 có giá trị Beta cao nhất, nên đây là nhân tố có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy việc đƣa ra chính sách cung cấp sản phẩm chất lƣợng cao, bãi đỗ xe thuận tiện cho khách hàng, th i gian hoạt động của siêu thị là những vấn đề rất quan trọng.
Thành phần nhân viên và tin cậy: Có hệ số β = 0.182, nên đây là nhân tố có tác động lớn tới sự hài lòng khách hàng. Điều này cho thấy vấn đề về nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i các câu hỏi của khách hàng và sự khẳng định không có lỗi trong giao dịch là những vấn đề khách hàng rất quan tâm đã đƣợc nhiều nghiên cứu khác chứng minh có tác động tới sự hài lòng khách hàng.
Thành phần các khía cạnh vật lý ( trưng bày): Có hệ số β = 0.106 nên đây là nhân tố có tác động lớn tới sự hài lòng khách hàng. Điều này cho thấy vấn đề bài trí đẹp mắt, trƣng bày khoa học tạo sự thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm của khách hàng là những vấn đề khách hàng rất quan tâm.
Nhƣ vậy: Tổng hợp các chỉ báo của 3 thành phần trong thang đo có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng đƣợc miêu tả bảng sau:
STT Kí hiệu Chỉ báo Thành phần
1 CS1 Siêu thị này luôn cung cấp các loại sản phẩm chất lƣợng cao
Chính sách 2 CS2 Bãi đậu xe của siêu thị rất thuận tiện cho khách hàng
3 CS3 Th i gian hoạt động của siêu thị từ 7h30 sáng đến 9h30 tối tạo nhiều thuận lợi cho tất cả các khách hàng
1 TTNV1 Nhân viên trong siêu thị có đầy đủ thông tin để trả l i
các câu hỏi của khách hàng Nhân
viên và tin cậy 2 TC5 Siêu thị khẳng định không có vấn đề trong giao dịch
bán hàng và hóa đơn thanh toán
1 VL2 Các thiết bị, máy móc và các quầy hàng tại siêu thị
đƣợc bài trí đẹp mắt, hấp dẫn Các
khía cạnh vật lý (trƣng bày) 2 VL5
Hàng hóa trong siêu thị đƣợc bài trí khoa học, trƣng bày dễ tìm kiếm, thuận lợi cho khách hàng tìm thấy những sản phẩm cần
3 VL6 Cách bố trí của siêu thị tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển xung quanh trong siêu thị
4.2 . KIẾN NGHỊ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Kon Tum là 1 tỉnh nghèo, miền núi, nhiều vấn đề lạc hậu. Ngƣ i dân sống ở đây có những sự khác biệt trong cảm nhận về sự hài lòng so với các nơi khác. Thành phần chất lƣợng dịch vụ tác động tới sự hài lòng khách hàng đƣợc tìm thấy trong nghiên cứu cho thấy có 1 sự rất khác biệt với các nghiên cứu trước tại các thành phố lớn, đó là đối với khách hàng tại Kon Tum các
thành phần như tương tác cá nhân hay nhân viên phục vụ gần như không tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Trong khi vấn đề bài trí, nhân viên, giao dịch, các khía cạnh vật lý (trƣng bày) và đặc biệt là chính sách có tác động mạnh mẽ tới sự hài lòng của khách hàng.
Những nhận định trên, có hàm ý về mặt chiến lƣợc marketting và kinh doanh đối với phân khúc thị trƣ ng nhƣ Kon Tum rất khác biệt với thành phố lớn. Thay vì tập trung các vấn đề về nhân viên nhƣ kết quả nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007) tại thành phố Hồ Chí Minh, doanh nghiệp nên tập trung nhiều về vấn đề trƣng bày và sự hiện diện nhân viên một cách thuận tiện để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, hệ thống giao dịch tin cậy; hay nên tăng cƣ ng các chính sách cung cấp sản phẩm chất lƣợng cao đồng th i thiết kế lại bãi đậu xe một cách thuận tiện nhất cho khách hàng.
Hơn thế nữa. Để tăng cƣ ng sự hài lòng của khách hàng trong th i gian sắp tới. Siêu thị cần khắc phục những vấn đề khách hàng đang không hài lòng nhất (chi tiết tại mục 3.3). Cụ thể nhƣ: hệ thống các thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại của Siêu thị; cung cấp các dịch vụ đúng vào th i gian đã cam kết;
thái độ, cách cư xử của nhân viên tạo nên sự tin tưởng cho khách hàng; xử lý trực tiếp các phàn nàn của khách hàng; chấp nhận thanh toán qua các thẻ ATM, tín dụng của nhiều ngân hàng.
4.3 . ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU, HẠN CHẾ, HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Đây là một tình huống nghiên cứu mới, tại miền núi xa xôi, lạc hậu.
Thành phần của chất lƣợng dịch vụ bán lẻ đƣợc tìm thấy có sự khác biệt so với các thành phố lớn. Điều này phần nào thể hiện đƣợc nét riêng biệt giữa các vùng miền và trình độ phát triển. Đƣa ra đƣợc hàm ý chính sách đối với doanh nghiệp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán lẻ làm tăng sự hài lòng của
khách hàng.
Nghiên cứu này chỉ đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ, chỉ thực hiện nghiên cứu tại Kon Tum, đối tƣợng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ tại siêu thị Vinmart chi nhánh Kon Tum tập trung trong khoảng 1 tháng (tháng 11/2015). Điều này cho thấy khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chƣa cao.
Vì giới hạn về các nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện tại Kon Tum - điển hình của vùng miền núi. Để đƣa ra kết quả có sự tổng quát và sự đại diện cao hơn, cần thực hiện nghiên cứu tại các khu vực tương tự khác như Gia Lai, Đăk Lăk, Đăk Nông…
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
[1] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) 11-12.
[2] Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà xuất bản Lao động xã hội, Hà Nội.
[3] Phạm Lê Hồng Nhung, Đinh Công Thành, Phạm Thị Thảo và Lê Thị Hồng Vân (2012), Áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ Trƣ ng Đại học Cần Thơ Kỷ yếu Khoa học 2012: 228-245;
[4] Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), “SERVQUAL hay SERVPERF- nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 10, số 08 – 2007
[5] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9, số 10 – 2006;
[6] Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh, Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh.
[7] Hoàng Thọ Xuân và Lê Trịnh Minh Châu, (2013) Báo cáo Đề xuất dự thảo tiêu chuẩn phân loại các loại hình bán buôn, bán lẻ tại Việt Nam
Tài liệu tiếng Anh
[8] Anber Abraheem Shlash Mohammad (2011), Service Quality Perspectives and Customer Satisfaction in Commercial Banks Working in Jordan page 61-65
[9] Biljana Angelova (2011), “Measuring Customer Satisfaction with Service Quality Using American Customer Satisfaction Model (ACSI Model)”, International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences October 2011, Vol. 1, No. 3 page 232 – 258
[10] Dalholkar, P. A., D. I. Thorpe, & J. O. Rentz (1996), “A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (Winter): 3-16.
[11] Darshan Parikh (2006) Measuring Retail Service Quality: An Empirical Assessment of the Instrument Vikalpa, Volume 31, No 2,April - June 2006
[12] Kearney A.T. Global Retail Development Index (2008), (2014), (2015) [13] Kim, S. & Byoungho, J (2001), “Validating the retail service quality
scale for US & Korean customers of discount stores: an exploratory study”, Journal of Services Marketing, 7(2), 223-237, (2002).
[14] Kotler, Marketing Management Millenium Edition.
[15] Nadarajah Sivathaasan (2014), “Dimensions of supermarket service quality: A Sri Lankan perspective”, University of Jaffna, Thirunelvely, Jaffna, Sri Lanka, Asian Journal of Empirical Research, 4(7) 2014: 381-396
[16] Neringa Ivanauskienė (2014), “Relations between Service Quality and Customer Loyalty: An Empirical Investigation of Retail Chain Stores
in Emerging Markets”, American International Journal of Social Science Vol. 3 No. 2; March 2014
[17] Nguyen Dang Duy Nhat, Le Nguyen Hau (2007), “Maastricht School of Management - Vietnam Program, University of Technology”, Determinats of retail service quanlity – a study of supermarkets in VietNam VNU-HCMScience & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007
[18] Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry (1988), “SERVQUAL:
A Multiple-ItemScale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.
[19] Retail and Consumer Leader (2015), Asia Pacific & Hong Kong/ChiNa 02/2015
[20] Shaker Yahi (2010), A Customised Scale for Measuring Retail Service Quality in a College Shop: A Context Specific Approach
[21] Dr. Singh M. R. P., Marketing of Service – Lesson:1 Concept and Nature Service, page 2-3
[22] Thinkwell Ndhlovu (2013), The relationship between service quality, customer satisfaction anh customer loyalty in the retail supermarket industry, Rhodes University
[23] Tirupathi R. Chandrupatla (2009), Quality and Reliability in Engineering, Cambridge University
PHỤ LỤC
Bảng 1: Tóm tắt tổng quan tài liệu về các thang đo Nghiên
cứu
Bối cảnh nghiên cứu
Kết quả và Cấu
trúc thành phần Hạn chế
Parasurana -ma và cộng sự, (1988)
Công ty dịch vụ Ngân hàng, tín dụng thẻ, sửa chữa bảo trì, điện thoại đường dài, tại miền Đông nước Mỹ
Thang đo
SERVQUAL 22
mục Cấu trúc 5 thành phần: Thành phần phương tiện hữu hình, tin cậy , đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông.
Nhiều nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL cho kết quả không hoặc phù hợp ít. Đối tượng quan sát trong nghiên cứu chỉ gói gọn trong 4 loại hình dịch vụ Ngân hàng, tín dụng thẻ, sửa chữa bảo trì, điện thoại đường dài.
Cronin và Taylor (1992)
Thang đo
SERVPERF Tương tự 22 mục cấu trúc 5 thành phần như
thang đo
SERVQUAL
Mặc dù kết quả các nghiên cứu sử dụng thang đo này tốt hơn so với Thang đo SERVQUAL.
Tuy nhiên cũng như SERVQUAL,
SERVPERF cũng xây dựng từ nghiên cứu 4 loại hình dịch vụ Ngân hàng, tín dụng thẻ, sửa chữa bảo trì, điện thoại đường dài.
Chưa tổng quát được cho tất cả các ngành dịch vụ khác
Nghiên cứu
Bối cảnh nghiên cứu
Kết quả và Cấu
trúc thành phần Hạn chế
Dabholkar et al.
(1996)
Nghiên cứu thực hiện tại 7 cửa hàng thuộc 2 chuỗi cửa hàng bách hóa tại miền Đông Nam nước Mỹ.
Thang đo RSQS cấu trúc 5 thành phần gồm: Các khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Sự tương tác cá nhân, Giải quyết vấn đề, Chính sách.
Mặc dù rất nhiều nghiên cứu sử dụng RSQS đưa ra kết quả tốt và tương đối phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu siêu thị bán lẻ.
Tuy nhiên RSQS không phải hoàn toàn phù hợp với tất các bối cảnh, quốc gia. Nhiều nghiên cứu đã đưa ra các cấu trúc mới, chỉnh sửa lại RSQS để phù hợp với hoàn cảnh nghiên cứu
Mehta et al (2000)
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ điện tử tốt ở Singapore.
RSQS tốt hơn trong bối cảnh môi trường dịch vụ của một siêu thị bán lẻ, SERVPERF tốt hơn trong bối cảnh bán lẻ tại cửa hàng bán lẻ hàng điện tử Noel Y,M
Siu, Jeff Tak-Hing
Các của hàng kinh doanh dịch vụ bản lẻ tại Hong Kong
Kết quả nghiên cứu đưa ra cấu trúc 6 thành phần tương
Cấu trúc các thành phần của chất lượng dịch khác với phiên bản gốc RSQS.
Nghiên cứu
Bối cảnh nghiên cứu
Kết quả và Cấu
trúc thành phần Hạn chế
Cheung (2001)
tác cá nhân, chính sách, khía cạnh vật lý, lời hứa, giải quyết vấn đề, và tiện nghi.
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh Việt
Cấu trúc chất lượng dịch vụ gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy
Chỉ thực hiện cho một số siêu thị ở TP Hồ Chí Minh. Bối cảnh nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố đông dân và phát triển nhất của Việt nam. Do vậy không thể dùng kết quả nghiên cứu này để đánh giá bối cảnh các tỉnh nghèo miền núi như Kon Tum.
Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu (2007)
Thực hiện nghiên cứu tại Siêu thị trong thành phố Hồ Chí Minh Việt Nam.
Cấu trúc chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần:
Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy..
Hạn chế nghiên cứu Nguyễn, Lê (2007) tương tự Nguyễn (2006), bối cảnh nghiên cứu là các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Cấu trúc các thành phần của chất lượng dịch khác với phiên bản
Nghiên cứu
Bối cảnh nghiên cứu
Kết quả và Cấu
trúc thành phần Hạn chế gốc RSQS.
Neringa Ivanauskie nė (2014),
Nghiên cứu thực hiện tại 3 quốc gia tại Châu Âu Lithuania, Latvia và Estonia.
Cấu trúc 5 thành phần của chất lượng dịch vụ: tương tác cá nhân, thành phần vật lý, độ tin cậy, chính sách và chất lượng sản phẩm, thuộc 4 thành phần của thang đo RSQS.
Bối cảnh nghiên cứu có mức độ phát triển, văn hóa, trình độ dân trí có sự khác biệt với Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cũng đưa ra không như RSQS gốc
Nadarajah Sivathaasa n (2014)
Thực hiện tại các siêu thị tại thủ đô Colombo Srilanka
Cấu trúc 5 thành phần về chất lượng dịch vụ, tuy nhiên chỉ có 3/5 thành phần của RSQS2 thành phần mới được tách ra từ khía cạnh vật lý (Tiện nghi) và tương tác cá nhân (lịch sự)
Tương tự như các nghiên cứu nêu trên. Hạn chế cũng chỉ thực hiện trong bối cảnh các thành phố lớn, và kết quả nghiên cứu cũng đưa ra không như RSQS gốc.
TT Loại hình
cửa hàng Vị trí cửa hàng, siêu
thị
Phạm vi thị trường và khách hàng
mục tiêu
Tổng diện tích kinh
doanh
Cơ cấu hàng hóa kinh doanh
Phương thức bán hàng, thanh toán
- Giá bán - Dịch vụ khách hàng
- Hình thức tổ chức, vận
doanh - Mức độ áp dụng CNTT
1
Cửa hàng tạp hóa, thực phẩm truyền thống (Traditional grocery store)
Ở trong khu dân cư hoặc khu thương mại truyền thống
Là cư dân sống cố định trong phạm vi thị trường có bán kính khoảng 0,3 km
Phụ thuộc vào diện tích có thể dùng làm cửa hàng sẵn có của chủ cửa hàng
Chủ yếu bán hàng tạp hóa, thuốc lá, rượu, bánh kẹo, đồ uống và đồ ăn nhẹ (thực phẩm ăn lúc nghỉ ngơi)…
Kết hợp cả bán trực tiếp ở quầy và tự phục vụ
- Giá bán tùy thuộc vào mỗi cửa hàng - Thời gian kinh doanh trên 12 tiếng/ngày
- Hoạt động độc lập - Ở mức sơ cấp hoặc không thiết lập
2
Cửa hàng tiện lợi (Convenienc e store) (Thiết kế, xây dựng, trang thiết bị nội ngoại thất ở mức trung bình)
Ở trong khu dân cư tập trung, khu thương mại, bến xe và các điểm cạnh đường giao thông quan trọng, bệnh viện, trường học, tòa nhà văn phòng, trạm xăng,
Phạm vị thị trường nhỏ, khách hàng đi bộ đến cửa hàng trong vòng 5 – 10 phút (<500 m);
khách hàng mục tiêu chủ yếu là người sống độc thân;
đối với cửa hàng tiện lợi ở
Từ 30 m 2 đến dưới 200 m 2 ), hiệu suất sử dụng diện tích cao
Chủ yếu bán thực phẩm ăn ngay và hàng bách hóa nhỏ lẻ;
có đặc điểm là mang tính tiêu dùng tức thời, ứng cứu ngay, dung lượng nhỏ;
số lượng mặt hàng kinh doanh trong khoảng 3.000 tên hàng
Hàng trưng bày để ngỏ, chủ yếu bán theo phương thức tự phục vụ, thanh toán tập trung tại quầy thu ngân
- Giá bán cao hơn giá bình quân thị trường - Thời gian kinh doanh trên 16 tiếng/ngày, có cửa hàng là 24 tiếng/ngày và cả năm không nghỉ
- Theo chuỗi (chủ yếu dưới dạng chuỗi cửa hàng nhượng quyền và chuỗi cửa hàng phức hợp) - Ở mức độ cao
download by : skknchat@gmail.com