Phân tích hành vi mua hàng của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hcm trên tính năng mua trước trả sau của shopee

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HỘI THẢO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CHỦ ĐỀ: PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM TRÊN TÍNH NĂNG MUA TRƯỚC TRẢ SAU CỦA SHOPEE Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhà n Họ tên Mã số sinh viên Võ Hoà i Phương Như Mai Thị Quỳnh Như 050609212114 Võ Thị Thanh Ngâ n 050609212063 Trầ n Nguyễn Bả o Linh 050609212018 Nguyễn Thị Yến Nhi 050609212099 Thành phố Hồ Chí Minh , tháng 12 năm 2023 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề Trong bối cảnh Kỷ nguyên số 4.0 ngày phát triển, những thành tựu đáng nhắc đến bùng nổ sàn thương mại điện tử, đặc biệt thị trường Việt Nam đánh giá địa điểm tiềm cho phát triển chúng Hiện nay, Việt Nam có 100 sàn thương mại điện tử lớn nhỏ hoạt động, có bốn sàn thương mại điện tử bật tính đến năm 2022 như: Shopee (chiếm 73% tổng doanh thu thị phần), Lazada (21%), Tiki (5%) Sendo (1%).  Ngoài ra, đại dịch COVID-19 tạo nhiều biến động đời sống kinh tế, ảnh hưởng đến hành vi người Trong bối cảnh này, Shopee linh hoạt tận dụng thay đổi hành vi mua hàng cách đưa tính toán "Mua trước, trả sau" thời kỳ Như vậy, tính có khác biệt so với tính có trước liệu có phải bước thơng minh giúp Shopee phát triển hay khơng? Và liệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng khách hàng khơng? 1.2 Tính cấp thiết đề tài Nắm bắt xu hướng, tháng 9/2022 Shopee - tảng thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam mắt tính mua trước trả sau (SpayLater) Điều thu hút quan tâm nhiều người tính tiện lợi linh hoạt việc mua sắm trực tuyến Trong phải kể đến sinh viên - nhóm đối tượng tiêu dùng có tiềm lớn Họ có nhu cầu mua sắm cao có thu nhập hạn chế Tính cho phép sinh viên quản lý tài cách linh hoạt, khơng lo lắng việc tốn Tuy nhiên tiềm ẩn số rủi ro khơng mong muốn Việc phân tích hành vi mua hàng tính giúp hiểu rõ thay đổi phong cách mà sinh viên tiếp cận mua sắm sản phẩm tác động lên hành vi mua sắm sinh viên Nhận thấy tính cấp thiết vấn đề nghiên cứu trước cịn tồn nhiều mâu thuẫn hạn chế Do đó, nhóm tác giả chọn đề tài " Phân tích hành vi mua hàng sinh viên HUB trước tính mua trước trả sau shopee" 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Tổng quan: Nghiên cứu hành vi mua hàng sinh viên HUB tính mua trước trả sau Shopee Cụ thể: - Xác định yếu tố ví trả sau Shopee tác động lên hành vi mua hàng sinh viên HUB - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố ví trả sau đến định mua hàng sinh viên HUB - Xác định lợi ích thách thức cụ thể mà tính mua trước trả sau mang lại cho sinh viên HUB mua sắm sàn TMĐT shopee Câu hỏi nghiên cứu: - Các yếu tố ví trả sau tác động lên hành vi mua hàng?  - Mức độ tác động yếu tố ví trả sau đến hành vi mua hàng sinh viên Ngân Hàng? - Tính mua trước trả sau có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến sàn TMĐT shopee sinh viên HUB? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hành vi - Đối tượng khảo sát: sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM - Phạm vi không gian:  Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM - Phạm vi thời gian: 1/2024 - 2/2024 1.5 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính áp dụng nghiên cứu cách tìm hiểu cơng trình nghiên cứu liên quan trước đây, sau tổng hợp, lập luận phân tích khái niệm từ rút lý thuyết tảng phù hợp với nghiên cứu.  - Phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng nghiên cứu nhằm phân tích hàng vi mua hàng sinh viên HUB tính mua trước trả sau Shopee Để đạt mục tiêu cần thiết kế quan sát định lượng cho biến giải thích mối quan hệ chúng quan hệ định lượng thông qua phân tích đa biến CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Tổng quan thị trường Shopee, biết đến trang thương mại điện tử tiếng Việt Nam, đạt vị hàng đầu thông qua phát triển ứng dụng di động việc triển khai nhiều chiến dịch truyền thông quy mô, Không giữ vững vị thị trường, Shopee liên tục tận dụng thay đổi hành vi người tiêu dùng Một bước tiến quan trọng Shopee việc mắt tính toán "Mua trước, trả sau" vào tháng 9/2022 Điều nhạy bén với xu hướng thị trường mà tạo phương thức toán linh hoạt, đặc biệt phù hợp với nhu cầu giới trẻ Tính khơng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà cịn dấu hiệu cho đổi cam kết Shopee trải nghiệm mua hàng tiện lợi đáp ứng nhanh chóng yêu cầu thị trường thay đổi 2.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài 2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử liên quan tới việc sử dụng mạng internet mạng khác để mua, bán, vận chuyển, kinh doanh liệu, hàng hóa, dịch vụ (Turban ctv, 2018) Theo Kalakota Whinston (1997) thương mại điện tử trình mua bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ thông tin thơng qua hệ thống máy tính tảng Internet 2.2.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến cách cho phép người mua mua hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng internet (Ting-Peng Hung-Jeng, 2000) Mua sắm trực tuyến hình thức mua sắm ưu tiên người tiêu dùng mà internet trở thành công cụ thiết yếu để giao tiếp kinh doanh toàn giới (Ariffin ctv, 2018) 2.2.3 Khái niệm hành vi mua hàng Định nghĩa Solomon cộng (1995) mô tả hành vi mua hàng người tiêu dùng trình lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ sản phẩm dịch vụ nhân nhóm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Ngồi ra, Stallworth (2008) định nghĩa tập hợp hoạt động liên quan đến việc mua sử dụng hàng hóa dịch vụ xuất phát từ nhu cầu cảm xúc, tinh thần phản ứng hành vi khách hàng 2.2.4 Khái niệm tính mua trước trả sau  Mua trước trả sau hình thức tốn cho phép khách hàng mua sản phẩm sử dụng dịch vụ mà khơng cần tốn tồn thời điểm mua, thay vào họ trả tiền sau nhận hàng Khoản toán chia nhỏ thành nhiều kỳ hạn tùy theo quy định nhà cung cấp dịch vụ 2.3 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 2.3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hà nh độ ng hợ p lý (TRA) đượ c phá t triển bở i Ajzen Fishbein nă m 1975, mộ t mơ hình nhậ n định rằ ng ý định hà nh vi dẫ n đến hà nh độ ng Đồ ng thờ i, ý định đượ c định bở i thá i độ cá nhâ n đố i vớ i hà nh vi chuẩ n mự c chủ quan củ a xã hộ i cũ ng ả nh hưở ng đến việc thự c cá c hà nh vi   Thá i độ chuẩ n mự c chủ quan có tầ m quan trọ ng ý định hà nh vi Thá i độ đượ c đo bằ ng cá ch đá nh giá nhậ n thứ c thuộ c tính sả n phẩ m, chuẩ n mự c chủ quan đo lườ ng tá c độ ng xã hộ i đến hà nh vi tiêu dù ng Mơ hình nà y giú p dự đố n lý giả i mứ c độ ả nh hưở ng củ a thá i độ đến hà nh vi ngườ i tiêu dù ng đượ c đá nh giá tố t thá i độ củ a ngườ i tiêu dù ng hướ ng đến sả n phẩ m hoặ c dịch vụ 2.3.2 Mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)   Mơ hình lý thuyết hà nh vi có kế hoạ ch  (TPB) mơ hình đượ c mở rộ ng, i tiến từ Mơ hình thuyết hà nh độ ng hợ p lý (TRA) củ a Ajzen nă m 1991 Mặ c dù Mơ hình TRA tậ p trung o dự n hà nh vi tiêu dù ng bỏ qua tầ m quan trọ ng củ a nhâ n tố xã hộ i, định đố i vớ i hà nh vi cá nhâ n (Grandon, E E., & Mykytyn Jr, P P., 2004).  Nhâ n tố xã hộ i tấ t ả nh hưở ng từ mô i trườ ng xung quanh cá nhâ n tá c độ ng đến hà nh vi cá nhâ n (Ajzen, I., 1991) Mô hình TPB định rõ ba nhâ n tố ả nh hưở ng đến ý thứ c thự c hà nh vi Thá i độ đố i vớ i hà nh vi (Behavior belief) hình nh từ niềm tin kết thự c mộ t hà nh vi cụ thể Chuẩ n mự c chủ quan nhậ n thứ c củ a ngườ i tiêu dù ng trướ c tá c độ ng củ a ngườ i xung quanh tuâ n theo chuẩ n mự c từ kỳ vọ ng xã hộ i Kiểm soá t hà nh vi nhậ n thứ c khả nă ng thự c mộ t hà nh vi khả nă ng thự c hiện, phụ thuộ c o nguồ n lự c có củ a cá nhâ n.  2.3.3 Mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ ( UTAUT)  Mô hình thố ng nhấ t chấ p nhậ n sử dụ ng cô ng nghệ (UTAUT - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) đượ c xâ y dự ng bở i V Venkatesh, M.G Morris, F.D Davis (2003) để giả i thích ý định hà nh vi hà nh vi sử dụ ng củ a ngườ i dù ng đố i vớ i cá c ứ ng dụ ng cô ng nghệ thô ng tin (CNTT) UTAUT đượ c xâ y dự ng vớ i yếu tố cố t lõ i củ a ý định hà nh vi sử dụ ng CNTT: Hiệu mong đợ i, nỗ lự c mong đợ i, ả nh hưở ng xã hộ i điều kiện thuậ n lợ i Trong , kỳ vọ ng hiệu đượ c tham khả o từ biến nhậ n thứ c hữ u ích, cị n kỳ vọ ng nỗ lự c đượ c tham khả o từ nhậ n thứ c tính dễ sử dụ ng 2.4 Tổng quan công trình nghiên cứu liên quan 2.4.1 Các cơng trình nghiên cứu nước 2.4.1.1 Buy Now Pay Later—A Fad or a Reality? A Perspective on Electronic Commerce Nghiên u vấ n đề “Mua trướ c trả sau- Mố t hay Hiện thự c? Gó c nhìn thương mạ i điện tử ” nhằ m mụ c đích hiểu sâ u tượ ng nà y bằ ng cá ch tìm kiếm cá c lĩnh vự c kiến thứ c liên quan m phá loạ i hình kinh tế chiếm thị phầ n ngà y cà ng tă ng đố i vớ i phương thứ c toá n thương mạ i điện tử Nghiên u sử dụ ng kết hợ p đá nh giá có hỗ trợ củ a má y tính, thố ng kê mơ tả hồ i quy tuyến tính để giả i thích thị phầ n củ a 23 kinh tế n giớ i Mơ hình nghiên u đề xuấ t củ a tá c giả gồ m: Hiệu hoạ t độ ng Logistic (H1), Điều kiện thuậ n lợ i vậ n hà nh doanh nghiệp (H2), Sự phá t triển củ a Chính Phủ điện tử (H3), Sự phá t triển củ a bưu (H4) Internet (H5).  Kết nghiên u hiệu hoạ t độ ng Logistic, Điều kiện thuậ n lợ i vậ n hà nh doanh nghiệp Sự phá t triển bưu điện tử đượ c coi cá c khía cạ nh cầ n đượ c giả i vớ i mứ c độ ưu tiên cao cá c quố c gia nơi thị phầ n mua trướ c trả sau phá t triển Hạ n chế đầ u tiên củ a nghiên u thiếu tù y chỉnh cá ch thứ c thự c nghiên u Do , liệu thứ cấ p khơ ng cho phép tạ o liệu thô để phâ n tích xả y sai lệch tiềm ẩ n Ngay loạ i nghiên u nà y i chung khơ ng thể hồ n n phù hợ p vớ i cá c mụ c tiêu củ a nghiên u, cá c tá c giả vẫ n có ý định xâ y dự ng cá c mụ c tiêu đạ t đượ c bằ ng phâ n tích liệu thứ cấ p Do tính chấ t củ a nguồ n liệu, cá ch chọ n số , có 23 quố c gia có liệu việc phâ n tích giớ i hạ n khoả ng thờ i gian từ nă m 2019 đến nă m 2022 nên nghiên u xả y nhữ ng hạ n chế c 2.4.1.2 The Impact Buy Now Pay Later Feature Towards Online Buying Decision in ECommerce Indonesia Nghiên u nà y đượ c thự c để điều tra ả nh hưở ng củ a tù y chọ n Mua Trả tiền sau đố i vớ i cá c định mua hà ng trự c tuyến củ a tả ng Thương mạ i điện tử Indonesia Nghiên u nà y sử dụ ng kỹ thuậ t khả o sá t dướ i ng bả ng câ u hỏ i Google phâ n phá t Tấ t liệu đến từ 240 mẫ u bao gồ m 80 ngườ i dù ng Shopee Pay Later, 80 ngườ i dù ng Tokopedia Pay Later 80 ngườ i dù ng Lazada Pay Later cư trú tạ i Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi Bandung Mơ hình đề xuấ t nghiên u củ a tá c giả gồ m:  - H1: Nhậ n thứ c tính hữ u ích có tá c độ ng tích cự c đến Ý định sử dụng - H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Nhận thức tính hữu ích - H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định sử dụng - H4: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến Tính hữu ích nhận thức -  H4a: Rủi ro giao dịch có tác động tiêu cực đến Cảm nhận hữu ích  H4b: Rủi ro tốn có tác động tiêu cực đến Cảm nhận hữu ích  H4c: Rủi ro tín dụng có tác động tiêu cực đến Cảm nhận hữu ích H5: Rủi ro nhận thức có tác động tiêu cực đến Nhận thức dễ sử dụng  H5a: Rủi ro giao dịch có tác động tiêu cực đến Cảm nhận tính dễ sử dụng  H5b: Rủi ro tốn có tác động tiêu cực đến Nhận thức tính dễ sử dụng  - H5c: Rủi ro tín dụng có tác động tiêu cực đến Nhận thức tính dễ sử dụng H6: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng  H6a: Rủi ro giao dịch có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng  H6b: Rủi ro tốn có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng  H6c: Rủi ro tín dụng có tác động tiêu cực đến Ý định sử dụng - H7: Chủ nghĩa vật có tác động tích cực đến Ý định sử dụng - H8: Ràng buộc ngân sách có tác động tích cực đến Ý định sử dụng - H9: Mua sắm ngẫu hứng có tác động tích cực đến Ý định sử dụng - H10: Hành vi mua sắm bắt buộc có tác động tích cực đến Ý định sử dụng - H11: Ý định sử dụng có tác động tích cực đến Quyết định mua hàng trực tuyến Kết nghiên cứu nhận thức tính hữu ích (H1) nhận thức tính dễ sử dụng (H3) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Mua trả tiền sau, việc mua sắm bốc đồng (H9), chủ nghĩa vật chất (H7), hạn chế ngân sách (H8) mua sắm bắt buộc (H10) khơng có tác động tích cực đến ý định Mua trả tiền sau Quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực ý định sử dụng Mua Trả tiền sau (H11) Những phát nghiên cứu rút thông qua việc xử lý liệu Mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) 2.4.2 Cơ ng trình nghiên u nướ c Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua trước, trả sau sàn thương mại điện tử sinh viên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu đề xuất sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua trước trả sau (MTTS) sàn thương mại điện tử sinh viên địa bàn Hà Nội bao gồm: ý định sử dụng hành vi, hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, an ninh bảo mật.  Nghiên cứu áp dụng mơ hình Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) để xây dựng khung nghiên cứu bao gồm năm biến độc lập: hiệu suất mong đợi (H1), nỗ lực kỳ vọng (H2), ảnh hưởng xã hội (H3), điều kiện thuận lợi (H4), an ninh bảo mật (H5) Kết nghiên cứu đề cập đến ý định sử dụng dịch vụ MTTS sàn thương mại điện tử sinh viên Hà Nội, ba yếu tố có vai trò quan trọng là: hiệu suất mong đợi, nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng xã hội Trong đó, hiệu suất mong đợi yếu tố có tác động lớn đến hành vi sử dụng MTTS sinh viên Hà Nội Mặt khác, hai yếu tố lại điều kiện thuận lợi an ninh bảo mật nhận thấy không tác động đến ý định này.  Những phát nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết hành vi mua hàng người tiêu dùng đưa định tài bối cảnh Các kết mang đến chương trình giáo dục tài phù hợp dựa yếu tố xác định để thúc đẩy việc vay mượn có trách nhiệm Tuy nhiên, nghiên cứu số hạn chế cỡ mẫu nhỏ, phạm vi nghiên cứu hẹp, MTTS du nhập vào Việt Nam có nghiên cứu cách cụ thể, rõ ràng chủ đề Điều gây khó khăn việc xây dựng bảng hỏi phù hợp để phân tích biến có liên quan.  2.4.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu  Thơng qua việc tìm hiểu mơ hình nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài, ta thấy đề tài mới, chưa có nhiều nghiên cứu thực Nhìn chung, số nghiên cứu nhân tố tác động tích cực đến hành vi mua hàng tính MTTS là: tiện lợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng từ xã hội, Bên cạnh có vài yếu tố có tác động tiêu cực đến hành vi mua hàng mua sắm bốc đồng hay hạn chế ngân sách,   Tuy nhiên, hạn chế chủ yếu nghiên cứu mẫu thu thập giới hạn khơng gian địa lý cụ thể, khơng thể đại diện cho tất đối tượng Ngoài ra, nghiên cứu hướng đến tính mua trước trả sau thơng qua hệ thống thẻ tín dụng ngân hàng Nhưng ngân hàng lại có có sách, dịch vụ riêng để thu hút khách hàng, số liệu thu thập có xu hướng khác giai đoạn khác nhau.  Do đó, việc có thêm nghiên cứu không gian địa lý đối tượng khác cần thiết, giúp có nhìn tổng quan Đồng thời nghiên cứu tính MTTS sàn thương mại điện tử cụ thể, với biến vượt trội mang đến số liệu tương đồng, từ ta có đánh giá xác hiệu dịch vụ này.  11