Dữ liệu thông tin trong nghiín cứu định tínhcứu định tínhDữ liệu cần thu thập trong câc dự ân ệ ập g ựnghiín cứu định tính lă dữ liệu “bín t ” i i ht d t ủ ười tiítrong” insight data củ
NGHIÊN CỨU MARKETING • GIẢNG Ả VIÊN: Ê ThS PHẠM MINH LUÂN Â phamminhluan1981@gmail com • Email: phamminhluan1981@gmail.com CHƯƠNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ThS PHẠM MINH LUÂN 30/05/2014 NỘI Ộ DUNG CHÍNH Í 44.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING CÁC KỸ THUẬT THU THẬP 4.2 THÔNG TIN ĐỊNH TÍNH 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 4.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH Ị TÍNH VÀ VAI TRỊ CỦA NĨ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING 4.1.1 1 Dữ liệu (thơng tin) nghiên cứu định tính 4.1.2 Chọn mẫu nghiên cứu định tính 4.1.3 Cơng g cụ ụ thu thập ập liệu ệ định ị tính 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 4.1.1 Dữ liệu (thông tin) nghiên cứu định tính Dữ liệu ệ cần thu thập ập trongg dự ự án nghiên cứu định tính liệu “bên t trong” ” (insight (i i ht data) d t ) ủ người ười tiêu tiê dùng g Nhữngg liệu nàyy khôngg thể thu thập thông qua kỹ thuật vấn thông thường mà phải thông qua kỹ thuật thảo luận 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN Chọn ọ mẫu trongg nghiên g cứu định ị tính ợ chọn không theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất suất Các phần tử mẫu chọn cho chúng thỏa mãn số đặc tính í h ủ thị hị trường nghiên hiê cứu ứ h giới iới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập Trong hàng tiêu dùng; qui mô, ngành nghề kinh doanh vv ; hàng công nghiệp doanh,vv.; nghiệp 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN Đểể thu thập liệu định tính, người ta sử dụng dàn thảo luận thay cho bảngg câu hỏi chi tiết Dàn thảo luận có phần chính, phần thứ hất giới iới thiệu thiệ mục đích đí h vàà tính tí h chất việc nghiên cứu liệu 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN Đây phần tạo nên không khí thân mật ban đầu ầ đóng vai trị quan trọng việc thành công dự ự án;; pphần thứ hai bao ggồm câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu th thập thậ thông thô tin ti 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN Phương pháp nghiên Phương pháp nghiên cứu định tính cứu định lượng 1/ Mục đích cách tiếp cận cận, kích thước mẫu - Mục đích: Tìm hiểu - Mục đích: Lượng hóa sâu â đặ đặc tí tính h ủ đ đặc đặ tính tí h ủ hành vi hành vi - Cách tiếp ế cận: linh hoạt - Cách tiếp ế cận:cấu ấ trúc g qqua thảo luận ậ ặ chẽ thông g q qua thơng chặc - Kích thước mẫu: nhỏ vấn - Kích thước mẫu: lớn 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 2/ Phương pháp chọn mẫu, kỹ PV/Thảo luận, thời gian PV phi xác suất -PP: thường g theo xác -PP: p -Kỹ PV/TL: đòi suất hỏi kỹ cao -Kỹ PV/TL: không -Thời gian PV: 90-120 đòi hỏi kỹ cao phút hút -Thời Thời gian i PV thường PV: th 45 phút 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 10 ƯU NHƯỢC ĐIỂM THẢO LUẬN NHĨM ƯU: • Dữ liệu liệ phong h phú, hú linh li h hoạt h t & xử lý tốt câu â trả lời đặc biệt • Có thể cho trưởng phịng/GĐ quan sát NHƯỢC: NHƯỢC • Khơng thể dùng để tổng qt hóa • Có khả sai lệch lớn • Tốn nhiều chi phí • Có thể người dự ảnh hưởng lẫn 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 22 SƠ ĐỒ PHÒNG THẢO LUẬN Kí h Kính ộ chiều hiề Bàn thảo luận Phịng theo dõi thảo luận nhóm Người tiêu dùng 30/05/2014 Người điều khiển chương trình ThS PHẠM MINH LUÂN 23 MỘT SỐ ỨNG DỤNG CỦA THẢO LUẬN NHÓM ` Khám phá thái độ độ, thói quen tiêu dùng ` Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp ế theo ` Phát triển liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho việc nghiên cứu định lượng ` Thử khái niệm sản phẩm ` Thử khái niệm iệ thông thô tin ti ` Thử bao bì, tên, logo, vv ` 24 ThS PHẠM MINH LUÂN 30/05/2014 30/0 05/2014 44.2.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN ĐỊNH TÍNH BẰNG PHƯƠNG PHÁP DIỄN DỊCH Th hS PHẠM MINH LUÂN Kỹ thuật diễn ễ dịch kỹ thuật thu thập liệu cách gián tiếp tiếp Trong kỹ thuật diễn dịch, dịch đối tượng nghiên cứu không nhận biết ộ cách h rõ ràng mục đích đí h ủ câu â hỏi ccácc tình uố g đư đưa vvà họọ tạo ạo hội bày tỏ cách gián tiếp quan điểm họ thô qua thông ột trung t gian i hay h diễn diễ dịch dị h hành hà h vii nhữngg người g khác 25 CÁC KỸ THUẬT DIỄN DỊCH THƯỜNG ƯỜ DÙNG Ù ThhS PHẠM MIN NH LN hhành h từ |Hồn tất câu |Đóng vai |Nhân cách hóa thương hiệu |Hồn tất hoạt hình |Nhận h thức h chủ h đề đề 30/005/2014 |Đồng 26 ĐỒNG HÀNH TỪ ` Là phương pháp nhà nghiên cứu đưa chuỗi từ cho người trả lời, lời đề nghị g ị họọ trả lời thật ậ nhanh đồng hành với từ liền sau họ h thấy thấ h ặ nghe h chúng hú 27 ThS PHẠM MINH LUÂN 30/05/2014 30/005/2014 NÓI ĐẾN NGƯỜI TỐT BẠN NGHĨ NGAY ĐÓ LÀ NGƯỜI? ThhS PHẠM MIN NH LUÂN NÓI ĐẾN NGƯỜI SANG TRỌNG BẠN NGHĨ NGAY NGƯỜI ĐÓ LÀ NGƯỜI CĨ NHỮNG ĐẶC Ặ ĐIỂM GÌ NỔI BẬT? 28 HỒN À TẤT Ấ CÂU Â Phương pháp mở rộng phương pháp đồng hành từ Trong nghiên cứu nhà nghiên cứu đưa câu chưa hoàn tất cho người g trả lới hoàn tất chúng 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 29 VD: NGƯỜI GIÀ LÀ NHỮNG NGƯỜI……………………… DOANH NHÂN THÀNH ĐẠT LÀ NHỮNG NGƯỜI………………………… SẢN PHẨM KHÁC BIỆT LÀ NHỮNG SẢN PHẨM CÓ…………………………… Th hS PHẠM MINH LUÂN | VD: 30/0 05/2014 | VD: VD | VD: THỊ TRƯỜNG TIỀM NĂNG LÀ THỊ TRƯỜNG………………………………… TRƯỜNG 30 ĐÓNG VAI 30/005/2014 |Trong ThhS PHẠM MIN NH LUÂN phương pháp nhà nghiên cứu ứ đề nghị hị người ời trảả lời đóng vaii ủ người khác khác Thơng qua q trình diễn tả hành vi người khác, họ bộc lộ hành vi họ 31 NẾU EM LÀ BA MẸ THÌ EM SẼ KHUYÊN CON MÌNH MÌNH LÀ LÀM M GÌ KHI CON EM ĐANG HỌ HỌC C ĐẠI HỌC? HỌC? y NẾU Ế EM LÀ À SẢN Ả PHẨM Ẩ MÌÌ HẢO Ả HẢO Ả THÌ EM HÃY THỂ HIỆN ĐẶC ĐIỂM CỦA MÌNH CHO NGƯỜI KHÁC BIẾT? y NẾU Ế EM LÀ À NAM/NỮ Ữ EM SẼ Ẽ LÀM À GÌÌ ĐỂ THU HÚT NGƯỜI KHÁC GIỚI VỚI EM 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 32 ThS PHẠM MINH LUÂN 30/05/2014 NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU Trong phương pháp nhà nghiên cứu đềề nghị g trả lời tưởng g tượng ợ g biến nhãn hiệu ệ người thành mẫu người mơ tả đặc tính nhân vật này VD: - NỮ: Em hóa thành loại SỮA TẮM mô tả đặc điểm, công dụng, - NAM: Em hóa thành loại BIA mô tả đặ điểm, đặc điể công ô dụng, d 33 HỒN TẤT HOẠT HÌNH Trong phương pháp nhà nghiên cứu đưa số tranh hoạt hình chủ đề cần nghiên g cứu nhưngg chưa hoàn tất đề nghị người trả lời h tất chúng hồn hú 34 ThS PHẠM MINH LN 30/05/2014 Tại cơng ty A có tổng giám đốc, giám đốc chi nhánh PGD chi nhánh, nhánh, nhánh GD phòng ban, ban trưởng phòng, xếp người vào 15 ghế trên? 30/05/2014 ThS PHẠM MINH LUÂN 35 NHẬN Ậ THỨC CHỦ ĐỀ 30/0 05/2014 Th hS PHẠM MINH LUÂN Trong phương pháp này nhà nghiên cứu mời người trả̉ lời cho biết thai biêt thái độ đô cua của họ ho đôi đối với mộ môtt hay một loạt các tranh hoạt hình về chu h ̉ đê đề nghiên hiê cứu thông hô qua đ đó họ h sẽ bộ se bôcc lộ lô cam cảm nghi nghĩ riêng cua của họ ho,, mà đó có hành vi rất kh ́ thu kho th đ băng bằ cach ́ h phong h ̉ vân ấ trực ự tiếp 36