Trang 1 BỘ CÔNG THƯƠNG Trang 2 MỤC TIÊUỤCUế Giúp SV biết các bước phải thực hiện trong quy trình nghiên cứu marketingtrong quy trình nghiên cứu marketing SV có thể hiểu và vận dụng ng
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆPTHỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH VÀ DU LỊCH MỤC ỤC TIÊU U Giúp SV biết ế bước phải thực quy trình nghiên cứu marketing SV hiểu vận dụng đềề tài nghiên cứu nhóm hay áp dụng cửa hàng nho nhỏ nhỏ Sinh viên biết cách thiết kế dự án nghiên cứu Marketing công ty nào NỘI DUNG CHÍNH 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2 THỰC Ự NGHIỆM Ệ 2.3 MỘT Ộ SỐ THỰC Ự NGHIỆM Ệ CƠ BẢN TRONG MR MỘT SỐ MƠ HÌNH THỰC NGHIỆM CAO 2.4 CẤP (THAM KHẢO) 2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU B1: MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Vấn đề nghiên cứu Cơ hội marketing B2: THIẾT Ế KẾ Ế NGHIÊN Ê CỨU Ứ Thông ô g ttin cần cầ tthiết, ết, nguồn guồ liệu ệu Khám phá, mô tả, nhân Định Đị h tính, í h định đị h lượng l Một lần, lặp p lại Thị trường nghiên cứu PP vấn ấ Công cụ vấn Quy cách kiểm tra chất lượng Thiết Thiế kế mẫu ẫ PP p phân tích liệu ệ Kết cấu báo cáo kết Thời gian i tiến tiế hành hà h vàà kết thúc thú Chi phí Người quản lý thực B3: THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU B3 y Thu thập y Kiểm ể tra y Nhập, làm sạch, tóm tắt y Phân tích, diễn giải y Viết báo cáo trình bày y kết qquả SỬ DỤNG NGHIÊN CỨU NÀY ĐỂ LÀM GÌ? => Ra định Marketing ` ` Xác định rõ̃ nhu cầu ầ MRỴ Tiết ế kiệm thời gian + nổổ lực nhà nghiên cứu Ỵ Tầm nhìn xa tiến trình MR Tính hữu ích: Nếu nghiên cứu làm sáng tỏ v.đề/ đ.tra thay đổi marketing, thay đổi ổ có thểể tác động trực tiếp ế đến ế sp DN Giải lựa chọn hành động marketing để đạt mục tiêu marketing chủ yếu Giúp đạt lợi cạnh tranh đầy ý nghĩa Cho pphép p DN theo kịpp thị trường g XÁC ĐỊNH NHU CẦU NGHIÊN CỨU y Thái độ l.đạo y Nguồn lực (ngân sách + thời gian + nhân sự) y Lợi ợ ích - chi pphí Đo lường hội bị bỏ qua Nếu dự đốn chi phí nghiên cứu < chi phí hội nên tiến hành MR ` ` Chỉ rõ tượng Hiệ ttượng có Hiện ó thể gây â thất bại b i t việc iệ đđạtt m.tiêu tiê Hiện tượng có khả giúp đạt m.tiêu? Đưa tất ấ nguyên nhân khác có thểể có tượng xác định Đánh giá đắn ắ ỗ nguyên nhân đối ố với tượng Xác định chương trình hành động hợp lý mà GĐTT chịu trách nhiệm giải ế GIÁ TRỊỊ CỦA THỰC Ự NGHIỆM Ệ y G.TRỊỊ NỘI: Ộ Nói lên khả năngg loại trừ lýý giải thay cho kết thực nghiệm nà y G.TRỊ NGOẠI: Nói lên khả tổng quát hóa kết thực nghiệm cho thị trường thật CÁC NGUYÊN NHÂN LÀM GIẢM G Á TRỊ THỰC ỰC NGHIỆM G Ệ GIÁ í ´ Tính – B ngoại lai x.hiện ệ lịch sử t.gian t gian thực nghiệm Ỵ k.quả k ´ Tính LỖI THỜI – Thay y đổi x.ra bên đ.tượng: mệt mỏi, thiếu kiên nhẫn… hẫ ´ TÍNH BỎ CUỘC - Người bỏ hành động ộ g giống g g người g khôngg bỏ cuộc? ` HIỆU ỨNG THỬ: Đối tượng n.cứu quen với ới thủ hủ tục k.tra, k h họ cóó thể hể thay h đổi quen thuộc ộ Ỵ lệch ệ q ` CƠNG CỤ ĐO LƯỜNG - Có thể không đồ đồng hất ` CHỌN MẪU CHỆCH - Đối tượng chọn khơng đại diện cho tổng thể Thực nghiệm KÝ HIỆU: y O: Việc đo lường b.phụ thuộc y X: Giai đoạn thay đổi ổ b.độc lập y R: Các đơn vị thực nghiệm (phần tử) chọn cách ngẫu nhiên y EG: Nhóm đối ố tượng đểể đo lường mối ố q.hệ nhân qquả biến y CG: Nhóm k.sốt để k.soát a.hưởng b b.ngoại i lai l i ` Là môi trườngg mà nhà n.cứu tiến hành DANC thực nghiệm ` HIỆN TRƯỜNG GIẢ: Do nhà n.cứu t.kế mơ theo t.trường thật Thích hợp cho kiểm chứng qq.hệ hệ lý thuyết biến, biến dễ dàng k.sốt b.ngoại lai ` HIỆN TRƯỜNG THẬT: Thích hợp cho việc t.quát hóa v.đề (Tốn kém, phức tạp, nhiều t gian pp.ánh ánh thật) t.gian 2.3 MỘ SỐTHỰC NGHIỆM CƠ BẢN: Đo lường l sau XO1 y Tác động vào b độc lập, sau đo lường bb.phụ phụ thuộc thuộc y Vd: Phát phiếu giảm giá dầu gội đầu cho phụ nữ chợ Đo lường d.sốố dầu ầ gội đầu ầ Ỵ Đ giá th.công Đ.giá th công khuyến mãi y Sdụng: Không quan tâm g.trị nội + g.trị ngoại ` Khơng Khơ cóó d.liệu d liệ tồ tồn ttạii màà cóó thể sử dụng ụ g để đánh ggiá ảnh hưởngg yếu tố ngoại lai suốt giai đoạn ` Khơng Khơ cóó bằ chứng vềề hà hành h vii ủ đối tượng ợ g trước xử lý ý Thực nghiệm Đo lường l trước & sau O1X O2 •Đ Đ.lường l b.phụ b h thuộc, th ộ sau thay th đổi b.độc b độ lập, p cuối cùngg đo lần thứ b.phụ p thuộc • Vd: D.số t.bình cửa hàng 450.000 đ/ Trong đ/ngày T suốt ốt tuần t ầ cóó k.mãi k ãi d.số d ố t.bình t bì h 510.000 đ/ngày g y • Tác động k.mãi + t.động mơi trường bê ngồi bên ài = TE = 60 Ỵ Khơng kk.sốt sốt tác động bb.ngoại ngoại lai Ví dụ ụ yQ Quản lýý ghi g nhận ậ d.số bán táo theo vị trí bình thường thay đổi vị trí thù tá thùng táo tới chỗ hỗ ttrưng bà bày ới vàà so sánh doanh số bán hàng lần so với lần trước Thực nghiệm đo lường trước & sau với nhóm k.sốt EG: (R) O1 X O2 CG: (R) O3 O4 y Chọn ọ đ.tượng ợ g cách ngẫu g nhiên,, chia ngẫu g nhiên thành nhóm = y Đ.lường b.phụ thuộc nhóm y Tác động b b.độc độc lập nhóm nhóm y Sau t.gian, g , đ.lường g b.phụ p ụ thuộc ộ g nhóm ` Ả.hưởng Ả b.phụ thuộc b.độc lập ` Vd: Cty phát hành sách Fahasa muốn xđ a.hưởng cách t.bày sách đ.với loại sách trẻ em Cty chọn ngẫu ẫ nhiên cửa hàng ` O1 = 290 O2 = 350 ` O3 = 285 O4 = 320 Thực nghiệm đo lường trước & sau với nhóm k.sốt y TE = (O2 - O1) – (O4 - O3) y TE = (350 – 290) – (320 – 285) = 60 – 35 = 25 THỰC NGHIỆM CHỈ ĐO LƯỜNG SAU Ớ NHĨM Ĩ K.SỐT SỐ VỚI EG: (R) CG: CG (R) X O1 O2 TE= O1-O2 ´ S.dụng: Khi nhà n.cứu muốn đ.lường cách đơn giản tương đối c.xác t.động thực nghiệm, tốn ố c phí & t.gian c.phí t gian tương đối c.xác c xác Ỵ s.dụng rộng rãi Thực nghiệm đo lường sau với nhóm k k.sốt • Vd: d cty muốn ố k.tra mức th.công phát quà miễn phí để k.thích d.số bột giặt Cty gửi tặng cách ngẫu ẫ nhiên gói bột giặt nhỏ đến ế dân cư vùng tháng sau cty phát phiếu giảm giá 5% mua gói bột giặt tới người cũ + nhóm chưa nhận gói bột giặt thử Phiếu giảm giá đánh số ố đểể p.biệt người gửi qquà tặng ặ g mua 121, nhóm nhóm Nhóm có g khơng gửi quà tặng mua 76 • TE = O1 - O2 = 121121 76 EG1: (R) CG1: (R) EG2: (R) CG2: (R) O X O2 O3 O4 X O5 O6